Имидж предприятия и его влияние на конкурентоспособность

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ЧУВАШСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ» (ФГБОУ ВО Чувашская ГСХА)

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И АГРОКОНСАЛТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Имидж предприятия и его влияние на конкурентоспособность»

по дисциплине: Маркетинг

Выполнил: студент 2 курса МП-211 гр.

Направление подготовки 38.03.02

Профиль: Производственный менеджмент

Баландаева Виктория Анатольевна

Чебоксары 2018

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования имиджа предприятия

1.1 Структура и значение имиджа предприятия

1.2 Роль имиджа в повышении конкурентоспособности предприятия

2. Анализ влияния имиджа на конкурентоспособность на примере компании IKEA

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании IKEA

2.2 Исследование влияния имиджа на конкурентоспособность компании IKEA

2.3 Рекомендации по поддержанию и совершенствованию имиджа компании

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Успех любой организации зависит от многих факторов и одним из важных аспектов общего восприятия и оценки компании является впечатление, которое она производит, поэтому современные предприятия сталкиваются с необходимостью формирования и развития своего позитивного имиджа. Это имеет особое значение для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг (в частности, нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества и т. д.), потребители все больше полагаются на имидж при выборе своего производителя.

Для того чтобы найти своего потребителя, многие организации работают в условиях суровой конкуренции. Обострение конкуренции между организациями приводит к тому, что каждая российская компания сталкивается с проблемой поиска собственных маркетинговых позиций, создания и продвижения привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечения потенциальных покупателей.

Высококачественное обслуживание могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяя определенные ценностные характеристики и оказание психологического воздействия на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работы. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия потребителей к компании и ее продукции, фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж предприятия должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с продукцией; краткость, гармония, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.

В современной рыночной экономике имеют успех только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов.

Актуальность темы исследования объясняется тем, что имидж компании является важным фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т. е. практически во всех сферах жизни компании.

Цель курсовой работы - раскрыть сущность имиджа предприятия, рассмотреть его влияние на конкурентоспособность. В связи с поставленной целью необходимо решить несколько задач, а именно:

1. Изучить теоретические основы формирования имиджа предприятия

2. Рассмотреть роль имиджа в повышении конкурентоспособности предприятия

3. Проанализировать влияние имиджа на конкурентоспособность на примере компании IKEA

4. Исследовать влияние имиджа на конкурентоспособность компании IKEA

5. Выделить рекомендации по поддержанию и совершенствованию имиджа предприятия

Объект данной курсовой работы - имидж предприятия.

Предмет - особенности создания имиджа предприятия для его успешного влияния на конкурентоспособность. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, пяти подпунктов, заключения и списка использованных источников, приложения.

1. Теоретические основы формирования имиджа предприятия

1.1 Структура и значение имиджа предприятия

Понятие "имидж" применимо в различных областях человеческого знания, и именно поэтому существует множество определений этого термина, что осложняет понимание его сути и свидетельствует о его многофункциональности, многогранности и актуальности. Выделим экономический подход к определению его сущности.

По мнению Ф. Котлера, имидж - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту [10].

Имидж компании - это информация о корпорации, которая знает общественность (восприятие, выводы и убеждения). Также можно сказать, что имидж выступает как альтернатива репутации, так как имидж формирует репутацию компании. Статус организации, конструктивный имидж бренда оказывает положительное влияние на поведение клиентов по отношению к бренду, с этой возможностью можно управлять поведением потребителей, которые являются очень лояльными в связи с этой ситуацией. В переводе на транзакционную точку зрения розничной торговли обстоятельства в повышении имиджа, вполне вероятно, улучшают конструктивный образ предприятия, повышает удовлетворенность сотрудников, обеспечивает эффективность прибыли.

Корпоративный или организационный имидж определяет образ организации в представлении групп общественности. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [8].

Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач:

- достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с аудиторией;

- поддержание успешного имиджа;

- установление эмоциональной связи с аудиторией.

Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

Имидж организации можно разделить на два типа: внешний и внутренний. Под внешним имиджем понимается общественное мнение об организации, реклама, общественная деятельность фирм. Под внутренним имиджем понимается атмосфера внутри организации, а также представления сотрудников о своей организации. В основе внутреннего имиджа лежит корпоративная культура. Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. Система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения.

Следует заметить, что внешний имидж может отличаться от внутреннего. Необходимо учитывать и тот факт, что люди воспринимают и делают выводы об образе компании ориентируясь на свое мировоззрение, а также ценности и ориентиры в жизни [12].

Имидж - это образ предприятия, существующий в сознании людей. Можно утверждать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Если работы над имиджем не будет, то он сложится у потребителей, спонтанно, и нет никакой уверенности, что он принесет успех фирме. Поэтому можно разделить на управляемый и неуправляемый [9].

И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Задачи имиджа организации:

- повышение уровня фирмы, т. к., разработка фирменного стиля говорит о внимании фирмы не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т. к., фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

- повышение конкурентоспособности фирмы, т. к., в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

- формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Приступая к созданию имиджа, стоит определить:

- во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;

- во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции имиджа организации:

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление» зависит от заданной цели, поставленной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации.

2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в свою очередь, вопрос самоидентификации. Предприятие, осознав свою задачу на рынке, знает, кто оно есть, что оно делает и зачем, в чем заключаются его цели и преимущества для клиента, а также кто основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т. е., сформировать установку, необходима основа. Эта основа создается из нескольких компонентов. В первую очередь, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Структура имиджа организации.

Для того чтобы создать процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации - это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующейся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:

Рисунок 1 - Виды имиджа предприятия

1. Имидж товара (услуги) - это представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов;

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей;

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат;

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель организации;

5. Имидж персонала. Имидж персонала - образ персонала в целом, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом;

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации. Это зрительные ощущения, интерьер и экстерьер офиса, торговые и демонстрационные залы, внешний облик персонала, а так же фирменная символика (элементах фирменного стиля);

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Это представление об организации как субъекте определенной деятельности [13].

В качестве основных факторов бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются:

- объем продаж;

- относительная доля рынка;

- инновационность технологии и степень ее освоения;

- патентная защита;

- разнообразие товаров;

- гибкость ценовой политики;

- доступ к сбытовым сетям.

Таким образом, можно сделать вывод, несмотря на то, что имидж организации разрабатывается единожды и надолго, его успех зависит от ряда факторов.

Во-первых, от гибкости имиджа. Он может измениться под воздействием отдельных элементов.

Следовательно, работа над имиджем является одной из стратегических целей эффективного управления и социально-этического маркетинга, достижение которой составляет часть организационной культуры.

Во-вторых, существует закон обратной связи между имиджем и его носителем. Являясь образованием желаний руководства организации, трезвого расчета исследователей, он может наделять объект с помощью ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в действительности. Они задаются в зависимости от тех целей, кто «создает образ», и обладают социальной значимостью для воспринимающих его [7].

Это означает, что важно не только создавать имидж, но и постоянно его оправдывать и подкреплять.

Иначе он окажется рекламной ложью, будет разоблачен. В данной функциональной ситуации, здравый смысл, соблюдение этических норм и гуманистических ценностей, тщательность и осторожность являются обязательными условиями успеха.

Таким образом, все вышеуказанные суждения сходятся в одном: имидж - результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов. Корпоративный имидж является маркетинговым инструментом повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг и играет важную роль в восприятии и впечатлении организации, которое она производит. Можно сказать, что категория имидж на сегодняшний день является основным понятием во многих отношениях.

1.2 Роль имиджа в повышении конкурентоспособности предприятия

Имидж - результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов.

Положительный имидж имеет огромное значение для любого предприятия. Удачный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, хороший имидж предприятия достигает рыночной силы, следовательно, приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, защищает организацию от конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д [15].

В основе корпоративного имиджа лежит корпоративная идентичность, опирающаяся на миссию, визуальные элементы и корпоративное поведение, т.е. внутренние факторы организации. В процессе взаимодействия организации и групп общественности происходит формирование корпоративной репутации, которую можно рассматривать как корпоративный имидж, развивающийся в течение определенного периода. Корпоративный имидж является одним из важнейших видов имиджа организации, он создает доверие к услугам и дистрибуции.

Доверие потребителей - это важный фактор для компании, это уверенность клиента в качестве бренда. И только имидж компании способен вызвать доверие потребителей [12].

Из этого следует, в первую очередь, имидж организации оказывает большее влияние, чем само качество продукта. Поэтому имидж имеет огромное значение в производительности и в конкурентоспособности компании.

Позитивный корпоративный имидж, лояльность потребителей, качество и уровень сервиса - вот те компоненты, которые, оказывая влияние на покупательский спрос, способны усилить маркетинговый потенциал компании и ее конкурентную позицию [14].

Кроме того, позитивный имидж способен снизить чувствительность покупателей по отношению к цене, поскольку создает дополнительную ценность - эффект стоимостной уникальности (изделие обладает уникальными характеристиками или имеет соответствующий имидж), соотношение "цена - качество" (считается, что изделие более качественно, престижно и обладает исключительными свойствами); а следовательно, оказывать влияние и на конкурентоспособность фирмы, которая характеризует способность фирмы выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы [17].

Можно сказать, что под конкурентоспособностью организации понимается комплекс ее характеристик, определяющих успех на рынке, т.е. преимущества именно данной организации над другими в условиях конкуренции. Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими конкурентами, то, что выгодно отличает компанию от конкурентов. Указанное превосходство носит относительный характер, поскольку определяется по сравнению с конкурентами и отражает положение организации в конкретный момент времени [11].

Рассмотрим влияние позитивного имиджа на конкурентоспособность организации с точки зрения модели М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти факторов: конкурентов, потенциальных участников рынка, товаров-субститутов, покупателей и поставщиков, каждый из которых представляет потенциальную угрозу.

Имидж организации способен воздействовать на вышеуказанные способны дать преимущества в цене, условиях поставки, условиях платежа, а также сделать заказ приоритетным в условиях дефицита, т.е. способны снизить угрозу роста рыночной власти поставщиков [12].

Покупатели так же, как и поставщики, могут оказывать влияние на конкурентную ситуацию отрасли (рыночная сила покупателей). Именно поэтому организации стремятся оказывать влияние на покупателей, используя весь комплекс маркетингового инструментария, в том числе и программы лояльности, пытаясь произвести благоприятное впечатление на большее число клиентов.

Величина угрозы появления новых фирм зависит от рентабельности отрасли, от наличия и значительности входных барьеров, т.е. препятствий, которые необходимо преодолеть. Одним из таких барьеров как раз и является приверженность покупателей. Фактически речь идет о лояльности клиентов и о наличии конкурентов с сильным позитивным имиджем [18].

Серьезной силой конкуренции в определенных условиях может стать наличие товаров-субститутов. Их влияние на положение в отрасли проявляется в том, что появляется некоторый потолок цен, при котором покупатели начинают в значительной степени переориентироваться на товары-заменители. Однако позитивный имидж способен уменьшать заменимостью товаров или услуг, следовательно, и влиять на конкурентную позицию компании.

Обобщая вышесказанное, можно сделать следующие выводы:

1. Имидж - это результат восприятия организации различными группами общественности. Внутренним фактором, оказывающим влияние на корпоративный имидж, является корпоративная идентичность. Хотя репутация отличается от имиджа (может быть рассмотрена как имидж, развивающийся в течение определенного периода), оба этих понятия тесно переплетены и в практике функционирования организации рассматриваются во взаимосвязи как внешнее конкурентное преимущество.

2. Направленность предприятия на создание позитивного имиджа - стратегия дифференциации. Формирование позитивного имиджа должно рассматриваться как стратегическая цель и фактически означает, что, принимая любое управленческое решение, необходимо учитывать и его возможное влияние на формирование корпоративного имиджа. Кроме того, имидж выступает в роли критерия выбора инструментов и методов внутриотраслевой конкуренции.

3. Имидж является, с одной стороны, критерием оценки конкурентоспособности и, с другой стороны, способен оказывать влияние на ее формирование. Позитивный имидж повышает потенциал конкурентоспособности, привлекает потребителей и партнеров, следовательно, увеличивает объем продаж, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным), снижает уровень неопределенности внешней среды, создает защитные барьеры для вхождения на рынок конкурентов, создает благожелательное отношение всех заинтересованных групп, повышает воспринимаемую потребителями ценность продукции.

Таким образом, можно сделать вывод, имидж играет важную роль в повышении конкурентоспособности предприятия, увеличивает объем продаж, влияет успех на рынке.

2. Анализ влияния имиджа на конкурентоспособность на примере компании IKEA

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании IKEA

IKEA является международной компанией продуктов. У нее достаточно быстрое развитие, а началось оно в 1943 году Ингваром Кампардом. В настоящее время он является одним из ведущих в мире производителем мебели и текстиля. IKEA предлагает более 9500 товаров, в том числе полный спектр домашней и офисной мебели, оборудования, освещения и аксессуаров.

Этот обширный ассортимент доступен во всех торговых точках ИКЕА, а потребители могут заказать различные товары онлайн на официальном сайте ИКЕА. На данный момент в Великобритании насчитывается 18 торговых точек, первый был запущен в Уоррингтоне в 1987 году.

За предыдущие 60 лет ИКЕА выросла из простого предпринимателя в корпорацию компаний с 76 000 сотрудникам. В тоже время была разработана корпоративная культура со своим набором принципов.

ИКЕА - универсальный магазин, удовлетворяющий разнообразные потребности потенциальных потребителей и предлагающий разнообразные продукты для дома и офиса. Ключевой целью ИКЕА является помощь клиентам в реализации собственных идей и улучшения их путем предложения им обширного ряда продуктов по доступным ценам [15].

IKEA в России

Первые попытки IKEA выйти на российский рынок датируются концом 1980-х. Ингвар Кампрад лично вел переговоры и планировал создать в СССР целый комплекс по производству мебели. Но конечного соглашения так и не было достигнуто.

К российскому направлению в компании вернулись в конце 1990-х, а в начале 2000 года в Химках открыли первый магазин. Инвестиции в проект составили около $200 млн. В первый день гипермаркет посетило около 30 000 человек. Открытие второго магазина привлекло более 50 000 посетителей [16].

К 2008 году в России было 11 магазинов бренда, а в 2017 году их стало уже 14.

В сентябре 2016 года IKEA запустила крупнейшую в России мебельную фабрику. Объем инвестиций в этот проект оценивается в €50 млн.

Основные конкуренты

В мировом масштабе у шведского ритейлера практически нет конкурентов. В отдельных регионах и направлениях с IKEA конкурируют JYSK, Metro Group, Leroy Merlin и Hoff. Прямым конкурентом можно считать только JYSK, работающий в том же сегменте, что и IKEA. Metro Group, Leroy Merlin и Hoff имеют более широкий товарный ассортимент, чем шведский ритейлер, поэтому конкурируют с ним частично.

IKEA сегодня

Сегодня IKEA формально является нидерландской компанией. Смена страны регистрации была сделана в 2012 году для оптимизации налогообложения.

За 2016 год выручка компании составила 36,4 млрд евро. На сегодняшний день компания управляет 389 магазинами по всему миру, которые за год посещает более 900 млн. посетителей. В IKEA работает 183000 сотрудников.

Приоритетное направление развития компании -- онлайн-продажи. IKEA развивает современную технологическую платформу, которая должна стимулировать рост продаж в этом сегменте.

Также существенные надежды полагаются на рынок Китая, который до сегодняшнего дня освоен не до конца и имеет значительный потенциал для роста [11].

Как для клиентов, так и для сотрудников компании ИКЕА представляет собой сочетание уникальных качеств. Простота, которая является одной из главных особенностей ИКЕА, является ключом к успеху компании. Этот принцип применяется ко всему, начиная от управления работниками. Например, руководители и подчиненные работают над одними и теми же задачами. Рассмотрим организационную структуру компании подробнее на рис. 2.

Рисунок 2 - организационная структура компании IKEA

Стрелки на схеме указывают подчинение по типу связей:

? вертикальное

? горизонтальное

Данная схема показывает условно организационную структуру компании ИКЕА. Вертикальные связи на ней показывают иерархическое подчинение, как элемент этой организационной структуры, без которого невозможно представить функционирование ни одной организации. Однако на практике, вертикальные связи работают достаточно редко, в основном, исключительно для передачи наверх управленческой отчетности, для спуска вниз глобальных стратегических ориентиров, и для решения возникающих рабочих конфликтов. Каждый сотрудник ИКЕА достаточно хорошо знает свою работу, и ему нет необходимости общаться с шефом каждый день. Горизонтальные связи, наоборот, показывают реальные коммуникационные каналы, по которым ежедневно и ежечасно происходит информационный обмен. Между сотрудниками, соединенными горизонтальными связями, нет прямого подчинения, однако ни один из них не может на практике выполнять свою работу без другого.

Персонал компании является чрезвычайно важным активом в ИКЕА, который старается расширять ассортиментную базу, улучшать качество своей продукции и услуг.

Креативный подход и оригинальные проекты наряду с разумной ценовой политикой приносят свой вклад в конкурентное преимущество предприятия и объясняют ее успех в кризисные периоды.

Кроме розничной торговли IKEA предоставляет следующие виды услуг:

• Доставка. Если у покупателя нет возможности отвезти товар самостоятельно, то IKEA предоставляет доставку товара за определенную плату.

• Сборка. Предлагаются разные виды услуг - от простой сборки до полной установки мебели и подключения встраиваемой техники.

• Потребительский кредит. Для удобства в магазинах ИКЕА действуют несколько кредитных программ, которые предоставляют максимально гибкие и комфортные условия пользования кредитными средствами банка.

• Ресторан, бистро и магазин шведской продукции.

• Предоставляется проектирование квартиры, дизайн.

• Пошив штор.

• Парковка для автомобилей.

• Детская комната.

IKEA также известна тем, что предлагает идентичные сорта продукции во всех странах. То количество продукции компании, предлагаемой в одном магазине, колеблется от 8000 до 10000, в зависимости от размера выхода. В то же время, международная стратегия принятая компанией состоит в регулировании специфической атмосферы и отечественным традициям страны, в которых работает торговая точка.

Компания ИКЕА крайне обеспокоена внутренними операциями компании. Компания всегда определяет ценовую политику продукта перед его созданием. Этот метод в отличие от традиционной практики сначала разрабатывает продукт, а затем оценивает его в соответствии в сравнении фактических затрат и цен на продукты, доступных в магазинах-конкурентах.

Дизайнерам ИКЕА пришлось учитывать все затраты, в том числе и сырье, производства и сбыта для принятия правильного решения и достижения начальной целевые цены. Управление цепочками поставок играет жизненно важную роль в принятии решений процесс изготовления в ИКЕА. Это самая важная ответственность, потому что ИКЕА имеет 202 торговых точек по всему миру, на которых присутствует более миллиона потребителей день в течение года.

Целью внутреннего анализа является выявление стратегически важных сильных сторон и слабостей для улучшения стратегии компании, если это необходимо. В идеале, эта цель может быть достигнута, прежде всего, путем выявления ключевых внутренних факторов, таких как каналы распределения, денежные потоки, местоположения, технологии и организационной структуры и, во-вторых, путем их оценки. Анализ внутренних факторов не является ни линейным, ни простым. Поэтому, для компании необходимо обратить к этому свойственное внимание.

Бизнес-стратегия ИКЕА в основном ориентирована на цели компании, связанные с устойчивостью и экологическим проблемами. ИКЕА с особым отношением разрабатывает не только каждое изделие из своего ассортимента, но и всю информацию по его производству, закупке, транспортировке и продаже.

Как и любая компания, IKEA имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества компании IKEA:

• Узнаваемый бренд и удачное позиционирование на мировом рынке.

• Идеальное согласование между качеством и оценкой вместе с эффективным снижением себестоимости стратегии, называемой "демократическим дизайном" (что означает хорошее качество при более низком уровне цены).

• Ответственный подход к исследованию рынка, который помогает компании быть рентабельной; активная работа по выходу на новые рынки, за счет чего IKEA пользуется экономией масштаба из-за своих оптовых закупок.

• Одной из основных сильных сторон ИКЕА является доставка продукции напрямую от поставщика до розничной торговой точки ИКЕА. Это снижает затраты обработки, снижает расстояние до торговой точки.

• Развитие продукта и дифференциации считается основным преимуществом компании, которая дает ей конкурентный плюс перед другими компаниями, сохраняя свои эксплуатационные расходы низкими.

Проблемы, с которыми любая фирма может столкнуться внутри компании, могут оказать существенное влияние на ее производительность. ИКЕА принимает соответствующие меры для устранения таких недостатков как:

• Размер организации является одним из слабых мест ИКЕА. Оно изготовляет продукты в различных странах и свое управление могут испытать затруднения внутри адаптации к местной специфике и удовлетворение всех требований социальной политики. Хотя IKEA много тратит на исследования и разработки, у нее есть проблемы достижения, одной из своих основных целей является - обеспечение качественной продукции по низким ценам.

• Эффект масштаба помогает компании в сокращении цен, но сохраняя баланс между ценой и качеством могут быть проблемы.

• ИКЕА постоянно внедряет дифференцированные продукты, но ее конкуренты по бизнесу догоняют, создавая как копии товаров, так и собственную продукцию.

• Серьезную озабоченность вызывают коммуникационные барьеры. Руководству ИКЕА необходимо поддерживать успешные каналы связи внутри организации, а также со своими потребителями.

• IKEA имеет ограниченные рекламные стратегии.

Контроль финансово-хозяйственной деятельности компании осуществляют налоговые, финансовые и другие государственные органы. Имущество организации составляют основные и оборотные средства, а также материальные ценности, стоимость которых отражается на балансе предприятия и принадлежит ему на праве полного хозяйственного внедрения.

Компания IKEA осуществляет и имеет свою организационную структуру, оперативный учет своей текущей деятельности, ведет бухгалтерскую, статистическую отчетность и несет ответственность за ее достоверность.

На рисунке 3 представлены процессы верхнего уровня организационной структуры компании IKEA.

Данная бизнес-модель выполнена в программной среде ARIS. В соответствии с моделью, на карте верхнего уровня компании ИКЕА можно выделить пять основных бизнес-процессов - это дизайн, закупка, розничная продажа, финансирование и строительство торговых центров. Каждый из пяти процессов использует свои уникальные ресурсы, которые черпает с рынка [15].

Так, например, финансовая штаб-квартира для финансирования глобальных проектов ИКЕА использует международный рынок денег, а также рынок стратегических маркетинговых исследований, которые помогают руководству ИКЕА принять правильное решение относительно дальнейшего стратегического развития компании [10].

Рисунок 3 - Процессы верхнего уровня организационной структуры компании IKEA

Закупочные офисы разных стран активно используют рынок производственных мощностей для того, чтобы размещать глобальные заказы ИКЕА на изготовление мебели и товаров для дома, по дизайну и в соответствии с техническими требованиями ИКЕА. Кроме того, закупочные офисы используют в своей работе сырьевой рынок, но, по большей части, исключительно для получения информации о ценах и создания благоприятных снабженческих условий своим поставщикам, а не для закупки какого-либо сырья.

Дизайнерская штаб-квартира в своей работе пользуется информацией об инновационных производственных технологиях, услугами с рынка искусства и дизайна, руководствуется требованиями потребительского рынка, и уделяет внимание покупательским предпочтениям [9].

Розничные подразделения ИКЕА (проще говоря, магазины) в своей работе активно используют максимально дешевый рабочий труд. В компании ИКЕА активно действуют различные обучающие и мотивационные программы, укрепляется корпоративный и командный дух, для того, чтобы служащие ИКЕА, несмотря на относительно невысокую заработную плату, не покидали компанию [13].

Пунктирными линиями на схеме показаны связи между отдельными бизнес-процессами. Так, финансовая штаб-квартира предоставляет финансирование всем основным подразделениям ИКЕА, кроме розничных магазинов, которые сами являются источником наличности в структуре компании. Центральное финансирование предоставляется:

• отделам закупки, для финансирования программ развития поставщиков. (Деньги на регулярную закупку товаров ИКЕА выделяются напрямую магазинами, без участия головной финансовой штаб-квартиры);

• дизайнерской штаб-квартире на оплату процесса дизайна и разработки новых изделий;

• строительному подразделению на обеспечение строительства новых торговых центров;

Услугами дизайнерской штаб-квартиры пользуются:

• отделы закупок, которые получают оттуда чертежи и техническую документацию изделий, размещаемых для изготовления образца и последующего постоянного производства этих изделий у поставщиков ИКЕА;

• розничные магазины, которые получают из дизайнерской штаб-квартиры планы и прогнозы по продажам изделий ИКЕА, а также информацию «выходе новых артикулов», т.е. о пополнении ассортимента новыми изделиями, изменении и выходе из ассортимента старых изделии, общую информацию об изделиях и предписания относительно ценовой матрицы товаров и проведении тех или иных рекламных акций на товар.

Внутренним клиентом отделов закупок ИКЕА являются розничные магазины, которые получают поставки товаров, а вернее даже сказать, закупочную услугу от закупочных офисов.

Внутренним клиентом строительного подразделения являются сами магазины ИКЕА, которые получают в свое распоряжение торговые площади (оплачивая, естественно, аренду по внутренней ставке в головную компанию). Клиентами розничных магазинов ИКЕА являются конечные покупатели.

Данные о доходах, расходах и финансовых результатах представляются с нарастающим итогом с начала года до отчетной даты в отчете о финансовых результатах.

Краткий анализ динамики финансовых результатов деятельности компании дан на рисунке 3.

Рисунок 3 - Краткий анализ финансовых результатов

По данному рисунку можно сделать вывод, что выручка в 2015-2016 годах достигла наивысшего результата по сравнению с предыдущими годами. А чистая прибыль наоборот в эти годы уменьшилась. Прибыль до вычета процентов и налогов (EBIT) была велика только в 2013-2014 г.

Рассмотрим анализ динамики результатов деятельности более подробно в 1.

Таблица 1 - Динамика финансовых результатов деятельности компании IKEA за 2015-2017 гг.

Показатель	Годы	Отклонение (+,-)	Темп изменения, %
	2015	2016	2017	2016 г. от 2015 г.	2017 г. от 2016 г.	2016 г. к 2015 г.	2017 г. к 2016 г.
Выручка	99133884	99383643	92052102	249759	-7331541	100,2	92,6
Себестоимость продаж	72520601	70755858	64492437	-1764743	-6263421	97,6	91,1
Валовая прибыль	26613283	28627785	27559665	2014502	-1068120	107,5	96,2
Коммерческие расходы	19838722	19886746	20843185	48024	956439	100,2	104,8
Прибыль (убыток) от продаж	5483683	7452459	5176872	1968776	-2275587	135,9	69,4
Прочие доходы	205431	495523	248086	290092	-247437	241,2	50,0
Прочие расходы	1837090	1639257	1701584	-197833	62327	89,2	103,8
Прибыль (убыток) до налогообложения	3921984	6398053	3953863	2476069	-2444190	163,1	61,7
Текущий налог на прибыль	877030	1387423	886335	510393	-501088	158,1	63,8
Чистая прибыль	3039287	4988516	3077622	1949229	-1910894	164,1	61,6

данных таблицы 1 , что в 2017 . произошло снижение от продажи на 8 % по с 2016 г. одновременным уменьшением на 9 %, что итоге обеспечило валовой прибыли 1068120 тыс. руб. на 4 %. На снижение чистой прибыли уменьшением прочих на 247437 тыс. ., или на 50 %.

от продаж 2017 г. по с 2016 г. уменьшилась на 2276 тыс. . Этот показатель о незначительном ухудшении финансово-хозяйственной компании IKEA 2017 году.

Но, в целом, если перейти к сравнению с основными конкурентами, IKEA занимает выигрышное положение. В результате анализа ключевых финансовых показателей организации установлено следующее. Финансовое состояние ООО "ИКЕА ДОМ" на 31.12.2017 значительно лучше финансового состояния половины всех крупных предприятий, занимающихся видом деятельности торговля розничная мебелью, осветительными приборами и прочими бытовыми изделиями в специализированных магазинах (код по ОКВЭД 47.59). При этом в 2017 году финансовое состояние Организации улучшилось [10].

Этот вывод подтверждает и результат сравнения финансовых показателей Организации со средними общероссийскими показателями. Финансовое положение ООО "ИКЕА ДОМ" значительно лучше, чем у большинства сопоставимых по масштабу деятельности организаций Российской Федерации, отчетность которых содержится в информационной базе Росстата и удовлетворяет указанным выше критериям.

2.2 Исследование влияния имиджа на конкурентоспособность компании IKEA

Имидж компании - это важный фактор, влияющий на конкурентоспособность. Главный замысел ИКЕА для привлечения покупателей и повышения имиджа - изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добивается этого руководство ИКЕА с помощью основной бизнес-идеи - предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить. Отсюда и девиз ИКЕА - " больше меньшими средствами."

Разработчики и дизайнеры мебели ИКЕА, проанализировав условия жизни большинства людей, показывают, как можно рационально использовать каждый сантиметр свободного пространства. Изучение реалий жизни помогает разработчикам понять, какой дизайн лучше всего удовлетворит потребности заказчиков и как повлияет на конкурентоспособность [10].

Еще одно преимущество, влияющее на конкурентоспособность это девиз компании: главный в магазине - покупатель. Поэтому ИКЕА решила сделать так, чтобы посетители чувствовали себя максимально свободно и комфортно в магазине. В связи с этим ИКЕА разработала систему самообслуживания. Покупатели делают свой выбор, забирают товар со склада сами и привозят выбранный товар на кассу. По дороге в кассу покупатель должен иметь возможность выбрать аксессуары и сделать последние покупки. Покупатель может доставить свой товар домой. Почти все предметы мебели являются сборно-разборными конструкциями в плоских упаковках.

Эта мебель занимает мало места при транспортировке и хранении.

Однако в некоторых случаях покупателю требуется помощь продавца:

• когда покупатель тратит большое количество денег;

• при приобретении сложных товаров;

• при покупке полного обустройства комнаты или дома когда покупатель приходит в магазин впервые.

Магазин ИКЕА должен постоянно повышать конкурентоспособность своей продукции. Поэтому она стремится продемонстрировать свой ассортимент таким образом, чтобы покупатель получил всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и покупки товара [15].

Это требует соблюдения следующих принципов:

• порядок и хорошая организация;

• квалифицированный персонал по всем направлениям работы. Те сотрудники, которые общаются с клиентами, должны носить униформу ИКЕА;

• для удобства клиентов оборудованы торговые залы. Рациональное использование коммерческих помещений позволит увеличить продажи;

• интерьеры и другие способы демонстрации продукции, которые создают уверенность в товаре и информируют о цене;

• у каждого товара должна быть точная инструкция о том, как совершить покупку;

• фокус на бестселлерах и продвижении новых продуктов;

• интерьеры специально разработаны для отдельных групп покупателей;

• активные продажи сопутствующих товаров [10].

Все вышеперечисленные особенности магазина ИКЕА, безусловно, способствуют привлечению и удержанию клиентов. Однако, PR-технологии играют важную роль в поддержании отношений между общественностью и компанией.

Для начала следует отметить, что у ИКЕА есть целый отдел по связям с общественностью. Это говорит о том, что компания уделяет большое внимание PR. PR - технологии магазина ИКЕА можно разделить на две группы: внутренние и внешние. К внутренним относятся те, которые разрабатывают и применяют сами PR-специалисты ИКЕА. Внешние - это те, которые осуществляются за счет привлечения специалистов извне. Начинать следует с внешних технологий, так как они используются редко, но представляют большую ценность для компании.

Значительную роль в повышении конкурентоспособности и привлечения потребителей играет идея, лежащая в основе развития компании. Это выражается в известном слогане: "есть идея - есть ИКЕА." Это значит, что главное - дать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в комнате мебели на заказ в шоурумах предлагаются идеи по обустройству дома, воплощенные в интерьерах. Более того, само помещение разделено на несколько отделов: отдел гостиной, отдел столовой, отдел работы с ИКЕА (офисная мебель), отдел спальни, отдел кухни, детские комнаты. Таким образом, покупатель может придумать собственный интерьер на основе представленных вариантов [13].

Теперь рассмотрим PR-технологии для формирования общественного мнения и поддержания имиджа.

Компания ИКЕА активно участвует в благотворительной деятельности. Он тесно связан с администрацией Ленинского района Москвы и оказывает поддержку двум детским домам в районе. Однако ИКЕА помогает только одеждой и мебелью, причем против того, чтобы она была раскрыта. Компания хочет, чтобы это был подарок от сердца. Кроме того, IKEA планирует провести совместную акцию для детских домов с участием посетителей. При входе в магазин будут поставлены прозрачные емкости для сбора игрушек для детей.

Несмотря на то, что именно шведская компания является стабильным лидером рынка и несмотря на непростую экономическую ситуацию, активно развиваются, многие компании похожей направленности стремятся отвоевать свой «кусок пирога». Это не случайно, поскольку рынок товаров для дома и обустройства интерьера, включая мебель и аксессуары, весьма емок и приносит значительную прибыль [11].

Супермаркеты IKEA в России.

Первые попытки «зайти» на российский, а тогда ещё советский рынок проводились в 1980-е года, когда руководство планировало построить в Советском Союзе крупный мебельный завод. По ряду известных причин тогдашним планам так и не суждено было сбыться. Однако магазины, похожие на ИКЕА, не смогли воспользоваться этой задержкой и уже к концу 1990-х годов эта знаменитая торговая марка предприняла вторую попытку, на этот раз - успешную. Первым стал гипермаркет в подмосковных Химках. На сегодняшний день в России действует 14 икеевских магазинов, а еще один - в Вильнюсе (Литва).

Кроме того, компания имеет в странах СНГ собственное производство на нескольких заводах, расположенных в России и Беларуси. Все это говорит о серьезных планах голландского концерна на будущее. Да-да, именно голландского, поскольку, хоть эта торговая марка у большинства покупателей и ассоциируется со Швецией, но с недавних пор сам концерн перенес место регистрации в Нидерланды. Как утверждается экспертами рынка, это было сделано в связи с более благоприятным налоговым режимом в этой стране.

Альтернативные бренды.

Как в других странах мира, так и в СНГ прямых аналогов ИКЕА нет. Однако есть очень похожие торговые марки и магазины, которые создают конкуренцию. На рынках постсоветских стран представлен следующие из них:

· JYSK.

· Leroy Merlin.

· Hoff.

Наиболее похожим по ассортименту и даже по дизайну является JYSK (читается, как Юск). Однако у магазинов этой датской компании имеются и свои отличия. В отличие от огромных икеевских гипермаркетов, JYSK предпочитает открывать относительно небольшие супермаркеты. Располагаются они преимущественно в спальных районах крупных городов. На сегодняшний день (2017-2018 годы) эта торговая сеть в России не представлена, хотя уже давно существуют планы по ее открытию. Зато она успешно работает в таких странах, как Украина, Беларусь, Армения, Казахстан, Литва, Латвия, Молдова [13].

Прямых конкурентов ИКЕА в России также нет. Можно назвать компании Hoff, Leroy Merlin, «Твой дом», однако каждая из них лишь отчасти «пересекается» с сине-желтой торговой маркой по ассортименту. В их каталогах есть похожая мебель, посуда, товары для дома и сада и так далее, все они также проводят регулярные снижения цен, акции и распродажи со скидками. Однако непосредственной альтернативой ИКЕА ни одна из этих сетей не является, хоть они все и несколько похожи.

Успех ИКЕА в розничной мебельной промышленности можно отнести к его обширному опыту на розничном рынке и его способности успешно интегрировать как дифференциацию продуктов, так и стратегии лидерства в стоимости [11].

Основные конкурентные преимущества IKEA заключаются в производстве недорогой качественной продукции с простым дизайном и сопутствующих товаров к ним. Низкие цены сохраняются за счет отсутствия таких услуг как кредит, доставка и сборка мебели. IKEA заказывает мебель только там, где её можно дёшево произвести. Компания самостоятельно разрабатывает дизайн мебели и устанавливает контроль над определёнными видами деятельности поставщиков. Мебель проектируется в соответствии со стандартными размерами древесного сырья, так же большое внимание уделяется размерам упаковки и удобству складирования. Таким образом, можно сделать вывод, IKEA является крупным концерном со стажем, имеющим реальный успех в своей деятельности. И именно имидж компании создал особенную атмосферу и повысил конкурентоспособность. ИКЕА произвела новые товары и концепции для многих людей, имеющих ограниченные средства. Для достижения своей цели ИКЕА использует средства, которые характеризуются непредвзятостью и стремлением к простым и открытым отношениям с людьми.

2.3 Рекомендации по поддержанию и совершенствованию имиджа компании

Формирование корпоративного имиджа компании.

Компания ИКЕА оправдывает имидж «упрямой» компании. Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности. Успешное проведение любых акций и кампаний -- PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей [12].

Несмотря на то, что компания ИКЕА известна, в России она появилась пару лет назад.

Чтобы повысить уровень корпоративного имиджа компании, следует провести одно из мероприятий по продвижению компании и ее рекламе. Например, на улицах города провести опрос горожан о том, на сколько хорошо они знают компанию ИКЕА и что они знают о ней. После проведения опроса раздать каждому, принявшему участие, фирменный магнит компании. А тем, кто является постоянным клиентом магазина и кто является поклонником компании, предложить бонусы в виде скидки при предоставлении чека. Также при накоплении чеков на сумму 20 тысяч рублей предоставить возможность на обмен купона магазина. Таким образом, в течении года клиент может получить не один купон. В конце года по этим купонам разыгрывать призы от компании. Или, например тем же постоянными посетителями этого магазина и следящим за развитием компании, ее новшествами, предложить заполнить анкету и попасть в розыгрыш на 20% скидку 1 раз в год в магазине ИКЕА.

Также на корпоративный имидж влияет атмосфера внутри коллектива сотрудников. Персонал также является частью компании и влияет на имидж компании в целом. Для лучшей работы персонала можно организовать конкурс «Лучший работник месяца/года», и потом предоставить бонус, или небольшие привилегии на определенное время.

Благодаря таким мероприятиям компания может добиться успеха и победить конкурентов. Это позволит поднять не только уровень корпоративного имиджа, но и имиджа компании в целом.

Формирование имиджа товаров компании IKEA.

Компания ИКЕА очень известная и её товары пользуются большой популярностью. Хорошо сформированный корпоративный имидж компании, имидж самого руководителя этой компании необходимо подкреплять и положительным имиджем предлагаемых товаров. Многие говорят, что ИКЕА это гарантия невысокой цены, а не качества. Чтобы оправдать качество товаров, компании следует повысить PR - технологии. Это реклама, связь с общественностью, положительный образ товаров [11].

Например, компания ИКЕА может организовать свою конкурсную программу. Благодаря конкурсной программе компания ИКЕА может повысить свой имидж, привлечь больше потенциальных потребителей, повысить интерес к своей компании. Для поддержания и совершенствования имиджа компании также стоит сформировать внутренний имидж. Внутренний PR представлен множеством разных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения [9].

Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это бесплатная рассылка каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, в котором находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо, размещая небольшие анкеты. Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, для выяснения того, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т. д [10].

Огромную роль в привлечении клиентов играет идея, лежащая в основе развития компании. Она выражена в известном слогане: "Есть идея - есть ИКЕА". Он означает, что главное - подать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в зале мебели в специально сделанных show-rooms вниманию посетителей предлагаются идеи по обустройству дома, воплощённые в интерьерах. Более того сам зал разделён на отделы: отдел гостиных, отдел столовых, отдел работа с ИКЕА (мебель для офиса), отдел спален, отдел кухни, отдел детских комнат. Таким образом, покупатель может самостоятельно придумать свой интерьер на основе имеющихся вариантов.

Таким образом, можно сделать вывод, для поддержания и совершенствования имиджа компании IKEA следует уделить огромное внимание корпоративному имиджу, имиджу товара, цене. Однако, для улучшения конкурентоспособности предприятия в целом, стоит усовершенствовать такие факторы как: