Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия

1.1 Основные принципы и функции маркетинга предприятия

1.2 Анализ внешней и внутренней среды в маркетинговой деятельности предприятия

1.3 Организация маркетинговой деятельности предприятия

2. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО «Касторама»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Касторама»

2.2 Анализ организационной структуры и деятельности маркетинговой службы предприятия ООО «Касторама»

3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Касторама»

3.1 Предложения по адаптации предприятия ООО «Касторама» к условиям изменяющейся маркетинговой среды

3.2 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Касторама»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

В настоящее время в России резко возрос интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров, а также оказанием услуг в условиях конкурентного рынка, который является важной составляющей практической деятельности предприятий. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях, которое связано со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль в его хозяйственной деятельности.

Отечественный предприниматель не имеет достаточных знаний и опыта в области маркетинга, использует ограниченный круг подходов при решении хозяйственных, коммерческих и управленческих задач. Это, как правило, приводит к снижению эффективности деятельности предприятия.

В условиях рынка одним из основных инструментов эффективного хозяйствования предприятия становится маркетинговая деятельность, которая представляет собой совокупность производственных и коммерческих процессов и операций, направленных на производство новых конкурентоспособных товаров, их куплю-продажу с ориентацией на спрос и получение целевой прибыли. Функции, которые выполняют маркетологи в процессе общественного воспроизводства, определяются уровнем развития сферы обращения, типом модели хозяйственной системы и ее состоянием. Они берут на себя определение вида разрабатываемого товара, его цену, обеспечение качества, необходимого объема производства товара, его доставки в оговоренное время и место, компенсации затрат на приобретение и транспортировку, а также размещают заказы у изготовителя до начала производства и тем самым создают условия, позволяющие кредитовать товаропроизводителя.

Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационно среды рынка с помощью самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Выход на рынок сбыта практически всегда предполагает вступление в конкурентную борьбу, смысл которой заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий - соперников. Но чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере услуг и средств их продвижения на рынке. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов в рамках маркетинговых исследований представляется достаточно важным и актуальным. При этом одним из наиболее важных направлений изучения конкурентов является количественная оценка уровня конкурентоспособности предприятия в сравнении с уровнем конкурентоспособности конкурентов.

Предмет исследования - маркетинговая среда предприятия торговли.

Объектом исследования в работе выступает маркетинговая среда торгового предприятия ООО «Касторама».

Цель работы - предложить мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ООО «Касторама».

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- рассматриваются теоретические основы маркетинговой деятельности: принципы, функции и задачи маркетинговой деятельности; внешняя и внутренняя среда современного предприятия ;

- исследуется маркетинговая деятельность торгового предприятия ООО «Касторама» на рынке товаров;

- на основе данных, полученных в ходе анализа, разрабатываются мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Касторама»;

Практическая значимость работы состоит в возможности применения на практике предлагаемых в работе мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

1. Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия

1.2 Анализ внешней и внутренней среды в маркетинговой деятельности предприятия

Коммерческая деятельность торгового предприятия в современных условиях должна осуществляться в увязке с внешней и внутренней средой, то есть с учетом совокупности факторов, влияющих на возможности достижения коммерческих целей.

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством (рис. 1). Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Рис. 1. Внутренняя среда маркетинга

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации. Важно помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т.п.

Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям (срезам):

· кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;

· организация управления;

· производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки; финансы фирмы; маркетинг;

· организационная культура.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие элементы, как:

· кадровый потенциал;

· создание и поддержание отношений между работниками;

· найм, обучение и продвижение кадров;

· оценка результатов труда и стимулирование.

Организационный срез включает в себя:

· коммуникационные процессы;

· организационные структуры; нормы, правила, процедуры;

· распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный срез входят

· изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства;

· состояние и обслуживание технологического парка;

· осуществление исследований и разработок (НИОКР).

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п. Внутренняя среда полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной культуры для стратегического управления в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но и оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.

Информацию об организационной культуре можно получить из различных публикаций, в которых организация представляет себя. Для организаций с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих в ней. Такие организации в публикациях о себе уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей. В то же время для организаций со слабой организационной культурой характерно стремление в публикациях говорить о формальных организационных и количественных аспектах своей деятельности.

Представление об организационной культуре дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они коммуницируют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах. Также понимание организационной культуры может быть улучшено, если ознакомиться с тем, как построена система карьеры в организации и какие критерии служат для продвижения работников. В случае, если в организации работники продвигаются быстро и по результатам индивидуальных достижений, можно предположить, что существует слабая организационная культура.

Анализ внутренней среды должен дать перечень и описание ключевых компетенций (core competence) - того, за счет чего организация может устойчиво развиваться, что дает ей конкурентные преимущества.

Внутренняя среда торгового предприятия определяет способность предприятия реализовать коммерческие задачи. Торговая организация должна стараться рационально использовать и развивать свои ресурсы, чтобы иметь возможность воспользоваться благоприятными тенденциями внешней среды и справиться с исходящими из нее угрозами.

Внешняя среда предприятия представлена факторами, которые действуют за его пределами и влияют на осуществление коммерческой деятельности.

Во внешней среде можно выделить факторы глобального характера (их совокупность называют макросредой), которые включают:

· политико-правовые факторы (законодательство, регламентирующие, ее коммерческую деятельность, уровень политической стабильности, уровень правовой грамотности в обществе и пр.);

· экономические факторы (уровень экономического развития страны, региона, структура экономики, уровень инфляции, курс валюты, уровень жизни населения и т. д.);

· демографические факторы (динамика численности населения, половозрастная структура населения, структура населения по доходам и социальным слоям и пр.);

· социально-культурные факторы (традиции общества, изменения в менталитете, сложившиеся стереотипы поведения и т. д.);

· научно-технические факторы (степень внедрения научно-технических достижений, уровень компьютеризации экономики, используемые технологии);

· природные факторы (сырьевая и энергетическая ситуация, естественные природно-климатические условия для ведения бизнеса).

Кроме того, коммерческая деятельность осуществляется под воздействием ряда факторов, непосредственно влияющих на совершение коммерческих операций (их часто называют факторами микросреды). К ним относят факторы, связанные с деятельностью:

· поставщиков (источники закупок, количество фирм - поставщиков, предлагаемые условия сделок и т. д.);

· конкурентов (количество конкурентов, их потенциал, реализуемые ими стратегии, острота конкурентной борьбы и т. д.);

· потребителей (количество потребителей, структура их потребностей, особенности потребительского поведения);

· партнеров по коммерческой деятельности (маркетинговые агентства, торговые посредники, предлагаемые ими условия, сложившаяся практика взаимоотношений);

· контрольно-инспекционных органов (налоговые службы, инспекции по торговле и качеству товаров, органы судопроизводства и др., их требования, сложившиеся методы и приемы работы);

· прочих контактных аудиторий (общества прав потребителей, средства массовой информации и др., их интересы и особенности деятельности).

В условиях многообразия факторов, воздействующих па сферу коммерческой деятельности, важной задачей является определение действий, посредством которых будет достигнута согласованность внутренних потенциальных возможностей фирмы с условиями внешней среды.

В настоящее время среди основных факторов, в целом влияющих на развитие коммерческой деятельности в России, следует указать:

· наступление относительной политической и экономической стабилизации;

· относительно высокую насыщенность рынка потребительских товаров и возрастание уровня конкуренции;

· выраженную дифференциацию спроса по объему и структуре по группам населения, имеющим разный среднедушевой доход;

· рост числа оптовых и розничных торговых предприятий и количества занятых в отрасли;

· высокую долю импортной продукции в структуре товарооборота;

· развитие в крупных городах новых форматов предприятий розничной торговли, в том числе супермаркетов и дискаунтеров;

· выход на российский рынок иностранных розничных компаний;

· развитие в крупных городах «цивилизованной торговли», рост числа розничных магазинов с высоким уровнем технического оснащения, использующих новые технологии обслуживания покупателей и реализующих методы маркетинга и мерчандайзинга.

1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

2. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО «Касторама»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Касторама»

«Касторама» - это гипермаркет площадью 11.500 квадратных метров с низкими ценами на более чем 35.000 наименований товаров для дома и ремонта ведущих российских и зарубежных производителей.

Гипермаркеты «Касторама» завоевали свою популярность в России благодаря широкому ассортименту продукции высокого качества, низким ценам и знаменитой системе обслуживания, построенной на принципе профессиональной консультации.

Передовой менеджмент, фундаментальный опыт работы группы Kingfisher позволяют оптимально решать долгосрочные стратегические задачи компании. Цель «Касторама» - стать номером один на российском рынке.

Миссия предприятия - стабильное обеспечение населения товарами для дома и ремонта высокого качества и широкого ассортимента.

Цель предприятия - получение прибыли путем производства и реализации товаров для дома и ремонта с учетом покупательского спроса.

Одной из долгосрочных целей предприятия является увеличение доли на рынке за счет горизонтального поглощения конкурентов.

«Касторама» имеет свою историю образования и развития, которая представлена соответствующими датами:

1969 - открытие первого магазина «Касторама» во Франции;

1988 - начало международной экспансии «Ксторама»: открытие первого магазина в Италии;

1997 - начало работы «Касторама» в Польше;

1998 - приобретение Группой Кingfisher 57,9% акций группы «Касторама;

2002 - приобретение Группой Кingfisher оставшегося пакета акций группы «Касторама»;

2003 - группа Кingfisher стала лидером в Европе и третьим в мире игроком на розничном рынке товаров для дома и ремонта;

2004 - начало работы «Ксторама» в России;

2006 - открытие гипермаркетов в Самаре и Санкт-Петербурге;

2007 - открытие гипермаркетов в Санкт-Петербурге, Москве, Ростове-на-Дону;

2008 - открытие гипермаркетов в Омске и Краснодаре;

2009 - открытие гипермаркетов в Тольтти, Воронеже, Москве, Нижнем Новгороде, Краснодаре;

2010 - открытие гипермаркетов в Перми, Уфе;

2011 - открытие еще одного гипермаркета в Москве (на Ленинградском шоссе), в Челябинске, в Московской области (г. Щелково).

Современное коммерческое предприятие представляет собой сложный комплекс, динамизм и слаженность которого обеспечивается системой управления. Механизм управления предприятием - это иерархическая система административных органов и управленческих структур, при помощи которых согласованно достигаются цели, стоящие перед предприятием.

Таблица 1

Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Касторама» за 2016-2018 гг.

Оценивая показатели деятельности предприятия можно сделать следующие выводы:

Товарооборот предприятия прирастает не значительно, причем в 2017 году он составил 6,4%, в 2018 году прирост товарооборота составил всего 3,71%, что по сравнению с предыдущим годом меньше на 2,7%.

Валовой доход рос чуть скорее, чем товарооборот и составил за два года 7,6% (3,9% и 3,7%), при этом рост издержек обращения был еще весомее. Суммарно их общий рост за 2016-2018 год составил 8,2% (по 4,9% и 3,3% соответственно).

Заработная плата работников повышалась значительно быстрее, чем другие показатели деятельности. Так рост заработной платы за два предыдущих года составил более 65%, при этом в 2017 году он составлял 42,8%, а в 2018 году - 22,4%.

Чистая прибыль предприятия прирастала незначительно. Так, в 2017 году её рост составил 2,4%, а в 2018 - 4,3%, и за два предыдущих года в общей сложности это составило всего лишь 6,7%, что является очень небольшим показателем роста.

Можно сделать следующий вывод: несмотря на то, что деятельность предприятия в целом рентабельна, рост товарооборота и прибыли значительно ниже, чем рост заработной платы сотрудников, что видимо, объясняется неправильной политикой стимулирования.

Таким образом, предприятие прибыльное, товарооборот увеличивается год от года. Финансовое положение довольно устойчиво. ООО «Касторама» является современным крупным оптовым торговым предприятием.

организационный маркетинговый среда касторама

2.2 Анализ организационной структуры и деятельности маркетинговой службы предприятия ООО «Касторама»

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям услуг и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только - какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.