Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Міністерство освіти і науки України

Державний вищий навчальний заклад

Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

Кафедра стратегії підприємств

Курсова робота

з економіки підприємства

на тему:

Маркетингова діяльність підприємства

Виконав Солтан А.В.

студент 2 курсу, група №6

Науковий керівник:

асистент Голіонко Н.Г.

м. Київ 2015



План

Вступ

• Розділ 1. Маркетингова діяльність підприємства

1.1 Маркетинг. Основні положення.

1.2 Основні концепції маркетингового управління за Ф. Котлером. Теорія 4P

• 1.3 Сутність й концепції маркетингової діяльності
• 1.4 Особливості маркетингової діяльності підприємства та її складові

1.5 Принципи маркетингової діяльності

• Розділ 2. Планування і організація маркетингової діяльності на підприємстві
• 2.1 Розробка комплексу маркетингу
• 2.2 Формування маркетингової діяльності на підприємстві.

2.3 Організація маркетингу на підприємстві

Розділ 3. Вплив маркетингової діяльності на результати та ефективність діяльності підприємства

3.1 Контроль маркетингової діяльності підприємства

3.2 Аналіз маркетингової діяльності на підприємстві

• Висновки

Список використаних джерел

Додатки



Вступ

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як спосіб, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Тепер не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп'ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відео-конференцію в реальному часі тощо.

Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, котрі можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Отже, маркетинг - це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямовуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.

Теоретичні основи маркетингу як науки, були створені американцем Сайресом МакКорміком ще у 19 столітті. Саме поняття «маркетинг» виникло у США в XX. Але «батьком» сьогоденного маркетингу вважають Філіпа Котлера. Саме він являється засновником концепції маркетингового управління.

Об'єктом маркетингу називають все те, до чого, до кого або чию увагу необхідно привернути або викликати дії, бажані для того, хто здійснює маркетинг (продати, обміняти, отримати). Об'єктом маркетингу може бути товар, послуга, людина. З точки зору маркетингу виріб роздивляються як його проектування, розробка, вивчення ринку і його властивостей які дозволять перетворити виріб у товар. Тобто через засоби маркетингу у виріб закладають ті споживчі властивості, на які очікують покупці, споживачі, готові обміняти ці вироби на власні гроші. З допомогою маркетингу потенційний покупець, який також є об'єктом маркетингу має можливість придбати виріб у той час, у тому місці, та за таких умов, за яких він готовий здійснити обмін грошей на виріб.

Предметом маркетингу - явища на ринку загалом, а також ті, що пов'язані з виробництвом, пропонуванням суб'єктом маркетингу (фірмою) товарів на ринку, їх продажем та споживанням. Предмет маркетингу, як і його об'єкт, варіює залежно від сфери застосування маркетингу. Питання вивчення ринку, таким чином, набувають для кожного підприємства особливого значення, їхня мета - виявити "ніші" на ринку, де, по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні чи, по-друге, потреби споживача в якомусь товарі не задовольняються конкурентами. Актуальність розгляду маркетингової діяльності підприємства можна охарактеризувати наступними тезами:

- В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху, компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану значно більше уваги, ніж власне управлінню виробництвом, з метою зниження витрат.

- Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим якщо керівництво зверне свій погляд в іншу сторону і почне шукати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

Метою написання даної роботи є вивчення теоретико-меодичних підходів маркетингової діяльності та можливості проведення маркетингових заходів на підприємстві.

Ціль маркетингової діяльності на підприємстві є:

1. Формування й стимулювання попиту.

2. Забезпечення обґрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи фірми.

3. Розширення обсягу продажів, ринкової частки й прибутку.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:

- розкрити сутність і зміст поняття «маркетинг», основні положення маркетингу;

- розкрити сутність і зміст маркетингової діяльності підприємства;

- виявити механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві;



Розділ 1. Маркетингова діяльність підприємства

1.1 Маркетинг. Основні положення

Маркетинг (від англійської marketing) - це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Концептуально маркетинг - це філософія ділової активності, в основі якої лежить подвійна ціль:

1) задовольнити потреби споживачів;

2) завдяки потребам споживачів отримати прибуток.

Маркетинг - це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб клієнта та його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації

Стратегія маркетингу - основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу. Стратегія маркетингу показує з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставлених цілей.

Основними функціями маркетингу є:

- аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів, товарної структури ринку, аналіз внутрішнього середовища підприємства,тощо),

- виробнича (організація виробництва нових товарів, матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентоздатністю продукції),

- функція збуту (організація системи руху товарів, проведення цілеспрямованої товарної політики, організація сервісу, проведення цілеспрямованої політики збуту),

- управління та контролю (планування, інформаційне забезпечення, комунікаційне забезпечення управління маркетингом, моніторинг та аналіз).

Для здійснення маркетингової діяльності підприємство повинно:

- провадити комплексні дослідження ринку,

- робити аналіз ринку,

- сегментувати ринок,

- позиціонувати товар

1.2 Основні концепції маркетингового управління за Ф. Котлером. Теорія 4P

Філіп Котлер вважається засновником концепції маркетингового управління що включає, насамперед, сегментацію, націлення окремих груп споживачів та позиціонування товару.

Він також запропонував сучасну концепцію маркетинг-міксу та його чотирьох «P»:

Рис. 1. «Система 4 «Пі»»

1. продукт (англ. product). Його складові: упаковка, асортимент, якість, торгова марка, післяпродажне обслуговування, сервіс, можливість повернення, обміну тощо;

2. ціна (англ. price),що передбачає собою: прейскуранти, знижки, націнка, терміни виплати, кредит, умови платежу тощо;

3. дистрибуція (англ. place), а саме: канали розподілу (збуту), посередники рівні збуту, форма релізу, транспортування, складський запас, розміщення, підготовка торгового персоналу та ін.

4. комунікація (англ. promo): зв'язок з громадськістю, реклама, виставки, персональний продаж, стимулювання збуту, PR, метод прямого продажу та ін.

Сучасні спеціалісти почали включати до 4 «Р» також і персонал (англ. personnel) (що насамперед маються на увазі працівники відділу продажу, їхня підготовка та система мотивації).

Всі елементи комплексу взаємопов'язані й оцінка продукту при виборі здійснюється за всіма компонентами комплексу. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів,галузева приналежність, її результативність.

Підприємство має певну галузеву належність, спираючись на яку можна говорити про банківський маркетинг, сільськогосподарський маркетинг, страховий маркетинг та ін. Галузь накладає певний відбиток на маркетингову діяльність підприємства, обумовлює її специфіку. Наприклад, у галузі страхування, розглядають проблемні питання запровадження концепції маркетингу в розвиток страхового ринку, визначають передумови виникнення потреби в страхових послугах обґрунтування науково-методичних заходи розвитку.

• 1.3 Сутність й концепції маркетингової діяльності

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності виробництва даного товару. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

На мою думку, маркетинг - система взаємопов'язаних заходів, які існують з метою є сегментації ринку, знаходження свого потенційного клієнта згідно з його потребами і можливостями підприємства, прийняття заходів щодо виготовлення товару, його позиціонування на ринок, і визначення низки заходів щодо утримання потенційного покупця.

Маркетинг - це система організації і управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку. У термін "маркетинг" фахівці вкладають подвійний зміст: це й одна з функцій управління, і цілісна концепція управління в умовах ринкових відносин.

Як функція управління маркетинг має не менше значення, ніж будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.

Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють дане поняття зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації й інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей - людей, що можуть узагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика.

Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ним. Управління маркетингом, по визначенню Ф. Котлера - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Задача управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність:

1) концепція удосконалювання виробництва;

2) концепція удосконалювання товару;

3) концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

4) концепція маркетингу;

5) концепція соціально-етичного маркетингу.

Використання кожної з них обов'язково для кожного підприємства і, у першу чергу, порушує питання про те, яким повинне бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним.

Далі коротко розглянемо сутність названих вище концепцій управління маркетингом.

1. Виробнича концепція, чи концепція удосконалювання виробництва. Підприємства, що дотримують такий концепції, мають переважно серійне чи крупносерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж товарів, що випускаються ними, виробляється за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні:

а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи;

б) попит дорівнює чи небагато перевищує пропозицію;

в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (звичайно по новій продукції), що приводить до завоювання більшої частки ринку.

2. Основна ідея концепції удосконалювання товару складається в орієнтації споживачів на ті чи інші чи товари послуги, що по технічних характеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому направляють свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні:

а) інфляція;

б) монополістичні обмеження ринку;

в) швидкий моральний знос товарів.

3. Збутова концепція, чи концепція інтенсифікації комерційних зусиль, припускає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені визначені зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.

Варто мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції зв'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективною протягом тривалого часу, що передумовлюється наступними причинами:

а) багато покупців вважають, що вони в стані захистити свої інтереси;

б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності і навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси;

в) завжди мається досить велике число потенційних покупців.

4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головною задачею є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їхніх потреб. Фірма планує і координує розробку визначених програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.

5. Соціально-етична концепція маркетингу, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її ціль складається в забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому.

Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентоздатності даної фірми серед інших.

Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні і політичні зміни, що відбулися в розвитих країнах у сторіччі, що іде. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися, виступає перенос акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, що коштують перед споживачами і суспільством у цілому.

• 1.4 Особливості маркетингової діяльності підприємства та її складові

Маркетингова діяльність спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція "виробництво починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу

В першу чергу, маркетинг як концепція управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні - стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.

Якісно новий підхід до управління виробництвом, обумовлений сукупністю видів діяльності в рамках маркетингу, полягає в тому, що аналіз платоспроможного ринкового попиту на продукцію, потреб споживачів стає основою для виявлення можливостей виробництва, шляхів його інтенсифікації і підвищення ефективності

Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.

Сучасна система управління виробництвом ґрунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок - процес зі зворотними зв'язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.

Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку.

Основними принципами маркетингу як системи управління є: - обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; - ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; - комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі); - досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації.

Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є: урахування вимог ринкового попиту і запитів споживачів на основі комплексного дослідження ринків, розробка технічної політики і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; визначення оптимальної номенклатури виробів, що випускаються, і структури виробництва на основі економічного розрахунку; прийняття власних ефективних рішень; розробка збутової політики, визначення вигідних каналів збуту, системи товароруху і стимулювання збуту. Реалізація виробів передбачає зворотний зв'язок із ринком для коригування розрахунків у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва виробів.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити підприємство наступним: інформацією про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації. Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу. В стандартній ситуації маркетинг обслуговує ринок кінцевих покупців в умовах існуючої конкуренції. На всі діючі елементи цієї системи мають вплив одні й ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок до створення споживчої цінності.

При здійсненні своєї діяльності і досягненні поставлених цілей фірма може оперувати декількома методами маркетингу.

1. Метод орієнтації на продукт, послугу. Виробництво якісного товару (послуги, вироби) - це лише половина того, що фірма може зробити. Друга половина - це доведення продукту до кінцевого споживача. І не просто донести інформацію, натомість докласти максимум зусиль, щоб покупець оцінив і захотів його придбати. Все це набагато складніше зробити, якщо виріб принципово нове, що не має аналогів. Отже, і підходи до маркетингової діяльності повинні бути принципово новими. Адже для абсолютно нового товару виявляються непридатними ті методи і способи, якими раніше досліджували ринок. Часом буває дуже складно дізнатися у споживачів, наскільки їм потрібен цей новий товар, якого вони раніше не знали і не відчували потреби в ньому. Одним з головних напрямів фірми має бути не просто створення принципово нового товару (послуги), а створення такого товару, який зміг би стояти біля витоків формування нової галузі. І тільки за цієї умови даний метод буде виправданий.

2. Метод орієнтації на споживача. Даний метод маркетингу кращий для невеликих компаній. Сенс методу орієнтації на споживача полягає в тому, щоб знайти покупця, визначити, який товар йому потрібен, і задовольнити цю потребу. Але знайти покупця мало. Головне - виділити з усієї маси товарів тільки той товар, який даний коло споживачів готовий і бажає купувати. Перебуваючи у пошуку того «єдиного товару» найкраще розраховувати на свої сили і зустрічатися особисто з потенційними покупцями, дізнаватися їхні смаки та уподобання, побажання та потреби.

3. Інтегрований маркетинг. З часів індустріальної епохи вважалося, що причина завжди передує слідству, тобто досить знайти причину і результат не змусить себе чекати. Так, в рамках методу маркетингу, орієнтованого на продукт, ясно, що фірма не зможе продавати те, чого у неї поки немає. І до того моменту, поки споживач не дізнається про ваш товар (послузі), будете нести великі витрати коштів і часу. Тут продукт - першопричина, а споживчий попит - наслідок. Все це було закономірно в епоху індустріального розвитку. Але в наш час, коли світ галузей не стабільний, ринок товарів не стандартний, це вже не спрацьовує. Оскільки потреби стають все більш різноманітними і несхожими один на одного, то виробники повинні постійно пропонувати ринку все більш і більш досконалі товари, вишукуючи і вигадуючи нововведення і доробки, з однією тільки метою - повніше задовольнити дані потреби. І тому споживач вже стає першопричиною для компаній. А як наслідок - виробництво нового товару, який може задовольнити зрослі індивідуалізовані потреби людей. У сьогоденні, отримання одного результату може бути так трансформовано, що цей результат сам стане причиною для отримання іншого результату. І сутність даного методу полягає в тому, що і товар, і покупець можуть бути створені в один і той же час.

4. Маркетинг відкритих систем. Головною відмінністю відкритої системи від закритої є обмін. Відкрита система (як живий організм), щоб існувати, повинна здійснювати процеси обміну з зовнішнім середовищем та іншими господарюючими суб'єктами. Обмін може відбуватися різними ресурсами: матеріальними, трудовими, інформаційними та інше, в іншому випадку розвитку він не отримає і неминуча загибель. Маркетинг відкритих систем означає наступне:

а) угода повинна компанії приносити прибуток, а суспільству добробут;

б) компанія повинна пристосовуватися до зовнішнього середовища;

в) конкуренція заважає благополучного розвитку фірми.

У процесі обміну у відкритій системі кожна сторона повинна отримати якийсь зиск, заради чого й існує цей обмін. Більше того, цінність від отриманого результату повинна бути вищою за ту, яка була заплачена. Але це все суто суб'єктивно і залежить від індивідуальної системи цінностей кожного з учасників. У той момент, коли угода відбувається, в суспільстві створюється якась цінність, якесь добробут, якого до цього не було. Ступінь же задоволеності всіх сторін визначити дуже складно. Для того щоб обидві сторони отримали максимум вигоди для себе, вони як мінімум повинні відрізнятися один від одного, і тому вигода однієї сторони повинна бути відмінною від вигоди іншої сторони угоди. Це і є головне для створення нового рівня добробуту у світі. Люди ніколи не будуть обмінюватися абсолютно однаковими предметами: було б нерозумно розплачуватися за хліб точно таким же хлібом.

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися таких умов:

- організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

- побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);

- створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

- високий рівень виконання елементів комплекс-маркетингу;

- механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Мета маркетингу, з одного боку, - створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, - шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу

Функціональні завдання маркетингу на рівні вищого керівництва фірми наведені на рис.2 «Управління маркетингом на рівні вищої керівної ланки» (додаток №1)

1.5 Принципи маркетингової діяльності

Із сутності маркетингу випливають основні принципи:

1) Ретельний облік потреб, стан і динаміка попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень;

2) Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не із вигоди, а з довгострокової перспективи);

3) Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами. Отож випливають основні принципи маркетингу рис 2 «Основні принципи маркетингу». Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

Рис. 2 Основні принципи маркетингу

У кінцевому підсумку, зміст принципів маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв'язків з товаропровідною мережею тощо.

Відповідно до названих девізів і принципів маркетингу здійснюється низка основних функцій:

- маркетингові дослідження ринку;

- розробка і планування асортименту;

- збут і розподіл (організація товароруху і продажу);

- стимулювання збуту і реклама

Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства: «Модель маркетингової діяльності» (рис. 3)

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Рис. 3. Модель маркетингової діяльності

Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами і т. ін.

Вітчизняні підприємства використовують три рівні маркетингової діяльності:

ь перший рівень - діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством;

ь другий рівень (створення служби) - на підприємстві використовують окремі комплекси (групи) зв'язку методів і засобів маркетингової діяльності;

ь третій рівень - на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу;

В сучасних умовах на підприємствах використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній діяльності слід застосовувати маркетинг як цілісну концепцію ринкового управління. Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

Таким чином, маркетингова діяльність повинна забезпечити:

· надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

· створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

· необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.



Розділ 2. Планування і організація маркетингової діяльності на підприємстві

• 2.1 Розробка комплексу маркетингу

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".

Комплекс маркетингу - це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4Р": product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix - маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

1) Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент. Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім - якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму. Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції - сотні малюнків тканин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

- технічне обслуговування (ремонт і профілактика);

- гарантія;

- інструктаж і рекомендації до та після купівлі;

- забезпечення комплектуючими деталями;

- установка;

- підготовка персоналу;

- робота зі скаргами клієнтів;

- забезпечення документацією;

- оперативність виконання замовлень.

2) Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - забезпечити прибутковість фірми. На практиці підприємствами можуть бути застосовані такі методи ціноутворення:

1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Згідно даного методу ціна визначається за залежністю:

де Ц - ціна одиниці товару, грн; С - собівартість одиниці товару, грн; П - величина прибутку, яку бажає отримати підприємство від реалізації одиниці товару, грн.

2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва. Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція). Ціна встановлюється за допомогою використання формули (за умов випуску одного виду продукції)

де ЗВ - змінні витрати на одиницю продукції, грн/шт; ПВ - постійні витрати за певний період часу, грн; П_? - загальна сума прибутку, яку можна отримати від продажу продукції за той самий період, грн; К - обсяг продажу продукції, шт.

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.

5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

3) Розподіл. головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

- реклама;

- стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит);

- персональний продаж;

- зв'язки з громадськістю (PR) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

- прямий маркетинг;

- синтетичні засоби маркетингових комунікацій - виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Існують також 2 методи реклами: ATL (Above the Line, те, що над межею) та BTL (Below the Line - те,що під межею). Усе разом можна назвати TTL (Trough the Line, крізь лінію).

До ATL відносять наступні види реклами:

- друковані ЗМІ;

- телебачення;

- радіо;

- рекламу у кінотеатрах;

- outdoor (зовнішню рекламу);

- indoor (рекламу у місцях продажі)

- реклама в автотранспорті;

- реклама у мережі Інтернет

Це-пряма реклама у традиційних медіа.

До реклами BTL відносять:

- consumer promotion (стимул збуту через споживачів);

- trade promotion (стимул збуту через торгівельних посередників) - direct marketing (прямий маркетинг);

- POSm (рекламні матеріали);

- special events (особливі заходи).

Таким чином, маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як:

Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у котру входять ринки, джерела постачання і багато чого іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному чи успіху створюють перешкоду цьому. У результаті аналізу формується банк даних для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яким ще потрібно переконати стать актуальними). Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право приймати рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів.

Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і\чи модернізації старих, включаючи асортимент їх і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають заданого прибутку товари, знімаються з виробництва й експорту.

Планування товароруху і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, що відповідають збутових мереж зі складами і магазинами, а так агентських мереж.

Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів ("паблик рилейшнз") і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців.

Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні "технології" використання цін, термінів кредиту, знижок і т.д.

Задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару.

Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувати велику роль тих, від кого в сутності і залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, що включають виробників і організації обслуговування, оптові і роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково виконуватися.

Процес маркетингу починається з вивчення покупця і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем і задоволенням його виявлених потреб та післяпродажним обслуговуванням.

Ринок, на якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на "ринок продавця", де підприємство реалізує власну продукцію, і "ринок покупця", на якому воно здобуває потрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг у головній мірі вигідний і продавцям і покупцям товару.

Однак перш ніж установлювати контакти з цільовими партнерами, необхідно установити:

- чи зацікавлена в цьому інша сторона;

- чи маються технічні засоби зв'язку (телефон, телефакс) і обличчя, відповідальне за зв'язок.

• 2.2 Формування маркетингової діяльності на підприємстві.

Стратегічний план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д.

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, - зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Відділ продажів приносить дохід, укладаючи договори про постачання з покупцями. Фінансовий відділ домовляється з кредиторами і акціонерами з метою отримання грошових коштів. Так, щоб отримати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому відділу слід працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу силу, а відділ постачання отримує матеріали, необхідні для виробництва і ведення господарської діяльності.

Загальна стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг націлений на потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного планування на підприємстві. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Маркетинг грає ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи - маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Основним орієнтиром в діяльності компанії слід рахувати покупця. Фірма не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення і утримання є головним завданням. Служба маркетингу грає координуючу роль в роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця: вона аналізує, планує, організовує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості обрію планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише небагато ширше плану діяльності відділу збуту. Окремі організації взагалі можуть не мати плану маркетингу, як окремого документа. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес - план, складений чи для організації в цілому, чи для окремих напрямків її розвитку. У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу.

Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, орієнтований на 3-5 і більш років, характеризує сформовану маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і тих заходів, реалізація яких приводить до їхнього досягнення.

План маркетингу розробляється для кожної стратегічної господарської одиниці організації і з погляду формальної структури звичайно складається з наступних розділів: анотація для посібника, де є маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, мети маркетингу, стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль.

Поточна маркетингова ситуація - роздягнуті у плані маркетингу, що описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їхньої стратегії в області продуктів, ринкової частки, цін, розподіли і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості - що також є у плані маркетингу, у якому вказуються головні небезпечні можливості, з якими продукт може зштовхнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає в зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, що при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості чи продукту навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може одержати переваги над конкурентами, повинне бути оцінене з погляду її перспективності, і можливості успішно її використовувати.