Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня. Звичайно цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не усі з них можна визначити в такий спосіб. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, підтримка високого престижу фірми і т.п.

Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і продукти, що випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинне бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеці і можливості ринку.

Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються конкретніші цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуації на ринку і про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу.

З 60-х років минулого століття й донині SWOT-анамліз широко застосовується у процесі стратегічного планування, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії:

· сильних (Strengths)

· і слабких (Weaknesses) сторін проекту,

· можливостей (Opportunities), що відкриваються при його реалізації,

· та загроз (Threats), пов'язаних з його здійсненням.

Може бути представлений візуально у вигляді таблиці:

	Позитивний вплив	Негативний вплив
Внутрішнє середовище	Strengths(сильні сторони)	Weaknesses (слабкі сторони)
Зовнішнє середовище	Opportunities (можливості)	Threats (загрози)

Внутрішній стан компанії відображається в основному в S і W, а зовнішня - в О и Т.

У ряді підходів структурована інформація в кожному з напрямків - впливи, слабості, можливості, погрози - оцінюється кількісними величинами, на основі яких за допомогою функцій корисності обчислюється потенціал досліджуваного об'єкта по кожному напрямку (підхід, що розвивається в рамках Conjoint-аналізу).

З появою SWOT-Моделі аналітики отримали інструмент для своєї інтелектуальної роботи. Відомі, але розрізнена й безсистемна інформація про стан справ у фірмі й конкурентне оточення SWOT-аналіз дозволив сформулювати аналітикам у вигляді логічно погодженої схеми взаємодії впливів, слабостей, можливостей і погроз.

У свою чергу, кожен підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинен розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування починається з повного аналізу положення справ в компанії. На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії їй зробити по відношенню до кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей. На етапі реалізації стратегічні плани запроваджуються в життя, внаслідок чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Програма дій (оперативно - календарний план), іноді названа просто програмою, детальна програма, у якій показане, що повинно бути зроблено, хто і коли повинний виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.

Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:

1) Програма переводу підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу.

2) Програма по окремих напрямках комплексу маркетингової діяльності, і, насамперед, програма освоєння визначених ринків за допомогою визначених товарів.

3) Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, проведення рекламної компанії.

Звичайно в програмі коротко охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, що повинні здійснити маркетингові й інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.

Бюджет маркетинг - розглянутий план маркетингу, що відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибули. Величини доходу улаштовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.

У практиці використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу; розглянемо найбільш розповсюджені:

1) "Фінансування від можливостей". Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Єдина перевага - це відсутність яких - або серйозних конфліктів з виробничими підрозділами через їхній безумовний пріоритет. Недосконалість же методу в абсолютній довільності виділення конкретних сум, їхня непередбачуваність щорічно і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.

2) Метод "фіксованого відсотка" заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить маркетинг у залежність від обсягу збуту. При орієнтації на результати періоду, що завершився, розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача й обсяг продажів зменшується, то слідом за цим і пропорційно падає також і величина відрахувань на маркетинг. У результаті фірма виявляється в тупику.

3) Метод максимальних витрат припускає, що на маркетинг необхідно витрачати якнайбільше засобів. При усій видимій "прогресивності" такого підходу, його слабість - у зневазі способами оптимізації витрат. Більш того, з урахуванням тривалого часу між здійсненням витрат на маркетинги досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборних фінансових утруднень, і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.

4) Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу.

Приймаючи в увагу недоліки, властиві кожному з приведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обґрунтовано буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів усіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, приміром, на орієнтації на виконання поставленої задачі, з урахуванням дій конкурентів і засобів, що фірма може виділити на маркетинг.

Розглянутий у маркетинговому плануванні - «контроль» - характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), по яких виміряється прогрес у реалізації планів маркетингу. Вимір успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця чи тижня.

Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж розходження між ними полягає в ступені детальності пророблення окремих розділів плану маркетингу.

Планування маркетингу усе ширше застосовується багатьма фірмами в Україні, хоча і зустрічає чимало супротивників. Відомі випадки, коли підприємства, узявши на озброєння цей могутній інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тім, що система планування взагалі і стратегічного зокрема, не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадків. У будь-якого підприємства є індивідуальні особливості, зв'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом і т.п. Таким чином, організації, щоб домогтися максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу систему маркетингового планування до середовища, у якій вона діє.

Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, мета якого привести можливості підприємства у відповідність до умов ринку. План маркетингу складається, як правило, з таких розділів;

§ опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;

§ результати прогнозування ринків

§ опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;

§ опис процедур контролю над виконанням плану маркетингу.

Всі функції управління тісно пов'язані. Маркетинг виступає як вихідний момент, як передумова планування. У функціонуванні підприємств, де зовнішньоекономічна діяльність займає значне місце, маркетинг відіграє визначальну роль. Результати маркетингової діяльності лежать в основі укладення міжнародних комерційних угод, проведення комерційних операцій на світовому ринку.

Методи, використовувані на підприємствах у сфері здійснення поточної і перспективної маркетингової діяльності, мають свою специфіку. Залежно від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і його призначення (виробничого або споживчого) використовуються різноманітні форми і методи маркетингової діяльності. Чим точніші методи вивчення потреб і попиту на ринку, використовувані виробником продукції, тим стабільніше положення виробника на ринку.

Всі функції управління спрямовані на вирішення головного завдання - створення і виробництво конкурентоспроможної продукції з мінімальними витратами з метою одержання заздалегідь визначеної долі прибутку. В сучасних умовах виняткового значення при виході підприємства на зовнішні ринки набувають якість продукції, що випускається, і здійснюваний контроль за нею, а також реалізація заходів щодо організації збуту, технічного обслуговування після продажу, надання послуг, проведення рекламних кампаній. Досягнення в результаті цих заходів поставлених цілей, тобто одержання максимального і стійкого прибутку, проникнення на нові ринки або закріплення на існуючому ринку, і є головним критерієм оцінювання маркетингової діяльності.

Стратегічне планування є першою сходинкою в процесі планування і містить у собі визначення місії компанії, формулювання цілей і задач, функціональні плани. Поступово процес стратегічного планування спускається до лінійних підрозділів компанії.

Після закінчення процесу планування і визначення необхідних ресурсів наступає процес організації маркетингової діяльності на підприємстві. Цей процес неможливий без чіткого визначення маркетингових функцій кожного підрозділу і єдиного центра управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Як правило, цю роль покладають на спеціальні маркетингові підрозділи, що організуються відповідно до цілей, задач і специфіці діяльності компанії.

2.3 Організація маркетингу на підприємстві

Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує. Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю. Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць ухвалення маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом. Для того, щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктури ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних розмірностей (одній або декілька): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки. Як було зазначено вище, основними видами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві є:

- функціональна організація служби маркетингу;

- товарна організація служби маркетингу;

- ринкова організація служби маркетингу;

- товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу.

Найбільш поширена форма - це функціональна організація, коли на чолі різних напрямів маркетинговій діяльності коштують фахівці з цього виду діяльності - менеджери по продажах, менеджери по рекламі, менеджери по маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах «Схема функціональної організації маркетингової діяльності» (рис 4).

Маркетингова діяльність - це діяльність, насамперед орієнтована на перспективу, її головний напрямок - вивчати тенденції і можливості розвитку запитів споживачів і суттєво впливати на їхнє формування. Якщо маркетингова діяльність замикається на завданнях вирішення поточного ринкового попиту, то вона втрачає свої переваги.

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація за географічним принципом, при якій за співробітниками, продажами, що займаються, і маркетингом, закріплені певні країни, регіони і області.

Організація за географічним принципом дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями. Компанія з великою різноманітністю товарів або торгових марок часто організовує управління по товарах або торгових марках. При такому підході менеджер по товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по певному товару або торговій марці. Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, ефективніша організація управління по ринках.

маркетинговий ринковий попит продаж прибуток



Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Рис 4. Схема функціональної організації маркетингової діяльності

Необхідність проведення маркетингових досліджень з метою одержання маркетингової інформації з думки Ф. Котлера була обумовлена трьома тенденціями, що проявилися в ХХ столітті:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.

2. Перехід від купівельних нестатків до купівельних потреб.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначений для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Система маркетингової інформації містить у собі чотири підсистеми:

1) систему внутрішньої звітності;

2) систему збору зовнішньої поточний маркетингової інформації;

3) систему маркетингових досліджень;

4) систему аналізу маркетингової інформації.

Схема проведення маркетингового дослідження включає п'ять основних етапів:

1) Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

2) Добір джерел інформації.

3) Збір інформації

4) Аналіз зібраної інформації

5) Представлення отриманих результатів.

Класик теорії конкуренції М. Портер вважав, що в центрі уваги фірми, що функціонує на ринку, коштує не тільки задоволення потреб покупців, але і конкуруючі сили ринку. Тобто необхідно проводити аналіз конкурентних сил, що діють на фірму. Цей аналіз робиться з метою ідентифікувати сприятливі можливості і небезпеки, з якими може зустрітися фірма в галузі.

На думку М. Портеру, частка ринку і рівень прибули фірми визначається тим, наскільки ефективно компанія протидіє п'ятьом конкурентним силам:

- проникаючим у галузь новим конкурентам, що випускають подібні товари;

- погрозі з боку товарів-замінників (субститутів);

- компаніям-конкурентам, що вже закріпилися на галузевому ринку;

- впливу продавців (постачальників);

- силі впливу покупців (клієнтів).

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур - відділів, бюро, секторів тощо. їхня діяльність має базуватись на таких принципах:

1) цілеспрямованість - відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

2) чіткість побудови - розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

3) точна визначеність напрямів діяльності - орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;

4) гнучкість - своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

5) скоординованість дій - комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

6) достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

7) економічність - покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

8) висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

9) активна політика - пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

Рис 5. Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві



Організація управління службою маркетингу будується на наступних принципах:

ь чітке розмежування дій підрозділів, що здійснюють різні маркетингові функції: вивчення ринку, розробку нових продуктів і планування виробництва, постачання і збут, рекламу і стимулювання збуту;

ь усунення дублювання робіт різними підрозділами;

ь найбільш складна функція - комплексні ринкові дослідження, розробка стратегічних прогнозів, оцінка ефективності маркетингових стратегій - делегуються спеціалізованій обласній службі маркетингу.

В процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рис 6).

Рис. 6. Моделі побудови відділу маркетингу

Переваги та недоліки різних моделей зазначено в табл. 1.



Таблиця 1

Призначення, переваги та недоліки моделей побудови віділів маркетингу

Практично існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій (змішаних форм): товарно-ринкові, товарно-функціональні, ФУнкціонально-товарно-ринкові тощо. Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 7).



Рис. 7. Матрична модельпобудови відділу маркетин (рис. 7).

Тут традиційна вертикально структурована організація доповнюється горизонтальними зв'язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структурованих систем, ефективніше об'єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою.

Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв'язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

- ради з маркетингу - спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

- цільові групи - спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для розв'язання суто конкретних маркетингових проблем;

- різновидом цільових груп є так звані венчурні групи, що створюються для опрацювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.

Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві - розподіл функцій між виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи:

- витратний - виконавець має бути зайнятий повний робочий день, а між виконуваними функціями повинен існувати логічний зв'язок;

- управлінський - створення умов для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку;

- соціальний - виконувані функції повинні відповідати статусу працівників;

- гнучкий - створення можливостей для швидкого реагування на зміну умов навколишнього бізнес-середовища.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції і самого підприємства повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Маркетинговий підхід до ухвалення рішень дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну стратегії і обов'язковий суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової програми. Планування діяльності фірми можна розділити на 2 основних стадії: розробка стратегії діяльності фірми (стратегічне планування) і визначення тактики реалізації виробленої стратегії (оперативне планування).

Оперативне планування охоплює короткострокові і середньострокові періоди, тобто є компетенцією середньої і нижчої управлінської ланки. Конкретним прикладом одного з напрямів стратегії може бути рішення фірми реалізовувати продукцію під власною тортовою маркою. Тоді оперативне планування міститиме наступні завдання:

- розробка власної торгової марки;

- спеціальна підготовка в маркетингу і навчання персоналу;

- напрями комунікаційної політики по популяризації мазкі;

- створення мобільнішої системи розподілу, налагодження контактів з новими торговими крапками.

Контроль повинен забезпечувати досягнення підприємством намічених цілей. Модель стратегічного контролю маркетингової діяльності підприємства включає три блоки: попередній контроль, поточний контроль і завершальний контроль. Важливим чинником конкурентоспроможності продукції є людський капітал, тобто динамізм, творчий підхід і бажання працювати.

Задовольняти загальним вимогам, що пред'являються фахівцям-управлінцям, але крім того вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, визначуваних особливостями роботи в області маркетингу:

- системність знань, велика ерудиція і кругозір;

- комунікабельність;

- прагнення до нового, високий ступінь динамізму;

- дипломатичність, уміння гасити конфлікти;

- знання іноземних мов;

- знання етики і протоколу;

- володіння всіма п'ятьма стилями викладу думки, такими як публіцистичний, художній, бюрократичний, науковий, розмовний; в особистому плані маркетологам повинні бути властиві такі риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.

Однією з функцій служби маркетингу є також внутрішньофірмова і зовнішня комунікація. Останніми роками дослідники звертають увагу на те, що стратегічного значення набуває постійне навчання і виховання особи співробітників, направлене на розвиток творчого мислення та ініціативи.

В рамках системи управління діяльність маркетингової служби припускає здійснення наступних функцій:

- дослідження ємкості ринку і тенденцій його розвитку;

- сегментація ринку, визначення складу споживачів і їх купівельних мотивів;

- аналіз, прогнозування і оцінка потенційних можливостей продажу продукції; аналіз діяльності конкурентів;

- пошук нових стратегічних зон господарювання;

- визначення напрямів підвищення конкурентоспроможності продукції.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Планування заходів щодо всього життєвого циклу продукції, організація і контроль виконання, оцінка результатів діяльності системи управління конкурентоспроможністю продукції проводиться службою маркетингу.

Всі процеси, що протікають на підприємстві повинні бути добре регульованими. Маркетинг дозволяє налагодити зворотні зв'язки з ринком, які дають сигнал об'єкту управління про стан ринку продукції, результатах власної діяльності всіх суб'єктів ринку і конкурентів. Все це дає можливість ухвалювати ефективні управлінські рішення по підвищенню конкурентоспроможності продукції.



Розділ 3. Вплив маркетингової діяльності на результати та ефективність діяльності підприємства

• 3.1 Контроль маркетингової діяльності підприємства

Економічний зміст використання маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства, підвищенні мобільності виробництва і рівня конкурентоздатності товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискоренні їх просування на ті зовнішні ринки, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект. В умовах зростання конкуренції і боротьби за споживача виробники змушені вивчати конкретних потенційних споживачів, запити ринку і цілеспрямовано ставити завдання перед техніко-економічними розробками. Споживач диктує свої вимоги до продукту, що робить необхідним використання оптимальних структур управління, поєднання в управлінні принципів централізації і децентралізації, здійснення програмно-цільового підходу до розробки і прийняття управлінських рішень. Гостро постає питання забезпечення ефективної взаємодії на різних рівнях управління маркетингу, планування, контролю, організації і управління.

Головне в маркетинговій діяльності - розробка програм, їхнє основне завдання - дати можливість визначити оптимальну структуру виробництва, що орієнтується на одержання бажаного рівня прибутку. Розробка структурної політики може здійснюватися лише після розгляду можливих альтернативних шляхів досягнення бажаного прибутку. В процесі розробки програми прораховуються найдоцільніші варіанти такої структури виробництва, що зможе вплинути на формування нових потреб. Робота над програмами - творчий процес, що потребує постійного пошуку найбільш ефективних рішень. Оптимізація здійснюється шляхом постійного зіставлення різноманітних варіантів задоволення попиту ринку з витратою ресурсів при визначених технологіях. У ході розробки програми враховуються прямі і зворотні зв'язки із ринком. Це дозволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, що змінюються, і в той же час впливати на ці потреби.

Застосування маркетингу змушує по-іншому переосмислити сформовану практику планування, матеріального стимулювання, ціноутворення як у відділах, так і у верхніх ешелонах управління виробництвом. Необхідно перебудувати організаційну структуру, визначити чіткі повноваження і відповідальність. Це є необхідною умовою впровадження маркетингу в практику, оскільки маркетинг як функція управління містить у собі й організаційні структури.

У ході здійснення контролю слід використовувати певні нормативи, стандарти, в яких відображено очікуваний рівень характеристик, що попадають під оцінку. Наприклад, зниження числа скарг споживачів за рік на 15%, збільшення за той же час числа нових клієнтів на 10%, не перебільшення витрат на маркетинговій діяльність щодо показників бюджету маркетингу. По результатах контролю в маркетингову діяльність вносяться відповідні корективи. Так, якщо обсяг продажів нижчий за очікуваний, то потрібно визначити, чим це обумовлено і що слід робити для виправлення ситуації. Система контролю має бути простою, зрозумілою для всіх, хто займається контрольною функцією на всіх рівнях маркетингу.

Основні завдання контролю:

- визначення дійсних значень параметрів маркетингової діяльності;

- їх порівняння з плановими величинами:

- аналіз величини параметрів та причин відхилення від запланованих значень;

- формування висновків по результатах контролю та відповідного звіту;

- визначення заходів щодо виправлення відхилень і підвищення відповідальності.

Існують такі види маркетингового контролю:

Таблиця 2

Види маркетингового контролю

№ п/п	Вид контролю	Головна відповідальність	Мета контролю	Зміст контролю
1	Контроль річних планів	Керівництво вищого і середнього рівня	Перевірка, чи було досягнуто запланованих результатів	Аналіз обсягів продажів, аналіз ринкової частки, аналіз відношення обсягів продажу до витрат, фінансовий аналіз, аналіз думок споживачів та інших учасників ринкової діяльності
2	Контроль прибутковості	Контролер маркетингової діяльності	Перевірка, де підприємство отримує і втрачає гроші	Визначення прибутковості в розрізі продуктів, територій, споживачів, торговельних каналів тощо
3	Контроль ефективності	Керівники лінійних та штабних служб. Контролер маркетингової діяльності	Оцінка і підвищення ефективності маркетингової діяльності	Аналіз ефективності роботи збутовиків, реклами, стимулювання торгівлі, розподілення
4	Стратегічний контроль	Вище керівництво, аудитори маркетингу	Перевірка, чи використовує підприємство свої можливості по відношенню до ринків, продуктів і каналів збуту	Аналіз ефективності маркетингової діяльності. Аудиторський контроль маркетингової діяльності.
5	Контроль при управлінні маркетингом по результатах	Керівництво вищого та середнього рівня	Контроль проміжних і остаточних результатів виконання маркетингового плану	Констатація і оцінка досягнутих результатів маркетингової діяльності і відповідні висновки

1. Контроль річних планів - оцінка і корегування рівня виконання річних завдань з обсягу продажів, прибутку та інших показників у розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме у річному плані маркетингу в указаних розрізах, як правило, детально проробляються окремі напрямки і показники маркетингової діяльності, то інформація щодо рівня їх реалізації є дуже цікавою для керівництва організації. Зрозуміло, що здійснення маркетингової діяльності потребує значних затрат. Тому оцінка раціональності цих витрат і їх ефективності також здійснюється при контролі річних планів маркетингу Далі, за даного виду контролю здійснюється аналіз правильності передбачень відносно зовнішнього середовища маркетингу, закладених у річний план маркетингу

У ході контролю річних планів здійснюються наступні види аналізу:

1. аналіз продажів - полягає у вимірі і оцінці фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню по поставлених цілей;

2. аналіз ринкової частки - спрямований на з'ясування позиції підприємства на ринку по відношенню до конкурентів;

3. аналіз відношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів - дозволяє організації оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їх найбільш прийнятну величину;

4. фінансовий аналіз - здійснюється для того, щоб виявити чинники, котрі визначають окупність вкладених коштів;

5. аналіз думок споживачів та інших учасників ринкової діяльності - заснований на спостереженнях за змінами відношення до підприємства її клієнтів, дилерів та інших учасників маркетингової діяльності.

2. Контроль прибутковості - оцінка і здійснення коригуючих дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілення, діяльності на різних ринках. Цей вид контролю може здійснюватися на різній часовій базі - щотижня, щомісяця, раз у квартал, раз на рік. Алгоритм здійснення контролю прибутковості наступний:

1. Визначення функціональних витрат. При цьому всі витрати розподіляються по функціональних областях: торгівля, реклама, упаковка і доставка, оплата рахунків.

2. Розподілення функціональних витрат по маркетингових об'єктах. По відношенню до торгівлі основне завдання - виявити частку функціональних витрат, яка припадає на кожний канал товарного руху. Витрати на рекламу можна розподіляти відповідно до кількості рекламних оголошень по кожному з каналів просування товару.

3. Складання звіту про прибутки і збитки для кожного маркетингового об'єкту. При цьому оцінюється прибутковість по продуктах, територіях, покупцях, сегментах ринку, каналах збуту, розмірах замовлень.

3. Контроль ефективності - має відповідати на питання: "Чи існують більш ефективні способи організації діяльності маркетингової служби?", Зазвичай цей вид контролю здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу:

· продуктова політика - з позицій споживачів оцінюються характеристики окремих продуктів, їх маркування і якість упаковки;

· фактичні ціни - аналізуються з позицій споживачів і торговельних посередників, здійснюється порівняння з цінами конкурентів;

· просування продуктів - контроль спрямований на оцінку ефективності рекламних кампаній та інших елементів комплексу просування продукту (стимулювання торгівлі і споживачів, проведення ярмарків і виставок тощо);

· доведення продукту до споживача: 1) оцінка ефективності функціонування окремих каналів збуту товарів, включаючи оцінку рівня післяпродажного обслуговування і наявність рекламацій, 2) оцінка ефективності діяльності служби збуту.

4. Стратегічний контроль - критична оцінка ефективності маркетингової діяльності в цілому. При цьому зазвичай використовують оцінку ефективності маркетингу. Оцінка ефективності маркетингу здійснюється по таких складових маркетингової діяльності:

o спрямованість на споживача,

o ступінь організаційної інтеграції маркетингу,

o адекватність маркетингової інформації.

o стратегічна орієнтація,

o ефективність оперативного управління маркетингом,

По всіх наведених складових оцінка здійснюється шляхом анкетування менеджерів по маркетингу і керівників інших відділів компанії, потім результати підсумовуються.

5. Контроль при управлінні маркетингом по результатах займає таке ж важливе місце у системі управління, як і маркетингове планування. По відношенню до управління маркетинговою діяльністю завдання такого виду контролю наступні:

· констатація і оцінка запланованих результатів маркетингової діяльності і відповідні висновки;

· констатація і оцінка якості роботи працівників, що займаються маркетинговою діяльністю;

· констатація і оцінка здійснення і ефективності заходів щодо поліпшення маркетингової діяльності і відповідні висновки,

· багатостороння констатація і оцінка успішності маркетингового управління, а також відповідні висновки;

· формування зворотного зв'язку з метою оцінки, заохочення і інформування персоналу.

Види контролю охоплюють як здійснення функцій маркетингу всередині підприємства, так і зовні. У зв'язку з цим виділяють три рівні контролю маркетингу:

1. Організація в цілому.

2. Підрозділ маркетингу.

3. Зовнішній контроль.

Контроль маркетингу на рівні організації спрямований на отримання інформації, яка необхідна для оцінки рівня ефективності маркетингу і прийняття відповідних рішень з боку керівництва підприємства. Зазвичай результати контролю доповідаються щомісяця на раді директорів. Як правило, цей контроль спрямований на оцінку:

· ефективності виконання стратегічного плану маркетингу;

· ефективності виконання річного плану маркетингу;

· прогресу в галузі маркетингової діяльності;

· співвідношення: ціни - витрати - прибуток;

· результатів розробки нових продуктів.

На рівні підрозділу підприємства контроль маркетингу слід здійснювати на безперервних засадах. Він спрямовується на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу і оцінку компетентності керівництва даного підрозділу у більш довгостроковій перспективі.

Зовнішній контроль здійснюють, як правило, консультаційні підприємства. Підприємства, що займаються дослідженнями ринку, оцінюють порівняльну динаміку збуту і відношення споживачів до товарів організації. Рекламні агенції можуть поряд із оцінкою ефективності рекламної кампанії оцінити відповідність маркетингової діяльності конкретним ринковим умовам. Аудиторські підприємства можуть здійснити всеохоплюючий аналіз ефективності маркетингової діяльності в цілому.

3.2 Аналіз маркетингової діяльності на підприємстві

Аналіз, продовжуючи і поглиблюючи контроль, виявляє чинники, які впливали і у якій мірі на той чи інший рівень досягнення запланованих результатів. Як раз виявлення чинників і рівня їх впливу на маркетингове середовище й складає основне завдання маркетингового аналізу.

Аналіз маркетингової діяльності підприємства - це дослідження сукупності дій на предмет досягнення маркетингових цілей, внутрішніх і зовнішніх умов функціонування організації, результатів і ефективності діяльності підприємства з метою виявлення чинників, що впливають на них і рівня їх впливу на стан маркетингової діяльності.

Процес (алгоритм) аналізу маркетингової діяльності наведено на рис. 6

Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства здійснюється по таких напрямках:

· аналіз річних планів збуту,

· аналіз прибутковості,

· аналіз ефективності маркетингу,

· аналіз товарно-матеріальних запасів.

Мета такого аналізу - з'ясувати ефективність маркетингової діяльності підприємства. Для проведення аналізу використовують фінансові звіти підприємства (про результати господарської діяльності, про прибутки і витрати, балансовий звіт), а також дані щодо:

· обороту з продажу продукції,

· розподілення продажів по регіонах,

· результатів діяльності збутового персоналу,

· регулярності надходження замовлень.

· розміру портфелю замовлень,

· способів продажів,

· стану товарних запасів тощо.

Рис. 8 «Процес аналізу маркетингової діяльності на підприємстві»

Висновки

У даному дослідженні були вивчені теоретичні аспекти маркетингової діяльності підприємства, у тому числі розглянуті основні концепції маркетингу, основні стратегії позиціонування на ринку, а також процес планування, організації і контролю маркетингової діяльності.

Розглянули теоретичні положення Ф. Котлера за його системою 4 «Р» та маркетинг-міксу.

Визначили об'єкти і предмети маркетингу.

Зазначили, що ціллю маркетингової діяльності на підприємстві є: формування і постійне стимулювання попиту; обов'язкова обґрунтованість усіх управлінських рішень, починаючи з витратами на виробництво товару, закінчуючи післяпродажним обслуговуванням.

В даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу постійно зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й визначати смаки. Цьому і сприяє маркетинг.

В міру розвитку ринкових відносин маркетинг усе більш буде інтегруватися в загальну систему управління підприємством, коли в основі прийняття практично усіх виробничих, збутових, фінансових, адміністративних і інших рішень буде лежати інформація, що надходить від ринку. Для реалізації цих підходів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Слід зазначити,що при формуванні маркетингової діяльності на підприємстві необхідно визначити алгоритм, за допомогою якого буде формуватися маркетингова діяльність. Також правильне врахування концепцій щодо управління маркетингом допоможе підприємству вижити в жорсткому конкурентному середовищі. В сучасних умовах функціонування здебільшого торгівельних підприємств на ринку, що характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності є єдиною і необхідною передумовою її вдосконалення, що забезпечить їм не тільки короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування. Таким чином, маркетинг у наш час стає дуже актуальною областю функціонування підприємства. Керівники повинні зрозуміти, що нема ніякого сенсу у виготовленні товарів, що ніхто ніколи не купить, а значить необхідно мати у своєму штаті людей, що знають і розуміють потреби покупців. Тільки так можна забезпечити стабільне зростання прибутку компанії і зайняти гідне місце в міжнародній сфері економічних відносин.



Використана література

1. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416 с.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.; М.; СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 1999.-400с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.

5. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.-804 с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703 с.

7. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 1998.-305 с.

8. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640 с.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656 с

10. Багиев Г.Л.,Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие.- Спб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1996. -94 с.

11. Вовчак А.В. Маркетинговий менеджмент. К: КНЕУ, 1998. -268 с.

12. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2004. -712 с.

13. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. К:,”Знання”, 1998 р.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер,1996. 1996. - 704 с.

15. Кошкин Л.И. Хачатуров А.Е. Булатов И.С. Менеджмент на промышленном предприятии. К: „Эколайн”, 2000.

16. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 2-ге вид., переробл. і доп. - К.: Знання-Прес, 2003. - 326 с.

17. Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. - К.:”Каравела”, 2003. - 432 с.

18. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М.: Финпресс, 1998.-С.219-225

19. Лебедев О.Т., Филиппова О.Ю. Основы маркетинга. Уч. Пос. -СПб: Издательский Дом «МиМ», 1997.-220 с.

20. Маркетинг в АПК. Под ред. Г.П. Абрамовой.- М.: Колос, 1997.

21. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. - М. Банки и биржи, 1995

24. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - Спб.: Питер, 2002. -352с.

25. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

26. Пешкова Е.П. Маркетинговий анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1997.

27. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие - М. «Экономистъ», 2005 - 271с.

28. Дорофеев В.Д. Маркетинг в управлении организацией. - П., 2001.

29. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. - Издательство ТГТУ, 2001г.

30. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. \\ Маркетинг: - 2001. - №53, с. 79-86.



Додатки

Рис.1 «Управління маркетингом на рівні вищої керівної ланки»

Размещено на allbest.ru