Использование нейротехнологий в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НЕЙРОТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Псарева Надежда Юрьевна

д.э.н, профессор департамента менеджмента

Psareva N. Yu doctor of economics, professor of the "Management" department of the Financial University under the Government of the Russian Federation Cherepovetckijps P.S. Undergraduate of the Faculty of Management of the Financial University under the Government of the Russian Federation

USE OF NEUROTECHNOLOGIES IN MARKETING

A new direction in marketing - neuromarketing, based on the development of marketing tools that allow to influence consumers, affecting its receptors, generating emotional impact. The effectiveness of the use of emotional impact on consumers in the hospitality industry

Рассмотрено новое направления в маркетинге - нейромаркетинг, основанное на разработке маркетинговых инструментов, позволяющих оказывать влияние на потребителей, воздействуя на его рецепторы, порождающие эмоциональное воздействие Показано эффективность использование эмоционального воздействия на потребителей в сфере гостиничного бизнеса

Ключевые слова: нейромаркетинг, эмоциональное воздействие, иррациональное поведение, потребитель

Основная часть

Направления развития современного маркетинга связаны с возможностями цифровизации экономики и могут принимать разные формы воздействия на людей, удовлетворяя их потребности. Новые направления маркетинга в части воздействия на потребителей, прежде всего, связаны с воздействием на эмоциональные чувства, возникающие при воздействиях на различные органы чувств человека.

Долгие годы концепция маркетинга основывалась на рациональном поведение потребителя, предполагающее его продуманное поведение, основанное на сопоставлении результатов действия с затратами. Понятия рационального выбора и рационального поведения потребителя определяют основные положения экономической теории, согласно которым рациональное поведение подразумевает соответствие его разумным, с точки зрения экономики, интересам. Считается, что рациональный потребитель стремится максимизировать общую полезность потребляемых им благ. Длительное время инструменты маркетинга в основном учитывали рациональное поведение потребителя, не уделяя должное внимание иррациональным мотивам в его поведении.

Дисбаланс развития экономических систем, высокая волатильность рынков, «качели потребительского спроса», социальные, политические и иные факторы, подрывающие нормальное поступательное развитие, становятся вполне оправданными причинами, по которым у потребителя возникает желание сократить расходы. Подобную ситуацию можно охарактеризовать как некий кризис рыночной среды, который требует разработки комплекса действий по преодолению сложившейся ситуации.

Но не всякая дорога выводит из кризиса. Стремление продавцов снизить давление рыночной неэффективности, сформированное на применении исключительно способов ценового маркетинга, приводит к тому, что спираль закручивается все сильнее, дамбы экономической эффективности рушатся и рыночные потоки все больше несутся к ситуации «больше ничего не покупаем, а берем все со 100% скидкой».

Эта аномалия, все больше поглощающая рынки, имеет свое объяснение - homo economicus (человек расчетливый) [3, с. 10]. Подобный штамп, укоренившийся в сознании менеджеров сферы торговли, становится самой настоящей ловушкой развития рынка и экономики, в первую очередь потому, что спрос потребителя становится неравномерным, а пиковым, связанным с периодом наиболее выгодных дисконт предложений со стороны рынка. В подтверждение этих слов стоит отметить рост частоты проведения распродаж, если ранее потребитель мог рассчитывать только на сезонные спецпредложения, то сегодня рынок готов предложить midseason sale, черные пятницы, кибер-понедельники и многое другое. Маркетинг в большинстве своем, присягнув на верность ценовым инструментам, забывает о глубинности природы человека, его философии и точках еще более эффективного взаимодействия и сотрудничества.

Целью исследования является изучение новых инструментов маркетинга, базирующихся на эмоциональных чувствах потребителей, возникающих при воздействии основные рецепторы человека. Для достижения поставленной цели исследованы этапы развития нейромаркетинга, проанализированы инструменты визуального представления информации на основе знаний об активности мозга и восприятии визуальных «раздражителей», выявлены особенностей нейромаркетинга и нейровизуализации, обоснована взаимосвязь концепции маркетинга 7Р с основными рецепторами человека по восприятию окружающего мира.

Только во втором тысячелетии ученные и маркетологи в серьез обратили внимание на иррациональные особенности потребления человеком товаров и услуг, стали более детально изучать его реакции на различные маркетинговые раздражители, постепенно используя полученные знания в практической деятельности в различных областях экономики, что привело к формированию новых научных направлений и течений: потребительская психология, нейроэкономика, нейромаркетинг, главной цель которых - максимально качественное удовлетворение потребностей людей.

Появление нейромаркетинг как нового направления связано с пониманием важности эмоционального восприятия и развитием 1Т - технологий в изучении поведения людей в зависимости от воздействия на различные области головного мозга.

Долгие годы ошибочное представление о природе человека вгоняло маркетологов (да и весь мир) в рациональность потребительских поступков, при этом эмоции всегда отходили на второй план. Их роль в культуре человечества - пережиток эволюции, что-то животное, импульсивное и трудно объяснимое, поэтому принято считать, что они только мешают. Однако это не так, поэтому знание природы человеческих эмоций и внедрение их в маркетинг - это эффективный инструмент современности, способствующий развитию торговых предложений, бизнеса и рынка, а также формирования баланса при реализации ценовых инструментов.

Нейромаркетинг - это совокупность методов изучения и анализа эмоциональных и поведенческих реакций покупателя, входе воздействия на его чувственные рецепторы, с целью формирования инструментов эффективной реализации маркетинговых задач [8]. Применяя более строгий подход к определению важно отметить, что нейромаркетинг является разделом нейроэкономики или нейробиологии принятия решений. Данный феномен стал примером формирования междисциплинарного научного направления на стыке психологии, нейробиологии и поведенческой экономики. У истоков молодой науки стоят два нобелевских лауреата - Вернон Смит и Дэниел Канеман, которые поставили в качестве ключевой задачи исследования - разработку и изучение активности мозговых процессов человека в момент принятия каких-либо решений.

Чуть позже в 2002 году, уже другой ученый, Але Шмитс использовал термин «нейромаркетинг», предположив, что новые исследования коллег об активности мозга человека в момент принятия решений открывают новую ступень развития современного маркетинга и позволяют вести разработку более совершенных и результативных инструментов.

Основной целью нового научного подхода стало более точное понимание потребителя и его реакции на маркетинговые раздражители. Аккумуляция данной информации в последствии поможет в создании высокоэффективных маркетинговых стратегий и повышении уровня и качества обслуживание потребителей.

Разрабатывая концепцию эмоционального маркетинга как научного направления, необходимо сформулировать гипотезу и посредством нее определить сущностное содержание этого нового направления маркетинга. Гипотеза заключается в следующем - привлечение большого количества потребителей может быть возможным в том случае, когда удастся на основе научного анализа выявить рецепторы человека и раздражители (инструменты маркетинга), вызывающие его реакцию, стимулирующую к приобретению товаров, работ и услуг, что, в конечном счете, способствует повышению эффективности продаж и функционирования бизнеса в целом.

Исследовательская деятельность эмоционального маркетинга сосредоточена на анализе четырех основных каналов (рецепторов) восприятия информации человеком: зрении, слухе, осязании и обонянии, позволяющим определить изменения эмоционального отклика, реакций, стрессов и других функциональных состояний мозга на полученную информацию. Такие исследования помогают напрямую сформировать эмоциональную и когнитивную оценку маркетинговых раздражителей любого характера. В свою очередь полученные результаты дают возможность разработчикам создавать более качественные продукты удовлетворения потребительского спроса.

Основой формирования теоретических и практических знаний новой науки становится взаимодействие нескольких самостоятельных наук, что обуславливает особую сложность нейромаркетинга как науки, поскольку требует конвергенции данных, подготовку и проведение сложных исследований в областях биологии, медицины, психологии, социологии и экономики.

В результате партнерского взаимодействия ученых, специализирующихся в указанных областях знаний и благодаря высокому потенциалу нейромаркетинга, сформировано несколько научных школ, ведущих исследования в данном направлении [6]:

• школа исследования в области изучения неврологии потребителей, их нейрофизиологических особенностей и эффективности инструментов нейромаркетинга, представленная группой ученных: Ф. Бабилони, Р. Охмам, М. Батлер, Н. Ли;

• особенности нейромаркетинга в контексте психологии потребителей, их эмоциональных процессах, особенностях личностного и общественного поведения, в том числе под влиянием маркетинговых стимуляторов и раздражителей исследуются такими учеными как: Н.Ли, Е. Мерфи, Д. Иль, П. Рейнер и др.;

• определение эффективных инструментов визуального представления информации на основе знаний об активности мозга и восприятии визуальных «раздражителей», выявление особенностей нейромаркетинга и нейровизуализации, исследовали ученые Баскентского университета Турции под руководством профессора З. Эсер

В зависимости от применяемого метода исследования, объекта исследований, ученым, занимающимся в области нейромаркетинга, удалось получить интересные результаты, таблица 1

Таблица 1

НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ЭКСПЕРИМЕНТЫ В ОБЛАСТИ НЕЙРОМАРКЕТИНГА.