Разработка бренда гостиницы

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

БРЕНД, БРЕНДИНГ, ГОСТИНИЧНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ, МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ.

Объект исследования -Пинская городская организационная структура ДОСААФ гостиница «Спорт».

Предметом исследования является бренд Пинской городской организационной структуры ДОСААФ гостиницы «Спорт».

Цель работы - анализ теоретических аспектов влияния бренда как элемента маркетинговой стратегии; разработка научно-методических и практических рекомендаций по применению методов формирования бренда и управления им; разработка мероприятий по совершенствованию бренда Пинской городской организационной структуры ДОСААФ гостиницы «Спорт» на основе изученных теоретических аспектов и анализа бренда исследуемого предприятия.

В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического анализа, количественного и качественною изучения.

Информационную базу исследования составили оперативные, бухгалтерские и статистические данные Пинской городской организационной структуры ДОСААФ гостиницы «Спорт» за 2018-2019 гг., учебные и периодические издания, ресурсы сети Интернет.

Практическая значимость работы состоит в том, что предложенные рекомендации по изменению маркетинговой политики в отношении бренда могут быть использованы на гостиничном предприятии в долгосрочной перспективе с целью повышения популярности на локальном рынке услуг, закреплении бренда в сознании потенциального потребителя.

Внедрение результатов предложенных мероприятий будет способствовать формированию долгосрочного потребительского предпочтения и расширению клиентской базы гостиницы.

В ходе решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, обобщение, графический, системный подход.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

THE ABSTRACT

BRAND, BRANDING, HOTELS, MARKETING IN THE HOTEL BUSINESS. .

The object of research - the Pinsk organizational structure of the DOSAAF hotel "Sport".

The subject of the research is the brand of the Pinsk organizational structure of the DOSAAF "Sport" hotel.

The purpose of the work is to analyze the theoretical aspects of brand influence as an element of a marketing strategy; development of scientific, methodological and practical recommendations for the use of modern methods of brand formation and management in the system of promoting hotel services; development of measures to improve the brand of the Pinsk city organizational structure of the DOSAAF hotel "Sport" on the basis of the studied theoretical aspects and analysis of the brand of the investigated enterprise.

The principles and methods of the systems approach, economic analysis, quantitative and qualitative study were used as research tools. The information base of the study was made up of operational, accounting and statistical data of the Pinsk organizational structure of the DOSAAF Sport Hotel for 2018-2019, educational and periodicals, and Internet resources.

The practical significance of the work lies in the fact that the proposed recommendations for changing the marketing policy in relation to the brand can be used in the hotel enterprise in the long term in order to increase the popularity in the local market of services, to consolidate the brand in the mind of a potential consumer.

The implementation of the results of the proposed measures will contribute to the formation of long-term consumer preferences and the expansion of the hotel's client base.

In the course of solving the tasks, the following research methods were used: analysis, synthesis, generalization, graphical, systematic approach. The author of the work confirms that the computational and analytical material presented in it correctly and objectively reflects the state of the process under study, and all theoretical, methodological and methodological provisions and concepts borrowed from literary and other sources are accompanied by references to their authors.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РОЛЬ БРЕНДА В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и значение бренда в маркетинговой стратегии гостиничного предприятия

1.2 Основные виды и функции бренда

1.3 Разработка бренда как элемента маркетинговой стратегии гостиничного предприятия

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ГОСТИНИЧНОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПИНСКОЙ ГОС ДОСААФ ГОСТИНИЦЫ «СПОРТ»

2.1 Организационно-управленческая характеристика Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы Спорт»

2.2 Оценка финансово-экономических показателей деятельности Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт»

2.3 Исследование маркетинговой деятельности и бренда Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы Спорт»

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО БРЕНДА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПИНСКОЙ ГОС ДОСААФ ГОСТИНИЦЫ «СПОРТ»

3.1 Предложения по формированию бренда Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт»

3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Тема бренда и брендинга обладает исключительной важностью и актуальностью в маркетинге современного мира. Данный инструмент уже давно по заслугам оценен западными специалистами в области теории и практики маркетинга. На сегодняшний день брендинг широко используется в деятельности компаний по всему миру, в том числе и в нашей стране. Однако агрессивные методы, используемые при продвижении импортных товаров на белорусском рынке приводят к ухудшению позиций белорусских производителей.

Бренды окружают людей повсеместно, во всех отраслях жизнедеятельности, что позволяет прийти к простому выводу: бренды нужны для того, чтобы легче продать товар. Следовательно, грамотное позиционирование - отличный способ не только удачно определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное преимущество перед конкурентами. Возникает вопрос: под силу ли такое белорусской продукции?

В гостиничном бизнесе на слуху -- около 150 имен отельных операторов или брендов гостиничных сетей. Ведь в течение последних ста лет брендинг стал очень важной частью гостиничной индустрии. Но только несколько гостиничных марок вошли в список 50 наиболее популярных брендов мира. И как результат экспансии гостиничного бизнеса в течение прошедших лет, многие туристические направления обогатили свой потенциал именно присутствием таких гостиничных брендов с высокой репутацией. Hilton возглавил список 50-ти самых сильных и дорогих брендов в мире гостиничного бизнеса. Стоимость флагманского бренда Hilton Worldwide в настоящее составляет $7,8 млрд. Пять других брендов Hilton Worldwide входят по своей стоимости в ТОП-50 гостиничных брендов мира: Общий портфель Hilton Worldwide оценивается в $ 13,3 млрд. В Минске с участием иностранных застройщиков возведены такие сетевые гостиницы, как Hotel Europe (Warwick International Hotels), Crowne Plaza Minsk (Crowne Plaza Hotels & Resorts ), Hampton by Hilton, Double Tree by Hilton (Hilton Worldwide), Renaissance Minsk Hotel, Marriott Hotel (Marriott International), BonHotel (Bon Hotels) и др.

Актуальность данной темы заключается в том, что её изучение и анализ помогут правильно раскрыть понятие бренд с потребительной точки зрения, обосновать важность бренда в современном мире и выявить недостатки в уже существующих технологиях создания бренда.

В качестве объекта исследования выступает Пинская ГОС ДОСААФ гостиница «Спорт» и ее маркетинговая деятельность.

Предметом исследования - бренд Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт».

Целью исследования является анализ теоретических аспектов влияния бренда как элемента маркетинговой стратегии; разработка научно-методических и практических рекомендаций по применению современных методов формирования бренда и управления им в системе продвижения гостиничных услуг; разработка мероприятий по совершенствованию бренда Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт» на основе изученных теоретических аспектов и анализа бренда исследуемого предприятия.

Исходя из поставленных, целей сформированы следующие задачи исследования:

- Теоретический анализ понятий "бренд", "брендинг", "маркетинговая стратегия";

- Изучение видов бренда и их функций;

- Анализ архитектуры бренда;

- Оценка существующего организационного и финансово-экономического показателей деятельности Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт»;

- Исследование маркетинговой деятельности гостиницы;

- Разработка мероприятий для повышения маркетинговой привлекательности предприятия;

- Разработка собственных предложений на основе анализа предприятия;

- Рассчитать экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.

Теоретической и методической базой исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области управления предприятиями индустрии туризма и гостеприимства, тематической литературы по брендингу и маркетингу, а также синтез, обобщение, графический, системный подход. Работа в большей своей части была основана на трудах И.Л.Акулича [1], Н.Ю.Черника [29], Л. Чернатони [28], .

В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического анализа, количественного и качественного изучения.

Информационную базу исследования составили оперативные, бухгалтерские и статистические данные Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт» за 2018-2019 гг., учебные и периодические издания, ресурсы сети Интернет

В первой главе курсовой работы раскрываются теоретические аспекты понятия бренд, его отличия от торговой марки, виды бренда и процесс его создания.

Во второй главе анализируется бренд на примере Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт», рассматривается организационная, финансово-экономическая и маркетинговая деятельность предприятия.

В третьей главе предлагаются мероприятия по формированию конкурентоспособного бренда предприятия.

ГЛАВА 1. РОЛЬ БРЕНДА В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и значение бренда в маркетинговой деятельности гостиничного предприятия

В маркетинге под брендом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя определенную ценность. По мнению исследователей [16, с. 546], маркировка изделий началась на переломе XVII- XVIII вв. Историки упоминают Дж. Дуайта, английского богослова, получившего в 1671 г. патент на производство прозрачных глиняных изделий, известных как порцелан, т.е. фарфор. Даже в те времена группа гончаров пыталась подделывать клеймо мастера, и против них возбуждалось судебное дело.

Туристический бренд - это и известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, и маршрут, который охватывает посещение данных объектов, и уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов. Бренд включает также слоган, логотип города, региона или страны, которые были выбраны для продвижения на рынке туристических услуг. Брендом становится как туристический продукт, предлагаемый различными фирмами, так и сама местность, страна или курорт. Туризм является основополагающим фактором развития национальной экономики многих государств. Повышается также туристический потенциал как отдельных городов Республики Беларусь, так и страны в целом. По мнению Панкрухина А.П.: «Применительно к стране маркетинг территории ориентирован на повышение (поддержание) её имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, социальных институтов и населения, престижа в международных организациях» [21, с. 54].

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств продукта, его особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами (услугами), формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с торговой маркой.

Многие компании выходят со своей продукцией на международный рынок, поэтому руководству необходимо знать, какие условия формируют и сохраняют имидж товаров на этом рынке.

Понятие имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение граждан [2, с. 16].

Имидж продуктов традиционно связывают с рекламой. Так, известный рекламист Д. Огилви [28, c. 6] сформировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются "image" товаров. Конструирование образов "(имидж-билдинг, имидж-мейкинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы.

Содержание понятия "бренд" вызывает много споров. Большинство исследователей [5, с. 21] сходятся во мнении, что бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им товару, а так же обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда потребителям.

Некоторые эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару [13, с. 518].

Ч. Р. Петтис, директор компании BrandSolutions, считает, что бренд - это запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом [8, с. 29].

По мнению Дж. Мариотти, директора компании EnterpriseGroup, бренд - это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования [25, с. 14].

В известной консалтинговой компании Interbrand придерживаются мнения, что бренд - это сумма всех явных и скрытых характеристик, которые делают предложение уникальным [3, с. 27].

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: "Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов" [15, c. 114].

Ф. Котлер под брендом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их отличий от продукции и услуг конкурентов.

Понятие бренда чаще всего сопоставляется с двумя другими не менее распространенными понятиями - торговой марки и торгового знака.

Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов [26, с. 43].

Товарный знак - это марка или её часть, обеспеченные правовой защитой [14, с. 67]. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, например отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм.

В набор идентификационных элементов бренда входят: логотип -название (имя), знак (эмблема) или другие символы, графика или их комбинация, а также звуковые сочетания (например, позывные радиостанций) и объемные формы. Эти элементы, как правило, охраноспособны, но могут иметь незначительную ценность для потребителя. В последнее время, вследствие обострения конкуренции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отношении инноваций, получило распространение представление о новых возможностях дифференциации товара, закрепляемых нерегистрируемыми элементами бренда - уникальными преимуществами обозначаемого объекта, ожиданиями и ассоциациями, позволяющими потребителям отличать конкретный бренд от конкурентов.

Одним из важнейших визуальных компонентов, направленных на персонализацию бренда, является логотип.

Рисунок 1.1. Примеры логотипов гостиничных предприятий.

Примечание - источник собственная разработка с помощью сети интернет

Логотип цепляет глаз и вызывает ответные реакции мозга. Подмечая внешний вид и цвет понравившегося рисунка, человек непроизвольно повышает уровень доверия к бренду при следующей встрече с его названием. Более того, логотип может содержать в себе информацию о направлении деятельности гостиничного предприятия и видах услуг, которые предприятие может предложить (спа, пляжный отдых, загородный отдых и тд). Особенно важным этот аспект становится в среде Интернета. В списке выдачи поисковой системы по запросу потребителя о бронировании гостиничного номера или услуг будет представлен целый ряд предприятий. И зачастую именно логотип оказывает решающее воздействие на гостя при выборе того или иного сайта предприятия.[ 27, с. 38-42]

Но не всегда влияние оказывает визуальный эффект: цвет, шрифт или размер картинки. Как было отмечено выше, при создании логотипов в изображение может быть вложена различная информация, в том числе и о наборе услуг.

Например, при выборе загородного отеля в списке выдачи поисковой системы гость видит, что на логотипе одного из предприятий представлен медведь или коза - обычно это происходит, когда на территории комплекса есть контактный зоопарк.

Соответственно, если гость не собирается останавливаться вблизи животных - он не выберет предложенный сайт, и наоборот, если он путешествует с детьми и вовсе не против развлечений, то такой логотип сможет привлечь клиента и представить конкурентное преимущество для гостиничного предприятия. [24, с.148].

Для реализации целей и задач, направленных на персонализацию и узнаваемость бренда, на повышение имиджа гостиничного предприятия, повышение лояльности и т.д. часто используется айдентика.

Айдентика - это фирменный стиль, визуальная составляющая бренда. Сюда относятся логотипы, брошюры, листовки, плакаты, баннеры, оформление сайта и тд. Именно айдентика позволяет объединить все элементы взаимодействия с клиентом персональным стилем, приводя в соответствие шрифты, цветовую гамму, оформление сайта, визиток, рекламных материалов и тд.



Рисунок 1.2. Айдентика для отеля Gorsky city Hotel.

Примечание - источник: собственная разработка с помощью сети интернет

На рисунке 1.2. представлен целый ряд визуальных компонентов, разработанный для отеля Gorsky city Hotel. Единый ненавязчивый стиль сообщают потребителю о профессионализме команды, а также способствует легкому запоминанию эмблемы и логотипа предприятия.

Голубков Е.П. в своих трудах выделяет две трактовки бренда: в узком и широком смыслах. Для обозначения бренда в узком смысле будет применяться термин «торговая марка», а под термином «бренд» в широком смысле будет пониматься следующее определение [7, с. 64].

Бренд - это устойчивое впечатление, цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торговой маркой (собственным именем) и способствующий наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателем торговой марки (собственного имени).

Однако же понятие бренда включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, использование, обслуживание и т.п.); включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара или фирмы и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Бренд включает все ассоциации, восприятия, опыт, которые имел целевой потребитель при контакте с компанией.

Таким образом, торговая марка и товарный знак являются узнаваемыми элементами бренда, но не являются брендами как таковыми.

Говоря о брендинге с точки зрения маркетинга, можно уверенно сказать, что это эффективный инструмент для гостиничного бизнеса. Значимость торговой марки для современных покупателей настолько велика, что потребители готовы покупать менее качественные товары или услуги по более высокой цене у знакомых или «раскрученных» продавцов. Эффективное продвижение бренда во многом зависит от того, КАК преподносится продукт, КАК выглядит логотип, КАК бренд взаимодействует с аудиторией и КОМУ продает. Обычно поиском целевой аудитории и разработкой стратегий продвижения занимается маркетинговый отдел гостиничного предприятия. Именно маркетинговые исследования помогают создавать айдентику, которая работает на заказчика, а не просто дополняет образ предприятия. Айдентика помогает выделить важное среди обычного и подчеркнуть эксклюзивность в каждой детали.

1.2 Основные виды и функции бренда

На сегодняшний день американские маркетологи выделяют следующие виды брендов [4, с. 11-19]:

1. Материнский бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель -- это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Таким примером могут служить гостиница «Националь», входящая в европейскую сеть «Forte & Le Meridien», гостиница Hotel Europe, входящая в сеть «Warwick International Hotels», гостиница Crowne Plaza Minsk, входящая в сеть «Crowne Plaza Hotels & Resorts».

2. Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд - явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда. На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется лишь в виде названия компании и ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар. В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей брендовой кампании и может составлять часть нового брендового имени. (Marriott International - ключевой бренд, а также выделяются Courtyard by Marriott, Fairfield Inn by Mariott, Residence Inn by Marriott). Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории. Иногда понятие «зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендам или совпадает с именем бренда.

3. Лайн-бренд. Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.

Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. К недостаткам можно отнести тот факт, что, как правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое. Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом на начальном этапе.

4. Товарные или автономные бренды. Самой же успешной конфигурацией бренда можно с полным правом считать создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки.

5. Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.

6. Серийные бренды. Это более широкое понятие, хотя в данном случае нужно отметить субъективность определения. Хочется привести в пример сеть отелей «Ritz-Carlton» - детище Цезаря Ритца, пионера в сфере гостиничного бизнеса. Фраза «Клиент всегда прав» принадлежит именно ему. Успех гостиниц, в которых он работал и собственных отелей основывается на внимании к мелочам, таланте создателя и первоклассном обслуживании. Цезарь сформировал правила, которые теперь являются стандартами отельного бизнеса. Он первым установил отдельные ванные в каждом номере, одел официантов в белые галстуки и фартуки. Он же подал идею разработать утренние и вечерние костюмы для обслуги, был приверженцем свежих цветов в оформлении залов. Эти мелочи сейчас кажутся обыденными, но в конце 19 - начале 20 века они были инновацией и совершенно новым стандартом качества в сфере услуг. У каждого сотрудника «Ritz-Carlton» есть карманная книга - «Золотые стандарты». Это свод правил, которые должен соблюдать каждый член команды. Индивидуальный подход к клиентам является основой философии компании, а качество обслуживания - визитной карточкой «Ritz-Carlton Hotel Company». Именно поэтому компания задает тон в сфере отельно-ресторанного бизнеса. Сегодня «Ritz-Carlton» это 92 отеля, и более чем 35 тысяч сотрудников на пяти континентах и мировой символ качества и роскоши.

7. Индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды. В данном случае уже появляется имя компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда. Это выглядит как индоссамент или поручительство.

Лучшие бренды способны передавать четкие установки о продукте или услуге, которые они представляют, и те выгоды, которые получают покупатели. Такие бренды становятся "символами".

Cуществует много «за» и «против» для каждого подхода применительно к гостиницам. Деликатный подход очень затратен - каждый суббренд нуждается в отдельной дифференциации, в то время как самый экономически эффективный подход, но ограничивающий в развитии - это монолитический. Некоторые продукты и услуги имеют те же ценности и эмоциональные составляющие, как родительский бренд, но предлагают дополнительные ценности для маленьких ниш - целевых аудиторий. Эти суббренды должны быть четко позиционированы, а их дифференциация должна совпадать с основными корпоративными ценностями. Cуббренды могут как принести экономическую выгоду за счет экономического эффекта мультипликатора, так и привести к уничтожению главного бренда.

Актуальность методик бренда является бесспорной, поскольку это не простой вопрос. В настоящее время американские специалисты в области маркетинга обсуждают "смешанную" стратегию в этой области, т.е. использование продвижение продукта и зонтичным образом, и лайн. В странах СНГ в свою очередь преобладает популярность бренда, соответствующего виду товара.

Бренд в индустрии гостеприимства выполняет три основные функции:

1) функцию дифференциации, поскольку именно бренд дает клиенту ясное представление об основных ценностях компании, позволяет донести до клиента уникальность отеля, его непохожесть на конкурентов, материальные и нематериальные выгоды проживания в нем, таким образом, позиционируя отель на рынке;

2) выступает инструментом продвижения, создавая дополнительные инвестиции в маркетинг, которые окупаются вследствие увеличения спроса на гостиничные услуги;

3) создает комплекс эмоциональных и рациональных предпосылок для повторных и многократных клиентов. Именно наличие постоянной, лояльной аудитории гарантирует устойчивое развитие гостиницы [26, с. 72].

Выбор разновидности бренда и стратегии его продвижения зависит от целей и возможностей производителя. Однако неоспоримым является тот факт, что наличие бренда помогает клиенту отличить понравившуюся продукцию от товара конкурентов, стимулирует продажи, способствует формированию лояльности, облегчает развитие новых отраслей и категорий товара.

1.3 Разработка бренда как элемент маркетинговой стратегии гостиничного предприятия

Процесс создания бренда принято считать брендингом. Брендинг - это комплексный процесс, в результате которого создается уникальный образ бренда, воспринимаемый целостно, привлекающий внимание и вызывающий желание приобрести товар или услугу [28, с.21]. Создание и продвижение бренда стоит в ряду ключевых бизнес-задач, стоящих перед компанией на этапе вывода продукта или услуги на рынок.

Брендинг в гостиничном бизнесе - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) гостиничных услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. [6, с.4].Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.

Основной задачей брендинга организации индустрии гостеприимства является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.

Основными оставляющими брендинга являются [1, c. 198]:

- словесная часть товарного знака;

- визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

- основное содержание бренда;

-индивидуальность бренда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;

-сила бренда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;

-функциональные и эмоциональные ассоциации существующих потенциальных покупателей товара по отношению к бренду;

- степень восприятия бренда;

- стоимостные показатели бренда.

Основная цель брендовой стратегии - развитие прочной цепи ассоциаций, связанных с данным товарным знаком. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры, хочет, чтобы эти коммуникации работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать новые условия, к числу которых относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества, и успешный продуктовый бренд, создающий базис для этой гарантии. Брендинг является составной частью деятельностью фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.

Можно выделить следующие этапы формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства, основанные на взаимодействие бренда и потребителя [28,c.254]:

1. Определение стратегии бренда. Предлагается использовать методику разработки стратегии бренда, которая состоит из нескольких самостоятельных элементов - формирование идеи бренда, обещания, позиционирование бренда.

Одна из основных задач создания идеи бренда - это формирование точного и понятного потребителю обещания. При формировании идеи бренда важно сконцентрировать внимание на определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей бренда, т.е. дать потребителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности.

Разработка бизнес-идеи позволяет более эффективно решать вопросы стратегического планирования развития бренда, а часто и развития самого предприятия.

Следующий элемент стратегии бренда - обещание. Через обещания бренд может быть дистанцирован от других, уже существующих на рынке. Важно учитывать, что обещание бренда должно быть уникальным. Одним из эффективных методов определения обещания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды бренда и его смежных областей. Одной из важнейших составляющих определения обещания и идеи бренда является определение целевой аудитории будущего бренда, а именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит и т.д. Именно это понимание позволяет правильно определить позицию бренда среди других.

Позиционирование бренда - еще одна важная составляющая стратегии бренда. Определение позиции бренда на рынке подразумевает анализ данных маркетинговых исследований потребностей, ожиданий и возможностей покупателей, незанятых или слабо разработанных ниш рынка.

Необходимо определить позиционирование по следующей схеме:

- определение индивидуальных характеристик бренда;

- определение четких характеристик потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда);

- определение выгод бренда.

2. Создание качественной услуги. Разрабатывать и создавать услуги необходимо на основе данных, полученных в процессе исследования рынка. Гостиничные товары и услуги должны отвечать следующим основным критериям:

- быть востребованными (актуальными);

- обладать высоким качеством;

- удовлетворять потребности определенной целевой аудитории потребителей.

3. Идентификация и индивидуализация услуг. Данные задачи достигаются путем разработки внешних атрибутов бренда: имени бренда, логотипа, визуального образа, слогана и т.д. Особую роль в разработке атрибутов бренда играет фирменный стиль, состоящий из следующих основных элементов (логотип, торговая марка, текстовый знак, фирменные цвета (цветовая палитра), фирменный шрифт, бланк, конверт), и дополнительных элементов (слоган (девиз), веб-сайт, буклеты, сувенирная продукция, прайс-лист, наружная реклама, мультимедийная презентация).

4. Формирование стратегии коммуникации бренда.

Основными целями разработки стратегии коммуникации являются достижение осведомленности торговой марки и формирование доверия потребителей.

Выделяются основные критерии эффективности коммуникаций:

- соответствие общей идеи бренда;

- четкое формирование преимуществ бренда в сознании потребителя;

- направленность на целевую аудиторию потенциальных покупателей;

- простота восприятия для целевой аудитории;

- соответствие стратегии индивидуализации бренда;

- достижение осведомленности потребителя о бренде.

5. Формирование правильного восприятия бренда у персонала предприятия. Правильное восприятие бренда необходимо формировать не только у потребителей товаров и услуг, но и у всего персонала предприятия методом вовлечения его в процесс создания, разработки и продвижения бренда. Работа на предприятии, производящем узнаваемые качественные услуги и товары и добившемся признания большинством как лидера на определенной нише рынка, является дополнительной мотивацией сотрудника к более эффективному выполнению собственных обязанностей и повышению его ответственности за производимую работу.

6. Завоевание лояльного большинства клиентов.

Одним из эффективных методов завоевания лояльного большинства с целью создания бренда является метод формирования клубных отношений между брендом и покупателем, основанный на их тесном взаимодействии. Основное правило - это максимальная персонализация любых коммуникаций с клиентом, ограниченная только пожеланиями самого клиента. Создание такой системы коммуникаций с постоянными клиентами имеет ряд преимуществ. Оказание услуг будет производиться с поправкой на более четкое и однозначное удовлетворение покупателей - членов клуба, - а также анализ будущих их предпочтений. На основе данных, полученных при заполнении анкеты новыми клиентами, вступающими в клуб, необходимо составлять базу данных. Длительные отношения с клиентами на основе базы данных увеличивают общий объем реализации услуг.

Следуя вышеописанному алгоритму формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства можно добиться того, что потребитель начинает доверять бренду, а торговая марка приобретает признаки сильного бренда.

Также необходимо разработать рекомендации по созданию и развитию бренда предприятия индустрии гостеприимства.

Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ. Создание долгосрочных отношений между потребителем и гостиничным предприятием посредством брендинга способствует продлению жизненного цикла предприятия. Примером может служить лондонский «Савой», недавно отметивший 100 лет со дня своего открытия. Таким образом, современный брендинг должен быть направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и являться инструментом эффективного развития и функционирования предприятий индустрии гостеприимства [4, c.15].

При создании бренда предприятия индустрии гостеприимства следует придерживаться следующих рекомендаций.

На стадии внедрения, которая включает в себя фазу разработки продукта и фазу запуска, необходимы проведение маркетинговых исследований, анализ рыночной ситуации и разработка концепции бренда.

Рекомендуется проводить маркетинговые исследования и анализ рыночной ситуации по следующим направлениям:

- анализ клиентов, который должен включать в себя: анализ мотивации клиентов, анализ структуры сегментов и анализ неудовлетворенных потребностей;

- анализ брендов конкурентов, который должен заключаться в изучении их имиджа и позиции, а также сильных или слабых сторон.

Разработка концепции бренда включает определение конкурентных преимуществ бренда, позиционирование бренда, разработку атрибутов бренда (имени бренда, логотипа, визуального образа, слогана) и формирование стратегии коммуникации бренда.

Важным этапом процесса разработки концепции бренда является продвижение его позиции на рынке и своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов, что достигается посредством формирования стратегии коммуникации бренда.

Помимо традиционных средств продвижения, необходимо формировать стратегию коммуникаций бренда на основе новых средств коммуникации с использованием информационных технологий, таких как спонсорство специальных событий, директ-маркетинг, мероприятия из области PR, Product Placement, клубы и программы для потребителей.

На стадии роста рекомендуется уделять внимание проблеме создания и укрепления отношений между потребителем и брендом. Определены основные направления деятельности по формированию процесса создания и укрепления отношений между потребителем и брендом:

- изучение интересов и потребностей потребителей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ними (кто является потребителем, его интересы, потребности, впечатления и т.д.);

- осуществление связи между брендом и потребителем различными традиционными и современными средствами (телефон, почта, Интернет, личный контакт). Каналы коммуникации должны быть открытыми для потребителя, чтобы он без проблем мог воспринимать бренд;

- информационное обеспечение потребителя о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести), стратегии развития бренда, отрицательных факторов, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его престижа);

- создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с потребителем на основе базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Особую значимость в создании и укреплении отношений между потребителем и брендом имеют программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем [19,c.11]. В качестве таких программ для гостиницы рекомендуется разработать программы, нацеленные на постоянных клиентов и клубы потребителей. Такие программы значительно усиливают лояльность к бренду потребителей, часто пользующихся услугами гостиницы (такая программа, к примеру, может включать использование различных дисконтных карт, бонусов, баллов).

Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Например, члены клуба могут получать скидки, им могут сообщаться новости о предстоящих событиях или предлагаться особые услуги (от купальных халатов с монограммой до предоставления лимузина для личных и корпоративных нужд). Клубы потребителей наглядно демонстрируют, что гостиница реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба.

Также рекомендуется использовать Интернет как средство установления доверительных отношений бренда с потребителями. С помощью Интернет можно создать персонализированные отношения. Суть этих отношений состоит в том, что необходимо сформировать систему коммуникаций с каждым покупателем. Таким образом, Интернет дает возможность индивидуально выявлять своих клиентов и посылать им нужную информацию в нужный момент. Для этого рекомендуется формировать специальные базы данных, которые позволяют работать с каждым клиентом индивидуально, учитывая уникальность и особенность покупательских предпочтений каждого. Также с помощью Интернет можно формировать и другую форму связей с потребителями - организацию виртуальных обсуждений. Бренд должен участвовать в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами посредством дискуссий.

На стадии зрелости рекомендуется применять стратегию ребрендинга, т.е. изменения бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке.

В основе ребрендинга лежит комплексная концепция репозиционирования и продвижения компании, ее продуктов и услуг, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов. Применяя стратегию ребрендинга, компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета, униформы сотрудников, а также к репозиционированию.

На стадии спада гостиничного предприятия рекомендуется применять следующие реанимирующие, или сворачивающие стратегии.

Стратегия диверсификации (расширения бренда). «Задачу диверсификации и совершенствования гостиничного продукта, соответствующего меняющимся запросам потребителей, возможно решить следующими способами:

- создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов. Развитие туризма среди женщин, путешествующих с деловыми целями, привело к тому, что отели выделяют отдельные этажи только для обслуживания женщин;

- предоставление услуги, новой для гостиничного предприятия (как правило, в результате реакции на услугу конкурента).

- разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от предшествующих. В настоящее время клиенты московских гостиниц «Marriott» имеют возможность подключить свои персональный компьютер прямо в номер отеля и войти в Интернет;

- расширение ассортимента предлагаемых услуг. Большинство высококлассных гостиниц используют множество приемов по «привязке» клиентов к своим отелям: приветственные коктейли; организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом; предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты; установка мобильных телефонов в номерах отеля, действующих в радиусе гостиницы, и бесплатные экскурсии по городу по выходным дням.

Однако в тех случаях, когда конкурентная ситуация выводит затраты, связанные с «реанимацией» бренда на недопустимо высокий уровень, и когда новые продукты не смогут укрепить позиции бренда и оказать непосредственное влияние на потребительскую лояльность, необходимо применять стратегию сворачивания бизнеса.

Создание бренда, безусловно, трудная задача, именно поэтому она требует максимальной отдачи и креативности для того, чтобы завоевать места в сердцах людей.

Подводя итог текущего раздела, можно отметить, что процесс формирования бренда представлен довольно четко и включает в себя 6 этапов. В них входит определение стратегии бренда, создание качественной услуги, идентификация и индивидуализация услуг, формирование стратегии коммуникации бренда, формирование правильного восприятия бренда у персонала гостиницы и завоевание лояльного большинства клиентов. Также было уделено отдельное внимание по созданию и развитию бренда предприятия индустрии гостеприимства.

В результате изучения темы в первой главе курсовой работы, было выявлено основное определения понятия бренд, проанализированы мнения разнообразных специалистов касательно определения понятия, выявлены его отличия от торговой марки. Так же рассмотрены виды бренда согласно по территориальному охвату и более узкая классификация брендов по функциональному назначению. В определении видов бренда неоценимой помощью являлись исследования американских маркетологов, как ведущих специалистов в области маркетинга. Были поэтапно освещены все шаги разработки бренда как элемента маркетинговой стратегии, с указанием примеров как зарубежных компаний, так и отечественных.

Раскрывая понятие бренда, как элемента маркетинговой стратегии, следует выделить его понятие. Бренд - это устойчивое впечатление, цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торговой маркой и способствующий наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателем торговой марки. Тем не менее следует пояснить о том, что бренд не является торговой маркой как таковой. Бренд включает все ассоциации, восприятия, опыт, которые имел целевой потребитель при контакте с компанией.

Анализируя виды брендов, были рассмотрены и изучены труды американских маркетологов. Они выделяют следующие виды бренда: материнский бренд с расширением, зонтичные и опорные бренды, лайн-бренды, товарные бренды, линейные и серийные бренды, корпоративные или баннерные бренды.

Изучая процесс брендинга, были выделены 6 элементов, необходимые для создания сильного конкурентоспособного бренда. В них входит определение стратегии бренда, создание качественной услуги, идентификация и индивидуализация услуг, формирование стратегии коммуникации бренда, формирование правильного восприятия бренда у персонала гостиницы и завоевание лояльного большинства клиентов. Также было уделено отдельное внимание по созданию и развитию бренда предприятия индустрии гостеприимства.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ГОСТИНИЧНОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ ПИНСКОЙ ГОС ДОСААФ «СПОРТ»

2.1 Организационно-управленческая характеристика Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы "Спорт"

Пинская городская организационная структура Республиканского государственно-общественного объединения «Добровольное общество содействия армии, авиации и флоту Республики Беларусь» (далее Пинская ГОС ДОСААФ) одна из трех городских организационных структур, находящихся в подчинении и образованных в виде юридического лица, ДОСААФ Брестской областной организационной структуры ДОСААФ.

Гостиница «Спорт» входит в состав Пинской городской организационной структуры ДОСААФ

Виды деятельности:

- оказание услуг гостиничного сервиса;

- осуществление услуг общепита;

- торгово-закупочная деятельность;

- оказание бытовых услуг;

- туристическая деятельность;

- транспортные услуги;

- услуги физической культуры и спорта;

- организация розничной торговли.

Основные цели деятельности - удовлетворение общественных потребностей, развитие предпринимательской деятельности, получение прибыли.

Миссия - обеспечивать качественное, современное, уютное проживание, которое поможет гостям города лучше оценить красоту, культурную и деловую активность города

Пятиэтажная гостиница «Спорт», расположенная в Пинске, была построена в составе уникального спортивного комплекса. Свою историю гостиница «Спорт» начала с марта 1980 года, когда, по решению Президиума Центрального Комитета ДОСААФ СССР в г. Москве и при содействии республиканского и областного советов ДОСААФ БССР в г. Пинске начато строительство уникального спортивного комплекса для развития на Полесье технических видов спорта, таких как: мотобол, картинг и спидвей. Первых гостей гостиница приняла в августе 1983 года. Гостиница предоставляет своим постояльцам 62 номера с возможностью размещения до 158 человек. В гостинице имеется уютное кафе «Большой мяч» и бильярд. К услугам посетителей и проживающих расположенная рядом охраняемая автостоянка. Гостиница предлагает гостям номера нескольких ценовых категорий, от обычных «стандартов» до «люкса». В номерах имеются телевизоры, видеомагнитофоны, телефоны, душевые и ванные комнаты, кондиционеры, джакузи. Цены варьируются от 29 рублей/день за одноместный номер до 51 рубля за двухместный люкс. В каждом номере есть бесплатный WiFi. Есть и номера с общим санузлом эконом класса - словом, выбор мест для размещения предоставляется большой.

Отель располагает кафе "Большой матч". Кафе предлагает кофе-брейки, бизнес-ланчи, фуршеты, банкеты, праздничные торжества в уютной атмосфере и живой музыкой. В ресторане готовят блюда европейской, русской и северной кухонь.

Дополнительные услуги - оформление зала и организация шоу-программ с участием лучших артистов города и области.

Для деловых людей в отеле предусмотрен Деловой Центр. Это малый и большой конференц-залы, имеется доступ к сети Интернет.

Гостиница имеет удобное расположение, недалеко от исторического центра города. Гостей встречает и обслуживает приветливый персонал.

Для любителей хорошо и с пользой провести время, отель Спорт предлагает следующие активные необычные развлечения: бильярдный стол, прокат катера с маршрутом по двум речкам, на стадионе скоростное маневрирование на автомобилях и другие мероприятия, проводимые гостиничным комплексом. Отелем предоставляются стандартные дополнительные услуги:

- бронь различных билетов;

- глажка любой одежды;

- доставка почты и корреспонденции;

- услуги копирования и факс;

- организация помещений для переговоров.

Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг: заказ ж/д и авиабилетов, побудка к определенному времени, вызов скорой помощи и пользование медицинской аптечкой.

Инфраструктура Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт»предлагает постояльцам следующие удобства:

- Зал для проведения конференций;

- Залы для банкетных торжеств;