Теория и практика ребрендинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДА И РЕБРЕНДИНГА

1.1 История развития понятия бренд

1.2 Этапы создания бренда

1.3 Сущность ребрендинга и способы его проведения

1.4 Сущность цели и задачи рестайлинга

1.5 Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга

Выводы по первому разделу

РАЗДЕЛ 2. ОСНОВЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ РЕБРЕНДИНГА

2.1 Способы ретрансляции ребрендинга

2.2 Практическое применение ребрендинга на примере российской компании DNS

Выводы по второму разделу

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Бренд является серьёзным инструментом для продвижения товаров и услуг. Так же, бренд является мощным средством создания длительной эмоциональной связи с потребителем на основе значимых и привлекательных ценностей, свойственной марке и средством эффективной дифференциации продуктов на рынке. Основным приёмом в сфере современного нейминга состоит в том, чтобы бренд был современным, чтобы бренд был прямым отражением современного потребителя. Но бренд не всегда может успевать за современным потребителем, для этого прибегают к частичному, либо полному ребрендингу. В свою очередь, понятие «ребрендинг» появилось сравнительно недавно, однако ведущие специалисты в сфере брендинга, признают эффективность данной стратегии. Наиболее распространённые причины изменения бренда, заключаются в том, что компания выходит на более современный уровень сохраняя имя, или же используя новое. Но стоит отметить, что к изменению имени бренда стоит подходить очень ответственно, ведь за изменением имени, следует и изменения логотипа и фирменного стиля компании, которые стали так близки потребителям товаров или услуг данного бренда. Поэтому, изменять имя полностью не стоит. Намного чаще прибегают к частичному изменению образа компании. В крупнейших городах России, таких как Санкт-Петербург и Москва частичный ребрендинг встречается намного чаще, нежели в остальных городах и регионах страны. Стратегию ребрендинга изучали и изучают учёные, журналисты и маркетологи, такие как М. Васильева, Ф. Котлер и А.Н. Чумиков.

Научная новизна. Научная новизна исследования состоит в том, что в теоретической части работы присутствует система проведение ребрендинга и соотношение понятий ребрендинга и рестайлинга. В практической части подробный анализ проведения ребрендинга на основе фундаментальных правил UX-дизайна.

Цели и задачи курсовой работы. Целью курсовой работы является изучение понятий «бренд» и «ребрендинг», а также исследование способов ребрендинга и применение их на практике.

Задачи:

1. Дать определение понятию «бренд»

2. Проанализировать теоретические основы продвижения и создания брендов

3. Исследовать сущность, цели и задачи ребрендинга

4. Изучить сущность ребрендинга и способ его проведения

5. Изучить практическое применение ребрендинга

6. Применить на практике ребрендинг, как инструмент продвижение бренда

Объектом исследования является бренд и ребрендинг.

Предмет исследования - теоретико-методологические положения основ проведения ребрендинга.

Методы исследования. В практической работе нашли применение следующие методы исследования:

? дедукции - метод изучения общих вопросов;

? анализ;

? синтез, данный метод был применён с целью обобщения результатов исследования, формулирования выводов;

? конкретизация как метод исследования;

Структура и объём работы. Курсовая работа состоит из: введения, двух разделов, заключения, списка литературы и приложения. В введение формируются цели, задачи и методология, первый раздел, состоящий из пяти подразделов, представляет из себя теоретический обзор и анализ информации по данной теме, во втором разделе происходит анализ практических примеров ребрендинга, во втором подразделе проводится наиболее точный и подробный анализ ребрендинга компании, а именно компании DNS. В заключении подводятся итоги выполнения курсовой работы.

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНИЯТИЙ БРЕНДИ И РЕБРЕНДИНГ

1.1. История развития понятия бренд

Истоки формирования понятия бренда уходят во времена VIII- XI вв. Слово бренд имеет иностранное происхождение, так например английское слово бренд ? (англ. brand), означает «ставить или выжигать клеймо» Корни использования бренда, как клейма уходят во времена XXI в. до нашей эры, жрецы на быках выжигали тавро, которые в свою очередь принадлежали храмам. Более современное применение слово бренд, получило во времена Генриха III, который обязал хлебопекарни ставить фирменное клеймо. Спустя некоторое время, начали появятся подписи изготовителя, род занятий можно было определить по имени. Многие знаменитые люди имели личное клеймо, ярким примером являются скрипки Антонио Страдивари. Достаточно развитый уровень экономики и промышленности стал основной причиной введения подобных знаков. Вскоре данный знак, стал ассоциироваться с качеством и принадлежности к конкретному мастеру[14].

В данных конкретно-исторических условия наиболее значимые маркетологи интерпретируют слово бренд как «знак, дизайн или символ для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг конкурентов». Сегодня, бренд - уникальный и приятный образ для потребителя, это эмоциональное отношение, эмоциональный актив, ценность которого определяется узнаваемостью и положительными ассоциациями у потребителя. С точки зрения простого потребителя - бренд это не каталог товаров или услуг, а отличительные черты и «харизма» компании. В информационном веке прослеживается уверенная тенденция метаморфоза всех выгод в нематериальную сферу, ведь невозможно повторить лишь нематериальные особенности и на данный момент потребительские эмоции по отношению к товару или услуги и являются брендом[29].

Brand Attributes - чрезвычайно важный элемент бренда, которые представляют собой: упаковки, логотип, слоганы, рекламные сообщения и т.д. Атрибуты бренда могут иметь как положительны эмоциональный фон, так и негативный, могут иметь различные коэффициенты важности для разных сегментов рынка. Каждый бренд имеет наиболее важную и отличительную характеристику, которая отличает его от других и определяет его суть (Brand Essense). Индивидуальность бренда (Brand Identity) состоит из всех основных атрибутов бренда, которые в свою очередь, поддерживают специалисты по бренду[24].

1.2 Этапы создания бренда

бренд продвижение ребрендинг рестайлинг

На начальных этапах формирования рыночной экономики, доверие к товару можно было заслужить, лишь дав ему этикетку и этого было достаточно. Но вместе с развитием рыночной экономики, развивались конкуренция и технологии, которые впоследствии стали одними из основных причин проблемы изобилия товаров и услуг. Потребитель в свою очередь, абсолютно всегда хочет делать обоснованный выбор и максимально активно в нём участвовать и при каждом выборе товаров он примеряет для себя выгоду предложения от каждого товара.

Некоторые производители товаров полностью не осознают, что такое бренд и именно поэтому не обращаются за помощью к брендинговым агентствам, ещё это связано и с тем, что производитель не понимает, что такое бренд, ведь он не осязаем, как об этом говорилось ранее. Исходя из этого стоит рассмотреть процесс создания бренда и на это есть несколько причин[20]:

- Продажа товара в больших объёмах возможна лишь при узнаваемом беренде

- Лидирующие компании те - которые выделяют достаточное количество средств в брендинг

Разработка бренда состоит из четырёх этапов:

- Планирование целей и их составление и описание

- Проведение маркетинговых исследований рынка

- Создание и регулирование технического задания для разработки элементов бренда

- Поиск исполнителей и осуществление контроля разработки бренда

Стоит рассмотреть каждый этап создания бренда более тщательно[15]:

Этап 1: Планирование целей и их составление и описание

Ключ к успешному созданию бренда - планирование. Не имея чёткий и продуманный план разработки бренда, невозможно качественно его реализовать. Наиболее важная задача плана - организация действий, жёсткое установление и последовательности задач, выделение бюджета и разработка системы критериев оценки для анализа выполненных работ. Именно на этом этапе следует установить: цель разработки бренда, место бренда на рынке, наиболее выгодная характеристика бренда (жизненный цикл, целевая аудитория, качество товара или услуги), а также определить измеряемые конфигурации бренда, исходя из которых будет проводится оценка его эффективности[5].

Невозможно начинать построение бренда без проведения анализов ресурсов, которыми владеет компания (трудовые, информационные, финансовые), далее следует планирование сроков выделенных на проект и выделение бюджета компании для проекта. В том случае, если проектом будут руководить несколько лиц, стоит разделить сферу ответственности.

Исходя из вышесказанного, план должен состоять из следующих пунктов [3]:

- Цель

- Желаемые конфигурации данного бренда и его характеристика

- Перечень выполненных работ

- Установленные сроки для каждого конкретного этапа

- Лица на которых возлагается ответственность за выполнение проекта

- Ресурсы компании

- Бюджет

- Форс-мажорные обстоятельства и возможные риски

Этап 2: Проведение маркетинговых исследований рынка

После того, как план создание бренда разработан, следует провести анализ рынка. Данный этап следует разделить на несколько подэтапов[32]:

1. Сбор и обработка информации о бренде

2. Анализ рынка и конкурентов

3. Проработка целевой аудитории

1. Определение свободной ниши для создания бренда, а также рынков сбыта и ценового сегмента подразумевает под собой сбор информации о бренде. Стоит отметить, что присутствует необходимость определить длительность жизни бренда на рынке, и характерны ли такие особенности, как сезонность.

Если компания уже имеет коммуникацию с потребителем, то необходимо её проанализировать. Следует проработать маркетинговые цели, которые должен выполнить бренд на срок до 5 лет.

Чаще всего вся эта информация структурируется в виде тезисов в брифе. Бриф необходим для комплексного обзора и анализа всей имеющейся информации

2. Анализ рынка и конкурентов

Конкуренты присутствуют абсолютно в каждом сегменте рынка и не стоит обращать на них внимание. Наиболее распространённой техникой для анализа конкурентов, считают SWOT - анализ.

3. Проработка целевой аудитории

Для минимизации затрат следует прибегнуть к анализу целевой аудитории. Следует максимально точно определить типичного потребителя вашего товара или услуги, пол, возраст, его потребности, ценности и т.д. Потребитель не знает чего он хочет и это является самой главной проблемой, для этого следует проанализировать, что именно мотивирует потребителя к совершению покупки.

Этап 3: Создание и регулирование технического задания для разработки элементов бренда

Зачастую, именно третий этап является самым объёмным и в то же время самым важным этапом для создания новой айдентики. Качество и сроки создания фирменного стиля напрямую зависят от того, насколько чётко и грамотно будет выполнена поставленная задача. Достаточно часто, для проектирования бренда, составляют комплекс из нескольких технических заданий, так как бренд это система состоящая из вербального и визуального образа.

Ведущий проекта создаёт техническое задание, но сразу написать идеальное техническое задание достаточно сложно, поэтому составляет его стоит с тем учётом, чтобы была возможность дополнять его после анализа новой информации. Чаще всего, техническое задание имеет следующую структуру:

- Название и цель проекта

- Основная информация о компании

- Результаты маркетинговых исследований

- Референсы

- Условия

- Ресурсы

- Сроки начала и окончания проекта. Стоимость работы

Этап 4: Поиск исполнителей и осуществление контроля разработки бренда

Агентства или индивидуальные исполнитель способны выполнить либо определённый пункт технического задания, либо выполнить весь проект. Стоит рассмотреть каждый вариант и выбрать наиболее подходящий:

- Фриланс. Фрилансеры работают удалённо, но стоит поддерживать с ними плотный деловой контакт

- Коворкинг Метод работы, при котором в одном помещение работают несколько специалистов, выполняя различные пункту плана. При таком методе работники общаются между собой, обсуждают проекты и помогают друг другу

- Брендинговые агентства имеют в своём распоряжении полноценный штат сотрудников от маркетологов до дизайнеров, однако и стоимость работы выше.

1.3 Сущность ребрендинга и способы его проведения

В современном мире информационной экономики, базовыми источниками благосостояния уже не являются материальные активы, на данном этапе развития экономики наиболее важны нематериальные - бренды. Потребители заполучили новые возможности, такие как: рост благосостояние и повышение престижа, - ужесточилась борьба компаний за лояльность потребителя, ведь он становится всё более требовательным к товару из-за достаточно большого ассортимента на рынке. В связи с этим компании-производители услуг и товаров, находятся в постоянном поиске новых способов, позволяющие не только удержать имеющихся потребителей, но и расширить позиции своего влияния. Развитие бренда стагнирует с определённой периодичностью и чем выше уровень экономических отношений, тем чаще это происходит. В данном случае для смены позиционирования и привлечение современных потребителей, прибегают к ребрендингу - комплекс мероприятий, осуществляющих положительные изменение отношений потребителя и бренда[10].

Система мероприятий включает в себя как и изменение в коммуникативной политике, так и изменение айдентики, но чаще лишь логотипа. Данный комплекс мер, по более точной коммуникации с перспективной частью целевой аудитории обычно и именуют ребрендингом.

За ребрендингом чаще всего следуют значительные изменения в бренде, так как он уже ориентируется на нового потребителя, данная проблема актуальная для брендов, которые потеряли своего потребителя со временм, устарели. Ребрендинг - полноценная система анализа, тестирование и изменений, которые в свою очередь вносятся в уже присутствующий на рынке бренд, тем самым затрагивая его платформу позиционирования. При ребрендинге часто поддаются изменению название, логотип и айдентика бренда, а вектор часто меняется на совершенно новую целевую аудиторию.

Специалисты выделяют следующие категории ребрендинга, естественно в зависимости от того, на что буду направлены изменения[8]:

- редизайн - комплекс мер по частичные переработки существующего визуального стиля;

- репозиционирование - переосмысление характеристик бренда, создание и закрепление новых, в сознаниях потребителя

- ренейминг - переосмысление названия, цель которого является уточнение или устранение неловких ситуаций, связанных с названием.

Потребность в частичном или полном ребрендинге возникает в следующих ситуациях[21]:

1) поглощение или слияние нескольких компаний;

2) семантическая ошибка, название препятствует расширению границ ведения бизнеса;

3) имя компании воспринимается, как устаревшее;

4) название компании достаточно длинное, труднопроизносимое или же сложно запоминается;

5) из-за семантической ошибки происходит ложная ассоциация;

6) компания после неудачи получила отрицательную репутацию;

Дабы кампанию ребрендинга провести успешно, необходимо составить и выполнить определённое количество задач, которые вскоре помогут выявить ошибки и минусы существующего бренда и более точно определить стратегию ребрендинга. Это:

- исследование внутреннего потенциала компании и возможности быстрых мобилизаций её внутренних и внешних ресурсов;

- тщательный аудит бренда;

- целостное структурирование и сегментация целевой аудитории бренда по ценностям, поиск нового направления;

- анализ финансовых активов компании;

- выявление негативных моментов в существующем бренде;

- анализ точности собранных данных и подведение итогов.

Лишь после проведения полноценного комплекса мер, детального анализа ситуации, можно приступать к формированию и построению стратегии и тактики ребрендинга и делать оценки результатов.

Следует понимать, что ребрендинг достаточно длительный и объёмный процесс, по своему масштабу, но в истории маркетинга и рекламы присутствуют примеры интуитивного ребрендинга компаний, однако именно эти компании мы и видим сейчас, большинство из тех, кто поступал так же - исчезли из поля рынка[22].

Поддавая анализу действия крупных компаний российского потребительского рынка, можно обнаружить, что к сожалению, до интуитивного ребрендинга, профессиональная сфера маркетинга и рекламы, ещё не дошла.

Достаточно важным примером качественного ребрендинга, о проведении которого узнал весь маркетинговый мир. О ребрендинге объявила известная российская компания «Эконика», данное событие широко освещалось в прессе, а к процессу преображения было привлечено британское агентство SCG London, обладающее значительным опытом в данной сфере.

Были провозглашены основные цели для кардинального изменения имиджа бренда[23]:

- сделать облик бренда ярко выраженным;

- идентифицировать целевую аудиторию бренда и адаптировать под неё всё компанию;

- изучить и понять логику совершения покупок потребителем и разработать ясную и понятную «легенду» бренда;

- освежить обстановку в магазинах;

- сделать товар в магазинах более легкодоступным.

Так как в данных конкретно-исторических условиях не существует универсальной технологии построения сильно и успешного бренда, достаточно банальная постановка целей не должна удивлять. Больше вопросов возникает при изучении процесса ребрендинга, которую предложили российскому ритейлеру которая состоит из различных областей системы ценностей потребителя:

- естественность;

- приветливость, забота и надёжность;

- творчество и оригинальность;

- стильность;

- сексуальность и желанность;

- сила и уверенность.

Данный набор жизненных ценностей достаточно непрофессиональный, ведь он состоит из ценностей разных категорий. Явно прослеживается отсутствие серьёзного подхода и отсутствие анализа целевой аудитории. Для действительно сильного бренда требуется лишь одна основанная ценность, на основе которой будет позиционировать себя бренд и именно эта ценность будет мотивировать целевую аудиторию на приобретение товаров данного бренда. Ещё у истоков маркетинга специалисты утверждали, что потребителю свойственно присваивать какому-либо товару только одно основное качество, на основании которого и делается выбор потребителя. Невозможно создать одновременно дешёвый и мощный смартфон или создать автомобиль, который будет одновременно подчёркивающий индивидуальность и семейным, ведь бренд -- это не собирательный образ. Бренд - точная и однозначная визуализация системы ценностей потребителя.

Смартфон, как говорилось ранее, не может быть одновременно дешёвым и мощным, такое обилие ценностей из разных категорий не позволит среднестатистическому потребителю найти и понять выгоду бренда, которая создана для него. А в век переизбытка информации, потребитель не ищет выгоду, если она чётко не сформирована самим брендом.

Естественно, усилия, которые были приложены в данном случае позволят на определённое время улучшить позицию компании «Эконика». Но стоит отметить, что компания никогда не позиционировала себя как сильный бренд, поэтому грамотная работа специалистов по рекламе с привлечением значительных денежных ресурсов на какой-то момент поднимет интерес к данной компании. Одну группу людей привлечёт новая цветовая палитра магазинов, а другую - новые выгоды и преимущества бренда. В итоге большинство потребителей присвоит компании именно ту ценность, которая индивидуально ближе, но ситуации выйдет из под контроля маркетологов, а следовательно - достаточно сложно рассчитать экономический эффект такого потребительского поведения. Успех не должен быть спонтанным он должен быть запланированным.

Данные выводы подтверждает ещё несколько ярких примеров неудачного ребрендинга - «Пан спортсмен» и «Шатуры». Ребрендинг «Шатуры» не смог внятно «попасть» в целевую аудиторию, несмотря на многочисленные попытки исправить ребрендинг, было принято от него отказаться. В аналогичной ситуации был бренд «Пан спортсмен» после проведения ренейминга в «Эпицентр». Имидж так и не был сформирован маркетологами, а также отсутствовала главная ценность для потребителя и впоследствии результат ребрендинга был почти равен нулю[19].

Формируя выводы о эффективности ребрендинга, необходимо подчеркнуть, что само понятие состоит из сложной и многозадачной системы, в которую входят как дизайн, так и маркетинговое продвижение.

Ребрендинг - по уровню сложности и рисков стоит в одной линии с созданием нового бренда. Для того, чтобы ребрендинг был успешным, следует точечно устранить ошибки и недочёты прошлого бренда, но не стоит забывать и про современную целевую аудиторию. Лишь пройдя все эти этапы следует начинать трансформацию бренда.

1.4 Сущность цели и задачи рестайлинга

Процесс преобразования стиля и образа в настоящее время является одним из самых популярных инструментов в продвижении торговой марки и деятельности по поддержанию популярности бренда. Именно такие инструменты как ребрендинг и рестайлинг используют для этого. В современной профессиональной литературе эти два понятия очень часто приравнивают друг к другу, но между ними присутствуют существенные различия. Под понятием ребрендинг, как мы уже писали ранее, понимается процесс преобразования идеологии бренда, рестайлинг же, в свою очередь, направлен на изменение конкретных атрибутов бренда и при проведении рестайлинга сохраняется идеология бренда. При дальнейшем употреблении понятий «рестайлинг» и «ребрендинг» мы разграничим их по определению.

Основными предпосылками, указывающие на необходимость проведения рестайлинга, могут быть следующие факторы[3]:

- растущая конкуренция на рынке. По мере наполнения рынка конкурентами, доходы снижаются, а конкурентоспособность снижается. В данной ситуации изменение внешнего вида продукта становится необходимым, иначе нужды потребителя могут быть не оправданы. Простыми словами, бренд должен идти в ногу со временем;

- сопровождение той целевой аудитории, которая является главным потребителем продукта. Например, зарубежная компания Dirol-Caddbery в результате изменения положительного процента от общего объёма продаж не в лучшую сторону, компания столкнулась с необходимостью проведения не ребрендинга торговой марки, а рестайлинга шоколадных батончиков Picnic, основными потребителями которой являются молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. Для представителей этой возрастной категории характерно максимально быстро быть в курсе последних событий и тенденций, что обязательно имеет отражение в их выборе, продиктованном современности бренда[18].

Во время проведения рестайлинга упаковка батончик претерпела ряд крупных изменений: был изменён логотип и основная цветовая палитра. Упаковка должна быть более выразительной среди продуктовых товаров - именно такая была цель у дизайнерского исполнения. После проведения тестов с целевой аудиторией, было ясно, что рестайлинг удачный. Главным подтверждением этих слов служит объём продаж батончика Picnic, так, например, по сравнению с первым кварталом 2004 года первые три месяца 2005 года принесли прирост в 77%.

- в процессе преобразования направлений работы фирмы-производителя рестайлинг применяют как средство визуальной коммуникации, направленной на изменения бренда в результате внесения существенных корректив в технологический процесс производства как непосредственно продукта, так и его упаковки.

- рестайлинг как составная часть ребрендинга, проводимого при перепозиционировании продукта. Это случается, когда фирма-производитель вносит изменения в структуру пакета брендов.

Впрочем, в каких бы целях не проводился рестайлинг, важно помнить, что ему должен предшествовать глубокий анализ не только бренда, но и его конкурентной среды. Многие могут полагать, что рестайлинг - это не сложная деятельность, направленная на изменение внешнего вида бренда. Однако при более подробном ознакомлении можно сделать вывод, что рестайлинг - это система действий, предполагающая своим результатом изменение и модернизацию уже имеющихся составных частей бренда, а также учитывающая при этом большое количество аспектов, влияние которых может существенно изменить последующее существование бренда[16].

Рестайлинг может быть направлен как на весь бренд в целом, так и на его составные части, такие как логотип, этикетка и т.д. Если работы по рестайлингу ведутся в отношении одного из таких компонентов, во избежание разногласий между основной идеей бренда и дизайном этого компонента, необходимо придерживаться стилистического решения бренда в целом. В противном случае это может привести к тому, что бренд представится покупателям как что-то разрозненное и неорганичное, что подорвет доверие к нему и вызовет снижение объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе важно помнить об основной идее позиционирования. Игнорирование этого условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.

Основными задачами рестайлинга являются[4]:

- формирование более актуального дизайн-образа бренда в целях соответствия продукта современным тенденциям потребительского восприятия (изменение логотипа, основной цветовой гаммы и других составляющих бренда);

- создание такого визуального образа бренда, чтобы он отвечал всем потребностям и предпочтениям целевой аудитории для наибольшей привлекательности бренда;

- если рестайлинг проводится в рамках ребрендинга, создать такой визуальный образ, чтобы он соответствовал общей политике и ценностям компании и являлся важной составляющей ребрендинга, а не шел вразрез с ним.

По мнению специалистов, существуют два основных параметра, которые влияют на необходимость рестайлинга[34]:

1. Личностная ценность - каждый бренд (имеется в виду сильный бренд) является олицетворением какой-либо личностной ценности - он или символ высокого статуса, или же знак заботы или признак каких-либо других качеств обладателя и т.д.

Реальное воплощение личностных ценностей, как стереотипов массового сознания имеет свойство меняться с течением времени. Ключевым моментом здесь является то, к какой макрогруппе ценностей можно отнести ту или иную целевую аудиторию - к ценностям сохранения или к ценностям изменения.

Главной задачей специалистов в области интегрированных коммуникаций, перед проведением рестайлинга, является определение того, к какой же группе относятся их целевая аудитория: к группе приверженцев ценностей сохранения или же к группе, которая выступает за ценности изменения.

Для решения этой задачи разработано несколько вариантов[25]:

- подобную проблему можно решить, если есть корректная бренд-стратегия, где ценность бренда или их комбинация четко и понятно прописана;

- определить к какой группе относится целевая аудитория возможно, если разработана бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов. Аналогично - если никакой бренд-стратегии не написано в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия). В этом случае, нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд, и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. Определив эту ценность нужно сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение также затруднено, можно предложить совсем другой способ.

Необходимо определить, кто является референтной группой для целевой аудитории продукта. Традиционно принято считать, что если это более молодая аудитория - мы имеем дело с ценностями изменения, если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись - ценности сохранения.

2. Целевая аудитория - темп смены аудитории. Очевидно, что люди вырастают из определенного возраста и переходят из одной целевой аудитории в другую, с другими пристрастиями, предпочтениями, СМИ и др. Здесь есть определенная зависимость от возраста, зрелая аудитория (45+) сменяется более медленно, чем аудитория 13-15 лет, однако более подробная градация усложняет картину. Поэтому, в качестве второго параметра выступает именно период, за который аудитория сменяется полностью.

1.5 Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга

Приступим к подробному рассмотрению ребрендинга и рестайлинга[35]:

1. Наиболее существенное отличие рестайлинга от ребрендинга заключается в том, что при проведении рестайлинга не изменяются фундаментальные характеристики бренда. Потребность в рестайлинге обусловлена новыми вкусами целевой аудитории. Потребитель всегда заостряет внимание на чём-то новом, поэтом от бренда требуется своевременные изменения, ведь рестайлинг необходим для того, чтобы бренд шёл в ногу со временем. Бренд требует изменений, особенно если целевая аудитория преимущественно молодёжь.

При рестайлинге важно сохранить идеологию бренда, его фундаментальные ценности и общий стиль. Потребителю необходима связь между старым и новым брендом и тогда цель рестайлинга достигнута. Чаще всего, следует информировать потребителей предстоящих изменениях. Проводить рестайлинг следует точно и постепенно, иначе бренд рискует потерять свою аудиторию. Ребрендинг подразумевает под собой коренное изменение бренда, включая его основные ценности. Многие современные маркетологи отмечают, что ребрендинг начинается не с нуля, а даже с «минуса», так как у бренда имеется своя история, а у потребителей сложилось о нём определённое впечатление[23]:

1. первый этап - анализ потребностей целевой аудитории. Проанализировав их, бренд должен найти такой продукт, который ещё не предлагает ни один из конкурентов;

2. второй этап - проведение изменений в компании на уровне услуг и на уровне продукта;

3. третий этап подразумевает анализ взаимоотношений с клиентами, и урегулирование процесса изменений в сознании потребителей.

2. Ребрендинг должен задать новый уровень общения с потребителями[13]. Стоит осознавать, что потребитель должен чувствовать причину перемен бренда, иначе у целевой аудитории могут возникнуть вопросы. Лишь веские причины являются серьёзным мотивом для ребрендинга, к веским причинам относятся: увеличение доли рынка, изменение целевой аудитории, рост лояльности потребителей или же более яркое отражение уникальности. Также не стоит забывать и про менее положительные причины. К ним относятся: негативная репутация, потеря имиджа, и вскоре - снижение доверия поставщиков и потребителей.

3. При ребрендинге происходит изменение названия, но лишь в исключительных случаях (семантические ошибки). Во всех остальных случаях бренд заботится о своём имени и репутация в глазах потребителей, и акционеров высока. В таком случае для более точечных изменений проводится рестайлинг[28].

Более наглядный обзор различий ребрендинга и рестайлинга представлен в таблице 1.1 (Приложение 1)

Выводы по первому разделу

Подводя итоги можно с уверенностью утверждать, что бренд это нечто нематериальное, чаще всего бренд и есть причиной выбора, ведь продукты создаёт промышленность, а бренды рождаются в умах специалистов. Бренд - полноценный процесс управления восприятием целевой аудитории, система его изменения к желаемому. К тому же, многие зарубежные маркетологи отмечают, что бренд является механизмом для достижения конкурентоспособного преимущества, дабы компания более стойко ощущала себя на рынке.

Касаемо теоретических основ понятия ребрендинг, стоит отметить, что данный инструмент позволяет «омолодить» бренд, обновить его основываясь на современных трендах и современной целевой аудитории. Но иногда случается, что основная ценность данного бренда, абсолютно неактуальна в наше время, но не стоит сразу же наделять бренд новой фундаментальной ценностью. Чаще всего, взяв за основу ценность устаревшего бренда, можно провести омоложение самой ценности. Переосмысливание основной ценности, помогает достаточно плавно изменить идеологию бренда при этом не только сохранив большую часть потребителей, но и взрастить новую современную целевую аудиторию. Ренейминг же, как часть ребрендинга, сможет устранить проблемы бренда лишь при семантической или ассоциативной ошибке, в других случая не стоит использовать данный инструмент, так как вслед за ренеймингом следует и pr-мероприятия посвящённые новому имени бренда, а это дополнительные затраты.

Данный раздел позволяет составить ряд выводов. Понятие бренд не новое и корни его уходят в древние века, но современное толкование оно приобрело при развитии рыночных отношений и повышению конкуренций. При процессе построение бренда следует максимально чётко определить цель, задачи и план. Также следует сделать вывод, что процесс ребрендинга чаще всего куда более сложный, нежели построение бренда с нуля. В последнем подразделе были соотнесены два понятия: ребрендинг и рестайлинг и создана сравнительная характеристика.

РАЗДЕЛ 2. ОСНОВЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ РЕБРЕНДИНГА

2.1 Способы ретрансляции ребрендинга

После выполнения плана установленного проекта компания получает в свои руки новый образ бренда. После этого его незамедлительно стоит представить целевой аудитории, применяя методы ретрансляции.

Чаще всего, о начале ребрендинга сообщается на пресс-конференциях, где презентуют новый имидж компании, а также сообщают о его преимуществах и предполагаемых результатах ребрендинга. Далее на очереди, осуществлении ретрансляции бренда используется такой комплекс мер как PR-мероприятия реклама, проведение пресс-релизов и брифингов, подготовка медиа-китов и проведение PR-акций в интернете. Стоит более детально рассмотреть основные способы ретрансляции нового бренда[30].

Основными средствам передачи сообщений становятся в первую очередь СМИ и наружная реклама, а также интернет.

Реклама, как инструмент, является важной частью любой информационной кампании. Виды рекламы: ролики в интернете или ТВ, реклама в журналах или полиграфия используют в зависимости от сегмента рынка и особенностей целевой аудитории. Достаточно часто, данные виды рекламы используются системно, основываясь на плане кампании.

Если же рекламное сообщение служит для привлечения внимание аудитории, то целью PR-текстов является - красочное описание плюсов товара или услуги. Один из самых распространённых способов передачи информации считают пресс-релиз - сообщения для СМИ о самой важной информации для среднестатистического потребителя.

Существует несколько видов пресс-релизов: анонс, сообщение, новостной пресс-релиз и объявление. Кратко опишем каждый из них. Анонс отличается краткостью и лаконичностью, его главное назначение привлечение внимание аудитории и приглашение на брифинг или пресс-конференцию. Сообщение же, по своей специфики служит лишь для информирования узконаправленных СМИ. Новостным пресс-релиз информирует нас о том, где компания сможет заявить о ребрендинге, наиболее часто распространяется в форме рекламы в СМИ, пресс-конференций и круглых столах. Объявление, как инструмент, информирует о технической части, но объявление не предполагает публикации.

Другими материалами, распространяемыми в СМИ, могут быть:

- заявления (объяснение позиции по какому-либо вопросу),

- бэкграундеры (документы, где содержится информация об организации базово-справочного характера; обычно раздается вместе с пресс-релизом),

- биографии руководителей,

- меморандумы (напоминания о каких-либо событиях),

- медиа-кит (пресс-кит; пакет документов, содержащий ответы на возможные вопросы представителей СМИ, и состоящий из пресс-релиза, фото, видео- и аудиоматериалов, бэкграундера, листов с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п.).

Помимо классических способов продвижения информации (СМИ) для ретрансляции нового бренда необходимо использовать другие доступные способы общения с целевой аудиторией, обычно относящиеся к PR-инструментарию или так называемому BTL-маркетингу[33]. Попробуем рассмотреть некоторые из них.

Среди новостных PR-мероприятий выделяют: интервью, пресс-конференцию, презентацию, брифинг, конференцию (круглый стол, совещание), встречу с журналистами, пресс-тур.

При проведении интервью обычно приглашается журналист (журналисты) из печатного издания (или телеканала), пользующегося популярностью у потребителей или охватывающего данный сегмент, и в ходе диалога сообщается информация о происходящих изменениях.

В ходе пресс-конференции компания приглашает к себе журналистов из общих и специализированных печатных изданий, и ТВ. Продолжительность пресс-конференции не должна превышать 1 час 15 минут. Общей задачей в данном случае является представление факта ребрендинга в положительном свете и ответ на возникшие вопросы. Чаще всего пресс-конференцию проводят, когда ребрендинг уже произошел (за исключением случаев, когда пресс-конференция совмещена с презентацией).

Презентация во время ребрендинга чаще всего проводится один раз: именно в этот момент журналистам и общественности представляют обновленный бренд (стиль, логотип, визуальное оформление, смысловая нагрузка и т.д.). Обычно она проводится в формате пресс-конференции, хотя общепринятых сценариев здесь не существует. Иногда презентаций бывает несколько: это может быть обусловлено масштабами информационной кампании.

Так, презентация обновленного бренда МТС проходила дважды: первый раз ее представил Президент ОАО «МТС» Л.А. Меламед на выставке Связь-Экспокомм-2006 10 мая 2006 г., а на следующий день презентация проходила в рамках Пресс-party в Ботаническом саду МГУ, и представлял ее вице-президент по маркетингу Гжегож Эш[6].

Брифинг достаточно сильно отличается от пресс-конференции, обусловлено это тем, что организация брифинга связана с каким-либо поводом. На брифинг обязательно приглашаются корреспонденты и руководство компании (профильные PR-менеджеры и пресс-секретари) сообщает данную новость. Стандартная длительность брифига около тридцати минут, за данный отрезок времени, журналисты не задают вопросы, а лишь фиксируют факты[17].

Так, 4 апреля в «Sky Lounge» в здании Академии наук в рамках вечеринки для прессы, посвящённой ребрендингу Авиакомпании «Сибирь» и официальному переходу на новый имидж S7 Airlines, был организован брифинг для прессы, во время которого директор по региональному развитию и маркетинг S7 Group Константин Кошман дал ответы на все вопросы, связанные с происходящими в компании изменениях [9].

Самая важная цель конференции - обсуждение факта ребрендинга с позитивной точки зрения. Во время конференции происходит максимально свободный и многогранный обмен информации и впечатлениями. Круглые столы можно проводить как на федеральном, так и на региональном уровнях. Рекомендованная длительность не более полутора часов, но иногда круглые столы длятся до трёх-пяти часов.

Встреча с журналистами и СМИ, по своей специфики является наиболее свободной формой, которая представляет собой обсуждение вопросов и проблем по заранее обозначенной структуре. Пресс-тур же более сложная форма общения с СМИ, он возможен лишь в том случае, если руководители компании отправляют приглашение к себе в регион, представителей прессы или руководителей коммерческой организации.

Отдельно следует рассмотреть характеристику PR-кампаний в Интернете. В данном случае общение с адресатами происходит напрямую, в первую очередь, через новостные и аналитические ресурсы. Сайт бренда посещают все те, кто впоследствии формирует мнение о нём и его имидже. Ещё один пример использования Интернета для продвижения ребрендинга: Онлайн-пресс-конференция компании «Эконика» на тему «Масштабный ребрендинг сети салонов», которая проходила на официальном сайте агенства РБК[11].

Онлайн-среда достаточно часто агрессивна и в данном случае необходимо максимально точно нивелировать отрицательные воздействия. Презентация ребрендинга в интернете должна быть чётко отработана: информация должна быть, но не в переизбытке. Важно выработать точную тактическую стратегию, которая впоследствии позволит придерживаться золотой середины.

Event-marketing представляет собой «деформализацию» официальных материалов и PR-мероприятий [12]. К перечню инструментов событийного маркетинга относятся выставки, презентации, фестивали, концерты и т.д. - все, что бесплатно, интересно и занимательно, притягивает внимание потребителя. Устроителям PR-акции в данном случае нужно добиться ассоциации: ребрендинг - праздник, когда все едины и могут получать удовольствие, т.е. вызвать у реальных и потенциальных потребителей устойчивые ассоциации: бренд «X» - позитив[7].

2.2 Практическое применение ребрендинга на примере российской компании DNS

На данный момент, проблема ребрендинга наиболее акутальна, как никогда для российских крупных компаний, у которых присутствуют все ресурсы, но нет точного позиционирования, но некоторые отечественные компании уже провели успешный ребрендинг и смогли максимально доступно представить его потребителю. Необходимость ребрендинга, в первую очередь стали понимать представители крупного розничного бизнеса - авиаперевозчики, сотовые компании и торговые сети.

Один из самых правильных и мощных ребрендингов провела отечественная компания DNS которая специализируется на розничные торговли в сфере электроники. В 2015 году руководство компании осознало, что интернет магазины набирают популярность, потребители всё реже приобретают товары офлайн. Но главное проблемой было отсутствие позиционирования бренда, компания просто существовала и ни с чем не ассоциировалась в головах у целевой аудитории, которая также была недостаточно точно прописана.

При знакомстве с такой крупной сетью магазинов, потребитель неосознанно вначале воспринимает визуальную составляющее бренда и уже 2015 году айдентика бренда вызывала у потребителя вопросы. У бренда был свой символ (Приложение 2) но никто не знал его имени и зачем он нужен. Ведь если у бренда и есть свой герой, то его анимирую, как это делают зарубежные компании, вокруг него создают историю и вскоре символ бренда становится его визитной карточкой, но у DNS обстояли совершенно иначе.

Первым этапом ребрендинга DNS стала проработка целевой аудитории, а именно более точная её сегментация. На основе проведённых опросов в 2015г. основной целевой аудиторией данной сити были люди от 18 до 30 лет, со средним заработком, но которые абсолютно всегда следят за современными технологиями и любят просто пройтись по магазину, дабы найти что-то новое в мире технологий. Данная аудитория любит более тесные взаимоотношения с брендом, бренд должен быть приятный и одновременно современный. Современности присущи такие атрибуты, как смартфоны, ноутбуки, статьи и блоги о технике и никакой «напыщенности», а ещё данный сегмент потребителей очень любит интересные и индивидуальные акции. Именно эти пункты стали основой для изменения айдентики и позиционирования бренда.

Основной удар направили на интернет, в том числе видеохостинг YouTube на котором был создан канал с краткой и лаконичной распаковкой (Приложение 3), дабы потребитель максимально быстро смог рассмотреть своё будущее приобретение. Стоит отметить, что данный канал хоть и не пользуется большой популярностью, однако это нивелируется огромным и хорошо структурированном ассортименте.

Сообщества в социальной сети «ВКонтакте» (Приложение 4) приобрели единый стиль и стало намного легче искать официальные сообщества в общем поиске. Основной критерий к сообществам - максимально быстрая и точная консультация возможны потребителей, а также проведения постоянных акций для удержания людей в паблике бренда.

Но так как всё больший и больший процент покупок приходит на сегмент онлайн, в 2015 году была поставлена задача полностью изменить не только айдентику, но и полностью переработать сайт, сделать его более современным, ярким и простым. У сайта 2015 года (Приложение 4) было множество проблем, он устарел как с точки зрения технологий, так и с «моральной» точки зрения. Стоит достаточно подробно разобрать современный сайт компании (Приложение 5) с точки зрения айдентики и UX-дизайна.

Эстетка в удобстве, ведь встречают всё-таки по одёжке, чем эстетичнее дизайн, тем быстрее дизайн посчитают удобным, именно к такому выводу пришли в 1995 году исследователи Каори Кашимура и Масааки Куросу из центра дизайна Хитачи. Исследователи провели эксперимент: предоставив 26 вариантов дизайна экрана банкомата 252 пользователям и попросили пройти опрос, в котором можно было оценить удобство и красоту каждого. Опрос показал, что чем эстетичнее выглядел дизайн интерфейса, тем выше оценивали его функциональность. На данный момент ничего не изменилось, сложно оспорить тот факт, что современный сайт DNS не эстетичен, а при получении эстетики, сайт приобретает и удобство.

Порог Доэрти. Чем быстрее загружается сайт, тем проще удержать на нём пользователя. Прошлый сайт достаточно долго загружался и не всегда быстро открывались разделы товаров, но, чтобы не казалось, что сайт «тормозит» он должен давать обратную связь меньше чем за 0,4 секунды. До 1982 года стандарт был 2 секунды, но технологии достаточно быстро развиваются и недавние исследования из IBM Research, а именно специалисты в сфере рекламы и маркетинга Уолтер Доэрти и Арвинд Тадани выяснили, что за 2 секунды человек, скорее закроет сайт и откроет следующий. Более того: чем быстрее отклик сайта, тем быстрее отвечает ему пользователь. Например, при ответе сайта в 0,3 секунды, человек реагирует за 9 секунд. Новая версия сайта компании DNS, открывается молниеносно, благодаря переходу на более мощные сервера и более простой дизайн.

Закон Фиттса. Чем ближе и крупнее элементы, тем быстрее их выбирают. Пол Фиттс в 1954 году исследовал двигательную систему человека, он определил, что время достижения цели зависит не только от расстояния, на котором она находится, но и от её размера. То есть чем дальше и мельче цель, тем выше шансы, что попадание в неё будет длительным и сложным. Этот закон особенно важен при проектировании кнопок в интерфейсе и карусели актуальных товаров. Как минимум на них должно быть удобно нажимать, как максимум - быстро находить. Например, на сайте DNS кликнуть можно не только по тексту в меню, но и по всей ширине блока (Приложение 6).

Закон Якоба[2]. Чем больше сайт похож на другие, тем скорее понравится пользователю. Пользователи проводят массу времени на других сайтах. Поэтому ожидают, что остальные будут работать по аналогичным принципам. Принцип похожести вывел американский UX-специалист Якоб Нильсен. Сайт компании DNS достаточно сильно похож на сайты остальных интернет магазинов, но при этом не теряет индивидуальность. Благодаря этому его легко отличить от остальных сайтов, но его структура понятна сразу же.

Эффект фон Ресторфа. Из множества похожих элементов заметят тот, который отличается. Не такие, как все, привлекают внимание - что и подтвердила в 1933 году психиатр Хедвиг фон Ресторф. Она заметила, что из группы одинаковых элементов лучше запоминаются те, которые изолированы или выглядят иначе. Если компания DNS хочет что-то акцентировать на сайте - они помещают ключевые объекты интерфейса подальше от остальных или оформляют их иначе. С помощью этого принципа компания часто выделяет выгодные предложения и акции (Приложение 7).

Закон общего пространства[1]. Элементы внутри общей границы воспринимаются как группа. Данный закон - прямиком из гештальтпсихологии. Учёные этого направления выяснили, что мозг всегда стремится объединять объекты в группы. Для этого он ориентируется на пять принципов: сходство, связанность, близость, непрерывность и замкнутость. Самый простой способ использовать принцип группировки в дизайне - обвести нужные элементы рамкой, выделив их (Приложение 8).

Но на этом ребрендинг компании не заканчивается. Вскоре после запуска нового сайта, появился «DNS клуб». Платформа, которая представляет собой форум, где потребители или пользователи конкретных товаров могут задавать большие и объёмные вопросы, писать статьи или даже вести техноблог. Самые активные авторы могут участвовать в специальных акциях и получать эксклюзивные призы. Главная цель DNS клуба - максимально сплотить целевую аудиторию и разбить границы коммуникации между компанией и потребителями. Так как ребрендинг это длительный процесс, то темпы роста выручки увеличивались не сразу, так например доход компании в 2015 году составлял - 135 миллиардов рублей, на протяжении всего 2016 года проходил ребрендинг и уже в 2017 доход компании составил 233 миллиарда рублей. По доходу DNS является одной из ведущих бизнес-организаций России и занимает 46-е место, а по размеру рыночной доли ритейлер нахаодится на третьем месте (13,7%) по версии журнала Forbes в 2017 году.

Выводы по второму разделу

Актуальность ребрендинга на российском рынке чрезвычайно велика, основанием для этого служит тот факт, что за последние 5 лет достаточное количество компаний применили на себе многие стратегии мирового ребрендинга. Точная работа над ребрендингом в связке со знанием рынка, грамотным репозиционированием компании, использование различных видов коммуникаций и объективное видение своей позиции и конкурентов, всё это отражается в эффективном управлении бренда.

На основе проделанной работы мы можем уверенно утверждать, что ребрендинг организации может нести за собой как позитивные, так и негативные последствия для компании. В первом случае, он может не только усовершенствовать связь с уже имеющимися лояльными клиентами компании, но и привлечь внимание новой целевой аудитории. В ином случае, изменение бренда может вызвать негативную реакцию общественности