Разработка и внедрение на рынок нового продукта или услуги в ресторанной индустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Астраханской области

ГБПОУ АО «Астраханский технологический техникум»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

ТЕМА «Разработка и внедрение на рынок нового продукта или услуги в ресторанной индустрии»

по МДК 03.01 «Маркетинг в организациях общественного питания»

Специальность 43.02.01 Организации обслуживания в общественном питании.

Студент: Пушнина И.А

Группа: 445-ОП

Руководитель: М.А Игонина

Астрахань 2020



Содержание

Введение

1.Глава 1: «Особенности разработки нового продукта и его выхода на рынок услуг общественного питания

1.1 Понятие «новый продукт» и его разработка

1.2 Этапы выхода нового продукта

1.3 Мероприятия по продвижению нового продукта

2.Глава 2. Разработка нового товара: ключевые этапы и их особенности

2.1 Обзор рыночной ситуации

2.2 Генерация и фильтрация идей

2.3 Проверка концепции и экономический анализ для снижения риска выхода на рынок нового продукта

2.4 Оценка рисков компании при выходе на рынок с новым продуктом

2.5 Разработка и испытание нового продукта



Введение

Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?

С позиции целевой рыночной деятельности внедрение на рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию. Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи.

Цель данной работы - проанализировать особенности разработки и вывода нового товара на рынок.

Для достижения поставленной цели была сформирована совокупность взаимосвязанных задач:

изучить сущность категории «новый товар»;

рассмотреть и проанализировать ключевые этапы разработки и вывода нового товара на рынок;

установить и проанализировать зоны возможного внедрения нового товара;

выделить основные ошибки при разработке нового товара и выводе его на рынок.

провести оценку риска вывода нового товара на рынок.



Глава 1. «Особенности разработки нового продукта и его выхода на рынок услуг общественного питания

1.1Понятие «новый продукт» и его разработка

Новый продукт -- продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Разработка нового продукта -- это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

генерация идей;

отбор идей;

разработка концепции и ее проверка;

разработка маркетинговой стратегии;

анализ бизнеса;

разработка непосредственно продукта;

пробный маркетинг;

коммерческое производство.

Генерация идей -- систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. П.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей -- анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

Разработка концепции и ее проверка -- идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии -- определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса -- оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта -- трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель -- убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Пробный маркетинг -- это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга -- еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. Д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

Стандартное тестирование рынка;

Контрольное тестирование рынка;

Имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка -- тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования -- использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка -- это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка -- испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

Коммерческое производство -- полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки -- мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. Е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке -- первоначальная осведомленность; появление интереса -- начинается поиск информации о новинке; оценка -- потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие -- медленно.

1.2Этапы выхода нового продукта

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих [5, с.16]. Основные этапы данного процесса отражены на рис. 3.

Рис. 3. Процесс разработки и внедрение товара на рынок

1.3Мероприятия по продвижению нового продукта.

Для того, чтобы выбрать тот или иной комплекс продвижения товаров, нужно сначала понять, что есть такое продвижение товаров и какие у него основные функции, цели и виды.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшими функциями продвижения являются:

создание образа престижности и низких цен,

информация о товаре и его параметрах,

сохранение популярности товаров (услуг),

изменение образа использования товара,

создание энтузиазма среди участников сбыта,

убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

ответы на вопросы потребителей,

благоприятная информация о компании.

Цели продвижения - стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (рисунок 1.3.1).

Рисунок 1.3.1 - Иерархия воздействия продвижения

Выделяют следующие виды продвижения новых товаров на рынок:

реклама;

паблисити («паблик релейшенз»);

стимулирование сбыта;

персональные (прямые продажи).

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 1.3.2).



Таблица 1.3.1 - Ранжирование видов продвижения

Вид продвижения	Ранг
	В потребительском маркетинге B2C	В промышленном маркетинге B2B
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Продвижение - элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий связи производителя и целевой аудитории. Комплекс маркетинга можно расширять, вводя другие элементы - персонал, упаковка, прибыль, окружающая среда, но основной моделью остается модель 4Р. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Основные методы продвижения товаров представлены на рисунке

1.3.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3.3 - Методы продвижения товаров



Рассмотрим каждый из представленных на рисунке 1.3.3 методов продвижения более подробно, чтобы определить какие из них будут первоочередными в продвижении нового товара.

Персональная продажа, кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле-продаже.

Продавец, в рамках первоначальных продаж определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; работает с жалобами покупателей; обеспечивает фирму необходимой информацией о географической единицы, на территории которой он ведет свою деятельность покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Реклама в средствах массовой информации - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Основные цели рекламы: создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Установив цели рекламы, следует определить вероятных получателей рекламного сообщения, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

Важным является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж.

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к смещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее. Стимулирование торговли - оптовые скидки, бесплатные товары совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

Торговля включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

хорошая информированность о продукции или услугах; ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма «Milk marketing board» является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);

обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания «Embusy» является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена).

Итак, делая вывод из вышесказанного можно сказать, что продвижение нового товара на потребительский рынок предполагает четко спланированную деятельность по подбору и применению наиболее эффективных инструментов информирования и стимулирования потребителей.

Если предприятие стремится сохранить принадлежащую ему долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. При разработке новых товаров очень важно провести анализ предпочтений рынка и убедиться, что задуманный товар новинка будет востребован на рынке.



Глава 2. Разработка нового товара: ключевые этапы и их особенности

2.1 Обзор рыночной ситуации

Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) [5]. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 4) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.

Рис. 4. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы

Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:

- бреши в использовании;

- бреши в распределении;

- бреши в продукте;

- бреши в конкуренции.

Соотношения между конкретными видами брешей наглядно продемонстрированы на рис. 5.

Рис. 5. Схема gap-анализа

При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:

MP=EU+UG+PG; EU=DG+CG+ES.

Доля реального рыночного использования: ES/EU.

Доля в отраслевых продажах: ES/(ES+CG).

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей, заполнение этих брешей.



2.2 Генерация и фильтрация идей

Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Исследования показывают, что большинство (свыше 70%) бизнес-идей зарождается в результате хорошего знания отрасли, профессионализма или обнаружения свободной рыночной ниши (табл. 1).

Однако необходимо не только иметь знания, важно вовремя предложить ту идею, которая может стать востребованной в конкретной ситуации. Для облегчения этого процесса американские консультанты Стив Ривкин и Фрезер Сейтель провели исследование, посвященное тому, как генерировать новые идеи, которые бы могли стать удачными.

Таблица 1

Источники новых деловых идей у предпринимателей

Источник идей	% фирм
Глубокое понимание отрасли / профессии	37%
Свободная рыночная ниша	36%
Мозговой штурм	7%
Хобби	4%
Копирование чужой идеи	4%
Иные	11%

И главная мысль изданной ими книги: не стесняться заимствовать чужие идеи, но проявлять гениальность при приспособлении их к решению собственных задач. Основные методы такого заимствования, по мнению авторов, заключаются в следующем:

- “Что можно адаптировать? Госпиталь из штата Вашигнтон адаптировал идею сбора средств у одной благотворительной организации из Флориды и провел самую успешную в истории благотворительную акцию.

-Что можно заменить в подходе, материалах, ингредиентах или во внешнем виде? Так, “Ромео и Джульетта” Уильяма Шекспира превратилась в “Вестсайдскую историю”.

-Что можно объединить с существующей идеей? На лейкопластыри Band-Fid теперь наносится антибактериальный состав.

-Что можно увеличить или уменьшить? McDonald's и Pizza Hut открывают в аэропортах мини-закусочные.

-Чему можно найти другое применение? Arm & Hammer сделала из обыкновенной соды освежитель для холодильников, дезодорант и ингредиент для зубной пасты.

-Что можно ликвидировать? Saturn ликвидировала назойливых продавцов и тем избавила покупателей от страха перед покупкой первого в жизни автомобиля.

-Что можно поменять местами? Компания-производитель игрушек Lego сделала поворот кругом с неудачной диверсификацией и вернулась к основному бизнесу.

- Что можно вернуть из прошлого? Commerce Bank вернулся к старым ценностям -- работе допозна и персональному обслуживанию всех без исключения клиентов” 

Возможности развития подобных идей практически не ограничены и российские предприниматели этим тоже пользуются. “Мы в своих разработках используем только проверенные, известные ингредиенты, - говорит Вадим Кормилицин, генеральный директор компании “Лаборатория” Emansi. - Наше ноу-хау заключается в новом способе их применения. Например, при разработке шампуней и гелей для душа мы использовали гранулы, которые были давно изобретены и много лет используются в косметологии. Но мы первыми додумались поместить в них активные компоненты - витамины и водоросли, а также нашли способ их применения в текстуре, чтобы они пребывали во взвешенном состоянии”.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации

1. Общие критерии: 1) потенциальная прибыль; 2) существующая конкуренция; 3) потенциальная конкуренция; 4) размер рынка; 5) уровень инвестиций; 6) возможность патентования; 7) степень риска.

2. Маркетинговые критерии: 1) соответствие маркетинговым возможностям; 2) воздействие на существующую продукцию; 3) привлекательность для существующих потребительских рынков; 4) Потенциальная длительность жизненного цикла продукции; 5) воздействие на образ фирмы; 6) устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии: 1) соответствие производственным возможностям; 2) время до начала коммерческой реализации; 3) простота производства; 4) доступность трудовых и материальных ресурсов; 5) возможность производства по конкурентоспособным ценам.

2.3 Проверка концепции и экономический анализ для снижения риска выхода на рынок нового продукта

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

- легко ли понять идею?

- видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?

- какова оценка степени достоверности представленной информации?

- имеется ли намерение купить этот товар?

- произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

- удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?

- какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?

- какова предполагаемая частота покупок?

- кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);

- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);

- оценку требуемых инвестиций (в научно-исследовательские разработки, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);

- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - все это направлено на снижение риска компании при выводе новинки на рынок.

Любая коммерческая деятельность предполагает наличие рисков, тем более, когда речь идет о выходе новых продуктов на рынок. По данным Hopkins&Bailey, причинами провала новых товаров являются:

- недостаточный анализ рынка - 45%;

- дефекты товара - 29%;

- недостаток эффективных маркетинговых мероприятий - 25%;

- слишком высокие издержки - 19%;

- действия конкурентов - 17%;

- недостаток поддержки при выведении товара на рынок - 14%;

- производственные проблемы - 12%;

- другие причины - 24%.

Анализируя ошибки инноваций в последние годы, ведущий эксперт в области менеджмента Розабет Мосс Кантер выделила четыре группы ошибок, которые чаще всего приводили к неудаче :

- ошибки стратегии: планка слишком высока, рамки слишком узки: распыление средств на частые, но мелкие проекты ослабляет бренд;

- организационные ошибки: слишком жесткое управление - компании норовят применять к инновационным проектам те же рычаги, что и к зрелому бизнесу (планирование, бюджет, отчеты), и тем самым душат их;

- структурные ошибки: общего мало, различий много - войны между инновационными и консервативными подразделениями компании ослабляют и тех, и других; рынок новый продукт

- кадровые ошибки: слабое управление, плохая информированность: часто топ-менеджеры вверяют судьбу инноваций не лучшим руководителям, а лучшим техническим специалистам и этим губят проект.

Соответственно, и методов спасения инноваций, по мнению экспертов [4, с.357], тоже четыре:

- стратегические меры: расширяйте поиски, увеличивайте масштаб,

- организационные меры: сделайте более гибкими планирование и контроль,

- структурные меры: наладьте сотрудничество основной компании и нового подразделения,

- кадровые меры: выбирайте лидеров и поощряйте сотрудничество.

2.4 Оценка рисков компании при выходе на рынок с новым продуктом

Простейшую оценку ситуации при выборе новых направлений деятельности можно сделать с помощью матрицы "товар/регион", в которой оцениваются основные риски (рис. 6). С помощью экспертных оценок определяется степень угроз для каждого товара на конкретном рынке:

-“-”высокие риски

-“0” - умеренные риски

-“+” - минимальные риски.

Рис. 6. Матрица оценки рисков "Светофор джунглей"

Как видно из рис.6, оценив соотношение рисков товара и региона, можно разбить все имеющиеся варианты развития на три зоны: красную (высокий риск), желтую (нейтральный) и зеленую (благоприятная ситуация). Характеристика отдельных зон показана в прил.

Оценку рисков простейшим путем можно проводить с помощью экспертов. Например, попросить расставить кружочки с потенциальными товарами в матрице 5-6 экспертов (лучше разных профилей - представителей дистрибьютера, финансиста, маркетолога, сбытовика), а затем сравнить результаты. Если по каким-нибудь позициям будут существенные расхождения, следует попросить прокомментировать их свою оценку.

Можно пойти более сложным путем - с помощью специалистов по маркетинговым исследованиям собрать информацию о различных видах рисков и оценить их в баллах. В результате получатся количественные характеристики для каждой позиции. Оценивать риски регионов, например, можно по схеме STEP-анализа. STEP-анализ - анализ внешней среды по ключевым группам факторов: социальным, технологическим, экономическим и политическим.

Условный пример такой оценки показан на рис. 7 . Здесь на каждом уровне проставляется коэффициент значимости фактора (сумма всех факторов по каждой позиции должна быть равна 1).

Рис. 7. Оценка рисков по методу STEP-анализа

Сбор информации и оценка начинается снизу. Каждый из факторов нижнего уровня оценивается по шкале от 0 (совсем плохо) до 1 (очень хорошо). Затем эта оценка умножается на коэффициент этого уровня (например, оценка демографии = 0,6, а уличного криминала = 0,9, значит, перемножается 0,6х0,25 и 0,9х0,1). Затем все показатели группы суммируются, сумма умножается на коэффициент группы (например, социальные факторы). На третьем этапе все полученные произведения суммируются и получается цифра, отражающая взвешенный показатель рисков региона.

Затем по этой же процедуре оценивается товар, только в этом случае показатель рисков товара будет складываться из других факторов, например, качество, степень новизны, привлекательность (ценность) для покупателя и т.д. - здесь универсальных рецептов быть не может, в каждой отрасли и сегмента значимые характеристики для товаров и услуг характеризуются совершенно разными показателями (для одних важна цена, для других качество, для третьих - количество и т.д.).

2.5 Разработка и испытание нового продукта

Если проект нового товара, его замысел, успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта фирмы, то необходимо приступать к этапу научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). До сих пор товар имел только идеальное воплощение, т.е. он был представлен в чертежах, схемах, описаниях технологических процессов. Безусловно, были сделаны контрольные экземпляры нового товара и осуществлены их пробные продажи, но, как правило, таких контрольных образцов бывает немного и они порой отличаются от того, что получится от полного цикла НИОКР.

Процедура разработки сводится к тому, что конструкторские, технологические и производственные подразделения предприятия создают один или несколько вариантов реального, физического воплощения маркетингового замысла (проекта) с целью получить образец, который бы отвечал следующим критериям:

- потребители должны увидеть в нем носителя всех основных потребительных свойств, которые отражены в проекте ( в замысле);

-товар должен быть безопасным и надежным в применении в обычных условиях;

- его себестоимость не должна превышать запланированного уровня сметных издержек производства.

После изготовления образцов они должны быть подвергнуты тщательным испытаниям, которые могут быть проведены как в лабораториях, так и в реальных условиях (способ испытаний во многом определяется спецификой товара). Для испытаний в реальных условиях могут быть привлечены и потенциальные потребители. Их мнения могут оказаться полезными при доработке потребительных свойств товара.

Этап испытаний в рыночных условиях предполагает выпуск уже не контрольных образцов, пробных изделий и т.п., а небольшой партии нового товара. В данном случае испытаниям подвергается не только (а иногда и не столько) сам товар, сколько его маркетинговая программа вообще. Здесь, уже в совершенно реальной обстановке, фирма довольно точно может определить фактическое отношение к товару не только самих потребителей, но и посредников, если таковые задействованы в процедуре продвижения товара к потребителям. Иногда этот этап называют пробным маркетингом. По информации, получаемой производителем на этом этапе, его следует отнести к одному из важнейших. Потому что даже на этом этапе еще можно остановиться и не выходить на рынок, если пробные продажи не обещают коммерческого успеха. Конечно, потери будут весьма ощутимыми, но все-таки не такими значительными, как это может оказаться, если просчеты в маркетинге будут замечены в условиях коммерческого развертывания объемов производства.

Если испытания в рыночных условиях убедительно свидетельствуют о возможных высоких объемах продаж, то предприятие должно незамедлительно приступать к развертыванию коммерческого производства. Такое решение, как правило, всегда сопровождается значительными затратами, поскольку либо придется строить производственные помещения и оснащать их необходимым оборудованием, либо арендовать все это в других организациях, что также недешево. Кроме того, иногда необходимо нанимать новых работников и практически всегда обучать их. Придется тратить средства на ремонт нового оборудования, которое по незнанию и по неумению неопытные рабочие непременно будут выводить из строя. Значительными также могут оказаться затраты на рекламу и стимулирование сбыта, создание или развитие снабженческой сети и т.п. Все это говорит о том, что маркетинговые ошибки, допущенные на предыдущих этапах и незамеченные, могут стоить фирме очень дорого. Если же они все-таки будут своевременно замечены, то лучше либо сразу их исправить, если это возможно, либо отложить проект до лучших времен, либо отказаться от него вообще - дешевле будет.

Таким образом, мы рассмотрели основные подготовительные этапы, которые предшествуют внедрению товара на рынок.

Размещено на Allbest.ru