Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет социальных наук

Выпускная квалификационная работа - магистерская диссертация

Оценка эффективности социальной рекламы в России: разработка методики и ее апробация

Копоть Вера Петровна

Москва 2020

Содержание

Введение

• Глава 1. Теоретические основы исследования эффективности социальной рекламы
• 1.1 Подходы к пониманию социальной рекламы и ее основные виды
• 1.2 Основные способы влияния социальной рекламы на общество
• 1.3 Понятие эффективности социальной рекламы
• Глава 2. Исследование способов оценки эффективности социальной рекламы
• 2.1 Подходы к оценке эффективности социальной рекламы
• 2.2 Сравнительный анализ подходов к оценке эффективности социальной рекламы
• 2.3 Преимущества и недостатки основных подходов к оценке эффективности социальной рекламы
• Глава 3. Предложения по методике оценки эффективности социальной рекламы
• 3.1 Авторская методика оценки эффективности социальной рекламы
• 3.2 Результаты апробации предложенной методики
• 3.3 Рекомендации по применению предложенной методики
• Заключение
• Библиографический список
• Приложение
• Введение
• Актуальность исследования основана на том, что социальная реклама рассматривается как один из комплексных инструментов, который имеет общественную значимость, так как она ориентирована на оказание влияния на общество путем изменения различных моделей поведения, изменения мнений и отношений относительно различных социальных проблем и явлений, распространения социальных идей и ценностей в обществе.
• При этом при исследованиях социальной рекламы довольно дискуссионным является вопрос о том, в какой степени социальная реклама достигает своих основных целей, в чем выражается ее влияние и как можно его оценить. В отличие от коммерческой рекламы социальная реклама не оказывает быстрого воздействия на мнения, отношения и поведения, ее влияние является отложенным во времени, кроме того она никогда не применяется как единственный инструмент влияния на общество относительно какой-либо социальной проблемыНиколайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики //Общественные науки и современность. - 2009. - №. 1. - С. 106..
• Также ситуация осложняется тем, что социальная реклама представлена большим количеством видов, применяется в различных сферах, в зависимости от этого может оказывать различное влияние на общество.
• Кроме того, в текущей ситуации распространения коронавирусной инфекции, введения карантинных мер, растет значимость социальной рекламы, направленной на преодоление кризиса, необходимости взаимопомощи и социальной ответственности в период пандемии коронавируса. Социальная реклама осознается как необходимость со стороны общественных организаций, государства и коммерческих брендовАкция #Время Социальной Рекламы проходит с 15 по 31 мая 2020 года, что также подчеркивает значимость и актуальность разработки мер по оценке ее эффективности.
• Данная ситуация определяет проблему, связанную с тем, что отсутствуют четкие методы определения влияния социальной рекламы на общество, ее эффективности в донесении информации о проблеме и влияния на осуществление изменений в обществе. В итоге это затрудняет выявление факторов, которые отличают эффективную социальную рекламу от неэффективной, что важно для общего развития применения социальной рекламы, для того, чтобы затраченные на нее средства расходовались эффективно, она оказывала реальное влияние на общество.
• В связи с этим, необходимо ответить на исследовательский вопрос: как измерить эффективность социальной рекламы, ее влияние на общество?
• Объектом исследования является социальная реклама.
• Предмет исследования: оценка эффективности социальной рекламы.
• Целью исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию методики оценки эффективности социальной рекламы в России и дальнейшая ее апробация.
• Для достижения цели были поставлены следующие задачи исследования:
• 1. Выделить основные подходы к оценке эффективности социальной рекламы;
• 2. Сравнить применение различных выявленных подходов оценки эффективности к социальной рекламе, направленной на изменение мнений и отношений, и к социальной рекламе, направленной на изменение поведения;
• 3. Выявить недостатки существующих подходов оценки эффективности социальной рекламы;
• 4. На основе анализа различных подходов к оценке эффективности разработать авторскую методику;
• 5. Провести апробацию авторской методики оценки эффективности социальной рекламы;
• 6. Сформулировать рекомендации по применению данной методики для оценки эффективности социальной рекламы в России.
• На основании анализа различных способов воздействия социальной рекламы на общество, выделенных такими авторами как Р. Батор, С. Б. Земсков, Дж. О'Киф, Х. Нан, А.Н. Солодовникова, М. Виверс, А.В. Зыгалова, а также анализа различных подходов к оценке эффективности социальной рекламы, предложенных Н.Ю. Гладких и В.Л. Вайнер, А.А. Поповым, Э.Н. Фетисовым и С.Б. Калмыковым, были сформулированы следующие гипотезы исследования:
• 1. Оценить эффективность конкретной социальной рекламы можно на основе измерения коммуникативной, экономической, статистической и итоговой эффективности. Только комплексная оценка позволит получить достоверный результат;
• 2. Оценку эффективности социальной рекламы необходимо проводить на этапе ее подготовки (на соответствие характеристикам целевой аудитории и возможности оказывать на нее влияние), на этапе реализации (коммуникационные и медийные показатели), после завершения кампании (итоговая и экономическая эффективность);
• 3. Способ оценки итоговой эффективности зависит от того, какие цели воздействия на общество были поставлены: для оценки изменений в мнениях и отношениях применяются преимущественно опросные техники, для оценки изменений в поведении анализируются статистические показатели.
• Тема оценки эффективности социальной рекламы является объектом изучения многих авторов, но отсутствует единое мнение и подходы к пониманию трактовки самой социальной рекламы и ее эффективности, а также подходов к ее оценке.
• В исследовании были рассмотрены основные подходы к понятию социальной рекламы и ее видам, предложенные такими авторами как Г.Г. Николайшвили, А.В. Минбалеевым, М.В. Барановой, С.Б. Земсковым, Р.В. Крупновым, Р.П. Багоззи и Р. Муром. Также были проанализированы различные точки зрения, связанные с пониманием эффективности социальной рекламы, предложенные Л.М. Дмитриевой, У.Ю. Потаповой, Е.Н. Шовиной, Дж. О'Кифом и другими авторами.
• Также были рассмотрены три основных комплексных подхода к оценке эффективности социальной рекламы, которые применяются в российской практике, данные подходы предложены Н.Ю. Гладких и В.Л. Вайнер, А.А. Поповым, Э.Н. Фетисовым и С.Б. Калмыковым.
• В ходе проведения исследования была проведена апробация данных подходов к оценке эффективности социальной рекламы путем оценки эффективности двух социальных рекламных кампаний: направленной на изменения мнений и отношений: рекламная кампания «#Этонелечится», направленная на изменения отношения к проблеме рака; а также направленной на изменения поведения: кампания «Рубль в день», направленная на формирования поведения, связанного с осуществлением регулярных благотворительных пожертвований.
• По результатам анализа были выделены основные преимущества и недостатки обоих подходов, на основании чего была разработана авторская методика оценки эффективности социальной рекламы, а также проведена ее апробация на примере социальной рекламной кампании BeFriend, которая направлена одновременно на изменение отношения к проблеме бездомных животных, а также на изменение поведения путем предложения брать собак из приюта, а не покупать.
• Для проведения апробации рассмотренных подходов к оценке эффективности и собственной методики применялись как кабинетные методы исследования, так и такие методы исследования как опрос аудитории на предмет отношения к рассматриваемым социальным рекламным кампаниям, а также проведение контент-анализа реакции на социальную рекламу в рамках апробации собственной методики.
• Информационной базой исследования выступили три социальные рекламные кампании: «#Этонелечится», «Рубль в день», BeFriend. Также к информационной базе исследования относятся два проведенных опроса, направленные на апробацию существующих подходов к оценке эффективности социальной рекламы и предложенной собственной методики. Оба опроса проводились с помощью сервиса Google.Forms, в которых были созданы анкеты, включающие вопросы о социальных рекламных кампаниях. В рамках первого анкетирования для апробации подходов к оценке эффективности было опрошено 100 человек, во втором анкетировании для апробации предложенной авторской методики - 134 человека. Результаты опросов позволили оценить коммуникативную и психологическую эффективность рассматриваемых рекламных кампаний.
• Научная новизна исследования обусловлена тем, что предложена авторская комплексная методика оценки эффективности социальной рекламы, а также разработаны рекомендации по практическому применению данной методики.
• Ограничением исследования выступает то, что предлагаемая методика оценки эффективности направлена на проведение оценки эффективности ее организаторами, и проводится не только по ее завершению, а также во время ее разработки и проведения. Апробация методики производилась уже по результатам завершенной социальной рекламной кампании, поэтому была возможность протестировать не все предложенные компоненты методики.
• Глава 1. Теоретические основы исследования эффективности социальной рекламы
• 1.1 Подходы к пониманию социальной рекламы и ее основные виды
• Понятие социальной рекламы в современной рекламной теории и практике является достаточно неоднозначным и многовариантным. При этом Г.Г. Николайшвили указывает на то, что термин «социальная реклама» в конкретно такой формулировке применяется только в российской практике. В мировой практике применяются такие термины как некоммерческая реклама, которая представляет более широкое понятие, так как включают политическую рекламу и рекламу некоммерческих организаций, а также общественная реклама (public service advertising, PSA), которая по своему содержанию наиболее близка к понятию социальной рекламыНиколайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. - М.: Аспект пресс. - 2008..
• Понятие социальной рекламы в российской практике закреплено в Федеральном Законе «О рекламе» № 38-ФЗ, но практически полностью совпадает с определением коммерческой рекламы за исключением целей. Если для коммерческой рекламы закон определяет такие цели как «привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке», то для социальной рекламы целями является «достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О рекламе".
• В целом, понятие социальной рекламы в Федеральном Законе «О рекламе» является слишком широким и размытым, недостаточно полно раскрывает суть данного явления, так как указывает только на то, что она представляет собой информацию, которую можно распространять с помощью любых средств для достижения благотворительных и иных целей. При этом не конкретизируются ни цели рекламы, ни средства распространения, ни адресаты информации.
• В связи с этим, А.В. Минбалеев, анализируя правовое регулирование социальной рекламы, утверждает, что социальную рекламу, исходя из ее основных характеристик, нельзя считать разновидностью рекламы, так как в классическом понимании реклама направлена на достижение коммерческих целей в условиях конкуренции. Таким образом, он предлагает, опираясь на определение в законе, рассматривать ее как самостоятельную разновидность распространения информации, которая имеет свои четкие целевые ориентирыМинбалеев А.В. Современное состояние и перспективы развития правового регулирования социальной рекламы //Юридический мир. - 2010. - №. 1. - С. 38-41..
• Кроме того, Николайшвили Г.Г. указывает на то, что распространение информации с различными социальными целями нельзя ограничивать только рекламными инструментами, так как для этого могут применяться средства PR, прямого маркетинга и других коммуникационных инструментовНиколайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики //Регионология. - 2008. - №. 2. - С. 263-275..
• М.В. Баранова выделяет целый ряд юридически значимых критериев, которые отличают социальную рекламу от других видов рекламы, к ним она относит цель, обусловленные ею задачи, объект рекламирования, потенциального рекламопотребителя (целевую аудиторию), рекламодателя, доминантные функции, специфику распространенияБаранова М.В. Право и реклама (общетеоретический аспект). - Н. Новгород: Нижегородская академия МВД России. - 2010..
• Кроме этого, социальную рекламу также рассматривают как отдельный социальный институт, что означает наличие у нее основных характерных элементов, присущих социальному институту, включая правовые нормы, а также выполнение ею ряда социально-значимых функций.
• С.Б. Земсков трактует социальную рекламу как нормативно оформленную и внутренне структурированную совокупность заказчиков, распространителей и потребителей социальной рекламы, а также общественных отношений между ними, направленных на профилактику и решение социальных проблемЗемсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления //Власть. - 2009. - №. 10. - С. 41..
• Однако большинство авторов чаще всего рассматривает социальную рекламу как разновидность рекламных коммуникаций, а также чаще всего не акцентируют внимание на ее нормативно-правовых аспектах, основное внимание уделяя ее целям.
• Так, часто в трактовке социальной рекламы делается основной акцент на том, что она ориентирована на определенные действия и изменения, под которыми чаще всего понимается изменение поведения или мнения определенной целевой группы или широкой общественности.
• К примеру, Р.В. Крупнов определяет социальную рекламу как вид рекламной коммуникации, «направленный на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения, а также достижение сверхзадачи по вовлечению членов общества в решение социальных проблем, т. е. фактически вовлечение в процесс управления»Крупнов Р.В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: дис…. канд. социол. наук. М., 2006..
• Другие авторы при трактовке понятия социальной рекламы определяют ее основной чертой то, что она ориентирована на распространение и укрепление в обществе различных социальных ценностей и норм, что способствует общественному развитию.
• Так, Р.П. Багоззи и Р. Мур рассматривают социальную рекламу как источник гуманизации общества за счет распространения важных социальных идей и привлечения внимания к современным социальным ценностям, принятия их большинством населения как важных ориентиров и норм поведенияBagozzi R.P., Moore D.J. Public service advertisements: Emotions and empathy guide prosocial behavior //Journal of Marketing. - 1994. - Т. 58. - №. 1. - С. 56-70..
• Затруднение в определении социальной рекламы также обусловлено тем, что социальная реклама является очень разнообразной в своих проявлениях, представлена различными видами. При этом можно выделить различные виды социальной рекламы в зависимости от выбранных оснований.
• Так, в зависимости от адресата социальной рекламы Р. Батор и Р. Чиалдини выделяют два основных вида социальной рекламы. К первому из них они относят социальную рекламу, которая ориентирована на группы аудитории, которые нуждаются в помощи (например, алкоголики, люди, страдающие депрессией), лица, которые относятся к уязвимым категориям (например, подростки, которые уязвимы к формированию наркотической зависимости, женщины, которые уязвимы к возникновению рака молочной железы).
• Целью такой социальной рекламы является показать таким группам населения как возможно справиться с их проблемами, где получить помощь, или как снизить риски возникновения проблем, к которым они уязвимы.
• Ко второму типу авторы относят социальную рекламу, которая ориентирована на широкую общественность, чтобы информировать ее о различных социальных проблемах, привлечь к ним внимание, сформировать желаемое поведение, а также стимулировать помогать другим путем материальных пожертвований или непосредственной помощиBator R., CialdiniR.The application of persuasion theory to the development of effective proenvironmental public service announcements //Journal of Social Issues. - 2000. - №. 3. - Р. 527-542..
• Таким образом, на разные группы общественности ориентирована социальная реклама, связанная с достижением разных целей влияния на эти группы.
• А.С. Баскакова предлагает рассматривать виды социальной рекламы по таким основаниям как цель социальной рекламы и ее заказчик, выделяя четыре ее основных вида: некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную. Их различия представлены в Таблице 1.
• Таблица 1 Виды социальной рекламы по цели и заказчикуБаскакова А.С. Подходы к оценке эффективности социальной рекламы как коммуникативного инструмента управления //Региональное развитие: стратегии и человеческий капитал:. - Екатеринбург, 2014. - Издательство Уральского университета, 2014. - С. 20.

Виды	Заказчик	Цели
Некоммерческая	Некоммерческие организации	Стимулирование пожертвований, привлечение внимания к актуальным проблемам
Общественная	Государство, некоммерческие организации, бизнес	Передача сообщения, пропагандирующего какое-либо позитивное явление или поведение
Государственная	Государственные институты	Продвижение интересов органов государственной власти, министерств и других государственных институтов
Собственно социальная	Государство, некоммерческие организации, бизнес	Привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества, формирование моральных ценностей, изменение стереотипов сознания и поведения в обществе

• Таким образом, основными заказчиками социальной рекламы выступают такие субъекты как государственные институты, некоммерческие организации (общественные и благотворительные) и бизнес. Государственные институты могут реализовать социальную рекламу как для продвижения и популяризации своей деятельности (например, службы в армии), так и для информирования общества о важных вопросах государственной деятельности, привлечения внимания к проблемам, изменения поведения населения и продвижения важных для государства ценностей.
• Общественные организации реализуют социальную рекламу для продвижения своей деятельности, предлагаемых социальных услуг, для достижения целей общественных изменений. Благотворительные организации проводят социальную рекламу, как для решения социальных проблем, так и для привлечения благотворительных пожертвований, привлечения волонтеров.
• Коммерческие организации чаще всего заказывают социальную рекламу в рамках своих корпоративных программ социальной-ответственности, могут проводить ее совместно с государством или некоммерческими организациями для поддержания своего имиджа и репутации социальной-ориентированных компаний Агеев и др. Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы..
• При этом вне зависимости от типа заказчика социальная реклама может осуществляться в различных сферах. По данным исследования А.Н. Солодниковой в России социальная реклама представлена чаще всего в следующих сферах:
• 1. Здоровый образ жизни: реклама против курения, употребления алкоголя и наркотиков, здоровое питание, занятия спортом и др.;
• 2. Безопасность дорожного движения: соблюдение скоростного режима, использование ремней безопасности, детских кресел, внимание на дороге;
• 3. Болезни (неизлечимые или трудно поддающиеся лечению) и отношение к больным людям (поиск волонтеров и доноров, сбор средств на лечение или борьбу с болезнью, формирование гуманного отношения к людям, больных СПИДом или гепатитом и т.п.);
• 4. Охрана окружающей среды: формирование экологического мышления и поведения, привлечение внимания к проблемам экологии и др.;
• 5. Гражданские права и обязанности, воспитание патриотизма: реклама законопослушного поведения, формирование любви и уважения к стране, городу и др.
• 6. Семейные ценности и проблемы детства: призывы заводить детей, забирать их из детского дома, включая усыновление детей с инвалидностью, формирование гуманного и заботливого отношения к детям;
• 7. Культурные и нравственные ценности: распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм и формирование социально-ориентированных моделей поведения, формирование уважительного отношения к окружающим и др.Солодовникова А.Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата //Автореферат дис. на соискание ученой степени кандидата филологич. наук. Саратов. - 2013..
• Таким образом, социальная реклама реализуется во многих сферах, при этом в каждой из сфер в основе рекламы могут использоваться различные предметы рекламирования. По такому основанию как предмет рекламирования выделяется пять основных типов социальной рекламы:
• 1. Реклама социально значимой идеи;
• 2. Реклама социальных ценностей;
• 3. Реклама определенного стандарта или модели поведения;
• 4. Реклама некоммерческих организаций и их социальных услуг;
• 5. Реклама конкретной социальной акции или проектаХорошкевич Н.Г. Социальная и политическая реклама. - Екатеринбург: УрФУ, 2015. - С. 11..
• В некоторых формах социальной рекламы могут одновременно использоваться сразу несколько предметов. К примеру, возможна реклама социальной идеи волонтерской помощи окружающим в сочетании с рекламой конкретной волонтерской или благотворительной организации. Сочетание различных предметов рекламирования в социальной рекламе зависит от целей рекламирования и заказчика социальной рекламы.
• Кроме этого, Дж. О'Киф и К. Рид предлагают выделять виды социальной рекламы по типам воздействия, выделяя социальную рекламу, которая ориентирована на изменение моделей поведения или продвижение новых, а также социальную рекламу, которая направлена на распространение социальных ценностей, изменения в мнениях и отношениях. Авторы указывают, что данные два вида социальной рекламы используют разные способы воздействия на аудиторию и разные конечные цели, поэтому выделяются в отдельные категории O'Keefe G.J., Reid K. The uses and efiects of public service advertising //Journal of Public Relations Research. - 1990.. - №. 1-4. - P. 67-91..
• Можно сделать вывод, что различные определения социальной рекламы в целом не противоречат друг другу, а в большей степени дополняют друг друга, позволяя рассмотреть социальную рекламу как комплексное явление, которое имеет разнообразные цели, а также может быть представлено в различных видах.

1.2 Основные способы влияния социальной рекламы на общество

Как было показано, основные цели социальной рекламы направлены на изменения мнений и отношений и моделей поведения в обществе. При этом при исследованиях социальной рекламы довольно дискуссионным является вопрос о том, в какой степени социальная реклама достигает своих основных целей, в чем выражается ее влияние и как можно его оценить.

Исследователями отмечается, что влияние социальной рекламы, как и рекламы в целом, в основном строится на возможности многократного повторения социальных идей на широкую аудиторию, возможностью опираться на авторитеты, воздействовать на эмоции и чувства аудитории, что может привести к донесению социальных идей и изменению поведенияBator R., CialdiniR.The application of persuasion theory to the development of effective proenvironmental public service announcements //Journal of Social Issues. - 2000. - №. 3. - Р. 527-542..

В целом, с помощью социальной рекламы можно добиться различных эффектов влияния на общество, к основным эффектам социальной рекламы можно отнести:

1. Стабилизирующий эффект, который предполагает снижение социальной напряженности между различными социальными группами, закрепление различных социальных норм, снижение уровня аномии;

2. Социализирующий эффект выражается в том, что осуществляется усвоение широкими группами общественности и отдельными социальными группам социально одобряемых идеологических ориентиров и ценностей, которые адекватны современным реалиям общества, его реальным процессам;

3. Интегрирующий эффект направлен на формирование гражданского общества, стимулирование социального согласия, роста взаимопонимания и взаимопомощи в обществе, продвижение идей совместной деятельности;

4. Мобилизационный эффект подразумевает стимулирование непосредственных действий от общественности, привлечения населения к участию в социально-значимой, благотворительной и волонтерской деятельностиЗемсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления //Власть. - 2009. - №. 10. - С. 43..

Таким образом, социальная реклама может оказывать различное влияние на общество, общественные процессы. Однако отмечается, что оказание социальной рекламой реального влияния на общество и население, изменение мнения и поведения, достижение перечисленных эффектов является сложным процессом.

Х. Нан отмечает, что не всегда привлекательность социальной рекламы, ее одобрение аудиторией, означает, что она приведет к желаемому изменению поведения или принятию продвигаемых социальных идей. Важными факторами является учет характеристик аудитории, на которую ориентирована социальная реклама, общего социального контекста, применяемых каналов распространения социальной рекламыNan X.The influence of liking for a public service announcement on issue attitude //Communication research. - 2008. -№. 4. - Р. 503-528...

Отмечается, что социальная реклама может иметь большее влияние на общество и достигать поставленных целей, если в процессе ее разработки учитывается несколько аспектов. Во-первых, при проектировании социальной рекламы следует учитывать, что большинство представителей целевой аудитории, скорее всего, будут слабо заинтересованы в сообщении, поэтому требуется тщательное ее исследование с точки зрения социально-демографических характеристик, образа жизни, ценностей и медиапредпочтений.

Во-вторых, необходимо ставить цели среднего диапазона, что означает, что требуется постепенное донесение информации в рамках установленных сроков O'Keefe G. J., Reid K. The uses and efiects of public service advertising //Journal of Public Relations Research. - 1990. - Т. 2. - №. 1-4. - С. 67-91..

К примеру, в течение первого полугодия информирование о проблеме в целом, затем в течение следующего полугодия донесение информации о том, какие последствия возможны, если ее не решать, далее сообщение о том, как каждый может повлиять на решение данной социальной проблемы. Это позволит осуществить постепенное воздействие на общество и принятием им продвигаемых социальных идей или изменение поведения.

В-третьих, необходимо применение различных приемов воздействия на аудитории, которые позволят донести идею социальной рекламы более эффективно, а, следовательно, увеличить воздействие на общество.А.Н. Солодникова выделяет следующие основные приемы, которые увеличивают воздействие социальной рекламы на аудиториюСолодовникова А. Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе //Известия Саратовского университета. Новаясерия. СерияФилология. Журналистика. - 2010. - Т. 10. - №. 1. - С. 13-17.:

1. Апелляция к эмоциям. Данный прием строится на том, что социальная реклама использует эмоциональную восприимчивость аудитории, за счет чего вызывает позитивные или негативные эмоции.

2. Разрушение одних поведенческих стереотипов и создание других. Данный прием строится на том, что в рекламе показывается, что существующая поведенческая модель является небезопасной, несовременной, безответственной и др., а затем демонстрируется новый вариант поведения, который представляется как более актуальный и социально одобряемый, демонстрируются преимущества перехода к такому поведению.

3. Конкретизация проблемы. Данный прием основан на том, что часто общественность не понимает всю серьезность какой-либо социальной проблемы, поэтому ее надо представить более детально, конкретизировать ее для аудитории. Причем, чем более конкретно представлена проблема, тем ярче и понятнее социальная реклама, поэтому наиболее эффективным является использование статистических данных, что позволяет показать уровень опасности или распространенности проблемы, вероятности наступления каких-либо негативных последствий проблемы или социально неодобряемого поведения.

4. Обращение к авторитету. Такой прием направлен на то, чтобы донести какую-либо социальную идею в рекламе с помощью авторитета, которым может выступать известная медийная личность, специалист в той сфере, в которой реализуется социальная реклама (например, врач или эколог). Использование авторитетов в социальной рекламе позволяет персонализировать обращение, увеличить его привлекательность за счет использования медийных лиц.

Вариацией данного приема также может выступать использование известных художественных произведений, различных пословиц и поговорок, то есть узнаваемых для аудитории объектов, которые тематически связаны с социальной проблемой или идеей.

Использование различных приемов позволяет повысить эффективность донесения идей социальной рекламы до аудитории, увеличивать узнаваемость и запоминаемость такой рекламы, что в определенной мере позволяет оказывать влияние на общество в принятии различных моделей поведения, социальных ценностей и норм.

Исследование М. Виверс и С. Броунер показало значимость включения в эффективную социальную рекламу рациональных и эмоциональных преимуществ, а также продемонстрировало, что правильно организованная социальная реклама играет одну из наиболее значимых ролей в привлечении внимания к проблеме или активации определенных социальных действий.

При этом, данное исследование делает акцент на том, что социальная реклама только привлекает внимание к проблеме, но дальше требуется другие меры, связанные с обучением людей, их мотивацией к определенному поведению с помощью других инструментов (просветительская деятельность общественных организаций и активистов, государственная политика и законодательство, журналистские публикации) Withers M., Browner C. H., Aghaloo T. Promoting volunteerism in global health: lessons from a medical mission in northern Mexico //Journal of Community Health. - 2013. - Т. 38. - №. 2..

А.В. Зыгалова в своем исследовании делает вывод о том, что влияние на формирование восприятия социальной рекламы оказывают социально-экономические, психофизиологические факторы и прошлый жизненный опыт. Это обуславливает то, что социальная реклама, которая использует определенные образы и символы, предназначенные для одной целевой аудитории, может не привлечь внимания другой аудитории, отличающейся по своим характеристикам. В связи с этим, для повышения уровня влияния социальной рекламы автор указывает на необходимость на этапе ее планирования проведения четкого сегментирования целевой аудиторииЗыгалова А.В. Институт социальной рекламы как фактор развития благотворительности в современном российском обществе: дис...канд.социол.наук. - Волгоград, 2013..

В исследовании Дж. Линн было показано влияние заказчика и источника распространения социальной рекламы на возможность ее влияния на аудиторию. Было показано, что с точки зрения распространения социальных идей большее влияние оказывает социальная реклама, ориентированная на широкую аудиторию через массовые каналы, например, рекламу на телевидении.

С точки зрения влияния на поведение эффективнее более адресные обращения, например, распространение рекламных листовок в школах. Кроме этого, люди в большей степени доверяют социальной рекламе заказчиком, которой является государство, далее по степени доверия идут некоммерческие организации, меньше всего доверия к социальной рекламе, заказанной коммерческими организациями Lynn J.R. et al. How source affects response to public service advertising //Journalism Quarterly. - 1978. - №. 4..

Исследование М. Фишбейн показало, что в социальной рекламе, направленной против вредных моделей поведения (алкоголизм, курение, наркомания, увлечение вредной едой и др.), не эффективной является социальная реклама, которая базируется на уже укоренившихся утверждениях, которые настолько всем известны, что не оказывают действия (например, «курение вредно для здоровья»), а также социальная реклама, основной посыл которой заключается просто в констатации факта, что надо отказаться от такого поведения (например, «просто скажи наркотикам - нет»).

В социальной рекламе данного типа более эффективным является демонстрация негативных последствий продолжения такого поведения или, наоборот, положительных результатов его прекращения, но они должны быть эмоционально окрашены. Еще одной эффективной техникой является обращение к мотивации и самоэффективности человека, то есть объяснение ему того, что в его силах прекратить такое поведение и указание на то, как это можно сделать, в том числе продвижение специализированных организацийFishbein M. et al. Avoiding the boomerang: Testing the relative effectiveness of antidrug public service announcements before a national campaign //American journal of public health. - 2002. - №. 2..

Исходя, из результатов различных исследований влияния социальной рекламы на общество, можно сделать вывод, что социальная реклама направлена на достижение различных эффектов, для чего могут применяться различные приемы воздействия. При этом, чтобы социальная реклама оказывала реальное воздействие на аудиторию требуется учет большого количества факторов, связанных с характеристиками целевой аудитории, с восприятием ее различной информации, каналов распространения и сообщений социальной рекламы.

1.3 Понятие эффективности социальной рекламы

Социальная реклама направлена на достижение различных целей воздействия на общество, может оказывать разные эффекты, опираясь на различные приемы воздействия, что приводит к различным результатам ее применения, в итоге такая вариативность социальной рекламы ведет к проблемам определения и оценки ее эффективности. Перед рассмотрением непосредственно подходов к оценке эффективности социальной рекламы необходимо определиться с тем, что мы понимаем под эффективностью социальной рекламы.

При рассмотрении понятия эффективности коммерческой рекламы чаще всего ее трактуют в рамках классической экономической методологии, базирующейся на соотношении затрат на производство и результатов взаимодействия всех видов ресурсов. Так, Ф.И. Шарков определяет эффективность рекламных коммуникаций как «отношение результата, полученного от организации рекламной деятельности и затратами на его получение, что отражает взаимообусловленность затрат на осуществление рекламной коммуникации и получаемого результата при достижении целей коммуникации»Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации. - М.: Дашков и К, 2017. - С. 239..

Таким образом, эффективность рекламы в целом понимается с точки зрения финансовых и коммуникативных эффектов, она предполагает, достижение коммуникативных эффектов при оптимальных финансовых затратах, которые не должны превышать полученных от применения рекламы финансовых выгод, которые чаще всего рассматриваются в виде роста продаж и прибыли.

В связи с тем, что социальная реклама направлена на достижение иных целей, напрямую несвязанных с экономическими эффектами, то классическое понимание эффективности рекламы не применимо для нее.

Л.М. Дмитриева, опираясь на то, что социальная реклама ориентирована на цели воздействия на общество, предлагает рассматривать под эффективностью социальной рекламы ее «рекламоспособность», под которой она понимает присущую рекламным коммуникациям способность мотивационного воздействия на сознание целевой аудиторииСоциальная реклама / под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Юнити-Дана, 2009. - С.176..

Также У.Ю. Потапова предлагает рассматривать эффективность социальной рекламы с точки зрения оказания ею коммуникативного воздействия на общество. Она указывает на то, что социальная реклама, в отличие от коммерческой, создает систему коммуникативного взаимоотношения между массовым сознанием и некоторой общественной потребностью. Элементами данной системы выступают коммуникативные эффекты, которые в совокупности оказывают влияние на общественное сознание и поведение. В связи с этим эффективность социальной рекламы можно рассматривать как алгоритм оценочного характера, который рассматривает степень воздействия каждого элемента на общественное сознание и поведениеПотапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества :автореф. дис. ... канд. соц. наук. Ростов-Н/Д, 2006. 22 с..

Таким образом, эффективность социальной рекламы рассматривается как комплекс различных элементов, воздействующих на сознание целевой аудитории. При этом, А.С. Баскакова подчеркивает, что эффективной можно считать такую социальную рекламу, которая не только воздействует на массовую аудиторию, но и управляет ее социальным поведением: изменяет отношение к определенной проблеме, создает новые социальные ценности и модели поведения в обществе. Именно достижение данных целей определяет эффективность социальной рекламыБаскакова А.С. Подходы к оценке эффективности социальной рекламы как коммуникативного инструмента управления //Региональное развитие: стратегии и человеческий капитал. - Екатеринбург, 2014. - Издательство Уральского университета, 2014. - С. 20..

Таким образом, эффективность социальной рекламы, в первую очередь, связана с ее возможностью достигать поставленных целей и задач по воздействию на мнения, отношения и поведения в обществе. При этом основной трудностью является то, что для социальной рекламы ожидаемые цели воздействия на аудиторию значительно сложнее, чем для коммерческой рекламы, перевести в количественные показатели, чтобы затем произвести измерения степени их достиженияБаскакова А.С. Подходы к оценке эффективности социальной рекламы как коммуникативного инструмента управления //Региональное развитие: стратегии и человеческий капитал. - Екатеринбург, 2014. - Издательство Уральского университета, 2014. - С. 20..

С.Б. Земсков выделяет несколько основных проблем оценки достижения целей эффективности социальной рекламы. Он указывает на то, что изменения в обществе, на которые нацелена социальная реклама, происходят достаточно медленно, кроме этого, на них оказывает влияние не только социальная реклама, но и другие источники информации, поэтому эффективность социальной рекламы является долгосрочной и достигается в комплексе с другими инструментами, к которым относятся деятельность общественных организаций и активистов, государственная политика и законодательство, журналистские публикацииНиколайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики //Общественные науки и современность. - 2009. - №. 1. - С. 106..

Для снижения данных проблем эффективности социальной рекламы Е.Н. Шовина предлагает рассматривать эффективность социальной рекламы как ее результативность, что означает рассмотрение достижения отдельных результатов социальной рекламы, которые рассматриваются с учетом времени и контекста их достиженияШовина Е.Н. Эффективность социальной рекламы (на примере Мурманской области) // Проблемы развития территории. - 2014. - №. 2.. Это также позволяет оценивать воздействие отдельных элементов социальной рекламы.

Можно сделать вывод, что эффективность социальной рекламы означает оценку выполнения ею и ее отдельными элементами поставленных целей воздействия на общество и управление его социальным поведением, путем превращения их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами или заранее определенными значениями тех или иных показателей результата. Результативность социальной рекламы предполагает разработку системы показателей и оценок их достижения.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что социальная реклама рассматривается с различных точек зрения, которые делают акцент на ее нормативно-правовых характеристиках, акторах и функциях, социальных и коммуникативных аспектах, целях распространения такой рекламы. К основным целям социальной рекламы, исходя из ее определений, относятся изменения в понимании и принятии различных социальных ценностей, норм различаться в различных формах, а также осуществляться с помощью разных приемов воздействия на аудиторию. При этом, необходимо учитывать социально-демографические и иные характеристики целевой аудитории такой рекламы, особенности восприятия ею информации, а также цели самой социальной рекламы.

Для того, чтобы выявить степень воздействия социальной рекламы на общество необходимо проводить оценку ее эффективности, под которой понимается степень воздействия социальной рекламы на общество, которая представлена в виде различных показателей, которые возможно оценивать в динамике, так как влияние социальной рекламы растянуто во времени.

социальный реклама психологический

Глава 2. Исследование способов оценки эффективности социальной рекламы

2.1 Подходы к оценке эффективности социальной рекламы

В современной практике реализации социальной рекламы, в не зависимости от того, кто выступает ее источником, и какой вид социальной рекламы применяется, отсутствуют конкретные общепринятые методики оценки эффективности социальной рекламы.

Основные подходы, принятые в российской практике оценке эффективности социальной рекламы, отличаются по тому какие типы эффективности предлагается оценивать по коммуникативным, психологическим, экономическим, статистическим эффектам, а также оценивать технологические и профессиональные аспекты. Причем часть методик предлагает рассматривать некоторые эффекты в комплексе, а другие методики сосредотачиваются на отдельных аспектах оценки.

В данном исследовании мы рассмотрим комплексные подходы к оценке эффективности социальной рекламы, так как подходы, строящиеся только на одном показателе, чаще всего используют какой-либо один показатель из комплексных подходов.

Так, Н.Ю. Гладких и В.Л. Вайнер указывают на то, что оценка эффективности социальной рекламы может осуществляться с точки зрения итоговой, коммуникационной и экономической эффективности.

Итоговая эффективность определяется на основе того, насколько социальная реклама достигла своей цели, путем проведения замеров до начала социальной рекламной кампании и спустя несколько недель после ее завершения, по параметрам, заданным целями рекламной кампании. Чаще всего осуществляется в формате анкетирования, которое позволяет оценить изменения в отношениях и мнениях целевой аудиторииГладких Н.Ю., Вайнер В.Л. Оценка эффективности социальной рекламы. - М.: Издательство Олега Пахмутова, 2018. - С. 21-25..

Коммуникативную эффективность социальной рекламы авторы предлагают проводить путем оценки коммуникативных показателей выбранных медиаканалов ее распространения по таким параметрам как охват целевой аудитории, частота и длительность контактов, кликабельность, посещаемость сайтов. Конкретные показатели выбираются в зависимости от выбранных каналов и носителей рекламных сообщений.

Также авторы предлагают оценивать экономическую эффективность социальной рекламы, что может включать оценку таких показателей как анализ полученных результатов с расходами на рекламу, стоимость одного контакта, сравнение расходов и результатов с другими социальными рекламными кампаниями.

Важным преимуществом данного подхода, является то, что авторы предлагают проводить оценку эффективности на трех основных этапах, первым из которых является оценка в рамках претестов, которые связаны с оценкой коммуникативной эффективности именно с точки зрения содержательных аспектов, влияния выбранных сообщений, макетов, текстов на аудиторию. Претесты проводятся чаще всего на основе фокус-групп.

Также стоит отметить, что зарубежные исследования показали высокую точность оценки потенциальной эффективности социальной рекламы в рамках претестов, которые проводятся не с помощью фокус-групп, а с помощью нейробиологических методов исследования, что может выступать перспективным направлением проведения предварительной оценки эффективности социальной рекламыCartocci G. et al. Electroencephalographic, heart rate, and galvanic skin response assessment for an advertising perception study: application to antismoking public service announcements //JoVE (Journal of Visualized Experiments). - 2017. - №. 126.

Это позволит сразу создать социальную рекламу, которая соответствует необходимым критериям эффективной социальной рекламы, потенциально может оказывать воздействие на аудиторию.

Кроме этого, авторы отмечают важность проведения внутренней предварительной оценки эффективности социальной рекламы (самими создателями или при привлечении сторонних профессионалов) по технологическим и профессиональным параметрам:

1. Соответствие целям: насколько социальная реклама соответствует поставленным целям, способно ли ее содержание повлиять на мнения или поведение;

2. Способность мотивировать: насколько социальная реклама мотивирует к определенным действиям и изменениям;

3. Соответствие содержания и каналов социальной рекламы социально-демографическим, психологическим и поведенческим характеристикам целевой аудитории;

4. Качество реализации социальной рекламы: креативность идеи, качество рекламного материала (баннер, ролик и др.).

Такая предварительная оценка позволит заранее выявить определенные технологические, мотивационные и художественные ошибки в социальной рекламе, если оценка проводится объективно.

Еще один комплексный подход к оценке эффективности социальной рекламы предлагает А.А. Попов, который предлагает оценивать четыре основных вида эффективности: коммуникационные, медийные, статистические и профессиональные Попов А.А. Реклама с человеческим лицом. (По материалам доклада на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России)..

Коммуникационные эффекты он предлагает рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании. До кампании необходимо измерить существующие мнения, отношения и поведение относительно конкретной социальной проблемы. Причем автор отмечает, что это позволит не только затем замерить изменения, но также позволит получить более полную информацию о связанных с этой темой страхами и барьерами, которые необходимо снять в рамках кампании.

Для этого могут проводиться количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Автор предлагает оценивать после проведения рекламной кампании осведомленность о ней (слышал или не слышал), оценивать восприятие рекламных материалов (нравится или не нравится), а также оценивать мнение о рассматриваемой в рекламе проблеме (значима или не значима).

Автор также предлагает проводить оценку коммуникативной эффективности сразу же после проведения социальной рекламы. Однако такой подход не учитывает долгосрочных эффектов социальной рекламы.

Медийные эффекты являются аналогом коммуникационных эффектов в первом из рассмотренных подходов, что также подчеркивает отсутствие общей терминологии в практике оценки эффективности социальной рекламы.

Статистические эффекты являются самыми объективными, так как они численно демонстрируют, достигнуты запланированные результаты или нет. Для измерения и изучения статистических эффектов социальной рекламы применяются методы статистического анализа. Автор указывает, что для того чтобы адекватно оценивать статистические эффекты социальной рекламы (без влияния других факторов) можно выбирать для изучения такие временные периоды и регионы, где во время рекламной кампании снижено влияние других факторов, сравнивать статистические эффекты в разных регионах, где действуют разные факторы, оказывающие влияние на эффективность социальной рекламы.

Также автор предлагает оценивать профессиональные результаты, которые выражаются в участии и победе социальной рекламы в различных фестивалях и конкурсах социальной рекламы. Данный показатель не является обязательным, но может сигнализировать о качестве социальной рекламы с технологической и профессиональной точки зрения, что важно для тех, кто профессионально занимается только данным видом рекламы.

В целом, основным преимуществом данного подхода является акцентирование внимания на применении статистических оценок эффективности, а также проведения оценки коммуникационной эффективности на трех этапах.

Э.Н. Фетисов и С.Б. Калмыков предлагают подход, основанный на оценке коммуникативных и психологических эффектов социальной рекламыФетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы //Ученые записки Российского государственного социального университета. - 2010. - №. 7. - С. 85-94..

В отличие от других подходов, где авторы указывают, что оценка коммуникативной эффективности производится, исходя из целей социальной рекламы, авторы предлагают конкретные важные показатели оценки коммуникативной эффективности, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2 Показатели оценки коммуникативной эффективности

Показатель	Содержание оценки
Осознанность важности проблемы	Осведомленность о проблеме Осознается ли проблема как важная
Мнение о конкретной проблеме и роли социального проекта	Повлияла ли реклама на изменение мнения В какую сторону изменилось мнение
Оценка отношения к социальной программе	Повлияла ли реклама на изменение отношения В какую сторону изменилось отношение Влияет ли это изменение на принятие каких-либо действий
Содействие реализации социальных программ	Насколько реклама влияет на изменение поведения Мотивирует ли к изменению поведения

Использование данного подхода к оценке коммуникативной эффективности социальной рекламы особенно важно для долгосрочных социальных рекламных кампаний, которые постепенно влияют на осведомленность о проблеме, изменения в мнениях и отношениях относительно нее, а также возможность влиять на поведение. По мнению авторов для такой оценки применяются опросные методы, а также анализ статистических данных об изменениях для оценки последнего показателя.

Также авторы предлагают оценивать психологическую эффективность социальной рекламы, так как отмечают, что воздействие социальной рекламы на мнения, отношения и поведение целевой аудитории оказывается именно на психологическом уровне.