Показатели оценки психологической эффективности социальной рекламы авторы делят на три компонента:

- когнитивный компонент: способность рекламы привлечь внимание, понятность, запоминание;

- аффективный компонент: вызываемые рекламой эмоции и переживания, которые влияют на принятие идеи рекламы (дружественные, раздражающие, притягивающие, успокаивающие, волнующие и др.);

- конативный компонент: стимулирование к поведению (посмотреть снова, обсудить, действовать как предлагается в рекламе).

Для оценки психологической эффективности социальной рекламы авторы предлагают использовать метод семантического дифференциала, шкалы которого определяют степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций и готовность совершать действия.

Отношение к социальной рекламе фиксируется в сдвиге субъективной семантики, который происходит, если воздействие социальной рекламы эффективно. В рамках психосемантическогошкалирования анализируется влияние социальной рекламы по набору дифференциальных двухполюсных шкал в интервале от -3 до +3 по степени выраженности той или иной характеристики.

Таким образом, данный подход сосредотачивается на оценке воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, направлен на выявление конкретных изменений в мнениях и отношениях целевой аудитории, хотя несколько меньшее внимание уделяется оценке изменения поведения.

Можно сделать вывод, что все из рассмотренных подходов предлагают проводить оценку коммуникативной эффективности, хотя трактуют данную эффективность по разному, рассматривая ее как эффективность каналов распространения социальной рекламы, что скорее можно отнести к медийной эффективности, а также как эффективность донесения рекламного сообщения.

При этом другие показатели эффективности различаются в разных подходах, к ним относятся показатели экономической и итоговой эффективности, статистические показатели, профессиональная и технологическая оценка, а также оценка психологической эффективности рекламы.

2.2 Сравнительный анализ подходов к оценке эффективности социальной рекламы

Для сравнения рассмотренных подходов к оценке эффективности социальной рекламы были выбраны две социальные рекламные кампании, одна из которых направлена на изменение мнений и отношений, а другая на изменение поведения целевой аудитории. Это обусловлено тем, что ранее мы рассмотрели, что данные виды социальной рекламы оказывают разное воздействие на целевую аудиторию.

В качестве рекламной кампании, которая была направлена на изменение мнений и отношений, была выбрана рекламная кампания «#Этонелечится», направленная на изменение отношения общества к теме рака, чтобы изменить мнение о том, что рак не лечится. Рекламная кампания проводится Благотворительным фондом Константина Хабенского с ноября 2019 года.

В рамках кампании размещено три рекламных ролика с участием известных личностей, а также запущены хэштеги #Этонелечится и #Раклечится, под которыми каждый может поделиться своей историей о привычках, от которых они не могут избавиться, а также об истории излечения рака. Кампания преимущественно проводится в социальных сетях и с помощью наружной рекламы.

В качестве рекламной кампании, которая была направлена на изменение поведения, была выбрана рекламная кампания «Рубль в день», которая направлена на то, чтобы привлечь как можно больше людей подписаться на регулярные пожертвования в пользу благотворительных организаций на сайте фонда «Нужна помощь», а также сделать благотворительность модной и массовой привычкой. Кампания проводилась в 2019 году фондом «Нужна помощь».

Кампания осуществлялась в социальных сетях (Вконтакте, Facebook, Instagram, YouTube) на основе распространения баннерной и видеорекламы, а также проекта по размещению информации пользователями социальных сетей и лидерами мнений, о том как важно регулярно жертвовать даже небольшие средства на благотворительность.

Для сравнения рассмотренных подходов оценки эффективности проведем оценку эффективности по выделенным в рассмотренных подходах показателям эффективности социальной рекламы. Для этого будут использоваться вторичные данные, характеризующие результаты проведения данных рекламных кампаний, а также первичные данные, полученные в ходе проведенных автором опросов респондентов, относительно коммуникативной и психологической эффективности данных социальных рекламных кампаний.

Также стоит отметить ограничение данного исследования, связанное с невозможностью оценки экономической эффективности данных социальных рекламных кампаний, так как информации о бюджетах рекламных кампаний в открытых источниках не представлено.

В первую очередь рассмотрим коммуникативную или медийную эффективность, которая указана в первом и втором подходах, и строится на количественной оценке эффективности выбранных каналов и средств коммуникации. В данном случае рассмотрим основные параметры медийной результативности.

Медийная результативность рекламной кампании «#Этонелечится»:

1. Более 1 миллиона просмотров рекламных роликов на YouTube. Суммарное количество просмотров с учетом просмотров в других социальных сетях - более 3 миллионов;

2. Более 2 тысячей записей с хэштегом #этонелечится в социальной сети Вконтакте;

3. Более 18 тысяч записей с хэштегом в социальной сети Instagram;

4. Более 4 тысяч записей с хэштегом в социальной сети Facebook;

5. Более 50 публикаций об акции в различных электронных СМИ (по данным Яндекс.Новости).

Медийная результативность рекламной кампании«Рубль в день»:

1. Более 40 тысяч просмотров рекламного ролика только на YouTube, но основной просмотр роликов - в социальных сетях. На аккаунтах некоторых звезд по несколько сотен тысяч просмотров. Суммарное количество просмотров - более 5 миллионов;

2. Более 3 тысяч записей с хэштегом #рубльвдень в социальной сети Вконтакте;

3. Более 2 тысяч записей с хэштегом в социальной сети Instagram;

4. Более 5 тысяч записей с хэштегом в социальной сети Facebook;

5. Более 700 публикаций об акции в различных электронных СМИ (по данным Яндекс.Новости).

Таким образом, медйиная результативность первой социальной рекламной кампании выше в социальных сетях, а у второй - в СМИ.

Далее рассмотрим показатели статистической эффективности социальных рекламных кампаний. Для первой рекламной кампании оценка статистических показателей затруднительна, так как она направлена в большей степени на изменение мнений и отношений, поэтому статистика рассматривается на основе социологических опросов.

В частности, по данным исследования «Левада-Центра» в 2018 году в России каждый третий житель уверен в том, что рак не излечим. Более свежих данных пока не представлено, поэтому последующую оценку долгосрочного влияния данной рекламной кампании можно будет сравнивать с данной статистикой. Однако в этом случае достаточно сложно будет отделить влияние социальной кампании, от других факторов.

Оценка статистических показателей рекламной кампании «Рубль в день» является более точной и объективной, так как она направлена на изменение поведения, а данное поведение возможно на основе измерения на сайте самого фонда «Нужна помощь», так как он предоставляет возможность совершить пожертвование в пользу более чем 100 фондов.

По данным сайта фонда на конец февраля 2019 года было зарегистрировано 30 тысяч благотворителей, на начало июня - 56 тысяч, на начало апреля 2020 года - 96 тысяч. Таким образом, видна положительная динамика прироста количества благотворителей, которые подписываются на регулярные пожертвования.

Для измерения коммуникационной и психологической эффективности автором был проведен опрос в виде анкетирования, так как данные показатели в соответствии с рассмотренными подходами оцениваются преимущественно на основе опросов. Анкета для проведения опроса представлена в Приложении 1, анкетирование проводилось с помощью сервиса GoogleForm. В опросе приняли участие 100 человек.

Основные социально-демографические характеристики опрошенных представлены в таблице 3.

Таблица 3 Социально-демографические характеристики респондентов

Пол	Доля, %	Возраст	Доля, %	Доход на 1 члена семьи в месяц	Доля, %
Мужской	36	18-24	11	До 20 тыс. руб.	18
Женский	64	25-34	30	20-30 тыс. руб.	29
		35-44	35	30-40 тыс. руб.	33
		45-54	14	40-50 тыс. руб.	16
		55 и старше	10	50 тыс. руб.и больше	4

Как видно из таблицы, большая часть опрошенных находится в возрасте от 25 до 44 лет, среди них преобладают женщины и респонденты со средним материальным положением.

Из рисунка 1 видно, что более трети опрошенных не видели рекламу в рамках кампании «#Этонелечится» и четверть не видели рекламу «Рубль в день», также 28% и 21%, соответственно, не уверены, что видели. 12% точно видели рекламу кампании «#Этонелечится» и 16% - рекламу «Рубль в день». Из косвенных источников кампании «#Этонелечится» в большей степени слышали из социальных сетей, а о кампании «Рубль в день» - из СМИ.

Рис. 1. Осведомленность о социальных рекламных кампаниях

В таблице 4 представлены данные о коммуникационной эффективности рассматриваемой социальной рекламы, на основе вопросов, предлагаемых подходами А.А. Попова и Э.Н. Фетисова и С.Б. Калмыкова.

Таблица 4 Показатели коммуникационной эффективности социальной рекламы

	«#Это не лечится»	«Рубль в день»
	Да	Нет	Да	Нет
Реклама понравилась	67%	33%	58%	42%
Проблема является важной	84%	16%	69%	31%
Повлияла на изменение мнения	54%	46%	47%	53%
Повлияла на изменение отношения	52%	48%	44%	56%
Намерение изменить поведение	10%	90%	19%	81%

В целом, по основным коммуникационным показателям влияния на респондентов более эффективной является рекламная кампания «#Этонелечится», так как среди опрошенных большее количество отметило, что им понравилась данная реклама. Кроме этого, значительно большее число респондентов отметили, что считают рассматриваемую там проблему важной.

Кроме этого, чуть более половины опрошенных отметили, что реклама повлияла на изменение их отношения и мнения относительно проблемы, а это является важной целью кампании. Однако на поведение она не оказывает влияния, что также видно и из ответов респондентов.

Рекламная кампания «Рубль в день» в меньшей степени оказала влияние на изменение мнений и отношений, что, вероятно, обусловлено тем, что меньшее количество респондентов рассматривает важной поднимаемую там проблему. Однако с точки зрения изменения поведения она оказалась более эффективной, так как 19% опрошенных отметили, что у них появилось намерение изменить поведение после просмотра.

Психологическая эффективность социальных рекламных кампаний рассматривалась с помощью оценки полярных значений восприятия рекламных роликов с помощью семантического дифференциала (третий подход). В Таблице 5 представлены средние оценки по каждой паре значений, чем ближе оценка к +3, тем выше оценивается ролик в соответствии с первым значением, чем ближе к -3 - со вторым значением.

Таблица 5 Показатели психологической эффективности социальной рекламы

	«#Это не лечится»	«Рубль в день»
Привлекательный / Отталкивающий	2,1	1,8
Успокаивающий/ Раздражающий	2,5	1,4
Понятный/ Непонятный	2,5	2,6
Запоминающийся/ Неприметный	1,8	1,4
Мотивирующий/ Не мотивирующий	1,7	2,1

Как видно из таблицы, реклама в рамках кампании «#Этонелечится» рассматривается как более привлекательная, а также как значительно более успокаивающая, что важно, так как это выступает одной из целей данной кампании - снижение тревожности по поводу раковых заболеваний. Обе рекламные кампании оцениваются респондентами как понятные, однако, они характеризуются как не слишком сильно запоминающиеся. С точки зрения мотивации чуть более эффективным оценивается ролик рекламной кампании «Рубль в день».

Если рассматривать такой показатель как профессиональная оценка социальной рекламы, то рекламная кампания «Рубль в день» победила во всероссийском конкурсе социальной рекламы «Реклама будущего». У рекламной кампании «#Этонелечится» пока нет наград.

Последним показателем оценки эффективности социальной рекламы является ее итоговая эффективность, которая оценивается по достижению целей. Целью рекламной кампании «Рубль в день» является увеличение количества людей, которые регулярно жертвуют на благотворительность (оформляют подписку на сайте фонда «Нужна помощь» или на других сайтах) с 3% до 6% от взрослого населения России.

Показатель 3% был получен на основании исследований самого фонда в 2018 году. В конце 2019 года фонд провел повторное исследование, которое показало даже небольшое снижение. Таким образом, можно зафиксировать отсутствие пока что достижения масштабных итоговых целей кампании.

Сложность оценки итоговой эффективности рекламной кампании «#Этонелечится» заключается в отсутствии у нее четких количественных показателей. Она направлена на изменение отношения к раковым болезням, что является целью, требующей длительного влияния, пока что конкретных выраженных результатов у кампании не выявлено.

2.3 Преимущества и недостатки основных подходов к оценке эффективности социальной рекламы

На основании проведенного анализа и тестирования основных подходов к оценке эффективности социальной рекламы выделим их преимущества и недостатки.

Если рассматривать первый подход, который включает оценку коммуникационной (медийной), экономической и итоговой эффективности, то можно отметить, что оценка медийной эффективности является важным для оценки того, насколько эффективно были выбраны коммуникационные каналы, какую аудиторию удалось охватить, но они не позволяют оценивать влияние на воздействие на аудиторию, так как то, что человек увидел сообщение социальной рекламы, не означает, что оно произвело на него эффект.

Оценка экономических показателей позволяет выявить насколько эффективно были расходованы средства, выделенные на социальную рекламную кампанию, но при этом требуется иметь результаты и итоговой оценки эффективности, чтобы соотносить результаты с затратами, а также результаты других кампаний, которые чаще всего недоступны.

Также можно отметить определенные сложности оценки итоговой эффективности, так как часто она ориентирована на изменения в долгосрочной перспективе. В целом, наиболее оптимальным является объединение итоговой эффективности со статистическими показателями, которые можно оценивать в динамике в разрезе конкретных временных периодов. Особенно это актуально для итоговой оценки эффективности социальной рекламы, направленной на изменение поведения, так как оно достаточно четко фиксируется с помощью статистических показателей.

Второй подход предлагает оценивать медийную, коммуникативную, статистическую и профессиональную эффективность. Медийная эффективность является аналогом коммуникационной эффективности в первом подходе.

Коммуникативная эффективность в этом случае оценивается с точки зрения узнавания рекламы, оценки того насколько она нравится, а также оценки значимости проблемы. Автор также предлагает проводить оценку коммуникативной эффективности с помощью опросов сразу же после проведения социальной рекламы, что не учитывает долгосрочных эффектов социальной рекламы.

Основным преимуществом данного подхода является акцентирование внимания на применении статистических оценок эффективности. По нашему мнению, такой способ является точным в оценке реальных изменений в поведении аудитории, однако с практической точки зрения, его довольно сложно организовать и контролировать. В целом, статистические эффекты стоит учитывать в оценке эффективности социальной рекламы, но с поправкой на влияние других факторов.

Третий подход предлагает оценивать также коммуникативную и психологическую эффективность социальной рекламы с помощью опросов, задавая вопросы об осведомленности о проблеме, ее значимости, а также влиянии на изменение мнений, отношений и поведения. Основной проблемой этого является то, что респонденты могут заявлять о таком изменении, но не всегда это является достоверным, так как в рамках опроса не всегда можно четко осознать свои мнения и намерения относительно социальной проблемы.

На наш взгляд рассмотренные подходы при оценке коммуникативной эффективности не учитывают, что современная социальная реклама одним из ключевых каналов своего распространения выбирает социальные сети, которые предусматривают возможность оценивания рекламного сообщения на основе лайков, комментариев и репостов, которые также могут служить способом оценки коммуникативной и психологической эффективности.

В частности, возможно проведение контент-анализа комментариев и реакций аудитории на рекламные материалы, что позволит оценить их реакцию непосредственно после просмотра, в естественной ситуации, которая не создается во время проведения опросов.

К примеру, при анализе медийной эффективности кампании «Рубль в день» было замечено довольно много негативных комментариев относительно данной акции, так как многие комментаторы считают, что такую поддержку должно оказывать государство, а не люди, многие указывали на недостаток у них самих средств. В итоге рекламная кампания, несмотря на высокие показатели медийной эффективности и средние показатели коммуникативной, не достигла итоговых показателей эффективности.

Оценка психологической эффективности, на наш взгляд, может быть более применима в рамках претестов, чтобы оценить возможность воздействия на эмоции аудитории, оценка такой эффективности после рекламной кампании не совсем целесообразна.

Можно сделать вывод, что существующие подходы к оценке эффективности социальной рекламы имеют определенные недостатки и не позволяют совершить комплексную оценку эффективности социальной рекламной кампании, так как часто сосредотачиваются на не слишком значимых показателях, не учитывают разницу в разных типах воздействия социальной рекламы, возможности ее долгосрочного влияния, а также возможности проведения оценки в современных каналах распространения социальной рекламы.

Глава 3. Предложения по методике оценки эффективности социальной рекламы

3.1 Авторская методика оценки эффективности социальной рекламы

На основе рассмотренных подходов к оценке эффективности, их апробации, а также выявления их преимуществ и недостатков в оценке эффективности социальной рекламы, разработаем собственную методику.

В первую очередь сформулируем основные принципы, которые будут лежать в основе данной методики:

1. Необходимость проведения оценки эффективности на четырех этапах:

- во время подготовки социальной рекламной кампании;

- отслеживание эффективности во время ее проведения;

- оценка эффективности после завершения кампании;

- оценка эффективности через определенный промежуток времени (3-6-12 месяцев).

2. Комплексная оценка эффективности в разрезе различных ее видов: психологическая, медийная, коммуникационная, статистическая и экономическая эффективность;

3. Учет различий между типами социальной рекламы (ориентированная на изменения в мнениях и отношениях, ориентированная на изменения в поведении) при проведении оценки эффективности;

4. Увеличение использования более объективных показателей: оценка мнений в социальных сетях, использование официальной статистики, проведение экспериментов.

Таким образом, данные принципы будут положены в основу предлагаемой методики. В рамках методики предлагается проводить оценку эффективности социальной рекламы на четырех этапах, рассмотрим предлагаемые способы оценки на каждом из этапов, а также особенности их использования в данной методике.

1. Подготовительный этап

Цель проведения оценки эффективности социальной рекламы на данном этапе - создание рекламных сообщений, которые смогут максимально оказать воздействие на целевую аудиторию, достичь поставленных целей.

Способы проведения оценки эффективности:

- Предварительная оценка проблемы. На первом этапе необходимо оценить основные показатели по проблеме, на которую необходимо повлиять. Для этого проводится оценка различных статистических показателей по выраженности проблемы, основных аудиторий, с ней связанных, чтобы выявить особенности поведения, связанные с проблемой.

Также проводятся опросы аудитории (или анализируются уже имеющиеся от ВЦИОМ, ФОМ и др. организаций), чтобы выявить мнения и отношения по данной проблеме. Осуществляется анализ информационного пространства относительно исследуемой темы.

Это необходимо для дальнейшего планирования кампании, а также последующей ее оценки.

- Профессиональная оценка эффективности. Предполагает оценку разработанных идей, сообщений, макетов, сценариев социальной рекламы. Может оцениваться самими создателями рекламы, но лучше привлекать стороннего эксперта для более объективной оценки. Проведение в формате экспертного опроса, интервью. Необходимо оценить следующие показатели:

· техническая реализация: качество созданных рекламных материалов (дизайн, звук, изображения, видео), соответствие каналам их размещения;

· соответствие целевой аудитории по содержанию и выбранным каналам;

· мотивационная способность: сила убеждения выбранных сообщений и посланий, использование рекламных приемов воздействия;

· рекламоспособность: возможность привлекать внимание, запоминаться, убеждать.

По результатам оценки при необходимости вносятся необходимые корректировки в исходные рекламные материалы.

- Психологическая эффективность. Предполагает оценку рекламных материалов непосредственно целевой аудиторией с точки зрения психологического восприятия, влияния на аудиторию с точки зрения возможности изменить мнение или поведение, принятия рекламы.

Данную оценку можно проводить разными способами. Наиболее эффективным может быть оценивание с помощью проведения нейромаркетинговых исследований, но не всегда они могут быть доступны организаторам социальной рекламы.

В связи с этим возможно использование оценки психологической эффективности с помощью метода семантического дифференциала посредством оценки когнитивного, аффективного и конативного компонентов. Такая оценка проводится путем опроса целевой аудитории после демонстрации рекламных материалов, то есть осуществляется претест. Также такой претест может включать вопросы о том понравилась ли реклама, оказала ли она влияние на респондента, то есть оценивать и некоторые ее коммуникационные показатели. По итогам проведения также могут вноситься корректировки в созданные рекламные материалы.

2. Этап реализации социальной рекламной кампании

Цель проведения оценки эффективности социальной рекламы на данном этапе - отслеживание процесса распространения социальной рекламы, реакции на нее целевой аудитории, внесение корректировок при необходимости.

Способы проведения оценки эффективности:

- Медийная эффективность. Предполагает оценку эффективности распространения рекламных сообщений c помощью специальных показателей, выбор которых зависит от типа выбранных каналов распространения социальной рекламы.

К ним относятся рейтинг, охват аудитории (Coverage, Reach), соответствие аудитории целевой (Affinity), частота контактов (Frequency) и другие медийные показатели. Для их оценки необходимо обращаться в специализированные компании, которые проводят подсчет таких показателей (Медиалогия, Медиаскоп).

Если кампания проходит преимущественно в интернете и социальных сетях, то часть показателей компания может оценивать и самостоятельно. Для этого требуется использовать UTM-метки в рекламных объявлениях, которые позволят оценить такие показатели как просмотры (Views) и кликабельность рекламных объявлений(CTR).

Если в процессе мониторинга медийной эффективности выявляются неэффективные каналы или носители рекламных сообщений, то можно прекратить их использование или внести определенные изменения.

- Коммуникационная эффективность. Предполагает оценку эффективности донесения основных идей социальной рекламы до аудитории, влияния на изменение их мнений и отношений, в некоторых случаях и поведения. Оценка во время проведения кампании осуществляется по нескольким параметрам.

1. Увеличение активности целевой аудитории: рост поисковых запросов по тематике проблемы или организатору кампании, количество посещений сайта организатора или кампании, количество обращений к организатору или определенных действий (например, внесение пожертвований), если это предусмотрено кампанией. Осуществляется путем количественной оценки данных показателей: количество звонков, запросов и т.п.

2. Реакция аудитории на кампанию в социальных сетях может показать общее отношение аудитории к проблеме и самой рекламе, выявить инсайты. Оцениваются такие показатели как лайки (дизлайки), количество и тональность комментариев, репосты рекламных сообщений. Осуществляется с помощью контент-анализа или специальных сервисов мониторинга социальных сетей.

3. Этап завершения социальной рекламной кампании

Цель проведения оценки эффективности социальной рекламы на данном этапе - подведение итогов проведения социальной рекламной кампании, выявление ее эффективности в оказании влияния на изменение мнений и отношений и поведение целевой аудитории рекламы.

Способы проведения оценки эффективности:

- Медийная эффективность. Оценивается аналогично с процессом оценки на предыдущем этапе. По результатам делаются выводы об итоговой медийной эффективности и результативности, выделаются наиболее эффективные каналы и средства распространения рекламы для использования в последующих кампаниях.

- Итоговая эффективность для социальной рекламы, направленной на изменение мнений и отношений. Оценка производится с точки зрения того, удалось ли внести изменения в мнения и отношения аудитории, то есть, достигнута ли основная цель. Для этого используются следующие способы оценки:

1. Проводится опрос целевой аудитории по такой же анкете, которая использовалась на этапе предварительной оценки проблемы, но также включаются вопросы относительно социальной рекламы (видели/не видели; понравилась/не понравилась).

2. Проводится анализ информационного пространства, в первую очередь, социальных сетей на предмет высказываний, публикаций, мнений относительно данной проблемы. Это позволит оценить общее изменение отношений и мнений, изменение мнения не отдельных людей, а изменение общественного мнения. Для этого применяются контент-анализ или использование сервисов мониторинга социальных сетей

- Итоговая эффективность для социальной рекламы, направленной на изменение поведения. Оценка производится на основе измерения статистических показателей, которые были оценены на предварительном этапе. При этом необходимо учитывать, что не всегда официальная статистическая информация быстро обновляется, поэтому возможно измерение статистических показателей самими организаторами или проведение опросов.

- Экономическая эффективность. Проводится оценка затраченных на кампанию средств и соотносится с полученными результатами. Может быть сформулирована следующим образом: изменение отношения к данной проблеме Х% аудитории стоило Х тысяч рублей.

4. Этап после завершения социальной рекламной кампании

Цель проведения оценки эффективности социальной рекламы на данном этапе - оценить сохранились ли изменения в мнениях и отношениях или поведении, произведенные с помощью социальной рекламы, оценить необходимость проведения повторной рекламной кампании.

Способы проведения оценки эффективности:

- Оценка итоговой эффективности проводится по тем же показателям и с использованием тех же методов оценки, чтобы зафиксировать изменения в динамике.

- Оценка профессиональной эффективности. Проводится оценка того в каких конкурсах социальной рекламы принимала участие кампания, были ли получены награды (проведение не обязательно).

Предлагаемая методика в обобщенном виде с указанием этапов проведения социальной рекламной кампании, видов проводимой оценки на каждом этапе, необходимых для этого методов и оцениваемых показателей представлена в Приложении 2.

3.2 Результаты апробации предложенной методики

Осуществление апробации предложенной методики имеет свои ограничения, так как методика направлена на проведение оценки эффективности ее организаторами, проводится во время ее разработки и проведения, а апробация будет производиться для уже проведенных рекламных социальных кампаний. Целью апробации является демонстрация возможности предложенной методики.

Для проведения исследования была выбрана социальная рекламная кампания BeFriend, что обусловлено тем, что она одновременно нацелена на изменение как мнений и отношений, так и поведения, что позволит провести апробацию на примере одной кампании, а также она имеет краткосрочные и долгосрочные цели, что позволит оценить ее итоговую эффективность на двух этапах. Также ее выбор обусловлен принципом доступности: о кампании представлено довольно много информации для анализа.

Социальная рекламная кампания BeFriend была реализована фондом помощи бездомным животным «Ника» и коммуникационным агентством DPG. Рекламная кампания была вызвана тем, что накануне Чемпионата мира по футболу в России в 11 городах-участниках начался усиленный отлов бездомных собак, что привело к быстрому заполнению приютов, поэтому многие животные отправлялись на эвтаназию. Организаторы кампании решили привлечь внимание к данной проблеме, используя то, что в то время все внимание было обращено на Россию.

Задачи кампании в краткосрочной перспективе:

- Предложить простую в реализации схему поддержки попавших в приюты собак;

- Увеличить число взятых из приюта бездомных собак.

Задачи кампании в долгосрочной перспективе:

- Привлечь внимание широкой российской и мировой аудитории к проблеме бездомных собак;

- Сформировать позитивный образ бездомной собаки, пробудить сочувствие и симпатию к ней;

- Призвать тех, кто планирует завести собаку, вместо покупки взять ее из приюта.

Проведем оценку эффективности данной рекламной кампании по предложенной методике.

- Предварительная оценка проблемы. Исходя из постановки задач кампании, можно сделать вывод, что организаторами кампании был проведен анализ статистических показателей по данной проблеме, была выявлена тенденция роста количества собак в приютах и проведения эвтаназий.

- Профессиональная оценка эффективности. Рекламная кампания была реализована профессиональным коммуникационным агентством, для создания ролика были привлечены режиссеры Илья Найшуллер и актер Александр Паль.

- техническая реализация: высокое качество всех рекламных материалов, созданы профессиональные рекламные продукты

- соответствие целевой аудитории по содержанию и выбранным каналам: в связи с тем, что кампания ориентирована на широкую аудиторию, использовались крупные СМИ и социальные сети

- мотивационная способность: рекламные материалы вызывают сильные эмоции сострадания и сопереживания бездомным животным, позволяют поставить себя на их место

- рекламоспособность: рекламные материалы способны привлекать внимание и запоминаться.

- Психологическая эффективность. Оценку психологической эффективности необходимо проводить на стадии тестирования рекламных материалов, но в рамках апробации мы проведем ее уже после завершения кампании.

Для этого нами был проведен опрос в виде анкетирования, который проводился для оценки данной кампании по анкете, представленной в Приложении 3 (результаты опроса будут рассматриваться и в дальнейших пунктах методики).

Для оценки респондентам был показан видеоролик рекламной кампании, так как он был ее центральным элементом. Далее ролик надо было оценить с помощью семантического дифференциала. Результаты представлены в Таблице 6.

Таблица 6 Оценка психологической эффективности

Характеристика	Оценка
Привлекательный / Отталкивающий	3,8
Успокаивающий/Раздражающий	3,1
Понятный/Непонятный	4,6
Запоминающийся/Неприметный	4,2
Мотивирующий/Не мотивирующий	3,9

Как видно из таблицы, рекламный ролик кампании имеет высокие оценки по понятности и запоминаемости рекламы, а также довольно высокую оценку мотивационной силы ролика, меньше всего оценивается его успокаивающие характеристики. В целом, можно отметить высокую психологическую эффективность ролика.

Провести оценку эффективности на этапе проведения кампании не предоставляется возможным, так как кампания завершилась и показатели уже являются окончательными, а не промежуточными.

- Медйиная эффективность и результативность. В ходе проведения кампании были получены следующие медийные результаты

1. 1,2 миллиона просмотров рекламных роликов на YouTube. Суммарное количество просмотров с учетом просмотров в других социальных сетях - более 3 миллионов;

2. Более 3 тысячей записей с хэштегами #befriends #фондника в социальной сети Вконтакте;

3. Более 6 тысяч записей в социальной сети с хэштегами #befriends #фондника;

4. Более 2 тысяч записей с хэштегами #befriends #фондника в социальной сети Facebook;

5. Число реакций в социальных сетях достигло 1 509 226.

6. Охват проекта составил 541 241 394 человека.

7. При нулевом медиабюджете проект получил освещение на сумму 3 550 313 долларов, включая статью на сайте BBCBeFriend.

Таким образом, рекламная кампания получила высокую медийную эффективность, что обусловлено тем, что удалось вовлечь в распространение идей и материалов кампании известных персон и большое количество СМИ, причем как российских, так и зарубежных.

- Итоговая коммуникационная эффективность. Оценку итоговой коммуникационной эффективности проведем с помощью контент-анализа реакции аудитории в социальных сетях. Контент был проведен на основе комментариев к видеоролику кампании на YouTube и в социальной сети Вконтакте. Результаты представлены в Таблице 7, в первых двух столбцах указаны количественные показатели, в третьем - наиболее встречающиеся мнения.

Таблица 7 Контент-анализ

Показатель	Количество	Основные мнения
Лайки	1245	Хорошее видео
Дизлайки	233	Надо брать собак из приюта
Количество комментариев	196	Я уже взял собаку из приюта
Положительные комментарии	124	Собаки наши друзья
Нейтральные комментарии	20	Надо менять отношение к животным
Негативные комментарии	52	Лучше помогать людям

В целом, можно отметить преобладание положительных мнений и оценок относительно данной рекламы, что говорит о формировании положительного общественного мнения по данной проблеме.

Также в рамках оценки коммуникационной эффективности было оценено в рамках опроса влияние рекламной кампании на изменения в мнениях и отношениях и поведении людей, результаты представлены в Таблице 8.

Таблица 8 Показатели коммуникационной эффективности

	Да	Нет
Слышали ранее о рекламе	54%	46%
Понравилась ли вам данная реклама	77%	23%
Кажется ли рассматриваемая в ролике проблема вам важной	72%	28%
Повлияла ли данная реклама на изменение вашего мнения о данной проблеме	66%	34%
Подтолкнула ли вас данная реклама к изменению отношения к данной проблеме?	62%	38%
Измените ли вы свое поведение после просмотра данной рекламы	39%	61%

Таким образом, можно отметить, что рекламная кампания оказывает достаточно сильное влияние на респондентов, большей части из них она понравилась, кроме того, многие изменили мнение и отношение к проблеме бездомных животных, а 39% также отмечают намерение в изменении поведения. В целом, эти изменения можно отнести к долгосрочной коммуникационной эффективности, так как оценка была проведена почти через 2 года после проведения рекламной кампании.

- Итоговая статистическая эффективность. Фонд помощи бездомным животным «Ника» также руководит одноименным приютом, в итоге был отмечен 200% рост количества забранных из приюта собак по сравнению с аналогичным периодом 2017 года, что говорит о том, что рекламная кампания также оказала влияние.

Кроме этого, исследования также показывают, что после завершения данной рекламной кампании происходят изменения в мнениях и отношениях к бездомным животным и идее взять животное из приюта. Так, если в 2016 году только 11% жителей России рассматривали возможность взять собаку из приюта, то в конце 2018 года, их уже 18%.

- Экономическая эффективность. Данная рекламная кампания не имела бюджета. Создание всех рекламных материалов осуществлялось коммуникационным агентством в рамках probono, актер и режиссер ролика также приняли участие в съемках на бесплатной основе, а также приняли участие в его дальнейшем распространении. Также и последующий медийный эффект был получен бесплатно за счет интереса аудитории и СМИ к рекламной кампании.

- Профессиональная эффективность. Рекламная кампания стала победителем Всероссийского конкурса социальной рекламы «Реклама будущего» в номинации «За итоговую эффективность»

По итогам оценки эффективности социальной рекламной кампании BeFriend с помощью предложенной методики можно сделать вывод, что социальная рекламная кампания имела высокую медийную, коммуникационную, статистическую и экономическую эффективность. За счет кампании удалось привлечь внимание к проблеме, спасти многих бездомных собак, а также повлиять на отношение к проблеме бездомных животных. Апробация методики показывает, что она позволяет оценить все аспекты эффективности социальной рекламы на всех этапах ее реализации, она направлена на выявление объективных показателей и реальных реакций аудитории с помощью контент-анализа социальных сетей, также данные мнения подтверждаются опросами и анализом статистических показателей, что позволяет получить наиболее точную оценку эффективности социальной рекламы.

3.3 Рекомендации по применению предложенной методики

Также в рамках предлагаемой методики оценки эффективности социальной рекламы сформулируем основные рекомендации по ее применению на практике в деятельности государственных органов, некоммерческих организаций.

Предлагаемая методика предусматривает высокую значимость подготовительного этапа и предварительной оценки эффективности рекламы, так как это позволит создать наиболее качественный рекламный продукт, который действительно будет оказывать воздействие на аудиторию и способствовать решению проблемы.

В связи с этим, важно проводить предварительное исследование проблемы, отношения к ней аудитории, что позволит как замерить осведомленность, мнения и отношения к социальной проблеме до реализации кампании, чтобы потом сравнить результаты, но также позволит получить важную информацию для разработки рекламной кампании.

Также требуется и изучение статистического материала по проблеме, при необходимости его сбор. В частности, государственные органы могут активно в этом процессе сотрудничать с Росстатом и его региональным отделениями.

Дальнейшим важным этапом является апробация уже созданных рекламных материалов сначала со стороны профессионалов, к примеру, специалистов рекламных агентств, лучше обратиться сразу к нескольким экспертам, а затем внесение изменений по их рекомендациям.

Далее важно провести тестирование рекламных материалов и их психологической эффективности для целевой аудитории. Проблемой в этом случае является наличие временных и материальных ресурсов. Если имеется мало времени на тестировании или ограничен бюджет возможно проведение коротких фокус-групп, онлайн-анкетирования через социальные сети, чтобы получить оценку хотя бы небольшой группы целевой аудитории.

Следующим этапом является оценка эффективности кампании во время ее проведения. Для качественного отслеживания медийных показателей рекомендуется обращаться в специализированные компании, которые смогут давать в динамике развернутую статистику по всем основным медиа показателям. Однако, если бюджет кампании ограничен и она ведется преимущественно в интернете, то возможно отслеживание статистики с помощью сервисов GoogleAnalytics или Яндекс.Метрика, а также оценки результативности кампании по количеству просмотров, реакций, распространения хэштега.

Предложенная в методике коммуникационная эффективность позволит зафиксировать объективные показатели и реальные изменения, которые оказывает реклама, причем их оценка не является затруднительной. Так, организатору необходимо отслеживать статистику посещения сайта, звонков, обращений, роста поисковых запросов. Кроме этого, важно проводит мониторинг информационного поля. Особенно это важно, если социальная реклама направлена на изменение поведения.

Также требуется проводить оценку реакции аудитории на кампанию в информационном пространстве, особенно в социальных сетях. Для оценки эффективнее использовать специальные сервисы мониторинга социальных медиа, так как они позволяют оценить больший объем информации за меньшее время, что позволяет получить более точные данные, чем проведение контент-анализа, но такие сервисы являются платными, поэтому при ограниченном бюджете возможно проведение контент-анализа, но он даст более ограниченную информацию.

Кроме этого, важно не только оценивать реакции аудитории на социальную рекламу, но также при выявлении негатива, взаимодействовать с аудиторией, находить контраргументы или менять некоторые рекламные материалы, которые вызывают негатив.

Оценка эффективности на данном этапе направлена на то, чтобы иметь возможность в процессе реализации повышать ее эффективность и воздействие на аудиторию, за счет выделения слабых мест и их нейтрализации.

На следующем этапе оценивается эффективность проведения кампании и достижения ее краткосрочных целей. Для этого производится оценка медийной эффективности и результативности по тем же правилам, что и на предыдущем этапе, но на данном этапе также делается вывод о наиболее эффективных каналах и средствах коммуникации, что важно для проведения дальнейших кампаний.

Далее способ оценки эффективности зависит от того, на достижение каких целей была направлена социальная реклама. В случае если она была направлена на изменение в мнениях и отношениях, то оценивается итоговая коммуникационная эффективность, в случае, если на изменение поведения, то статистическая. Если реклама была направлена на достижение обеих целей, то производятся обе оценки.

Итоговая коммуникационная эффективность оценивается также с помощью анализа информационного пространства, в рамках которого фиксируются изменения в мнениях и отношениях к социальной проблеме по сравнению с зафиксированным перед проведением кампании, для этого также применяются специальные сервисы или контент-анализ.

Такой мониторинг необходимо проводить также и в рамках долгосрочной оценки изменения в мнениях и отношениях, чтобы оценивать изменение в общественном мнении и принимать на этой основе решение о необходимости проведения повторной социальной рекламной кампании.

Также в рамках итоговой коммуникационной эффективности проводятся и опросы целевой аудитории, которые направлены на выявление отношения к увиденной рекламе, ее влиянии на изменения в мнениях и отношениях.

Итоговая статистическая эффективность оценивается путем анализа статистических показателей и сравнения их со статистикой по проблеме до проведения кампании. Проблемой является медленное обновление статистических данных, а также более медленные изменения в поведении, поэтому оценка статистических показателей может производиться через несколько месяцев после завершения кампании. По возможности отслеживается динамика изменений.

Если изменение поведения связано непосредственно с организатором, то такая оценка проводится проще, так как фиксируются изменения до и после. К примеру, размеры пожертвований, количество привлеченных волонтеров или людей обратившихся за помощью до и после рекламной кампании.

Для проведения оценки экономической эффективности требуется оценить все затраты на реализацию социальной рекламной кампании, причем она может быть организована и без бюджета. Затем производится оценка полученных результатов в произведенных изменениях с затраченными на это средствами, что позволяет оценить стоимость изменений, а также понимать для последующих кампаний, какая сумма требуется, чтобы добиться определенных результатов.

К общим рекомендациям применения методики необходимо отнести то, что по возможности необходимо стараться получать наиболее объективные данные, хотя часто их получение требует дополнительных затрат, но дает более точную и полную оценку эффективности. Кроме этого, важно отслеживать динамику изменений в мнениях, отношениях и поведении респондентов, сравнивать ее с данными до проведения кампании, так как это позволит зафиксировать реальные изменения, которые произвела социальная реклама.

Заключение

Актуальность проведенного исследования основана на том, что в современной практике применения социальной рекламы, а также в литературе на данную тему, отсутствует единый подход к оценке эффективности социальной рекламы, причем зачастую некоторые подходы предлагают оценивать только какие-то ограниченные результаты социальной рекламы, не рассматривая ее воздействие на общество в целом, хотя это является ключевой целью реализации социальной рекламы.

Основные проблемы эффективности социальной рекламы связаны с тем, что часто она направлена на получение эффекта в долгосрочной перспективе, обычно она не применяется как единственный инструмент воздействия, а также часто имеется ограниченный бюджет на ее реализацию, а оценка эффективности также требует некоторых ресурсов.

При этом важность оценки эффективности социальной рекламы связана с тем, что, во-первых, это позволяет оценить были ли произведены какие-либо изменения в обществе с помощью рекламы, требуется ли ее дальнейшее проведение или воздействие на проблему с помощью других инструментов, во-вторых, эффективно ли были расходованы средства на социальную рекламу, что особенно важно при ее реализации в государственных органах.

В связи с этим целью данного исследования была разработка рекомендаций по совершенствованию методики оценки эффективности социальной рекламы в России и проведение ее дальнейшей апробация.

Для проведения исследования, в первую очередь, были рассмотрены понятие социальной рекламы, ее виды и способы воздействия на общество. В итоге был сделан вывод, что можно выделить два основных вида социальной рекламы по ее типам влияния на общество: направленная на изменения в мнениях и отношениях и направленная на изменения поведения. При этом данное влияние может проявляться в различных формах, а также осуществляться с помощью разных приемов воздействия на аудиторию.

Для того чтобы выявить воздействие социальной рекламы на общество в одном из двух указанных направлений необходимо проводить оценку ее эффективности, под которой понимается степень воздействия социальной рекламы на общество, которая представлена в виде различных показателей, которые необходимо оценивать в динамике, так как влияние социальной рекламы растянуто во времени.

Далее были рассмотрены три основных комплексных подхода к оценке эффективности социальной рекламы, которые применяются в российской практике, данные подходы предложены практиками в сфере социальной рекламы Н. Ю. Гладких и В. Л. Вайнер, А.А. Поповым, Э. Н. Фетисовым и С. Б. Калмыковым.

Выбор данных подходов был обусловлен тем, что указанные авторы являются практиками в сфере социальной рекламы, то есть такие способы оценки эффективности реально применяются в России для оценки эффективности социальной рекламы, а также тем, что авторы предлагают комплексные оценки эффективности, включающие несколько направлений анализа, при этом многие из способов в подходах не пересекаются, что позволяет рассмотреть большое количество способов оценки эффективности.

Далее была проведена апробация данных подходов к оценке эффективности социальной рекламы путем оценки эффективности двух социальных рекламных кампаний: направленной на изменения мнений и отношений: рекламная кампания «#Этонелечится», направленная на изменения отношения к проблеме рака; а также направленной на изменения поведения: кампания «Рубль в день», направленная на формирования поведения, связанного с осуществлением регулярных благотворительных пожертвований.

В итоге были выделены преимущества и недостатки каждого из подходов. Первый подход предлагает оценивать медийную, экономическую и итоговую эффективность. Основным преимуществом подхода является то, что он подразумевает проведение оценки эффективности социальной рекламы на трех этапах: во время подготовки, проведения и по ее завершению. Недостатком данного подхода является то, что он больше фиксируется на оценке рекламы как коммуникационного инструмента, но не способа воздействия на общество, то есть оцениваются медийные показатели, затраты на рекламу, достижение целей, но не оценивается воздействие на целевую аудиторию.

Второй подход выделяет также медийную эффективность, коммуникационную и статистическую. Преимуществом является оценка статистической эффективности, так как это важно для оценки объективных показателей изменения в поведении. Недостатком подхода является то, что предлагается проводить оценку только сразу после завершения социальной рекламы, что не позволяет оценить долгосрочные эффекты.

Третий подход основывается на оценке психологической и коммуникационной эффективности, которые проводятся на основе опросов. Преимуществом является проведение психологической эффективности, но при этом авторами предлагается проводить ее после кампании, хотя эффективнее проводить до, чтобы оценить потенциальный эффект и внести корректировки.

К недостаткам всех подходов можно отнести, что они не учитывают оценку долгосрочных эффектов социальной рекламы, не учитывают, что разные виды социальной рекламы дают разные эффекты, которые лучше оценивать разными способами, а также не учитывают возможности анализа информационного поля социальных медиа для фиксирования реакций на саму рекламу и изменения в мнениях.

В итоге была предложена авторская методика оценки эффективности социальной рекламы, которая предполагает оценку эффективности на четырех этапах, учет различных видов социальной рекламы и оказываемого ими воздействия, а также концентрируется на получении объективных показателей и их оценке в динамике.

Первый подготовительный этап направлен на создание рекламных сообщений, которые смогут максимально оказать воздействие на целевую аудиторию, достичь поставленных целей. Для этого предлагается проводить предварительную оценку проблемы путем анализа статистики и проведения опросов.

Далее осуществляется профессиональная оценка эффективности подготовленных материалов по таким параметрам как техническая реализация, соответствие целевой аудитории, мотивационная способность, рекламоспособность. После этого с помощью метода семантического дифференциала посредством оценки когнитивного, аффективного и конативного компонентов оценивается психологическая эффективность рекламных материалов.

На втором этапе реализации социальной рекламной кампании оценка производится для отслеживания процесса распространения социальной рекламы, реакции на нее целевой аудитории, внесение корректировок при необходимости. Оцениваются медийная эффективность, коммуникационная эффективность по таким аспектам как увеличение активности целевой аудитории и реакция аудитории на кампанию в социальных сетях.