Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Использование ситуативного маркетинга для продвижения компаний в социальных медиа

по направлению подготовки Маркетинг

Корнилова Ксения Сергеевна

Научный руководитель Е.А. Погорелова

Москва, 2020



Содержание

Введение

1. Ситуативный маркетинг как составляющая маркетинговых коммуникаций в социальных медиа

1.1 Маркетинговые коммуникации и их развитие. Современные технологии и инструменты

1.2 Особенности применения инструментов маркетинговых коммуникаций в социальных медиа

1.3 Ситуативный маркетинг как составляющая маркетинговых коммуникаций. Его инструменты и KPI использования в социальных сетях

2. Применение инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа и разработка рекомендаций для компаний по их эффективному использованию

2.1 Анализ кейсов с использованием инструментов ситуативного маркетинга в аккаунтах компаний в социальных сетях

2.2 Разработка рекомендаций по использованию инструментов ситуативного маркетинга для сообщества ВКвконтакте образовательного проекта “AIESEC в России”

Заключение

Список использованных источников и литературы



Введение

Сегодня специалисты работают в интернет-пространстве, которое требует совершенно новых методов работы с аудиторией и накладывает определенные ограничения на современные маркетинговые и медиа- коммуникации. Проанализировав данные за 2019 год, можно сделать вывод, что цифровая социализация набирает обороты. Например, количество пользователей интернета в мире выросло до 4 с половиной миллиарда человек, что на 7% больше, чем в прошлом году, в то время как аудитория в социальных медиа выросла на 9% за прошедший год. В среднем россияне тратят 2 часа 26 минут на социальные сети, а количество сообщений на одно человека превышают 1000 в день.

В этих реалиях появляется так называемый эффект “быстрой коммуникации” и “скроллинга ленты”, когда у любого сообщения есть только пара секунд, чтобы зацепить читателя, а общая продолжительность жизни сообщения стремительно сокращается с каждым годом. Это бросает вызов компаниям настраивать маркетинговые коммуникации в социальных медиа особенно качественно, а также быть гибкими к любым изменениям, как в информационном поле, так и в понимании своей аудитории.

Нам представляется, что решить данную проблему помогут инструменты ситуативного маркетинга, которые являются довольно новыми и еще не до конца изученными, однако, многие компании применяют их, но не все могут объяснить эффективность. В научно-исследовательской среде также довольно мало работ, подтверждающих эффективность данного инструмента, в целом наблюдается недостаток эмпирических данных для четких выводов исследований.

Таким образом, объект нашего исследования - маркетинговые коммуникации в социальных медиа, а предмет - инструменты ситуативного маркетинга в социальных медиа.

Целью исследования является - выяснить эффективность использования инструментов ситуативного маркетинга в социальных сетях.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

? Сделать обзор теоретической литературы в области маркетинговых коммуникаций в социальных медиа;

? Дать определение основным терминам: маркетинговые коммуникации, социальные медиа, ситуативный маркетинг;

? Провести анализ кейсов с использованием инструментов ситуативного маркетинга вокруг информационных поводов в 2019 и 2020 году;

? Исследовать и установить показатели эффективности использования инструментов ситуативного маркетинга;

? Разработать рекомендации по использованию инструментов ситуативного маркетинга для образовательного проекта в социальной сети ВКонтакте “AIESEC в России”.

Гипотезой данного исследования звучит следующим образом: использование инструментов ситуативного маркетинга ведет к увеличению вовлеченности аудитории в социальных медиа компаний.

Чтобы доказать или опровергнуть гипотезу, в ходе исследования будут использоваться следующие методы: анализа, Case Study и эксперимент.

Практическая значимость работы заключается в том, что в результате исследования будут разработаны рекомендации по использованию инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа для образовательного проекта в социальной сети Вконтакте “AIESEC в России”, это может быть полезно специалистам в сфере коммуникаций для улучшения показателей социальных медиа.

Структура выпускной квалификационной работы обусловлена ее целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе проанализирована теоретическая база исследования, которая основана на маркетинговых коммуникациях в социальных медиа. Во второй главе представлен анализ известных кейсов использования инструментов ситуативного маркетинга, а также метрики эффективности данных инструментов в социальных медиа. А также здесь представлены разработанные в нашей работе рекомендации для образовательного проекта в социальной сети ВКонтакте “AIESEC в России”.



Глава 1. Ситуативный маркетинг как составляющая маркетинговых коммуникаций в социальных медиа

В первой главе мы рассматриваем теоретическую составляющую ситуативного маркетинга в контексте маркетинговых коммуникаций в социальных медиа. Анализируем возможные вызовы, которые возникают в контексте быстроменяющихся реалий и повсеместной цифровизации, а также пишем в выводах возможные решения этих вызовов.

1.1 Маркетинговые коммуникации и их развитие. Современные технологии и инструменты

Теория коммуникации берет свое начало еще в Древней Греции, когда Аристотель представил первую модель коммуникаций, которая выглядела максимально просто: оратор - речь - аудитория. На современный лад эту модель можно перевести как “коммуникатор - сообщение - коммуникант”. Cмысл этой модели заключается в том, что любая коммуникация по сути состоит из трех элементов: оратора, предмета, о котором идет речь и адресанта, то есть того, кому сообщалась информация. И какое-то время простая модель вписывалась в контекст, но реалии менялись и требовали нового подхода, коммуникация становилась сложнее. Следующую основополагающую линейную модель коммуникации предложил американский ученый Г.Ласуэлл в 1948 году Lasswell. The structure and function of communication in society. The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers,., 1948. Именно она стала классической основой в социологии массовой коммуникации. Она звучит как “кто сообщает? Что? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?”.

Модель организует «научное исследование процесса общения». Основное внимание в модели уделяется каждому элементу коммуникации: «кто сообщает» относится к коммуникатору, который формулирует сообщение; «что» является содержанием сообщения; «по какому каналу» указывает среду передачи; «кому» описывает либо отдельного получателя, либо аудиторию массовых коммуникаций; «с каким эффектом» - это результат сообщения. Движение сообщения перемещается от коммуникатора к аудитории. Хотя эта модель представляет собой односторонний поток общения, «эффект» также относится к обратной связи в социальных медиа. В соответствии с этой структурой Ласуэлл предлагает проводить анализ не только коммуникатора, сообщения и коммуниканта, но и канал сообщения и конечный эффект.

Несмотря на универсальность модели, в современных реалиях она теряет свою актуальность, так как на первый план выходит не “монолог”, а “диалог”. У аудитории с помощью новых интерактивных каналов взаимодействия предоставляется возможность высказать обратную связь, а не только слушать и принимать решения. Поэтому любые коммуникации, в том числе маркетинговые коммуникации претерпевают существенные изменения в современном мире.

О новых реалиях жизни в максимально визуализированной коммуникационной среде социологи и теоретики начали говорить еще с середины 60-х годов. Можно вспомнить работы Л. Белла, Ю. Хабермаса, М.Маклюена, в известном труде которого “Глобальная деревня” (“Global Village”) McLuhan, Marshall. The Gutenberg Galaxy : the making of typographic man. Toronto, Canada: University of Toronto Press, 1962 он рассматривает влияние технологий на коммуникацию людей.

Маклюэн не только описал изменение общества под влиянием информации, но и спрогнозировал развитие массовых коммуникаций в 21 веке. Он утверждал, что появление электронных медиа и интернета ослабит влияние политический институтов. Новое общество характеризуется интенсивной коммуникацией, а также утрачивают свою силу физические границы и барьеры между людьми разных культур. В такой ситуации помимо объективных плюсов сближения есть также риск дестабилизации общества. Коммуникация в “Глобальной деревне” завязана на электронных медиасистемах. Современная система “новых” и “социальных” медиа полностью подтверждает прогнозы Маклюэна в 21 веке.

Сейчас эту теорию можно интерпретировать как то, что люди используют технологии, чтобы вписаться в цифровое сообщество, с которым они не связаны не физически, а ментально. Каждая социальная медиа-платформа выступает в качестве «цифрового дома» для людей, позволяя им выразить себя через «глобальную деревню». Так, без действующих средств массовой информации другие страны не знали бы, что представляют собой приобретения других стран мира. Поскольку большинство развивающихся стран приобрели информацию и развлечения от развитых стран, таких как США, полученная информация смещена в пользу развитых стран, которые объединяют мир в средствах массовой информации. А в современном контексте сюда добавляются и социальные медиа, усиливая эффект «глобальной деревни» многократно.

Новая социальная ситуация, представленная обилием информации в интернет-пространстве -- это ситуация «цифрового разрыва», «цифровой социализации», что приводит в итогу к новому образу жизни. Благодаря цифровой среде интернета человек не только получает информацию и медийный продукт, но и участвует в процессе его создания. Именно благодаря фактору интерактивности в медиа возникает возможность любого пользователя не только самостоятельно решать, что, где, как, сколько искать и выбирать, но и как интерпретировать информацию, когда остановиться и кому доверять. Это формирует вызов традиционным маркетинговым коммуникациям в новом информационном пространстве.

Маркетинговые коммуникации в своей реализации можно охарактеризовать неравноправностью субъектов. Иными словами, такие коммуникации являются несимметричными, так как у компании есть своя статусная роль и свои задачи, которые неравнозначны статусу и задачам потребителей. Например, совершаемая коммуникация исходит к такой модели: продавец -- покупатель, организация -- клиент.

Маркетинговые коммуникации являются комплексным восприятием субъектов коммуникации друг другом, при котором происходит формирование их образов в сознании и, как следствие, эмоциональное переживание. При этом специалистам маркетологам важно учитывать изначальную несимметричность маркетинговой коммуникации и стремиться это компенсировать стимулированием обратной связи, интерактивностью.

С точки зрения теории существует множество подходов к пониманию сути маркетинговых коммуникаций. Например, Эриашвили Н.Д., Коротков А.В., Синяева И.М Эриашвили Н.Д. Коротков А.В., Синяева И.М Управление маркетингом: учебное пособие, Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. дают более широкую интерпретацию маркетинговых коммуникаций:

«совокупность сигналов, исходящих от предприятий к разным аудиториям, комплексное воздействие компании на внешнюю маркетинговую среду для создания благоприятных условий, необходимых для успешного и прибыльная рыночная активность».

По мнению Бернет Дж., Мориарти С Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2001., маркетинговые коммуникации определяются как процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Иными словами, маркетинговые коммуникации предназначены для донесения информации о продуктах компании и условиях их продажи потенциальным потребителям.

Маркетинговые коммуникации включают рекламу, рекламные акции, продажи, брендинг и онлайн-продвижение. Процесс позволяет общественности узнать или понять бренд. Успешный брендинг включает в себя целевую аудиторию, которая ценит маркетинговую программу организации.

Для достижения этой цели, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:

? информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

? убеждение - формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

? создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;

? подкрепление - удержание постоянных потребителей. Маркетинговые коммуникации. 2015 URL http://finance-and-business.ru/marketing/communications/zadachi-funkciii-celi-marketingov

В условиях интенсивного развития информационного пространства, всемирной глобальной сети интернет, все чаще современные компании прибегают к продвижению своей продукции, используя интерактивные технологии. Так, Интернет позволяет быстро представить всю необходимую информацию о товаре широкой аудитории, сформировать общественное мнение, наращивать и непрерывно поддерживать личные контакты. Для эффективного взаимодействия с потребителями компании не достаточно использовать один канал коммуникации, множество каналов, особенно в Интернете, нужно для того, чтобы поддерживать связь с потенциальными клиентами, а также, чтобы создавать возможность интерактивного взаимодействия в любом удобном месте и в любое удобное время.

Если обобщить все каналы коммуникации в маркетинге, то это: связи с общественностью (Public Relations), реклама, интернет (digital) коммуникации, Event-marketing (событийный) и прямой маркетинг. В современных реалиях все каналы коммуникации интегрируются для достижения единой цели, что составляет интегрированные маркетинговые коммуникации.

Каждая точка контакта в любом из каналов является формой коммуникации, и поэтому необходимо рассматривать точки контакта как коммуникационную платформу. Точки соприкосновения могут быть как физическим контактом оффлайн, так и взаимодействием между брендом и потребителем, которые влияют на процесс принятия решения клиентом в онлайне на диджитал-платформах, например, в социальных медиа.

Есть много способов, которыми клиент может взаимодействовать с брендом: взаимодействие происходит через прямые контакты с клиентами, веб-сайт компании, соцсети. Все это способствует восприятию потребителем определенного бренда. Например, сфера обслуживания точки соприкосновения с покупкой, такой как розничный магазин, может влиять на восприятие качества и обслуживания посредством освещения и компоновки или других точек соприкосновения, например с помощью запаха. Масс-маркеты одежды, такие как Topshop, поддерживают интерьер и экстерьер белого магазина, который воспринимается как роскошный. Кроме того, более высокая цена и упаковка Ferrero Rocher могут передать изысканность и лучшее качество. Внешний вид может оказать существенное влияние на решение о покупке.

В связи с разнообразием точек соприкосновения в маркетинговых коммуникациях выделяют классификацию новых подходов к каналам взаимодействия: одноканальные, многоканальные, кроссканальные, мультиканальные, омниканальные. Научные исследования показывают, что данные каналы применимы не только к прямым продажам, но и к маркетинговым коммуникациям в данном контексте.

Например, согласно Frost & Sullivan, oмникальнальность определяется как цельное и простое высококачественное взаимодействие с клиентами, которое происходит внутри и между контактными каналами. Butte, Brian "Cloud: The engine of the omni-channel customer experience", 2015.

Ш.Куманис и Д.Пельтер считают, что омниканальный маркетинг основывается на интегрированных маркетинговых коммуникациях и используют многоканальность. То есть здесь в первую очередь важно создать универсальный клиентский опыт, используя разные платформы и способы для контакта Cummanis S., Dixon A. ,Peltier J., Omni-channel researches frameworks in the sales management // Journal of Research in Interactive Marketing. 2014..

Таким образом, современные реалии требуют интегрированного подхода, а в использовании стратегии омниканального маркетинга подразумевается максимальная персонализация, формирование уникального клиентского опыта. Преимущество и актуальность омниканльных коммуникаций можно объяснить тем, что подобный способ дает возможность соединять множество каналов коммуникаций, которые использует потребитель. Данный вид коммуникаций является особой частью системы смешанного маркетинга. Синергия онлайн и офф-лайн коммуникаций образуется как раз-таки омниканальными коммуникациями.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) - это использование маркетинговых стратегий для оптимизации передачи согласованной информации о брендах компании заинтересованным сторонам. Методы объединения вместе улучшают коммуникацию, так как используют преимущества каждого канала, что при объединении создает более четкое и обширное воздействие, чем при индивидуальном использовании. IMC требует, чтобы маркетологи определили границы вокруг элементов рекламного набора и рассмотрели эффективность сообщения кампании Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2001..

Благодаря такому интегрированному подходу потребитель не осознает разницы между разными коммуникационными каналами, стирается грань между “оффлайном” и “онлайном”. Происходит многоканальное взаимодействие, где маркетингу важно выстроить коммуникацию последовательно, не нарушая ассоциативных связей с брендом, но при этом соответствуя требованиям канала коммуникации. Например, стиль обращения на сайте и в социальной сети ВКонтакте одного и того же бренда может существенно отличаться несмотря на похожую целевую аудиторию и одинаковый продукт.

Также стоит учитывать потребность клиента, а его потребность в текущей среде - это максимально комфортный и быстрый клиентский опыт. Поэтому из всех возможных каналов маркетинговых коммуникаций он выберет самый удобный согласно его привычкам и статусу. Таким образом, выбор канала продажи должен происходить с учетом всех критериев целевой аудитории, портрета покупателя.

Для комплексного подхода к маркетинговым коммуникациям существует ряд моделей, предложенных теоретиками. Одна из них известная модель PESO (paid, earnd, shared, owned) Электронный ресурс. Точка доступа: http://mediabitch.ru/peso/. Это основа для продвижения с использованием всех возможных каналов как своих, так приобретенных и купленных (имеется в виду реклама). В названии - аббревиатура 4 типов каналов. Модель PESO, разработанная создательницей блога Spinsucks.com Джин Дитрих, может стать логичной ступенью развития маркетинговых коммуникаций. PESO разделяет каналы распространения информации на оплаченные, заработанные (те самые media relations), социальные и собственные.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям представляется в интернете. Во-первых, это возможность совместного создания продуктов вместе с аудиторией. Совместное создание происходит, когда клиенты не только покупают продукты компании, но и помогают в проектировании и разработке их. Например, Nike создал пример совместного творчества и расширения прав и возможностей клиентов с помощью заслуженных и совместно используемых средств массовой информации. Nike ID - это онлайн-приложение, которое позволяет покупателям разрабатывать свою обувь и под слоганом «Just do it online». Dahlen Michael; Lange Fedrick; Smith Terry. Marketing Communication: A brand narrative approach. 2010

Во-вторых, в основном в традиционных каналах продвижения коммуникация выглядит обезличенно, но в интернете в реалиях постоянного производства информации необходимо выстраивать персонализацию и личный подход, основанный на “триггерах” и эмоциях, вызываемых у потребителя. В настоящее время происходит становление эпохи экономики впечатлений, когда люди стремятся покупать вещи, близкие эмоционально или психологически их портрету. Экономика впечатлений придала импульс развитию эмоционального маркетинга, который базируется на построении эмоциональной связи с брендом.

Основоположником такого эмоционального «маркетинга впечатлений» считают профессора Стэнфордского университета Берндта Шмитта. Именно он указал на взаимосвязь между впечатлением-эмоцией и лояльностью, которая необходима для превращения потребителей в адвокатов бренда. Основой для такого перевоплощения становится выстроенная эмоциональная связь между брендом и аудиторией. Концепция маркетинга впечатлений, по Шмитту, основывается на формировании компанией впечатлений у потребителя, изучении рациональных и эмоциональных сторон мотивации потребителей, создании имиджа продукта посредством разнообразных впечатлений. Schmitt B. Experiential marketing // Journal of Marketing Management. 1999.

Поэтому в режиме постоянно-меняющегося контекста во Всемирной Сети появляются гибридные виды маркетинговых коммуникаций: маркетинг влияния, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, ситуативный маркетинг. Так например, с развитием социальных медиа меняется Маркетинг влияния (Influencer Marketing) BROWN. D, FIORELLA S. Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing, 2013 by Que Publishing , который раньше фокусировался на использовании рекомендаций знаменитостей, чтобы влиять на аудиторию и решения о покупке потребителей. В настоящее время, с ростом охвата социальных сетей, «простые люди» становятся популярными и используются в качестве влияния на бренды и продукты. Например, имея аудиторию и площадку трансляции своих мессаджей любой человек может стать блоггером, а маркетинг влияния сейчас движется в сторону микро-блоггеров не с многомиллионной аудиторией, а с количеством подписчиков от 5 до 10 тысяч. Согласно последним исследования рекомендациям таких микро-блоггеров доверяют гораздо больше, а стоимость за рекламу в их аккаунтах - гораздо ниже.

В данном параграфе мы изучили теоретическую базу касаемо маркетинговых коммуникаций, а также:

? Проанализировали изменение модели коммуникации с течением времени: от Аристотеля до Ласуэлла;

? Отразили теоретические возможные последствия влияния информационных технологий на коммуникацию;

? Дали определение маркетинговым коммуникациям с точки зрения теоретиков;

? Определили задачи маркетинговых коммуникаций в современном контексте;

? Определили омниканальный подход в маркетинговых коммуникациях.

? Определили важность интегрированных маркетинговых коммуникаций.

? Обозначили возможные перспективы развития маркетинговых коммуникаций.

Итак, с течением времени меняется подход к теории коммуникации: от простой модели Аристотеля к более сложным вариациям модели Ласуэлла. Это же применимо к маркетинговым коммуникациям, особенно учитывая вызовы современного мира, трактуемые глобальной сетью Интернета. Одним из решений становится омниканальный маркетинг, который формирует уникальный клиентский опыт в коммуникации с компанией. Такой интегрированный подход в маркетинговых коммуникаций приводит к новым инструментам, позволяющим вовлекать аудиторию и распространять информацию о компании в интернете. Одним из таких инструментов является ситуативный маркетинг.

1.2 Особенности применения инструментов маркетинговых коммуникаций в социальных медиа

С одной стороны, маркетинговые коммуникации идеально вписываются в структуру социальных медиа, так как именно там создается общественный интерес и можно максимально вовлечь аудиторию в свою деятельность. С другой стороны, быстроменяющийся контекст очень быстро отражается на технологии коммуникаций в социальных медиа, что рождает определенный вызов для корпоративных аккаунтов компаний, и задачей маркетологов становится не только создание эффективной коммуникации между брендом и аудиторией в социальных медиа, но и постоянное вовлечение целевой аудитории в эту коммуникацию. И в этом у каждой компании есть огромная конкуренция за привлечение внимания.

Проблема, которая в свою очередь стоит перед специалистами заключается в том, что в связи с увеличением количества источников информации, а также распространением так называемои? «быстрои? коммуникации» общение приобретает разорванную структуру, и продолжительность жизни сообщения сокращается. В этих условиях компании и организации должны гибко реагировать на изменения, представляя свои сообщения в социальных медиа максимально привлекательными для целевой аудитории.

Сегодня информационные и цифровые технологии способны передать любое сообщение любому коммуниканту. Для того, чтобы определить переход от традиционных к новым медиа, который случился в России в 90-х годах, необходимо учитывать их основные особенности: интерактивность, гипертекстуальность, конвергенция и мультимедийность. Все это, конечно, заметно трансформирует традиционные каналы маркетинговых коммуникаций, ведь появляется возможность выстраивать многостороннюю коммуникацию и подстраиваться под любой контекст.

В “новых медиа” заметен и существенен переход от процесса создания контента и размещения его на различных платформах к процессу расширения содержания и ре-трансляции на другие медиаплатформы. Таким образом, аудитория новых медиа становится соучастником и конвергентом поцесса коммуникации.

Отдельное значение здесь принимают социальные медиа. Ким Хонг рассматривает социальные медиа как набор онлайн-инструментов, которые позволяют людям взаимодействовать с брендами и другими людьми Kong H: what is social media? 2012. Они формируют сообщества на базе совместного создания или потребления контента. Изначальная цель социальных медиа - общественное объединение на основе взаимодействия друг с другом. И в этом определении действительно важно понятие общественности, ведь продукт социальных медиа - это социальная коммуникация.

Существует несколько категорий социальных медиа: коммуникационные, профессиональные и нишевые. Все они разделены по цели использования: для общения, для работы, для общих интересов. Конечно, наиболее популярными остаются коммуникационные социальные медиа, куда входит весь комплекс социальных сетей и мессенджеров, которые только набирают новых пользователей каждый год. По данным за 2019 год Facebook продолжает держать лидирующую позицию среди социальных медиа в мире, количество его активных пользователей превысило 2.5 миллиарда человек. Увеличилось и время пребывания в социальных медиа, за 2019 год оно составило в среднем 2 часа 16 минут.

Второе место в глобальном рейтинге популярных сайтов занял YouTube, который совсем скоро преодолеет отметку в 2 миллиарда пользователей. Стоит отметить и феноменальный рост, который наблюдается среди пользователей в новой видео-платформы TikTok, который уже за 2019 год занимает 10 место среди соцмедиа и насчитывает 500 миллионов пользователей по всему миру.

Что касается российского сегмента, здесь есть свои особенности. Например, популярный во всем мире Facebook среди российских пользователей занимает лишь 4 место после YouTube, Вконтакте и Одноклассников. Вконтакте, например, имеет аудиторию в 97 миллионов активных пользователей в месяц Статистика от WebIndex: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/.

Конечно, рост популярности социальных медиа и их возможности взаимодействия не упускают из виду компании. Выстраивание маркетинговых коммуникаций в соцмедиа имеет даже отдельное направление: Social Media Marketing, что определяется как “комплекс мероприятии? по продвижению в социальных сетях” Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов. -- 4-е изд. -- М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017. .

И хотя термины «интернет-маркетинг» и «цифровой (digital) маркетинг» все еще доминируют в научных кругах, маркетинг в социальных медиа становится все более популярным как для практиков, так и для исследователей. Большинство социальных сетей имеют встроенные инструменты анализа данных, которые позволяют компаниям отслеживать прогресс, успех и активность рекламных кампаний. Компании обращаются к широкому кругу целевой аудитории через маркетинг в социальных медиа, включая текущих и потенциальных клиентов, нынешних и потенциальных сотрудников, журналистов, блогеров и широкую общественность. На стратегическом уровне маркетинг в социальных медиа включает в себя составление и управление маркетинговой кампанией, установление сферы действия (например, более активное или пассивное использование) и установление желаемого социального медиа имиджа: «культура» и «тон» общения (tone of voice - интонация, которая выстраивается в коммуникации с аудиторией в социальных медиа).

Существует две основных стратегии управления маркетингом в соцмедиа: пассивная и активная. Социальные медиа могут быть полезным источником рыночной информации и мнения клиентов. Блоги, контент-сообщества и форумы - это платформы, на которых люди делятся своими отзывами и рекомендациями по брендам, продуктам и услугам. Компании могут использовать и анализировать отзывы клиентов в социальных медиа для маркетинговых целей (например, выстраивание лояльности к бренду, поиск адвокатов бренда и тд.). В этом смысле социальные медиа являются удобным и недорогим источником информации о рынке, которую маркетологи могут использовать для отслеживания и реагирования на них. В отличие от традиционных методов исследования рынка, таких как опросы, фокус-группы и анализ больших данных, которые отнимают много времени и средств, маркетологи могут использовать социальные сети для получения «живой» или «реальной» информации о поведении потребителей и взглядах на бренд или продукцию компании. Это может быть полезно на конкурентном, динамичном и глобальном рынке 2010-20-х годов.

Активная стратегия заключается в том, что социальные медиа могут использоваться не только в качестве инструментов связей с общественностью и прямого маркетинга, но также и в качестве каналов коммуникации, используя эффективные инструменты привлечения клиентов. Эта тактика широко известна как influencer marketing (маркетинг влияния). Маркетинг, оказывающий влияние, дает брендам возможность достичь своей целевой аудитории более оригинальным способом через специальную группу отобранных авторитетов, рекламирующих свой продукт или услугу. Фактически, к 2022 году бренды планируют потратить до 15 миллиардов долларов на influencer marketing, согласно оценкам Business Insider Intelligence, основанным на данных Mediakix Schomer, A. "Influencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020". Business Insider. Retrieved 2020..

Технологии маркетинговых коммуникаций, предшествующие новым медиа, такие как телевидение и газеты, также могут предоставить рекламодателям достаточно целевую аудиторию, учитывая, что реклама, размещаемая во время трансляции спортивных игр или в спортивной секции газеты, может быть прочитана любителями спорта. Тем не менее, сайты социальных сетей могут более точно ориентироваться на нишевые рынки. Используя цифровые инструменты, такие как Google Ads, таргетированная реклама, контекстная реклама, рекламодатели могут фокусировать свои сообщения на очень специфические демографические данные, чтобы получить такие сегменты аудитории, как “люди, которые заинтересованы в социальном предпринимательстве”, “политической активности, связанной с определенной политической партией”, или “молодые люди, которые играют в видеоигры”. Google Ads, например, делает это путем поиска ключевых слов в онлайн-сообщениях и комментариях пользователей социальных сетей. Телеканалу или бумажной газете было бы трудно предоставить рекламу, которая нацелена на такой узкий сегмент.

Социальные медиа во многих случаях рассматриваются как инструмент, позволяющий избежать дорогостоящих исследований аудитории. Они известны тем, что обеспечивают короткий, быстрый и прямой способ достичь аудитории через человека, который широко известен. Например, уже упомянутый в предыдущем параграфе маркетинг влияния позволяет компании проспонсировать лицо, которое пользуется интересом среди нишевой группы и таким образом заполучить к себе не только лояльность, но и новых клиентов. Особенно эффективно это работает именно в социальных медиа, когда у лидера мнения есть своя медиа-площадка и соответственно аудитория.

Взаимодействие (engagement) с социальными медиа означает, что клиенты и заинтересованные стороны являются активными участниками, а не пассивными зрителями. Примером этого являются группы защиты прав потребителей и группы, которые критикуют компании. Использование социальных сетей в деловом или политическом контексте позволяет всем потребителям / гражданам выражать и делиться мнением о продуктах, услугах, деловой практике или действиях компании. Привлечение аудитории к участию в коммуникации в социальные медиа является основополагающим фактором успешного Social Media Marketing. С появлением маркетинга в социальных медиа становится все более важным завоевать интерес клиентов к продуктам и услугам. Появились новые концепции онлайн-маркетинга об участии и лояльности, которые направлены на повышение участия клиентов и репутации бренда.

Таким образом, главными критериями эффективного управления маркетингом в социальных медиа являются поиск и анализ данных, необходимых для продвижения и взаимодействие с целевой аудитории, где главным показателем является вовлеченность аудитории в коммуникацию, которую устраивает компания.

Вовлеченность аудитории в социальных медиа делится на две части. Первая - это регулярное размещение нового онлайн-контента, включая аудио и визуальный контент, а также текстовые форматы. Вторая часть - это постоянная коммуникация с пользователями социальных сетей, через ответы на обращения в личных сообщениях или комментариях, а также в обсуждениях. Традиционные средства массовой информации, такие как телевизионные новостные шоу, ограничены односторонним взаимодействием с клиентами или «нажми на кнопку», когда клиенту предоставляется только конкретная информация с несколькими или ограниченными механизмами для получения обратной связи с клиентом. Традиционные средства массовой информации, такие как физические газеты, дают читателям возможность отправить письмо в редакцию. Однако это относительно медленный процесс, поскольку редакция должна рассмотреть письмо и решить, подходит ли оно для публикации. С другой стороны, социальные медиа являются активными и открытыми; участники могут мгновенно поделиться своими взглядами на бренды, продукты и услуги. Традиционные СМИ давали контроль над сообщениями маркетологу, в то время как социальные сети переносят баланс инициативы на аудиторию.

Теперь перейдем к основным техникам, которые используют маркетологи в социальных медиа. Мы уже затронули маркетинг влияния, который использует известных личностей, лидеров мнения, которые могут поднять лояльность к бренду и привлечь новых клиентов.

Так как основная характерная черта социальных медиа - постоянно генерируемая коммуникация их пользователей, здесь играет особую роль так называемое “сарафанное радио” или “word-of-mouth” (прием маркетинга, когда продвижение проходит не через стимулирование каналов, а через обмен мнениями и рекомендации пользователей). Этого эффекта, конечно, хотят достичь многие компании. Именно поэтому они прибегают к такому приему, как вирусный маркетинг. “Вирусный маркетинг - это создание привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложении?, которые пользователи сами распространяют в своем окружении” Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов. -- 4-е изд. -- М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017. . Наиболее часто используемые форматы вирусного маркетинга - это видеоролики, инфографика и мемы. В этом случае пользователи сами распространяют информацию в соцмедиа (получается косвенный эффект “сарафанного радио”). Задача маркетолога здесь состоит в том, чтобы выявить запрос и интересы аудитории, чтобы создать в итоге контент, который начнет распространяться. Интересно, что само понятие вирусного маркетинга появилось еще до активного использования приема в Интернете. Но именно благоприятная среда вовлеченности в социальных медиа позволила вирусному маркетингу набрать такую популярность.

Нерекламный формат или контент-маркетинг - еще один инструмент привлечь и вовлечь аудиторию. Главный принцип - отойти от традиционных рекламных уловок и сосредоточиться на уникальном и полезном для аудитории контенте. Социальные медиа как площадка идеально для этого подходит, так как компания имеет свою аудиторию и канал для трансляции месседжей, а значит он может создать идеальную среду для контент-маркетинга и вовлекать аудиторию, используя последовательный, оригинальный и интересный контент. Таким приемом пользуется большинство брендов, включая Тинькофф, Skillbox, Aviasales, Setters и другие.

Для того, чтобы оценить тот или иной инструмент маркетинговых коммуникаций существуют показатели, в социальных медиа эти метрики особенно прозрачны. Первый инструмент оценки - это отчеты платформы соцмедиа, куда включается отслеживание количества посещений, лидов и клиентов на веб-сайт из отдельного социального канала. Google Analytics - это бесплатный инструмент, который показывает поведение и другую информацию, такую ??как демография и используемый тип устройства, посетителей веб-сайта из социальных сетей. Это и другие коммерческие предложения могут помочь маркетологам в выборе наиболее эффективных социальных сетей и маркетинговой деятельности в социальных сетях.

Второй показатель - коэффициент отклика клиентов. Несколько клиентов обращаются к социальным сетям, чтобы выразить свою признательность или разочарование по поводу брендов, продуктов или услуг. Поэтому маркетологи могут измерять частоту, с которой клиенты обсуждают свой бренд, и судить, насколько эффективны их стратегии SMM. В последних исследованиях 72% опрошенных заявили, что ожидают ответа на свои жалобы в Twitter в течение часа Vaughan, P.. "72% of People Who Complain on Twitter Expect a Response Within an Hour"..

Изучение маркетинговых коммуникаций в социальных медиа часто критикуют за то, что это является “мягкой наукой” (soft science) BROWN. D, FIORELLA S. Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing, 2013 by Que Publishing . Критики указывают на такие направления стратегии, как брендинг, создание сообщества и повышение вовлеченности в социальных медиа, которые могут повысить осведомленность о бренде, но редко могут напрямую связываться с конкретными продажами или прибылью, получаемой в результате этих действий. Необходимость измерять отдачу от инвестиций (ROI) в деятельности в социальных сетях, а также путем расширения маркетинга, стала объединяющим вызовом как руководителей компаний, так и ученых.

Другие утверждают, что многие современные инструменты маркетинговых коммуникаций неэффективны из-за их ориентации на краткосрочные тактики, а не на долгосрочные стратегии. Здесь критики указывают на тенденцию приобретения простых показателей эффективности, таких как «подписчики», «лайки» и “охваты”. Однако существует широкий ряд метрик, которые взаимосвязаны и влияют друг на друга, их нельзя рассматривать отдельно и делать выводы, основываясь не на полной картине.

Если говорить о социальных сетях, там тоже есть ряд метрик, которые можно рассматривать для анализа эффективности того или иного контента. В основном они делятся на такие показатели, как охваты\просмотры, вовлеченность и конверсии hitwood L. 5 social media metrics that your business should be tracking, 2013. URL: https://thenextweb.com/socialmedia/2013/10/29/5-social-media-metrics-business-tracking/

.

1. Аудитория

Метрика для отслеживания: показатель роста аудитории

Преимущества отслеживания: прямое соединение данных социальных сетей с прибылью бизнеса

Связанные метрики: рост аудитории, общее число подписчиков

Расплывчатые агрегированные показатели, такие как «People Talking About This» на Facebook, исчезают, заменяются более конкретными категориями. Одна вещь, на которую все больше обращают внимание в социальных медиа - это скорость роста аудитории. Подсчет новых подписчиков или аналогичная статистика, выраженная в процентном изменении подписчиков с течением времени, отражает рост аудитории в социальных сетях.

2. Вовлеченность

Метрика для отслеживания: Average Engagement Rate (средний уровень вовлеченности)

Связанные показатели: охват, вовлеченность, рост аудитории

Средний уровень вовлеченности позволяет проверить как контент в социальных сетях резонируют с потребностями аудитории. Средний уровень вовлеченности позволяет сравнивать активность сообщений с общей базой подписчиков. В эту категорию входят такие метрики, как лайки, репосты, комментарии и тд. Эти показатели наглядны и информативны, но тщательное рассмотрение уровня вовлеченности аудитории позволяет сегментировать группы людей, которые реально вовлечены в контент.

3. Конверсии

Метрика для отслеживания: конверсии

Преимущества отслеживания: прямое соединение данных социальных сетей с прибылью бизнеса

Связанные метрики: Конверсии последнего клика (прямые)

Помимо привлечения посетителей на сайт бренда, а затем их возвращения, важно отслеживать конверсии по целям выстроенной SMM кампании. Например, постоянное однообразное продвижение продукта - один из самых надежных способов потерять аудиторию в социальных сетях.

Прямые показатели конверсии по кликам могут не отражать ценность усилий по созданию доверия и влияния в соцмедиа, но, безусловно, это могут сделать вспомогательные социальные конверсии. Сравнение социальных конверсий с последними кликами также позволяет определить, какие социальные сети лучше привлекают конкретных клиентов, а какие больше подходят для заключения сделки.

Поэтому можно сделать вывод, что для того, чтобы отследить эффективность того или иного контента в соцмедиа, а значит и эффективность инструмента маркетинговых коммуникаций, необходимо рассматривать следующие метрики: охват записи (общий и виральный), вовлеченность (совокупность лайков\комментариев и репостов) и конверсии по последнему клику. Соответственно более высокие показатели этих метрик по сравнению с другими сообщениями той же аудитории могут помочь сделать вывод об эффективности данного контента и данного инструмента, если он был применен.

В данном параграфе мы изучили теоретическую базу вокруг социальных медиа, а также:

? Описали современный контекст развития новых и социальных медиа, их различия и особенности;

? Определили категории социальных медиа и привели статистику по пользователям в соцсетях;

? Определили понятие Social Media Marketing, его преимущества и инструменты;

? Выявили, что включает в себя вовлеченность аудитории в соцмедиа;

? Описали основные инструменты маркетинговых коммуникаций в соцмедиа;

? Выявили главные метрики эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций в соцмедиа.

Таким образом, медиа коммуникации тоже претерпели ряд изменений в ходе истории и перешли в цифровой формат как социальные медиа, основные характеристики которых: интерактивность, конвергентность и социальность. Формат соцмедиа предоставляет уникальную в современном мире площадку коммуникации между компаниями и аудиторией, где каждый человек может не только потреблять, но и создавать контент. Этим активно пользуются маркетологи в таком направлении как Social Media Marketing, который вбирает в себя ряд инициатив по направлению маркетинговых коммуникаций в социальных медиа. Главных вызовов в этом направлении два: высокая конкурентность среди информационных сообщений в соцсетях и недостаточность KPI с точки зрения маркетинга. Так, основными задачами SMM становятся вовлечение аудитории в контент, который транслирует компания, и отслеживание эффективности всех маркетинговых кампаний в соцмедиа.

1.3 Ситуативный маркетинг как составляющая маркетинговых коммуникаций. Его инструменты и KPI использования в социальных сетях

Понимание профиля аудитории является лишь первым шагом в модели влияния, ориентированного на клиента. Будь то онлайн или оффлайн, на коммуникацию “компании” и “клиента” влияют внешние факторы, которые приводят к рекомендации бренда. Известные как «ситуативное влияние», они являются факторами, которые существуют независимо от взаимодействия между лидером мнения и потенциальным клиентом, но также влияют на процесс принятия решений клиентом. Эта теория глубоко укоренилась в исследовании психологии и иногда упоминается как ситуационизм, который доказал, что на людей влияют как внешние, так и ситуативные факторы, как и их внутренние черты или мотивы, если не больше Krahe, B.. Personality and Social Psychology: Towards a Synthesis. 1993. London: Sage.. Эти ситуации действуют как разрушительная сила в коммуникациях бренда и аудитории, которые еще больше срывают текущие модели влияния. Как пример можно привести недавний скандал в социальных медиа, вызванный ситуативным высказыванием Регины Тодоренко, которая считается лидером мнений Афиша Daily: «У публичных выступлений есть последствия»: чему нас научил кейс с Региной Тодоренко”, 2020. URL: https://daily.afisha.ru/relationship/15452-u-publichnyh-vystupleniy-est-posledstviya-chemu-nas-nauchil-keys-s-reginoy-todorenko/. Известная телеведущая с аудиторией в Instagram с более чем 8 миллионов подписчиков высказала свою точку зрения на счет домашнего насилия: “Твой муж тебя бьет, а почему, ты не задумывалась? А что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил? Что ты сделала для того, чтобы он тебя ударил?”. Это вызвало волну непонимания со стороны подписчиков, блоггеров, медиа, потому что тема домашнего насилия - тот информационный повод, который в последнее время является критичным и объединяет вокруг себя целые сообщества. Таким образом, одна фраза лидера мнения нарушила взаимоотношения с брендами, которые сотрудничали с телеведущей. Так PepsiCo приостановил рекламную кампанию J7 в своем аккаунте Instgaram и удалил все рекламные записи с Региной Тодоренко, Pampers расторгли контракт с телеведущей, а журнал Glamour публично лишил телеведущую звания “Женщина года”. Все это говорит о том, что ситуативные информационные поводы могут сыграть гораздо большее влияние на решение аудитории о доверии к бренду, нежели чем долго-выстраиваемые отношения между “лидером мнения” и “клиентом” в социальных медиа.

В режиме, когда аудитория в соцмедиа сама задает тренды в коммуникации, может ответить и вызвать волну как недовольства, так и одобрения, очень важно для компаний правильно реагировать на ситуации. Особенно учитывая другой вызов, который заключается в постоянно растущей конкуренции в соцмедиа, когда длительность жизни одного сообщения снижается и сейчас составляет всего 15 секунд. На все эти вызовы отвечает сравнительно новый инструмент маркетинговых коммуникаций, известный как ситуативный маркетинг, который помогает брендам не только оставаться актуальными, но и привлекать новых клиентов через вовлечение аудитории в соцсетях.

Изучение литературы по даннои? тематике показывает, что исследователи по-разному определяют понятие «ситуативныи? маркетинг». Так, некоторые специалисты определяют «ситуативныи? маркетинг» как общую стратегию, имеющую несколько тактик, которые требуют от компании реакции в режиме реального времени, в то время как другие исследователи утверждают, что ситуативныи? маркетинг - это инструмент, основанныи? на использовании актуального информационного повода при создании контента.

Например, Имшинецкая И. А. в книге «Ситуативныи? промоушн или искусство сесть кому-нибудь на хвост» определяет ситуативныи? маркетинг как «использование с коммерческои? выгодои? для себя уже существующих в жизни покупателеи? ситуации?» Имшинецкая И. А., «Ситуативныи? промоушн или искусство сесть кому-нибудь на хвост», 2002. РИП-холдинг . Автор относит к ситуативному маркетингу все те инструменты, которые требуют совершения деи?ствии? в режиме реального времени. В свою очередь, Д. М. Скотт определяет понятие «ситуативныи? маркетинг» как «маркетинговыи? инструмент, в основе которого лежит использование актуального инфоповода при выстраивании коммуникации.». David Meerman Scott. Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Sto- ry and Generate Tons of Media Coverage. New Jersey, Hoboken: John Wiley & Sons Inc., 2012. Фактически если переводить определение на язык маркетологов, то ситуативный маркетинг - это использование информационного повода в коммерческих целях.

Данный инструмент в основном применяется в социальных медиа, так как на этих площадках может вызвать нужную реакцию со стороны аудитории. Основная выгода заключается в том, что компании не нужно подогревать аудиторию, так как она уже в контексте события и скорее всего проявит интерес к конкретной публикации с использованием ситуативного маркетинга. Получается следующая формула: известный и актуальный информационный повод + привязка к компании или продукту + быстрая реакция в соцмедиа = конкурентоспособный контент. На данный момент использование ситуативного маркетинга в социальных медиа дает следующие преимущества:

1. Рост активности пользователеи? в бренд-сообществах. Согласно результатам исследования агентств «Communica» и «PR News» в среднем реакция на один пост с использованием ситуативного маркетинга на 590 % выше, чем на 1 «обычныи?» пост на этои? же странице Кейс Real-time PR: http://ici.com.ru/wp-content/uploads/2017/07/2016_Real-time-PR.pdf.

2. Привлечение новых пользователеи?, увеличение объема лояльнои? аудитории.

3. Возможность выделиться среди конкурентов креативным, привлекающим внимание контентом.

4. Ситуативный маркетинг повышает узнаваемость бренда. Используя популярное событие и создавая вокруг него маркетинговую кампанию или просто публикуя одну публикацию, которая может стать вирусной, компания может привлечь внимание аудитории в социальных сетях и укрепить лояльность к бренду.