11 октября тоже есть небольшой пик, он связан с постом с применением ситуативного маркетинга, а точнее приуроченный к Международному Дню девочек. Само наполнение поста связано с 5 целью устойчивого развития ООН - уменьшение неравенства. Пост набрал 15 тысяч просмотров и 104 лайка, что на порядок выше обычных показателей.

Пик охватов 14 октября связан с постом-анонсом о начале рекрутмента в организацию. Так что большой охват в 38 тысяч и 70 вступлений в группу связан с сфокусированным распространением конкретно этого поста, а не с ситуативным маркетингом.

Пик вовлеченности 6 января связан с постом, опубликованным 5 января о наборе волонтеров на предстоящий фестиваль. Он набрал 20 000 в охватах, что в 10 раз больше обычного и 45 вступлений в группу, а также 457 переходов по ссылке. То есть этот пост оказался эффективным не только с точки зрения вовлеченности аудитории, но и с точки зрения конверсий на следующие стадии. Однако, этот пост не связан с ситуативным маркетингом и получил рост в показателях за счет репостов и распространения записи.

Однако, можно заметить небольшой пик в конце декабря по охватам, так как в сообществе AIESEC в России были публикации, привязанные к празднованию Нового года, что тоже является примером ситуативного маркетинга. В среднем такие посты набирали 5-6 тысяч просмотров, что тоже выше, чем обычные посты.

20 марта отражен пик в охватах, так как 19 марта был опубликован пост с использованием такого инструмента ситуативного маркетинга как ньюсджекинг. Пост - о том, чем заняться на карантине, выпущенный как раз после новости о необходимой самоизоляции в связи с пандемией коронавируса. Из-за того, что пост был выложен в день новости, а также из-за того, что там была полезная информация для целевой аудитории, пост набрал 31 тысячу просмотров, 325 лайков, 48 репостов, 21 вступление в группу, что в 15 раз больше в охватах и в 16 раз больше в лайках по сравнению с обычными постами. Соответственно, этот пост с применением инструмента ситуативного маркетинга эффективно вовлек аудиторию в контент организации и даже привлек новых подписчиков, что говорит об эффективной отсылке к общей коммуникационной стратегии организации.

Таким образом, на основе восьмимесячного эксперимента по отслеживанию эффективности использования инструментов ситуативного маркетинга в сообществе ВКонтакте AIESEC в России можно сделать несколько выводов, на основе которых мы выявили рекомендации для дальнейшей работы с ситуативным маркетингом в сообществе:

· Во-первых, можно заметить, что не все посты с ситуативным маркетингом привели к эффективному вовлечению аудитории;

· Во-вторых, в 90% случаев работают остро-социальные информационные поводы, а не развлекательные или образовательные;

· В-третьих, громко-обсуждаемые информационные поводы по типу пожаров в Сибири не работают для ситуативного маркетинга в данном сообществе;

· В-четвертых, работают отсылки к праздникам и использование их в качестве инфоповода, даже если это не популярные в России празднике, а международные, но привязанные к социальным темам, например, ментальное здоровье.

На основе анализа эмперических данных по анализу кейсов использования инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа компаний и эмперических данных на основе эксперимента в сообществе ВКонтакте AIESEC в России мы выделили общие рекомендации по блокам. Для начала нужно найти подходящий информационный повод:

1. Во-первых, самые яркие инфоповоды скорее всего сами появятся в новостной повестке, и их не нужно будет искать специально. Однако, чтобы эффективно применить инструмент ситуативного маркетинга, опираясь на такие громкие события, нужно среагировать быстрее остальных компаний. В среднем идеально, если с момента события или пика внимания к событию, пройдет 1-2 дня. Дальше классическая новость начнет терять активность, а многочисленные конкуренты уже внедрят этот инфоповод в свой контент, и вы будете одним из многих, а не уникальным.

2. Во-вторых, специфический информационный повод, например, связанный с отраслевой нишей организации, достаточно легко. Кроме ощутимо простого способа обнаружения больших новостей, которые освещают СМИ и о которых говорят почти все, существует несколько приемов поиска. Например, ежедневно мониторить ленты соцсетей своей целевой аудитории и выделять особенно обсуждаемые темы, события, выделять тенденции, на которые конкретно ваша целевая аудитория активно реагирует. Например, экоактивисты могут среагировать на очередную акцию Греты Тумберг достаточно бурно, даже если новость об акции не попала в эфиры и ленты крупных СМИ. Самые популярные и подходящие темы тоже нужно сегментировать и отфильтровать только те, которые подходят бренду тематически и этически, а также времени публикации.

После того, как вы нашли информационный повод, необходимо проверить его актуальность: пишут ли о нем СМИ? Ищут ли это событие в интернете? Иными словами, убедиться, что этот инфоповод сейчас на пике обсуждаемости, и его точно узнают подписчики в вашей публикации. Для этого можно использовать бесплатные инструменты выявления трендов по поисковому запросу: google trends и wordstat.yandex.

Следующий этап относится к реализации и возможных факторов, которые могут замедлить процесс. Для того, чтобы гибко внедрить инфоповод в свой контент, нужно грамотно сработать с командой:

1. Во-первых, в основной стратегии маркетинга оставлять возможность гибкого планирования Agile-маркетинга. Например, 20% контента в контент-плане на месяц оставлять на ситуативные реакции, которые невозможно запланировать заранее.

2. Во-вторых, распределить обязанности по мониторингу соцсетей на всех членов SMM-команды, чтобы увеличить охваты информации. Также можно завести гугл-таблицу или документ, куда ежедневно будут вноситься инфоповоды по разным темам, а также идеи по их реализации в контент.

3. В-третьих, не нужно тратить время на затяжные совещания и брейн-сторминги, назначать встречу и ждать утверждения начальством. Необходимо принимать в реализацию одну из первых идей обыгрывания инфоповода с помощью ситуативного маркетинга, которая большинству покажется стоящей. И не стремиться создать идеальный контент, так как во многом в ситуативном маркетинге скорость решает больше, чем качество исполнения.

Иметь подходящий информационный повод - только 25% успеха. Дальше встает вопрос: как грамотно внедрить его в контент соцмедиа компании?

1. Во-первых, важно понимать, вписывается ли этот инфоповод в коммуникационную стратегию компании, соответствует ли ценностям бренда и tone of voice коммуникации с аудиторией.

2. Во-вторых, важно понимать, какую роль играет ситуативный маркетинг в конкретном случае. Только ли это пост ради поста или потому что вы запланировали 20% ситуативного контента? Особенно важно задаваться этим вопросом, если инфоповод острый или уже используется многими брендами, например, о коронавирусе.

3. В-третьих, обыгрывая инфоповод, важно не только соответствовать бренду в плане дизайна и посыла, но еще и реализовать идею креативно. Эффективность увеличится, если вы примените такие инструменты ситуативного маркетинга, как вербальные репрезентанты, трансформацию прецедентного текста, представите стилизацию продукта под инфоповод или создадите действительно смешной мем.

Ну и конечно, важно после публикации ситуативного поста отслеживать реакции подписчиков и основные метрики эффективности:

1. Во-первых, необходимо отслеживать виральный охват и репосты, поскольку это показывает “вирусность” вашей публикации и то, что она вышла за пределы узкого круга подписчиков.

2. Во-вторых, важно следить за комментариями, потому что именно они могут показать реальное отношение подписчиков. И конечно, реагировать ответами, выстраивать коммьюнити-менеджмент

3. В-третьих, с точки зрения эффективности маркетинга отслеживать конверсию последнего клика: перешли ли на сайт? Перешли ли по хэштегу? Зашли ли в аккаунт? Также важно отслеживать показатель новых подписчиков, которые подписались именно с этой публикации. Это особенно показывает не только качество одного поста, но и грамотную привязку к бренду.

4. В-четвертых, даже те публикации с ситуативным маркетингом, которые не увеличили показатели ваших соцмедиа, требуют оценки и аналитики по всем основным показателям. Стоит принять во внимание скорость реакции, время публикации, а также тот факт, как часто вы используете ситуативный маркетинг. Если использовать его, например, каждую неделю, можно потерять “вау-эффект” и снизить реакцию подписчиков.

В качестве рекомендаций предлагаем таблицу с основными критериями, которые могут повлиять на эффективность публикации с применением инструментов ситуативного маркетинга.

В данном параграфе мы обобщили данные по анализу кейсов с использованием инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа компаний, а также:

? Обозначили текущий контекст в информационном поле;

? Обобщили главные тренды маркетинговых коммуникаций в 2020 году;

? Описали результаты восьмимесячного эксперимента по использованию инструментов ситуативного маркетинга в сообществе ВКонтакте AIESEC в России и сделали выводы;

? Описали главные рекомендации для использования ситуативного маркетинга в сообществе ВКонтакте для образовательного проекта “AIESEC в России”;

? Представили главные критерии эффективного ситуативного контента в таблице рекомендаций;

? Сделали выводы по ситуативному маркетингу, актуальные в контексте событий 2020 года.

Исходя из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что ситуативный маркетинг как явление становится не исключением, а частой практикой в социальных медиа. С одной стороны, появляется больше теоретических и эмпирических данных об этом способе маркетинговых коммуникаций. С другой стороны, из-за этого появляется новый вызов для компаний в том, чтобы находить более подходящие информационные поводы, более узкие темы, более креативные решения и более быстрые реакции. Для того, чтобы выделиться среди тысячи других сообщений по одному событию, недостаточно одного факта ситуативного контента - чтобы он был эффективным для компании, а показатели социальных медиа стали выше, необходимо следовать новым критериям и быстро меняющимся трендам.

Выводы по второй главе

Исходя из всего вышеперечисленного можно сделать обобщение по главе и несколько выводов. В данной главе мы проанализировали эмпирические данные, то есть четырнадцать кейсов применения инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа компаний по четырем популярным информационным поводам за 2019 и 2020 год, а также:

? Определили выборку кейсов за прошедший год по 4 наиболее обсуждаемым в СМИ и социальных медиа информационным поводам: пожары в Сибири летом 2019 года, неудавшаяся кампания Reebok #НивКакиеРамки зимой 2019 года, кейс с недопуском кота по имени Виктор на рейс до Владивостока осенью 2019 года, Коронавирусная инфекция и связанный с ней карантин весной 2020 года;

? Выявили общий шаблон, по которому анализировали все кейсы и который состоит из десяти пунктов;

? Проанализировали 14 кейсов таких компаний и организаций как: авиакомпания S7, молодежная международная организация AIESEC, Грузовичкофф, Samsung, PornHub, интернет-магазин зоотоваров Petshop.ru, Vizit, Азбука Вкуса, Audi, онлайн-магазин одежды Lamodа. А также таких стартапов как: онлайн-магазин экошуб “Меховица”, спортивный клуб Адмирал, Ситимобил, онлайн-магазин одежды K.KARAVAEV® Positive Store, коммуникационное агенство Setters.

? На основе проанализированного материала выявили частоту использования инструментов ситуативного маркетинга: нюсджекинг использовался 6 раз, стилизация логотипа 5 раз, вербальные репрезентанты 4 раза, копирование визуальных атрибутов 2 раза, трансформация прецедентного текста 2 раза, использование хэштега 1 раз, стилизация продукта 1 раз, юмористический мем на основе инфоповод 1 раз.

? На основе проанализированного материала выявили KPI, которые влияют на эффективность поста с применением инструментов ситуативного маркетинга: охват и виральный охват, который выше среднестатистического; увеличение показателей Engagement (вовлеченности); рост в положительных комментариях; конверсия последнего клика и количество новых подписчиков с ситуативной публикации.

? Выявили, что идеальным информационным поводом для ситуативного маркетинга является нашумевшее событие или новостное сообщение, которое подхватывают СМИ и подписчики в соцсетях.

? Выяснили, что 90% проанализированных кейсов ситуационных кампаний в корпоративных аккаунтах имели успех благодаря быстрой реакции на событие.

? На основе проанализированного материала выявили среднюю скорость реакции для эффективность ситуативного маркетинга: 1-2 дня после события или пика обсуждаемости информационного повода.

? Обозначили критерии, которым важно следовать, чтобы ситуативный маркетинг сработал на увеличение вовлеченности аудитории и был эффективным. Например, адаптация информационного повода под критерии бренда, tone of voice и коммуникационную стратегию, а также необходимость креативного обыгрывания информационного повода.

? Согласно критериям и KPI эффективности ситуативного маркетинга, а также на основе анализа эмпирических данных, мы составили рекомендации по использованию инструментов ситуативного маркетинга для сообщества ВКонтакте образовательного проекта “AIESEC в России”.

Заключение

Теория коммуникаций и в особенности маркетинговых коммуникаций претерпела определенные изменения с течением времени и заметно усложнилась. Влияние технологий на коммуникацию, которое предсказывал М.Маклюэн, действительно произошло, и сейчас компании и организации находятся совершенно в другом контексте, чем в прошлом веке. Традиционный подход и одноканальность маркетинга сменяется интегрированным подходом к маркетинговым коммуникациям: компаниям важно удержать свою аудиторию, предоставить уникальный клиентский опыт, быть всегда на связи и иметь много каналов в социальных медиа, ведь в 21 веке - это главная площадка взаимодействия общественности, а еще возможность влиять и создавать контент и решать, какую информацию принимать, а какую обходить стороной. Так, главный исторический вызов нового времени для маркетинговых коммуникаций в социальных медиа - остаться актуальными и привлекательными для аудитории, а показателем этого будет ее вовлеченность в транслируемые сообщения, то есть контент.

Ситуативный маркетинг изначально считался эффективным инструментов для вовлечения аудитории в контент компаний в социальных медиа, однако контекст 2020 года внес свои коррективы в рекламу. Так, инструменты ситуативного маркетинга стали скорее правилом, чем практикой, и его применяют не только компании и бренды, но и рекламные агентства. Это приводит технологию ситуативного маркетинга к следующим вызовам:

· Большинство маркетологов научились пользоваться инструментами ситуативного маркетинга и успешно их применяют, а значит, чтобы выделиться среди тысячи публикаций, реагирующих на один информационный повод, необходимы новые подходы. Например, наиболее важными для эффективности становятся скорость реакции на событие и креативное обыгрывание информационного повода. Если инфоповод подходит тематике бренда, но при этом в социальных медиа компании он обыгран неожиданным и креативным способом, это точно положительно отразится на показателях вовлеченности. Также необходимо знать меру в контенте с применением инструментов ситуативного маркетинга: слишком частые публикации могут “убить” вау-эффект и сделать пост посредственным с точки зрения показателей и вовлеченности.

· В контексте усиления влияния общественности в социальных медиа, даже одна фраза или один пост, которые некорректно и неэтично использовали острый информационный повод, может повлиять негативно на отношение к бренду. Под это попали высказывание Регины Тодоренко о домашнем насилии, провалившаяся рекламная кампания Rebook, неудачный креатив с использованием Дианы Шурыгиной в соцсетях Burger King. Все это говорит о том, что очень важно думать о транслируемом мессадже даже через креатив или не рекламный контент. Очевидная реальность состоит в том, что аудитория в социальных медиа может простить и не заметить посредственность, но неэтичные высказывания на острые темы она не простит.

Таким образом, наша гипотеза, заключавшаяся в том, что использование инструментов ситуативного маркетинга ведет к увеличению вовлеченности аудитории в социальных медиа компаний, подтвердилась лишь частично. Так как в современных реалиях не каждый пост с использованием инструментов ситуативного маркетинга эффективно вовлекает аудиторию и увеличивает метрики социальных медиа, можно сделать вывод, что для эффективного увеличения вовлеченности аудитории в социальные медиа компаний без ущерба бренду необходимо также учитывать другие критерии, которые мы подробно описали во второй главе в рекомендациях: быстрая реакция на инфоповод, качественная и креативная реализация, подходящие посылы к коммуникационной стратегии и tone of voice компании. Эти рекомендации, а также такие утвержденные KPI эффективности, как охват, виральный охват, лайки, конверсия последнего клика и количество новых подписчиков с публикации, были основаны на проведенном восьмимесячном эксперименте по постепенному внедерению постов с применением инструментов ситуативного маркетинга в сообществе ВКонтакте образовательного проекта AIESEC в России. Эти рекомендации помогут образовательному проекту больше вовлекать аудиторию в контент и делать ситуативный маркетинг эффективнее.

Несмотря на усложнение технологии применения инструментов ситуативного маркетинга, он все равно остается одним из перспективных решений в Agile-маркетинге, учитывая быстро меняющуюся среду и информационный контекст.

Список использованной литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2001.

2. Имшинецкая И. А., «Ситуативныи? промоушн или искусство сесть кому-нибудь на хвост», 2002. РИП-холдинг

3. Мартынова В. ИНФОРМАЦИОННЫИ? ПОВОД В СИТУАТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ: ВЕРБАЛЬНЫИ? И ВИЗУАЛЬНЫИ? АСПЕКТ. 2018, УРФУ

4. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов. -- 4-е изд. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

5. Эриашвили Н.Д. Коротков А.В., Синяева И.М Управление маркетингом: учебное пособие, Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

6. BROWN. D, FIORELLA S. Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing, 2013 by Que Publishing

7. Cummanis S., Dixon A.,Peltier J., Omni-channel researches frameworks in the sales management // Journal of Research in Interactive Marketing. 2014.

8. Dahlen Michael; Lange Fedrick; Smith Terry. Marketing Communication: A brand narrative approach. 2010

9. Kong H: what is social media? 2012

10. Krahe, B.. Personality and Social Psychology: Towards a Synthesis. 1993. London: Sage.

11. McLuhan, M. The Gutenberg Galaxy: the making of typographic man. Toronto, Canada: University of Toronto Press, 1962

12. Lasswell. The structure and function of communication in society. The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers,., 1948

13. Schmitt B. Experiential marketing // Journal of Marketing Management. 1999.

14. Scott D. Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Sto- ry and Generate Tons of Media Coverage. New Jersey, Hoboken: John Wiley & Sons Inc., 2012.

Список использованных интернет-источников

1.Афиша Daily: «У публичных выступлений есть последствия»: чему нас научил кейс с Региной Тодоренко”, 2020. Точка доступа: https://daily.afisha.ru/relationship/15452-u-publichnyh-vystupleniy-est-posledstviya-chemu-nas-nauchil-keys-s-reginoy-todorenko/

2. Бакунин М. Принципы Agile-маркетинга. Точка доступа: https://bakunin.com/agile-marketing/

3. Бакунин М. Ситуативный маркетинг. Точка доступа: https://bakunin.com/situational-marketing/

4. Кейс Real-time PR: http://ici.com.ru/wp-content/uploads/2017/07/2016_Real-

5.Маркетинговые коммуникации. 2015 Точка доступа: http://finance-and-business.ru/marketing/communications/zadachi-funkciii-celi-marketingov

6. Сопина Д. Что такое ситуативный маркетинг? 2018. Код доступа: https://postium.ru/chto-takoe-situativnyj-marketing/

7. Статистика от WebIndex: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/

8. Butte, Brian "Cloud: The engine of the omni-channel customer experience", 2015. URL: https://www.networkworld.com/article/3011910/cloud-the-engine-of-the-omni-channel-customer-experience.html

9. Chitwood L. 5 social media metrics that your business should be tracking, 2013. URL: https://thenextweb.com/socialmedia/2013/10/29/5-social-media-metrics-business-tracking/

10. PESO model. URL: http://mediabitch.ru/peso/

11. Schomer, A. "Influencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020". Business Insider. Retrieved 2020.: URL: https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report

12. Vaughan, P.. "72% of People Who Complain on Twitter Expect a Response Within an Hour". Точка доступа: hubspot.com.

Размещено на Allbest.ru