Совершенствование регулирования наружной рекламы и средств размещения информации в городе федерального значения (на примере Санкт-Петербурга)

Точка зрения потребителей рекламы отражена в исследовании, посвященном одной из самых узнаваемых организаций, защищающих права граждан в плане токсичной рекламы - организации Adbusters (Адбастеры). Джозеф Д. Румбо в своей публикации "Потребительское сопротивление в мире рекламного беспорядка: случай Адбастеров" раскрывает роль рекламы в потребительской культуре и идеологии консьюмеризма. Rumbo J. D., Consumer Resistance in a World of Advertising Clutter: The Case of Adbusters. [Electronic resource] / J. D. Rumbo // Psychology & Marketing. - 2002. - Mode access : https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.10006 (дата обращения: 03.04.2020). Реклама влияет на жизнь потребителей больше, чем это может показаться на первый взгляд, поскольку она воздействует на их психоэмоциональное состояние. В результате ежедневного столкновения с рекламой потребители вынуждены создавать стратегии её избегания. Стратегии избегания рекламы состоят из дополнительной фильтрации информации, которая занимает психическое пространство человека даже больше, чем пассивное восприятие рекламы. Таким образом, большая часть рекламы в рамках эпохи постмодерна с ее высоким динамичным темпом становится токсичной и посторонней для потребителя. Миссия Adbusters заключается в повышении сознательности потребителей и привлечении внимания к психологическим, социальным, экономическим и экологическим последствиям потребительского выбора. Это исследование раскрывает токсичную и вредную природу потребительства, пропагандируемого посредством рекламы монополиями и корпорациями. В ней приводятся аргументы в поддержку государственного регулирования рекламы через объяснение ее негативного воздействия на общество. Кроме того, статья предоставляет краткое объяснение другим фундаментальным работам, посвященным теме консюмеризма и роли рекламы в нем. Однако ограниченность этой работы заключается в том, что она фокусируется только на негативных аспектах рекламы и не дает информации о том, что следует сделать для того, чтобы ограничить ее пагубное воздействие на потребителя и его жизнь.

Негативные эффекты современных городских пространств, наполненных функциональными единицами, знаками и визуально раздражающими элементами, также описаны в работах и публикациях Анри Лефевра. Lefebvre H., From urban science to urban strategy. [Electronic resource] / Buckley C., Violeau H. // Utopie: Texts and Projects. - 2011 [1970]. - Mode access https://thecharnelhouse.org : (дата обращения: 03.04.2020). Он вводит термин "визуальная экология", который обозначает сложную визуальную структуру, возникающую в городских пространствах современных городов. Как отмечал Анри Лефевр: "В новых городских ансамблях отсутствие стихийной и органичной социальной жизни достигает точки полной "приватизации" существования". Новые городские ансамбли разрушили улицу как общественное пространство, превратив ее в "промежуток" между различными функциональными зонами и погрузив человека в визуально однородную среду. Акцент на организации глобальных процессов и их унификации отодвинул на задний план проблемы, связанные с созданием визуально благоприятной среды для людей. Это урбанистическое исследование выражает разочарование в архитектурной и градостроительной парадигме модернизма. Он также вводит термин "визуальное и графическое загрязнение". Визуальное загрязнение - это эстетическая оценка визуальных изменений в общественном пространстве или ландшафте, которые считаются неприятными.

Подводя итог, следует отметить, что наружная реклама и средства размещения наружной информации составляют неотъемлемую часть городской среды, так как представляют собой элементы визуального оформления города. Размещенная наружная реклама и информация непосредственно влияют на качество визуальной городской среды, что обуславливает необходимость введения дополнительных нормативных документов, которые бы регламентировали технические, эстетические и бюрократические аспекты порядка установки рекламных конструкций и средств размещения информации.

1.4 Зарубежный и отечественный опыт государственного регулирования наружной рекламы и средств размещения информации

В 2006 году в бразильском городе Сан-Паулу был введен Закон "О чистом городе" (Lei Cidade Limpa), который полностью запрещал использование наружной рекламы и ограничивал размещение наружной информации, в связи с чем более 15 тысяч щитов наружной рекламы были демонтированы и сняты и 300 тысяч размещенных на фасадах зданий и сооружений вывесок подлежали крупному штрафу. Plummer R., Brazil's ad men face billboard ban [Electronic resource] / R Plummer. // BBC News. - 2006. - Mode access : http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/5355692.stm (дата обращения: 03.04.2020). Запрещено было также раздавать печатную продукцию рекламного характера на улицах. Решение о запрете рекламы в гигантском мегаполисе было принято спорно, отчасти из-за его существенного влияния на местную экономику. Принятию закона на всех этапах пытались противостоять бизнес-группы, имеющие коммерческий интерес в реализации своих товаров и услуг, а также все участники рекламной индустрии. С их стороны приводились различные аргументы против данного закона, например, что отсутствие рекламы приведет к снижению освещенности городских улиц и, следовательно, повысит их опасность. Одна из крупнейших в мире компаний наружной рекламы "Clear Channel Outdoor" подала в суд на представителей городского законодательства, заявив, что запрет противоречит Конституции Бразилии.

В конечном итоге закон все же вступил в силу с 1 января 2007 года, и бизнесу было предоставлено 90 дней, чтобы выполнить все условия или заплатить достаточно крупный штраф.

Большинство горожан активно поддержали и одобрили данную инициативу. Местный репортер Винисиус Гальвао, который пишет для крупнейшей бразильской газеты Folha de Sгo Paulo, отмечает, что его родной город - "очень вертикальный город", но до закона нельзя было увидеть архитектуру покрытых рекламными щитами и логотипами старых зданий.

Хотя закон получил широкую общественную поддержку, некоторые жители были обеспокоены по финансовым, прагматическим и эстетическим причинам. Например, некоторые граждане проявляли обеспокоенность из-за того, что без красочного лоска рекламы городская среда на окраинах города выглядела бы скорее хуже, чем лучше, оголив мрачный бетонный городской пейзаж. Принятие закона О чистом городе действительно открыло ряд вещей, которых никто не ожидал, к лучшему или к худшему.

Однако Закон "О чистом городе" также вынудил городских властей, владельцев зданий и бизнесменов инвестировать в ремонт и мойку фасадов арендуемых или находящихся в собственности зданий и сооружений, заново осознав свое визуальное присутствие в городских общественных пространствах. Предприятия, которые лишились наружных вывесок, логотипов и указателей, стали окрашивать фасады в отличительные цвета, в качестве способа помочь людям идентифицировать и различать их.

На сегодняшний день Закон "О чистом городе" все еще является действующим и функции наружной рекламы и вывесок теперь выполняются опосредованно - с помощью рекламы в сети Интернет, ТВ-рекламы и т.п..

Кейс Сан-Паулу послужил примером для законодательных реформ и в других городах мира. Размещение и установку рекламных щитов запретили в таких городах, как Чиннаи (Индия), Бристол (Англия) и Гренобль (Форанция). В Гренобле на местах, где раньше стояли билборды, были высажены деревья и организованны общественные пространства. Заместитель мэра этого города Люсиль Лерье пояснила: "Бизнес-модель наружной рекламы находится в упадке. Рекламодатели хотят перейти на цифровые экраны. Мы не хотим делать этот шаг. Мы не хотим, чтобы дети нашего города бомбардировались анимационной рекламой на экранах телевизоров на улице". Robbins R., Grenoble: Europe's first ad-free city [Electronic resource] / R Robbins. // Euronews. - 2014. - Mode access : https://www.euronews.com/2014/11/26/grenoble-europe-s-first-ad-free-city (дата обращения: 03.04.2020).

Другие города также выдвигали инициативы об ограничении наружной рекламы, однако зачастую власть не хочет терять поддержку бизнеса и начинать с ним конфронтацию, и инициатива угасала.

Другим путем регулирования наружной рекламы и наружной информации является ужесточение и конкретизация эстетических регламентов. Так, например, в Москве по заказу Комитета по архитектуре и градостроительству студией Артемия Лебедева совместно с Главным архитектурно-планировочным управлением Москомархитектуры был разработан Дизайн-код Москвы. Архитектурно-художественная концепция внешнего облика улиц, магистралей и территорий города Москвы, (в части размещения информационных конструкций) [Электронный ресурс] : URL : https://img.artlebedev.ru/moscow/design-code/documents/mka-design-code-00-general-guides.pdf (дата обращения: 05.03.2020). Этот документ представляет собой проект архитектурно-художественной концепции размещения рекламно-информационных конструкций для одиннадцати центральных улиц города, который представляет собой развертки этих улиц с разработанными профессионалами готовыми решениями грамотного размещения и дизайна наружной рекламы и информации.

Благодаря Дизайн-коду, визуальная городская среда центральных районов столицы стала более комфортна для горожан. Одновременно, власти Москвы стараются идти навстречу бизнесу, так как в 2018 году были упрощены правила размещения информационных вывесок. В том случае, если они соответствуют установленным законодательством стандартам, то получать разрешение Москомархитектуры на установку вывески не требуется. Однако в случае, если уже установленная вывеска противоречит предъявляемым требованиям, она подлежит немедленному демонтажу, а владелец обязуется выплатить штраф.

1.5 Классификация методов оценки эстетического аспекта наружной рекламы

Так как вопросы, связанные с воздействием на человека окружающей его визуальной средой, стали подниматься относительно недавно (в конце 80-х годов ХХ века), существующие методы оценки визуальной загрязненности урбанистического пространства все еще находятся в стадии разработки и не применяются властями при регулировании графического оформления территорий. Проблема оценки качества визуальной среды города связана с существованием нескольких основных подходов, учитывающих различные по своей природе аспекты визуальной городской среды и её восприятия. Данные подходы рознятся с точки зрения характеристики методов относительно степени их объективности. А.А. Голубчинский предлагает классификацию методов оценки визуального загрязнения городской среды на 3 категории. Голубничий, А.А. К вопросу о классификации методов оценки визуального загрязнения урбанизированных территорий [Текст] / А.А. Голубничий // Экология России: на пути к инновациям межвузовский сборник научных трудов. - 2013. - №8. - С. 63-66.

а) Субъективные методы. Основываются на оценке субъективных факторов, таких как восприятие экспертом или группой испытуемых объекта с точки зрения их психоэмоционального восприятия объекта. В качестве методов используются методы экспертной оценки, а также социологические методы. Социологические методы не способны дать комплексную оценку качества визуальной среды городского пространства в связи с тем, что исследование в таком случае проводится на основании субъективных предпочтений различных социальных групп, и их мнение может разниться в зависимости от ряда присущих им признаков. Метод экспертной оценки способен дать более обоснованную с научной точки зрения оценку качества визуальной среды, однако объективной она будет являться лишь при организации экспертной группы, состоящей из нескольких специалистов в области дизайна, архитектуры и психологии. Реализация данного метода осложняется отсутствием базовых понятий в исследуемой области и ее низкой изученностью в целом, а также достаточно высокими издержками, что препятствует использованию метода городскими властями.

б) Условно-объективные методы. Данная группа методов имеет в своей основе технический анализ единиц урбанистического пейзажа и численное представление его элементов-признаков. К подобным методам относятся: метод архитектурных разверток, метод структурно-информационного анализа, а также экранный метод. Для их реализации создаются системы специальных показателей, составленных из элементов урбанистического пейзажа, влияющих на качество его визуального образа, таких как элементы архитектуры, объекты наружной рекламы и информации, зеленые насаждения и т.д.. Далее, полученные численные данные интерпретируются специалистом, что вносит субъективность в конечные результаты исследования.

в) Объективные методы. На данный момент существует лишь один научный метод оценки визуальной загрязненности, который является объективным - это графоаналитический метод оценки агрессивности. Он сочетает в себе схожие с условно-объективными методами механизмы, которые дополняются расчетом коэффициента агрессивности, созданным с учетом концепции автоматии саккад Филин, В.А. Закономерности саккадической деятельности глазодвигательного аппарата [Текст] : автореф. дис. д-ра биол. наук / В.А. Филин. - М., 1987. - 44 с. и рекомендованных параметров оптимальности воспринимаемых человеком объектов. Однако данный метод имеет узкую направленность, так как учитывает только визуальную загрязненность, созданную в связи с особенностями ритмической архитектурной застройки, но не учитывает влияние на визуальную среду других факторов.

Таким образом, существующие исследования, посвященные оценке влияния графического оформления городских улиц рознятся с точки зрения степени объективности полученных результатов. Наиболее интересными и качественными в данном случае будут считаться комбинированные, комплексные методы, которые сочетают в себе многоуровневую и разностороннюю оценку качества визуальной среды города.

В качестве подобной комплексной методологии может быть рассмотрена методология, использованная в исследовании "Измерение визуального загрязнения наружной рекламой на городской улице с использованием анализа интервизируемости и опросов населения", посвященном анализу визуальной загрязненности одной из центральных улиц Люблина. Chmielewski, Szymon & Lee, Danbi & Tompalski, Piotr & Chmielewski, Tadeusz & Wezyk, Piotr. Measuring visual pollution by outdoor advertisements in an urban street using intervisibilty analysis and public surveys. [Text] / Chmielewski, Szymon // International Journal of Geographical Information Science. - Lublin, 2016. - 45 p. Методология, предложенная в данной работе предполагает использование онлайн-картографических платформ в качестве посредника между гражданами и государственными структурами для улучшения местной городской среды. Данное исследование направлено на реализацию геообработки в картографическом приложении SaaS WebGIS с использованием настольного ГИС-плагина: конечный ИТ-продукт может быть использован для выполнения локальных исследовательских проектов граждан снизу вверх. Этот подход был опробован на примере визуального загрязнения окружающей среды. Результаты исследования показали, что этот метод может быть использован для проведения веб-опроса и получения визуализированной статистики, что позволяет увидеть корреляцию между количеством наружной рекламы, увиденной в определенном месте на улице, и мнением горожан о ее визуальном комфорте и эстетичности. Результаты этого исследования показали, что семь и более наружных рекламных объявлений, увиденных в одном месте, рассматриваются гражданами как неэстетичные. Этот вывод был сделан на основе регрессионного и корреляционного анализа результатов общественного опроса, содержащего три вопроса. База данных, созданная с помощью опроса населения, была интегрирована с картой, содержащей информацию о том, сколько наружной рекламы было замечено в различных районах улицы, а окончательные результаты были проиллюстрированы на интерполированных картах.

В целом это исследование является прекрасным примером развития междисциплинарной методологии.

Также в современных урбанистических исследованиях применяются методы машинного обучения. Например, в статье "Решение проблемы визуального загрязнения с помощью глубокого обучения: новые технологии в области охраны окружающей среды" Nahian A. M. NazmulIslama A. S. Tubaa M.R.C. Mahdyab M.S. Solving visual pollution with deep learning: A new nexus in environmental management [Text] / A. M. Nahian A. S. NazmulIslama M.R.C. Tubaa M.S. Mahdyab // Journal of Environmental Management. - 2019. - Volume 248. - p. 43-48. была использована технология глубокого обучения, с помощью которой была разработана модель распознавания изображений и их классификации относительно четырех видов визуального загрязнения: загрязнение рекламными щитами, проводами коммуникаций, мусором и отходами и сетевыми и коммуникационными вышками. База из 800 изображений была создана с помощью поисковой системы Google Image по следующим тегам: визуальное загрязнение, билборды, провода, мусор, телевышки. Архитектура созданной модели классификатора была основана на свёрточной нейронной сети (CNN), которая эффективна при распознавании образов изображений. Отношение размера обучения к размеру тестирования - 80:20. В результате точность валидации разработанной модели составила 85% и точность обучения - 95%. Несмотря на высокий уровень точности, применение данной модели в осуществлении государственного контроля качества визуальной среды осложнено тем, что многие изображения, выкладываемые в сеть, содержат в себе несколько источников визуального загрязнения. Также исследование ставит вопрос о методах сбора изображений, который не может быть автоматизирован и требует использование человеческих ресурсов. Однако данное исследование демонстрирует возможность использования методов машинного обучения с целью классификации изображений в соответствии с видами источников визуального загрязнения, что могло бы позволить государству автоматизировать контроль за возникновением зон визуального загрязнения.

Другие существующие в данной сфере исследования демонстрируют использование более субъективных методов оценки. Например, в исследовании, проведенном И.Н. Тюрковой и Н.В. Ивановой, посвященном визуальной экологии г. Волгограда, описаны метод формально-декоративного анализа и метод эмоционального отклика. Тюкова(Тур) И.Н.,Иванова Н.В Методы оценки городского пространства с позиции визуальной экологии (метод формально-декоративного анализа и метод эмоционального отклика на примере города Волгограда) [Текст] / И.Н Тюкова(Тур)., Н.В. Иванова // Новые идеи нового века. - 2013. - Том 1.1. - С. 83-86. Метод формально-декоративного анализа представляет собой анализ улицы или участка на предмет соответствия законам визуальной эстетики, определенными Рудольфом Арнхеймом, которые затрагивают характеристики формы, цвета и взаимного расположения объектов, составляющих образ урбанизированной территории. Однако, авторы статьи нашли использование данного метода проблематичным в связи с трудностью создания системы объективных показателей. Данный метод может быть использован при условии разработки данных критериев экспертной группой.

Метод эмоционального отклика предполагает проведение социологического исследования среди горожан с целью выявления их удовлетворения или неудовлетворения по отношению к визуальной среде города. Он представляет собой анализ "эмоционального отклика" человека по отношению к урбанистическим пейзажам, с которыми он сталкивается в повседневной жизни.

Однако, данные методы относятся к категории субъективных, и их использование осложнено в связи с низкой объективностью получаемых результатов. Применение подобных методов оправдано с точки зрения описания ситуации, но полученные результаты не дают основания для проведения государственной политики по борьбе с низким качеством визуальной городской среды.

Таким образом, наиболее успешными методами оценки качества визуальной среды урбанизированных территорий являются комплексные, условно-объективные методы, которые включают в себя комбинацию анализа количественных данных об элементах визуальной среды с социологическими методами или методами экспертной оценки. Это позволяет добиться объективных результатов о качестве визуальной среды, не лишая их при этом смыслового и эмоционального содержания, так как полученные в ходе исследования результаты должны быть направлены в первую очередь на борьбу с проблемами, существующими с сфере эстетического восприятия городской среды, что предполагает изучение психо-эмоционального влияния её на человека.

Главные выводы 1 Главы исследования могут быть сформулированы следующим образом:

1) На данный момент в законодательстве отсутствует четкое определение наружной рекламы. Отталкиваясь от приведенных в ФЗ "О рекламе" существенных признаков наружной рекламы, можно сформулировать следующее определение: наружная реклама - это рекламная информация, распространяемая с целью привлечения внимания к объекту рекламирования посредством размещения технических средств стабильного территориального размещения на внешних конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, на остановках общественного транспорта, адресатом которой является неопределенный круг лиц.

2) Следует различать понятия наружной рекламы и наружной информации. Наружная информация - это обязательная к размещению информация, которую продавец обязан довести до потребителя, которая включает в себя наименование организации, её местонахождение (постоянное или временное) и режим работы.

3) Полномочия в сфере регулирования наружной рекламы и информации, осуществляемые местным уровнем власти согласно ФЗ "О рекламе" в Санкт-Петербурге переданы на региональный уровень и исполняются исполнительными органами государственной власти.

4) Многие города выдвигали инициативы об ограничении наружной рекламы, однако зачастую власть не хочет терять поддержку бизнеса и начинать с ним конфронтацию, в связи с чем совершенствование регулирования наружной рекламы сводится к поиску оптимального компромисса между бизнесом, государством и гражданами.

5) Роль наружной рекламы в создании комфортной городской среды в своих исследованиях подтверждают многие научные деятели.

6) Наиболее успешными методами оценки качества визуальной среды урбанизированных территорий являются комплексные, условно-объективные методы.

Глава 2. Эмпирическое исследование качества визуальной городской среды Санкт-Петербурга

2.1 Методология исследования

В ходе анализа существующих методов оценки качества визуальной среды и уровня визуального загрязнения городских пространств, проведенного во 2 главе исследования, было определено, что наиболее успешными методами для исследования проблем визуальной экологии города являются комплексные, условно-объективные методы. Они включают в себя комбинацию анализа количественных данных об элементах визуальной среды с социологическими методами или методами экспертной оценки. Это позволяет добиться объективных результатов о качестве визуальной среды, не лишая их при этом смыслового и эмоционального содержания, что оправдано спецификой исследуемой проблемы: полученные в ходе исследования результаты должны в первую очередь быть направлены на борьбу с проблемами, существующими с сфере эстетического восприятия городской среды, что предполагает изучение психо-эмоционального состояния человека.

Таким образом, методология эмпирического исследования, проводимого в рамках заявленной цели, будет сочетать в себе несколько уровней, один из которых будет основан на социологическом исследовании с применением метода семантического дифференциала, а другой - на применении и адаптации методов машинного обучения для создания модели классификации.

В качестве объекта изучения выбраны торговые и бизнес центры Санкт-Петербурга, так как теоретическое исследование, проведенное в предыдущей главе показало существование конфликта между представителями крупного бизнеса, размещающими вывески на фасадах предприятий торговли и деловой деятельности, и органами власти, осуществляющими контроль за исполнением действующего на территории Санкт-Петербурга эстетического регламента в отношении наружной рекламы и объектов размещаемой наружной информации.

На основе вышесказанного можно сформулировать цель эмпирического исследования - создание модели классификации, способной дифференцировать изображения ТЦ и БЦ по качеству их графического оформления.

Схема данного исследования отображена на рисунке 7 и включает в себя 3 блока. Первый - создание базы изображений торговых центров и бизнес центров, импортированных из картографического сервиса "Гугл Карты". Далее на его основе проводится опрос горожан Санкт-Петербурга относительно качества графического оформления изображенных зданий и сооружений с помощью метода построения субъективных семантических пространств. Также опрос помогает сформулировать позицию граждан, проживающих на территории Санкт-Петербурга, относительно 3 аспектов: влияние наружной рекламы и информации на качество городской среды; общее представление о качестве графического оформления Санкт-Петербурга; степень необходимости введения дополнительных мер со стороны государства по контролю и готовность к принятию участия в мероприятиях по выявлению незаконно размещенных конструкций рекламного и информационного характера. На основе полученных в ходе опроса данных для каждого из изображений будут созданы семантические пространства, дальнейший статистический анализ которых позволит сгруппировать их на несколько категорий относительно качества визуального оформления ТЦ и БЦ. Полученная в итоге база изображений, распределенных по определенным классам, ложится в основу классификационной модели машинного обучения. Также на основе результатов опроса проектируется карта Санкт-Петербурга, иллюстрирующая уровни визуального загрязнения районов города; формулируются выводы о позиции горожан по отношению к исследуемой проблеме.

Создание базы изображений. В рамках исследования была собрана база, включающая в себя 185 изображений (83 бизнес центра и 102 торговых центра (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Количество исследуемых фотографий ТЦ и БЦ (по районам СПб)

Источник: База изображений ТЦ и БЦ СПб [Электронный ресурс] URL : https://yadi.sk/d/H4Zwb-u2rE_ELQ (дата обращения 03.04.2020).

Изображения были получены с помощью картографических сервисов "Карты Google" и "Яндекс. Карты", так как данные сервисы на сегодняшний день являются наиболее популярными ресурсами, которые содержат актуальную информацию о действующих предприятиях, привязанную к расположению объекта. Они обладают подробной справочной информацией о бизнес-организациях, которая дополняется пользователями посредством размещения фотографий, панорамных фотографий, видеороликов, отзывов и рейтингов.

Преимуществами данных картографических сервисов перед другими - простота использования и юзабилити, наличие актуального регулярно обновляемого списка бизнес-организаций, действующих на территории РФ, возможность создания собственных карт, а также популярность среди российских пользователей. Кукидз П. Яндекс. Карты, 2ГИС или всё же Google Maps? Геоинформационные сервисы [Электронный ресурс] / П. Кукидз //TechMedia, Хабр - 2014. // URL: https://habr.com/ru/post/242015/ (обращения 01.04.2020).

Таким образом, на основе использованных картографических сервисов была создана база действующих торговых и бизнес центров 18 районов Санкт-Петербурга (см. рисунок 8).



О каждом из 185 объектов была выгружена следующая информация: название объекта, адрес, район и фотография. Фотографии в последствии составили базу изображений для дальнейшей их классификации на основе социологического исследования.

Изображения подбирались по определенным критериям: центральный объект фотографии - фасад здания, на котором видны расположенные рекламные и информационные конструкции; фото должно быть цветное и четкое; минимальное разрешение 200 x 200, максимальное - 1000 х 1000 (см. рисунок 9).

Опрос жителей Санкт-Петербурга. В качестве метода сбора эмпирических данных относительно позиции граждан, проживающих на территории Санкт-Петербурга, выбран заочный анкетный онлайн-опрос, так как данный метод предоставляет возможность быстрого и оперативного анализа широких групп людей при относительно низких издержках. Данный опрос сочетает в себе элементы социологического и экспертного опроса, а также включает в себя использование метода семантического дифференциала.

Анкета была создана с помощью онлайн-инструмента для создания форм обратной связи "Google формы", который предоставляет возможность бесплатного создания онлайн-опросов и имеет достаточно широкий функционал с точки зрения дизайна разного типа вопросов. Созданная в рамках исследования анкета состоит из двух частей. Первая часть включает в себя тему анкеты с пояснением и 9 вопросов. Подробнее компоненты первой части опроса описаны в Таблице 3.

Таблица 3 - Вопросы первой части опроса Качество графического оформления городского пространства Санкт-Петербурга и их описание

№	Формулировка вопроса	Описание
0	Данное исследование создано с целью формирования позиции горожан относительно графического оформления города в аспектах размещенной наружной рекламы (баннеры, плакаты, щиты, перетяжки и т.д.) и наружной информации (вывески, меню, информационные доски и т.д.)".	Заголовок анкеты и пояснение к ней раскрывают респонденту цели проводимого опроса, а также знакомят с понятиями, необходимыми для правильного понимания вопросов.
1	Вопрос о возрасте респондента: "Ваш возраст* o 18 - 25 o 26 - 35 o 36 - 45 o 46 - 55 o Больше 55".	Данный вопрос позволяет получить информацию для анализа отношения разных поколений к проблеме низкого качества графического оформления урбанизированных территорий.
2	"Обращаете ли вы внимание на качество размещаемой в городском пространстве рекламы и информации? * o Да, обращаю. o Нет, для меня это не имеет значения. o Другое: ____".	Вопрос-индикатор, который позволяет понять заинтересованность человека исследуемым вопросом и его вовлеченность при дальнейшем прохождении опроса.
№	Формулировка вопроса	Описание
3	"На основе собственного опыта оцените степень влияния наружной рекламы и информации на качество городской среды * Практически не влияет 1 2 3 4 5 6 7 Оказывает существенное влияние".	Данный шкальный вопрос позволяет респонденту обозначить свою позицию об уровне влияния графического оформления урбанизированных территорий на качество городской среды
4	"Как бы Вы оценили качество рекламно-информационного оформления городского пространства Санкт-Петербурга на сегодняшний день? * Количество рекламных и информационных конструкций в центре города 1 2 3 4 5 6 7 (1 - избыточное, 7 - оптимальное) Качество графического оформления центральных районов 1 2 3 4 5 6 7 (1 - очень плохо, 7 - очень хорошо) Количество рекламных и информационных конструкций других районов 1 2 3 4 5 6 7 (1 - избыточное, 7 - оптимальное) Качество графического оформления других районов 1 2 3 4 5 6 7 (1 - очень плохо, 7 - очень хорошо)".	Вопрос ставит перед собой цель не только выявить мнение респондента о качественно-количественных характеристиках графического оформления Санкт-Петербурга в целом, но и определить точку зрения респондента о качестве наружной рекламы и информации Санкт-Петербурга с точки зрения противопоставления центральных районов спальным.
5	"Существует ли, по Вашему мнению, необходимость введения дополнительных мер со стороны государства по контролю объектов наружной рекламы и информации? * o Да o Нет".	Цель вопроса - определить, нуждается ли город в ведении дополнительных мер контроля и регулирования наружной рекламы и информации.
№	Формулировка вопроса	Описание
6	"Готовы ли Вы принять участие в мероприятиях по выявлению незаконно размещенных конструкций рекламного и информационного характера посредством размещения фотографий на специализированных платформах? * o Да, я готов(а) разместить фото конструкции, которая портит облик города на специализированных платформах o Нет, я не готов(а) o Другое:____".	Данный вопрос составлен с целью выявления гражданской позиции респондента по отношению к проблемам визуальной загрязненности и его готовности к активному участию в реформации графического облика города.
7	"Вы знали, что портал "Наш Петербург" предоставляет возможность сообщить о незаконно размещенных рекламных и информационных конструкциях, надписях и объявлениях? * o Да o Нет o Другое: ___".	Этот вопрос создан, чтобы определить осведомленность респондентов о существующих для граждан возможностях по контролю и выявлению незаконных рекламных конструкций.
8	"Для дальнейшего прохождения опроса выберете свой район проживания, работы или учебы Выбрать ?".	Выбрав один из 18 районов Санкт-Петербурга с помощью выпадающего списка, респондент направляется на страницу для прохождения второй части опроса.. Предполагается, что районы проживания, работы или учебы наиболее близко знакомы респонденту.

Источник: Качество графического оформления городского пространства Санкт-Петербурга. Опрос. [Электронный ресурс] URL : https://forms.gle/B1k1Uys5aGsJFXDF7 (дата обращения 02.05.2020).

Таким образом, первая часть опроса выполняет следующую задачу: отражает позицию респондента относительно влияния наружной рекламы и информации на качество городской среды, качество графического оформления городского пространства Санкт-Петербурга в целом и готовность принятия участия в мероприятиях по контролю наружной рекламы и информации.

Вторая часть опроса была разработана с использованием метода семантического дифференциала. Сикевич З.В., Метод семантического дифференциала в социологическом исследовании (опыт применения) // Вестник СПбГУ. [Текст] Серия 12. Социология. 2016. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metod-semanticheskogo-differentsiala-v-sotsiologicheskom-issledovanii-opyt-primeneniya (дата обращения: 02.04.2020). Его сильные стороны и недостатки перечислены в таблице 4. Данный метод является одним из группы методов экспериментальной семантики и представляет собой объективный метод для построения субъективных семантических пространств. Данные пространства имеют оси координат, в роли которых выступают биполярные градуированные оценочные шкалы, в данном исследовании 7-балльные, противоположными полюсами которых выступают вербальные антонимы. В случае положительной оценки объекта респондентом, она приближается к положительному полюсу в зависимости от интенсивности (значения 5, 6 и 7). Если же респондент оценивает объект отрицательно - его оценка будет стремиться к минусу (значения 1, 2 и 3).

Таблица 4 - Плюсы и минусы применения метода семантического дифференциала

Источник: Сикевич З.В., Метод семантического дифференциала в социологическом исследовании (опыт применения) // Вестник СПбГУ. Серия 12. Социология. 2016. №3. [Текст] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metod-semanticheskogo-differentsiala-v-sotsiologicheskom-issledovanii-opyt-primeneniya (дата обращения: 02.05.2020).

Значение 4 представляет собой середину шкалы, и выбор данной оценки респондентом может означать нейтральное отношение к объекту.

Данный метод вписывается в концепцию проводимого исследования, так как он позволяет отразить и квантифицировать психоэмоциональный отклик респондента на образ, создаваемый графическим оформлением изображенных на фото торговых и бизнес центров.

Для составления субъективных семантических пространств были использованы 6 пар антонимов, которые можно разбить на 2 группы факторов: описывающие эмоциональный отклик (подавляющее-возвышающее, дискомфортное-комфортное, пессимистичное-оптимистичное), и описывающие композиционно-цветовые характеристики объекта (хаотичное-гармоничное, неаккуратное-аккуратное, ядовитые цвета-приятные цвета).

Вторая часть опроса включает в себя шкальный вопрос о качестве рекламно-информационного оформления городского пространства выбранного района и от 2х до 19х шкальных вопросов для создания субъективных семантических пространств, проиллюстрированных фотографиями ТЦ и БЦ, которые расположены в выбранном районе (см. рисунок 10).

Формирование выборки респондентов. Генеральная совокупность - граждане, проживающие на территории Санкт-Петербурга старше 18 лет. Дополнительный репрезентирующий признак - район проживания, интерес к теме исследования. В качестве способа отбора выбрана квотная районированная выборка со случайным отбором на последнем этапе, так как в рамках цели исследования важно получить репрезентативные результаты опроса относительно каждого из районов города. Сообщение рассылки звучало следующим образом: "Доброго времени суток! В рамках исследования, посвященного вопросам качества размещаемой в Санкт-Петербурге наружной рекламы, проводится опрос среди заинтересованных темой граждан. Пожалуйста, если Вас беспокоит влияние наружной рекламы на качество городской среды, перейдите по ссылке и заполните анкету". Таким образом, главный критерий отбора - заинтересованность проблемой и внимание к теме проводимого исследования, что наделяет опрос качествами как социологического, так и экспертного опроса и позволяет определить объем выборки - 25-50 респондентов на каждый из 18 районов. Респонденты подбирались на основе базы, сформированной из участников групп социальной сети "Вконтакте". Список групп, случайным участникам которых было предложено пройти опрос отображен в таблице 8. Это официальные группы администраций районов Санкт-Петербурга, популярные группы районов Санкт-Петербурга (см. таблицу 5).



Таблица 5 - Сообщества, группы и публичные страницы районов Санкт-Петербурга социальной сети "Вконтакте", которые легли в основу формирования базы потенциальных респондентов



Источник: Городские сообщества Санкт-Петербурга "Вконтакте" [Электронный ресурс] URL : vk.com (дата обращения 01.03.2020).

Выбор использования социальных сетей для проведения опроса обусловлен возможностью рассылки опроса широкому кругу лиц при относительно низких издержках. Также использование социальных сетей значительно упрощает процедуру квотирования и районирования респондентов за счёт использования открытых списков участников сообществ, посвященных определенной тематической направленности. В случае данного исследования - это городские сообщества.

Минусом использования социальных сетей является наличие возрастного ценза доступности информационных технологий. Согласно опросу, проведенному ВЦИОМ, посвященному социальным сетям, максимальный уровень вовлеченности наблюдается среди молодежи 18-24 лет. "Вконтакте" - самая популярная в России социальная сеть, которая обладает наиболее массовым охватом, что оправдывает использование данной социальной сети в качестве основы формирования базы респондентов. Каждому возрасту - свои соцсети [Электронный ресурс] // ВЦИОМ. - 2018. - Пресс-выпуск №2990. - Режим доступа: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116691 (дата обращения 02.04.2020).

Таким образом, случайным участникам выбранных сообществ было предложено участие в опросе. По мере прохождения респондентами опроса, осуществлялись дополнительные рассылки, если набранное число заполненных анкет было меньше установленного числа респондентов на конкретный район.

2.2 Результаты опроса "Качество графического оформления городского пространства Санкт-Петербурга"

Результаты первой части опроса. Первая часть опроса была создана с целью осветить мнение и позицию неравнодушных к проблеме граждан, проживающих на территории Санкт-Петербурга, относительно нескольких аспектов, касающихся наружной рекламы и информации:

ѕ степень влияния наружной рекламы и информации на качество городской среды;

ѕ качество графического оформления центра города и других районов;

ѕ наличие необходимости введения дополнительных государственных мер регулирования и контроля;

ѕ готовность граждан принимать участие в мероприятиях по контролю наружной рекламы и информации;

ѕ наличие различий во взглядах на проблему у разных поколений.

В опросе приняли участие 663 респондента. 94,7% респондентов обращают внимание на качество размещаемой в городском пространстве рекламы и информации, однако следует понимать, что данный опрос был предназначен для людей, заинтересованных проблемой исследования. Данный показатель не репрезентативен по отношению ко всем людям, проживающим на территории Санкт-Петербурга. Ответ на данный вопрос является индикатором для дальнейшего анализа ответов второй части анкеты, затрагивающий качественные характеристики качества графического оформления конкретных торговых объектов. Распределение респондентов по возрасту проиллюстрировано на рисунке 11 и отражает общий уровень вовлеченности среди различных возрастных групп социальной сети "Вконтакте".

Более половины респондентов (66%) моложе 35 лет, 32% - от 36 до 55 лет, и только 2% - старше 55.

С помощью анкеты удалось проиллюстрировать мнение заинтересованных граждан о степени влияния наружной рекламы и информации на качество городской среды. Респонденты выбирали уровень влияния с помощью семибалльного шкального вопроса, где 1 - Практически не влияет, а 7 - Оказывает существенное влияние. Средняя арифметическая величина по всем оценкам равна 4,72 баллам, мода и медиана полученной совокупности оценок - 5. Распределение оценок степени влияния наружной рекламы и информации на качество городской среды проиллюстрировано диаграммой (см. рисунок 12). Таким образом, степень влияния качества графического оформления городского пространства оценивается заинтересованными гражданами достаточно высоко.

Рисунок 12 - Распределение оценок степени влияния наружной рекламы и информации на качество городской среды

Источник: Качество графического оформления городского пространства Санкт-Петербурга. Результаты опроса. [Электронный ресурс]URL : https://drive.google.com/file/d/1-qLbZ5N_JV45b3gfoHcQDGFs7vj3gy-U/view?usp=sharing (дата обращения 02.05.2020).

Восприятие респондентами качества графического оформления центра города и других его районов с точки зрения количества и качества размещаемой наружной рекламы и информации демонстрирует следующие тенденции (см. таблицу 6):

ѕ графическое оформление центральных районов в среднем оценивается респондентами выше оформления других районов;

ѕ количество наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге в целом оценивается выше качества;

ѕ средние показатели выше 3, что говорит о положительной оценке респондентами качества графического оформления центра города и других его районов.

Таблица 6 - Статистические характеристики шкальных оценок качества (1 - очень плохо, 7 - очень хорошо) и количества (1 - избыточное, 7 - оптимальное) наружной рекламы и информации в разных типах районов Санкт-Петербурга

	Центральные районы	Другие районы
	Количество	Качество	Количество	Качество
Среднее арифметическое	4,54	4,43	3,8	3,74
Мода	4	4	4	4
Медиана	4	4	3	3

Источник: Рассчитано по: Качество графического оформления городского пространства Санкт-Петербурга. Результаты опроса. [Электронный ресурс] URL: https://drive.google.com/file/d/1-qLbZ5N_JV45b3gfoHcQDGFs7vj3gy-U/view?usp=sharing (дата обращения 02.05.2020).

Первая часть опроса также освещает мнение респондентов о наличии необходимости введения дополнительных государственных мер регулирования и контроля объектов наружной рекламы и информационных конструкций. В данном случае респонденты разделились во мнениях практически поровну: 51% ответивших придерживается мнения об отсутствии необходимости введения дополнительных мер контроля размещения наружных конструкций и 49% видят в этом необходимость (см. рисунок 13).

Однако в ходе работы над теоретической частью исследования был сформулирован вывод о наличии полного и подробного законодательства, действующего в сфере наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге. Проблемы визуального загрязнения, существующие в городе, связаны с отсутствием у государственных органов достаточных административных ресурсов для проведения мероприятий в сфере постоянного регулярного контроля незаконно размещаемых конструкций.

В связи с этим, актуален вопрос о применении типа контроля "снизу вверх" и возможности приобщения активных граждан, заинтересованных в улучшении качества визуальной городской среды, к содействию посредством использования интернет-платформ, таких как "Наш Петербург", которые предоставляют возможность сообщать о незаконно размещенных рекламных и информационных конструкциях, надписях и объявлениях.

Опрос продемонстрировал, что 25% респондентов готовы участвовать в подобных мероприятиях (см. рисунок 14).



Однако информированность горожан о существующей возможности сообщить о незаконно размещенных рекламных и информационных конструкциях, надписях и объявлениях посредством портала "Наш Петербург" достаточно низкая - только 5% респондентов заявили о том, что знают об этом (см. рисунок 15). Однако соотнося показатели готовых к участию в мероприятиях граждан с их информированностью, становится очевидна необходимость проведения дополнительных мероприятий по продвижению портала "Наш Петербург" и дальнейшему развитию аналогичных механизмов привлечения граждан к содействию "снизу вверх" в целях повышения качества городской среды.

Последним аспектом анализа ответов первой части опроса является наличие либо же отсутствие определенных особенностей в отношении к проблеме исследования у различных возрастных групп.

Степень влияния наружной рекламы и информации на качество городской среды у разных возрастных групп (см. рисунок 16) не демонстрирует определенной закономерности, однако на основе рисунка 18 можно сказать, что наибольший процент оценок ниже 4 у возрастных групп 26 - 35 и 36 - 45 лет: 16% и 12% (соответственно) респондентов данных групп оценили степень влияния наружной рекламы и информации на качество городской среды ниже 4 баллов по семибалльной шкале. Наиболее низкое число оценок ниже 4 у группы 18 - 25 лет - всего 5%.

Однако средние значения по возрастным группам варьируются в пределах от 4,6 балла (18 - 25) до 5,5 балла (респонденты более 55 лет). Таким образом, вне зависимости от возраста люди, заинтересованные проблемами визуальной экологии убеждены в высокой степени влияния графического оформления города на качество городской среды в целом.

Также важно проанализировать готовность респондентов разных возрастных групп к участию в мероприятиях по выявлению незаконно размещенных конструкций рекламного и информационного характера посредством размещения фотографий на специализированных платформах. Рисунок 17 иллюстрирует, что наибольшую готовность проявляют граждане в возрасте 18 - 25 лет. От 13 до 18 процентов респондентов в возрасте от 26 до 55 лет выразили готовность к участию в мероприятиях по выявлению незаконно размещенных конструкций посредством размещения фотографий на специализированных платформах. Респонденты старше 55 лет не готовы участвовать в подобных мероприятиях. Таким образом, граждане 18 - 25 лет проявляют наибольшую активность с точки зрения готовности к онлайн-взаимодействию с целью улучшения качества городской среды.

Информированность о существующей возможности сообщить о незаконно размещенных рекламных и информационных конструкциях посредством платформы "Наш Петербург" среди разных возрастных групп проиллюстрирована рисунком 18. Наименее осведомленная группа - лица старше 55 лет. Наиболее осведомлены группы 18 - 25 лет и 36 - 55 лет.



Тем не менее, учитывая достаточно высокие показатели готовности к использованию специализированных платформ, уровень осведомленности о реально существующей возможности низок, поэтому можно сделать вывод о необходимости дополнительного продвижения платформы "Наш Петербург".

Таким образом, анализ ответов респондентов на первую часть анкеты позволяет сформулировать следующие выводы:

1) степень влияния качества графического оформления городского пространства на качество городской среды оценивается заинтересованными гражданами достаточно высоко;

2) графическое оформление центральных районов в среднем оценивается респондентами выше оформления других районов;

3) количество наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге в целом оценивается выше качества;

4) качества графического оформления центра города и других его районов оценивается положительно.

5) 25% респондентов готовы участвовать в мероприятиях по выявлению незаконно размещенных конструкций рекламного и информационного характера посредством размещения фотографий на специализированных платформах, однако информированность горожан о существующей возможности сообщить о незаконно размещенных рекламных и информационных конструкциях, надписях и объявлениях посредством портала "Наш Петербург" достаточно низкая - только 5% респондентов заявили о том, что знают об этом;

6) респонденты всех возрастных групп демонстрируют неравнодушие к проблемам визуального загрязнения, но старшие поколения выразили меньшую готовность к участию в мероприятиях по выявлению незаконно размещенных конструкций рекламного и информационного характера посредством размещения фотографий на специализированных платформах, что может свидетельствовать о наличии возрастного ценза доступности информационных технологий.

Результаты второй части опроса. Вторая часть опроса создана для реализации следующих задач:

ѕ отразить мнение респондентов о качестве графического оформления одного из наиболее знакомых районов;

ѕ с помощью использования метода семантического дифференциала провести анализ эмоционального отклика респондентов на разные виды графического оформления предприятий торговли и деловой деятельности;

ѕ классифицировать изображения торговых и бизнес центров по уровню визуального загрязнения.

Вторая часть опроса анализировалась только у 628 анкет, респонденты которых ответили положительно на вопрос "Обращаете ли Вы внимание на качество размещаемой в городском пространстве рекламы и информации?". Распределение респондентов по районам иллюстрируется рисунком 19.

Таблица 7 - Статистические характеристики шкальных оценок качества (1 - очень плохо, 7 - очень хорошо) и количества (1 - избыточное, 7 - оптимальное) наружной рекламы и информации районов Санкт-Петербурга

	Количество конструкций	Качество оформления
Район	Среднее арифметическое	Мода	Медиана

Подобные документы

• Особенности использования различных видов наружной рекламы

  Способы размещения наружной рекламы: отдельно стоящие рекламные конструкции, реклама на зданиях и сооружениях. Временные средства наружной рекламы и информации. Наиболее распространенные виды наружной рекламы и условия эффективности ее размещения.
  
  реферат [1,3 M], добавлен 18.01.2011
  

• Особенности размещения наружной рекламы в г. Челябинск

  Особенности наружной рекламы в России. Виды наружной рекламы, проблема ее размещения в России. Размещение наружной рекламы в Челябинске. Анализ возможности размещения щитовой наружной рекламы. Практические рекомендации по размещению наружной рекламы.
  
  курсовая работа [60,4 K], добавлен 06.03.2010
  

• Наружная реклама города Улан-Удэ

  Ключевые отличия наружной рекламы от других средств информации. Характеристика разновидностей наружной рекламы, основные требования к ней, ее достоинства и недостатки, особенности дизайна. Обзор наружной рекламы города Улан-Удэ, специфика ее размещения.
  
  курсовая работа [7,9 M], добавлен 19.11.2012
  

• Анализ наружной рекламы с использованием образов несовершеннолетних в городе Иркутске

  Исследование действующего законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Изучение правил распространения наружной рекламы на территории города Иркутска. Выявление среди существующей наружной рекламы нарушений Федерального закона "О рекламе".
  
  творческая работа [3,5 M], добавлен 11.04.2012
  

• Наружные средства рекламы организаций торговли

  Понятие и значение наружной рекламы. Требования к размещению наружной рекламы. Пути совершенствования использования наружной рекламы на примере ЗАО "Сделай Сам". Стандартные рекламные конструкции, используемые для размещения рекламы. Биллборды и щиты.
  
  курсовая работа [431,2 K], добавлен 27.06.2013
  

• Наружная реклама

  Зарождение наружной рекламы, формирование ее современного рынка в России. Виды рекламных конструкций, временные средства наружной рекламы и информации. Составление плана, приемы и идеи создания, особенности размещения и использования наружной рекламы.
  
  реферат [42,5 K], добавлен 13.10.2011
  

• Наружная реклама

  Характеристика и оценка эффективности наружной рекламы, принципы и правила ее размещения на улицах города. Выбор цвета и шрифта для наружной рекламы, главные дизайнерские приемы. Разновидности наружной рекламы и основные требования, предъявляемые к ней.
  
  курсовая работа [35,3 K], добавлен 29.10.2009
  

• Бизнес наружной рекламы

  Понятие и особенности применения наружной рекламы, ее типы и основные требования. Рекомендации по оформлению наружной рекламы и критерии измерения ее конечной эффективности. Психологическая экспертиза и правила размещения рекламы, определение стоимости.
  
  контрольная работа [20,3 K], добавлен 19.09.2009
  

• Совершенствование наружной рекламы рекламного агентства

  Понятия, особенности и законодательное регулирование наружной рекламы. Способы изготовления изображения. Анализ современного состояния рынка наружной рекламы в г. Тольятти, анализ продукции агентства и конкурентов. Рекомендации по улучшению рекламы.
  
  курсовая работа [1,9 M], добавлен 13.12.2011
  

• Рекламоносители как фактор усиления рекламного воздействия

  Особенности размещения рекламы. Особенности наружной и транзитной рекламы. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации. Анализ эффективности рекламного воздействия в зависимости от выбранного рекламоносителя.
  
  курсовая работа [36,4 K], добавлен 26.03.2013
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам