Продвижение онлайн-образовательных курсов на платформе Facebook: кейс Skyeng

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

Продвижение онлайн-образовательных курсов на платформе Facebook: кейс Skyeng

Ким Валерия Владимировна



Введение

продвижение performance таргетированный реклама

Актуальность

Формирование привычек в онлайн пространстве является отличительной чертой поколения `digital native'. Согласно статистике GlobalWebindex за 2019 год, 82% россиян просматривали онлайн каталог перед покупкой товара, из них 58% совершили транзакции онлайн. Рост платежеспособной аудитории в онлайн-пространстве объясняет повышенный интерес крупных брендов к сегменту e-commerce.

Сегодня потребитель определяет тенденцию технического развития социальных сетей как платформ для продажи продуктов различной категории. Поведенческие характеристики подвергаются постоянному анализу и формируют новые гипотезы, которые в дальнейшем используют рекламодатели для достижения коммерческих целей. Одной из самых популярных платформ является `Facebook', работа алгоритмов которой делает данную площадку наиболее привлекательной для рекламодателей. По годовому отчету, в сравнении с 2018, в 2019 году рекламная прибыль компании выросла с $55 млрд до $69 млрд, что привлекло большое количество игроков со всего мира на эту площадку.

Направление «performance marketing' в социальных сетях собирает все больше разнотипных брендов. Выделяют несколько категорий товаров: недвижимость, финансы, IT, телеком, авто, beauty, FMCG (за 2019 год в каждом из категорий выросли электронные продажи). Для каждой из них определяются инсайты продвижения, которые в свою очередь применяются в дальнейшей стратегии в зависимости от бизнес задач компаний. Рост потребительского спроса на онлайн-образовательный сегмент побуждает бренды формировать новые способы коммуникации с пользователями. Согласно статистике EdTech «на протяжении 2019 года 63% населения страны имели опыт электронного обучения в каком-либо формате».

В этом исследовании будет рассмотрена специфика онлайн-образования как отдельной категории в рамках работы на платформе Facebook.

Теоретико-методологические основания исследования

Данное исследование основывается на SOR (stimulus-organism-response) модели, которая объясняет психологию воздействия внешних факторов на внутреннее состояние и, как следствие, на ответную реакцию человека. Эта теория подчеркивает, что `стимул', доставленный получателю, должен отвечать его запросу, как материальному, так и нематериальному. Согласно данной концепции, организм - это когнитивная оценка личности, основанная на онлайн опыте; а психологическое состояние, в котором пользователь сталкивается с `раздражителем' является состоянием `потока'. Так, SOR модель изучает соответствие стимула и потока, в котором пребывает потребитель; и если сигнал и состояние потока будут соответствовать друг другу, то потребитель склонен совершить `целевое действие'.

Для разработки дальнейшей операционной модели будет взята данная концепция и разработана в соответствии с зависимыми и независимыми переменными, которые рассмотрены в дальнейших главах.

Именно такой концепции пытаются достичь маркетологи при выстраивании своих гипотез и их проверки на разных площадках социальных сетей. Необходимый стимул (аудитория, формат, плейсмент), который в свою очередь направлен потребителю в соответствующем `состоянии потока' (знание о бренде, готовность к покупке), приводит к достижению бизнес задач бренда (совершение ЦД).

Степень изученности проблемы

Digital стратегия разделилась на два основных подхода: branding и performance. Какой из них будет использован в коммуникации зависит от задач бизнеса и типа продукта. Performance marketing отвечает на запрос достижения определенных действий пользователя, направленных на количественно-измеримый результат, в онлайн среде. Для того, чтобы показывать релевантное предложение, рекламодатели отслеживают поведение пользователя с помощью онлайн или оффлайн идентификаторов. Такая система позволяет анализировать перемещение потребителя в онлайн пространстве и подбирает ему релевантное предложение прежде, чем загрузиться страница браузера.

Как показывает статистика, интерес к поведенческой рекламе растет с каждым годом так же, как и внимание со стороны научного сообщества (рис. 1). На графике ниже представлено количество ежегодных публикаций на тему `Online Behavioral Advertising' (в дальнейшем OBA).

Рис. 1. Рост научных публикаций на тему OBA

Научные работы все чаще указывают на эффективность целенаправленной и персонализированной рекламы. Увеличение количества публикаций на тему таргетированной рекламы привело к большому количеству научных работ, анализом которых был заинтересован доктор наук в области маркетинга и бизнеса, Каан Варнали (рис. 2). В своей работе профессор отобразил теоретическую модель, в которой категоризировал имеющуюся литературу по данному направлению на 3 уровня:

1. Макроуровень. Основное внимание сосредоточено на правовых и этических нормах, связанных с практикой OBA.

2. Уровень экосистемы. Описываются стратегии взаимодействия между основными игроками таргетированной рекламы (рекламодатели, издатели, потребители).

3. Уровень кампании. Рассматриваются приемы и инструменты продвижения в рамках одного рекламодателя.

Рис. 2. Классификация литературы OBA

Данная работа относится к 3 уровню исследований и уделяет особое внимание специфике продвижения образовательной платформы Skyeng с использованием инструментов площадки Facebook. Основным акцентом работы служит анализ онлайн-образовательной платформы как отдельной категории услуг. Многие исследователи в области маркетинга подчеркивают необходимость изучать инсайты и коммуникационные модели отдельных отраслей для построения эффективных кампаний в социальных сетях.

Так, результаты исследования Саммерса, Смита и Реджека показывают, что рекламные объявления с поведенческой направленностью, будут наиболее полезными для брендов с личностным атрибутом, таких как «Whole Foods» или «North Face», так как пользователь ассоциирует себя напрямую с продуктом. Также работа 2018 года университета Карнеги-Меллона (проводит исследования в области маркетинга и бизнеса), проведенная в контексте Facebook, подтверждает выводы коллег из Великобритании. Однако Беллман, профессор медиакоммуникаций в Институте Эренберга-Басса, в своей работе предполагает, что поведенческая реклама наиболее эффективна для продуктов с низкой вовлеченностью. Автор объясняет это небольшой продолжительностью цикла принятия решений. Таким образом, многие работы обращают свое внимание на необходимость изучать особенности продвижения отдельных категорий товаров и услуг.

Работы, которые изучали продвижение онлайн-образовательных платформ ограничиваются классическими концепциями продвижения, при этом не рассматривая инструменты таргетированной рекламы, в частности Facebook (Б. Берман, Ф. Котлер, Дж. Эван). Поэтому данная область изучения требует дополнительных исследований, в которых будут выявлены особенности онлайн-образования для продвижения на платформе Facebook.

Проблема исследования

Проблемой исследования является то, что несмотря на объем проведенных ранее исследований, онлайн-образовательный сегмент в рамках продвижения на платформе Facebook остается малоизученным в perrformance marketing.

Исследовательский вопрос

Какая специфика перформанс продвижения онлайн-образовательных курсов на платформе Facebook?

Объект

Особенности перформанс маркетинга для продвижения онлайн-образовательных курсов.

Предмет

Инструменты продвижения на платформе Facebook для онлайн-образовательных курсов на примере Skyeng.

Концептуальная модель

В рамках исследования используются следующие профессиональные термины: performance marketing, e-learning, таргетированная реклама, вертикали бизнеса, эффективность рекламной кампании.

Цель

Целью данного исследования является определение специфики онлайн-образовательных курсов в рамках продвижения на платформе Facebook на примере Skyeng.

Задачи

? Определить особенности продвижения, способы аналитики и оценки эффективности в рамках в Performance Marketing;

? Концептуализировать понятие «E-learning» и определить теоретическую рамку исследования;

? Изучить специфику продвижения онлайн-курсов в performance marketing посредством проведения экспертного интервью (профиль: онлайн-образование);

? Исследовать принцип работы таргетированной рекламы на платформе Facebook с помощью модели 3W;

? Построить модель исследования на основе выявленных инсайтов онлайн-платформ и экспертного интервью (профиль: таргетированная реклама Facebook);

? Провести кейс-стади Skyeng для проверки теоретической модели;

? Сформулировать практические рекомендации для продвижения онлайн-образовательных курсов на платформе Facebook.

Гипотезы

H1: Использование узконаправленного таргетинга в продвижении e-learning на платформе Facebook позволяет получить более высокий коэффициент конверсии, в сравнении с широконаправленным таргетингом.

H2: Использование «формата сторис» в продвижении e-learning на платформе Facebook позволяет получить более высокий коэффициент конверсии, в сравнении с другими форматами площадки.

H3: Использование «автоплейсментов» в продвижении e-learning на платформе Facebook позволяет получить более высокий коэффициент конверсии, в сравнении с другими форматами площадки.

Операционализационная модель

В ходе триангуляции данных была выведена операционализационная модель исследования, которая включает независимые переменные («стимулы»), которые представляют инструменты продвижения Facebook, и зависимую переменную («реакция»), которая показывает эффективность рекламы. Это показатель, отображающий наиболее точное попадание в целевую аудиторию, вычисляемый как наиболее высокий процент конверсии из показа рекламы в оставление лида.

Методология

В данной работе применен смешанный метод исследования, который состоит из двух этапов:

1) Экспертное интервью, состоящее из двух серий:

? Первая серия направлена на изучение особенностей продвижения E-learning в рамках performance marketing.

? Вторая серия направлена на выявление особенностей инструментов таргетированной рекламы Facebook.

2) Кейс-стади, включающий экспертное интервью и сравнительный анализ случаев.

Теоретическая и научная новизна

Результаты данного исследования раскрывают специфику E-learning как продукта продвижения в рамках performance подхода. Также выявляется особенности платформы Facebook. Таким образом, удалось обозначить особенности онлайн-образования, как отдельной категории услуг.

Практическая значимость

Данное исследование является практико-ориентированным и направлено на разработку рекомендаций для построения коммуникационной стратегий онлайн-образовательных курсов на платформе Facebook.

Структура работы

Данная работа включает в себя введение, три главы, заключение, а также список использованной литературы. Первая глава направлена на изучение особенностей продвижения E-learning, как отдельной категории продукта в рамках performance marketing. Данная часть работы состоит из двух блоков: теоретическая, определяющая концептуальные рамки исследования и методологическая, дополняющая научный пробел экспертным мнением. Вторая глава выявляет особенности инструментария платформы Facebook и их применение в продвижении онлайн-образовательных курсов. Так же как и первая глава, данная часть исследования включает теоретическую базу, которая подкреплена эмпирическим методом. Третья глава объясняет методологию исследования и представляет результаты кейс-стади.



1. Особенности performance продвижения `E-learning': понятие, особенности и тенденции

1.1 Performance подход к стратегии продвижения

Динамичность онлайн-маркетинга обуславливается появлением новых подходов, лидером которых является performance marketing. «Способность регистрировать поведение интернет-пользователей означает, что рекламу можно тарифицировать, исходя из поведения людей после просмотра объявления. Появляется возможность платить за поведение, а не просто за размещение рекламы» - отмечает особенности данного направления исследователь Ирландского национального университета, профессор, Б. Дайнов. Более точные прогнозы позволяют «Performance подходу» ориентироваться «на результат в виде точно измеримых целей», которые включают в себя бизнес задачи. Ассоциация performance-маркетинга, в которую входят Google, Yahoo!, Dell, EBay и Amazon, определило ключевые факторы, отличающие данный подход от других направлений:

? Измеримость - возможность количественно проанализировать эффективность каналов на каждом этапе взаимодействия с пользователем.

? Data driven - сбор, хранение и обработка большого количества данных.

? Гибкость - внесение оптимизаций в стратегию коммуникационной кампании и управление бюджетом в зависимости от внешних факторов.

Эта часть работы будет посвящена разбору ключевых факторов в данном направлении, которая позволит понять особенности оценки эффективности, аудитории и специфики оптимизаций. Представленная теоретическая база позволит определить, почему данное направление одно из самых востребованных в онлайн-маркетинге.



Аналитика и оценка эффективности в performance marketing

Для обеспечения контроля взаимодействия на каждом этапе коммуникации распределены показатели эффективности. Для продвижения распределены в зависимости от целей кампании. Так, performance инструменты взаимодействуют с сформированным запросом потребителя и проводят работу на нижних этапах воронки продаж (рис. 3). Главным отличием бизнес задач от имиджевых (повышение узнаваемости / построение знания о бренде) является их измеримость. Возможность оценить эффективность отдельной кампании делает данное направление наиболее привлекательным для бизнеса, в то время как массовая коммуникация анализирует информацию на уровне канала. Существуют два типа целей, которые измеряют эффективность каналов на разных уровнях. Синтетические цели отвечают за построение знания о бренде (Cost Per Millenium, Cost Per Click, Click-Through Rate, Bounce Rate, Conversion Rate), бизнес цели компании (Cost Per Action, Cost Per Order, Cost Per Install, Cost per Sale, Lifetime Value, Return on Investment, Average Order Value, ДРР, Revenue) относятся к последней ступени взаимодействия с потребителем (модель AIDA - attention, interest, desire, action). Основным KPI (англ. Key Performance Indicators - измеримые показатели эффективности или деятельности) в рамках данной работы является второй тип целей, а именно совершение целевых действий (в дальнейшем ЦД).



Рис. 3. Воронка продаж

Представленная классическая модель `воронки продаж' берет начало из бихевиористской психологии (англ. behavior, behaviour - поведение), которая объясняет влияние внешних факторов на реакцию человека. В дальнейшем она также рассматривается многими исследователями с целью улучшения и преобразования данного инструмента (Э.С. Льюис, А.Ф. Шелдон, Р. Батлер, Г.Ф. Адамс, C.P. Рассел). Модель SOR, представленная в данной работе, так же объясняет влияние стимулов на решение пользователей и презентует влияние внешних элементов на принятие решений потребителя в онлайн пространстве.

Аудитория / Data driven

Данный подход выделяется как один из самых действенных маркетинговых инструментов, потому что он охватывает аудиторию разного типа. В зависимости от цели рекламной кампании, объявление может быть направлено на поиск новых клиентов, на работу с CRM базой или на взаимодействие со «спящей аудиторией». Преимуществом и основным отличием такого подхода от массовой коммуникации является точечное определение и выявление инсайтов пользователей, взаимодействующих с рекламой. Использование больших данных обеспечивает автоматизированную работу алгоритмов площадки, что приводит к более точным результатам. Именно поэтому уже в 2017 году, среди российских брендов, использующих инструменты performance при продвижении своих товаров и услуг, зафиксировали рост бюджетов у 64% компаний, из них 12% увеличили свой бюджет более чем на 50%.

В своем исследовании, профессор Калифорнийского Университета, Гайеш Аер, выявил преимущества перформанс подхода для предприятий с электронной коммерцией. Поиск аудитории по поведенческим признакам позволяет избавиться от «потерянной рекламы», тем самым способствуя эффективному распределению ресурсов. Целенаправленность сообщения обуславливает успех рекламной кампании, так как обеспечивает взаимодействие с потребителями готовыми совершить «целевое действие».

Однако в дальнейших работах Эстер Гал-Ор, профессор экономических наук университета Питтсбурга, отметил, что такой способ размещения только искусственно усиливает конкурентную среду, и как следствие повышает «стоимость» аудитории, что приводит к нецелесообразным затратам. Основным объектом анализа стали крупные компании с олигополическим типом рыночной конкуренции, что являлось ограничением работы.

Многие работы были посвящены изучению противоречия использования поведенческой рекламы (П. Леон, У.Б. Шейн, Ю. Ван, Л.М. Кранор). Это также рассматривалось в работе Дидье Лауссела, профессора экономических наук университета Марселя, который ставил под сомнение необходимость применения таргетированной рекламы в продвижении бренда. Автор отметил важность изучения специфик сегмента продукта, подчеркивая прямую зависимость между различными типами товаров и инструментами продвижения; что подтверждает проблематику данной работы.

Гибкость

Теоретическая модель SOR, основной принцип которой задает направление для изучения онлайн-маркетинга в данной работе, уделяет особое внимание «состоянию потока», в котором находится потребитель при взаимодействии с рекламой. Это психологическое состояние, меняющееся в зависимости от индивидуального взаимодействия с внешними факторами. Точное определение этого `состояния' обуславливает верно определенный инсайт и как следствие получение необходимого ЦД. В силу информационного шума, а также быстро меняющегося инфополя, воздействию подвергается также состояние потока. Гибкость в управлении рекламных кампаний, делает данный подход наиболее привлекательным, так как позволяет сохранить одно из преимуществ поведенческой рекламы - ситуативность. Использование алгоритмов, анализирующих действие на сайтах партнеров, кастомизация персонализированных баннеров, уникальное сообщение - позволяют корректировать стратегию взаимодействия с пользователем в режиме онлайн. Профессор Технологического института Карлсруэ, Германия, Дениал Делинг выделяет ситуативный подход и отмечает performance marketing, как одно из самых перспективных направлений в онлайн-маркетинге не только благодаря работе автоматизированных алгоритмов, но и быстрому периоду адаптации кампании при введении новых данных.

Таким образом, Performance подход позволяет отслеживать количественные показатели эффективности на каждом этапе взаимодействия с пользователем, что необходимо для качественной проверки гипотез коммуникационной кампании. Точность как основное преимущество также проявляется в определении целевой аудитории, что позволяет брендам сегментировать и тарифицировать свои сообщения. Именно поэтому количество брендов включающих performance инструменты в диджитал направление растет с каждым годом. То, что ранее считалось невозможным ввиду технологических ограничений, сегодня обретает новую значимость, порождая все больше «вертикалей» бизнеса в performance направлении.

1.2 Вертикали бизнеса

Исследование, проводимое Ruward в 2018 году, доказало, что направление digital-рекламы в России является самым быстрорастущим сегментом в своей области. Увеличение штата сотрудников и рост экспертизы по разным направлениям, послужили созданию «вертикалей» работы. Вертикаль - это исследование и продвижение определенной сферы бизнеса и отрасли. Основные вертикали можно выделить по следующим группам:

? Телеком (операторы связи)

? Финансовый сектор (банки, инвестиционные организации)

? Недвижимость (агенства, застройщики)

? Путешествия (туристические агентства)

? ИМ (интернет-магазины)

Такое разделение обуславливается спецификой сегмента, которая заключается в характерных различиях между типами продуктов. Изучение паттернов определенной категории товаров дает понимание о том, какие инструменты необходимы для решения задач бренда. Так, в стратегии, основной целью которой являются офлайн продажи, используют геотаргетинг, взаимодействуя с определенными маркетинговыми зонами. В то время как стриминговые сервисы, ориентированные на аудиторию вне зависимости от ее местоположения, делают акцент на поведенческий таргетинг и интересы.

Объем e-commerce направления растет, также увеличивается количество кейсов по разным направлениям бизнеса (рис. 4). В зависимости от типа продукта или услуги определяется цикл принятия решений пользователя, что в свою очередь влияет на набор performance инструментов. Сегмент онлайн-образования обращает на себя внимание в силу динамики роста на мировом рынке (Рис. 5). Также по данным исследования, проведенного EdMarket 2020, 63% населения России имели опыт дополнительного обучения по итогам 2019 года. Повышение спроса, а также появление конкурентов побуждает компании расширять маркетинговые инструменты для достижения поставленных целей.

Рис. 4. Рост e-commerce в России (2019 год)

Рис. 5. Объем мирового рынка онлайн-образования

Внимание к отдельным сегментам товаров и услуг, выявление их специфики в онлайн-маркетинге является актуальным вопросом в сегодняшних реалиях. Именно поэтому научное сообщество обращает свое внимание на изучение паттернов отдельных категорий продуктов. В дальнейшей части работы будет рассмотрен `E-learning' как продукт digital продвижения и его особенности в performance marketing.

1.3 E-learning как продукт продвижения в соцсетях

Понятия, концептуализация

В 1990-х годах Университет Феникса впервые запустил виртуальную среднюю школу CompuHigh, одновременно с этим платформа Youtube стала площадкой для публикации образовательных видео среди обычных пользователей - это послужило началом становления нового направления в сфере образования. Технические возможности и изменение методик обучения заставили научное сообщество не только пересмотреть специфику преподавания, но и определить концептуальные рамки нового направления. Дискуссия в данной области продолжает развиваться среди трех основных понятий: дистанционное обучение, электронное обучение и онлайн-образовательная среда. В связи с похожими характеристиками в научных работах возникают противоречия о специфике каждого направления, что отражается на результатах исследований. Так, основными отличительными чертами «дистанционного обучения» являются физическая удаленность и использование онлайн платформ. Деформации подвергается форма обучения, в то время как структура программы придерживается традиционных принципов. «Электронное обучение» фокусируется на изменении подачи информации. В данном направлении основная работа нацелена на конструирование онлайн опыта пользователя, а также на формирование новых установок и привычек внутри платформы. В своем исследовании Tavangarian, профессор Дортмундского университета, в рамках конструктивистского подхода выдвинул теорию о процессе «построения знаний» в онлайн среде. Основная идея данной работы базировалась на концепте процесса прохождения образовательной программы. Третий и самый неоднозначный в интерпретации термин «Онлайн-образовательная среда» идентифицируют как позднюю стадию дистанционного обучения, но с использованием новой онлайн базы. Особенностью данного направления является возможность формировать образовательную программу в ходе обучения. Многие исследователи считают электронное «обучение» и «онлайн-образовательную среду» взаимозаменяемыми терминами, так как изменение методологии преподавания под онлайн пространство является общей отличительной чертой в рамках данных концептов (имена). В этой работе также рассматривается «E-learning» как: «новый подход к преподаванию и обучению, который основан на использовании электронных средств и устройств в качестве инструментов для доступа к коммуникации и взаимодействию, и опирающийся на новые способы понимания и развития обучения.»

С появлением различных подходов онлайн образование стало обретать различные характеристики, которые начали образовывать типологии:

? MOOC (Massive Open Online Course) - массовые открытые онлайн курсы доступные для большой аудитории на специализированных веб-платформах.

? COOC (Corporate Open Online Course) - корпоративные открытые онлайн курсы доступные для крупных и малых предприятий.

? SPOC (Small Private Open или Online Course) - закрытые онлайн курсы, которые предоставляют небольшой группе людей сформировать индивидуальную программу, с использованием технологий, позволяющий поддерживать коммуникацию пользователей и преподавателей.

В данном исследовании основная область изучения фокусируется на достижении бизнес целей компании. Именно поэтому основным типом e-learning, рассматриваемым в этой работе, является SPOC, так как представляет наиболее подходящую модель для продвижения в performance marketing.

Помимо ограниченного доступа, отличительной характеристикой SPOC является JiTT «Just in-time Teaching». Это метод, который позволяет выстраивать наиболее гибкую программу студента в зависимости от его запроса и базы знаний, с которой он начинает изучение курса. Возможность получить обратную связь в режиме реального времени также влияет на динамику прохождения образовательной программы, что отличает данное направление от МООК (Массовых Открытых Образовательных Курсов). В то время как открытые образовательные платформы имеют неограниченный доступ к учебным материалам, SPOC обладает закрытой системой, которая может заключаться как в виде финансовых ограничений, так и в виде вступительных экзаменов.

Таким образом, персонализация как основной принцип SPOC подхода делает данный тип онлайн-образования наиболее интересным для изучения в рамках performance marketing. В дальнейшем анализе будут рассмотрены особенности продвижения данного сегмента в digital среде.

Маркетинг в E-learning

Исследования, посвященные электронному обучению делятся на две категории. Первая группа работ, начиная с 1950-х годов, акцентирует свое внимание на различиях между дистанционными и традиционными способами обучения (Дохнер, Фрасер; Суливан и Осборн, Джонес и Тимпсон; Мэллой и Перри). Вторая группа исследований фокусируется на факторах, определяющих «удовлетворенность» учащихся (Вебстер и Хакли; Волури и Лорд, Ван). В данном контексте `удовлетворенность' программой, согласно Американскому консорциуму электронного образования (ADEC), является самым важным фактором обучения в онлайн-формате. Лин Муйленбург, доктор в области проектирования и развития, университет Южной Алабамы, США, объясняет «удовлетворенность» как комплекс факторов (обратная связь, формат и контент и тд), влияющих на выбор курса, в то время как традиционные форматы представляют оценку собственного образовательного опыта. Несмотря на количество публикаций, направленных на анализ образовательных программ, изучение особенностей продвижения остается в рамках общих маркетинговых концепций (Б. Берман, Ф. Котлер, Дж. Эванс) и не затрагивает специфику performance marketing. Именно поэтому на данном этапе работы проведено кабинетное исследование, целью которого является выявление паттернов образовательных курсов в рамках performance продвижения.

Коммуникационная стратегия EdTech (Educational Technology) в онлайн пространстве отличается от продвижения традиционных способов обучения не только контентным наполнением, но и способом взаимодействия с потребителем. Это связано в первую очередь с трансформацией восприятия образа обучения в целом. Среди работ, посвященных изучению онлайн курсов, основной тезис заключается в том, что учащийся руководствуется потребительскими привычками при выборе платформы обучения, а не опытом в сфере образования, что влияет на методику коммуникации (Л. Харасим, И. Аллен, Д. Симан). В своем исследовании Д. Костли и К. Ланге обнаружили, что потребление медиаконтента положительно коррелирует с удовлетворенностью курсом, а также с будущими поведенческими намерениями внутри платформы (вовлеченностью и интересом студентов). Возможность регулировать онлайн среду формирует у пользователя установку контроля личного медиапространства. Именно поэтому при взаимодействии с пользователем компании внедряют интерактивные мультимедиа и сегментируют сообщения.

Для определения специфик данного направления, были проведены 5 серий интервью с экспертами product marketing, чей профессиональный диапазон охватывает, как разработку образовательных программ, так и их продвижение (приложение №1). Таким образом, удалось провести параллели между тенденциями в разработке платформы, которые были выделены в ходе литературного обзора, и способами коммуникации с потребителем, выявленных с помощью интервью.

Интерпретация результатов кабинетного исследования

В рамках данного исследования основным типом онлайн-образовательного сегмента являются SPOC платформы, поэтому одним из требований к выборке информантов была работа с технологией «Just in-time Teaching» («Фоксфорд», «Нетология», «Skillbox»). Полуструктурированное интервью содержит несколько тематических блоков, которые были выявлены в ходе анализа исследовательской базы в данной тематике. Руководствуясь экспертизой в области разработки и продвижения, респонденты описывали применение потребительских инсайтов в рамках продвижения онлайн-программ (приложение). Анализ и структурирование данных позволили соотнести тенденции в области разработки курсов и их применение в онлайн-маркетинге (таблица 1).

Таблица 1. Специфика онлайн-образования в продвижении

Маркетинговый блок	Специфика онлайн-образования
Коммуникационное сообщение	? Интерактивность ? Геймификация ? Наличие рейтинга ? Длительность обучения ? Точный результат
Канал продвижения	? Нативное повествование - социальные сети ? Комьюнити
Формат объявления	? Интерактивность ? Ситуативность

Эксперты выделяют продолжительность процесса, как основополагающий компонент для определения структуры взаимодействия с пользователем. Это связано с особенностью в построении Performance стратегии, которая заключается в анализе цикла принятия решений. Обращаясь к другим вертикалям бизнеса, сегмент онлайн-образования возможно сравнить с товарами с продолжительным циклом принятия решения, такие как: «недвижимость», «бытовая техника», «фитнес», что противопоставляется ситуативным покупкам. Таким образом, подчеркивая, продолжительное взаимодействие с пользователем на разных уровнях коммуникации, маркетологи определяют тип цели и канал продвижения.

Performance marketing включает несколько основных направлений: контекстная реклама, медийная реклама, таргетированная реклама, mobile реклама, e-mail маркетинг, CPA-маркетинг, SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация), прайс-площадки (товарные агрегаторы или маркетплейсы), нативная реклама. В зависимости от задач бренда формируется определенный пул инструментов. Эксперты выделяют большой спектр взаимодействия с пользователями на разных уровнях вовлеченности. Основная тенденция, к которой обращаются информанты, заключается в использовании нативных подходов, что формирует доверие к бренду. Согласно годовому отчету Nielsen о глобальном доверии к рекламе, источником самой конвертируемой аудитории является рекомендации знакомых. Так, новостная лента в социальных сетях является лидером в качестве канала коммуникации. Эксперты в области онлайн-образования также подчеркнули, что метод «сарафанного радио» находит применение в таргетированной рекламе социальных сетей, так как основная ценность взаимодействия с пользователем заключается в нативном распространении поста. Таким образом, любое положительное сообщение, которое пользователь может рассказать в SNS обладает высокой ценностью.

Так как основной целью в рамках performance размещения считается взаимодействие с сформированным запросом, качество транслируемого сообщения должно соответствовать состоянию потока, в котором находиться пользователь. Именно поэтому не только контент, но и формат подачи информации должен вовлекать пользователя в процесс изучения онлайн-образовательной платформы. Эксперты выделяют интерактив, как основной прием при продвижении поста. Это также находит подтверждение в исследованиях Болдинг и Чинг, которые выделили особенности интерактивного взаимодействия (динамическое представление, визуализация данных, мультисенсорные медиа и повествование) и их влияние на вовлечение обучающихся в онлайн пространстве.

Интерактивное повествование может быть оформлено различными способами, которые поддерживают когнитивную обработку информации. Информанты уделяют особое внимание концепции геймификации как в рамках разработки учебных решений, так и в качестве элемента продвижения. Данная тенденция прослеживается в исследовании Чапмана и Рича, которые доказали, что игровой дизайн обучающей деятельности дает лучшие результаты благодаря таким параметрам как: выбор, вознаграждение и конкуренция. Эта возможность персонализировать сообщение пользователю подчеркивает социальный аспект SPOC платформы.

Работа с разными типами аудитории, позволяет поддерживать коммуникацию с учащимися и вести индивидуальную историю взаимодействия, что поддерживает «lifelong learning». Эксперты в области разработки утверждают о деформации запроса потребителя при изучении определенной темы на платформе. Большинство опрашиваемых выделяют дробное обучение, как основной инсайт при формировании курсов. Эта особенность подчеркивает постоянное вовлечение в учебный процесс и, как следствие, непрерывную коммуникацию с пользователями. Структурный подход, который послужил базой для построения теоретической концепции Ким и Ко, объясняет позитивное воздействие социальных сетей на пополнение клиентского капитала. В данной работе ценность клиента не ограничивается конечной транзакцией, а включает в себя сумму совершенных действий, а также потребительский потенциал.

Трансформация технологий коммуникации и формирование новых подходов e-learning влияют на поведенческие признаки потребителя. Именно поэтому разработка онлайн-образовательного продукта претерпевает изменения также, как и инструменты продвижения. Проведенное кабинетное исследование SPOC платформ показывает тенденции развития онлайн-образовательных курсов и их применение в рамках продвижения Performance marketing. Интерпретация данных позволила определить основные потребительские инсайты по трем стратегическим блокам: канал продвижения, формат объявления и коммуникационное сообщение. Специфика данных направлений более подробно представлена в дальнейшей части работы, она же послужила основой для построения digital стратегии.



2. Таргетированная реклама в Facebook: специфика, форматы и оценка эффективности

2.1 Специфика таргетированной рекламы в социальных сетях

Результаты когнитивного интервью с экспертами в области онлайн-образования, представленные ранее, отражают тенденции взаимодействия в рамках digital каналов. Коммуникация с пользователем в SNS (social networks site) обуславливается спецификой e-learning как продукта продвижения, что связано с длительным процессом покупки. Так, компании обращаются к социальным сетям как к площадке для нативной интеграции в медиапространство. В данной части работы рассматривается таргетированная реклама в SNS, а также Facebook как наиболее интересная платформа для продвижения e-learning.

Согласно результатам исследования агентства We Are Social и сервиса Hootsuite 48% россиян зафиксировано в социальных медиа пространстве к началу 2020 года. Взросление аудитории социальных сетей делает данную площадку наиболее привлекательной для рекламодателей разных продуктов и услуг. Таким образом формирование платежеспособного сегмента, количество брендов продвигающих e-commerce в SNS в России с каждым годом растет. Так, в исследовании Яндекс. Кассы и Data Insight доказано, что 28% пользователей хотят освоить платформы, с которыми ещё не работали, 27% - планируют увеличить продажи, 23% - расширить ассортимент. Анализ привычек, выработанных в онлайн-среде, способствует созданию новых технологий для удержания аудитории внутри платформы. По данным статистики Deloitte 2019, 194 минуты в день проводит в сети средний пользователь от 12-64 лет, 60% этого времени отводиться на просмотр контента в SSN. Именно поэтому компании уделяют особое внимание всем направлениям развития в социальных сетях: SMM, таргетированная реклама и online продвижения.

Данная работа направлена на изучение performance сегмента, главным ориентиром которого являются бизнес цели компании. Поэтому основным инструментом для рассмотрения является таргетированная реклама. Таргетированная реклама это аукционная площадка, которая позволяет при помощи определенных наборов инструментов транслировать рекламное сообщение целевой аудитории. Использование поведенческих таргетингов и алгоритмов платформы позволяет находить, как наиболее узкий сегмент пользователей, так и наиболее широкий, в зависимости от основных задач бренда. Площадки предлагают несколько типов настроек таргетинга:

? Социально-демографический таргетинг, который включает в себя пол, возраст, образование, уровень дохода и т.д.;

? Гео-таргетинг, с помощью которого можно настроить поиск аудитории по маркетинговым зонам бренда;

? Таргетинг по интересам, позволяет выделить определенную тематическую область;

? Поведенческий таргетинг, определяется с помощью идентификационного номера пользователя, отслеживая поведение внутри платформы и на сайтах партнеров;

? Парсинг аудиторий, сбор целевой аудитории в социальных сетях по определённому алгоритму;

? Аудитории Look-alike (от англ. «похожий») - технология подбора аудитории по смежным параметрам. Подбор совершается благодаря машинному обучению по логике выбора пользователей, похожих на тех, которые совершили определённые целевые действия.

? Ретаргетинг позволяет транслировать сообщение рекламной кампании аудитории, которая ранее взаимодействовала с брендом.

Так как основным преимуществом таргетированной рекламы является «покупка целевой аудитории», существует специальная система аукциона. Эта технология оценивает конкурентную среду в выбранном сегменте и анализирует релевантность баннеров для каждого пользователя. Таким образом определяется «стоимость аудитории» в зависимости от цены и качества рекламы, предлагаемой со стороны конкурентов.

Внедрение новых технологий позволяет расширять сегмент e-commerce на площадках соц сетей. Так, с появлением карточек товаров в Instagram, Facebook и Вконтакте, исчезла необходимость переходить на внешний сайт бренда, что повлияло на consumer journey в целом. Также большую роль играет способ оплаты, который трансформируется вместе с запросом потребителя. Например, в ВК существует несколько вариантов: карта, баланс мобильного телефона, электронный кошелек, терминал или Сбербанк Онлайн. Facebook также тестирует на рынке США новый сервис Facebook Pay, который позволит завершить покупку товаров, не выходя из своего аккаунта. Тенденция разработки новых инструментов для достижения ЦД подтверждает актуальность социальных сетей для бизнес задач клиента. Если логика построения кампании на платформе сопоставима, то алгоритмы работы отличаются. Так, проводимое исследование Smart Insights совместно с Clutch доказало, что инструментарий Facebook является одним из самых эффективных для B2C сегмента наряду с остальными SNS. Именно поэтому в дальнейшей работе представлен анализ данной платформы в рамках performance продвижения.

2.2 Особенности Facebook, как рекламной площадки

По данным отчета Datareport Russia за январь 2020 года, 70 миллионов активных пользователей зарегистрированы в социальных сетях в России. Несмотря на то, что Facebook лидирует в рейтинге SSN по миру, среди российской аудитории эта платформа находится на четвертом месте по числу пользователей. Однако интерес рекламодателей к этой площадке растет так же, как количество опубликованных научных работ (Т. Бернард, Д. Гуарини, Б. Лиу, Т. Петерсон). По мнению С. Лазебник, профессора университета Иллинойса, Facebook предлагает наиболее эффективные алгоритмы для работы с разными типами аудитории, в то время как остальные платформы пытаются их воспроизвести. В чем заключается особенность Facebook и почему эта площадка адаптирована для решения бизнес задач компаний? «Важно преследовать не количество времени проведенное в социальной сети, а его качество» - основной принцип, который выделяет Facebook в своей коммуникационной политике. Все нововведения, в том числе и в области рекламы направлены на удобство использования платформой. Именно поэтому основным отличием данной рекламной площадки является автоматизированная работа алгоритмов, которая позволяет получить подробную аналитику на всех уровнях кампании и показать потребителю наиболее релевантное рекламное объявление. Facebook является самой технологичной платформой для таргетинга, так как использует не только поведенческие характеристики, а также «сигналы ранжирования». Сигналы ранжирования - это множество факторов, которые включают в себя информацию о позитивных и негативных действиях пользователя, выстраивая наиболее точный его портрет. Сбор и анализ данных работает не только в рамках площадки, но также на сайтах партнеров, где собирается информация о действиях пользователя. Оптимизировать алгоритмы также помогает информация полученная с помощью second & third party data (использование площадок DMP). Для обогащения базы, на лендинге рекламодателя устанавливается Facebook Pixel, который собирает информацию по заданным «событиям» кампании. Настройка «событий» помогает оптимизировать кампании в достижении бизнес целей, так как это технология отслеживает определенные действия потребителя («корзина», «покупка», «заполнение заявки») на сайте. Таким образом, правильно размеченный consumer journey позволяет системе Facebook находить аудиторию, которая склонна совершить необходимое ЦД.

Особенность социальных сетей заключается в наличии уникальной экосистемы, в которой пользователь взаимодействует с рекламой. Именно поэтому то, насколько органично будет передана информация о продукте, влияет на конечный результат. Алгоритмы Facebook уделяют особое внимание этому параметру и анализируют в первую очередь взаимоотношения пользователей в сети. Так, анализ wolfgang digital 2018 показал, что средний коэффициент конверсии на Facebook, в два раза превышает показатели сайта, так как затрагивает социальную активность (реакции, комментарии, обмен). Отслеживание разнотипной информации, анализ и подбор релевантного объявления делают работу алгоритмов наиболее эффективными, что выделяет Facebook как самую востребованную площадку для таргетированной рекламы.

2.3 Facebook 3-W модель

Для построения теоретической модели данного исследования: выявления качественных данных - использована парадигма SOR, элементы которой рассматривались в предыдущих главах (Response, Organism). В этом параграфе представлен последний компонент - Stimul(us), отражающий специфику инструментов Facebook и их применение в соответствии с целью рекламной кампании.

Так как инструментарий данной платформы базируется на нескольких уровнях, объектом анализа выбрана модель 3W (рис. 6), представленная Facebook в 2019 году. В данном подходе выделяются три основных блока, каждый из которых обладает своей особенностью и является формирующим элементом кампании на площадке Facebook.



Рис. 6. 3W Model

Who: таргетинг

Специфика поиска целевой аудитории Facebook основана на работе инструментов таргетинга, применение которых определяет тип взаимодействия с пользователем. Данная коммуникация базируется на потребительском опыте с продуктом: в зависимости от прохождения этапов воронки продаж. Для определения рекламного сообщения анализируется знание о бренде и готовность пользователя совершить целевое действие. Facebook предоставляет различные подходы взаимодействия с ЦА, что позволяет максимизировать точность настраиваемого таргетинга.

Одним из таких подходов является создание пользовательских аудиторий. Данная стратегия нахождения потребителей базируется на основе Facebook Pixel или CRM базы, которая в дальнейшем загружается на платформу и идентифицирует ID аккаунты пользователей. Созданный сегмент можно использовать в качестве ретаргетинга (потребителю транслируется статичный баннер товара) и динамического ремаркетинга (потребителю транслируется баннер с изображением продукта, с которым он взаимодействовал ранее).

Регенерация качественной новой аудитории является приоритетной задачей у многих брендов. Одной из таких технологий является построение look-a-like аудитории. Система генерирует новый сегмент пользователей на основе отличительных признаков текущих клиентов. С помощью данного инструмента рекламодатель может определить уровень `схожести' исходной базы с новым массивом. Чем больше процент соотношения, тем шире аудитория таргетинга. Данный показатель можно настроить вручную в зависимости от задач кампании.

Два подхода, описанные выше, являются необходимыми компонентами performance размещения, ввиду работы с `теплой' аудиторией. Данные инструменты используют для большинства категорий товаров, так как универсальны в применении и будут учтены в построении стратегии. Однако в этой работе основной фокус для построения гипотезы будет обращен на индивидуально-настроенные аудитории, так как основной задачей является выявление инсайтов образовательного сегмента в рамках платформы Facebook.

Данный тип аудитории определяется по демографическим и поведенческим признакам, а также определенной сферой интересов. Основной целью данной стратегии является нахождение новой аудитории в рамках данной площадки. Так, Facebook предлагает функцию `расширенного поиска', что позволяет алгоритму платформы получать больше информации для оптимизации рекламной кампании (такой возможностью обладает только данная SNS). Области интересов варьируются от отдельных блоков (бизнес, развлечения, семья, хобби, шопинг) до узконаправленных сегментов (предприниматели, родители имеющие детей от 0-1 года, фитнес Crocus, диета). В своей работе профессор Д. Петерсон описал преимущество узконаправленных таргетингов и выявил, что данный подход позволяет получить наиболее точные результаты с минимальными затраченными ресурсами. Однако команда Facebook Ads утверждает обратное: такой тип стратегии предполагает эффективность только на начальном этапе ведения кампании, далее следует регресс по отношению стоимости к количеству ЦД.

Для более качественного анализа аудитории в кабинете Facebook существует раздел Audience Insight, который позволяет собрать и проанализировать данные полученной статистики. Эта технология выявляет инсайты аудитории и определяет отличительные характеристики между различными сегментами.

What: креатив и формат

Первый контакт пользователя с рекламой осуществляется на уровне анализа креатива. Коммуникационное сообщение, транслируемое через баннер объявления, зависит от выявленных инсайтов при выборе поведенческих таргетингов. Оно также оказывает влияние на дальнейшее взаимодействие пользователя с брендом. По данным исследования Сбербанк концентрация на объекте в онлайн пространстве составляет 8 секунд, за которые потребитель должен найти ответ на свой внутренний запрос (состояние потока). Не только временной фактор, но также феномен баннерной слепоты и информационный шум влияют на интерес рекламодателей к изучению специфики восприятия формата и креатива. Facebook ежеквартально вводит новые оптимизации по улучшению работы рекламных баннеров, обладающих своей спецификой, которая рассмотрена в данной части исследования.

Особенности перформанс подхода также влияют на формирование креатива. Так, отличительной характеристикой является призыв к действию. (CTA) - это элемент изображения или текста, который побуждает пользователя совершить целевое действие. Call-to-action как правило, является областью экрана, которая заставляет читателя переходить по ссылке для дальнейшего взаимодействия с брендом. Это может быть изображение, кнопка или зарезервированный раздел цифрового ресурса. Рекламодатели используют данную механику в качестве стимула, который в свою очередь должен отвечать потребительскому запросу.

Основными форматами рекламы считаются: графические объявления, видео, опрос, карусель, слайд шоу, коллекция, лидогенирация, динамический креатив, месенджер, сторис, AR stories, воспроизводимые баннеры. Возможность использовать разные форматы и при этом оставаться нативной платформой для потребления контента, делает Facebook лидером по количеству вариантов размещения среди SNS. Стоит отметить, что на качество получаемых результатов также влияет технология отбора объявлений, которая использует данная платформа. В 2019 году Facebook ввел новые параметры для релевантности рекламы (Relevance Score). В борьбе за аудиторию платформа оценивает баннер по трем основным параметрам:

? Оценка качества (Quality ranking) анализирует сформировавшийся опыт пользователей с объявлением. Алгоритм определяет какую реакцию реклама вызывает у потребителей: негативная, позитивная и нейтральная.