Продвижение онлайн-образовательных курсов на платформе Facebook: кейс Skyeng

И:Я правильно понимаю что Перфоманс направление

В первую очередь работает с бизнес задачами?

Р: Да можно сказать что перфоманс решает более ощутимые цели, получить конкретный результат который исчисляется какими то конкретными действиями людей.

И:С какими маркетинговыми целями вы чаще всего работаете?

Р: Основными маркетинговыми целями в нашем агентстве прежде всего является продажа, для меня немаловажная цель это получение различного рода заявок и контактов.

И: Как известно в настоящее время ряд зарубежных государств уделяет внимание на исследовательскую часть перфоманс направления, они изучают именно то как бренды по поведенческим признакам находят свою целевую аудиторию, у них есть деления на определенные направления (недвижимость творчество). Мой вопрос в том насколько отличаются подходы в ведении клиентов у разных отделов? и важно ли изучать инсайты каждого?

Р: Подходы в продвижениях разных сфер бизнеса могут сильно отличаться то есть то что работает для одной сферы может совершенно не подходить для другой, но есть нюанс к нескольким клиентам из одной сферы могут быть разные подходы.

И: Что является необходимым в процессе анализа продукта?

Р:В процессе анализа продукта важно понимать с чем именно нам предстоит работать, то есть суть предложения данного сайта, какой путь проходит человек при посещении сайта, также важно понимать кто является целевой аудиторией.

И: Какими платформами пользуетесь вы?

Р:В основном это вконтакте, майтаргет и фейсбук, ну а раз уж фейсбук значит и инстаграм, так как он принадлежит фейсбуку

И:В чем основное отличие фейсбука от остальных площадок?

Р: Основное отличие фейсбука заключается в его технологической оснащенности, остальные же площадки пытаются делать то что фейсбук реализует уже достаточно давно и успешно. фейсбук имеет один недостаток - меньшее количество аудитории которая доступна для достижения наших целей

И: Какие особенности площадки необходимо знать прежде чем проводить какую то деятельность?

Р: Фейсбук не самая простая платформа для начинающего как раз из за своей многофункциональности, для начала необходимо понять, что нам нужно на данной площадке, для правильной прошивки пикселя при необходимости его установки, если же сайт клиента - не конечная точка то фейсбук дает возможность работать внутри площадки, то есть собирать заявки прямо на площадке - без перехода на сайт, в таком случае нет необходимости устанавливать пиксель.

И: Насколько важно разметить пиксель?

Р: Правильно размеченный пиксель - эффективная работа на площадке. если дать достаточно информации фб сможет самостоятельно найти аудиторию которая поможет достичь цели кампании

И:В чем заключается основная особенность работы фейсбука как алгоритма?

Р:К примеру есть сайт, на нем можно оставить заявку - это является для нас целевым действием. Мы устанавливаем пиксель фейсбука который фиксирует любое поведение пользователя попадающего на сайт, т.е. он способен понять что человек посетил к примеру 3 страницы и оставил заявку, так же фб имеет определенные знания об аудитории в принципе

И: Сколько нужно времени фейсбуку, пикселю чтобы собрать необходимое количество данных?

Р: Фейсбуку нужно не столько время, сколько необходимо дать ему данных, то есть для начала его активной деятельности нужно как можно быстрее обеспечить его необходимыми целевыми действиями

И: Насколько количество компонентов влияет на работу?

Р: Имеет значение объем целевой аудитории которую возможно задействовать в рекламной кампании, необходимо чтобы в рамках эт сэта было задействовано как можно больше пользователей, так как для качественного анализа поведения аудитории фейсбуку нужно как можно больше людей.

И:С какими типами аудитории чаще всего приходится работать на фейсбуке?

Р: На фейсбуке возможно найти любую аудиторию, делятся они как правило на два типа новая и старая.

И: Влияет ли тип аудитории который мы определяем на набор инструментов которыми мы пользуемся?

Р: По моему мнению тип аудитории на инструмент скорее всего не влияет, а на выбор инструментов влияет непосредственно наша цель в рамках платформы.

И: Есть ли какие то определенные требования к креативу?

Р: Требования к креативу конечно же есть и они могут делиться на три блока: первый ограничение технической площадки (соответствие креатива техническим требованиям), второй необходимость соответствия креатива нашим перфоманс требованиям, и третье креатив должен отвечать закону о рекламе.

И: Насколько важно в креативе отражать призыв к действию есть ли случаи когда отсутствие текста с призывом к действию срабатывает лучше чем когда данный тест есть

Р: Такие кейсы безусловно есть и их бессчетное количество. Зачастую основу эффекта составляет именно привлекательная обложка а не призыв к действию.

И: Существует тенденция сторис формата, и есть мнение что коэффициент конверсии у сторис формата выше чем у натива, так ли это?

Р: Так как инстаграм сторис становятся только популярнее и скорее всего терять популярность не собираются, то конечно сторис версии заслуживают определенного акцента, но это не значит что не нужно использовать натив и другие форматы, тем более фейсбук позволяет использовать все форматы одновременно.

И: Насколько применима кастомизация формата?

Р: Кастомизированные баннеры зарабатывают зачастую намного лучше. ведь если рассматривать всю ситуацию не со стороны специалиста а со стороны пользователя, то то что выглядит привлекательнее естественно привлекает больше внимания.

И: Существует ли заблуждение что размещаться лучше только в фб или лучше размещаться только в инстаграме?

Р: Такое заблуждение действительно существует и у клиентов и у агентств. Действительно распространение на разных платформах имеет свои особенности, но ставить крест на чем то заранее - неправильно. Ограничение количества плейсмента может портить работу фейсбука, преждевременный отказ от какой либо площадки мы не рекомендуем, можно попробовать по ходу размещения анализировать работу плейсмента, фейсбук позволяет это сделать, не в полной мере но позволяет. на начальном этапе наиболее эффективен авто плейсмент.

И: В принципе это все вопросы которые я вам хотела задать, большое спасибо за интервью, результаты будут в течение месяца, если вам будет интересно я готова поделиться получившимися результатами, хорошего дня, до свидания.

Р: спасибо, до свидания.

Приложение 5

Р:на самом деле онлайн образование уже достаточно широко выросло

И: Меня интересует таргетированная реклама фейсбук, потому что мне интересно изучить алгоритмы и моя эмпирическая часть делится на две части - я разговариваю с представителями онлайн образовательного сектора, для выявления тех точек и потребительских запросов с которыми они работают, и так же с платформой фейсбук, потому что алгоритмы уникальны, и такой открытой информации о том как они работают нет, есть только примерное понимание работы системы в принципе и поэтому я бы хотела с тобой поговорить. Можешь пожалуйста рассказать о себе, где ты работаешь? И что входит в перечень твоих обязанностей?

Р: Я работаю в Антология групп - одна из ведущих в российском сегменте онлайн образования. Имеется два основных бренда нетология - онлайн обучение для взрослых интернет специалистов, маркетинг, дизайн программирование, MBA, и все что поможет человеку или поменять профессию, или прокачаться в текущей своей, и второй бренд - это онлайн школа Фоксфорд - онлайн школа для детей, которая покрывает всю школьную программу, а сейчас уже и дошкольную. В Фоксфорде Есть два кор продукта - это онлайн курсы, и персональный репетитор. Я работаю в Фоксфорде маркетинговым продуктологом, отвечаю за сам продукт, за первую конверсию, за то чтобы все школьники которые к нам приходят находили подходящий продукт. Из всех наших продуктов я отвечаю как раз за взаимодействие с маркетингом, все что может понадобиться маркетингу в продукте - за все отвечаю я. Поэтому я тебе вряд ли расскажу про перфоманс прям в конкретных цифрах, но в целом я представление имею

И: Это очень круто, потому что мне очень хотелось пообщаться с людьми которые непосредственно связаны с продуктом и знают что такое маркетинг. Ты уже сказала что на протяжении двух - трех лет сегмент растет, да это правда, статистика это доказывает, на сколько есть перспективы направления, потому что сейчас это все рещается на законодательном уровне, но мне интересна история про курсы которые не заменяют полностью школу, а те которые являются дополнением. То есть есть определенные классификации они называются СПОК, когда подбирается аудитория, план и за это берут деньги, на сколько у данного направления есть тенденция для роста? и на сколько быстро это развивается?

Р: На самом деле тут ты права. Давай я буду говорить конкретно про школьное, если это применимо к твоей работе, на этих примерах его ко всему можно применить в принципе. Фоксфорд это в целом изначально были курсы доп образования, то есть мы не заменяем школьную программу, у нас есть отдельный продукт это Фоксфорд экстернат для детей которые полностью отказываются от школы и переходят на полное домашнее обучение, что в принципе законом разрешено, они там проходят какие то определенные аккредитации что перед государством они обязуются все изучать, овладевать школьной программой но при этом они не ходят в школу, они полностью обучаются в фоксфорде, это отдельный продукт про который наверное в рамках этого диалога рассказывать будет очень долго, так как есть дикая специфика. Если не считать экстернат то курсы Фоксфорда это доп образование. То есть все что ребенок не может получить в рамках школьной программы например если у детей все хорошо получается по математике в школе то родители отдают их на обучение.

И:А если вытекать из того что ты сказала то получается что основное коммуникационное сообщение идет на родителей или сегментация большая и трудно сказать?

Р: сегментация довольно дикая но в целом есть две основные ЦА, они довольно предсказуемые, т.е. если рассматривать детей, мы для себя решили и подтвердилась гипотеза что 9-11 класс могут принимать решение сами, т.е. там скорее ребенок сам ищет для себя образование а потом говорит мама «Мам, купи», тут конечно ЦА это ребенок и немного другая коммуникация, но это касается подготовки скорее к ЕГЭ, ОГЭ, там где дети понимают что им некуда деваться. Второй сегмент это родители школьников до 9 класса, когда дети еще не готовы сами принимать решение и основная коммуникационная стратегия состоит в том чтобы доказать родителям что интернет это норм и что онлайн образование хорошо заменяет оффлайн, то есть оно такое же или даже еще лучше. Несколько основных болей которые есть у родителей 1) супертупой миф о том что онлайн вредит здоровью (мы проводили исследование и это действительно основной страх родителей) типо испортятся глаза и тд, и 2) это низкая эффективность из за отсутствия персонального подхода, после того как мы это поняли мы решили выделить бизнес юнит с персональным подходом. Возможно вторая ситуация не является мифом и некоторым детям действительно нужен персональный подход.

И: как раз вот речь идет о репетиторах которые находятся в оффлайн среде, принимают дома… Являются ли они конкурентами прямыми или же вы рассматриваете как конкурентов онлайн платформы.

Р: Нет, как я уже изначально говорила в целом основной конкурент это именно оффлайн репетиторство, по исследованиям они закрывают примерно 60% процентов рынка. И все агрегаторы тип «ваш репетитор», они являются просто агрегаторами помогающими найти подходящего репетитора в оффлайне или онлайне. У нас немного другая концепция - мы не каталог, мы у школьника спрашиваем (*класс предмет цель) и подбираем подходящего репетитор, если ему не понравится мы сами его заменим.

И: Если говорить о наполнении курса. То есть есть человек с которым он встречается в онлайне фейс ту фейс это одна история, а есть ли у него какой то свой кабинет, своя интерактивная составляющая? Или все таки речь идет о другом подходе?

Р: Конечно, на самом деле мы конечно берем то, что тысячелетиями наработано в оффлайне и его переводим в онлайн добавляя вещи без которых он невозможен. То есть в репетиторстве это персональная траектория образования. То есть когда родитель с ребенком приходят мы им говорим «вы заплатите 20 тысяч за 30 занятий вы изучите такие то темы и на выходе у вас будет такой то уровень знаний» Мы более предсказуемые, мы больше можем оцифровать результаты ребенка, то есть какие то контрольные, срезы и тд, указываем ребенку на какие вещи ему стоит обратить внимание, без чего движение дальше невозможно - оставляем цифровой след. 2 вещь на курсах это геймификация, среда которую мы создаем. То есть у нас есть преподаватель один из (ВШЭ МГУ и другие топовые) и у него около 200 обучающихся. И больше упор идет на живое общение лекцию там условно 2 раза в неделю, но при этом есть еще и большая часть ДЗ, которые очень интерактивные, более интересные нежели привычный школьный формат. В ходе курса есть отчетность об оценках ребенка, какие навыки он получает, есть какой то перечень протегированных задач, решив которые ребенок прокачивает свои навыки в различных областях (квадратные уравнения и тд).

И: Просто самые свежие исследования говорят о том что формат геймификации работает еще потому что каждый из студентов чувствует конкурентную среду и ему важно понимать что его результаты касаются не только его а так же и др ребят, он может выйти с ними в интерактив и понимать что есть какая то экосистема, а не только он и преподаватель. И правда ли что создаются экосистемы на которых себя чувствуешь конкурентоспособным и мотивируешься.

Р: Да конечно, у нас это тоже есть, как раз у каждого курса есть рейтинг участников где видишь всех участников курса, соотношение баллов. Существует многоуровневая система, где повышение в уровне приходит с получением каких то достижений.

И: На сколько важна роль сертификатов в транслировании и вообще в коммуникации, потому что есть гипотеза что люди имея сформированный запрос о том что им нужен курс онлайн образование или прокачка в какой то области, если они видят медиа сообщение которое говорит о каком то сертификате, конечной цели, то они склонны рассмотреть этот вариант. На сколько вы это используете?

Р: Да на самом деле это очень важная штука, мы это используем у нас есть сертификаты, помимо наших платных продуктов у нас есть бесплатные большие спецпроекты, например Всероссийская олимпиада, которую мы проводим, (онлайн олимпиада в которой участвуют 300-400 школьников со всей России) получают дипломы различных уровней. Также в Фоксфорде у нас есть подразделение которое работает с учителями (для них мы тоже делаем большое количество платных и бесплатных контентов) и у учителей это конечно причина всех причин, то ради чего стоит жить, потому что они собирают портфолио, которое влияет на их аккредитации, а их аккредитации влияют на их зарплаты премии и тд, просто система у учителей выстроена так что они должны постоянно генерить какие то сертификаты, неважно откуд, неважно какого качества, важно наличие. У школьников это скорее элемент геймификации.

И: А если говорить о мотивации, понятно что у каждого личный запрос понятно что у каждого определенный интерес, но если обобщить и говорить концепциями: программа, индивидуальный подход, либо сертификат тот же самый, имею ввиду то какая тенденция имеется именно сейчас и зачем люди идут на платформы в данных реалиях?

Р: Онлайн образование оно довольно понятное. Для 9 и 11 классов мотивация зашкаливает - экзамены, штука которую не скипнешь, которую обязательно нужно пройти. У более младших конечно по другому, там сильная мотивация когда ребенок сильно не успевает по школьной программе. А мотивацию на развивающие курсы нужно формировать, у нас есть курсы по сторонним от школьной программы темам, там конечно мотивировать труднее.

И: Если говорить о каналах, то для привлечения, я говорю о нижнем этапе воронки, когда хочется чтобы человек оставил заявку или что то такое, какие каналы коммуникационные используются у вас?

Р: Самый массовый канал привлечения пользователей это как раз большие лидген проекты которые мы обычно проводим (олимпиады, цифровая школа(учителя) и другие проекты) когда в фоксфорде регистрируются 200-300 тысяч людей по всей стране - это и является основным каналом. Дальше это огромная база с которой нужно работать, и этих довольно «холодных» людей дожать показать что в фоксфорде есть что то помимо олимпиад, указать на конкретный продукт.

И: То есть у вас получается что вы формируете базу на основании больших проектов и потом ее просто ретаргетите?

Р: да, да это так

И: А вообще задействуете ли вы таргетинговые соц сети или в меньшей степени?

Р: Это как раз используется и работает эффективно в нижней части воронки.

И: Если смотреть на нижний этап воронки, то что задействуется очень много каналов, вы отслеживаете конверсии? плата идет за ласт клик или данной информацией ты не располагаешь? отслеживаете ли вы ассоциированные конверсии? Потому что в работе я рассматриваю различные каналы

Р: Аналитика унас везд, мы живем в ней, оценка каналов происходит по ластпэй клику, последнее касание перед оплатой

И: просто мне очень интересна такая тема: возьмем канал соцсети - человек увидел ваше объявление, о вашей акции в курсе, он прошел, посмотрел, ушел, потом у него почистились все события и он зашел через контекст например через поисковик, при этом вы зачислили ценность конверсии также на соц сети, или же вы только по ластклику оцениваете?

Р:У нас выстроена своя система атрибуции, то есть например когда мы оцениваем перфоманс канал мы исключаем мэйл.

И: Но это же огромное количество информации как происходит анализ всего этого?

Р: У нас отдел аналитики состоит из 15 человек, да это огромные масштабы, у нас есть свой даталейк, место куда стекаются все данные.

И: Это очень интересно, ребята с которыми я общалась ранее, сталкиваются с такой же проблемой. Как я поняла у вас очень большой школьный сегмент и он очень мне кажется перспективный, потому что ребята сдают экзамены выпускаются, но привыкают к вам и хотят поучиться у вас чему то еще. Как рассчитывается у вас жизнь пользователя (LTV показатель)

Р: Мы измеряем LTV пока в рамках только одного продукта - Фоксофорда. Т.е к намприходит школьник в 6 ом классе и мы хотим его видеть у нас до 11 класса, пока у нас только такая цель. Но в стратегии Нетологии групп есть такой пункт, что в перспективе школьник приходит в Фоксфорд, учится до 11 класса, поступает в универ, отучивается в нем и разочаровавшись в университетском образовании он идет в нетологию доучиваться, заканчивает ее, и в ней же идет на второе высшее,

И: А если говорить о самом прогнозировании бюджета насколько точно это происходит?

Р: Мы скорее придерживаемся не железобетонного бюджета в рамках месяцев, то есть в конце каждого месяца мы можем перераспределять бюджет на следующий, то есть у нас нет такого жесткого планирования бюджета как в других компаниях и как мне кажется это отлично. Распределение между каналами тоже происходит ситуационно.

И: очень интересно что у вас гибкая система бюджета, наверное это очень полезно.

Р: Чтобы Ты понимала у нас в фоксфорде за март прибавилось 2,5 миллиона школьников, при том что до этого 2,5 миллиона копились в течение 10 лет. И в данный момент маркетинг формируется довольно гибко, мы понимаем что в данной ситуации лид ген нам не нужен. Весь бюджет нужно распределять на ретаргетинговые и ремаркетинговые каналы.

И: Если говорить о том что спрос растет, не логично ли запускать сейчас на поиск новой аудитории а не на ремаркетинг. Или все таки ремаркетинг работает лучше и те люди которые не совершили действие их просто добивают.

Р: Во первых стоимость пользователя дешевле лучше работать с теми кто уже заходил чем искать кого то нового, наверное всегда лучше работать со своей базой. И сейчас тенденция в маркетинге массово привлекать пользователя в сервис и позже его уже дожимать. Конкурентов много и лучше получить как можно больше базы себе и уже что то с ними делать.

И: Я поняла. В принципе я спросила все что хотела и даже немного больше, было очень интересно и надеюсь что в дальнейшем я смогу все это обработать и посмотреть результат. Спасибо

Р: Мне тоже было интересно, до свидания.

Размещено на Allbest.ru