Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

Трансформация лояльности в современном обществе потребления: новые факторы важные для потребителя

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Капустина Юлия

Москва - 2020



ОГЛАВЛЕНИЕ

• ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ4
• ВВЕДЕНИЕ
• Глава 1. Использование теории поколений в стратегии формирования лояльности
• 1.1 Сегментация потребителей согласно теории поколений
• 1.2 Что такое потребительская лояльность?
• Глава 2. Сравнение поколений с точки зрения потребительский активности
• 2.1 Потребительские особенности для поколений X и Z
• 2.2 Категории товаров и услуг, потребляемые поколениями X и Z
• Глава 3. Факторы формирования лояльности важные для поколения Z
• 3.1 Трансформация лояльности: тенденции в потреблении
• 3.2 Эмпирический анализ. Факторы, важные для поколения Z
• 3.3 Практическое применение полученных факторов
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЕ 1
• ПРИЛОЖЕНИЕ 2
• ПРИЛОЖЕНИЕ 3


ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

В рамках данной работы использовался обзор прикладных исследований, так как для быстро изменяемой индустрии маркетинга и рекламы данные исследования являются более релевантными и применимыми, в связи с тем, что научные фундаментальные исследования проводятся дольше, а полученные знания в области маркетинга и рекламы устаревают быстрее, чем в других индустриях.

Для построения эффективной коммуникации с потребителями многие бренды и производители обращаются к теории поколений в отношении их маркетинговой стратегии. Так, Асташова Юлия, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента Южно-Уральского государственного университета, отмечает тенденцию снижения эффективности традиционных каналов коммуникацийАсташова Ю.В.Теория поколений в маркетинге [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-v-marketinge. По её мнению, это происходит из-за перенасыщения информационного потока, воздействующего на потребителя и, как следствие, все более не воспринимаемого им. Это объясняет использование новых и нестандартных приемов взаимодействия, в том числе персонализацию коммуникаций.

Также в своей статье «Теория поколений в маркетинге» она говорит о том, что с развитием виртуального пространства бренды всё больше переходят на онлайн коммуникацию с потребителями. Это подтверждает важность применения теории поколений. Согласно RealityBytesПоколение Z: к чему следует приготовиться маркетологам? [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2019/05/21/pokolenie-z-k-chemu-sleduet-prigotovitsya-marketologam/, отчету, опубликованному WP Engine и TheCenterForGenerationalKinetics, поколение Z не может жить без доступа к интернету: 55% не смогут обходиться без интернета более 5 часов, а 27% испытывают дискомфорт, если не могут выйти в интернет более 1 часа. А ведь поколениеZ - будущие активные потребители, которые уже сейчас выходят на потребительский рынок. Согласно исследованию американской компании Bloomberg по прогнозам на 2019 год численность поколения Z составляет 31,5% от всех жителей планетыIndependent URL: https://www.independent.co.uk/life-style/millennials-gen-z-outnumbered-2019-global-population-demographic-bloomberg-a8502251.html (дата обращения: 12.04.2020).. потребительская лояльность поколение трансформация

Так как представители поколения Z быстрее других поколений находят и усваивают новую информацию, они получают доступ к многообразию брендов. Также данное поколение лучше воспринимает краткую информацию и следуют рекомендациям, которые находят на информационных ресурсах в Интернете. Авторы статьи «Поколение Z как потребители товаров и услуг» утверждают, что это помогает им уменьшить потенциальный выбор из множества вариантов Рожина Е.Ю., Селиванова И.В. Поколение Z как потребители товаров и услуг [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pokolenie-z-kak-potrebiteli-tovarov-i-uslug/viewer.

Поколение Z предпочитают тратить деньги на стильные и модные товары, которые соответствуют их индивидуальности и образу жизниМалетин С.С. Особенности потребительского поведения поколения Z [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-pokoleniya-z/viewer. Согласно статье «Особенности потребительского поведения поколения Z»Малетин С.С. Особенности потребительского поведения поколения Z [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-pokoleniya-z/viewer поколение Z являются одними из самых нетерпеливых потребителей: удовлетворять свои потребности они хотят здесь и сейчас. Это говорит о том, что в планировании своих покупок они не слишком рациональны.

Поколение X, напротив, принято считать более разумными потребителями. Согласно совместному исследованию«Яндекса» и AquarelleResearchпоколение X как опытные и активные потребители, к покупкам относятся рационально Финансы и поколение X // Adindex URL: https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020).. Этим можно объяснить тот факт, что среди Х самая низкая доля тех, кто часто питается вне дома и тратится на развлечения. Также они практически не потребляют товары, которые можно отнести к «молодежным» с точки зрения их позиционирования, -- снеки, чипсы и газированные напитки.

Согласно исследованию TGI / MarketingIndex компании KantarTGI / MarketingIndex. Потребительские предпочтения россиян // Kantartns URL: https://kantartns.ru/wp-content/uploads/2017/01/kantartns_TGI.pdf (дата обращения: 14.03.2020)., поколение X по сравнению с поколением Z являются более восприимчивыми к отзывам о товарах/брендах в интернете потребителями. Они экономят на покупках и тщательно подходят к выбору товаров и услуг, предварительно проведя анализ отзывов и мнений.

Более детально характеризовать поколение X как потребителей можно с помощью исследования компании Ipsos. С помощью методики RULS (RussianLifeStyle)RULS (RussianLifeStyle) - методика сегментирования российских потребителей по покупательскому поведению. определили, что возрастная группа поколения X умеренно консервативна, в ней преобладают следующие категорииФинансы и поколение X // Adindex URL:https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020).:

1. Стремящиеся (Strivers)

Для данной группы главными факторами при выборе товаров и услуг являются цена и бренд. Представители этой категории довольно часто жалуются на нехватку средств, но при этом отдают предпочтение импортным товарам и совершают спонтанные покупки.Не выбирают российские товары, так как считают, что их качество значительно нижу импортных. Отдают предпочтение только известным брендам, не стараются не покупать незнакомые и малознакомые бренды. Следует также отметить, что данная группа подвержена влиянию извне. Поэтому узнают мнения других перед тем, как совершить крупную покупку. Восприимчивы к рекламе.

2. Обыватели (Mainstreamers)

Данная группа потребителей предпочитают совершать самостоятельные покупки ситуативно или по составленному списку. Для них процесс выбора и сам факт покупки воспринимаются скорее, как рутина, обязательный и не слишком интересный процесс. Обладают средней потребительской активностью. Имеют скептическое отношение к рекламе. Практичны и самодостаточны.

Обобщая вышеупомянутые факторы, нельзя не отметить исследование международной компании,предлагающей услуги в области консалтинга и аудита, PwC. В своем исследовании потребительского поведения в 2019 годуНастало время потребителя сделать центром компании // PWC URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения: 12.04.2020). они утверждают, что наступило именно то время, когда нужно делать акцент на потребительском опыте. Это значит, что несмотря на то, что в наши дни потребители являются сильным звеном в мировой экономике, а уровень потребления достаточно высок, технологии позволяют потребителям требовать к себе индивидуального подхода на различных каналах взаимодействия. Данное исследование показывает важность исследования тенденций потребления не только на глобальном уровне, но и на уровне каждого поколения индивидуально.

В статье «Маркетинг для новых поколений: итоги и перспективы»Damien Chaney, Mourad Touzani& Karim Ben Slimane // Marketing to the (new) generations: summary and perspectives. - 2017. - С.5., опубликованной в 2017 году в Журнале стратегического маркетинга, Дэмиен Чейни, Мурад Тузани и Карим Бен Слиман предлагают компаниям изменить единицу анализа при сегментации аудитории. Согласно их статье, стратегия должна строиться на уровне поколений, а не на индивидуальном уровне, так как сегментация с использованием групп поколений, более богата и эффективна, чем хронологический возраст.

Так зачем вообще выстаивать потребительскую лояльность с разными сегментами поколений? Современный рынок довольно многообразный и переполненный, поэтому выстроенная потребительская лояльность является конкурентным преимуществом и помогает развивать бизнес. В статье «Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компаний» Малькова И.В. Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-potrebiteley-kak-konkurentnoe-preimuschestvo-kompanii авторы утверждают, что одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений (relationshipmarketing), который трактуется как «непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия».

Также в данной статье утверждается, что по оценкам Ф.Ф. РайхельдаРайхельд Ф.Ф., Тип Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. М., 2005. - C. 16,26,66низкий уровень лояльности в бизнесе снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.

Стоит отметить, что авторы статьи утверждают, что термин «лояльность потребителей» в российской научной литературе и деловой практике получил распространение относительно недавно Малькова И.В. Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-potrebiteley-kak-konkurentnoe-preimuschestvo-kompanii. И до сих пор не имеет однозначного понимания. Существует несколько точек зрения. Сторонники первой их них считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Противоположную позицию выражают сторонники второй позиции, которые акцентируют внимание на поведенческой характеристике -- акте повторной покупки.

Всё вышесказанное показывает малую изученность, а также важность изучения проблемы формирования лояльности. А в связи с тем, что лояльность трансформируется и меняется с развитием бизнеса и экономики от поколения к поколению, то необходимо изучить процесс трансформации для выявления новых факторов формирования лояльности у потребителей. Также важно изучить и проследить данную трансформацию именно в российских реалиях, чтобы факторы, выявленные в ходе исследования, были адаптивны под российский рынок.



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования

В современной бизнес-среде в условиях высокой конкуренции различные компании прилагают все возможные усилия и средства для стимулирования роста. При этом важность инвестиций, направленных на сохранение лояльности, часто недооценивается или переоцениваются. Теряя лояльных клиентов, перед компаниями встает вопрос, что значит лояльность для их клиентов и для их бизнеса. И что же такое вообще лояльность в современном мире, когда на рынке представлен огромный объем брендов, и каждый из них пытается сделать их покупателей максимально лояльным?

Согласно исследованию TheNielsenCompany Любит -- не любит: что влияет на лояльность потребителя бренду // Nielsen[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/lyubit-ne-lyubit-chto-vliyaet-na-loyalnost-potrebitelya-brendu/?wgu=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&wgexpiry=1594569122&afflt=ntrt15490001&afflt_uid=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&afflt_uid_2=AFFLT_ID_2 только 12% российских потребителей остаются лояльны выбранному бренду. Остальные 88% переключаются между брендами в 1,5 раза чаще, чем 5 лет назад. Именно поэтому в современных реалиях очень важно понимать, как завоевать лояльность и удержать как можно больше лояльных потребителей.

Немаловажным является ещё и тот факт, что молодое поколение Z, которое трансформируется в активных покупателей с каждым годом всё больше, реагирует гораздо более негативно на традиционные попытки удержать их лояльность, чем поколение их родителей (поколение X). Впечатление представителей поколения Z о лояльности отличается от представителей других поколений. Именно по данной причине встает вопрос об актуальности данной темы. Для успешной коммуникации брендов и потребителей Z необходимо интегрировать теорию поколений в маркетинговую стратегию брендов, направленную на формирование и удержание лояльности. Поэтому в данном исследование планируется проследить трансформацию лояльности от поколения X до поколения Z и выявить новые факторы, которые важны для молодых подрастающих потребителей.

Проблема исследования. В качестве проблемы исследования в рамках данной работы выдвигается необходимость адаптации коммуникационной и маркетинговой стратегии брендов под поколение Z, которое отличается от других своими ценностями и поведением. Не понимая этих отличий, компании не смогут обеспечить тот клиентский опыт, который ценит эта целевая группа. Это может привести к потере лояльности клиентов, потере самих клиентов, снижению объема продаж и другим негативным последствиям.

Исследовательский вопрос. Отличается ли понятие лояльности и факторы, формирующие лояльность у поколения Zи поколения X?

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает лояльность двух поколений.

Предмет исследования. В качестве предмета исследования рассматриваются факторы, формирующие лояльность у поколения Xи Z в следующих категориях: «одежда» и «обувь».

Выбор данных категорий обусловлен тем, что они являются наиболее релевантными для двух представителей разных поколений.

Цель исследования:проследить трансформацию лояльности между поколениями X и Z и выявить определяющие её факторы.

Задачи исследования:

1. Дать актуальное определение понятию «лояльность»

2. Проследить трансформацию лояльности от поколения X к поколению Z

3. Выявить факторы, важные для формирования и удержания лояльности потребителя поколения Z

Исследовательские гипотезы:

Результатом исследования должно стать либо подтверждение, либо опровержение данных гипотез, либо - уточнение поставленной проблемы.

1. Факторы, формирующие лояльность, отличаются у поколенийX и Z.

2. Поколение Zявляется менее лояльным к брендам к категории «одежда» и «обувь», чем представители поколения X.

3. Лояльность представителей поколения Xлегче завоевать и удержать, чем лояльность представителей поколенияZ.

4. Представители поколения Zбольше ценят в брендах социальную роль, а также пользу для себя и общества в целом, чем представители поколения Х.

Методы эмпирического исследования

Количественное исследование

Метод сбора информации -заочное анкетирование посредством сети Интернет.

Обоснование выбора методов исследования

Опрос проводится с целью выявления потребительской мотивациипоколений Xи Zпри совершении покупки и их лояльности к брендам, а также выяснения причины лояльности к данным брендам. Проведение опроса среди двух поколений поможет проследить нам трансформацию лояльности, а также выявить новые факторы, которые в дальнейшем можно будет использовать для формирования релевантной коммуникационной стратегии в выбранных категориях. Так как мы изучаем два поколения, то можно выделить следующие целевые аудитории:

1. Представители поколения X - женщины и мужчины, жители Москвы и московкой области. Возраст: от 40 до 56 лет.

2. Представители поколения Z - женщины и мужчины, жители Москвы и московской области. Возраст: от 14 до 23 лет.

Также следует отметить, что онлайн-опрос является оптимальным методом для коммуникации с представителями поколения Z, так как согласно статистике NationalRetailFederationUniquely Gen Z // National Retail Federation URL: https://nrf.com/research/uniquely-gen-z (датаобращения: 14.03.2020)., 71% своего свободного времени центениалы Поколение Z также известны как зумеры, центениалы, iПоколение проводят онлайн.



Глава 1. Использование теории поколений в стратегии формирования лояльности

1.1 Сегменты потребителей согласно теории поколений

Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Согласно данной теорииHowe N., Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. N.Y.: WilliamMorrow&Company, 1991. 554 p., каждые 20-25 лет рождается новое поколение, которому присущи общие черты, признаки и ценности.

Цикл поколений длится от 80 до 100 лет. Таким образом, каждые четыре поколения - это единый цикл. После завершения очередного цикла начинается повторение: ценности пятого поколения становятся схожими с ценностями первого. Поэтому к циклам поколений применима метафора относительно времен года. Таким образом, можно выделить четыре типа поколенийНосова C.C., Кужелева-Саган И.П. МОЛОДЕЖЬ В СЕТЕВОМ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОМ ОБЩЕСТВЕ: ЗАРУБЕЖНЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ // Сибирский психологический журнал. - 2013. - №49.:

1. «Осень» - это поколение «героев / примиренцев», активных, уверенных в себе борцов и деятелей, создающих новые ценности и отстаивающих существующие.

2. «Зима» - поколение «художников / приспособленцев», неуверенных и сомневающихся, предпочитающих приспосабливаться к существующей системе.

3. «Весна» - поколение «пророков / идеалистов», революционеров, оптимистов, создающих новое светлое будущее.

4. «Лето» - это «кочевники / реакционеры», непостоянные, циничные, разочарованные в реалиях выстроенной системы и отвергающие моральные ценности.

Основываясь на данных типах поколений, Хоув и Штраус классифицировали поколения 20 и 21 веков. В рамках данной работы мы рассмотрим последние 4 поколенияГурова И.М., Евдокимова С.Ш. Теория поколений как инструмент анализа, формирования и развития трудового потенциала [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-kak-instrument-analiza-formirovaniya-i-razvitiya-trudovogo-potentsiala:

1. Бэби-бумеры (1943-1963). У представителей данного поколения сильно развит патриотизм. Им присущи коллективизм и командный дух, оптимизм и жизнерадостность, культ молодости и здоровья, ностальгия и религиозность. Представители данного поколения довольно активны и способны делать практически любую ручную работу: готовка, рыбалка, шитье, ремонт и т. д.

2. Поколение X (1964-1980). Поколение, которое с детства училось быть самостоятельным. Представители данного поколения верят в стабильность, поэтому зачастую посвящают большую часть своей жизни работе в одной организации. Характерные черты: индивидуализм, возможность выбора, техническая грамотность, прагматизм, выживание и надежда на себя, равноправие полов.

3. Поколение Y (1981-1996). Мир вокруг данного поколения менялся очень быстро. Именно поэтому представители данного поколения готовы к изменениям, не верят в стабильность и легко приспосабливаются к новой среде. Поколение Y развивалось вместе с развитием социальных сетей и интернета, поэтому они обладают высоким уровнем владения техникой, знанием брендов и приверженностью к моде. Характерные черты: оптимизм, общительность и уверенность в себе, тяга к разнообразию, гибкость мышления, нацеленность на достижения и немедленное вознаграждение, стремление к новым знаниям.

4. Поколение Z (с 1997 года по настоящее время). Данное поколение родилось «с гаджетами в руках». Представители поколения Z не представляют жизнь без цифровых технологий, не любят физический труд, и не привыкли разбираться как что устроено. Характерные черты: быстрое взросление, высокий уровень владения информационными технологиями и техникой, общение в виртуальном пространстве, самовыражение, саморазвитие. Очень важный факт, что представители данного поколения с детства привыкли к рекламе, а значит имеют встроенный иммунитет к ней. Они не поклоняются брендам. Для них гораздо важнее экологичность товара, а также для них важно, чтобы товар был полезным, отражал принципы их самовыражения и развивал их как личность.

Таким образом, на основании вышеперечисленных общих черт для представителей одних поколений, можно также выявить общие потребительские предпочтения для каждого сегмента:

Потребительские предпочтения «беби-бумеров»Поколения в маркетинге: узнайте, чего хочет ваша целевая аудитория // FireSeo URL: https://fireseo.ru/blog/pokoleniya-v-marketinge/#potrebitelskie-predpochteniya-bebi-bumerov (дата обращения: 11.01.2020).

Представители поколения беби-бумеров совершают покупки на рынках или в специализированных магазинах. Крайне редко делают это через интернет. Выбирают товары и услуги, как правило, долго и тщательно, сравнивают характеристики и цены. Беби-бумеры ответственно относятся к своему здоровью и хотят выглядеть хорошо, поэтому регулярно проходят медицинские осмотры. Хотят иметь те товары, которые раньше считались дефицитными. В рекламной коммуникации с ними крайне не рекомендуется делать упор на их возраст. Потребляют рекламу чаще всего из традиционных каналов: ТВ, печатные СМИ, билборды, транспорт, почтовые рассылки.

Потребительские предпочтения поколения X

Поколение Xдовольно торопливо, поэтому ценят возможность купить всё в одном месте.Несмотря на это, им важно знать, что они приобретают, поэтому они всегда внимательно изучают состав и информацию на упаковке. Для них крайне важны материальные ценности, так как на их время пришелся пик дефицита товара. Поэтому сейчас с помощью приобретенных вещей они самовыражаются, так как в их детстве и юности все обладали одинаковыми вещами. Представители поколения X- самые восприимчивые к рекламе среди всех поколений. Они испытывают доверие к брендам и пробуют новинки.

Потребительские предпочтения поколения Y

Представители поколения Y потребляют меньше, чем предыдущие поколения. Это обусловлено не только их убеждениями, но и тем фактом, что миллениалы при выборе работы опираются в первую очередь на свой интерес, а уже затем на уровень дохода. Таким образом, они готовы выбрать менее оплачиваемую работу, которая им интересна, вместо более высокооплачиваемого, но неинтересного, на их взгляд, предложения.

Представители Yпривыкли покупать дорогие гаджеты. Также неравнодушно относятся к покупке одежды, обуви, косметики и спортивных товаров. Ещё одной статьей расходов для них являются путешествия и правильная здоровая еда. Поколение Y также вкладывается в своих детей и их развитие, любят их баловать.

При выборе товаров и услуг доверяют больше мнению друзей и знакомых, чем мнению известных блогеров. Также опираются на отзывы и мнения в интернете. Онлайн покупки совершают довольно часто.

Потребительские предпочтения поколения Z

Представители данного поколения меньше других озабочены своим здоровьем, но при этом меньше других подвержены вредным привычкам.Довольно легко и с удовольствием тратят деньги на гаджеты, одежду, обувь и развлечения. Также популярными категориями для инвестиций являются для них образование, саморазвитие, путешествие, а для более старших представителей данного поколения ещё и покупка недвижимости.

К традиционной рекламе относятся крайне негативно, не признают авторитет брендов. Информацию привыкли воспринимать визуально и быстро, так как согласно статьеZ-работники. Как компании удержать молодых сотрудников[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://iq.hse.ru/news/216387265.html «Z работники», опубликованной в научно-образовательном портале Высшей Школы Экономики IQ, концентрация их внимания ниже, чем у представителей других поколений. Так как данное поколение предпочитает потреблять контент визуально, то большое количество информации они получают из видеохостинга YouTube. Что касается потребительского поведения, то представители данного сегмента, как правило, заказывают товары и услуги через интернет, использую для этого смартфон.

Таким образом, можно проследить, что для каждого поколения характерны свои потребительские особенности и привычки. В рамках данного исследования мы остановимся подробнее на двух поколениях: поколении X и поколении Z. Можно отметить, что, согласно вышеизложенным данным, представители поколения X являются наиболее восприимчивыми к рекламе, а также имеют доверие к брендам, что говорит нам о том, что завоевать их лояльность, вероятнее, проще, чем у представителей других поколений. Что касается представителей поколения Z, то согласно исследованиям, они гораздо негативнее других поколений относятся к традиционной рекламе и не признают авторитет брендов, что может говорить о том, что они меньше других поколений склонны испытывать лояльность к брендам.

1.2 Что такое потребительская лояльность?

Слово «лояльный» происходит от английского «loyal», что буквально переводится как «верный», а в более широком смысле означает «благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо». Понятие лояльности не является новым. Еще в 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности»Royce J. The Philosophy of Loyalty. New York, Norwood: Macmillan Co, Norwood Press, J.S. Cushing Co, Berwick&Smith Co., 1914. - 409 p. предложил иерархию различных видов лояльности:

· нижний уровень -- лояльность к отдельным людям.

· средний -- лояльность к группам людей.

· верхний -- лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.

Он заявил, что понятие лояльности имеет к бизнесу такое же отношение, как к любой другой сфере общественной жизни. При этом лояльность может иметь положительное или отрицательное следствие в зависимости от того, по отношению к кому или к чему она проявляется Малькова И.В. Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-potrebiteley-kak-konkurentnoe-preimuschestvo-kompanii.

Для разработки качественной маркетинговой стратегии бизнеса важно понимать, что такое «лояльность»в современных реалиях. Так как с течением времени понятие данного термина менялось и, возможно, продолжает трансформироваться до сих пор, задачей данного исследования является изучение данной трансформации через призму теории поколений. Однако прежде, чем мы перейдем к изучению трансформации, необходимо, определить понятие лояльность в рамках данного исследования.

Чтобы проследить трансформацию лояльности необходимо найти истоки понятие «лояльность». Так, согласно исследованию «Формирование лояльности потребителей регионального авиаперевозчика»Буракова Д.А. Формирование лояльности потребителей регионального авиаперевозчика: - Екатеринбург, 2016. начало дискуссии именноо потребительской лояльности можно отнести к 1923 году, когда в американском журнале “HarvardBusinessreview” была опубликована статья Копланда, посвященная проблемам изучения поведения потребителей. Копланд выделяет три вида отношения потребителя к бренду:

1. Узнавание («recognition») - покупатель может предпочесть бренд другим неизвестным брендам.

2. Предпочтение («preference») - определенный бренд становится желанным для потребителя. Он осознанно ищет его в магазине. Выбирает альтернативу в случае отсутствия данного бренда.

3. Настойчивое требование («insistence») - потребитель отвергает товары других брендов.

Несмотря на то, что в своей статье Копланд не использует сам термин «лояльность», в современном понимании описанные им стадии развития отношения к бренду являются примерами различной степени потребительской лояльности.

Однако согласно исследованию «Клиентская лояльность: социально-психологический аспект» Свиридова О.О., Довжик Г.В. КЛИЕНТСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ // Вестник Университета. - 2013. - №15. определение термина «лояльность» в России появилось относительно недавно- в середине 90-х годов прошлого века. Оно характеризовало потребительское поведение, сформулированное на основе «житейских» понятий.

Обратимсяк российской и зарубежной литературе на данную тему. В статье «Детерминанты лояльности клиентов: обзор и будущие направления»Ahmad Saif Abu-Alhaija, Haslinda Hashim, Raja Nerina, Nor SiahJaharuddin Determinants of Customer Loyalty: A Review and Future Directions // Australian Journal of Basic and Applied Sciences . - 2018., опубликованной в Австралийском журнале фундаментальных и прикладных науклояльность клиентов рассматривается как долгосрочный актив и ключевой результат для бизнеса. Авторы статьи утверждают, что наличие постоянных клиентов - обязательное условие для успеха различных компаний, поэтому главной мотивацией специалистов по маркетингу должно быть развитие лояльных клиентов по отношению к своему бизнесу. Это создает устойчивые конкурентные преимущества для компании. Наличие большого количества лояльных клиентов предоставляет компании список экономических выгод, таких какценовая премия, снижение затрати дополнительный доход от продаж.

Как утверждает Федько Валерий Павлович в своей статье«Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция взглядов» Федько В.П., Турджан Ю.Р. Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция взглядов: наук: 08.00.05. - Ростов, 2017., ориентация на клиента, его лояльность - это основной вектор всеймаркетинговой деятельности. В своей работе он приводит эволюцию определения лояльности с 1923 года 2012 год. Мы рассмотрим эти данные с 2005 по 2012 год, так как более ранние показатели являются нерелевантными и устаревшими для данной работы.

Лояльность - это:

1. 2005 год. 1) Приверженность покупателя данной торговой марке,мотивированная прочно укорененной привычкой.

2) Это свойство клиента, набор представлений клиента о продукте, который позволяет покупать данный продукт, не задумываясь о его цене или конкурентных преимуществах Матвеев А.Г., Практическое руководство по разработке эффективных программ лояльности. Презентация. Москва. 2005 г..

2. 2006 год. Это характеристика отношения потребителя к бренду которая выражается, с одной стороны, в его поведении на рынке как субъекта спроса, а с другой - в эмоциональном восприятии им данного бренда, в том числе в сравнении с конкурентамиКупчинаус Е.С., Факторная модель лояльности клиентов страховой компании // Страховое дело. №8, 2006 г..

3. 2007 год. Это нежелание клиента переключаться на предложениеконкурента при незначительных изменениях условий (цены, уровнясервиса и пр.)Ханафиева С., Одни пряники // Эксперт Урал №14, апрель 2007

4. 2011 год. Покупательская лояльность-приверженность покупателей к определенной торговой марке (бренду), мотивированная прочно укоренившимся в сознании влечением к определенному образу, сформировавшее привычку отдавать предпочтение и покупать один итот же товар, имея при этом потребительскую невосприимчивость к альтернативным предложениям и цене товара Федько В.П., Диянова С.Н., Диверсификация лояльности потребителей розничных торговых сетей. Под науч.ред.доктора экономических наук,профессора Федько В.П. Монография.-М.:Дашков и К°, «Наука -Пресс»,2011.-212с. .

5. 2012 год. Это устойчивое положительное отношение потребителя к марке или организации и сложившуюся форму поведения, связанную с регулярным потреблением товара или услуг организации Эль-Смайли Д. П. Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наукМ, (РУДН), 2012.с.10.

Также стоит рассмотреть типы лояльностиОрлов А.П.Понятие и аспекты потребительской лояльности на современном рынке розничной торговли [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: http://uecs.ru/uecs-78-782015/item/3563-2015-06-15-06-53-55:

· Поведенческая лояльность. Рассматривается поведение потребителей в отношении компании и её брендов, однако не учитываются причины, вызывающие изменения в поведении. Уровень лояльности определяется путем наблюдения за потребителем и ретроспективным анализом его поведения. Поведенческая лояльность не всегда включает в себя эмоциональную, так как на поведения покупателя, в частности, на повторные покупки, могут влиять внешние факторы. Например, ограниченный ассортимент магазина у дома, в результате чего, потребитель вынужден из раза в раз покупать «то, что есть».

· Перцепционная/воспринимаемая лояльности (приверженность).Рассматривается оценка покупателями продуктов или услуг и деятельности компании.При данномтипе лояльности наблюдается сильная эмоциональная привязанность потребителя кбренду.В результате данной привязанности он становится нечувствителен к действиям конкурентов и повышению цен, а также, готов активно рекомендовать его своим друзьям/знакомым. Однако данный тип лояльности не учитывает рациональный аспект. Возможна ситуация, когда потребитель, лояльный к бренду на данном уровне, будет покупать продукцию конкурирующего бренда по тем или иным рациональным причинам.Например, если он не может его себе позволить, даже если он крайне удовлетворен опытом использования данного бренда. Таким образом, приверженность присутствует, но отсутствует поведенческая лояльность.

· Комплексная лояльность. Данный тип лояльности представляет собой сочетание двух, описанных выше, типов. Потребитель на данном уровне лояльности удовлетворен опытом и рациональными выгодами от использования, совершает регулярные покупки, на протяжении времени, не реагирует на действия конкурентов и испытывает сильную эмоциональную привязанность к бренду.

В данном исследовании мы будем изучать факторы формирования лояльности, которые помогут брендам завоевать и удержать потребителей с комплексным уровнем лояльности.

Однако определение лояльности - довольно субъективно, так как может восприниматься по-разному как потребителями, так и лицами со стороны бизнеса. Поэтому, как было сказано ранее, важнее понимать какие факторы формируют приверженность потребителя к конкретному бренду и удерживают эту привязанность к бренду.

В исследовании Кольган М. В. и Умеренковой Н. В. «Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей»Кольган М. В., Умеренкова Н. В. Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей. // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - Т. 2. - С. 566-570. - URL: http://e-koncept.ru/2016/46132.htm. авторы утверждают, чтосуществует прочная связь между удовлетворенностью и лояльностью потребителя. А так как удержать старых клиентов гораздо выгоднее для бизнеса, чем привлечь новых, то крайне важно обратить внимание на то, что «чувствует» клиент в отношении предоставляемой ему услуги. Таким образом, чтобы выявить лояльных клиентов, необходимо измерить степень удовлетворенности с помощью измерения эмоций клиента.Авторы утверждают, что положительные эмоции коррелируют с проявлением желания поделиться опытом и платить больше, а негативные эмоции - с готовностью перейти на обслуживание к другим организациям. Таким образом, одним из факторов, формирующих лояльность, являются эмоции клиента при контакте с продуктом.

Исследование «Влияние потребительского опыта на лояльность клиентов в ритейле», проведенное на примере бренда одежды «ZARA»Акимова Е/А. Влияние потребительского опыта на лояльность клиентов в ритейле (на примере бренда одежды Zara). [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.hse.ru/edu/vkr/182648191 показало, что наибольшее влияние на поведенческую лояльность оказывают факторы:

· Чувства и эмоции, вызванные одеждой

· Цена и качество

· Благоприятные условия для шопинга

· Ассортимент

Упомянутый выше Рейчхельд, отмечает пять факторов лояльных покупателей, которые и отличают их от новых:

1. Совершают больше покупок

2. Совершают покупки на протяжении длительного периода времени.

3. Слабо чувствительны к цене

4. Проще в обслуживании

5. Выступают промоутерами, активно рекомендуя марку знакомым.

Согласно статье «Лояльность потребителей» агентства Z&GBranding,

Лояльность потребителей - это положительное отношение клиента к бренду, продукту, услугам, визуальной составляющей брендаЛояльность потребителей [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/loyal_nost_potrebitelej/.

- совершает повторные покупки на регулярной основе;

- пользуется широким ассортиментом предложений компании;

- продвигает бренд среди других потребителей;

- игнорирует предложения конкурентов;

- имеет эмоциональную привязанность к бренду.

В данной статье лояльность делится на 4 типа согласно степени интенсивности:

1. Лояльность отсутствует

Потребитель игнорирует предложения бренда, считая их неинтересными для себя. Данный тип потребителей не является целевой аудиторией бренда.

2. Ложная лояльность

Данный тип характеризуется высоким уровнем повторных покупок при низком уровне приверженности бреду. Вероятнее всего такое потребители используют бренд по привычке. При этом они могут иметь низкую удовлетворенность брендом или простое безразличие. Например, когда потребитель покупает товары в одном и том же магазине, так как он находится рядом с домом.

3. Латентная лояльность

Потребители обладают высокой привязанностью к бренду, однако редко совершают повторяющие покупки. Чаще всего повторная покупка зависит от внешних обстоятельств.

4. Истинная лояльность

Тот тип лояльности, который является самым важным и желанным для бизнеса. Тут характерны как высокая привязанность к бренду, так и частые повторные покупки. Клиентов, которые испытывают этот уровень лояльности по отношению к бизнесу необходимо беречь.

Однако, потребители с уровня «Ложная лояльность» и «Латентная лояльность» могут стать потребителями уровня «Истинная лояльность». Для этого необходимо определить факторы, которые вызывают необходимость и желание совершать повторные покупки, а также испытывать высокую привязанность к бренду.

Таким образом, мы можем выявить ещё 2 критерия лояльного потребителя:

1. Необходимость и желание совершать повторные покупки. В данном критерии именно желание играет ключевую роль, так как присутствие одной лишь необходимости может говорить нам о ложной лояльности

2. Высокая эмоциональная привязанность к бренду.

Феномен лояльности, сам по себе, является многофакторным, т. е. нельзя просто сказать, что лояльный покупатель -- это тот, кто совершает повторные покупки, т. к. повторные покупки могут быть вызваны различными факторами, например, высокой удовлетворенностью от опыта, получаемого при использовании продукта или личная эмоциональной привязанностью к бренду.

Чтобы лучше понимать, как мы можем выявить факторы формирования лояльности, мы обратимся к социальной психологии и эффекту ореола. Сущностный механизм эффекта ореола - атрибуция в процессе восприятия в целом и межличностного общения в частностиМызникова У.В. Эффект ореола в общественном сознании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effekt-oreola-v-obschestvennom-soznanii-1. Если говорить об эффекте ореола конкретно в маркетинге, то мы можем заметить, как многие бренды отражают это в своих рекламных кампаниях. Например, привлекают лидеров мнений, чтобы ореол знаменитости повышал продажи, а потребитель отождествлял себя с лидером мнений при покупке товара. Если быть точнее, то потребитель отождествляет себя с характеристиками, которыми бренд наделяет коммуникацию с целевой аудиторией. Если бренд наделяет потребителя положительными характеристиками, например, потребитель чувствует себя увереннее, когда носит одежду определенного бренда, то он автоматически становится более лоялен к данному бренду.

Таким образом, можно сказать, что один из факторов формирования потребительской лояльности к бренду - это характеристики, которыми потребитель наделяет себя при использовании бренда.

Согласно исследованию TheNielsonCompanyЛюбит -- не любит: что влияет на лояльность потребителя бренду // Nielsen[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/lyubit-ne-lyubit-chto-vliyaet-na-loyalnost-potrebitelya-brendu/?wgu=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&wgexpiry=1594569122&afflt=ntrt15490001&afflt_uid=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&afflt_uid_2=AFFLT_ID_2одна из самых главных причин, по которой потребитель переключается между брендамив одной категории товаров - это цена, которая остается основой «антилояльности» потребителя: 78% респондентов «всегда или часто» покупают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества. То есть более выгодная цена делает потребителя нелояльным к одному бренду и, одновременно, повышает лояльность к другому. Для 73% стимулом для лояльности к другому бренду станет промоакция.

Однако цена - не единственный фактор, влияющий на желание потребителя переключаться между брендами. Большую роль по словам потребителей играетЛюбит -- не любит: что влияет на лояльность потребителя бренду // Nielsen[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/lyubit-ne-lyubit-chto-vliyaet-na-loyalnost-potrebitelya-brendu/?wgu=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&wgexpiry=1594569122&afflt=ntrt15490001&afflt_uid=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&afflt_uid_2=AFFLT_ID_2:

· Удобство (64%)

· Превосходящее качество (61%)

· Различные заявления на упаковке (51%)

Реклама, как традиционный инструмент стимулирования продаж брендов, влияет не сильно:

· Телевидение и радио мотивирует попробовать новый бренд 15% покупателей

· Печатные СМИ -- 14%

· Интернет-реклама -- 16%

Относительно высокий уровень влияния на выбор брендов оказывают социальные сети: 21% признались, что они мотивируют их приобрести бренд.

Также потребители более лояльны к брендам, которые предоставляют такие преимущества как:

· Быстрая доставка

· Широкий выбор

· Возможность сравнивать различные товары

Положительные отзывы в интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) из опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн.

Таким образом, если обобщить вышеупомянутые определения понятия лояльность и адаптировать его под современные реалии, то в рамках данного исследования под словосочетанием «потребительская лояльность» будет подразумеваться следующее:

Потребительская лояльность - характеристика отношения покупателя к бренду, которая выражается в том, что потребитель:

- удовлетворен опытом и рациональными выгодами от использования бренда

- совершает регулярные покупки, на протяжении времени

- имеет желание потреблять именно данный бренд

- имеет эмоциональную привязанность к данному бренду

- невосприимчив к альтернативным предложениям

- не имеет желания переключаться на конкурентов даже при условии более выгодных цен

- имеет влечение к бренду, заставляющее покупать, не задумываясь о преимуществах

Следует отметить, что данное определение носит гипотетический характер. В рамках данной работы необходимо скорректировать данное определение после анализа результатов исследования.

Также изучив информацию, изложенную выше, мы можем выявить факторы, которые, предположительно, влияют на формирование лояльности:

1. Положительные эмоции клиента при контакте с брендом

2. Характеристики, которыми пользователь наделяет себя при использовании бренда

3. Соотношение цены и качества

4. Комфорт и удобство, которые доставляет бренд пользователю

5. Присутствие бренда в социальных сетях

6. Наличие дополнительных преимуществ от бренда: доставка, широкий ассортимент, возможность сравнения с другими брендами.

7. Положительные отзывы в интернете и рекомендации друзей.



Глава 2. Сравнение поколений с точки зрения потребительский активности

2.1 Потребительские особенности для поколений X и Z

Как мы убедились в первой главе, между поколениями X и Zсуществует разница в ценностях, также можно утверждать, что потребительские предпочтения и шопинг-привычки довольно сильно различаются у представителей данных поколений.

Следует начать с того, что концентрация внимания у поколения Zна 25% ниже, чем у их предшественников - поколения Y (8 и 12 секунд соответственно). Представители поколения Y в свою очередь обладают более низкой концентрацией внимания, чем представители поколения Х. Поэтому, чтобы донести свои сообщения до поколений Z, бренды должны быть не только креативными, но быстрыми и честнымиЧем отличаются поколения Y и Z -- и о чем брендам с ними разговаривать [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=article_may_43750845&utm_content=z-y_7701808814&utm_term=%D0%BA%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20z_none__desktop

Поколение Z легче доверяет информации.Центениалы лишь в 30% перепроверяют рекламные сообщения Поколения Y и Z в России: сходства и различия [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml. Однако, это вовсе не означает, что представителей поколенияZ проще уговорить совершить покупку. Исследование креативного агентства BrandHouse показало, что у поколения Z отлично работает интуиция. Читая рекламный текст или просматривая ролик, молодые люди сразу понимают, если информация перед ними «фейковая» или нерелевантная.

По данным DeepFocus представители поколения Z хуже реагируют на рекламу, создающую эмоциональный контакт, а также их больше привлекает реклама с селебрити. Компания CivicScience также подтверждает, что рекомендации лидеров мнений в социальных сетях больше влияют на поколение Z (29%), чем на предыдущие поколения.

Так как поколение Z довольно спокойно реагирует на эмоциональный контент, то при обращении брендов к ним лучше сделать акцент на помощи в достижении личных целей. Представители данного поколения уверены, что знают всё: о мире вокруг, новых технологиях, разнообразии людей. Их проще заинтересовать физическим товаром, но предложение должно быть выгодным, а рекламное сообщение коротким и ёмким. Следует привлекать лидеров мнений, чтобы вдохновить их на импульсивные покупки.

Шопинг привычки поколенийЧем отличаются поколения Y и Z -- и о чем брендам с ними разговаривать [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=article_may_43750845&utm_content=z-y_7701808814&utm_term=%D0%BA%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20z_none__desktop:

Поколение X	Поколение Z
53% считают себя экономными	Более охотно тратят деньги
74% охотно знакомятся с новыми брендами одежды	84% охотно знакомятся с новыми брендами одежды
95% хотят получать специальные предложения от выбранных брендов	80% хотят получать специальные предложения от выбранных брендов
37% предпочитает планировать покупки заранее	44% склонны к импульсивным покупкам
	8 из 10 готовы уйти, если найдут аналогичный продукт более высокого качества
	ѕ проверяют приложения ритейлера на предмет скидок прежде, чем совершить покупку
	За срочную доставку готовы платить больше - лишь бы как можно быстрее получить товар

Таким образом, можно отметить, что среди представителей поколения Xпроцент тех, кто охотно знакомится с новыми брендами ниже, чем среди представителей поколения Z. Также поколение X больше предпочитает получать спецпредложения от брендов, которые они выбрали, чем представители поколения Z. Это может показывать более низкую лояльность к брендам среди молодого поколения, так как они чаще переключаются между брендами. Также согласно статье Z&GBranding«Особенности потребителей поколений X, Yи Z» Особенности потребителей поколений x, y, z[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/osobennosti_potrebitelej_pokolenij_x_y_z/, мир для поколения Z, по их мнению, гораздо шире, чем для других поколений. Поэтому они не будут устанавливать прочных связей, в том числе и с брендами. Если им что-то не нравится, они с легкостью найдут альтернативу.