Согласно исследованию McKinseyCompanyЛюди Зет выходят на тропу потребления [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.kommersant.ru/amp/3960595, дляпредставителей поколения X в потребляемых ими товарах и услугах, важны статус и бренд, как показатели уровня. Поколение Z в свою очередь больше предпочитает товары, отражающие индивидуальность, кастомизированность. Также представители молодого поколения оценивают бренды с этической и экологической точки зрения.

Что касается поколения X, то они более консервативны и не готовы так же быстро, как представители поколения Z, переключаться между брендами. Согласно исследованию «Финансы и поколение X»Финансы и поколение X // Adindex URL: https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020). если представители старшего поколения не до конца уверены в своем выборе, то прежде, чем переключиться на другой бренд, они будут тщательно сравнивать продукты между собой, ориентируясь на информацию с сайтов-отзовиков. Например, 52,4% респондентов упомянули сайты IRecommended.ru и Отзовик.ру. Данный факт говорит нам о том, что поколение X не торопится переключатся на новые бренда, прежде чем на 100% не убедятся в том, что он лучше, чем предыдущий.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Представители поколения Z легче и быстрее переходят на новые бренды, что говорит нам о пониженной лояльности в целом. Необходимо узнать, как завоевать и удерживать лояльность данного поколения на должном уровне.

2. Представители поколения Xболее консервативны и даже в случае негативного опыта, полученного от бренда, могут переключиться на другой не сразу или не переключиться вообще.

3. Изучив всю вышеизложенную информацию, следует отметить, что время приверженности марке является ключевой характеристикой лояльности.

2.2 Категории товаров и услуг, потребляемые поколениями X и Z

Для изучения формирования лояльности у поколений X и Z важно выявить категории, которые потребляют и те, и другие представители поколений. Как уже упоминалось ранее, в данном исследовании такими категориями выступят:

- бренда одежды

- бренды обуви

Основнымкритерием при выборе категорий потребления является релевантность данных категорий под представителей поколений Xи Z. Таким образом, это должны быть товары и услуги из тех категорий, которые потребляют представители обоих поколений. Чтобы обосновать выбор данных категорий, следует обратиться к исследованиям, которые изучают потребление среди различных поколений.

Начнем с поколения X. Согласно совместному исследованию «Яндекса» и AquarelleResearchсреди Х самая низкая доля тех, кто часто питается вне дома и тратится на развлечения. Также у них крайне низкий уровень товаров, которые можно отнести к «молодежным» с точки зрения их позиционирования - снеки, чипсы, газированные сладкие напитки. Основными статьями их расходовФинансы и поколение X // Adindex URL: https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020). являются продукты питания и обязательные платежи (ЖКХ, телеком, проезд, аренда жилья) - 88,4% и 82,7% соответственно, а также в топ-5 входят одежда и обувь - 53,9%.

Что касается потребителей поколения ZФинансы и поколение X // Adindex URL: https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020)., то они намного меньше других поколений вовлечены в рутинные покупки (продукты, коммунальные платежи, мобильная связь, интернет, проезд, аренда жилья, бытовая химия). Почти половина представителей данного поколения тратят деньги на развлечения. По данному показателю они являются абсолютными лидерами среди других поколений. Они часто питаются вне дома, что несвойственно для представителей поколения X. Кроме этого, в топ категорийрасходов, так же, как и представителей поколения X входят одежда и обувь.

Таким образом, можно отметить, что основными категориями, которые потребляют представители обоих поколений являются бренды одежды и обуви, которые были выбраны для изучения в рамках данного исследования.



Глава 3. Факторы формирования лояльности важные для поколения Z

3.1 Трансформация лояльности: тенденции в потреблении.

Прежде чем перейти к вопросу факторов формирования лояльности, необходимо посмотреть на основные тенденции изменений предпочтений российского потребителя. В своем исследовании PricewaterhouseCoopers -- международная сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита, выделяет 4 основных тенденцииНастало время потребителя сделать центром компании // PWC URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения: 12.04.2020).:

1. Быстрый темп роста онлайн-шоппинга.

Быстрый и значительный рост покупок онлайн наблюдается восновных товарных категориях. Также для потребителя становится важен такой фактор, как доставка при выборе интернет-магазина. Таким образом, компаниям необходимо создание онлайн-канала и его объединение с физическими магазинами. В своем исследовании PwC рекомендуют компаниям уделить особое внимание созданию удобных и интуитивно понятных мобильных приложений, а также расширить сеть пунктов выдачи.

2. Спрос на цифровой и физический опыт покупок.

Согласно исследованию, потребителям нравится появление новыхтехнологических услуг. Также основными атрибутами, улучшающими их опыт и делающих более лояльными к бренду, становятся компетентная помощь от сотрудников и быстрота и удобство в совершении покупки.Поэтому компания рекомендует перейти на на более компактные форматы и создать необходимую потребителю атмосферу для покупок, в которой гармонично сочетаются технологический прогресс и квалифицированный персонал.

3. Рост внимания к проблеме экологичности

В настоящее время российские потребители заботятся об устойчивом развитии и готовы доплатить за бренды, которые ответственно относятся к проблеме экологии. Потребители активно ищут информацию в онлайн-источниках, чтобы получить информацию об эко-продуктах перед покупкой. Таким образом, брендам необходимо уделять повышенное внимание экологии в производстве своих продуктов, чтобы при покупке продукции клиенты чувствовали себя причастными к истории глобальной ответственности перед природой.

4. Популяризация цифровых каналов коммуникации

В связи с глобальной цифровизацией общества, большое количество потребителей перешли на цифровые каналы с персонализированным контентом. Несмотря на то, что роль телевизионной рекламы в России всё ещё высока, социальные сети оказывают большее влияние на решения потребителей и являются более эффективным каналом для повышения лояльности, чем ТВ-реклама. Телевизионная реклама остается важной для охвата широкой аудитории, однако бренды всё больше вкладывают, а также стараются персонализировать рекламу с помощью различных гибких метрик и вводных данных.

3.2 Эмпирический анализ. Факторы, важные для поколения Z

В рамках данного исследования был проведен онлайн-опрос с целью выявить факторы, формирующие лояльность среди разных поколений, а также проследить тенденции в потреблении и шопинг-привычки среди поколений X и Z.

Проблема исследования. В качестве проблемы исследования в рамках данной работы выдвигается необходимость адаптации коммуникационной и маркетинговой стратегии брендов под поколение Z, которое отличается от других своими ценностями и поведением. Не понимая этих отличий, компании не смогут обеспечить тот клиентский опыт, который ценит эта целевая группа. Это может привести к потере лояльности клиентов, потере самих клиентов, снижению объема продаж и другим негативным последствиям.

Методика исследования. Для проведения данного исследования применяется метод онлайн-опроса потребителей. Опрос проводился посредством различных социальных сетей среди целевой аудитории.

Состав и численность выборки.Опрос проводился среди жителей РФ, преимущественно Москва и Московская область. Численность выборки: 153 человека.

График исследовательских работ. Срок проведения анкетирования - 11 дней (с 4 мая 2020 года по 15 мая 2020 года).

График основных исследовательских работ:

· Разработка шаблонаонлайн-опроса потребителей (20.04.2020 г. - 04.05.2020 г.)

· Размещение онлайн-анкеты для проведения опроса (04.05.2020 г.).

· Сбор ответов респондентов (11 дней).

· Обработка и анализ полученных данных (15.05.- 19.05.2020 г.).

· Составление отчета по результатам анкетирования потребителей (19.05. 2020 г. - 20.05.2020 г.).

Онлайн-опрос содержит 35 вопросов. Среди вопросов присутствуют как открытые, так и закрытые.

Структура онлайн-опроса разделена на 3 части:

1. Введение и реквизитная часть. Цель данных разделов убедить респондента принять участие в исследовании, а также получить информацию о личности респондента (пол, возраст, город проживания)

2. Первый раздел. Цель данной части выявить ценности респондентов для дальнейшего соотношения их с проявлением факторов, формирующих лояльность.

3. Второй раздел. Цель данной части онлайн-исследования заключается в выявлении шопинг-привычек респондентов. Это поможет проследить тенденции в потреблении среди целевых групп нашего исследования.

4. Третий раздел. Данный раздел отвечает за сбор информации о факторах, которые, предположительно, формируют лояльность респондентов к новым брендам.

5. Четвертый раздел. Цель данного раздела - сбор информации о факторах, которые, предположительно формируют лояльность к любимым брендам респондентов.

6. Заключительная часть. Благодарность за участие в исследовании.

Для анализа результатов опроса были использованы следующие методы:

1. Описательная статистика полученных данных

2. Эксплораторный факторный анализ методом главных компонент

3. Критерий Хи-квадрат

После проведения исследования были получены следующие результаты:

1. Выявлены шопинг-привычки респондентов, представляющих поколение Xи поколение Z:

Частота покупок.Представители поколения X покупают товары из категории «одежда» для себя в основном 1-2 раза в 3 месяца, так ответило подавляющее число респондентов - 52%. Вторым по популярности ответом среди данной возрастной группы оказался вариант «Раз в полгода», его выбрали 27% респондентов.

Что касается представителей поколения Z, то они так же, как и представители более старшего поколения преимущественно совершают покупки в категории «одежда» для себя 1-2 раза в 3 месяца - 53% респондентов выбрали данный вариант ответа. Однако, среди представителей данного поколения оказалось больше тех, кто совершает покупки в данной категории 1-2 раза в месяц - так ответили 26% респондентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что покупки в категории «одежда» поколение Zсовершает чаще, чем поколение X.

Теперь рассмотрим частоту покупки товаров в категории «обувь». Поколение X, в основном, совершает покупки в данной категории раз в полгода - такой вариант ответа выбрали 52% респондента. Вторым по популярности является вариант «1-2 раза в 3 месяца» - его выбрали 39% респондентов.

Поколение Z, напротив, потребляют товары данной категории реже. Так, 56% респондентов утверждают, что покупают обувь раз в полгода, 23% ответили, что делают это 1-2 раза в 3 месяца и 16% респондентов выбрали вариант ответа «раз в год и реже». В то время, как у более старшего поколения такой вариант ответа выбрали всего 5% респондентов.

Способ совершения покупок.В данном исследовании были рассмотрены способы совершения покупок среди поколений X и Z. Были получены следующие результаты:

Представители поколения X преимущественно совершают покупки в категории «одежда» оффлайн (непосредственно лично в магазине) - 45% респондентов ответили, что делают это часто. Всего лишь 13% респондентов утверждают, что совершают частные заказы через интернет. Тем не менее, большинство представителей данного поколения время от времени совершают онлайн-покупки - 69% респондентов ответили, что иногда делают онлайн-заказы.

Что касается представителей более молодого поколения, то тут статистика немного отличается. Представители Z так же часто совершают покупки оффлайн в категории «одежда» - 57% респондентов выбрали данный вариант ответа. Но несмотря на более частые покупки непосредственно в магазинах и торговых центрах, представители молодого поколения больше совершают частые покупки онлайн, чем представители поколения X - четверть респондентов ответили, что делают онлайн-заказы часто, а 49% утверждают, что иногда совершают покупки онлайн.

Если посмотреть на статистику в категории «обувь», то большинство респондентов поколения Xпредпочитают покупать обувь в торговых центрах и магазинах - 53% респондентов утверждают об этом. Однако они более лояльно относятся к совершению онлайн покупок в данной категории, чем поколение Z. Так, 53% респондентов время от времени заказывают обувь через интернет.

Представители поколения Zболее категоричны в вопросах покупки обуви онлайн - 43 респондентов утверждают, что никогда не заказывают обувь через интернет. Лишь 14% совершают покупку обуви онлайн часто. Подавляющее большинство представителей молодого поколения утверждают, что часто совершают покупку обуви оффлайн - так ответили 60% респондентов.

2. Выявлено отношение рекламы и социальных сетей брендов на отношение потребителей разных поколений к данному бренду:

Влияние рекламы на совершение покупок.

Представители поколения Z чаще обращают внимание на рекламу брендов, которыми они пользуются. 60% респондентов ответили, что смотрят рекламу брендов, которые они покупают, в то время как, представители поколения Xгораздо меньше склонны обращать внимание на рекламу потребляемых ими брендов - 63% респондентов утверждают, что не смотрят рекламу брендов, которыми они пользуются.

Несмотря на то, что представители Z больше обращают внимание на рекламу, это не сильно оказывает влияние на их решение о покупке. 69% респондентов ответили, что реклама не влияет на решение о покупке определенного товара. Среди поколения Xпроцент респондентов, утверждающих, что реклама не влияет на их покупки, был так же близок к значению представителей поколения Z- 72% выбрали данный вариант ответа.

Отношение к присутствию бренда в социальных сетях

Также в ходе проведения опроса удалось выяснить отношение поколений к присутствию бренда в социальных сетях. Получились следующие выводы:

Поколение Zгораздо позитивнее относится к тому, что бренд активно ведет свои социальные сети. Так 57% респондентов указали, что имеют положительное отношение к присутствию бренда в социальных сетях. Также следует отметить, что среди данной возрастной группы ни один респондент не показал негативного отношения к данному фактору.

Что касается поколения X, то большинство представителей данной группы нейтральны к наличию страницы в социальных сетях у брендов. Более того, 5% респондентов отрицательно относятся к тому, что тот или иной бренд присутствует в социальных сетях.

3. Был выявлен уровень лояльности к цене:

Лояльность к цене

В ходе данного исследования удалось выявить, что поколение Z являются более лояльными к изменению цен на их любимые бренды. Так, больше половины опрошенных респондентов (52%) утверждают, что продолжат покупать любимый бренд, если у него повысится цена. Среди представителей поколения X так ответили всего лишь 31% респондентов, а подавляющая часть опрошенных (65%) нашли данный вопрос затруднительным для ответа.

4. Удалось выявить наличие лояльности среди поколений к брендам:

Наличие или отсутствие любимого бренда

Более 77% представителей поколения Z утверждают, что имеют любимый(ые) бренд(ы). При этом 66% респондентов в данной возрастной категории ответили, что имеют более одного бренда одежды, который они используют более 3-х лет.

Если посмотреть на ответы представителей поколения X, то можно увидеть, что более половины респондентов так же имеют любимый(ые)бренд(ы), однако данный процент ниже, чем среди представителей Z - 60 %утверждают об этом. Также среди представителей старшего поколения треть опрошенных утверждают, что не имеют бренд одежды, который они покупают более трех лет.

Далее рассмотрим результаты опроса для категории «обувь». Результаты исследования для обоих поколений являются довольно схожими. Так, 41% респондентов X и 47% респондентов Zутверждают, что имеют более одного бренда обуви, который они покупают не менее 3-ех лет. 23% и 26% соответственно утверждают, что имеют один бренд обуви, который используют более трех лет.

Таким образом, можно сделать вывод, что в категориях «одежда» и более лояльными потребителями является поколение Z, так как среди их представителей больший процент респондентов имеет любимые бренды, которыми пользуются более трех лет. Что касается категории «обувь», то лояльность поколений находится к брендам в данной категории на едином уровне.

В связи с этим, можно сделать вывод, что гипотеза №2 «Поколение Z является менее лояльным к брендам в категории «одежда» и «обувь», чем представители поколения X» подвергается опровержению.Напротив, данные, полученные в ходе проведения исследования, показывают обратное - представители поколения Z являются более лояльными потребителями, так как уделяют брендам большее внимание, чаще имеют любимый(ые) бренд(ы), которыми пользуются на протяжении длительного времени, более лояльны к цене на любимый(ые) бренды, а также потребляют бренды одежды и обуви чаще, чем представители поколения X.

Также, исходя из всего вышесказанного, можно опровергнуть гипотезу №3 «Лояльность представителей поколения X легче завоевать и удержать, чем лояльность представителей поколения Z».

Для проверки остальных гипотез была использована программа интеллектуального анализаSPSSStatistics.В рамках данного анализа были поставлены следующие задачи:

1. Задача№ 1.Выявить, какие факторы формируют лояльность к бренду у респондентов, которые представляют поколение Z и поколение X.

Для решения поставленной задачи был использован эксплораторный факторный анализ методом главных компонент. Было использовано косоугольное вращение осей методом Promax, поскольку предполагается, что факторы могут быть коррелированы между собой.

Все переменные, которые участвовали в итоговом анализе не потеряли более 50% собственно1 дисперсии, что является хорошим показателем. Все переменные, которые теряли более 50% собственной дисперсии были исключены из анализа.

По критерию Кайзера было выделено 2 фактора, которые объясняют в сумме 68,91% совокупной дисперсии, что является достаточно высоким показателем.

Далее рассмотрим, как переменные коррелируют с факторами для их интерпретации:

Выраженность Фактора 1 тем больше, чем выше значения по переменным «Социальная миссия данного бренда», «Использование данного бренда помогает вам достигать ваших целей», «Использование бренда делает вас лучше».

Таким образом, можно говорить о том, что этот фактор отражает пользу, которую бренд приносит обществу и лично человеку.

Выраженность Фактора 2 тем больше, чем выше значения по переменным «Комфорт и удобство данного бренда» и «Высокое качество данного бренда». Таким образом, можно сделать вывод, что этот фактор отражает качество и удобство бренда.

Оба фактора были сохранены методом Regression.

Далее сравним, различается ли выраженность полученных факторов у двух разных поколений.

Так как полученные переменные являются интервальными, используем t-test для независимых выборок.

Для Фактора 1 с вероятностью 95% нулевая статистическая гипотеза отвергается для генеральной совокупности, поскольку sig<0,05. Это значит, что у разных поколений в генеральной совокупности данных фактор выражен в разной степени. Средняя выраженность фактора общественной и личной полезности больше выражен у поколения Z, чем у поколения X.

Для Фактора 2 средняя выраженность с вероятностью ошибки первого рода не различается между двумя поколениями, поскольку sig>0,05.

Таким образом, можно утверждать, что полученные результаты, подтверждают гипотезу №4 «Представители поколения Z больше ценят в брендах социальную роль, а также пользу для себя и общества в целом, чем представители поколения X», так как в ходе анализа данных было выявлено, что фактор, отвечающий за социальную миссию бренда, а также помощь достижении личных и общественных целей больше выражен у представителей поколения Z. Важность факторов «комфорт и удобство бренда», а также «качество бренда» является для представителей поколений одинаковой.

Также полученные данные частично подтверждают гипотезу №1 «Факторы, формирующие лояльность, отличаются у поколений X и Z», так как факторы, формирующие лояльность среди поколений X и Z, частично различаются, но и при этом имеют схожесть. Так, для обоих поколений одинаково важны комфорт и удобство бренда, а также высокое качество. Можно сделать вывод, что поколение Zимеет дополнительные факторы формирования лояльности, которые являются не релевантными для представителей старшего поколения.

2. Задача №2. Установить, есть ли связь между тем, к какому поколению принадлежит респондент и тем, обращает ли он внимание на рекламу брендов, которые покупает.

Для решения поставленной задачи будет использован критерий Хи-квадрат.

C вероятностью 95% нулевая статистическая гипотеза о равенстве Хи-квадрата нулю отвергается в генеральной совокупности, поскольку sig<0,05. Значит, криволинейная связь есть. При этом в таблице сопряженности нет ненаполненных ячеек.

В полученной таблице сопряженности отсутствуют значимые стандартизованные остатки, поскольку ни один из них по модулю не превышает 1,96.

Таким образом, нельзя сделать вывод о характере связи между тем, к какому поколению принадлежит респондент и тем, обращает ли он внимание на рекламу брендов, которые он покупает с помощью критерия Хи-квадрат. Однако, данный вопрос был рассмотрен с помощью описательной статистики ранее. В ходе описательной статистики получились следующие результаты - представители поколения Z чаще обращают внимание на рекламу брендов, которыми они пользуются. 60% респондентов ответили, что смотрят рекламу брендов, которые они покупают, в то время как, представители поколения Xгораздо меньше склонны обращать внимание на рекламу потребляемых ими брендов - 63% респондентов утверждают, что не смотрят рекламу брендов, которыми они пользуются.

3. Задача №3. Установить, есть ли связь между тем, к какому поколению принадлежит респондент и тем, как он оценивает влияние рекламы брендов на свою покупку.

Для решения поставленной задачи будет использован критерий Хи-квадрат.

C вероятностью 95% нулевая статистическая гипотеза о равенстве Хи-квадрата нулю не может быть отвергнута в генеральной совокупности, поскольку sig>0,05. Значит криволинейно связи между переменными нет в генеральной совокупности.

Таким образом, реклама не оказывает влияние на решение о покупке для представителей обоих поколений.

4. Задача №4. Установить, есть ли связь между тем, к какому поколению принадлежит респондент и тем, как он оценивает присутствие бренда в социальных сетях.

Для решения поставленной задачи будет использован критерий Хи-квадрат.

C вероятностью 95% нулевая статистическая гипотеза о равенстве Хи-квадрата нулю отвергается в генеральной совокупности, поскольку sig<0,05. Значит, криволинейная связь есть. При этом в таблице сопряженности есть ненаполненные ячейки.

Судя по построенной таблице сопряженности, значимых на 95% уровне доверительной вероятности стандартизованных остатков нет, поскольку ни один из них по модулю не превышает 1,96.

5. Задача №5.Выявить факторы, формирующие потребности респондентов.

Для решения поставленной задачи был использован эксплораторный факторный анализ методом главных компонент. Было использовано косоугольное вращение осей методом Promax, поскольку предполагается, что факторы могут быть коррелированы между собой.

Все все переменные, которые участвуют в итоговом анализе не потеряли более 50% собственной дисперсии, что является хорошим показателем. Все переменные, которые теряли более 50% собственной дисперсии были исключены из анализа.

По критерию Кайзера было выделено 2 фактора, которые объясняют в сумме 56,088% совокупной дисперсии, что является достаточно высоким показателем

Далее рассмотрим, как переменные коррелируют с факторами для их интерпретации:

Выраженность Фактора 1 тем больше, чем выше значения по переменным «Признание коллег», «Сила и власть», «Постоянное развитие и реализация себя», «Уважение окружающих людей», «Хорошее отношение с друзьями». Таким образом, данный фактор отражает признание среди общества и реализацию личностного потенциала.

Выраженность Фактора 2 тем больше, чем выше значения по переменным «Хорошее отношение с семьей», «Забота о своем здоровье», «Жизненная стабильность». Таким образом, данный фактор отражаетстабильность в сферах семьи, здоровья и жизни в целом.

Полученные факторы были сохранены как переменные методом Regression.

Далее установим, влияет ли Фактор 1 на выраженность фактора «Важность общественной и личной полезности бренда», который мы рассматривали в первой задаче.

Данную задачу решим с помощью построения парной линейной регрессии.

Построенная модель описывает 19,3% дисперсии зависимой переменной. Это не очень высокий показатель. Тем не менее, модель обладает предсказательной способностью, поскольку коэффициент детерминации в генеральной совокупности не равен нулю.

Нулевая статистическая гипотеза о равенстве константы нулю не может быть отвергнута в генеральной совокупности, поскольку sig>0,05

Регрессионный коэффициент при переменеFac1_2 в генеральной совокупности не равен нулю.

Так, с увеличением выраженности этого фактора на 1 ед, зависимая переменная увеличивается на 0,516 ед.

Таким образом, можно сделать вывод, что Фактор 1, который отражает признание среди общества и реализацию личностного потенциала оказывает влияние на фактор «Важность общественной и личной полезности бренда», который более присущ представителям поколения Z.

Это говорит о том, что поколению Z более важно реализовать себя, как личности, а также иметь признание среди общества. Именно поэтому представители данного поколения ценят в брендах их социальную миссию, а также общественную и личную полезность, которые могут принести данные бренды.

3.3 Практическое применение полученных факторов

Факторы, формирующие лояльность у представителей поколения Z, полученные в ходе данного исследования применимы в построении маркетинговой и коммуникационной стратегии брендов одежды и обуви. Таким образом, бренды, чьей целевой аудиторией являются представители поколения Z могут снизить затраты на «завоевание» лояльных клиентов, если будут обеспечивать потребителю желаемый опыт при коммуникации с брендами.

Потребители поколения Z ценят в брендах следующее:

1. Бренд выполняет определенную социальную миссию

2. Использование бренда помогает в достижении личных целей

3. Использование бренда делает потребителя лучше

4. Положительные эмоции клиента при контакте с брендом

5. Характеристики, которыми пользователь наделяет себя при использовании бренда

6. Присутствие бренда в социальных сетях

7. Качественная реклама

8. Удобство и комфорт

Следует отметить, что факторы, отвечающие за социальную и личную полезность бренда, наиболее влияют на потребителя данной возрастной группы, так как именно эти факторы выделяют бренд из множества других брендов. Таким образом, это позволяет потребителю заметить бренд и сформировать к нему определенное отношение. Так как в современном обществе потребления многообразие брендов довольно велико, а концентрация внимания у поколения Z ниже, чем у представителей других поколений, факторы, выделяющие бренд среди многих, являются крайне важными в формировании лояльности к брендам у молодого поколения.

Таким образом, оказалось, что лояльность представителей поколения Z легче завоевать и удержать, чем лояльность представителей поколения X. Важным нюансом является лишь учёт факторов, формирующих лояльность у данного поколения, так как это факторы довольно сильно различаются с факторами, которые формируют лояльность у поколения X.

На основе полученных данных в рамках этого исследования были разработаны следующие рекомендации как привлечь внимание представителей поколения Z и удержать их лояльность:

1. Узнавать их мнение. Так как представители данного поколения очень любят самовыражаться, а также предпочитают иметь вес в обществе, они очень ценить важность собственного мнения. Это возможно сделать посредством проведения опросов.

2. Привлекать к рекламе экспертов. Поколение Z высоко ценит саморазвитие, и, соответственно, уважает экспертов в различных областях, которые помогают им в этом.

3. Акцентироваться на социальной ответственности. Как было выявлено в ходе исследования социальная миссия и полезность бренда играет для них очень важную роль. Представители данного поколения уважают бренды с высокой социальной ответственностью. Более того, в рассмотренных в рамках данного исследования тенденциях в потреблении прослеживается тренд на экологичность.

4. Не нагружать их информацией. Как уже было сказано ранее, концентрация внимания у представителей данного поколения ниже, чем у представителей других поколений. Поэтому очень важно подготавливать для них интересный и визуальный контент, например, видеоролики или инфорграфику.

5. Стараться разнообразить их коммуникацию с брендами. Из-за того, что удерживать внимание данного поколения непросто, необходимо обеспечить возможность быстро переключаться на разные уровни коммуникации с одним и тем же брендом.

6. Уделять внимание рекламе и социальным сетях бренда. Как показал опрос респондентов, для них это два важных канала коммуникации с брендов.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного исследования была достигнута поставленная цель - проследить трансформацию лояльности и выявить определяющие её факторы, а также были выполнены поставленные задачи:

1. Дать актуальное определение понятию «лояльность»;

2. Проследить трансформацию лояльности от поколения X к поколению Z;

3. Выявить факторы, важные для формирования и удержания лояльности потребителя поколения Z.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Актуальным определением потребительской лояльности в рамках данного исследования являются следующее:

Потребительская лояльность - характеристика отношения покупателя к бренду, которая выражается в том, что потребитель:

- удовлетворен опытом и рациональными выгодами от использования бренда;

- совершает регулярные покупки на протяжении времени;

- имеет желание потреблять именно данный бренд;

- имеет эмоциональную привязанность к данному бренду;

- невосприимчив к альтернативным предложениям;

- не имеет желания переключаться на конкурентов даже при условии более выгодных цен;

- имеет влечение к бренду, заставляющее покупать, не задумываясь о преимуществах.

Факторы, влияющие на потребительскую лояльность, отличаются у поколений X и Z.

В ходе анализа было выявлено, что для поколения X важным является стабильность в сферах семьи, здоровья и жизни в целом, что выражается в следующих ценностях: «Хорошее отношение с семьей», «Забота о своем здоровье», «Жизненная стабильность». Таким образом, представители данного поколения реже совершают покупки, больше заботятся о здоровье, а также менее лояльны к цене в категориях брендов «одежда» и «обувь». Для них важнее комфорт, высокое качество и удобство бренда. Также они менее склонны смотреть рекламу потребляемых брендов, и их не очень интересует наличие социальных сетей у бренда. В рамках данного исследования были выдвинуты предположительные факторы формирования лояльности у потребителей. Часть из этих факторов оказалась релевантной для представителей поколения X. Таким образом, для них важны:

1. Соотношение цены и качества;

2. Комфорт и удобство, которые доставляет бренд пользователю;

3. Наличие дополнительных преимуществ от бренда: доставка, широкий ассортимент, возможность сравнения с другими брендами;

4. Положительные отзывы в интернете и рекомендации друзей.

Что касается поколения Z, то для них также важны такие факторы как удобство и комфорт, однако из-за того, что их ценности отличаются от ценностей поколения Z, факторы, формирующие лояльность, так же во многом различаются.

Среди основных их ценностей можно выделить следующие:

· «Признание коллег»;

· «Сила и власть»;

· «Постоянное развитие и реализация себя»;

· «Уважение окружающих людей»;

· «Хорошее отношение с друзьями».

Также потребители поколения Z обращают внимание на рекламубрендов и одобряют присутствие бренда в социальных сетях. Молодое поколение чаще совершает покупки одежды и обуви, более лояльно к цене на любимые бренды, больше нуждается в самореализации и самовыражении.

Благодаря тому, что для представителей данного поколения высокую роль играет признание среди общества, а также реализация собственного потенциала, они предпочитают бренды, которые несут пользу для общества и их личности. Таким образом, в брендах для них важны следующие факторы:

1. Бренд выполняет определенную социальную миссию;

2. Использование бренда помогает в достижении личных целей;

3. Использование бренда делает потребителя лучше;

4. Положительные эмоции клиента при контакте с брендом;

5. Характеристики, которыми пользователь наделяет себя при использовании бренда;

6. Присутствие бренда в социальных сетях;

7. Качественная реклама;

8. Удобство и комфорт.

Результатом исследования становится подтверждение гипотез:

1. Факторы, формирующие лояльность, отличаются у поколений X и Z.

2. Представители поколения Z больше ценят в брендах социальную роль, а также пользу для себя и общества в целом, чем представители поколения Х.

Также в рамках данного исследования были опровергнуты следующие гипотезы:

1. Поколение Z является менее лояльным к брендам к категории «одежда» и «обувь», чем представители поколения X.

2. Лояльность представителей поколения Xлегче завоевать и удержать, чем лояльность представителей поколенияZ.

Таким образом можно сделать вывод, что поколение Z является более лояльным к брендам одежды и обуви, чем поколение X. Однако, следует учитывать особые факторы формирования лояльности, присущие только данному поколению.

Для построения эффективной маркетинговой и коммуникационной стратегии брендами, целевой аудиторией которых является поколение Z, были даны следующие рекомендации:

1. Узнавать их мнение. Так как представители данного поколения очень любят самовыражаться, а также предпочитают иметь вес в обществе, они очень ценить важность собственного мнения. Это возможно сделать посредством проведения опросов.

2. Привлекать к рекламе экспертов. Поколение Z высоко ценит саморазвитие, и, соответственно, уважает экспертов в различных областях, которые помогают им в этом.

3. Акцентироваться на социальной ответственности. Как было выявлено в ходе исследования социальная миссия и полезность бренда играет для них очень важную роль. Представители данного поколения уважают бренды с высокой социальной ответственностью. Более того, в рассмотренных в рамках данного исследования тенденциях в потреблении прослеживается тренд на экологичность.

4. Не нагружать их информацией. Как уже было сказано ранее, концентрация внимания у представителей данного поколения ниже, чем у представителей других поколений. Поэтому очень важно подготавливать для них интересный и визуальный контент, например, видеоролики или инфорграфику.

5. Стараться разнообразить их коммуникацию с брендами. Из-за того, что удерживать внимание данного поколения непросто, необходимо обеспечить возможность быстро переключаться на разные уровни коммуникации с одним и тем же брендом.

6. Уделять внимание рекламе и социальным сетях бренда. Как показал опрос респондентов, для них это два важных канала коммуникации с брендов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акимова Е.А.Влияние потребительского опыта на лояльность клиентов в ритейле (на примере бренда одежды Zara). [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/182648191

2. Асташова Ю.В.Теория поколений в маркетинге [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-v-marketinge

3. Буракова Д.А. Формирование лояльности потребителей регионального авиаперевозчика: - Екатеринбург, 2016.

4. Гурова И.М., Евдокимова С.Ш. Теория поколений как инструмент анализа, формирования и развития трудового потенциала [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-kak-instrument-analiza-formirovaniya-i-razvitiya-trudovogo-potentsiala

5. Кольган М. В., Умеренкова Н. В. Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей. // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - Т. 2. - С. 566-570. - URL: http://e-koncept.ru/2016/46132.htm.

6. Купчинаус Е.С., Факторная модель лояльности клиентов страховой компании // Страховое дело. №8, 2006 г.

7. Любит -- не любит: что влияет на лояльность потребителя бренду // Nielsen[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/lyubit-ne-lyubit-chto-vliyaet-na-loyalnost-potrebitelya-brendu/?wgu=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&wgexpiry=1594569122&afflt=ntrt15490001&afflt_uid=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&afflt_uid_2=AFFLT_ID_2

8. Люди Зет выходят на тропу потребления [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://www.kommersant.ru/amp/3960595

9. Лояльность потребителей [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/loyal_nost_potrebitelej/

10. Малетин С.С. Особенности потребительского поведения поколения Z [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-pokoleniya-z/viewer

11. Малькова И.В. Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-potrebiteley-kak-konkurentnoe-preimuschestvo-kompanii

12. Матвеев А.Г., Практическое руководство по разработке эффективных программ лояльности. Презентация. Москва. 2005 г.

13. Мызникова У.В. Эффект ореола в общественном сознании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effekt-oreola-v-obschestvennom-soznanii-1

14. Настало время потребителя сделать центром компании // PWC URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения: 12.04.2020).

15. Носова C.C., Кужелева-Саган И.П. МОЛОДЕЖЬ В СЕТЕВОМ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОМ ОБЩЕСТВЕ: ЗАРУБЕЖНЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ // Сибирский психологический журнал. - 2013. - №49.

16. Орлов А.П.Понятие и аспекты потребительской лояльности на современном рынке розничной торговли [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: http://uecs.ru/uecs-78-782015/item/3563-2015-06-15-06-53-55

17. Особенности потребителей поколений x, y, z[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/osobennosti_potrebitelej_pokolenij_x_y_z/

18. Поколения в маркетинге: узнайте, чего хочет ваша целевая аудитория // FireSeo URL: https://fireseo.ru/blog/pokoleniya-v-marketinge/#potrebitelskie-predpochteniya-bebi-bumerov (дата обращения: 11.01.2020).

19. Поколения Y и Z в России: сходства и различия [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml

20. Поколение Z: к чему следует приготовиться маркетологам? [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2019/05/21/pokolenie-z-k-chemu-sleduet-prigotovitsya-marketologam/

21. Райхельд Ф.Ф., Тип Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. М., 2005. - C. 16, 26, 66

22. Рожина Е.Ю., Селиванова И.В. Поколение Z как потребители товаров и услуг [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pokolenie-z-kak-potrebiteli-tovarov-i-uslug/viewer

23. Свиридова О.О., Довжик Г.В. КЛИЕНТСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ // Вестник Университета. - 2013. - №15.

24. Федько В.П., Диянова С.Н., Диверсификация лояльности потребителей розничных торговых сетей. Под науч.ред.доктора экономических наук,профессора Федько В.П. Монография.-М.:Дашков и К°, «Наука -Пресс»,2011.-212с.

25. Федько В.П., Турджан Ю.Р. Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция взглядов: наук: 08.00.05. - Ростов, 2017.

26. Финансы и поколение X // Adindex URL: https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020).

27. Ханафиева С., Одни пряники // Эксперт Урал №14, апрель 2007

28. Чем отличаются поколения Y и Z -- и о чем брендам с ними разговаривать [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=article_may_43750845&utm_content=z-y_7701808814&utm_term=%D0%BA%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20z_none__desktop

29. Эль-Смайли Д. П. Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наукМ, (РУДН), 2012.с.10

30. Ahmad Saif Abu-Alhaija, Haslinda Hashim, Raja Nerina, Nor SiahJaharuddin Determinants of Customer Loyalty: A Review and Future Directions // Australian Journal of Basic and Applied Sciences . - 2018.

31. Damien Chaney, Mourad Touzani& Karim Ben Slimane // Marketing to the (new) generations: summary and perspectives. - 2017. - С.5.

32. Howe N., Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. N.Y.: WilliamMorrow&Company, 1991. 554 p.

33. Independent URL: https://www.independent.co.uk/life-style/millennials-gen-z-outnumbered-2019-global-population-demographic-bloomberg-a8502251.html (дата обращения: 12.04.2020).

34. Royce J. The Philosophy of Loyalty. New York, Norwood: Macmillan Co, Norwood Press, J.S. Cushing Co, Berwick&Smith Co., 1914. - 409 p.

35. TGI / MarketingIndex. Потребительские предпочтения россиян // Kantartns URL: https://kantartns.ru/wp-content/uploads/2017/01/kantartns_TGI.pdf (дата обращения: 14.03.2020).

36. Uniquely Gen Z // National Retail Federation URL: https://nrf.com/research/uniquely-gen-z (датаобращения: 14.03.2020).

37. Z-работники. Как компании удержать молодых сотрудников[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://iq.hse.ru/news/216387265.html



ПРИЛОЖЕНИЕ 1

1. Онлайн-опрос «Формирование лояльности к брендам у представителей разных поколений»

Добрый день! Меня зовут Юлия.

Я студентка Высшей Школы Экономики. На данный момент мы проводим исследование факторов формирования лояльности у разных поколений.

Прошу вас пройти опрос о ваших шопинг-привычках.

Ваши ответы будут использованы в качестве обобщенных обезличенных данных и только в научных целях. очень помогут мне в моем исследовании.

Заранее спасибо!

Раздел №1

1. Укажите ваш пол (м/ж)

2. Год вашего рождения

3. Город вашего проживания

Раздел №2

4. Какие потребности для вас наиболее важны?

Оцените по шкале от 1 до 5.

А. Хорошие отношения с семьей

Б. Признание коллег

В. Сила и власть

Г. Забота о своем здоровье

Д. Постоянное саморазвитие и реализация себя

Е. Уважение окружающих людей

Ж. Хорошие отношения с друзьями

З. Жизненная стабильность

И. Получение удовольствия

5. Насколько Вы согласны со следующими высказываниями?

Оцените по шкале от 1 до 5.

А. Я всегда покупаю товары одной(одним) из первых, когда они еще не успели набрать популярность в обществе

Б. Удобство, качество и престижность товара для меня важнее цены

В. Цена оказывает влияние на покупку определенного товара

Г. Я покупаю новые товары только при острой необходимости

Д. Я имею чувство меры при совершении покупок

Е. Я часто совершаю импульсивные покупки

Ж. Я могу пожалеть о купленном мною товаре

З. Я предпочитаю покупать знакомые и проверенные бренды

И. Иногда я покупаю товары, потому что увидел его у других людей

Раздел №3

6. Как часто вы покупаете товары из категории одежда для себя?

До февраля 2020.

А. 1 раз в неделю

Б. 1-2 раза в месяц

В. 1-2 раза в 3 месяца

Г. Раз в полгода

Д. Раз в год и реже

7. Как часто вы покупаете товары из категории обувь для себя?

До февраля 2020.

А. 1 раз в неделю

Б. 1-2 раза в месяц

В. 1-2 раза в 3 месяца

Г. Раз в полгода

Д. Раз в год и реже

8. Как часто вы покупаете одежду оффлайн (лично в магазинах/торговых центрах и т.д.)?

До февраля 2020.

А. Часто

Б. Иногда

В. Никогда

9. Как часто вы покупаете одежду онлайн (заказываете в интернете, соц. сетях и т.д.)

До февраля 2020.

А. Часто

Б. Иногда

В. Никогда

10. Как часто вы покупаете обувь оффлайн (лично в магазинах/торговых центрах и т.д.)?

До февраля 2020.

А. Часто

Б. Иногда

В. Никогда

11. Как часто вы покупаете обувь онлайн (заказываете в интернете, соц. сетях и т.д.)?

До февраля 2020.

А. Часто

Б. Иногда

В. Никогда

12. Какое высказывание больше всего отражает ваш покупательский опыт?

Оцените по шкале от 1 до 5. Где 1 - всегда покупаю разные бренды, 5 - всегда покупаю одни и те же бренды.

А. Я покупаю одежду одних и тех же брендов

Б. Я покупаю обувь одних и тех же брендов

12. Если в предыдущем вопросе вы хотя бы в одном высказывании выбрали на шкале 4 или 5, укажите какие бренды вы покупаете регулярно (не менее двух)

13. Какая из причин может побудить вас совершить покупку нового, незнакомого вам ранее бренда?

А. Бренд предлагает бесплатную доставку

Б. Бренд активно помогает обществу решать социальные и экологические проблемы

В. Бренд является престижным в глазах других людей

Г. Привлекательная цена

Д. Качество бренда

Е. Привлекательная реклама данного бренда

14. Обращаете ли внимание на рекламу брендов, которые покупаете?

А. Да

Б. Нет

15. Если на предыдущий вопрос вы ответили да, пожалуйста, укажите бренд, где видели рекламу (соц.сети, ТВ, поисковые системы, блоггеры, журналы и т.д.) и в каком формате была реклама (фото, видео, анимация, текст)

16. Повлияла ли данная реклама на вашу покупку?

А. Да

Б. Нет

17. Как вы относитесь к присутствию бренда в социальных сетях?

А. Положительно

Б. Нейтрально

В. Отрицательно

18. Ходите ли вы на шопинг с кем-то или в одиночестве?

А. Всегда хожу с кем-то

Б. Иногда хожу с кем-то иногда одна (один)

В. Всегда хожу одна (один)

19. Если вдруг вы не уверены в выборе определенного товара, как вы поступите?

А. Возьму на шопинг друга/подругу

Б. Возьму на шопинг родственника (например, маму)

В. Буду искать отзывы в Интернете

Г. Проконсультируюсь с продавцом

Д. Не куплю данный товар вообще

20. Есть ли бренд(ы) одежды, который вы покупаете более 3-ех лет?

А. Да, и не один

Б. Да, есть 1 бренд

В. Нет, таких брендов нет

21. Есть ли бренд(ы) обуви, который вы покупаете более 3-ех лет?

А. Да, и не один

Б. Да, есть 1 бренд

В. Нет, таких брендов нет

22. Какие характеристики наиболее важны для вас в любимом бренде? Оцените по шкале от 1 до 5. Где 1 - совсем не важно, 5 - очень важно.

А. Привлекательная цена

Б. Эмоции, которые вы испытываете при пользовании данным брендом

В. Статус, который дает вам использование данного бренда

Г. Социальная миссия данного бренда

Д. Использование данного бренда помогает вам достигать ваших целей

Е. Комфорт и удобство данного бренда

Ж. Высокое качество данного бренда

З. Использование данного бренда делает вас лучше

23. Как бы вы могли охарактеризовать свой любимый бренд? Оцените по шкале

Дорогой - Доступный

Выделяющийся - Обычный

Стильный - Повседневный

Престижный - Простой

Экологичный - Неэкологичный

Утонченный - Грубый

Удобный - Неудобный

Приятный - Неприятный

Эмоциональный - Рациональный

24. сли у вашего любимого бренда повысилась цена, продолжите ли вы покупать данный продукт?

А. Да

Б. Нет

25. Случалось ли так, что качество вашего любимого бренда ухудшалось? Какие будут ваши действия?

А. Всё равно продолжил(а) покупать товары данного бренда, так как мне нравится его стиль.

Б. Предположил(а), что это единичный случай, продолжил(а) покупать товары, но буду внимательнее к качеству.

В. Прекращу использование данного бренда.

Г. Другое (указать что)

26. Случалась ли с вами ситуация, когда вы прекратили использовать свой любимый бренд по каким-то другим причинам? Укажите причину.



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Поколение X

Поколение Z



Поколение X

Поколение Z

Поколение X

Поколение Z

Поколение X

Поколение Z



ПРИЛОЖЕНИЕ 3



Размещено на Allbest.ru