Сопоставительный анализ рекламных кампаний в международном маркетинге: межкультурный аспект

1. Изучить российскую и американскую культуры с точки зрения типологии культурных измерений по Герту Хофстеде.

2. Исследовать основные теории на тему применения межкультурной коммуникации в рамках маркетинговых стратегий и международного маркетинга как науки в целом.

3. В процессе анализа рекламных роликов международных FMCG-компаний выявить пренебрежение употребления маркетингового аспекта, а в случае его использования - различия в подходе использования основных теорий межкультурной коммуникации в зависимости от особенностей российской и американской культур.

Для решения данных задач в рамках исследовательской работы, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какие критерии будут представлены в соответствии с данным исследованием для проведения сравнительного анализа российской и американской культурных идентичностей?

2. Каковы основные различия и сходства между российской и американской культурными идентичностями, опираясь на типологию культурных измерений по Герту Хофстеде?

3. Учитывают ли компании “Procter&Gamble”, “Unilever” и “Mars” межкультурный аспект при разработке конкретной маркетинговой стратегии или самой рекламной кампании?

4. В случае, если компании предоставляют перспективу использования межкультурного аспекта, какие инструменты применяет организация для успешной адаптации всей международной компании?

5. Почему необходимо учитывать изучение межкультурной коммуникации в процессе адаптации рекламы международных компаний?

Практическая ценность данного сравнительного анализа заключается в том, что теория культурного измерения, а также концепция межкультурной коммуникации могут стать ключевым критерием в процессе развития рекламных компаний. По мере применения межкультурного аспекта в рамках рекламной стратегии, это исследование может доказать, что межкультурная коммуникация может быть применена и к другим областям и отраслям на международном уровне.

Теоретико- методологическую базу составляют работы по межкультурной коммуникации (Hofstede G., Richard D. Lewis, Porter R., Samovar L., С. Г. Тер- Минасова, Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П.),исследования по адаптации межкультурной коммуникации к маркетинговым аспектам (Попов В., Gerbe K., Usunier J., Lafley A., and Roger L.), работы с использованием примеров компаний и брендов относительной сектора FMCG (Gerbe K., Lee K., and Carter S., Ballantyne D., Christopher M., and Payne A.), а также исследования относительно российских и американских культурных измерений (Hofstede G., Lewis R., Samovar A., Porter E., and McDaniel R.).

Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:

1. Кросс - культурный сравнительный анализ для оценки реализации теорий межкультурной коммуникации и культурного измерения в международном маркетинге;

2. Методы теоретического познания: анализ отечественной и зарубежной научной литературы по теории межкультурной коммуникации; анализ и синтез теоретического и эмпирического материала; вероятностное прогнозирование;

3. Методы эмпирического познания: гипотетико-дедуктивный метод, сравнительно-сопоставительный анализ.

Теоретическая значимость исследования заключается в нахождении и определении сходств и различий в стратегии двух культур, а также в сопоставлении данных сходств и различий с маркетинговой стратегией и ценностями российской и американской культур в рамках рекламных видео - роликов международных компаний и дальнейшее применение теорий межкультурной коммуникации на этапах разработки рекламных кампаний как части маркетинговой стратегии.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в последующей реализации изученных методов применения межкультурного аспекта в рамках рекламной кампании определенного продукта из сектора товаров FMCG, а также в дальнейшем исследовании использования межкультурного аспекта в других отраслях маркетинга и бизнес - процессов в целом.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, теоретической части, практической части, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1: Межкультурный аспект в международном маркетинге: основные теории

1.1 Межкультурная коммуникация как наука: межкультурный аспект в международном маркетинге

Межкультурная коммуникация как самостоятельная наука была возникла в 1950-х годах в таких странах, как США, Великобритания, Германия, Испания и др. Однако, основные теории межкультурной коммуникации на этапе зарождения науки были также исследованы и в России. Определение понятия “межкультурная коммуникация” было введено в научный оборот в 1950-х годах американскими культурными антропологами Эдвардом т. Холлом и Дж. Трэгером в их работе “Культура и коммуникация. Модель анализа" (1954). Эдвард Холл определил межкультурную коммуникацию как "идеальную цель, к которой человек должен стремиться в своем стремлении максимально эффективно адаптироваться к окружающему миру" (Hall E., 1954). Опираясь на данное определение, можно отметить, что межкультурная коммуникация означает не только процесс изучения культурной идентичности и особенностей стран мира, но и в определенной степени способность конкретного человека адаптироваться к другим культурным условиям и эффективно общаться.

Однако межкультурная коммуникация является многогранной наукой, которая применима не только в рамках изучения культурных особенностей различных стран мира и правил адаптации этих особенностей друг к другу в процессе коммуникации, но также данная наука является применимой к другим теориям и областям исследования. Герт Хофстеде - голландский социопсихолог и антрополог - определяет культуру как "коллективное программирование разума, отличающее членов одной группы или категории людей от других" (Hofstede G., 2013). Работая над сравнительным анализом культурных идентичностей, особенностей и ценностей тех или иных стран, Герт Хофстеде открыл теорию культурных измерений, которая представляет собой принципы межкультурной коммуникации различных наций. Данная теория позволила применить принципы межкультурной коммуникации в изучении основ многих научных работ и положило начало открытию межкультурной коммуникации как существенной части различных областей исследований.

Опираясь на цель моего исследования, в теоретической части выпускной квалификационной работы необходимо рассмотреть основные принципы межкультурной коммуникации в таких областях исследования, как бизнес - коммуникации и, в частности, маркетинг - менеджмент. В настоящее время, несколько исследований в области бизнеса и менеджмента обеспечивают изучение концепции межкультурной коммуникации. Картин Гербе посвящает свое исследование объяснению взаимосвязи между международным маркетингом и межкультурной коммуникацией. Гербе К. описывает процесс адаптации бизнеса к международному рынку с помощью современных кросс-культурных теорий, которые обладают определенным набором правил и особенностей, позволяющих успешно вовлекаться в процесс международного делового общения (Gerbe K., 2007).

Далее, для того чтобы дать более широкую теоретическую основу исследованию, необходимо проанализировать работы почетного профессора маркетинга и автора многочисленных книг на тему маркетинга - Жана-Клода Усунье. В одном из своих исследований Жан-Клод Усунье обозначал науку межкультурная коммуникация как основную концепцию маркетинга (Usunier J., 2000). Профессор вводит в свое исследование термин "межкультурный маркетинг, который обозначается как "локализация в той же мере, что и глобализация, направленная на адаптацию продуктовых и маркетинговых стратегий, опираясь на потребности клиентов в рамках глобальной стратегии” (Usunier J., 2000). С точки зрения Жан-Клода Усунье, межкультурная коммуникация играет важную роль, особенно когда данная наука напрямую связана с продуктами повседневного спроса (FMCG сектор). Он доказывает это конкретное утверждение с помощью выявленного факта: продукты повседневного спроса напрямую связаны с культурой той или иной страны или нации по той причине, что у разных народов есть определенные, отличающиеся от других ценности и особенности поведения.

Российские исследователи Розанова А.Т., Шубенков А.Ю., в своих работах выделяют основные принципы развития современных международных маркетинговых теорий (Розанова А.Т., Шубенков А.Ю., 2009). Ученые в исследовании “Современные тенденции развития теории и практики маркетинга” приводят различные примеры устоявшихся межкультурных отношений между компаниями сектора FMCG с помощью глобального маркетинга и исследований межкультурной коммуникации. Суть данного исследования российских ученых заключается в использовании концепции макромаркетинга как глобализации в деловых отношениях с целью полной реализации потенциально важных последствий (Розанова А.Т., Шубенков А.Ю., 2009).

Исходя из анализа научной литературы по межкультурной коммуникации и международному маркетингу по - отдельности и в совокупности, многочисленные исследования зачастую приводят в качестве примера российские и американские культурные особенности в рамках межкультурного сравнительного анализа, поскольку ценности и обычаи России и США имеют по многим показателям культурных измерений совершенно разные по процентному соотношению уровни [11] (Hofstede G., Lewis R., Samovar A., Porter E. and McDaniel R., Gerbe K., Usunier J., Попов В., Rozanova Т. and Shubenkov А.).

Научные исследования на тему межкультурной коммуникации в совокупности с международным маркетингом в большинстве своем были основаны на применении теории сравнительного кросс-культурного анализа, которая прежде всего базируется на типологии культурных измерений по Герту Хофстеде (Hofstede G., 2013), который в своей работе предложил новое объяснение для разработки стратегий реализации современной теории межкультурной коммуникации. Другими словами, типология измерения культур по Герту Хофстеде представляет собой систематическую основу для оценки различий между нациями и культурами. Данная теория основана на главной гипотезе: культурные различия и особенности могут быть распределены по пяти параметрам культурных измерений: (1) индекс дистанции власти; (2) индивидуализм -- коллективизм; (3) индекс приемлемости неопределенности; (4) мужественность - женственность (маскулинность - феминность); (5) временной горизонт ориентации на будущее [1].

Первое культурное изменение, с помощью которого формируются ценности определенной культуры - индекс дистанции власти. По Герту Хофстеде данный индекс анализирует восприятие обществом распределение власти. Нидерландский антрополог утверждал, что высокий индекс дистанции власти означает, что члены общества, наделенные меньшей властью, принимают свою позицию и наличие иерархических структур в определенной культуре.

Обращаясь ко второму индексу культурного изменения - индивидуализм и коллективизм, стоит отметить, что именно эта степень изменения определяет готовность индивидов образовывать общественные группы. Иными словами, культуры, для которых свойственен индивидуализм, придают наибольшее значение достижению личных целей. Для групп с характерными чертами коллективизма наоборот - общественные цели ставятся выше личных.

Индекс приемлемости неопределенности определяет готовность и толерантность общества к изменениям. Другими словами, данный индекс выявляет реакцию общества на определенные ситуации, в частности на непредвиденные события. Общество с высоким индексом избегания неопределенности менее терпимы к изменениям, стараются избежать неопределенности и беспокойства путем установления строгих правил и законов. Общество, для которого характерен низкий индекс избегания неопределенности лояльнее относятся к всевозможным изменениям, смягчая порядок регулирования правил и законов.

Индекс мужественность - женственность (маскулинность - феминность) характеризует распределение эмоциональных ролей между полами. Это изменение передает уровень важности установленных женских и мужских ценностей. К примеру, для мужчины характерны такие ценности как амбиции, стремление к достатку и власти. Женские же ценности определяют человеческие отношения, семья, благополучие. Если в определенной культуре главенствует высокий индекс «мужского» и «женского» типов, то в данном обществе преобладает четкое разделение ценностей между разными полами, оно склонно к соперничеству и достижению целей. Общество с низким индексом распределения данных типов старается избегать соперничества и практически не имеет грани между «мужскими» и «женскими» ценностями.

Последний индекс по Герту Хофстеде - временной горизонт ориентации на будущее. Данное изменение описывает отношение к временному пространству того или иного общества. Культуры, которые направлены на краткосрочную ориентацию ценят традиционные методы, ориентированные на развитие взаимоотношений между индивидами как одного общества, так и различных между собой культур. Индивиды, принадлежащие к долгосрочному ориентированию, предпочитают думать о будущем, не обращая внимание на прошлое и настоящее. Данное общество нацелено на результат и долгосрочное планирование поставленных целей.

Проанализировав теорию социолога и антрополога Герта Хофстеде, мы можем сделать вывод, что культурные ценности общества определяются различными индексами поведения, которые помогают оценить конкретную культуру для облегчения процесса межкультурной коммуникации, а также уровень использования межкультурного аспекта в рамках маркетинговых стратегий и рекламных кампаний.

С развитием новейших информационных технологий, общества с различными индивидуальными культурными изменениями, с анализа определенных моделей поведения той или иной культуры и, самое главное, с постепенным выявлением ценностей, норм и структур общества мы можем наблюдать незамедлительный процесс развития межкультурной коммуникации как науки в современном мире. Поскольку именно благодаря межкультурной коммуникации мы не только изучаем и выявляем данные ценности, нормы и модели поведения, но и определяем наше отношение к данным понятиям. Ведь именно они формируют систему взаимоотношений между представителями разных культур и, опираясь на данное исследование, помогают определить степень применения межкультурного аспекта в рамках разработки рекламных роликов международных компаний.

1.2 Критерии оценки рекламных роликов с точки зрения культурных особенностей России и США

Для того, чтобы в данной исследовательской работе была возможность провести грамотный сопоставительный анализ американских и российских рекламных кампаний в секторе FMCG, необходимо определить критерии оценки рекламных роликов и, в последствии, опираясь на данные критерии, сравнить российские и американские культурные особенности для выявления использования или же пренебрежения межкультурным аспектом в той или иной кампании (видео - ролике).

Несмотря на то, что типология измерения культур по Герту Хофстеде представляет собой систематическую основу для оценки различий между нациями и культурами и является универсальной теорией для качественного сравнительного анализа культур России и США, для кросс-культурного сопоставительного анализа в рамках межкультурной коммуникации как части маркетинговой составляющей международного маркетинга необходимо выделить критерии помимо всех пяти параметров культурных измерений. В качестве первых двух основных критериев будут взяты такие параметры по типологии культурных измерений Герта Хофстеде, как коллективизм - индивидуализм и мужественность - женственность (маскулинность - феминность) [11]. Данные два параметра с точки зрения анализа межкультурного аспекта в рекламных кампаниях являются наиболее подходящими, поскольку они тесно связаны с современными тенденциями общества, к примеру, такими как равноправие и подмена привычных стандартов красоты. Оставшиеся четыре критерия оценки рекламных роликов с точки зрения культурных особенностей России и США, а именно: (1) роль женщины и мужчины в современном обществе; (2) толерантность в обществе: отношение к иному мировоззрению, образу жизни; (3) Гендерные особенности восприятия рекламы и влияние их на общество; а также маркетинговый критерий (4) Отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса в совокупности были выбраны для сопоставительного анализа рекламных кампаний в международном маркетинге посредством изучения работ Герта Хофстеде (1991), Катрин Гербе (2007) и Жан-Клода Усунье (2000).

Список основных критериев оценки рекламных роликов с точки зрения культурных особенностей России и США:

1. Коллективизм и индивидуализм по типологии организационных культур Герта Хофстеде [11, 29].

2. Мужественность - женственность (маскулинность - феминность) по типологии организационных культур Герта Хофстеде [11, 29].

3. Роль женщины и мужчины в современном обществе [24].

4. Толерантность в обществе: отношение к иному мировоззрению, образу жизни [21, 24].

5. Гендерные особенности восприятия рекламы и влияние их на общество [23, 24].

6. Отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса [24].

Рассмотрим каждый критерий в рамках сравнительного анализа культурных особенностей России и США для дальнейшего исследования рекламных роликов в FMCG компаниях “Procter&Gamble”, “Unilever” и “Mars”.

Первый критерий - коллективизм и индивидуализм по типологии организационных культур Герта Хофстеде [11]. В зависимости от типа общества, люди воспринимают себя как индивидов или как членов группы [1]. Опираясь на сравнительный анализ российской и американской культур, США является индивидуалистской страной, в то время как Россия - коллективистской. Индивидуалистская культура характеризуется таким поведением индивидов, при котором личные интересы преобладают над коллективными. Коллективистская культура же характеризуется преобладанием общественных интересов над индивидуальными. США по рейтингу индекса индивидуализма занимает первое место и составляет 91%, в то время как Россия - коллективистская страна - занимает примерно 25 место с индексом 39% [1, 29]. США как индивидуалистская страна также обладает такими характеристиками, как (1) каждый член общества имеет право на частную жизнь; (2) законы и права одинаково для всех членов общества; (3) высокий валовый национальный продукт; (4) экономика базируется на частных интересах; (5) идеология личной свободы преобладает над идеологией равенства; (6) самореализация каждого является конечной целью; (7) каждый имеет право на частную жизнь и на собственное мнение. [1]. Россия как коллективистская страна, в свою очередь, характерна такими особенностями, как (1) частная жизнь подчинена интересам группы; (2) мнение человека зависит от мнения группы; (3) законы и права зависят от принадлежности человека к определенной группе; (4) экономика базируется на коллективных интересах; (5) политическая власть осуществляется в интересах группах; (6) гармония в обществе является конечной целью общества [1]. Исходя из анализа относительно первого критерия - коллективизм и индивидуализм по типологии организационных культур Герта Хофстеде, можно сделать вывод, что американская культура является исключительно индивидуалистской и для нее характерна ориентация на личные интересы, в то время как российская культура с индексом индивидуализма 39% в противовес индексу американской культуры - 91% является коллективистской культурой и характерна ориентацией на общественные интересы. В связи с этим, Россия и США обладают определенными особенностями относительно параметра коллективизм и индивидуализм по типологии культурных измерений Герта Хофстеде, вследствие чего, и определенными различиями, которые необходимо учитывать в сопоставительном анализе российских и американских рекламных кампаний.

Второй критерий в рамках сопоставительного анализа американской и российской культур второй критерий по типологии культурных измерений Герта Хофстеде - мужественность - женственность (маскулинность - феминность) по типологии организационных культур Герта Хофстеде [29]. США по теории типологий культурных измерений является страной с индексом мужественности в размере 62% в то время как Россия - 36%, что практически в два раза меньше в сравнении с американской культурой [1]. Опираясь на данные значения, можно сделать вывод, что американская культура характера высоким уровнем мужественности, в то время как Россия является культурой с преобладающим женским типом. США как мужественная страна преимущественно обладает такими характеристиками, как (1) преобладающими ценностями являются материальный успех и прогресс; (2) важными являются деньги и вещи; (3) в семье отец заботится о материальном благополучии, а мать об атмосфере и семейном уюте; (3) акценты на справедливости, конкуренции между коллегами и результатах работы; (4) конфликты разрешаются путем борьбы; (5) предполагается, что люди должны быть напористыми, амбициозными и грубыми [1]. В свою очередь, Россия как женственная страна в большинстве своем обладает следующими критериями: (1) важными являются теплые отношения между людьми; (2) в семье и отец и мать заботятся как о материальном благополучии, так и об атмосфере в семье; (3) акценты на равноправии, солидарности и хорошей рабочей атмосфере; (4) конфликты разрешаются путем переговоров и компромиссов; (5) предполагается, что люди должны быть скромными [1]. Исходя из анализа данных характеристик относительно мужественных и женственных стран, можно сделать вывод, что американская и российская культуры обладают определенными особенностями и, в то же время, различиями в силу того факта, что по типологии культурных измерений Россия - в большей степени женственная страна, в то время как США - мужественная.

Третий критерий - роль женщины и мужчины в современном обществе связан частично с предыдущим критерием - мужественность и женственность по теории культурных измерений Герта Хофстеде, а также определяет такую тенденцию, как равноправие, в особенности в отношениях мужчин и женщин. Данный критерий тесно связан с маркетинговыми приемами и коммуникациями зачастую при разработке рекламных кампаний. Один из примеров использования данного критерия представлен в работе Жан-Клода Усунье (2000) “Marketing across cultures”. В исследовании профессора рассматриваются различные примеры анализа межкультурного аспекта в международном маркетинге, в том числе в рамках товаров повседневного спроса. В исследовании Жан-Клода Усунье (2000) анализ проводится с учетом различных критериев, таких как третий - роль женщины и мужчины в современном обществе, а также четвертый и пятый критерии - толерантность в обществе: отношение к иному мировоззрению, образу жизни и гендерные особенности восприятия рекламы, а также влияние их на общество [24]. Проводя сопоставительный анализ относительно двух стран - России и США, в случае с критериями (3) и (4) российская женственная культура по отношению к роли женщины и мужчины в современном обществе характеризуется следующими особенностями: (1) мужчины и женщины должны иметь одинаковые права и ответственность и дома и на работе; (2) религия подчеркивает равенство полов; (3) много женщин на выборных постах; (4) и мужчины и женщины могут быть нежными, заботящимися о хороших отношениях; (5) в семье и отец и мать заботятся как о материальном благополучии, так и об атмосфере в семье [1]. Также, анализируя американскую мужественную культуру в рамках критериев роли мужчины и женщины в современном обществе и толерантности в обществе (критерии 3 и 4), можно выявить следующие характеристики: (1) женщинам может быть позволено занимать должности, которые до этого занимали только мужчины; (2) религия подчеркивает неравенство полов; (3) мало женщин на выборных постах; (4) только женщины могут быть нежными, они могут заботиться о хороших отношениях в семье; (5) в семье отец заботится о материальной составляющей, а мать о семейном уюте [1]. В данном анализе критерии выявлены с точки зрения актуальных тенденций современного общества, а также с учетом основных теорий межкультурной коммуникации и межкультурного маркетинга в определении Жан-Клода Усунье.

Пятый критерий - отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса характерен для классического анализа любой маркетинговой компании, однако он частично встречается и в анализе стран по типологии культурных измерений по Герту Хофстеде [11]. В данном случае, российская культура как коллективистская и женственная в рамках критерия (5) характерна следующими утверждениями: (1) терпимость к изменениям; (2) спокойное отношение к риску; (3) незначительные стрессы, довольство жизнью; (4) что неизвестно - то интересно; (5) позитивное отношение к чему- то новому, инновационному; (6) бережное отношение к материальным благам [1]. В свою очередь американская культура, как культура индивидуалистская и мужественная характерна следующими качествами исходя из критерия отношения к покупке и потреблению товаров: (1) неопределенность - угроза, с которой нужно бороться; (2) точность и пунктуальность; (3) эмоциональная потребность к экономии личного времени; (4) мотивация к безопасности; (5) стремление к идеальному, к порядку во всем [1].

Глава 2. Сравнительный анализ рекламных кампаний в сфере FMCG на примере культур России и США

Для того, чтобы доказать теоретическую значимость межкультурного аспекта в международном маркетинге, опираясь на анализ культурных особенностей России и США, рассмотрим данный процесс в такой прогрессивной отрасли как FMCG на примере компаний и брендов - лидеров на международном рынке. Для дальнейшего исследования необходимо выделить такие востребованные сегменты потребления, как: индустрия товаров красоты, индустрия бытовых товаров, а также индустрия продуктов питания. Более того, в первой части практической главы будет представлен сравнительный анализ рекламных кампаний (видео - роликов) относительно вышеперечисленных индустрий. Во второй части практической главы необходимо проанализировать использование межкультурного аспекта при разработке рекламных кампаний с целью подкрепить выводы из первой части практической главы аналитическими данными, которые будут представлены во второй части. В заключение будут приведены возможные практические рекомендации, исходя из результатов исследовательской работы.

2.1 Индустрия товаров для красоты и ухода в сфере FMCG: сравнительный анализ рекламных кампаний (видео - роликов) на примере брендов “Dove” (Unilever), “Gillette” и “Venus” (Procter&Gamble)

Товары повседневного потребления в индустрии товаров для красоты и ухода являются одной из самых популярных групп товаров в сфере FMCG [27] на международном современном рынке как для женщин, так и для мужчин во всем мире. Данное утверждение объясняется ежедневной потребностью человека в том, чтобы ухаживать за собой, поддерживать организм в здоровом состоянии, а также хорошо выглядеть.

На примере брендов “Dove” (Unilever), “Gillette” и “Venus” (Procter&Gamble), представленных в России и США, рассмотрим особенности межкультурных различий, на которых основана маркетинговая стратегия рекламных кампании (видео - роликов) для каждой из двух стран.

2.1.1 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Dove” компании Unilever

Бренд “Dove” компании Unilever представляет линейку средств по уходу за личной гигиеной лица, тела и волос. Основной миссией продукции бренда “Dove” является поддержание естественной красоты каждого человека. Основная функция продукции бренда “Dove” - бережный уход за кожей и волосами, а также защита кожи и волос от негативных окружающих факторов. В основном, актуальные рекламные кампании “Dove” направлены на борьбу с низкой самооценкой, стереотипами о красоте и на поддержание уверенности в себе в любых жизненных ситуациях. Сопоставительный анализ рекламных кампаний двух крупнейших держав (России и США) бренда “Dove” компании Unilever в исследовании покажет, насколько велика роль межкультурного аспекта в данном вопросе, а также, соблюдены ли культурные особенности данных двух стран при разработке той или иной рекламной кампании. Более того, в качестве сравнения рекламных кампаний настоящего времени с учетом межкультурного аспекта и рекламных кампаний времен, когда межкультурный аспект не был учтен или был учтен, но не в достаточной степени, будет приведен пример телевизионной рекламы в США и России начала 21-го века. В завершении, будут представлены практические рекомендации относительно сопоставительного анализа.

Для более точных результатов в данном анализе будут рассмотрены рекламные кампании (видео - ролики), которые представлены на телевидении, поскольку именно они наиболее подвержены общественной огласке, и, несмотря на процесс диджитализации, в настоящее время до сих пор охватывают наибольшую часть потенциальной аудитории как в России, так и в США [22]. В качестве примера рекламной кампании в США, возьмем проект “Show Us” (“#Show Us” project), основной целью которого является не только повышение узнаваемости бренда “Dove”, но и борьба с искаженными стандартами красоты современного мира, где на протяжении последних нескольких десятилетий понятие “красота” несло в себе определенные параметры и характеристики [54]. Данный социальный проект показывает, что красота присуща абсолютно любому человеку, несмотря на его внешние качества, что напрямую указывает на такую характеристику американской культуры по критерию толерантности к иному мировоззрению, как то, что каждый имеет право на частную жизнь и на собственное мнение [32]. Более того, исходя из анализа данной американской рекламной кампании, мы видим применение межкультурного аспекта благодаря оценке ролика с точки зрения критерия отношения потребителя к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса. Американская кампания учла межкультурный аспект относительно последнего критерия, поскольку поведенческие мотивы соответствуют основным особенностям американской культуры как культуры индивидуалистской и мужественной, а именно: (1) идеология личной свободы: выражения мыслей, свободы слова, выражения индивидуальных качеств; (2) самореализация каждого является конечной целью общества; (3) разница между людьми должна быть минимизирована [1]. Рекламная кампания “Show Us” (“#Show Us” project) демонстрирует, что мир способен бороться с современными стереотипами красоты, что человек способен принять и полюбить себя с любыми внешними и внутренними данными, несмотря на свой возраст, пол, вес, рост, а также невзирая на общественное мнение и давление. Таким образом, исходя из анализа культурных тенденций США [11], а также из основной идеи проекта “Show Us”, мы действительно можем утверждать, что бренд “Dove” (компания Unilever) при создании данной рекламной кампании в 2019 году учел межкультурный аспект и адаптировал основную идею социального ролика (рекламы) под культурные особенности и тенденции своей страны. Оценивая данную рекламную кампанию по критериям с точки зрения культурных особенностей США, можно утверждать, что проект “Show Us” демонстрирует толерантное отношение к современным инновационным взглядам в сфере красоты. Более того, благодаря межкультурной составляющей в рекламной кампании бренд “Dove” не только увеличил узнаваемость бренда и повысил показатели по продажам [46], но и, вероятно, вдохновил множество людей на стремление к улучшению отношения к себе, к личностному росту и развитию, повышению самооценки, к глобальным общественным переменам относительно стандартов человеческой красоты.

В России бренд “Dove” также имеет широкий спрос среди потребителей товаров FMCG индустрии. Именно поэтому, российскому покупателю знакомы многие рекламные кампании “Dove”. Исходя из исследования, большинство рекламных роликов бренда “Dove” на российском телевидении ориентированы на описание преимуществ определенного продукта в соотношении цена/качество. В качестве примера для анализа, следует рассмотреть два рекламных ролика “Что говорят о муссе для умывания Dove” [40] и “Dove Интенсивное восстановление” [41]. Рекламная кампания “Что говорят о муссе для умывания Dove” посвящена относительно новому продукту на рынке FMCG - увлажняющей пенке для умывания от компании “Unilever” бренда “Dove”. Данный продукт был создан на основе современных трендов в индустрии красоты: простота и универсальность в использовании, экономичность расхода средства, удобная упаковка. Именно на данные преимущества ориентирована рекламная кампания. С точки зрения культурных особенностей, в рекламном ролике достаточно ярко выражено отношение к толерантности: увлажняющая пенка для умывания от бренда “Dove” подходит и мужчинам и женщинам, именно поэтому в ролике демонстрацию к применению показывают представители и мужского и женского пола, обозначая такие культурные особенности российского общества по типологии культурных измерений, как (1) акценты на равноправии, солидарности; (2) равенство полов; (3) и мужчины и женщины могут быть нежными, могут заботиться о себе и о других людях [1]. Более того, в российской рекламе бренда “Dove” можно заметить ориентированность на качество и, как было сказано ранее, на экономичный расход. По данным исследования [30] спрос на продукт ежедневного потребления у российского покупателя направлен на наличие у продукта таких характеристик, как высокое качество, низкая цена, минимальный расход и практичность. В связи с этим, многие российские рекламные кампании фокусируются на соотношении у продукта вышеперечисленных характеристик, включая и рекламу увлажняющего мусса бренда “Dove”. Анализируя рекламную кампанию “Что говорят о муссе для умывания Dove”, мы видим типичные для российского потребителя маркетинговые приемы, позволяющие обратить внимание лишь на преимущества продукта, нежели чем на межкультурный и социальный аспекты в рекламной кампании.

Рекламная кампания “Dove Интенсивное восстановление” посвящена линейке продукции для ухода за волосами бренда “Dove”. Как заявлено в видео - ролике, основной миссией линейки средств по уходу за волосами от “Dove” является восстановление волос и защита их от окружающих вредоносных факторов. Основная идея данной рекламной кампании - показать, что продукты бренда “Dove” обладают такими компонентами, которые способны улучшить состояние ваших волос. Фокусируясь на качестве продукции, авторы рекламного ролика тестируют шампунь для волос с помощью бутона розы, показывая в процессе, что естественная “красота” цветка сохранилась благодаря компонентам, входящие в состав средства. Исходя из анализа, возможно предположить, что бутон розы символизирует красоту волос, которую весьма непросто сохранить в современных реалиях. Опираясь на культурные особенности России, а также на восприятие товаров ежедневного спроса российским потребителем, можно заметить, как и в первом случае, ориентированность на высокое качество продукции, что несомненно является одним из основных критериев российского потребителя при выборе определенного продукта для ежедневного потребления. С точки зрения гендерных особенностей восприятия рекламы (критерий роли мужчины и женщины в современном обществе, а также критерий по типологии культурных измерений по Герту Хофстеде - мужественность и женственность), данный видео - ролик ориентирован на женскую целевую аудиторию, которая нуждается в ежедневном уходе за волосами, следовательно, частично пренебрегает культурными особенностями российского общества с точки зрения межкультурного аспекта. Рекламная кампания “Dove Интенсивное восстановление” была создана с фокусом на российскую аудиторию с точки зрения маркетинговых приемов и коммуникаций, но при этом не рассматривая культурные особенности страны: автор рекламного - ролика обращает внимание на качество продукта и гарантированный результат, подкрепленный экспериментом с бутоном розы. Данные характеристики продукта, как было выявлено из анализа, несмотря на использование только маркетинговых теорий, влияют на российскую аудиторию, позволяя ей сделать выбор в покупке продукта, который изначально “заявляет” о своих преимуществах.

Сравнивая рекламные кампании бренда “Dove” в США и России, можно утверждать, что в индустрии красоты в сфере FMCG, американские рекламные кампании наиболее ориентированы на современные тенденции общества, а также на современное восприятие в вопросах здоровья и естественной красоты. Несомненно, американские рекламные кампании сфокусированы на трендах и “подчиняются” межкультурному аспекту, учитывая основные тенденции современного общества, такие как: толерантное отношение к иному мировоззрению, любовь к себе и к своему телу, разрушение стереотипов относительно красоты и внешности, а также уверенность в себе и своих силах. Помимо проанализированной рекламной кампании “Show Us” (“#Show Us” project), в настоящий момент бренд “Dove” компании Unilever создает все больше рекламных роликов, которые не только сфокусированы на основных преимуществах продукции, но и освещают все больше социальных проблем современного общества. В России рекламные кампании бренда “Dove” компании Unilever, в основном, ориентированы на выгодное соотношение высокого качества и низкой цены, поскольку, как было показано ранее из анализа, данные характеристики как в рекламных роликах, так и в самой продукции, выигрышно работают на российскую аудиторию, однако действуют вне межкультурного аспекта, пренебрегая культурными особенностями. Опираясь на выводы, Россия менее толерантна к современным тенденциям общества, делая упор на решение, в основном, бытовых проблем, пренебрегая использование таких межкультурных критериев, как (1) толерантность в обществе и отношение к иному мировоззрению и образу жизни; (2) роль мужчины и женщины в современном обществе (данный критерий, в отличие от американской кампании, вовсе не был раскрыт в российском ролике) [1]. Однако стоит отметить, что и в России достаточно многие американские рекламные кампании переводятся на русский язык и публикуются в социальных сетях, охватывая весьма весомую часть целевой аудитории. Таким образом, проект “Show Us” - “Покажите нас - больше настоящей красоты” в русской интерпретации в настоящее время существует в России. Тем не менее, такого масштаба и такой огласки, как в США, он не приобрел [46]. Более того, российская рекламная кампания “Покажите нас”, как было сказано ранее, охватывает только ту целевую аудиторию, которая напрямую интересуется проектами кампании и видела рекламный ролик в социальных сетях. Благодаря данному исследованию, можно сделать вывод, что адаптация рекламных кампаний от одной страны к другой не всегда приносит желаемого результата и интереса от целевой аудитории определенного продукта. Именно поэтому, так важно помнить о межкультурной коммуникации и учитывать культурные особенности определенной страны, а в случае с “Dove”, культурные особенности России. В случае с компанией “Dove”, межкультурный аспект не был учтен в кейсе с проектом “Show Us”, что повлекло за собой последствия в виде низкого охвата и вовлеченности российской аудитории.

2.1.2 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний брендов “Gillette” и “Venus” компании Procter&Gamble

Совместные бренды “Gillette” и “Venus” от компании Procter&Gamble-производители аксессуаров для бритья и ухода за телом для мужчин и женщин. Для анализа рекламных кампаний данных двух брендов с точки зрения межкультурной коммуникации, рассмотрим такие рекламные ролики, распространенные в США, как: “Gillette. We believe: The Best Men Can Be” [35] и “Gillette Venus. My Skin. My Way Stories” [34]. Также, для сравнительного анализа рассмотрим российскую рекламную кампанию: “Реклама Venus - Регина Тодоренко” [45].