Сопоставительный анализ рекламных кампаний в международном маркетинге: межкультурный аспект

Американская рекламная кампания “Gillette. We believe: The Best Men Can Be” является одним из ярчайших примеров неудачной для аудитории трансформации рекламного ролика в мини - фильм, посвященный современным социальным проблемам. Данный видео - ролик вызвал огромный резонанс в социальных сетях. По данным с сайта www.youtube.com [35], рекламная кампания набрала 33 миллиона просмотров, 1,5 миллиона “дизлайков” в сравнении с 809 тысячью “лайков”. Мини - фильм посвящен протесту компании “Gillette” против “toxic masculinity” (“токсичной маскулинности”), недопустимому, с точки зрения общественного мнения, поведению мужчин в некоторых конкретных жизненных ситуациях, особенно проявляющегося по отношению к женщинам. Однако, ролик весьма противоречиво повлиял на американскую аудиторию, ориентируясь на соотношение положительных и отрицательных оценок. Одной из возможных причин подобного резонанса, опираясь на теорию типологий организационных культур Герта Хофстеде, а также на проведенное исследование, является достаточно высокий уровень (62%) [1] проявления маскулинности в американской культуре. Исходя из данного утверждения, можно сделать вывод, что при разработке рекламного ролика, с точки зрения межкультурной коммуникации, бренд “Gillette” компании Procter&Gamble не учел культурные особенности страны, в которой была выпущена рекламная кампания. Вследствие чего, общество отказалось принимать новые стандарты поведения и осталось менее толерантным к социальным изменениям.

Стоит упомянуть, что данный видео - ролик вызвал общественную огласку по всему миру, не исключая Россию. Рекламная кампания “Gillette. We believe: The Best Men Can Be” не была переведена на русский язык, однако, вызвала менее негативную реакцию в социальных сетях. В качестве исследования был проведен опрос, основная цель которого была выяснить отношение мужчин в возрасте от 15 до 50 лет к данной рекламной кампании. По данным опроса, 57,1% респондентов относятся к рекламе положительно, она не вызывает у опрашиваемых каких - либо негативных эмоций, в то время как 14,3% респондентов не смогли точно определиться с ответом и мнением по поводу данной рекламной кампании. Только 28,6% респондентов отнеслись к рекламе негативно, объясняя это тем, что ролик несет в себе оскорбительный, по отношению к мужской части населения, посыл.

Рисунок 1. Результаты опроса относительно отношения к рекламной кампании "We believe: The Best Men Can Be" среди мужчин в возрасте от 15 до 50 лет

Опираясь на теорию типологий организационных культур Герта Хофстеде, возможно выявить одну из причин результатов данного опроса, проведенного среди мужчин, проживающих в России, а именно: высокий процент мужчин, у которых данная рекламная кампания не вызвала негативных эмоций, объясняется тем, что в российской культуре процент маскулинности составляет лишь 32%, что практически в два раза меньше, в сравнении с показателем, относящийся к американской культуре. Данное исследование еще раз подтверждает важность межкультурного аспекта как необходимое составляющее при создании рекламных кампаний, которые несут в себе не только продающий, но и социальный посыл для потенциальной аудитории.

Рекламная кампания “Gillette Venus. My Skin. My Way Stories” посвящена женским средствам для бритья и ухода за телом. Основная цель данного рекламного ролика, как и в случае с ранее упомянутым проектом “Show Us” бренда “Dove” компании Unilever, показать, что каждая женщина красива по - своему, независимо от установленных стандартов красоты. В рекламных кампаниях бренда “Venus” долгое время в качестве моделей снимались только девушки со стройным и красивым телом, чтобы показать, какой уход может обеспечить продукция “Venus” благодаря своим средствам. Однако, с проектом “Gillette Venus. My Skin. My Way Stories” многое изменилось: теперь в рекламном ролике мы видим разных девушек, каждую по - разному красивую и индивидуальную. Автор рекламного ролика “переворачивает” всеми привычный идеальный образ женщины в рекламе бренда “Venus”, тем самым указывая на недостатки тела, которое делают его еще более красивым и уникальным, напоминая о прекрасных моментах нашей жизни. Данная рекламная кампания вдохновляет каждую женщину обратить внимание на себя и не сравнивать свое тело с навязанными обществом “идеальными” параметрами. С точки зрения межкультурного аспекта и гендерных особенностей восприятия рекламы и влияния их на общество, бренд “Venus” компании Procter&Gamble показывает весьма толерантное отношение к такой тенденции в современном обществе, как “бодипозитив”, что в переводе означает “любовь к себе и своему телу”, невзирая на внешние параметры. Более того, опираясь на теорию типологий организационных культур Герта Хофстеде, в рекламной кампании “Gillette Venus. My Skin. My Way Stories” можно заметить выраженное стремление к индивидуализму, который в большинстве своем присущ американской культуре [1]. Исходя из анализа, возможно сделать вывод, что компания “Venus” разработала рекламную кампанию с учетом культурных особенностей США и межкультурного аспекта, что и привело к положительному отклику со стороны аудитории [34].

“Реклама Venus - Регина Тодоренко” - относительно новая российская рекламная кампания от бренда “Venus”, посвященная новому продукту “Venus Platinum”, главной героиней которого является телеведущая и модель Регина Тодоренко. Зачастую, российский потребитель обращает внимание в основном на качество и практичность продукта [30]. Именно поэтому, данная рекламная кампания направила основной фокус на преимущества нового продукта: платиновый станок и 5 лезвий позволяют продукту сохранить свое изначальное состояние дольше, при этом сохраняя хорошее качество. В данном рекламном ролике участвуют три девушки, включая Регину Тодоренко. Стоит отметить, что в сравнении с американской рекламной кампанией, российская реклама не поддерживает тенденцию борьбы со стандартами красоты, поскольку в ней присутствуют все те же параметры внешности, которые характерны типичной рекламе “Venus”. Стоит отметить, что российская рекламная кампания “Реклама Venus - Регина Тодоренко” в разработке использовала маркетинговые рекламные приемы, которые получают положительный отклик в силу ориентации российского потребителя на качество продукта и получаемый результат. Однако, как и в случае с рекламной кампанией “Dove Интенсивное восстановление”, межкультурный аспект и культурные особенности страны учтены не были: (1) позитивное отношение к новому и инновационному (к новым стандартам красоты в современном мире); (2) терпимость к изменениям; (3) равенство полов [1].

Проведя сравнительный анализ американских и российских рекламных кампаний брендов “Gillette” и “Venus” от компании Procter&Gamble, можно сделать вывод, что, действительно, при создании рекламной кампании является необходимым учитывать межкультурный аспект, а также культурные особенности отдельной страны, во избежание негативных откликов от потребителя такого масштаба, как в случае с американской рекламой “Gillette. We believe: The Best Men Can Be”, где не была учтена мужественность, как культурная составляющая США. Более того, необходимо учитывать межкультурный аспект на этапе разработки рекламной кампании, как в случае с рекламой “Gillette Venus. My Skin. My Way Stories”, где была учтена индивидуальность, как культурная составляющая США, а также было выражено толерантное отношение к современным тенденциям в обществе, направленных на изменение стандартов красоты. Зачастую, как можно видеть из сравнительного анализа рекламных кампаний индустрии красоты в сфере FMCG, именно те рекламные ролики, которые принимают во внимание культурные особенности и межкультурный аспект в целом, находят положительный отклик от потребителя, обеспечивая дополнительную узнаваемость как бренду, так и компании в целом.

2.2 Индустрия товаров бытовой химии в сфере FMCG: сравнительный анализ рекламных кампаний (видео - роликов) на примере брендов “Ariel” и “Fairy” (Procter&Gamble)

Для сравнительного анализа рекламных кампаний индустрии бытовых товаров рассмотрим рекламные кампании брендов “Ariel” и “Fairy” (Procter&Gamble). В современном мире бытовые товары играют весомую роль в поддержании чистоты и порядка дома. Гигиена дома напрямую влияет не только на эмоциональное состояние человека, но и прежде всего на его здоровье. Именно поэтому категория бытовых товаров среди продукции FMCG является одной из самых востребованных среди товаров ежедневного спроса как на российском рынке, так и на рынке США [48].

На примере брендов “Ariel” и “Fairy” в данной части исследовательской работы проанализируем использование межкультурного аспекта как составляющее маркетинговой стратегии телевизионных рекламных кампаний России и США.

2.2.1 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Ariel” компании Procter&Gamble

Продуктовый портфель бренда “Ariel” - стиральные порошки, гели и капсулы для стирки вещей. “Procter&Gamble” является компанией №1 по всему миру по производству средств для стирки [48]. В то же время, бренд “Ariel” - лидер среди конкурентов [48]. Именно поэтому, в данной части исследовательской работы мы рассмотрим американские и российские рекламные кампании бренда средств для стирки “Ariel”. Более того, ни для кого не секрет, что категория стиральных порошков среди бытовых товаров является одной из самых востребованных [50], именно поэтому среди средств для стирки вещей в современном мире появляется все больше инновационных продуктов. Основная миссия бренда “Ariel” - сделать жизнь женщин более свободной, наполнить ее яркими моментами.

Именно благодаря данному девизу “Ariel” разрабатывает все больше интонационных продуктов, которые позволяют женщине тратить меньше времени на бытовые дела и больше времени на собственную жизнь. Таким образом, в 1968 году “Ariel” разработал первое биологическое средство для стирки. В 1985 - компания разработала первое жидкое средство для стирки вещей, а спустя 16 лет “Ariel” разработал первый гель для стирки в капсулах, “которые позволили еще точнее регулировать дозировку порошка и упростили процесс стирки” [48]. Данные капсулы для стирки получили название “Ariel PODS Всё в 1” и полностью перевернули представление о стирке в настоящее время - теперь достаточно просто опустить капсулу в “барабан” стиральной машины и запустить стирку. “Ariel PODS Всё в 1” - это инновационная формула средства для стирки, совмещающая в себе три компонента, которая позволяет не только качественно отстирать вещи, но и сохранить их прежний вид и придать белью яркий и свежий аромат.

В данной части исследовательской работы мы проведем сопоставительный анализ американской телевизионной рекламной кампании “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” [31] и российского телевизионного рекламного ролика “Ariel Pods Все в 1” [39].
Американская рекламная кампания “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” представляет инновационное средство для стирки - капсулы 3в1, которые позволяют быстро и качественно провести стирку. В рекламном ролике задействованы несколько главных героев - мужчины и женщины разных возрастов. Все герои показывают свой процесс стирки в прачечной - они кидают капсулу в стирку, тем самым наглядно показывая то, как быстро и просто можно постирать одежду. Главная идея как продукта “Ariel Pods”, так и рекламного ролика “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” показать, что отныне стирка подвластна каждому человеку, несмотря на его пол и возраст, поскольку “Ariel” благодаря своему инновационному продукту сделал этот процесс максимально простым и понятным. В американском рекламном ролике “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” преобладает такой критерий типологии культурных измерений, как роль женщины и мужчины в современном обществе. Как уже было упомянуто в анализе раннее, во всем мире до сих пор существует стереотипный образ женщины - домохозяйки, которая выполняет всю необходимую работу по дому и, вдобавок, ухаживает за детьми. Данный стереотип существует и в Соединенных Штатах. Более того, низкий уровень феминности в Америке показывает, что с гендерным стереотипом пока либо не готовы бороться, либо же он получает в большинстве случаев отрицательный отклик у потенциального покупателя, говоря о маркетинговых коммуникациях. В данной же рекламной компании представлен как инновация не только продукт, но и современный взгляд на роль мужчины в домашнем быту. Рекламный ролик “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” начинается и заканчивается с роли мужчины, что позволяет создать цикличное представление о том, как продукт может изменить устоявшуюся реальность относительно такого критерия в межкультурном аспекте, как роль женщины и мужчины в современном обществе. Более того, рекламная кампания “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” впоследствии показала использование такого критерия типологии культурных измерений, как гендерные особенности восприятия рекламы: данный продукт позволил расширить свою целевую аудиторию за счет создания инновационного продукта среди средств для стирки, а также за счет применения межкультурного аспекта благодаря грамотной стратегии маркетинговой кампании. Вследствие данных выводов, а также опираясь на анализ предыдущих рекламных кампаний возникает вопрос: почему такой сильный критерий типологии культурных измерений в США как маскулинность (мужественность) не “перевесил” остальные критерии, представленные в видео - ролике и негативно не повлиял на положительное восприятие потребителя? Ответ кроется в сочетании критериев толерантности и гендерного восприятия, а также характеристик инновационного продукта (простота в использовании и качество). Данное сочетание позволяет обратить внимание не только на инновационный продукт, но и свежий, современный взгляд на устоявшиеся стереотипы и правила. Именно благодаря данному сочетанию рекламная кампания получила положительный отклик, вызвав у зрителя драйв к современным изменениям, позволив не зацикливаться на традиционном видении ролей мужчины и женщины по типологии культурных измерений. Рекламная кампания сочетает в себе сразу четыре критерия: (1) роль мужчины и женщины в современном обществе; (2) толерантность в обществе: отношение к иному мировоззрению и образу жизни; (3) гендерные особенности восприятия рекламы и влияние их на общество; (4) маскулинность и феминность по типологии организационных культур, что позволяет не только привлечь внимание потенциального покупателя к продукту, но и впоследствии благодаря межкультурному аспекту вызвать положительное отношение к потреблению как к процессу, который приносит весомый вклад в развитие современного общества (пятый критерий - отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса) [1].

В России серия рекламных роликов, посвященных продукту “Ariel Pods Все в 1” набрал высокую популярность и положительный отклик благодаря многим факторам, в том числе благодаря применению межкультурного аспекта. Положительное влияние применения теорий межкультурной коммуникации как на компанию, так и на потенциального потребителя будет выявлено в дальнейшем анализе российского телевизионного рекламного ролика “Ariel Pods Все в 1” [39]. Российская рекламная кампания “Ariel Pods Все в 1” так же как и американский рекламный ролик “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” начинается с роли мужчины, который собирается заняться стиркой вещей с помощью инновационного средства “Ariel Pods”. Затем, в ролике зритель может наблюдать еще одного героя - мужчину пожилых лет, а уже затем женщин, которые так же занимаются стиркой как своей, так и детской одежды. Данный прием, который заключается в подмене стереотипного представления о стирке в доме, характеризуется критерием роли женщины и мужчины в современном обществе. В отличие от американской, российская культура характеризуется более низким уровнем маскулинности (мужественности), что допускает эксперименты относительно усиления и укрепления толерантности в обществе и равноправия в целом. Более того, точно так же, как и в американском видео - ролике, толерантный посыл рекламной кампании коррелируется с миссией продукта - простота, удобство и скорость в процессе стирки вещей. В российской рекламной кампании “Ariel Pods Все в 1” также играет весомую роль такой критерий, как отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса. Благодаря кардинальным изменениям в восприятии роли женщины и мужчины относительно рекламной кампании “Ariel Pods Все в 1”, отношение к покупке и потреблению товаров из сектора FMCGпостепенно начинает приобретать безгендерный характер, а рынок бытовых товаров, следуя инновационному примеру “Ariel Pods Все в 1”, вовсе стереть привязанность товара к половому признаку.

Сравнивая американскую рекламную кампанию “3In1 ArielPods [DoYouPod?]” и российский видео - ролик “Ariel Pods Все в 1”, относительно анализа можно сделать вывод, что данные кампании весьма похожи по своей миссии и критериям оценки относительно использования межкультурного аспекта. Обе рекламные кампании получили положительный отклик у потребителя в том числе благодаря сочетанию миссии продукта и социальных адаптивных приемов к современным трендам в обществе. Несмотря на весомое различие относительно типологии культурных измерений по Герту Хофстеде (мужественность и женственность), а также на различие культурных особенностей обеих стран, данные рекламные ролики эффективно использовали в маркетинговой стратегии межкультурный аспект, что привело к дополнительной узнаваемости продукта по всему миру и укрепило такие тренды современного общества, как толерантность и равноправие между мужчиной и женщиной в современном мире.

2.2.2 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Fairy” компании Procter&Gamble

Более подробно исследуя тренды равноправия и толерантности в обществе, отношения к иному мировоззрению и образу жизни, рассмотрим бренд “Fairy” компании “Procter&Gamble” в индустрии бытовых товаров сектора FMCG в качестве одного из самых ярких примеров употребления межкультурного аспекта в рамках современных тенденций общества, а также в рамках теории межкультурной коммуникации в целом.

Американская рекламная кампания “Fairy becomes Fair” уже в самом названии отражает всю силу кардинальных изменений в отношении критерия роли мужчины и женщины в современном мире. Рекламный ролик “Fairy becomes Fair” наполнен уникальным смыслом, благодаря гениальной простоте, заложенной в идеи рекламной и промо кампании. В видео - ролике зритель может наблюдать диалог между мужчиной и женщиной по семейным парам, которые в самом начале пытаются выяснить, насколько честно в их доме распределены бытовые обязанности. Практически каждый зритель, опираясь на стереотипное мышление, которое присуще представителям большинства стран, заранее догадываются, что женщина по дому делает явно больше мужчины. В рекламной кампании “Fairy becomes Fair” мы видим тому подтверждение. “Fairy” предлагает изменить это, выпустив революционную упаковку - вместо надписи (названия) “Fairy” на упаковке отчетливо печатается слово “Fair”, что в переводе означает “честно”. Данный рекламный ролик наглядно показывает, что честно - это когда в доме обязанности распределены поровну между мужчиной и женщиной, что честно - это когда продукт не имеет гендерного восприятия и не накладывает определенные стереотипы на тот или другой пол, и в конце концов честно - это когда уход за домом не доставляет дискомфорта его жителям, а оба видят в этом приятный процесс, когда можно уделить время общению друг с другом и поддержать другого человека в этом, иногда бывает, непростом деле. Американский рекламный ролик задействует такие критерии употребления межкультурного аспекта, как (1) толерантность в обществе, (2) роль мужчины и женщины в современном обществе, (3) гендерные особенности восприятия рекламы и влияние их на общество, (4) отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса [1].

В свою очередь, анализируя российскую рекламную кампанию “Fairy Нежные руки” [42], а также дополнительно исследуя многочисленные другие российские рекламные ролики, к сожалению, похожего проекта найдено не было и в настоящий момент рекламные кампании, представленные в России, не отличаются от типичных роликов, которые рекламируют бытовые товары исключительно для женского пола. Таким образом, первые слова, который слышит потенциальный покупатель в ролике “Fairy Нежные руки” - “Мы спросили у женщин”, тем самым сразу же указывая на стереотипную гендерную принадлежность товаров бытовой химии. Однако, данное утверждение не свидетельствует о том, что рекламная кампания “Fairy Нежные руки” при разработке маркетинговой стратегии не использует межкультурный аспект. Напротив, один из основных критериев, который включен в стратегию рекламной кампании - это критерий роли женщины и мужчины в современном обществе, а также критерий гендерных особенностей восприятия рекламы и влияния их на общество. Однако он крайне разнится с современными тенденциями, которые в настоящий момент в том числе и определяют культурные особенности определенной страны.

Сравнивая американскую рекламную кампанию “Fairy becomes Fair” и российскую рекламную кампанию “Fairy Нежные руки”, можно сделать вывод, что межкультурный аспект в разных рекламных кампаниях применяется по - разному: с помощью основных теорий межкультурной коммуникации возможно как и следовать тенденциям современного общества и поддерживать их, так и наоборот, следовать традиционному укладу, в данном анализе, традиционному распределению ролей между мужчиной и женщиной. В случае с компанией “Fairy becomes Fair”, данный видео - ролик произвел полную трансформацию стереотипов в современном обществе с помощью позиционирования моющего средства для посуды как безгендерный продукт. Однако, обе рекламные кампании использовали межкультурный аспект при разработке маркетинговой стратегии. Восприятие потребителя зависит лишь от его отношения как к продукту, так и к современным тенденциям к развитию толерантности и равноправия. Опираясь на теорию культурных измерений по Герту Хофстеде, американская аудитория, в силу высокого уровня маскулинности (мужественности) менее готова к изменениям в распределении ролей между мужчиной и женщиной. С другой стороны, такие рекламные кампании, как “Fairy becomes Fair” позволяют потребителю взглянуть на продукт и на жизнь в целом под другим углом, рискуя репутацией своего продукта. Исходя из данного утверждения, межкультурный аспект в случае с американской рекламной кампанией лишь смягчает последствия от потребительского восприятия, поскольку затрагивает не только критерий распределения мужских и женских ролей, но и другие критерии, которые в свою очередь способны расфокусировать внимание на чем - то одном и начать думать глобальнее в рамках одного лишь рекламного ролика.

2.3 Индустрия продуктов питания в сфере FMCG: сравнительный анализ рекламных кампаний (видео - роликов) на примере брендов “Orbit” (Mars) и “Pedigree” (Mars)

Индустрия продуктов питания в сфере FMCG является одной из самых необходимых для повседневной жизни человека. Без еды человек не сможет существовать, получать энергию и иметь хорошее здоровье и самочувствие каждый день. Однако, в случае с компанией “Mars”, мы говорим не о тех продуктах, которые можно охарактеризовать как “первой необходимости” - портфель продуктов компании “Mars” состоит из четырех основных отраслей (в объединении в прошлом с компанией Wrigley's): кондитерская, еда для животных, жевательные резинки и рис. Тем не менее, современную индустрию продуктов питания в настоящее время достаточно сложно представить без товаров от компании “Mars”: наверняка, практически каждый человек знает такие бренды из отрасли “Mars Wrigley”, как “Snickers”, “Twix”, “Skittles”, “Dove”, а также бренды из отрасли “Petcare”: “Pedigree”, “Whiskas” “Royal Canin” и так далее [38].

В данном анализе российских и американских рекламных кампаний рассмотрим такие бренды, как “Orbit” и “Pedigree” компании “Mars” с точки зрения употребления в них межкультурного аспекта.

2.3.1 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Orbit” компании Mars

Бренд “Orbit” компании “Mars”- один из самых популярных брендов жевательных резинок во всем мире [38]. Жевательная резинка по - прежнему является актуальным продуктом как для молодежи, так и для старшего поколения [38]. Именно по данной причине в исследовательской работе в части обзора рекламных кампаний в индустрии продуктов питания было принято решение проанализировать американский рекламный ролик “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” [36]. В данной рекламной кампании представлено два главных героя: женщина и мужчина, который хочет с ней познакомиться. Концепция ролика такова, что с помощью жвачки “Orbit” это сделать очень легко: достаточно лишь иметь ее при себе и ты вмиг сможешь обратить на себя внимание. В видео - ролике также используется “животный” прием привлечения внимания - мужчина частично превращается в павлина, распуская свой “хвост”. Данный прием сразу позволяет обратить внимание на такие критерии, как роль мужчины и женщины в обществе, а также мужественность и женственность по типологии культурных измерений по Герту Хофстеде. В рекламной кампании “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” “опускается” роль мужчины, превращая женский пол в “доминирующий”, в пол, который в праве выбирать по внешним характеристикам, не оставляя выбора самцу. Другими словами, павлин своим хвостом в животном мире привлекает внимание самки, таким образом “борясь” за ее внимание. То есть, самка “выбирает” самца исходя из его внешних качеств. Такой прием не допустим с точки зрения американских культурных особенностей в рамках мужественной культуры, опираясь на типологию культурных измерений по Герту Хофстеде в американской культуре (уровень мужественности достаточно высок, в сравнении с остальными культурами). Следовательно, подобный прием находится в абсолютной дисгармонизации с современными реалиями и тенденциями к равноправию и толерантности во всем мире. В сравнении с рекламными кампаниями, которые до этого были проанализированы в данной исследовательской работе, в рекламном ролике “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” отсутствует такой критерий, как толерантность в обществе: отношение к иному мировоззрению, образу жизни. С другой стороны, критерий гендерных особенностей восприятия рекламы и влияние их на общество приобретает исключительно яркий характер, обращая внимание на явное несоответствие отношений между мужчиной и женщиной в человеческом мире и между мужским и женским полом в животном. Рекламная кампания “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” будто возвращает нас во времена, когда современный мир не боролся с равноправием, когда многие люди верили в силу животных инстинктов, напрочь забывая про социализацию и коммуникацию. Говоря о межкультурной коммуникации, как об основном приеме развития не только отношений между людьми, но и маркетинговых коммуникаций в том числе в рекламных кампаниях, представленных в данной исследовательской работе, рекламный ролик “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” хоть и задействует некоторые критерии межкультурного аспекта (в противоположенном от современных реалий смысле), но в то же время пренебрегает основным законам межкультурной коммуникации, забывая о человечности - главном критерии в изучении данного процесса. Таким образом, исходя из выводов проделанного анализа, рекламная кампания “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” получила свою узнаваемость за счет скорее негативного потребительского эффекта, нежели за счет положительной реакции потребителя [36].

В рамках сравнительного анализа также необходимо привести пример российской рекламной кампании. Однако, большинство российских рекламных роликов бренда “Orbit” - это реклама, которая является адаптированной американской рекламой. Тем не менее, в данном случае, нам предоставляется шанс проанализировать, насколько грамотно произошла адаптация самых популярных американских видео - роликов под российского потребителя. Для анализа российского рекламного ролика следует для эксперимента взять такой же “нашумевший” как в России, так и за рубежом рекламный ролик “Orbit Хвост павлина” [43] и проанализировать, как российский потребитель отреагировал на данную, весьма радикальную рекламную кампанию.

Опираясь на оценочный рейтинг на видеохостинге “Youtube.com” [43], данную рекламную кампанию российский потребитель воспринял скорее с юмором, чем с негативом, в отличие от американского потребителя [36]. Такую реакцию возможно объяснить в том числе с помощью культурных особенностей и типологии культурных измерений: как уже было упомянуто ранее, российская культура характеризуется наименьшим уровнем мужественности, в сравнении с американской культурой, что позволяет некоторые допущения в несоответствии ролей мужчины и женщины в современном обществе. Однако критерии (1) равенство полов; (2) в семье и отец и мать заботятся как о материальном благополучии, так и об уюте нарушаются по причине изначального концепта рекламной кампании, где показано явно выраженное неравенство полов, что скорее в силу критерия мужественности характерно более для американской культуры, нежели чем для российской [1]. Благодаря данному утверждению, можно сделать вывод, что действительно, такой критерий межкультурного аспекта как мужественность и женственность в рекламном ролике “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” (в российской версии - “OrbitХвост павлина”) играет весомую роль в отношении потребителя как к кампании, так и к продукту в целом.

Сравнивая американскую рекламную кампанию “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” и адаптированную российскую рекламную кампанию “OrbitХвост павлина”, опираясь на подробный анализ, возможно сделать ряд выводов: (1) такой критерий межкультурной коммуникации по типологии культурных измерений, как мужественность и женственность играет достаточно весомую роль по отношению к оценке потребителя рекламной кампании и его необходимо учитывать на этапе разработки рекламного ролика; (2) критерий отношения к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса напрямую зависит от восприятия потенциальной аудитории рекламной кампании; (3) в конкретных случаях, адаптированная рекламная кампания в других странах находит бульший положительный отклик, нежели чем в культуре, под которую изначально была разработана та или иная рекламная кампания [1].

2.3.2 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Pedigree” компании Mars

Во второй части анализа рекламных роликов индустрии продуктов питания компании “Mars” приведем пример бренда из сектора “Petcare” - “Pedigree”. Бренд “Pedigree” - это продуктовый портфель пищи для собак. Поскольку кормление домашнего питомца напрямую связано с потребительскими потребностями человека (завести собаку), в данной исследовательской работе также весьма любопытно провести анализ восприятия потребителя на продукцию для домашних животных с помощью влияния (использования или пренебрежения) межкультурного аспекта в рекламных кампаниях [38].

Американский рекламный ролик бренда “Pedigree” компании “Mars” - “Pedigree - The Teacher Dog” [37] посвящен трогательным моментам воспитания ребенка в семье и тому, как, казалось бы, такой неприметный член семьи как собака способен оказать наибольшее положительное влияние на развитие ребенка, на его гармоничное душевное состояние и на его воспитание в целом. Девиз рекламной кампании “Pedigree - The Teacher Dog” - “Dogs bring out the good in us. Pedigree brings out the good in dogs”, что в переводе означает “Собаки привносят лучшее в человека, в то время как Pedigreeпривносит лучшее в собаку”. Данный рекламный ролик действительно затрагивает одни из самых важных тем человечества - доброту и отдачу, заботу и ласку для ближних нам людей и животных, то, как отдавая самое лучшее в других, мы получаем еще больше и лучше взамен. В рекламной кампании “Pedigree-The Teacher Dog” потребитель замечает данную мораль в том числе при помощи такого критерия межкультурной коммуникации по типологии культурных измерений, как коллективизм и индивидуализм. Мы видим, что в данном рекламном ролике ярко выраженным критерием является коллективизм, что проявляется в важности проявления внимания к другим людям в процессе отдачи и заботы. Несомненно, рекламная кампания “Pedigree-The Teacher Dog” получила весьма положительный отклик у потребителя и определенно смогла повысить узнаваемость бренда, несмотря на довольно низкий уровень коллективизма в американской культуре. Более того, в рекламном ролике “Pedigree - The Teacher Dog” используется такой критерий, как отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса: (1) стремление к порядку во всем, к идеальному; (2) мотивация к безопасности, поддержке - благодаря данной кампании “Pedigree” способствовал развитию весьма теплого отношения к бренду к его будущему развитию [1].

Российская рекламная кампания “Pedigree - Соседка” -одна из самых популярных кампаний данного бренда на официальном канале “Pedigree Russia” на видеохостинге “Youtube.com” [44]. Несмотря на то, что данный рекламный ролик также является заимствованным с американской маркетинговой кампании, он был переведен на русский язык и транслируется на официальных источниках. Рекламная кампания “Pedigree - Соседка” транслируем небольшую историю о том, как, казалось бы, раздражительный человек может в одно мгновение измениться в лучшую сторону благодаря любви и ласки домашнего питомца. Сюжет видео - ролика транслирует зрителю разъяренную пожилую соседку, которая спешит нажаловаться на шум хозяйке квартиры напротив. Исходя из того факта, что по типологии культурных измерений по Герту Хофстеде в российской культуре достаточно высокий уровень сохранения дистанции и личного пространства, данный рекламный ролик по сюжету правдиво адаптирован по межкультурному аспекту. Настроение пожилой соседки резко меняется, когда она видит домашнего любимца - собаку. Основной смысл ролика заключается в том, что “отдавая” хорошие эмоции, мы получаем их взамен, будь то собака или человек. Осознать данную мораль зрителю помогают не только сюжет и картинка, но и критерии межкультурного аспекта, которые представлены в данном видео - ролике, а именно: (1) коллективизм и индивидуализм по типологии организационных культур Герта Хофстеде, что проявляется в следующих критериях относительно России как коллективистской страны: (1) мнение человека зависит от мнения группы; (2) гармония в обществе является конечной целью общества; (3) конфликты разрешаются путем переговоров и компромиссов [1]. А также, критерий отношения к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса, который зритель данного рекламного ролика замечает благодаря доброму посылу продукта и развития моральных устоев современного общества [24].

В сравнительном анализе американской рекламной кампании “Pedigree-The Teacher Dog” и российской рекламной кампании “Pedigree - Соседка” мы можем обнаружить главное сходство, а именно добрый посыл, который направлен напрямую на восприятие потребителя продуктов “Pedigree” с целью быть внимательнее к близким людям и домашним питомцам, проявляя заботу и ласку. Благодаря правильно примененному межкультурному аспекту в обеих рекламных кампаниях, данный посыл был передан многим зрителям, оставив приятное отношение к бренду и, в целом, к продуктам “Pedigree” для своих домашних любимцев. Однако, в российской рекламной кампании “Pedigree - Соседка” изначально мы видим нехарактерное российскому обществу поведение соседей, которое присуще скорее индивидуалистской культуре, а не коллективистской. Тем не менее, рекламная кампания показывает, как важно сохранять и поддерживать культурные особенности страны, что именно они в конечном итоге могут привести к гармонии и порядку: (1) разрешение конфликтов путем переговоров и компромиссов; (2) конечная цель - гармония в обществе, в отношениях между людьми; (3) всегда следует стремиться к гармонии в отношениях и избегать прямой конфронтации; (4) коллективные интересы преобладают над индивидуальными [1,11]. В то время как рекламная кампания “Pedigree-The Teacher Dog” использует такой критерий межкультурного аспекта по типологии культур Герта Хофстеде как выраженный коллективизм, что не совсем характерно для сугубо индивидуалистского американского общества: (1) идеология личной свободы преобладает над идеологией равенства; (2) каждый заботится и отвечает только сам за себя и за самых близких людей; (3) индивидуальные интересы преобладают над коллективистскими [1, 11]. Сравнивая данные две рекламные кампании, мы может проследить явное сходство относительно первого критерия - коллективизм и индивидуализм по типологии культурных измерений Герта Хофстеде. Благодаря сравнительному анализу американской и российской рекламных роликов от бренда “Pedigree” компании “Mars” была проведена не только удачная адаптация американской рекламной кампании к российской аудитории [44], но и укреплен основной посыл продуктов “Pedigree”, повышая не только пользу для потребителя, но и узнаваемость бренда, меняя в лучшую сторону отношение о покупке.

Заключение

Межкультурная коммуникация как неотъемлемая часть международного маркетинга и рекламы: пути развития, перспективы, выводы

Данное исследование посвящено глобальному проведению сопоставительного анализа рекламных кампаний в международном маркетинге с целью выявления межкультурного аспекта в рамках маркетинговой стратегии того или иного бренда, принадлежавшего крупнейшим международным FMCG компаниям “Procter&Gamble”, “Unilever” и “Mars”.

Анализ научной литературы, а также основной сравнительный анализ рекламных кампаний в трех индустриях сферы FMCG: (1) индустрия товаров для красоты и ухода; (2) индустрия товаров бытовой химии; (3) индустрия продуктов питания, показал, что использование межкультурного аспекта в процессе создания рекламных роликов для определенного продукта или сегмента товаров не только является необходимым, но и актуальным среди международных FMCG компаний [1, 24]. Более того, теории межкультурной коммуникации как науки необходимо использовать при адаптации продукта к потенциальному потребителю, а также к культурным особенностям определенной страны. Благодаря межкультурной коммуникации и разобранным примерам в данной исследовательской работе, на многие процессы стало возможно посмотреть не только с точки зрения маркетинговых теорий, но и с точки зрения культурных особенностей, что позволило объяснить тот или иной отклик у потребителя от просмотра рекламного ролика.

Более того, исходя из сравнительного анализа порядка 14 американских и российских рекламных кампаний из разных индустрий, представленных выше в анализе, благодаря данной исследовательской работе, а также критериям сравнительного анализа, получилось выявить основные приемы применения межкультурного аспекта, которые сопоставимы с современными тенденциями в обществе той или иной культуры. Данный процесс позволяет и будет позволять в будущем избегать неудачных маркетинговых кампаний (в частности, рекламных роликов) и обеспечивать грамотную адаптацию к тем или иным культурным особенностям, опираясь как на основные теории межкультурной коммуникации, так и на основные маркетинговые алгоритмы выстраивания успешной кампании определенного бренда.

В дальнейшем, цель данной исследовательской работы - не только презентовать практические выводы по проведенному сравнительному анализу, но и выявить рекомендации, а именно: (1) при анализе рекламных роликов необходимо учитывать межкультурный аспект, как на стадии разработки, так и на стадии оценки эффекта; (2) необходимо и далее изучать межкультурную коммуникацию как неотъемлемую часть процесса разработки, создания и адаптации рекламных кампаний; (3) в рамках последующих исследовательских работ рассмотреть межкультурный аспект как часть процессов в других сферах бизнеса, касающихся повседневной жизни людей [1,11,24].

Список литературы

1. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.inco.vsu.ru/UserFiles/EHEPRS/topic6.2_ru.pdf. свободный, (Дата обращения 07.04.2020 г.).

2. Arnold, D. The Mirage of Global Markets. How Globalizing Companies Can Succeed as Markets Localize, Pearson Education, 2004.

3. Baack D. W., Harris E. G., Baack D. International marketing. SAGE Publications, 2013.

4. Ballantyne, D., Christopher, M., and Payne, A. Relationship Marketing: Looking Back, Looking Forward // Marketing Theory. 2003.

5. Craig, R.T. (2009). Traditions of Communication theory. Encyclopedia of Communication Theory, Vol. 2: 960. Sage. ISBN 978-1-4129-5937-7.

6. Craig, Robert T. (1999). Communication as a field. Communication Theory Blackwell Publishing Ltd.; International Communication Association.

7. Dumbrava, Gabriela (2010). The Concept of Framing in Cross-Cultural Business Communication. Annals of the University of Petroєani. Economics. 10 (1), 2010.

8. Dyer D., Dalzell F., Olegario R., Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble Hardcover - July 1, 2004.

9. FitzGerald, M. Marketing communications classics. London Thomson Learning, 2000.

10. Gerbe K. Intercultural Communication as a Strategy of Global Marketing. GRIN Verlag, 2007.

11. Hofstede G. (1991) Cultures and organizations; Software of the mind: Intercultural cooperation and its importance for survival (1 st ed.). New York, NY: McGraw-Hill. 217 - 279 pp.

12. Lafley A.G., Roger L. Martin., Playing to Win: How Strategy Really Works Kindle Edition, 2013.

13. Lane H.W., DiStefano J.J., Maznevsky M.L. International Management Behavior. Blackwell Pub., - 2014. - 528 р.

14. Lanigan, Richard L. (1977). The Phenomenology of Human Communication as a Rhetorical Ethic. Communication, 1977.

15. Larry A. Samovar, Richard E. Porter, Edwin R. McDaniel & Carolyn Sexton Roy (2013) Intercultural Communication. A reader (14th ed.). New York, NY: Cengage Learning.

16. Lee, K., and Carter, S. Global Marketing Management. 2 nd ed. Oxford University Press, 2009.

17. Procter & Gamble Company Brands [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://us.pg.com/brands/. свободный, (Дата обращения 30.03.2020 г.).

18. Richard D. Lewis (1999) When cultures collide: leading across cultures (1 st ed.). Boston, MA: Nicholas Brealey Publishing.

19. Sakuri, Y. Comparing Cross-Cultural Regulatory Styles and Processes in Dealing with Transfer Pricing // International Journal of the Sociology of Law. 2002.

20. Sana Reynolds, Deborah Valentine. Guide to Cross-Cultural Communication, 2014. - 134 p.

21. Seelye H.N., Seelye - James A. Cultural Clash: Managing in a Multicultural World. NTC Business Press, USA. - 2016. - 198 p.

22. Strategic international marketing: an advanced perspective / Ed. by Melewar T. C., Gupta S. - Basingstoke; New York: Palgrave Macmillan, 2012.

23. Trompenaars F. Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business. Nicholas Brealey. London. - 2013. - 265 с.

24. Usunier J. Marketing across cultures. - 2000.

25. Бергельсон, М.Б. Межкультурная коммуникация: вопросы теории и практики // Вестник МГУ. - 2005. - № 3.

26. Кармин А. С. Основы культурологии. Мифология культуры. - СПб.: Лань, 2017. - 513 с.

27. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012 -- ISBN 978-5-9704-2112-3 -- 576 с.

28. Ноздрева Р.Б., Синецкий Б.И., Кормышев В.В. и др. Модульная программа для менеджеров. Модуль 10: «Организация и управление внешнеэкономической деятельностью». - М: Инфра-М, 2015. - 404 с.

29. Окcинoйд К.Э. «Типология организационных культур Герта Хофстеда» / К.Э. Окcинoйд / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.cfin.ru/management/people/culture/Hofstede.shtml. свободный, (Дата обращения 24.04.2020 г.).

30. Опрос: при выборе продуктов россияне предпочитают качество цене [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rbc.ru/society/19/06/2013/57040ac49a7947fcbd44a4a8. свободный, (Дата обращения 02.03.2020 г.).

31. Официальное видео американской рекламной кампании “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=vUUxqGcFzp4. свободный, (Дата обращения 14.03.2020 г.).

32. Официальное видео американской рекламной кампании “Dove Show Us” (“#Show Us” project), [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=7rM6BOdqORE. свободный, (Дата обращения 12.03.2020 г.).

33. Официальное видео американской рекламной кампании “Fairy becomes Fair” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=BTOjSD2tRIM. свободный, (Дата обращения 16.03.2020 г.).

34. Официальное видео американской рекламной кампании “Gillette Venus. My Skin. My Way Stories” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=RxbZsZ5mOQM=. свободный, (Дата обращения 30.03.2020 г.).

35. Официальное видео американской рекламной кампании “Gillette. We believe: The Best Men Can Be” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0&t=. свободный, (Дата обращения 18.03.2020 г.).

36. Официальное видео американской рекламной кампании “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=_z4VEn5PmVM. свободный, (Дата обращения 01.03.2020 г.).

37. Официальное видео американской рекламной кампании “Pedigree-The Teacher Dog” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=4J7Ssau5e6g. свободный, (Дата обращения 03.03.2020 г.).

38. Официальный сайт продукции компании Mars [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mars.com/made-by-mars. свободный, (Дата обращения 30.03.2020 г.).

39. Официальное видео российской рекламной кампании “Ariel Pods Все в 1” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=xLe334_Jjf0. свободный, (Дата обращения 14.03.2020 г.).

40. Официальное видео российской рекламной кампании “Dove - Что говорят о муссе для умывания Dove?” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=am0TNQG5Jpo. свободный, (Дата обращения 12.03.2020 г.).

41. Официальное видео российской рекламной кампании “Dove Интенсивное восстановление” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=GvrC6wrKhyI. свободный, (Дата обращения 12.03.2020 г.).

42. Официальное видео российской рекламной кампании “Fairy Нежные руки” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=GtuEDMQyXWg. свободный, (Дата обращения 16.03.2020 г.).

43. Официальное видео российской рекламной кампании “Orbit Хвост павлина” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=V6MK_nv8GVc. свободный, (Дата обращения 01.03.2020 г.).

44. Официальное видео российской рекламной кампании “Pedigree - Соседка” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=-1Eh8sREgjM. свободный, (Дата обращения 02.03.2020 г.).

45. Официальное видео российской рекламной кампании “Реклама Venus - Регина Тодоренко” [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=xbSiKZAFpv4. свободный, (Дата обращения 20.03.2020 г.).

46. Официальный сайт продукции Dove [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.dove.com/ru/home.html#. свободный, (Дата обращения 30.03.2020 г.).

47. Официальный сайт продукции компании Mars [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mars.com/made-by-mars. свободный, (Дата обращения 30.03.2020 г.).

48. Официальный сайт продукции компании Procter & Gamble [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://us.pg.com/brands/. свободный, (Дата обращения 30.03.2020 г.).

49. Официальный сайт продукции компании Unilever [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.unilever.com/brands/?page=7. свободный, (Дата обращения 30.03.2020 г.).

50. Повов, В.М. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях [Текст] / В.М. Попов. - Новосибирск: Флинк, 2007.

51. Пушных В.А. Межкультурный менеджмент/ В.А.Пушных; изд.-во Томского политехнического университета, 2011, 180 с.

52. Пушных В.А., Струкова О.С. Деловая культура России: измерение по Г. Хофстиде. Менеджмент в России и за рубежом. - Москва. - № 2. - 2014. - С. 71- 78.

53. Садохин А.П. Теория и практика межкультурной коммуникации: Учебное пособие для вузов. - М.: Юнити Дана, 2004.

54. Современные тенденции развития маркетинга [Текст] / Л.Н. Пименов // Финансовая газета. - 2009.

55. Т.П. Розанова, Шубенков А.Ю. Современные тенденции развития теории и практики маркетинга / Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. - 2009.

56. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. - М.: СЛОВО/SLOVO. - 2000.

Размещено на Allbest.ru