Таким образом, PR -- это деятельность по укреплению отношений между организацией и ее общественностью. Первостепенная задача PR -- снискать доверие у общественности к компании (или к личности, товару) -- недаром PR называют деятельностью по созданию доверия.

Общественность -- это группы, влияющие на организацию. Следует отметить, что данное влияние является взаимным. Организации должны устанавливать прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий, таких как потребители, население в целом, инвесторы и акционеры, партнеры и конкуренты, органы власти, общественные организации, поставщики, журналисты и др.

Российский специалист по PR И. Л. Викентьев выделяет пять целей PR-мероприятий:

Реклама и PR иногда принимаются за одно и то же. Подобное общественное мнение вынудило представителей PR-индустрии издать еще в 1986 г. «Манифест паблик рилейшенз», в котором они заявляют коллегам из сферы рекламы: «Вы -- не мы, а мы -- не вы... У рекламы и паблик рилейшенз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия -- две разные вещи, но обе необходимы для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы -- не вы. Вы -- не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании».

В этом манифесте сделан акцент на главном отличие рекламы от PR: если реклама представляет собой точно позиционированное сообщение о товаре или услуге, главной целью которого является увеличение объемов продаж, то назначение PR заключается в информировании, просвещении и обеспечении взаимопонимания через предоставление соответствующих знаний. Реклама создает имидж бренда, мотивирующий к совершению покупки; связи с общественностью формируют институциональный имидж компании, вызывающий доверие.

PR охватывает все сферы общественной жизни, тогда как реклама ограничена рамками маркетинга, т. е. продвижением продукции. PR имеет дело со всеми видами коммуникаций, осуществляемыми вне и внутри организации, и поэтому имеет право считаться более всесторонним направлением деятельности. Организации могут не пользоваться рекламой, если они не производят никаких товаров или услуг (например, благотворительные фонды), но так или иначе им приходится пользоваться инструментарием PR, так как без связей с общественностью невозможен ни один вид успешной деятельности. Важно отметить, что связи с общественностью -- это ни разновидность рекламы, ни ее компонент; оба рассматриваемых понятия являются инструментами маркетинговых коммуникаций.

Отличия рекламы от PR

Таблица 1.1

Реклама и PR идут рука об руку и не могут быть заменены друг другом, так как они выполняют разные функции. Как уже отмечалось выше, инструменты PR могут быть применены без задействования средств рекламы, в случае если не преследуется коммерческая выгода, однако замена рекламных методов на методы связей с общественностью в обратной ситуации обречена на провал. Также малоперспективна идея проведения рекламной кампании без PR-поддержки.Основное соотношение между рекламой и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью будет успешной при условии, что предшествующая ей PR-деятельность донесла аудитории необходимую информацию о компании, ее продукте или услуге, которые продвигаются на рынке. Это известно как «просвещение рынка» и является практическим примером того, как PR может помочь маркетинговой стратегии: введение на рынок незнакомого потребителем товара без должного использования PR-инструментов может потерпеть неудачу.«Манифест паблик рилейшенз» отмечает, что и реклама, и связи с общественностью одинаково «необходимы для успешного функционирования компании». Несмотря на то, что в большинстве случаев компании гораздо больше внимания уделяют рекламе, чем сфере деятельности PR (в том числе и в финансовом плане), ни в коем случае нельзя преуменьшать значение связей с общественностью. Например, корпоративная реклама, проводимая в интересах PR, частично пересекается с обыкновенной рекламой и может усиливать рекламное послание, одновременно улучшая имидж бренда. Как показывают исследования, общественное положение компании имеет для потребителей серьезное значение и эта информация влияет на их решения о совершениях покупок. Возможно и обратное взаимодействие: организации могут использовать инструменты рекламы (например, размещение объявлений в СМИ) для целей, не связанных с маркетингом. PR также перенимает рекламные средства для того, чтобы выйти на другие, отличныю от потребителей продукции, аудитории: в прессе могут появляться сообщения, например, для держателей акций и финансовых аналитиков. Подобное взаимодействие рекламы и PR описывается как «некий гибрид, призванный использовать средства платной рекламы для реализации целей PR»

1.2 Концепция PR в сфере бизнеса

Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми.

Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:

* создание такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;

* использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;

* опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;

* постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Неслучайно Авраам Линкольн еще во времена своего президентства (1865) утверждал, что:

Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг.

Однако эти принципы будут неполными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком:

* открытость информации -- этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

* опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

* уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.

Принцип уважения индивидуальности -- один из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности, он учитывается в тесной взаимосвязи с другими принципами:

* поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию с помощью моральных и материальных вознаграждений;

* оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;

* осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;

* воспитание корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого сотрудника.

Концепция PR состоит в проявлении зрелой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR фирмы, опирающиеся на эту концепцию, с помощью плавного погружения в систему взаимодействия с обществом и активного использования внутреннего потенциала трудовых коллективов получают максимально возможные результаты коммерческой деятельности.

В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции PR.

Крупные специалисты в области PR американские ученые Катлип и Сентер выделили семь основных слагаемых успешной концепции по связям с общественностью.

1. Доверие. Общение должно проходить в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, которому следует демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.

2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога с ними.

3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.

4. Ясность -- необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной, ясной форме, понятной и для источника и для получателя.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.

Практические аспекты концепции PR следует разделить на три группы. Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительных результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования.

Ко второй группе следует отнести корпоративные инструменты, направленные на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля руководства и поведения.

Третья группа аспектов практической реализации PR предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, предлагаемой обществу.

Реализация практических аспектов осуществляется с учетом модели стратегии общения (рис. 1.1), в ней сконцентрированы составные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения позитивного общественного мнения.

Цель PR -- установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

Стратегическая задача PR -- собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.

Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:

* оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

* выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

* формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;

* формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

PR как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Комплексные задачи деятельности PR как внутри коммерческой фирмы, так и за ее пределами изображены на рис. 1.2.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR. Комплекс функций PR приведен на рис. 1.3.

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция -- совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.

4. Консультативно-методическая функция -- консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.

5. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями.

По мнению основоположника современной концепции PR Сэма Блэка, содержание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта управления в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий -- от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков и представителей органов власти.

Принципиальная модель организации PR приведена на рис. 1.4.

В данной модели представлены основные блоки организации PR, ее главные участники.

1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания PR-специалистом фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя -- PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в отношении творческих форм и методов, каналов передачи информации, специфику и сложности целевой аудитории исходя из практики выполнения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработ¬ки PR-обращения через различные формы -- личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.

3. PR-обращение имеет три основные части. Первая -- заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего текста обращения (как правило, состоит из 6--10 слов, читаемых одним взглядом) и выражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая -- основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обосновываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок относительно конкурсантов. Третья часть содержит реквизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

4. Каналы передач включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе:

* устные речевые обращения -- ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения;

* визуальные формы -- рекламные фильмы, видеоролики и кли¬пы с акцентом на фирменный цвет, товарный знак, фирменный стиль и традиции;

* средства массовой информации (СМИ) -- пресса, радио, телевидение.

5. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них.

У Ф. Котлера целевые аудитории определены как контактные, т.е. любые группы, проявляющие реальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.

6. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. Именно она позволяет получать управляющим звеньям комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки.

Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит PR-специалистам наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.

Глава 2. PR в маркетинге

2.1 Потребительское поведение, Имиджевые технологии, Социально-этический маркетинг

Изучение потребительского поведения. В современном мире все большее количество организаций сознает свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Переход экономики на рыночные рельсы поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения бизнеса в целом. По этой причине на первый план для многих организаций вышла проблема профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью.

Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR-специалистами.

Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять -- десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Забота и обязанность PR-службы как генератора целей производства -- в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования -- основная целевая функция PR-специалиста.

Имиджевые технологии PR -- одна из самых быстрорастущих сфер профессиональной деятельности. В последние годы в России наблюдается бурный рост имиджевых технологий и в первую очередь по формированию корпоративного бренда.

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж -- это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и особенно лица. Это мысленное представление о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующееся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Как отмечал основоположник PR Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сферы PR имеют дело с тенями и иллюзиями. В действительности же их интересуют установки и действия, изменение которых подчинено задаче решения социальных вопросов. Однако это не значит, что PR-специалисты не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие его общественностью.

PR -- органический компонент всех основных этапов становления бизнеса. А в маркетинговых коммуникациях PR -- более тонкий и гибкий инструмент, чем реклама.

PR-коммуникации представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, интересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обширного фактологического материала для всех участников маркетинговой деятельности.

К основным функциям PR в маркетинге относятся:

· оценка общественного мнения;

· иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов;

· организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;

· разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

· освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

· подготовка публичных выступлений специалистов компании;

· создание благоприятного имиджа.

При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу XX в. к основным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, price, place, promotion) добавился пятый элемент -- public relations. Бренд как популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательности фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, -- основной компонент пятого элемента маркетинга-микс в целях успешного позиционирования на рынке.

Безусловным можно назвать и тот факт, что стимулирование продаж и паблик рилейшнз способствуют формированию общественнго мнения и создают позитивный имидж.

Общей для PR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выделяют следующие ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи:

· обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции;

· регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей;

· комплексная оценка маркетинговых усилий по созданию системы продвижения и логистики;

· прогнозирование возможных рисков;

· организация эффективных ярмарочно-выставочных коммуникаций;

· корректировка обратной связи.

Важность использования PR в маркетинге подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

К этим проблемам добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. В современных условиях развития коммерции очень много зависит от репутации фирмы, общественного мнения не только о результатах маркетинговой деятельности, но и о самой фирме, ее руководителях и ведущих специалистах. Многочисленные маркетинговые идеи остаются на бумаге в бизнес-планах в силу внешнего сопротивления общественности по их реализации. Совершенно очевидно, что современный руководитель должен быть не только суперклассным менеджером, финансистом и маркетологом, но и общественным деятелем, готовым к широкому публичному диалогу с различными социальными группами.

Социально-этический маркетинг. Осуществляя бизнес, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. Необходимо налаживать тесные контакты и с неформальными кругами через участие в спортивных и эстрадных шоу, конкурсах, фестивалях.

При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом.

Социально-этический маркетинг -- зеркальное отражение новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха. К основным коммерческим направлениям практической реализации PR на уровне функционирования фирмы следует отнести:

· целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

· разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

· реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

· подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.

Цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих -- цены, продукта, системы формирования сбыта, организации товародвижения и усилий компании в части гармонизации рыночных отношений.

Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается корпоративная стратегия, позволяющая соединить воедино общественно-социальные интересы с частно предпринимательскими.

Важно заметить, что PR способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговый элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию -- собственных клиентов, то PR выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители далеко не самая главная целевая группа.

PR появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR-службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы.

Современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность за грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества.

PR-философия пронизывает все этапы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или услуги до окончательной реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений PR прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR подтверждаете тем, что именно PR служит результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

2.2 Элементы PR и методы маркетингового контроля

Выделяются следующие элементы маркетинга, присущие всем основным составляющим PR-процесса:

· продукт -- производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения;

· цена -- цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире;

· сбыт -- это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большей степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, не обходимой для развития фирмы и сервисного обслуживании клиентов в нужное время и в нужном месте.

В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целя их популяризации; товародвижение -- это логическое завершении предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Имени в рамках этой составляющей осуществляются логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, как прямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использовании транспорта, тары, упаковки; оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению. Реализация эти многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, бартеров вредных и не нужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня: выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения для получения прибыли любыми средствами.

Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип PR -- обеспечение взаимной выгоды. PR-услуги с использованием комплексных средств мае совой информации и социальной психологии -- неизменные спутник при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного бренда, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля.

После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирмы прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности.

Так, например, фирма «Веджвуд» в Лондоне на фоне Тауэрского моста установила на четырех фарфоровых чашках собственного производства двухэтажный автобус, чтобы убедить общественность в чрезвычайной прочности фарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех.

Комплексная PR-деятельность способствует сбору необходимой информации, поступившей по каналам обратной связи, выявлении основных целевых аудиторий и оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке различных обращений в целях повышения результатов коммерческой деятельности.

Четкость и оперативность в области PR помогает предотвращать вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес. Так, представительство американской фирмы «Колгейт» в Малайзии получило претензию, что при производстве в зубную пасту было добавлено свиное сало. Слухи расползлись повсюду, и в детские сады, и в школы, где обучались в основном мусульмане. Развернулась яростная кампания по запрещению использования зубной пасты, так как она противоречила исламу и могла быть использована только «неверными». У PR-службы была одна цель: остановить распространение вредных слухов и довести до сведения исламского общества информацию о прекрасных целебных свойствах пасты.

Для реализации поставленной цели была намечена оперативная PR-программа, включающая:

· беседы с мусульманскими лидерами;

· разъяснительные письма многочисленным респондентам, а также руководству школ, детских садов, общественным организациям:

· подготовку PR-обращения, а также разработку отдельной серии разъяснительных и рекламных публикаций в журналы и газеты исламских органов печати и всевозможных средств радио и телевидения.

В результате было подготовлено 3380 PR-обращений в школы и детские сады. Но прежде чем их отправить, на территории завода-изготовителя была организована телевизионная передача с приглашением ведущих специалистов «СИРИМ» (Государственный институт стандартов и промышленного исследования), известных журналистов исламских изданий. В завершение телевизионной передачи от авторитетных экспертов было получено заключение, что в пасте «Колгейт» нет свиного сала.

К заключениям, сделанным в качестве приложения к PR-обращениям, прилагались также чистые бланки для ответов на вопросы по типу: «Удовлетворены ли вы присланным объяснением? Хотите ли вы посетить для беседы торговое представительство или завод-изготовитель? Есть ли у вас какие-либо дополнительные пожелания?»

После плодотворной работы PR-службы слухи прекратились, все нормализовалось, а фирма и сегодня с большим успехом реализует свою продукцию на рынке Малайзии.

Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом, в глазах собственного персонала стали ведущими направлениями деятельности всех участников профессионального бизнеса.

Следует обратить внимание на то, что, хотя PR несет в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие его от рекламной деятельности. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. В результате во время рекламных кампаний продавец товара или услуги оплачивает все совокупные затраты, а при организации PR-кампании) специалисты стремятся к тому, чтобы информация, исходящая от клиента, размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, слушателей и зрителей. Сказанное о взаимодополняющем соотношении PR, рекламы и маркетинга можно выразить в соответствии с рис. 2.2

рис 2.2

Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы и не на рынке, а в обществе. В связи с этим источники финансирования рекламы и PR различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. Однако рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации PR, но они далеко не являются основополагающими. С другой стороны, приемы и основные элементы PR, особенно выражающие коммуникативную часть, могут быть в свою очередь реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта. Показательно мнение российского ученого Е. Блажнова, что PR -- это особая реклама, реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки.

Глава 3. Пример PR в маркетинге

3.1 Краткая характеристика предприятия и целевая аудитория фирмы

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Спортмастер» является коммерческой организацией.

Полное фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью ООО «Cпортмастер».

Общество является юридическим лицом, может от своего имени заключать договоры, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет фирменный знак, печать, штампы и бланки со своим наименованием и фирменным знаком, торговую марку.

Общество создано с целью удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Основное направление деятельности оптовая и розничная торговля товарами народного потребления.

Торговые марки NIKE, REEBOK, KAPPA и др., которые предлагает ООО «Cпортмастер» входят в десятку самых продаваемых.

Эти марки широко распространены, присутствуют на рынке давно, есть специализированная реклама со стороны фирм-производителей.

По ценам эти товары занимают средний ценовой диапазон - 500-1500руб. бизнес паблик рилейшнз маркетинговый

1. Высшая ценовая группа («ADIIDAS,REEBOK») - цены от 100$;

2. Высшая средняя группа (Германия,Вьетнам) - цены в районе 50-90$;

3. Средняя цена («Colambia», «O Neil»)) 20-70$;

4. Нижняя средняя («Joos, Outventure) - 15-25$;

5. Китай («Demix») - цены в районе 3-7$.

ООО «Спортмастер» присутствует на рынке спортивной одежды с 1998 года. Основная сфера деятельности компании -розничная продажа спортивной одежды и спортивного инвентаря.

Основным показателем эффективности деятельности торгового предприятия является наличие и размер прибыли, полученной в отчетном периоде. Рассмотрим показатели финансово - экономической деятельности ООО «Спортмастер»за три предыдущих года (табл. 3.1)

Таблица 3.1 Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Спортмастер» за 2016- 2018 гг.

Оценивая показатели деятельности предприятия можно сделать следующие выводы:

Товарооборот предприятия прирастает не значительно, причем в 2016 году он составил 6,4%, в 2018 году прирост товарооборота составил всего 3,71% , что по сравнению с предыдущим годом меньше на 2,7 %.

Валовой доход рос чуть скорее, чем товарооборот и составил за два года 7,6% (3,9% и 3,7%), при этом рост издержек обращения был еще весомее. Суммарно их общий рост за 2016-2018 год составил 8,2% (по 4,9% и 3,3% соответственно).

Заработная плата работников повышалась значительно быстрее, чем другие показатели деятельности. Так рост заработной платы за два предыдущих года составил более 65%, при этом в 2017 году он составлял 42,8% , а в 2018 году - 22,4%.

Чистая прибыль предприятия прирастала незначительно. Так, в 2017 году её рост составил 2,4%, а в 2018 - 4,3%, и за два предыдущих года в общей сложности это составило всего лишь 6,7%, что является очень небольшим показателем роста. Таким образом, предприятие прибыльное, товарооборот увеличивается год от года. Финансовое положение довольно устойчиво. ООО «Спортмастер» является современным крупным торговым предприятием, хорошо оборудованным, имеющим систему автоматизированного учета. Основные потребители- это розничные покупатели с разной покупательской способностью.

Основными конкурентами фирмы на рынке являются фирмы - дилеры спортивных брендов. В первую очередь - это фирмы, обладающие собственным производством на территории РФ, а также работающие по франшизе прямых производителей. На данный момент - это фирмы Adidas,Reebok и т.д. В общем, этот эшелон фирм представлен 5-10 компаниями, которые занимаются прямой дистрибуцией практически всех спортивных аксессуаров средней ценовой категории

3.2 Анализ действующих инструментов PR - деятельности ООО «Спортмастер»

Славу предприятия, его имидж создают не внутренние и внешние коммуникации. Причем одинаково важны и те, и другие.

Для того, чтобы определить каков имидж ООО «Спортмастер» проанализируем наличие его составляющих.

В настоящее время у ООО «Спортмастер» имеет фирменный знак, печать, штампы и бланки со своим наименованием и фирменным знаком, торговую марку.

На данный момент в ООО «Спортмастер» нет комплексно расписанной коммуникационной программы. Продвижение товаров фирмы строится на основе стимулирования сбыта и рекламы.

Для привлечения, а главное для удержания своих покупателей, ООО «Спортмастер» проводит гибкую сбытовую политику, стимулируя тем самым покупателя.

Основным ценовым стимулированием является скидка с цены. Также предлагается бонусная программа постоянным покупателям.

Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. ООО «Спортмастер» использует такие источники как известные периодические издания, телевидение, раздача рекламных буклетов у метро.

Мощным источником получения рекламной информации для потенциального покупателя является интернет-сайт компании (www.sportmaster.ru). Кроме всех неоспоримых преимуществ (сервис, услуги, продукция) по общей работе с компанией, здесь же располагается прайс-лист с низкими ценами, напечатанный в удобной форме. Как отрицательный момент в Интернет-рекламе следует отметить, что фирма не использует возможности продвижения в сети. Сайт как инструмент продаж скорее используется уже имеющимися покупателями для знакомства с новыми товарами. Сама же фирма не осуществляет ни банерную рекламу, ни ссылки с других сайтов, ни рекламные рассылки.

Стимулирование покупателей носит также ценовую и ценностную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки, просто «хорошие», низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество купленного товара. К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в «Спортмастер», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики свойств и функций продукта), проведение презентаций.