Теоретико-методичні засади дослідження інтернет-маркетингу на ринку туристичних послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Актуальність теми дипломної роботи пояснюється тим, що наразі економіка України знаходиться на важкому етапі подолання наслідків світової фінансової кризи та економічних труднощів і більшість українських підприємств, зокрема, туристичних стикаються з труднощами, властивими даному періоду. Для життєздатного й ефективного функціонування туристичних підприємств в цих непростих умовах вимагається застосування нових підходів, методів і рішень, серед яких не останнє місце займає саме маркетинг.

Міжнародний досвід бізнесу свідчить про стійкий характер посилення маркетингу і потреби активнішого використання комплексу Інтернет- технологій управління маркетинговою діяльністю.

На жаль, наявність сталої концепції управління маркетингом, а також її реалізація не прискорюють вирішення проблем. Неабиякою перешкодою є недостатньо вміле застосування маркетингових прийомів і засобів підприємствами, що не дозволяє ефективно і вчасно реагувати на ускладнення ринкової ситуації. Як свідчить практика, навіть наявність конкурентоздатних туристичних послуг часто не дозволяє багатьом туристичним підприємствам реалізувати цю перевагу через відсутність досвіду використання усього комплексу маркетингових засобів. Утой же час конкурентна ситуація з кожним роком все більш ускладнюється поступовим розширенням географії діяльності і залученням зарубіжних фірм, що мають значний досвід роботи в умовах конкуренції.

Питання, пов'язані з маркетинговою діяльністю туристичного підприємства, розглядаються в працях провідних зарубіжних та українських вчених:І.Ансоффа, В.М. Геєця, В.Г. Герасимчука, Ф. Вірсема, Ф. Котлєра, О.П. Крайника, Є.В. Крикавського, Н.В. Куденко, О.Є. Кузьміна, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, Г. Мінцберга, А.Ф. Павленка, М. Портера, К. Прахалада, М. Трейсі, М.П. Мальської, А.О. Старостіної, Г. Хамеля, Ф.І. Хміля та ін. У працях цих авторів розглянуто проблеми формування принципів маркетингу, класифікації стратегій маркетингу, методичних підходів до маркетингового планування та реалізації маркетингових стратегій. Практична потреба такого роду досліджень свідчить про актуальність даної проблеми.

Метою дипломної роботи є дослідження застосування Інтернет-маркетингу на ринку туристичних послуг та розробка заходів щодо вдосконалення його застосування.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:

- розкрити економічну суть та роль Інтернет-маркетингу на ринку туристичних послуг;

- дослідити особливості Інтернет-технологій в маркетинговій діяльності туристичних підприємств;

- розглянути теоретичні аспекти дослідження ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства

- надати організаційно-економічну характеристику агенції ТОВ «TPG»;

- здійснити аналіз та оцінку управління маркетинговою діяльністю ТОВ «TPG»;

- провести аналіз застосування Інтернет-технологій в діяльності підприємства;

- дослідити шляхи удосконалення організації управління маркетинговою діяльністю підприємства;

- розробити пропозиції щодо просування продукції агенції в Інтернет-середовищі;

- оцінити ефективність запропонованих заходів.

Об'єктом дипломного дослідження є туристичне підприємство ТОВ «TPG» .

Предметом дослідження є Використання інтернет-технологій при просуванні туристичних послуг на ТОВ «TPG».

Теоретичною і методологічною основою дослідження стали праці вітчизняних і зарубіжних учених і фахівців в області управління, маркетингу і конкуренції, методичні розробки, рекомендації науково-практичних конференцій, семінарів, законодавчі і нормативні акти України.

При обробці, узагальненні і написанні матеріалів дипломної роботи застосовувалися наступні методи: опитування, дослідження, порівняння, порівняльний аналіз, SWOT- аналіз, методи статистичного групування, середніх і відносних величин, системний підхід.Обробка даних проводилася за допомогою табличного редактору Microsoft Office Excel.У ході дослідження, аналізу й узагальнення отриманих результатів, використано дані бухгалтерської і статистичної звітності ТОВ «TPG».

Практичне значення роботи визначається тим, що рекомендації, отримані в результаті проведеного дослідження, можуть бути прийняті до впровадження на ТОВ «TPG» та можуть використовуватися іншими українськими туристичними підприємствами.

Дипломна робота складається зі вступу, чотирьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків.



1.Теоретико-методичні засади дослідження Інтернет маркетингу НА РИНКУ туристичних послуг

1.1 Економічна суть та роль Інтернет-маркетингу на ринку туристичних послуг

туристичний маркетинговий ринок

З розвитком ринкових відносин маркетингова діяльність відіграє все більшу роль у функціонуванні підприємства. Для утримання позицій на ринку, забезпечення збуту виробленої продукції підприємство вдається до маркетингових заходів, що сприяють ефективному функціонуванню суб'єкта господарювання. На сьогоднішній день існує кілька тисяч визначень маркетингової діяльності, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу. Неоднозначне трактування сутності маркетингу зумовило той факт, що останнім часом багато дослідників почали уникати прямих визначень, пропонуючи розглядати декілька можливих методологічних підходів до характеристики маркетингу.

Існує багато різних визначень маркетингу.

П.Черрінгтон у 1928 р. визначив маркетинг як науку, що пов'язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші «спроби пера» вже досить чітко визначили сутність та ідею маркетингу тих часів.

В економічній літературі під ним розуміється орієнтація компаній, що виступають на ринку, на замовника. Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його вимоги і при цьому досягають стратегічних цілей - конкурентоздатності, прибутку, окупності власного капіталу і т.ін. Один із провідних спеціалістів світу в галузі маркетингу Ф. Котлер вважає, що такий симбіоз інтересів належить маркетингу і характеризує його як суспільний процес керування, у ході якого окремі особи і групи людей за допомогою створення матеріальних цінностей одержують те, чого вони хочуть.

Ф. Котлер пропонує наступне визначення: «маркетинг - це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб індивідуумів і груп за допомогою пропозиції і обміну товарами». Ключові поняття цього визначення - потреби, потреби і попит; продукт; витрати і задоволення; обмін, трансакції і взаємини.

Суспільний інститут маркетингу Великобританії визначає маркетинг як «процес керування, спрямований на визначення, передбачення і задоволення вимог споживача й одержання прибутку». Аналогічні американські організації визначають маркетинг приблизно в тих же категоріях.

Останній підхід до розуміння сутності поняття «маркетинг» базується на виокремленні маркетингу як окремого виду підприємницької діяльності, яка пов'язана із наданням маркетингових послуг (дослідження ринку, рекламні, консультаційні тощо) іншим суб'єктам господарювання, які стають самостійною сферою бізнесу і є об'єктом купівлі-продажу на ринку.

Туризм за своїми основними характеристиками не має якихосьпринципових відмінностей від інших видів господарської діяльності.Тому всі основні положення сучасного маркетингу можуть бути застосовані і до туризму.

Маркетинг у туризмі - це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку іякі туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблять конкуренти.

З цього визначення випливає, що маркетинг - не окрема дія, а система діяльності, тобто послідовність дій туристичного підприємства,які повинні бути об'єднані для досягнення поставлених цілей. Отже,маркетинг - це не тільки реклама та продаж послуг або ж просто розробка послуг. Це система, в якій повинні бути поєднані всі функції і діївідповідно до концепції маркетингу.

Сьогодні у рекламі туристичних фірм спостерігається стійка тенденція зростання частки телебачення, Інтернету і зовнішньої реклами, як найбільш ефективних рекламо-носіїв.

Інтерес до застосування Інтернет-маркетингу виникає внаслідок швидкого розвитку глобальної мережі Інтернет, що впливає на значну частину бізнес-процесів. Науковці та практичні маркетологи дають високу оцінку можливостей застосування Інтернету як комунікаційного засобу і нового бізнес-середовища. Відбувається поступова модернізація маркетингової діяльності, основу якої складають Інтернет-технології. Мережа Інтернет відіграє важливу роль в процесі економічної глобалізації, оскільки вона розширює для компаній з усього світу можливості з доступу до інформаційних, фінансових, виробничих та трудових видів ресурсів, істотно спрощує ведення глобальних комунікацій і здійснення логістики, дозволяє знижувати витрати, а також виходити на будь-які національні та глобальні ринки.

Треба відзначити, що всі туристичні фірми для просування своїх послуг активно використовують оптимізацію сайтів у пошукових системах,контекстну і банерну рекламу в Інтернет, а також -Інтернет-PR в електронних ЗМІ, блогосфері, соціальних мережах і на тематичних сайтах.

Використання засобів Інтернет-маркетингу дозволяє істотно розширитидіяльність туристичного підприємства, вивести бізнес з локального ринку на міжнародну арену. Його інструменти є менш затратними, ніж просування за допомогоютрадиційних інструментів маркетингу.

Інтернет дозволяє повністю автоматизувати процес обслуговування потенційних клієнтів, без зайвих витрат надаючи їм необхідний сервіс двадцять чотири години на добу, сім днів на тиждень і триста шістдесят п'ять днів у році. Інтернет не тільки відкриває перед підприємством можливість ефективно організувати зворотний зв'язок зі споживачем і оперативно вивчити поточний попит, але також гнучко змінювати власні маркетингові плани і рекламні проекти відповідно до безперервно мінливої економічної ситуацією. Інтернет є незамінним інструментом для отримання свіжої маркетингової інформації, багаторазово перевершуючи в цьому відношенні інші традиційні засоби, такі як преса, телебачення і радіо, а також являє собою оптимальний спосіб пошуку потенційних партнерів і інвесторів, зокрема - за коpдоном, дозволяючи заощадити на міжнаpодних пеpеговоpах і листуванні. Викоpистання Інтернет помітно скоpочує накладні втрати по просуванню товаpів і послуг зі збеpеженням необхідної ефективності, а також забезпечує pізке зменшення pизику капіталовкладень, pоблячи цей pизик кеpованим. Потpібно лише знати, як втілити всі ці неозорі перспективи в життя і отримати від них максимально можливий прибуток.

Спираючись на сучасну концепцію маркетингу взаємодії, яка передбачає побудову довгострокових відносин з клієнтами на основі ефективної системи взаємодії, зокрема, за допомогою сучасних засобів комунікації, Інтернет-маркетинг можна розглядати як новий напрям означеної концепції. З огляду на означене, Інтернет-маркетинг можна визначити як теорію та методологію організації маркетингу в глобальній мережі з використанням сучасних інноваційних ІКТ для досягнення цілей суб'єктів ринкової діяльності через максимальне задоволення потреб кінцевих споживачів.

Інтернет-маркетинг є складовою електронної комерції. Його також називають онлайн маркетингом. Інтернет-маркетинг може включати такі складові:

- Інтернет-інтеграція;

- інформаційний менеджмент;

- PR (в онлайн-просторі);

- служба роботи з покупцями і продажу.

Електронна комерція і Інтернет-маркетинг стали популярними з розширенням доступу до Інтернету, і являють собою невід'ємну частину будь-якої сучасної маркетингової кампанії . Інтернет-маркетинг включає такі основні елементи системи як: контекстна реклама та просування сайту.

Використання терміну «Інтернет-маркетинг», зазвичай, має на увазі використання стратегій маркетингу прямого відгуку, які традиційно використовуються при прямих поштових розсилках, радіо та телевізійних рекламних роликах, тільки тут вони застосовуються до бізнес простору Інтернет.

Загалом,Інтернет-маркетинг має кілька визначень в економічній літературі:

- як комплекс дочірніх галузей (Г.П. Ляшенко: «Інтеpнет-маpкетинг - цілий комплекс дочірніх галузей, що включають не тільки банерну рекламу та public relations, але й методики проведення маркетинговихдосліджень в Інтернеті, зокрема, вивчення попиту і споживчої аудиторії, освоєння алгоритмівформування та забезпечення високої ефективності рекламних кампаній, способів правильногопозиціонування торгової марки на ринку, а також багато іншого);

- І.І. Прискар: «Інтернет-маркетинг - це процес використання сучасних інформаційних Інтернет-технологій при проведені маркетингових досліджень, розробки товару, встановлення ціни,доведення до споживача та впровадження нових підходів з стимулювання збутуз метою максимального задоволення потреб споживачів через інноваційну організаціюматеріального та інформаційного обміну»;

- як вид використання аспектів реклами (Ф. Котлер: «Інтернет-маркетинг - це практика використання усіх аспектів реклами в Інтернеті для отримання відгуків від аудиторії, яка включає як творчі, так і технічні аспекти роботи в мережі Інтернет, у тому числі дизайн, розробку, рекламу і маркетинг»);

- як організація маркетингу(Р.М. Лісова, О.І. Піжук: «Інтернет-маркетинг - це теорія і методологія організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернет, який володіє унікальними характеристиками, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу.»);

- як теорія та методологія організації (Є. Петрик: «Інтернет-маркетинг - це теорія та методологія організації маркетингової діяльності у середовищі Інтернету»). Під Інтернет-маркетингом розуміють новий вид маркетингу, який передбачає застосування традиційних та інноваційних інструментів і технологій у мережі Інтернет для визначення і задоволення потреб і запитів споживачів (покупців) шляхом обміну з метою отримання товаровиробником(продавцем) прибутку чи інших вигод. Тобто, це ще один зручний, проте не зовсім легкий спосіб задоволення споживчих потреб та завоювання більшої частки ринку. Очевидно, що більшість елементів традиційного маркетингу знаходять свій розвиток в Інтернеті, проте мають деякі власні характеристики (табл.1.1).

Таблиця 1.1. Маркетинг-мікс в розрізі Інтернет-маркетингу

Елемент маркетингу- мікс	Характеристика елементу
Product	Продукція, що продається за допомогою Інтернет-технології, має високу якість. Такі товари здатні конкурувати не тільки з іншими Інтернет-магазинами, але і традиційними магазинами також
Price	Рівень цін в Інтернет-магазинах прийнято важчати нижчим за рівень цін в звичайних магазинах, що пояснюється економією на витратах
Promotion	Сукупність заходів, що спрямовані на просування як власне сайту, так і товару в Інтернеті. Ці засоби охоплюють великий арсенал інструментів: пошукове просування, контекстна реклама, банерна реклама, e-mail-маркетинг, партнерський маркетинг, вірусний маркетинг, прихований маркетинг, інтерактивна реклама, робота з блогами тощо
Place	Місцем продажів являється сайт. Успішність продажу залежить від графічного дизайну, його зручності, якості та швидкості оброблення заявок з сайту тощо

Таким чином, розглядаючи основні визначення поняття Інтернет-маркетингу, можливо запропонувати його сприйняття з точки зору того, що це складова маркетингу з притаманними йому елементами, але з урахуванням особливостей інформаційного простору та глобальної мережі Інтернет. Метою Інтернет-маркетингу є отримання максимального ефекту від потенційної аудиторії Інтернет-ресурсу. Для того, щоб отримати максимально-бажаний ефект від запланованої рекламної кампанії необхідно дотримуватися основних етапів його застосування, поданих на рис. 1.1.



Рис. 1.1. Основні етапи впровадження Інтернет-маркетингу

туристичний маркетинговий ринок

Застосування методів Інтернет-маркетингу націлене на економію коштів (на заробітній платі співробітників відділів продажів і на рекламі), а також на розширення діяльності компаній (перехід з локального ринку на національний і міжнародний ринок).

При цьому як великі компанії, так і малі, мають більше рівних шансів в боротьбі за ринок. На відміну від традиційних рекламних медіа (друкарських, радіо і телебачення), вхід на ринок через Інтернет є не занадто витратним. Важливим моментом є те, що на відміну від традиційних маркетингових методів просування, Інтернет - маркетинг дає чітку статистичну картину ефективності маркетингової кампанії.

Характерною особливістю маркетингових комунікацій Інтернет- маркетингу є їх зворотній зв'язок компаній виробників зі споживачами в режимі реального часу.

Інтернет надає маркетологу унікальні засоби таргетингу: виокремлення цільової аудиторії за певними ознаками (географічними, соціально-демографічними, поведінковими, економічними тощо, у тому числі, й вузькоспеціалізованими, й донести до неї рекламну інформацію. Таким чином, Інтернет, як особлива форма масової комунікації, формує інформаційний простір як інтерактивне середовище з потужним двостороннім зв'язком.

Досвід країн з високим рівнем розвитку Інтернет показує, що, незважаючи на тимчасові труднощі, Інтернет-маркетинг швидко удосконалюватиметься і з часом стане серйозним конкурентом друкованим ЗМІ та телебаченню.

1.2 Особливості Інтернет-технологій в маркетинговій діяльності туристичних підприємств

Ринок туристичних послуг є відкритою системою, яка багатьма каналами (інформаційним, фінансовим, ресурсним, кадровим тощо) пов'язана з ринками вищих рангів, зокрема, із світовим ринком послуг і світовим ринком туристичних послуг. Тенденції розвитку внутрішнього ринку туристичних послуг залежать від стану зовнішніх. Тому дослідження стану туризму в Україні варто розпочати з вивчення загальносвітових тенденцій.

Г. Горіна надає визначення поняття: «туристична послуга - це об'єкт ринкових відносин, потреба в якому виникає під час туристичної поїздки/подорожі та при підготовці до неї і дозволяє задовольнити туристський попит у характерних та супутніх послугах суб'єктами ринку туристичних послуг».

Надання туристичних послуг не є одноразовою діяльністю, а представляє собою безперервний, циклічний процес, у якому беруть участь усі елементи цієї системи: виробники туристичних послуг і туристичного продукту та безпосередні споживачі цих послуг - туристи.

Правове регулювання туристичної діяльності в Україні здійснюється на підставі системи джерел права, основою яких є Конституція України,міжнародно-правові акти про туризм, закон України «Про туризм», комплекс спеціальних підзаконних нормативно-правових актів, які відіграють визначальну роль в організації туристичної діяльності.

Ефективне функціонування туристичного ринку забезпечують суб'єкти ринку, до яких слід віднести: туристів, туристичних операторів, туристичних агентств, підприємств туристичної індустрії тощо. Їх розвиток залежить від рівня розвитку туристичної галузі та державної політики. Так, одним з головних суб'єктів туристичного ринку, який встановлює в національних масштабах правила поведінки на ньому, і своєю діяльністю може як активізувати туристичний ринок, так і гальмувати його розвиток, є держава, яку в собі уособлюють органи державного управління.

Ураховуючи динаміку щорічного зростання туристичних потоків у середньому на 3,8%, можемо передбачити, що кількість туристів до 2030 р. становитиме 1,8 млрд осіб. Зростання місткості ринку туристичних послуг свідчить про можливість збільшення вітчизняних туристичних послуг на ньому. Цьому сприяє наявність усіх необхідних туристичних ресурсів на ринку України. Звичайно, високий рівень небезпеки, у зв'язку з військовим конфліктом на сході України, негативно вплинув на статистичні показники - кількість громадян, залучених до міжнародного туристичного ринку в 2016 р. порівняно з 2013 р., скоротилася у 1,5 рази, або з 2 519,4 до1 647,4 тис. осіб. При цьому кількість іноземних громадян, які офіційно відвідують Україну з туристичною метою, знизилась до 15 159 осіб.

Мережа суб'єктів туристичної діяльності України - юридичних осіб та фізичних осіб-підприємців - у 2016р. становила 3182 одиниці. У структурі мережі за типами суб'єктів туристичної діяльності найбільш численною категорією є турагенти - 80% від загальної кількості суб'єктів. Кількість туристів - громадян України, обслугованих суб'єктами туристичної діяльності протягом року, становила понад 2 млн. осіб, іноземних туристів - 15 тис. осіб. Для 84% туристів основною метою подорожі була організація дозвілля та відпочинку. Дохід юридичних осіб від надання туристичних послуг становив 4797,7 млн.грн, фізичних осіб-підприємців - 639,8 млн.грн (табл. 1.2). Так, як з таблиці видно, що найбільший дохід від надання туристичних послуг спостерігається у туроператорів, далі є доцільним дослідити саме цю категорію суб'єктів туристичної діяльності.



Таблиця 1.2 Суб'єкти туристичної діяльності України у 2016 р.

Показник	Усього	У тому числі
		Туропер.	турагенти	суб'єкти, що зд. екск. діял.
Юридичні особи
Кількість суб'єктів туристичної діяльності, од	1785	500	1228	57
Серед. кількість штатних працівників, осіб	8086	4131	3799	156
з них
мають спеціальну освіту в галузі туризму	3735	1806	1862	67
жінки	5835	2915	2824	96
особи до 30 років	2517	1462	1027	28
Дохід від надання тур. послуг, млн.грн2	4797,7	4233,7	549,8	14,2
Фізичні особи-підприємці
Кількість суб'єктів туристичної діяльності, од	1397	х	1319	78
Серед. кількість штатних працівників, осіб	1502	х	1438	64
з них мають спец. освіту в галузі туризму	694	х	661	33
Кількість неоплачуваних працівників (власники, засн.. під. та члени їх сімей), осіб	668	х	632	36
Дохід від надання тур. послуг, млн.грн2	639,8	х	633,1	6,7

У структурі туристів (об'єктів), яких обслуговували суб'єкти туристичної діяльності, зросла частка громадян України, які виїжджали закордон, з 72,9% у 2013 р. до 80,8% у 2016 р., а частка внутрішніх туристів зменшилась з 20,4% до 17,8% відповідно (рис. 1.2).

Негативна тенденція спостерігається серед іноземних туристів,які відвідали Україну: їхня частка зменшилась майже у 6 разів, тобто з 6,7% у 2013 р. до 1,4% у2016 р.



Рис. 1.2. Динаміка туристичного потоку України протягом 2013-2016 рр.(у % до загальної кількості туристів)

Основними перешкодами, які вплинули на стрімке зменшення іноземних туристів, євійськовий конфлікт у Донецькій та Луганській областях, втрата туристичних територій Криму, нестабільність у політичному й економічному середовищі країни.

Так, на рис. 1.3 наведений рейтинг туроператорів України, котрий складений компанією JoinUP на основі показників продажів найбільших агентських мереж в Україні.

Аналіз динаміки в'їзду на територію України іноземних громадян дає змогу виділити два періоди: до початку військового конфлікту на сході України (2010-2013 рр.) та життя після цього конфлікту (2014-2016 рр.). Тому важливим є порівняння 2016 та 2015 рр. (зміни в умовах військових дій), 2016 та 2013 рр. (життя до та після військового конфлікту).



Рис. 1.3. Питома вага туроператорів України у туристичному бізнесі у 2016 р.

З рисунку 1.3 видно, що найпопулярнішим є JoinUP та Anex.

На наступному рис. 1.4 зображені найпопулярніші серед туристів країни, за даними дослідження компанії JoinUP.

Рис. 1.4. Найпопулярніші країни серед туристів, у %

У 2014 р. порівняно з 2013 р. кількість іноземних громадян, які відвідали Україну, зменшилась удвічі - з 24,7 до 12,7 млн осіб. Тенденція зниження туристичних відвідувань була характерною і в 2016 р. - 12,4 млн осіб. Негативна динаміка в'їзду на територію України характерна для всіх країн світу, крім Угорщини та Ізраїлю (відповідно +299,0 і +28,5 тис. осіб у 2016р. порівняно з 2013 р.).

Сьогодні на територію України в'їжджають переважно-громадяни країн-сусідів, а саме: Молдови (36%), Білорусії(15%) та Російської Федерації (10%). Структура виїзних туристичних потоків показує, що 41% українців у 2015 р. відвідали Польщу з метою, в першу чергу, працевлаштування або навчання. Іншими вагомими напрямами у структурі виїзних потоків є Російська Федерація (18%) та Угорщина (11%).

Говорячи про класифікацію типів продуктів, що просуваються, можна сказати, що можливостей з просування продукту в Інтернеті безліч, а перелік об'єктів просування в Інтернеті є практично нескінченним. Це може бути авторучка, кавомолка, літак, фірма, корпорація, сервіс із ремонту холодильників тощо, на різних клієнтурних ринках. Однак, при формуванні стратегії просування інформаційного продукту туристичного підприємства в Інтернеті пропонується виділити основні об'єкти просування, розділити їх на групи, і для кожної з них окремо скласти типову схему просування.

Розглянемо більш докладно, в чому саме полягає відмінність комунікації в Інтернеті від комунікації в традиційних засобах масової інформації підприємств. Перш за все, це звичайно, оперативність передачі інформації. Можливості Інтернету тут вкрай великі: миттєве оновлення новин, архівація інформації і швидкий доступ до неї, широкі пошукові можливості.

Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Однією з основних властивостей середовища Інтернету є його гіпермедійна природа, яка характеризується високою ефективністю представлення і засвоєння інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів. Крім того, функції Інтернету не обмежуються тільки функціями комунікації, але передбачають також можливість укладення угод, проведення платежів і здійснення покупок, що додає Інтернету рис глобального електронного ринку, -- усе це дозволяє розглядати Інтернет як невід'ємний компонент ведення бізнесу сьогодні.

Поняття маркетингу в Інтернеті є найменш вивченим і чине основною проблемою того оптового підприємства, яке вирішило займатися та використовувати Інтернет для комунікації зі своїми споживачами.

Маркетингову діяльність в Інтернеті можна розділити на два основних види за ознакою ступеня участі в реалізації самого середовища (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Класифікація маркетингової діяльності в мережі Інтернет

туристичний маркетинговий ринок

Велике значення має можливість створення власного сайту, або особистої сторінки оптового підприємства. Це дозволяє власнику в одному місці сконцентрувати всю необхідну інформацію про оптове підприємство, яка могла б бути цікава потенційним споживачам. Крім того, даний формат полегшує комунікацію між оптовим підприємством і споживачем, дозволяє налагодити інтерактивне взаємодія між користувачами.

Сьогодні в практичній діяльності підприємств активно використовуються дві моделі просування бренду - SMM і SMO, що прийшли до нас із Заходу. SMM (Social Media Marketing) - це діяльність, спрямована на підвищення лояльності цільової аудиторії до бренду за допомогою роботи в соціальних мережах, форумах та блогосфері. Даний метод дозволяє залучити користувача на сайт напряму, а не через пошукові системи. Друга модель - SMO (Social Media Optimization) передбачає проведення внутрішніх технічних робіт, що підвищують ефективність взаємодії сайту із соціальними системами. Один з головних плюсів SMM маркетингу перед традиційними інструментами просування в соціальних медіа є його довговічність: цей метод працює на перспективу, створюючи бажаний образ або позитивне сприйняття бренду у цільової аудиторії.

Інтернет-маркетинг має на сьогоднішній день досить широкий набір технологій, які дозволяють вивести бізнес на якісно новий рівень. До цих технологій сьогодні відносять наступні (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Технології Інтернет-маркетингу

Інтернет надає безліч інструментів для впливу на цільову аудиторію рекламодавця. Серед них -- розміщення реклами на тематичних і загально-інформаційних сайтах, банерні мережі, e-mail-маркетинг, просування за допомогою пошукових систем і каталогів, обмін посиланнями, рейтинги, партнерські й спонсорські програми й ін. Природно, що при такій кількості можливостей і обмеженому рекламному бюджеті, складаючи медіа-план, варто ретельно зважити всі «за» і «проти». При цьому можна скористатися такими видами Інтернет-послуг, як послуги загальних і спеціалізованих сайтів. Очевидно, що тематичні сервери будуть вдалим вибором для реклами, призначеної для певного сегмента Інтернет-аудиторії. Штори та тюлі, наприклад, бажано рекламувати на текстильних сайтах.

При виборі сайтів рекламодавцеві варто враховувати ряд факторів:

- популярність ресурсу, широту його аудиторії, тематику й наявність сайтів-конкурентів;

- вид реклами, розмір тексту й рекламних банерів;

- місце розміщення (розділ на сайті);

- вартість, цінову модель;

- можливість оперативних змін;

- надану статистику;

- використання пошукових систем і каталогів, у тому числі:

- безкоштовна реєстрація сайту у всіх значимих серверах. Кожний користувач пошукової системи або каталогу шукає інформацію, використовуючи ключові слова й вирази і їхні синоніми. Сервер знаходить сотні відповідному запиту сторінок, але відображає їх на екрані порціями, зазвичай по 10-20.Природно, що, у першу чергу, відображаються найбільш релевантні, на думку системи, сторінки. Завдання рекламодавця -- досягти того, щоб його сторінки стояли в перших рядах результатів пошуку за ключовими словами, що стосуються його сайту. Якщо цей сайт потрапить у список під номером, скажемо, 398, то ймовірність того, що до нього добереться користувач, вкрай низький;

- фіксоване розташування банера на головній сторінці сервера (flat fee). Розрахунок ведеться, як правило, за час розміщення, тобто за день, тиждень, місяць. Вартість залежить від популярності (відвідуваності) пошукової системи, її аудиторії, розміру й розташування банера на сторінці. Вартість реклами на ресурсах коливається від 7 до 10 доларів за тисячу показів;

- контекстний показ реклами. У цьому випадку рекламодавець «купує» у пошуковій системі певні ключові слова. Текстильна фірма може купити слова «штори», «тюль», «текстиль». При здійсненні пошуку, запит якого містить одне із цих ключових слів, користувач, крім посилань на сторінки, побачить відповідну рекламу цієї фірми. Вартість показів під ключові слова становить зазвичай від 30 до 50 доларів. Відгук на рекламу, як показує практика, збільшується при цьому в 2-3 рази;

- участь сайту в рейтингу. Це не тільки допоможе рекламодавцеві зрозуміти, наскільки його сайт популярний порівняно з іншими сайтами, але й те, чи може він бути стабільним джерелом припливу відвідувачів, а значить, варто на ньому розміщувати рекламу чи ні. Із найпопулярніших українських рейтингів можна виділити (www.ukr.net). Участь у ньому, як і в більшості міжнародних рейтингах, безкоштовна;

- послуги зі створення сайту й реєстрація місця з усіма інтерактивними двигунами пошуку. Гарний веб-сайт можна використовувати для реклами, отримання загального враження про фірму, розпізнавання зареєстрованої запатентованої назви, забезпечення зв'язків із широкою публікою, офіційних повідомлень для друку, загального субсидування, прямого збуту, підтримки замовника й технічної допомоги.Ключами до успіху в перерахованих напрямах є вдало розроблений сайт і ефективний маркетинг, що гарантують велику кількість «натискань» користувачами Інтернету. Але розробники повинні відштовхуватися не від ідеї створення сайту, як це вони часто роблять, а від маркетингу проектів замовника.

Згідно з даними звіту «2013 Social Media Marketing Industry Report» 94% з-поміж 3800 опитаних експертів із маркетингу по всьому світі вважають, що соціальні мережі є ефективною платформою для доведення маркетингових повідомлень до кінцевого споживача. З погляду на це маркетологи - практики успішно використовують їх для просування власного бізнесу. Також 83% опитуваних зазначили, що соціальні медіа - важливий інструмент популяризації їх бренда, а 77% маркетологів з досвідом роботи в соціальних мережах близько 3 або більше років, присвячують більше 6 годин на тиждень соціальному медіа маркетингу, 15 % з-поміж опитаних проводять 20 годин на тиждень у соціальних мережах.

Маркетинг в соціальних мережах має ряд таких переваг:

1. Невисока вартість рекламної кампанії.

2. Ширше та чіткіше охоплення цільової аудиторії та певного сегменту споживачів.

3. Аудиторія соціальних мереж зростає щоденно.

4. Висока результативність та можливість отримувати швидкий зворотній зв'язок від споживачів і оперативно реагувати на них. Підвищення лояльності покупців товарів/послуг внаслідок інформування та нагадування про бренд компанії та її продукцію.

5. Реклама в соціальних мережах не настільки явна, вона не розглядається користувачами як нав'язувана, швидше повідомлення сприймається як рекомендації знайомих, як думка цікавих людей лідерів спільнот (і це викликає більшу довіру та зацікавленість).

6. Соціальні медіа не піддаються впливу яких-небудь зовнішніх факторів, вони не залежать від політичного або економічного стану в країні або регіоні.

Отже, маркетинг у соціальних мережах - це ефективний та вигідний спосіб просування продукту чи послуги на ринок, стимулювання збуту товару/послуг, розповсюдження інформації про підприємство та постійного нагадування про неї. Використання різних інструментів соціального просування в Інтернеті допомагає не тільки налагодити зв`язок з потенційними і реальними споживачами, але і вирішує ряд інших досить важливих завдань: розкручує бренд, формує прихильність у цільової аудиторії, підвищує шанси для перемоги в конкурентній боротьбі, збільшує обсяг реалізації продукції і т.ін. Методика SMM є досить дієвим та вигідним інструментом у порівнянні з традиційною рекламою. Ще однією вагомою її перевагою є наявність в ній висновків експертів, рекомендацій друзів потенційного споживача, його рідних та знайомих, що досить впливово діє на поведінку сучасних клієнтів.

Інтернет-маркетинг є одним з найрезультативніших факторів активного збуту продукції, який характеризується швидким розповсюдженням інформації щодо продукції підприємства й можливістю охоплення великої частки цільової аудиторії споживачів за короткий термін при невеликій кількості залучених матеріальних та фінансових ресурсів.

Основними складовими побудови стратегії Інтернет-маркетингу туристичного підприємства мають бути наступні:

- формування коротко-, середньо- та довгострокових цілей;

- створення маркетинг-плану роботи в середовищі Інтернет;

- визначення обсягів можливих залучень фінансових та матеріальних ресурсів в Інтернет-маркетинг;

- раціональне вкладення наявних ресурсів для ефективної роботи з діючою та потенційною цільовою аудиторією;

- перевірка ступеня досягнення поставлених цілей та ефективності виконання запланованих робіт;

- аналіз результативності реалізованих стратегічних і тактичних планів, коректування й формування нових.

В процесі розроблення та ефективного впровадження стратегії маркетингу туристичного підприємства в мережі Інтернет потрібно здійснити комплекс визначених дій та заходів. Зокрема, основними етапами реалізації стратегії Інтернет-маркетингу можна відзначити наступні:

1. Аналіз сучасного стану туристичного підприємства на ринку:

- збір та аналіз інформації про туристичну продукцію та послуги;

- аналіз існуючих інструментів та методів Інтернет-маркетингу, якими користується туристичне підприємство;

- вивчення наявної та потенційної цільової аудиторії споживачів продукції;

- аналіз діючих конкурентів (особливості їх продукції, наявні інструменти Інтернет-маркетингу);

- аналіз ринку (ситуація в галузі, тенденції, новинки, діючі обмеження та проблеми, передумови розвитку);

- аналіз сильних та слабких сторін туристичного підприємства.

2. Формування цілей:

- постановка коротко та довгострокових цілей діяльності туристичного підприємства як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках;

- оцінювання ефективності усіх можливих інструментів Інтернет-маркетингу;

- формування сукупності різноаспектних задач по просуванню продукції підприємства в мережі Інтернет;

- визначення ключових показників ефективності роботи в мережі Інтернет.

3. Розроблення індивідуальної стратегії досягнення поставлених цілей:

- окреслення основних дій та заходів, виявлення пріоритетів;

- оцінювання наявного рівня фінансування та допустимих строків реалізації інструментів Інтернет-маркетингу;

- формування та реалізація плану покращення представлення туристичного підприємства в мережі Інтернет.

Важливою передумовою ефективної реалізації стратегії Інтернет-маркетингу туристичного підприємства є ведення аналітики. Аналітику веб-сайту потрібно здійснювати постійно, оскільки вкрай важливою є інформація про те, звідки з'явився покупець. Стратегію краще розробляти на кожні один-два місяці з подальшим аналізом ефективності її реалізації.

Економічна ефективність розробленої стратегії Інтернет-маркетингу на туристичних підприємствах визначається шляхом здійснення відповідних маркетингових досліджень (статистики пошукових систем, публікацій звітності туристичного підприємства, опису продукції, наявність зворотного зв'язку з покупцями чи контрагентами).



1.3 Теоретичні аспекти дослідження ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства

Повну оцінку ефективності маркетингу можна здійснити за допомогою визначення та аналізу специфічних показників ефективності управлінських заходів, серед яких, наприклад, ефективність поточних витрат на впровадження комплексу маркетингу, ефективність маркетингових процесів, ефективність використання управлінських ресурсів (таблиця 1.3).

Перш, ніж оцінювати ефективність управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, потрібно провести аналіз його маркетингового середовища. Визначення у кількісному вигляді ефективності роботи персоналу з маркетингу проводиться за допомогою показника рентабельності маркетингу.

Таблиця 1.3. Кількісні показники ефективності маркетингу

Показник	Метод розрахунку
Ефективність витрат на маркетингові програми	Еmd=?Pr/Vm
Ефективність маркетингових процесів (упровадження та адаптація)	Еmd=?Pri/Vmri
Загальна ефективність маркетингу

Примітки: Pr - приріст обсягу реалізації товарів та послуг; Vm - сукупні витрати на маркетинг; Pri - приріст обсягу реалізації товарів і послуг на певному ринку; Vmr - витрати на дослідження на певному ринку; Vspi - витрати на реалізацію стратегічних планів на певному ринку; Vmixi - витрати на реалізацію комплексу маркетингу на певному ринку.

Охарактеризуємо докладніше підходи до оцінки ефективності окремих складових маркетингової діяльності, що доцільно здійснити в розрізі окремих функцій маркетингу та складових комплексу маркетингу промислового підприємства:

1. Ефективність аналізу, що проводиться до настання планового періоду: маркетингові дослідження, сегментація, позиціонування і вибір цільових ринків. Якісна оцінка ефективності виконання цих функцій маркетингу може бути здійснена при проведенні аудиту маркетингу.

2. Ефективність планування: оцінка ефективності розробки всіх видів маркетингового планування, яка може бути якісно здійснена при проведенні аудиту маркетингу.

3. Ефективність організації маркетингу: ефективність оргструктури управління маркетингом, розподілу завдань та відповідальності у службі маркетингу, взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами організації та прийнятих управлінських рішень із питань маркетингу.

4. Ефективність мотивації праці менеджерів і співробітників служби маркетингу, а також торговельного персоналу. Найпростіше здійснити оцінку ефективності діяльності персоналу, що безпосередньо займається продажами, якщо є дані про кінцеві результати їх діяльності та витрати.

5. Ефективність контролю за виконанням окремих функцій маркетингу. Така оцінка може здійснюватися експертним шляхом при проведенні аудиту маркетингу.

Дослідження ефективності маркетингу - це заключний етап маркетингового планування, метою якого є визначення відповідності та результативності маркетингової стратегії та тактики ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю та контролю прибутковості з використанням однієї зі стандартизованих форм контролю - маркетинговий аудит та маркетингова ревізія.

Основними матеріалами для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів компанії є статистичні звіти про зростання туристичного потоку. На основі цих відомостей можна досліджувати економічну ефективність рекламних засобів, рекламних кампаній і всієї рекламної діяльності фірми в цілому. Оскільки маркетингові заходи на підприємстві проходять протягом всього року без перерви, то можна використовувати таку формулу для розрахунку економічної ефективності:

Т- туристичний потік за звітний період;

Тбаз. - туристичний потік за попередній період

Показник ефективності витрат на рекламу та комунікації буде визначено за допомогою показника рентабельності маркетингової діяльності:

Р = (П/З) * 100%, (1.2)

де Р - рентабельність рекламування (%);

П - додатковий прибуток, отриманий від рекламування туристичних послуг (грн.);

З - загальні рекламні витрати (грн.).

Кулєшова Н.А. сформувала систему кількісних показників, що дозволяють оцінити ефективність маркетингової діяльності, основними з яких є: коефіцієнт маркетингових витрат, коефіцієнт еластичності маркетингових витрат, прибуток у розрахунку на одного залученого клієнта, чиста рентабельність послуг, темп приросту наданих туристичних послуг та рентабельність інвестицій у маркетинг. Наведемо формули розрахунку даних показників. Коефіцієнт маркетингових витрат:

(1.3)

z - витрати на маркетингові заходи u, тис. грн. u - кількість маркетингових заходів; Vn - обсяг наданих туристичних послуг з урахування маркетингових заходів u. Даний показник характеризує активність маркетингової діяльності підприємства. Коефіцієнт еластичності маркетингових витрат:

(1.4)

Де ДVn приріст обсягу наданих туристичних послуг за рахунок маркетингових заходів u;ДZ приріст маркетингових витрат, тис грн.

Дозволяє оцінити вплив величини маркетингових витрат (зокрема,рекламних) на зміну обсягів реалізації туристичних послуг. Якщо K e<1, то доцільно припинити вкладання коштів у рекламу.

Прибуток у розрахунку на одного залученого покупця, тис. грн.:

(1.5)

Де ДЧП - приріст чистого прибутку, тис. грн.;ДCb - приріст кількості споживачів, які придбали туристичні продукти туристичного підприємства b за рахунок маркетингових заходів,осіб.

Даний показник характеризує надходження додаткового прибутку за рахунок залученого одного споживача туристичного продукту завдяки маркетинговим заходам.

Чиста рентабельність послуг, %:

(1.6)

де ЧД - чистий дохід від реалізації туристичних послуг,тис. грн.;

ЧП - прибуток від реалізації туристичних послуг, тис. грн..

Цей показник характеризує прибутковість туристичного підприємства від реалізацій туристичних послуг. Рентабельність інвестицій у маркетинг, %:

(1.7)

Характеризує ефективність маркетингових витрат та приріст чистого прибутку за рахунок вкладання кожної додаткової грошової одиниці на маркетингові заходи.

Інший автор Баран Р.Я. в якості методики оцінки ефективності використання веб-сайту туристичних підприємств пропонує вимірювати продажі, які забезпечуються веб-сайтом туристичної компанії та прибуток отриманий від них:

(1.8)

Де Пр- прибуток, Вр- виручка, Вт - витрати.

Для туристичних підприємств автор пропонує розглядати статтю «Витрати» за 5 категоріями:

(1.9)

Де C - поточні витрати на функціонування та розвиток сайту,Р - рекламні витрати,Д - обов'язкові платежі (податки, пенсійні відрахування),О - витрати на утримання офісу,П - витрати на послуги (платіжні системи,системи бронювання).

Більшість складових витрат можна досить точно виміряти (С, Д, О, П) уникнути їх чи значно мінімізувати неможливо. Окремо, слід виділити питання рекламних витрат, оскільки, їх обсяг, з одного боку, залежить від підприємства,а з іншого, ефективність використання різних рекламних інструментів завжди викликала питання, і її оцінка також є утрудненою.

Годованок А.В. наголошує, що оцінку ефективності слід проводити за допомогою маркетингових досліджень туристичного ринку.

Аналіз інформації передбачає визначення попиту (поточного та потенційного) на певну продукцію підприємства, місця на даному ринку та ефективності маркетингової політики і обраної ринкової стратегії туристичного підприємства. Для визначення сукупного попиту може бути застосована така залежність:

Q = n * p * c * k (1.10)

де Q -- сукупний попит на ринку туристичних послуг; п -- чисельність споживачів, що може бутиобрахована як частина населення, яка обрала даний вид відпочинку; р -- кількість покупок послуг турфірми,що припадає на одного споживача за рік; с -- середня ціна однієї покупки туристичного продукту; k --поправочні коефіцієнти, такі як частка постійних клієнтів, що користуються знижками (з фіксованим %знижки) та інші.

Крім інформації про сукупний попит на певний тур продукт, слід з'ясувати регіональні відміни його розподілу, скориставшись або методом бальної оцінки, або методом визначення індексу факторів збуту,який має за мету визначити частку туристичного підприємства на регіональному ринку:

(1.11)

де F -- частка туристичної фірми на певному регіональному ринку; N -- чисельність населення в регіоні; Nc -- чисельність населення в країні; d -- прибуток на душу населення в регіоні; Dc -- прибуток на душу населення в країні; dt -- середня частка прибутку, витрачена на відпочинок певного виду населенням регіону; Dtc -- середня частка прибутку, витрачена на відпочинок населенням країни.

Мальська М. П вважає, що оцінка ефективності маркетингової політики передбачає аналіз фактичного рівня збуту та визначення ринкової частки туристичного підприємства. Цей аналіз спирається на інформацію про обсяги діяльності основних конкурентів та обсяги фактичної реалізації туристичного продукту по галузі. Оскільки обсяги діяльності конкурентів є комерційною таємницею і не можуть бути визначені на основі наявної статистики,доцільно застосовувати відносні оцінки такі, як обсяг особистих продаж (середня кількість продукції, що реалізується одним зайнятим на підприємстві), сума яких співставлена з обсягами фактичної реалізації продукції по туристичній галузі, дозволить з певною умовністю визначити частку кожного конкурента туристичної фірми на ринку та оцінити власні ринкові позиції.

Неабияке значення при оцінці маркетингової діяльності відіграє контроль маркетингової діяльності. У ході проведення контролю перевіряється ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: число торгівельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажів, витрати на рекламу та впізнаваність споживачем продукції підприємства. Розробляються заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій.

Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи (рис.1.7).



Рис.1.7. Етапи та методи здійснення контролю маркетингу

Слід зазначити, що аудит маркетингу є новим напрямом в області маркетингового консультування, бо використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т. ін.).

У ході маркетингового аудиту розглядаються всі ключові області маркетингу, не тільки проблемні. Аудит дає оцінку маркетингового середовища, маркетингової стратегії, організації маркетингу, маркетингових систем, маркетингового комплексу, продуктивності і прибутковості маркетингу.

Зазвичай, маркетинговий аудит проводять групи досвідчених і незалежних фахівців або експертів, не пов'язаних з відділом маркетингу.

Ревізію маркетингу підприємство може проводити як своїми силами (внутрішній аудит), так і за допомогою незалежних експертів (зовнішній аудит). Обидва методи мають свої переваги та недоліки.

У разі проведення ревізії власними силами підприємство може вирішувати всі пов'язані з нею проблеми швидко та оперативно. Крім того, внутрішній аудит обходиться значно дешевше, ніж зовнішній. Ревізори - працівники підприємства - мають доступ до будь-якої службової інформації, зокрема, конфіденційного характеру.

Отже, проведене дослідження показало, що всі автори мають власні підходи та критерії щодо розрахунку показників ефективності маркетингової діяльності. Запропоновані методичні підходи оцінки ефективності організації маркетингової діяльності туристичних підприємств є підґрунтям для подальших наукових досліджень щодо особливостей ведення маркетингової діяльності.

В даному розділі було визначено економічну суть та роль Інтернет- маркетингу на ринку туристичних послуг. Наголошено, що Інтернет є унікальною комунікаційною системою, що може використовуватися не тільки для якоїсь однієї мети, а є глобальним інформаційним простором. Привабливість Інтернет-простору саме й складається в різноманітті можливостей і постійного безперервного розвитку, що може бути використаний для різних видів діяльності.

Дослідження особливостей Інтернет-технологій в маркетинговій діяльності туристичних підприємств показали, що Інтернет-маркетинг туристичних послуг є похідними від властивостей цих послуг, а саме: не відокремленості від автора,нематеріальності, нестабільності та неможливості зберігання та накопичення. Інтернет-маркетинг туристичного агентства включає до себе весь комплекс маркетингу туристичного агентства в мережі Інтернет, ціллю якого є задоволення потреби споживачів у відпочинку та зростання відповідного прибутку. Серед поширених інструментів Інтернет-маркетингу туристичних послуг виділяють контекстну та банерну рекламу, SEO оптимізацію, SMM просування,вірусний та партизанський маркетинг, Інтернет-брендинг.

Розглянувши теоретичні аспекти дослідження ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства слід наголосити, що будь-яка туристична фірма повинна самостійно стежити за усіма змінами,що відбуваються на ринку туристичних послуг, адже відставання погрожує незадоволенням споживачів, що може привести не тільки до їх втрати, але і до падіння репутації фірми. Запропоновані методики оцінки ефективності реалізації маркетингової діяльності туристичного підприємства дозволяють визначати доцільність та обґрунтованість впровадження маркетингової стратегії на підставі моделювання показників ефективності маркетингової діяльності та індикаторів конкурентної позиції.