Спиндоктор и его работа

Размещено на http://www.allbest.ru//

Спиндоктор и его работа

Для кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение "точечной коммуникации", способной изменить ситуацию.

Подчеркнем, что часто в случае кризиса мы не говорим о коммуникативных его характеристиках. Да, кризис -- это неуправляемость. Да, кризис -- это движение к негативному концу. И эти характеристики, конечно, влияют на коммуникацию. Но нас в первую очередь должны интересовать чисто коммуникативные характеристики, подобные перечисленным выше: интенсивным коммуникативным потокам и агрессивной коммуникативной среде, серьезным образом задающим коммуникативные аспекты кризиса.

Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости -- это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостному миру, именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир.

В подтверждение вышесказанного приведем слова Пьера Бурдье: "Символическая власть -- это возможность создания реальности при помощи слов, что удается лишь тогда, когда понятия адекватны реалиям. В этом смысле символическая власть обладает свойством скрывать или обнаруживать реально существующие объекты". Работа спиндоктора также направлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов.

Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома -- "влиять до максимально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике". Цели -- те же самые, но существенная разница в методах. Если мы сегодня все еще идем по советскому пути (а это зачастую чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в интеллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в состоянии управлять столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение, а точнее отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут говорить сегодня. Дж. Мальтиз видит потребность в подобных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не только в избирательный период, но скорее в период президентства, поскольку сила президента заключается в общественной поддержке проводимой им политики.

Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти". Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.

Б. Брюс задает два типа работы спиндоктора (собственно говоря, их признают все):

а) организация ожиданий до наступления самого события,

б) исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение.

Д. Уотте, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "спина":

1. До-спин -- подготовка перед событием,

2. После-спин -- наведение блеска на событие,

3. Торнадо-спин -- попытка перевода общественного интереса в другую сферу,

4. Контроль кризиса -- менеджмент событий, выходящих из-под контроля,

5. Уменьшение ущерба -- менеджмент уже не контролируемых событий, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Как видно, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляющую, имеющую важное значение для определения политических явлений современного общества, властные структуры не могли оставить ее без управления. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающуюся управлению сферу.

Какие характеристики формирования новостной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания

В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение -- раскручивание". Приведем примеры того и другого:

Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную ситуацию с ним с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально поранился и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински были как раз подсказаны этой командой.

Другой стороной управления освещением события служит цикл возможного прохождения новостей. Мы можем увидеть, что в "жизни" события в новостной плоскости состоят из следующих семи этапов:

подготовка ожидания события,

проведение самого события,

освещение события средствами телевидения и радио,

освещение события средствами газет,

комментарии к событию,

упоминание события в списке однородных событий,

ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управление событием, например, "Целина" Л. Брежнева и обсуждение ее "широкими массами". Американцы также частотно используют в качестве обсуждающих так называемых "surrogate speakers", то есть тех, кто заменяет официальных лиц. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информационного рынка -- профессора университета, отставного военного, которые могут поддерживать выдвигаемый администрацией план.

Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное -- торможение ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию только тогда, когда в печать попал целый блок других документов из иного источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.

Существует также такое явление, как управление событиями. Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Курц рассуждает на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие мероприятия Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он выступать перед бойскаутами? Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стратегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распорядиться им как можно более эффективно". По поводу приведенного примера с расписанием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто планирует будущие события. Он обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц -- через полгода.

Вот, как например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона -- января: "Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появлением на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исцелителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе". Как видно, в этом ряду сообщением становится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше верят увиденному, а не услышанному. Спин-доктор занят постановкой событий в соответствии с избранной им стратегией.

При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, умирает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.

Суммарно мы можем представить некоторые из отмеченных характеристик работы спиндоктора на схеме:

В сокращенной форме этот цикл состоит из следующих составляющих:

коммуникация спиндоктор новость

При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа спиндоктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, интервью, дебаты и т.п.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место".

В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывести пар наружу". В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что производит впечатление человека, хорошо владеющего ситуацией.

Частично избирательный характер, определенное фильтрование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать определенным несходством большой и малой политики. Д. Уотте справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство". Спиндоктор в результате должен совместить требования обеих сторон. Он должен подать событие большой политики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения политики малой, он должен превратить политику страны в политику комнаты.

При этом переигрывать прессу приходится именно интеллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перефразировать с непредсказуемым результатом. Зато она выходила в прямом эфире на радио, на CNN или на утренних телевизионных шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить.

Перед нами возникло как бы две схемы управления массовым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской системы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит в введении точек контроля, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по отдельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориентирована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну новость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуальность и динамичность.

Суммарно эти отличия схем управления мы можем представить в следующем виде, где названия их взяты в кавычки из-за определенной условности данных обозначений:

Пример иного способа контроля продемонстрировала война в Персидском заливе. Контроль здесь осуществлялся на уровне конкретного события с определенной продолжительностью во времени. Виды этого контроля и его последствия см. ниже:

Как видим, любое самое демократическое государство осуществляет нужный с его точки зрения контроль информации, особенно это касается кризисных периодов, когда допустимыми становятся невозможные ранее формы контроля.

Спиндоктор может также совершить утечку информации, может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки, если не беспредельны. Хотя можно привести в заключение слова Г. Курца об одном из пресс-секретарей Б. Клинтона М. Маккарри: "Для сохранения своей личности Маккарри придерживался двух правил. Он шел по пути незнания, повторяя только ту информацию, которую ему было поручено донести, и не подвергая Клинтона испытаниям, если ему можно было помочь. Он не характеризовал факты, которые сообщал. Это была работа самих масс-медиа; он не должен защищать нелепости, которые смущали и его самого. Это была ситуация, которую нельзя было подвергнуть "спину", и такой подход, в конце концов, и был наилучшим "спином" из всех возможных". Так что возможности спиндоктора, как видим, все же не беспредельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием.

Управление механизмами формирования новостей как основа работы спиндоктора

В отличие от журналиста спиндоктор функционирует в принципиально ином пространстве. Он действует до того, как журналист пишет свою статью или статья оказывается в газете. Он все время находится на шаг вперед, чтобы постараться предопределить то, что завтра окажется в газете. Именно поэтому, например, журналисты получают тексты выступлений политиков с уже заранее сделанными подчеркиваниями, на что именно лучше обратить внимание. Такая "оркестровка" необходима из-за другого типа прессы, которая функционирует в западном обществе. Здесь отклоняется возможность командного управления, а используется интеллектуальный вариант управления, например, выдачей более качественного продукта, чем у оппонентов, динамической реакцией на происходящие события. К нему и принадлежит работа спиндоктора.

Идет большая работа по подготовке любого события, вхождения в контакт с прессой. Р. Рейгана готовили к его пресс-конференциям: репетиции занимали по два часа. Р. Никсон вообще ничего другого не делал за 24 часа до пресс-конференции. Часто вопросы заранее раздаются надежным журналистам, лучшие пресс-секретари могут предвидеть в принципе до 90 процентов будущих вопросов и готовят к ним своего шефа. Б. Ингхем, пресс-секретарь М. Тэтчер, давал такие советы членам своей партии по поводу выступлений: "Выучите текст ... Определите тяжелые абзацы и часто их повторяйте".

Спиндоктор также занят исправлением "ошибок" шефа, если они были допущены на пресс-конференции. Как пишет Б. Брюс, бывший директором по коммуникациям Консервативной партии во времена М. Тэтчер с 1989 по 1991 гг.: "Работа спиндоктора является достаточно гибкой техникой, которая не только "фиксирует" результаты событий (речей, интервью, дебатов и т.п.) после события, а также управление ожиданиями события, которое еще будет иметь место. Таким образом, можно говорить о двух центральных позициях, с которых происходит работа спиндоктора: до события и после него. В обоих случаях речь идет об исправлении события в символическом измерении, ибо в реальном его изменить уже труднее. Именно этому посвящены исправления "ошибок" в символическом мире, допущенных в мире реальном. Поэтому пресс-секретари приходят в волнение, когда шеф вдруг решает свободно поболтать с журналистами, боясь, что из этого получится что-то не то.

При этом следует учитывать соответствие типа новостей каналу коммуникации: телевизионный канал более заинтересован в зрелищных событиях, которые даже часто трудно пересказать, но интересно смотреть. Например, этим активно пользовалась М. Тэтчер в своей предвыборной кампании, она могла гладить только что родившегося ребенка, шить сорочки вместе с работницами фабрики и т.п. Это все события, от которых трудно уклониться редактору отдела телевизионных новостей. Соответственно, эти требования переносятся на типаж избираемого политика. Если для США первым идеально телевизионным президентом был Дж. Кеннеди, то первым телевизионно избранным премьером для Великобритании стал Т. Блэр. Интересно, что У. Черчилль уже после своей отставки постоянно отказывался от появления на телеэкране, вероятно, ощущая телевизионный экран принципиально чуждым для себя. Дж. Мейджора "вывели" на телевизионные пресс-конференции только тогда, когда он освоился перед камерой. Кстати, хотя в конце своей карьеры он давал больше теле- и радиоинтервью, чем М. Тэтчер, он все равно оставался в защищающейся позиции, когда ему на ходу задавали вопросы репортеры.

Политический спиндоктор во многом работает открыто. Он консультирует по поводу содержания речей и возможных последствий их и предстоящих или происходящих политических шагов. Как считает Н. Джонс, они максимальным образом используют то время, когда возникает наибольшая нужда у журналистов получить интерпретацию происходящего. Это время происходящих изменений, когда внезапно образуется дефицит информации, приходится обращаться за советом к разного рода специалистам. В качестве примеров удачной и неудачной работы масс-медиа в этом плане могут служить два события. Так, снятие С. Кириенко с поста вице-премьера заставило НТВ работать в новом режиме, резко увеличив количество новостей в эфире. Вечерние выпуски уже шли с большим числом аналитических материалов. Это пример положительного ответа: в ответ на нехватку новостей телевизионный канал оказался в состоянии породить необходимый объем материалов за счет интенсивности выхода в эфир и усиления аналитической стороны. Практически был закрыт канал информации, столь внезапно возникший. Отрицательный пример показала украинская пресса в момент ареста бывшего премьера П. Лазаренко: никаких экстренных новостей не было, информацией делились настолько скупо, что практически все говорили одно и то же. Это могло быть благодатным временем для спиндоктора, но оно не было реализовано.

Еще один пример использования вакуума информации можно найти в поведении Дж. Мейджора, в бытность его британским премьером. В момент путча в России 1991 г. Дж. Мейджор делал краткие выступления перед прессой, которые длились несколько минут, например, о его разговоре с Б. Ельциным. И эти выступления автоматически попадали в новостийные бюллетени на первые позиции, поскольку в них присутствовала принципиальная новизна информации, и ни один редактор не мог уклониться от включения подобного сюжета в свою программу. Это было важно для правительственных спиндокторов, поскольку Дж. Мейджор, хотя и проводил много пресс-конференций, выглядел на них занимающим защитную позицию, а не наступательную, какая была у М. Тэтчер. Кстати, после первых появлений Мейджора в 1990 г. было обнаружено, что ему понизили голос, что с ним специально занимались, чтобы сделать его голос более низким. Считается, что такой голос несет в себе больше авторитетности в разговоре.

Спиндоктора властных структур и оппозиции обладают разными возможностями. П. Мандельсон, который руководил этой работой у лейбористов, когда те не были у власти, все равно мог делать многое даже в этой ситуации. Н. Джонс пишет в своей книге о равенстве его позиции и позиции пресс-секретаря М. Тэтчер Б. Ингхема: "Имена Ингхема и Мандельсона стоят вместе в консервативной и лейбористской мифологии последних лет". Более того, оппозиционный спиндоктор также обладает и своим вариантом преимуществ, поскольку он не связан с жестко проводимой линией и может быть более разнообразен в нападении на правящие круги.

Какие же ресурсы есть у оппозиционного спиндоктора? В первую очередь, это использование неформальных механизмов поддержания контактов. "Большая часть манипулятивных разговоров ведется приватно". Так, П. Мандельсон опирался на личные знакомства с журналистами. Журналисты могли перемещаться в другие издания, но все равно дружеские отношения при этом сохранялись. Кроме того, он обладал хорошим знанием информационной инфраструктуры, а также приобретенным за время работы авторитетом

Уже по этому набору видно, что спиндоктор является в высокой степени профессионалом, за спиной которого богатый опыт и обширные неформальные контакты, поскольку весь этот набор принадлежит в первую очередь к неформальному арсеналу. Но эта неформальность лежит и в желании самих журналистов работать именно в этом пласте общения и получения информации. Для западного журналиста таким лакомым куском являются обеды с министрами и членами парламента. Украинские журналисты черпают эту информацию из опыта кулуарного общения с депутатами в стенах парламента.

Спиндоктор активно использует и принципиально неформальный арсенал работы -- например, утечку информации. Для этого следует опереться на журналистов, с которыми давно сотрудничаешь и которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если подобные "пробные шары" проходят как следует, то при выдаче официальной версии уже не понадобится дальнейшая работа спиндоктора. Как пишет Н. Джонс: "Спин начал свое дело, и остальные масс-медиа, если все пойдет как надо, последуют правильно избранному направлению".

П. Мандельсон также активно использовал изменения, которые прошли в подаче телевизионных новостей в восьмидесятые. Тогда прошло изменение частоты выхода в эфир, редакторы постоянно требовали новых фактов или новых точек зрения. То есть реально возник дефицит информации. И им смогли воспользоваться лейбористы, выполняя свою работу так, чтобы ее сразу "съедали" журналисты. При этом П. Мандельсон мог звонить знакомому журналисту после показа какого-нибудь сюжета по телевидению, выражая свое возмущение, скажем, его непрофессионализмом. Наверное, наличие даже такой отдаленной формы условного контроля заставляло журналистов быть более объективными и следовать реальному фактажу, а не иронизировать, подтасовывая факты.

Спиндоктор также может организовать реакцию на выступление оппонента, чтобы уменьшить его значимость. Этому способствует показ кого-то засыпающего из аудитории, в рамках телефильма речь комментатора может кардинальным образом изменить речь политика. Это безошибочный способ, поскольку противник не может ответить адекватно. Иногда из речи оппонента выдергивают то, что хотят, чтобы продемонстрировать неадекватность его поведения. Так, телеканалы достаточно часто демонстрировали пошатнувшегося Б. Ельцина во время его визита в Ташкент. Таким образом удается организовывать коммуникативный возврат к любым негативным моментам, которые были в истории данного политика.

Сложность работы Б. Ингхема, как человека при власти, состояла в необходимости добиться того, чтобы министры говорили с единой позиции, чтобы чувствовалась команда, а не набор разнородных специалистов. Реально он сам выступал в роли специального министра, раскрывающего деятельность правительства. Он говорил о своей роли как о "дирижировании правительственным коммуникативным оркестром". Для него была характерна наступательная роль: он всегда отвечал на критику. Как отмечает Н. Джонс: "Ответственные за работу с прессой были настроены на наступление. Вместо рутинного "без комментариев" департаменты были проинструктированы предоставлять информацию и добиваться того, чтобы министры были доступны для радио- и телеинтервью, и аргументы правительственных оппонентов не оставались без ответа". При этом в обязанности департаментов информации входила подготовка позитивных сообщений для этих лиц.

Правительственная пресс-служба должна вести общение с парламентскими корреспондентами на системной основе с четко заданными параметрами встречи. Так, пресс-служба в Великобритании встречается с журналистами по пятницам, предоставляя свою интерпретацию происшедших за неделю событий. Получается, что это как бы прообраз будущей телевизионной аналитической передачи. В любом случае голос правительства слышен и понятны интересующие его акценты. Во время заседания парламента интенсивность совсем другая -- журналисты встречаются с пресс-секретарем два раза в день: в 11.00 на Даунинг-стрит и в 16.00 в стенах парламента.

Но в то же время, в отличие от США, пресс-секретарь не выходит на первые роли. Одним из правил чисто физического поведения пресс-секретаря в британском правительстве является следующее: не следует находиться слишком близко к премьеру, чтобы не попасть в объектив съемки, но стоять следует так близко, чтобы слышать все происходящее. Политики в принципе не любят фотографий, которые делаются без их ведома, боясь, что они предстанут не в том свете перед публикой. Чтобы не попасть впросак, им советуют не сразу выполнять то, о чем просят фотографы, а секунду подумать.

Следует достигать определенной степени доверительности между спиндоктором и журналистами. Вероятно, такой тип уважительной доверительности был у представителей прессы с бывшим пресс-секретарем Б. Ельцина С. Ястржембским. Плюсы этого понятны: возникает доверие к информации, идущей от такого лица, а также возникает возможность предотвратить ненужные ляпсусы, если таковые возникнут.

Важным аспектом работы является ответ на создавшийся вакуум информации. Про того же Ингхема вспоминали, что ему можно было позвонить домой через полчаса после события, и он четко выстраивал всю цепочку фактов. Вакуум информации выгоден тем, что позволяет с большей легкостью проводить свою линию, свою интерпретацию. Про директора ФБР Гувера, например, говорили, что он старался первым выдать свою интерпретацию события, поскольку остальным тогда приходилось в любом случае считаться с ней, ссылаться на нее, поскольку первое слово уже было сказано.

Западные пресс-службы занимают более наступательный характер, чем это принятов России. Это связано с тем, что идет борьба за "повестку дня", за то, о чем будет говорить пресса, что именно будет обсуждать массовое сознание. Поскольку это включает три-пять тем, то особенно важно занять этот ограниченный формат выгодной тебе темой. Но это "вдавливание" темы делается интеллектуальным, а не привычным командным путем. При этом может даже создаваться направленный поток информации от единственного источника -- правительства.

Не следует забывать достаточно часто реализуемую не только на Западе попытку общаться с кругом доверенных журналистов. Это как бы продление благоприятной для политика коммуникативной среды. В Англии это возникло, когда Г. Вильсон собирал группу близких ему политических редакторов, во время конфликта в Британском содружестве. Б. Ингхем также предоставлял больше информации ряду журналистов, но это не было четко выраженной позицией.

В обязанность спиндокторов, спичрайтеров и пресс-секретарей входит создание слоганов, лозунгов и "звуковых цитат" (soundbites'). Американские журналисты, имиджмеке-ры, спиндоктора поняли выгоду таких удачных запоминающихся выражений в шестидесятые годы. Оказалось, что не так легко вырывать нечто из текста речи, поскольку вне контекста они не "играют". Следовало создавать специальные вербальные фразы. Н. Джонс замечает: "Хотя искусство создания политических фраз и слоганов приобрело лоск и улучшилось с первых дней радио и телевидения, "звуковые цитаты" остались в высокой степени индивидуальной формой выражения. В наиболее эффективных примерах они не только передают политические сообщения, но и рассказывают нечто о человеке, который их произносит. Наиболее запоминающиеся усиливают уже известные личностные характеристики". Он также подчеркивает в другом месте, что телевизионщики стали наркоманами "звуковых цитат". Это говорит о том, что коммуникативная система телевидения увидела в подобной единице наиболее эффективное средство, максимально соответствующее стандартам своего канала.

Будущие цитаты должны создаваться заранее, политик должен быть вооружен ими, идя на телевидение или радио. Они специально создаются для иного контекста: на них лежит ведущая роль, позволяющая им стать цитатой или заголовком в газете. Порождая их следует помнить, что они должны функционировать сами по себе, вне поддержки другими словами. Из запоминающихся высказываний постсоветского времени останется, например, черномырдинское "Хотели, как лучше, а вышло, как всегда". Удачно высказывается Ю. Лужков, сказавший, например, о том же В. Черномырдине едкую фразу "политический пенсионер".

В истории М. Тэтчер есть такая фраза, ставшая заголовком во многих газетах: The Lady's Not For Turning. Она была сказана по поводу нежелания Тэтчер изменить курс. Ее спичрайтер, драматург сэр Рональд Миллар преобразовал ее из названия пьесы 1948 г. The Lady's Not For Burning. В результате пять национальных газет вышли с этим заголовком на следующее утро после произнесения этой фразы. Р.Миллар говорил впоследствии, что он искал подобные фразы, думая о том, как смогут они прозвучать в виде заголовков или "звуковой цитаты".

Выход на этот тип вербального творчества связан с тем, что зрительское или читательское внимание имеет краткую продолжительность. Поэтому следует придумывать способы, как его удержать, и с другой, как суметь высказаться как можно раньше и в наиболее запоминающейся форме. Н. Джонс отмечает: "В то время как звуковые цитаты могут иметь свои минусы, они стали частью жизни ежедневной политической журналистики и представляют интерес как для газет, так и для телевидения и радио. Список лучших цитат дня или недели стали характерной приметой газеты, характеристикой, о которой не могут забывать политики". При этом самыми сильными цитатами становятся те, которых никто не ожидает.

Возникает также проблема ответа на внезапные вопросы. Телевидение сегодня показывает вход-выход политиков, во время которого репортеры пытаются прокричать свои вопросы. Во-первых, возникает проблема, как это сделать со стороны журналистов, которым теперь следует учиться не задавать, а выкрикивать свои вопросы. Во-вторых, возникает проблема для политика, как выходить из этой ситуации. Известно, например, что некоторые американские президенты просили не глушить моторы вертолета, чтобы делать вид, что они не слышат вопроса. Можно делать это и при отсутствии работающих моторов, как это, например, сделал Б. Клинтон, произнеся одну из своих покаянных речей по поводу взаимоотношений с Моникой Левински, хотя выкрикнутый вопрос звучал даже громче голоса самого президента. Дж. Мейджор писал заранее ответы на маленьких карточках, которые перечитывал перед выходом из своей резиденции. Отсутствие письменного текста при ответе делало его более спокойным и расслабленным. Но в любом случае ответ или молчание в ответ на подобный внезапно выкрикнутый вопрос стал обязательной характеристикой политической коммуникации на Западе, поскольку это попадает на экран.

Перед нами в принципе коллективная работа, где политик становится только одним, хотя и завершающим ее этапом. Поэтому часто возникает вопрос о его роли. Сотрудники постоянно подчеркивают, что центральные мотивы речи должны исходить от самого первого лица, это его прерогатива*. Часто свои первые инагурационные речи также в сильной степени выходят из под пера первого лица, как это было, например, с Дж. Кеннеди. Н. Джонс пишет об одном из выступлений Дж. Мейджора на конференции консерваторов в 1994 г. как написанном от начала до конца самим премьером. Это проявилось в том, что он отошел от телесуфлера, стоя посреди с одним микрофоном в руках, и заговорил о мире "взрослой политики", из которой должны быть изъяты клише и искусственная риторика.

Пресс-секретари обладают своим "кодексом чести", когда им приходится делать то, что лучше с точки зрения, например, спиндоктора, а не то, что хочется. Так, к примеру, Д. Якушкин отвечает на вопрос о своем повторном упоминании о крепком рукопожатии: "...Я, честно говоря, даже не помнил, чтобы до меня кто-то говорил об этом. Я сказал то, что есть. Мне по своей натуре очень некогда вспоминать, что, где, когда и кто говорил. Я вообще никогда ни на кого не ориентируюсь. Так получилось -- совпало. Я сказал то, что чувствую". При этом Д. Якушкин противоречит самому себе, поскольку в интервью от 4 декабря 1998, опубликованном газетой "Факты и комментарии" он прекрасно помнит об этом событии: "Вспомни, сколько улыбок вызвала дежурная фраза о крепком рукопожатии президента, когда тяжелую болезнь выдавали за невинную простуду. Но это было давно, причем здесь моя репутация?"

В завершение подчеркнем два основных аспекта этой работы: ее активный, наступательный характер и сильную динамичность, а также ряд других закономерностей.

Активный характер работы состоит в том, что сама пресс-служба пытается навязать общественному мнению интерпретацию происходящих событий. Американцы пользуются для этого понятием "идеи дня". После принятия этой темы и сообщения ее президенту служба коммуникации начинает заниматься тем, что пытается ввести ее в информационные потоки. В конце дня идет мониторинг, чтобы проверить, как это удалось. Во времена гитлеровской Германии было близкое понятие "лозунг недели". Именно на эту тему работала вся пропаганда, устраивались фотовыставки. То есть формирование "повестки дня" не следует отдавать на откуп оппонентам, чтобы затем начать исправлять эту ситуацию, а делать самому, отодвигая сообщения противника на менее приоритетные позиции.

Динамический характер работы спиндоктора часто может заключаться в том, чтобы успевать принимать и реализовывать свои решения до того, как это сделает оппонент. Для описания этого можно воспользоваться принятым в американской аналитической среде циклом принятия решений в виде формулы OODA (Observe -- Orient -- Decide --Act), по-русски: НОРД (Наблюдение -- Ориентация -- Решение -- Действие). Если удается совершить свое действие в рамках цикла оппонента, то он не успевает даже среагировать. Дж. Макдональд считает, что именно так действовали, например, татаро-монголы, которые могли как бы исчезать в никуда и появляться неизвестно откуда. Это позволяло им контролировать большую, даже по сегодняшним масштабам, территорию, используя мобильное войско и один из первых вариантов пропаганды, которая опиралась на страх.

Это как бы внешние характеристики работы, задающие ее по отношению к другим. Что касается внутренних характеристик, то хотелось бы подчеркнуть тенденцию, присутствующую и в английских, и в американских вариантах -- это создание в рамках пресс-службы конечного продукта для журналистского потребления, по крайней мере попытка такого создания. Вот как Н. Джонс пишет о подготовке текстов Блэра: "Тексты подаются журналистам наперед, первая страница каждого релиза выделяет основные пункты в форме заголовков. Тема должна быть повторена в сокращенной версии, где важные фразы выделены настолько, чтобы суметь направить журналистов на сообщение, которое Блэр пытается передать. Привлечение журналистов к линии Блэра, было разумной, но достаточно сложной задачей". Журналист должен получать в руки текст, не оставляющий никаких вопросов. Более того, этот текст уже выполнил наиболее сложную часть работы для этого журналиста, сделав из выступления политика журналистский текст.

Все это коммуникативное пространство регулируется радом закономерностей, которое необходимо учитывать. С одной стороны, есть несоответствие интересов высокой политики и политики домашней, уровня комнаты. Для простого человека многие факты и сообщения о них не имеют смысла. Успешный политик должен уметь переводить факты уровня государства на факты уровня комнаты. С другой стороны, существует несовпадение интересов журналистов и простого населения. В избирательных кампаниях стараются преодолеть это различие, включая в ток-шоу не журналистов, задающих вопросы, а представителей населения. В-третьих, падает интерес со стороны населения к политическим вопросам. Это вызывает к жизни более искусные способы завлечения зрителя или читателя к себе и своим проблемам. В целом это достаточно серьезное профессиональное поле, которое не терпит любительства. Поскольку появление профессионала со стороны оппонента (а политика -- это принципиально конкурентное поле, где априорно существуют конкуренты) может резко изменить расстановку сил.

Особенности коммуникативного пространства, значимые для спиндоктора

Одно из первых правил, формирующих коммуникативное пространство, может быть названо правилом первого звонка. Тот, кто первым сообщил о своей победе, оказался первым в действительности, поскольку массовое сознание восприняло это именно так, как ему сообщили со всех телеэкранов. И другой пример из этой же области: Гувера, первого директора ФБР, научили тому, чтобы первым давать интерпретацию происшедшего. Это оказалось выгодным, поскольку журналисты уже не могли не упомянуть об этой первой официальной интерпретации событий, даже если и не соглашались с ней.

Новости, как считают специалисты, поддерживают уже имеющееся распределение сил в обществе. Это касается, в первую очередь, официальных новостей. Неофициальные новости в качестве исходящих от оппозиционных источников, наоборот, стараются раскачивать это распределение.

Например, ради этого создается сообщение о коррупционности верхов общества, что используются как в политической борьбе, так и в пропаганде на неприятеля в военном противостоянии. Или пример названия телевизионного сериала "Менты", где мы принимаем описание ситуации с позиции противоположной стороны.

При этом надлежит учитывать дрлгодействующие и кратковременные цели. На сегодня, например, страны СНГ утратили стратегические интерпретации действительности, которые давались собственными романами или фильмами, ибо производство отечественной продукции в этой сфере реально приостановлено. Но невозможно жить чужими интерпретациями, отсюда вытекает ностальгия за старым, например, кино. С другой стороны, мы преувеличиваем иностранное влияние в сфере кратковременных интерпретаций, ведь они даются уже не западными, а собственными СМИ, имеющими все возможности для порождения собственного взгляда на происходящее. Иностранные новости мы чаще интерпретируем в соответствии с навязываемым извне стандартом.

Информационная асимметрия может объяснить любовь СМИ к чрезвычайным ситуациям (землетрясениям, наводнениям, голоду). С одной стороны, такие чрезвычайные события идеально стирают прошлые сообщения из общественного сознания, спасая нашу память. С другой, экстремальная ситуация всегда является проявлением асимметричности, ибо не является прогнозируемым, а именно это отвечает сущности новостей как таковых.

Информационная асимметрия составляет основный элемент информационной борьбы, формируя информационное пространство любого государства. Официальные сообщения, являющиеся предсказуемыми и, следовательно, симметричными, попадают на экран в связи с принципиально асимметричным положением власти, которая сама задает приоритеты сообщений. Таким образом, асимметричность достигается на другом уровне. Как определяют исследователи масс-медиа, пресса и телевидение выступают во вторичной роли интерпретатора, первичная же роль принадлежит властям, которые могут определить то или другое событие как представляющее опасность для общества.

Масс-медиа лишь расширяет и распространяет эти представления, заданные со стороны властей. Исследовательская группа из университета Глазго утверждает, что масс-медиа "систематически организованы таким образом, чтобы представлять картинку мира, служащую репродукцией отношений доминирования, существующих в обществе" . При этом новости рассматриваются как выборочная интерпретация событий.

Английские исследователи, рассматривая освещения кризисных событий в прессе, вышли на следующие двенадцать характеристик (восемь основных факторов и четыре, связанных с культурой):

1. Частота -- чем больше частота события совпадает с частотой новостей, тем большая вероятность того, что событие будет рассматриваться как новость.

2. Амплитуда -- соответствующий уровень, например, насилия нужен для того, чтобы оно рассматривалось как новость.

3. Неоднозначность -- чем меньше неоднозначность, тем большая вероятность того, что событие будет замечено.

4. Релевантность -- событие должно быть культурно релевантным, чтобы быть замеченным в качестве новости.

5. Совпадение -- чем более событие ожидаемо, тем скорее оно станет новостью.

6. Корректировкой последних двух факторов является неожиданность: для того, чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным.

7. Если событие стало новостью, оно будет оставаться новостью, даже при снижении амплитуды.

Композиция -- новости компонуются так, чтобы создавать баланс между различными сообщениями.

Многие из этих характеристик акцентируют именно информационную асимметрию. Четыре фактора культурного порядка, которые выделяют новость, таковы:

9. Элитные нации быстрее становятся предметом новостей.

10. Элитные слои общества быстрее становятся предметом новостей.

11. Чем больше событие персонализировано, тем выше вероятность для него стать новостью.

12. Чем больше событие негатизировано, тем выше вероятность для него стать новостью.

Телевидение имеет свои дополнительные требования: событие должно быть драматическим, привлекательным, развлекательным.

Из всего этого видно разграничение между реальным событием и символической новостью. Информационная асимметрия базируется при этом на возможности освещения события, исходя из различных его аспектов, создавая различные виды новостей. Например, война может интерпретироваться или с патриотических, или с домашних, семейных позиций. В первом случае будут сильнее официальные источники, во втором -- неофициальные. Поэтому как раз асимметричность разрешает если не побеждать сильнейшего, то наносить ему серьезный вред, ибо всегда находит слабые места в "обороне" неприятеля.

Непредсказуемый вариант поведения оказывает более существенное впечатление на собеседника, лучше фиксируется в памяти. Л. Замятин упоминал о резком тоне М. Тэтчер на одной из бесед с М. Горбачевым: "Сейчас она напоминала взбешенную тигрицу, защищающую свое заповедное поле. Но, может быть, премьер просто переутомилась, утратила контроль за собой, оказалась в плену у эмоций? Нет, конечно. Позже помощник Тэтчер Пауэл в доверительной форме сказал мне: "Наша леди разыграла беседу именно так, как и хотела ее разыграть". Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была -- в политике". Все это говорит о активном использовании именно информационной асимметрии, в том числе и в международных переговорах.

Как раз такие неожиданные характеристики имеют наибольшую ценность при анализе человека, создании его психологического портрета. Например, Н. Федоренко вспоминает: "Необыкновенный шум в американской прессе вызвала оценка Шлезингером деятельности государственного секретаря Дина Раска. Она явилась подлинной сенсацией,

поскольку исходила от человека не просто из вашингтонских "коридоров власти". Согласно утверждению Шлезингера, президента Кеннеди "все более угнетало сопротивление Раска принимать решения".

Подобные "асимметрические" характеристики становятся настоящими индикаторами человека, позволяют прогнозировать его поведение, что также является необходимым элементом в межгосударственных отношениях. Например, тот же Федоренко пишет в связи с Дином Раском, что Кеннеди вообще не мог менять своих помощников. А это уже является одной из характеристик, позволяющей анализировать государственного деятеля.

Для пропагандистских целей информационная асимметрия всегда найдет свое место, поскольку в каждом обществе существует противопоставление официальной и неофициальной идеологий. Это, что касается пропаганды, направленной на неприятеля. В системе внутренней пропаганды, например, в случае избирательной борьбы, также существует другой угол зрения на события, сразу же начинающий порождать другой тип информации. Эта информация тоже принципиально асимметрическая, ведь другая сторона ее не использует. Единственным методом предотвращения этого является выдача как отрицательной, так и положительной информации для своей аудитории с целью создания соответствующего иммунитета. При этом отрицательная информация должна идти с соответствующими контр-аргументами. В этом случае появление ее со стороны оппонента уже не будет иметь серьезных последствий. Бывший Советский Союз не учитывал этого, создавая для себя огромный информационный пробел, который разрешал пропагандистам другой стороны довольно свободно пользоваться информационной асимметрией.

Информационное пространство современного общества формируется в результате работы нескольких мощных информационных источников. Если при этом возникает информационная асимметрия, которая кем-то может быть использована, "спиндоктор" старается исправить ситуацию. Специализацией спиндоктора и является исправление отрицательного освещения того или другого события в новостях. Белый дом, например, сам порождает необходимые новости, чтобы потенциально привлекать внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих событий. Это потенциальное занятие места в списке новостей, стремление опередить кого-то другого.

Следует также отметить, что не все политические актеры получают одинаковое освещение в масс-медиа. Действия одного получают полное освещение, действия другого замалчиваются. Назовем это асимметрией освещения. Сюда же можно отнести попытки исключительно положительного или исключительно отрицательного освещения того или иного политического актера, что особенно обостряется в период предвыборной борьбы. При этом появляется проблема автоматизации восприятия, ибо происходит исчезновение информационной асимметрии в смысле привыкания к одному типу интерпретации. Например, Г. Зюганов всегда подается отрицательно на ОРТ, в результате зритель всегда учитывает подобное отклонение. Любое автоматическое восприятие не разрешает пользоваться информационной асимметрией.

Особенностью настоящих новостей является соответствующая сбалансированность, которая и снимает автоматизм восприятия и увеличивает доверие к информационному источнику. При этом не происходит нарушения технологичности: например, 70% новостей Би-Би-Си -- отображение событий, заранее запланированных. Вообще технология создания новостей облегчает ситуацию тем, что размещает журналистов в местах массового порождения новостей, например в парламенте.

Новость -- это временное создание информационной асимметрии. Когда она становится общеизвестной, новость следующего дня вычеркивает новость дня прошедшего, поддерживая принцип информационной асимметрии.

Новости должны соответствовать требованиям не только канала, но и конкретной коммуникативной стратегии данного периода. Так, в период выборов больше внимания уделяется не реальным обещаниям кандидатов, а ситуации гонки между ними. Отсюда появляются различные метафоры войны при описании этих ситуаций. Это также можно считать косвенным требованием телевизионного канала, который нуждается в зрелище, каким является ситуация гонки, а не разговоры "говорящих голов" по поводу зрелищно неинтересных экономических или политических вопросов. Политика -- неинтересна, гонка -- интересна. Все это связано с отсутствием человека в первом случае и присутствием его во втором. Первый вариант также является чисто рациональным, второй -- эмоциональным. А человек отдает предпочтение эмоционально окрашенной информации.

"Звуковые цитаты" также формируют коммуникативное пространство современных государств. Причем в подсчетах американских специалистов за время президентских кампаний происходит постоянное падение этого цитатного пространства. В 1968 г. кандидаты в президенты говорили 84% Бремени своего показа, средняя звуковая цитата занимала тогда 42 секунды. В 1988 г. длительность цитаты стала уже 10 секунд, то же было в 1992 г. В эти годы на одну минуту разговора кандидата журналисты говорили уже 6 минут.

Следует добавить также непривычное для нас правило, но стандартное для США: то, что говорит кандидат, никогда не является первым произнесением этих слов. Нормой стало обязательное предварительное тестирование сообщений. Создаются фокусы группы, в которых люди отмечают понравившиеся им моменты: в результате остаются отрывки, получившие оценки больше 80 по 100-балльной шкале.

И вот обратный пример -- реакция на обращение к населению президента Ельцина, о которой рассказал В. Костиков. Что именно плохо, никто не знает. Дальнейшие действия идут уже после неудачного выступления, вместо того, чтобы все сделать до него по вышеприведенной американской методе. В.Костиков пишет: "И я обратился в фонд "Общественное мнение" с просьбой провести анализ откликов населения на последнее выступление Ельцина. Исследование проводилось в семнадцати городах России и выявило весьма неутешительную картину. У большинства из тех, кто слышал президента, его выступление вызвало разочарование. Наибольшее раздражение вызывали напоминания о терпеливости русского народа, призывы еще немного потерпеть. На основе выводов фонда я подготовил ддл Бориса Николаевича короткое резюме. Насколько мне известно, больше президент народ к терпению не призывал". То есть все сделано правильно, но только тогда, когда в этом не было смысла, поскольку выступление уже прозвучало. Несомненно, что негативная реакция населения на призывы потерпеть могла быть выявлена при тестировании этого текста до его произнесения.

Качественно подготовленные информационные события имеют больше шансов на продолжительную жизнь. Они активно комментируются и пересказываются, о чем мы уже говорили выше. Интересно, что само содержание неолитического сообщения быстро забывается, в памяти сохраняется только оставленное им впечатление. Это также пред-определяет, что именно следует готовить для экрана.

Ник. Арнольд построил свою схему развития темы в СМИ:

* первые, отрывочные сообщения о событии.

* появление полноценной Новости.