Спиндоктор и его работа

* добавление первичных комментариев авторов.

* Новость получает развитие.

* высказывание мнений более крупных общественных вторитетов.

* первые аналитические попытки осмысления Проблемы, приводящие к возникновению Конфликта.

* разрастание и углубление Конфликта.

* попытка выработки единого решения.

* единое решение озвучивается признанными общественными авторитетами.

* вырабатывается стереотип.

В заключение отметим еще один вариант воздействием на общественное мнение -- манифестации. Он построен на предварительном воздействии на журналистов, чтобы те донесли этот протест до широкой публики, что можно изобразить следующим образом, в общих чертах повторяющей направленность работы спиндоктора:

манифестация журналисты СМИ массовая аудитория

П. Шампань говорит, что манифестации "отдают предпочтение "демонстрационному эффекту", воздействующему на других, они заботятся в целом о последствиях, короче говоря, они стремятся создать зрелище, поскольку в данном случае речь идет о том, чтобы действовать, производя впечатление".

Коммуникативное пространство современного государства формируется рядом источников. В демократическом обществе они могут оппонировать друг друга, порождая ситуацию диалога, в тоталитарных государствах формируется структура монолога, где есть только один источник, а остальным предоставляется роль эха. Возможность порождения коммуникативного пространства при множестве источников определяется степенью эффективности того или иного источника, которому удается своим сообщением "победить" остальные.

Российский опыт коммуникативного управления событиями, как пример практического применения основ спиндокторинга

Спиндоктор занят коммуникативным, а не силовым управлением ситуацией. Отсюда следует, что сообщения, исходящие из властного источника, должны обладать не только авторитетом, но и быть более сильными интеллектуально. Это говорит о том, что следует уметь работать не в модели монолога, как это было в советский период, а в модели диалога, которая начинает зарождаться в постсоветский период. Разница между ними состоит в учете / неучете следующих основных факторов:

* возможности самостоятельного поведения оппонента,

* возможности самостоятельного решения аудитории.

В советский период оппонент действовал так, как его описывали официальные источники: если сталинский курс говорил о "белогвардейских козявках", то так оно и было в действительности -- враг должен быть глуп и смешон.

Однако коммуникация, особенно с Западом, была очень чувствительным индикатором для власти. Можно привести пример встреч Н. Хрущева с интеллигенцией, вторую из которых он начал словами: "Добровольные осведомители иностранных агентств, прошу покинуть зал". И пояснил: "Прошлый раз после нашего совещания на Ленинских горах, после нашей встречи, назавтра же вся зарубежная пресса поместила точнейшие отчеты. Значит, были осведомители, холуи буржуазной прессы! Нам холуев не нужно. Так вот, я в третий раз предупреждаю: добровольные осведомители иностранных агентств, уйдите. Я понимаю: вам неудобно так сразу встать и объявиться, так вы во время перерыва, пока все мы тут в буфет пойдем, вы под видом того, что вам в уборную нужно, так проскользните и смойтесь, чтобы вас тут не было, понятно?". Это тоже работа спиндоктора, на этот раз блокирующего последующую утечку информации.

В свое время у Ю. Богомолова было точное наблюдение, что программа "Время" советского периода была необходима для синхронизации центральных и региональных элит. В любом обществе необходимо знание точки зрения власти, и программа "Время" делала это достаточно четко.

Вообще система информирования населения должна иметь как официальные, так и неофициальные каналы влияния. И. Сталин, например, четко требовал создания такой асимметрической коммуникации, когда предложил переориентировать "Литературную газету" или создать при ней неофициальное телеграфное агентство. По воспоминаниям К. Симонова, аргументация И. Сталина была следующей: "Вы должны понять, что мы не всегда можем официально высказываться о том, о чем нам хотелось бы сказать, такие случаи бывают в политике, и "Литературная газета" должна помогать нам в этих случаях". И в другом месте: "Мы, возможно, предложим вам, чтобы вы создали при "Литературной газете" свое собственное, неофициальное телеграфное агентство для получения и распространения неофициальной информации". По сути речь идет о источниках порождения как раз асимметрической информации. И уже позднее такое агентство было создано -- им стало АПН. Кстати, эта книга К. Симонова также была издана АПН.

Сталин был мастером создания асимметрических ситуаций. К. Симонов вспоминает свои ощущения, когда Сталин на одном из пленумов ЦК выступил с речью, в которой просил освободить его от должности генерального секретаря. Он вспоминает испуг Маленкова, который вел это заседание. "Лицо Маленкова, его движения, его выразительно поднятые в гору руки были прямой мольбой к всем присутствующим немедленно и решительно отказать Сталину в его просьбе. И тогда, заглушая раздавшиеся уже и из-за спины Сталина слова: "Нет, просим остаться!", или что-то в этом духе, зал загудел словами: "Нет! Нельзя! Просим остаться! Просим взять свою просьбу обратно!". Вспомним однотипное асимметричное действие Ивана Грозного при переезде его в слободу, и народный плач в ответ.

Здесь методом управления становится асимметричное действие, на которое оппонент не имеет возможности создать адекватный ответ. Непредсказуемость информационного действия выводит оппонента в совершенно неотработанную им сферу, что и требуется для того, кто это действие совершает.

В постсоветский период уже не хватает устойчивых формул коммуникативного управления (УФКУ) типа "самодержавия, православия, народности".

В постсоветское время также часто не хватает подготовки события, что является центральным для спиндоктора. Все демократизации и приватизации проводились исключительно сверху, без всякой разъяснительной работы, которая могла бы помочь населению сделать свой положительный выбор в пользу именно этого развития событий. Г. Сатаров вспоминает: "На исходе лета 1992 года мне довелось в спокойной обстановке салона летящего самолета беседовать с одним из членов гайдаровского Правительства. Суть моих сетований сводилась к тому, что Правительство, осуществляя реформы, абсолютно игнорировало граждан, не объясняло им содержание, смысл и цели производимых манипуляций, не готовило их к преодолению негативных последствий неизбежных реформ, не обучало к способам адаптации к новым условиям существования, не демонстрировало примеры использования новых возможностей. Короче говоря -- правительство не занималось PR. Мои упреки базировались не только на здравом смысле, но подкреплялись результатами только что проведенного нами исследования. Реакция на мои эскапады была очевидная -- жизнерадостный оптимистический смех. До ухода этого Правительства оставалось три месяца". Правда, те же упреки можно бросить и в его сторону, поскольку он также провел энное число лет в Кремле, и в этот период отношения с общественностью не претерпели никаких изменений.

Опыт неподготовленных реформ в России достаточно большой. Можно вспомнить в качестве примера реформу 19 февраля 1861 г. Как пишет А. Корнилов: "До момента объявления воли наружное спокойствие было среди крестьян необычайное. Но когда положение было объявлено, а оно объявлялось торжественно на местах, причем манифест прочитывался в церквах, а Положение давалось каждому помещику и каждому сельскому обществу, -- то немедленно среди крестьян началось то брожение, которым давно уже пугали правительство враги реформы". Любые ключевые изменения потенциально нагружены возможностями дестабилизации социальной обстановки. Интересно, что вышеприведенные волнения были вызваны тем, что крестьяне считали, что царь дал одну волю, а помещики ее подменили в свою пользу. То есть сохранялась имевшаяся идеологическая схема, и интерпретация негатива делалась в ее рамках.

С. Доренко заявил в программе "Время", что премьер Е. Примаков лично (чего никогда не было со стороны Б. Ельцина) делает разносы главным редакторам за неверный тон и т.п. Кстати, это то, что должен делать спин-доктор, как это происходит в Великобритании. Можно вспомнить также возмущение М. Тэтчер, когда в период войны на Фолклендах телевидение попыталось говорить в терминах "английские войска" вместо "наши парни". Это и есть замечание спиндоктора, исправляющего освещение события в масс-медиа.

Спиндоктор должен учитывать реальные возможности ситуации, чтобы не получилось так, как во время событий в Венгрии в 1956 г., когда жители вышли на улицы против советских танков, ожидая помощи со стороны Запада, которой не последовало. Если Запад после этого требует координированной работы пропагандистов и политиков, то мы также должны заявить о необходимости координированности работы спиндокторов и политиков, поскольку в противном случае придется слишком часто давать опровержения в прессе, спасая первое лицо.

Приведем примеры некоторых известных ситуаций из истории России, которые требовали вмешательства спин-доктора и получали или не получали его.

Президент России Б. Ельцин дирижирует военным оркестром. Эти кадры, как и, например, кадры пошатнувшегося в Узбекистане в 1998 г. Ельцина, многократно прокручиваемых по телевидению, как это обычно бывает в случае кризисных ситуаций. Власти предпочли молчание. О. Попцов констатирует: "В обывательской российской среде случившиеся странности воспринимались с меньшей нервозностью -- по принципу Президент тоже человек, он имеет право на слабости. Пожалуй, именно эта точка зрения в бескрайней России была подавляющей".

Президент России Б. Ельцин не выходит на встречу в Шенноне. Результат тот же. На накал страстей со стороны оппозиции практически не следует никаких коммуникативных действий со стороны власти. Как это часто бывает, возникшие вопросы остаются без ответа.

Борьбу за здоровье президента вел и В. Костиков. Нижеследующая цитата одновременно раскрывает подоплеку появления у Б. Ельцина нового пресс-секретаря С. Медведева. "Хорошо помню свою поездку в Барвиху с небольшой съемочной группой из "Останкино". Важно было показать президента в добром здравии, в неформальной обстановке. Он вышел к нам в спортивном костюме, в домашних тапочках и после нескольких дней отдыха на свежем воздухе выглядел здоровым и бодрым. Для съемок я пригласил одного из ведущих канала "Останкино" -- Сергея Медведева. В отличие от других корреспондентов, он никогда не задавал президенту неприятных или неожиданных вопросов".

Использовались и утечки информации. Так, в прессу просочилось употребленное президентом слово "артподготовка" по отношении к Верховному Совету. И далее: "Как бы в подтверждение своих слов, в конце августа президент совершил символическую поездку в Таманскую и Кантемировскую дивизии. Пресс-служба постаралась обеспечить максимально широкое освещение этой поездки по телевидению. Для участия в поездке была приглашена большая группа российских и иностранных журналистов. Фотографии президента в военной форме, в красном берете десантника обошли газеты всех стран мира. Это была как бы иллюстрацию подготовки к "боевому сентябрю". Но, помимо чисто символических жестов, были и более серьезные "замеры" настроений в армии -- насколько оправданы распространявшиеся оппозицией слухи о готовности армии встать на сторону Верховного Совета и съезда".

Когда в президенте просыпался первый секретарь обкома, В. Костиков успокаивал его словами: "Президент не может судиться с газетой. Настроим против себя всю прессу. Журналистская солидарность -- вещь серьезная". Однажды президент после подобного разговора даже сказал ему: "Не получится из вас Суслова". На что В. Костиков отшутился: "Так вы мне дайте Отдел пропаганды ЦК КПСС, тогда и посмотрите". Сам этот диалог четко демонстрирует двойственную позицию руководителей СНГ: у них нет старого инструментария, а новый инструментарий, примером которого является спиндоктор, еще не усвоен.

А поле это существует, постоянно формируется достаточно серьезная агрессивная коммуникативная среда, в рамках которой, например, должна действовать власть, и пока она не умеет работать в этой новой для нее среде, а может только авторитарно реагировать или отступать скрепя сердце. Приведем в качестве иллюстрации этого неумения, хотя и носящего благородную мантию, обширную цитату из В. Костикова:

"По мере того как приближался октябрь 1993 года, мне все чаще приходилось быть вестником плохих новостей. Все чаще, в том числе и в демократических изданиях, появлялись публикации, имеющие анти-ель-цинский оттенок. О некоторых я говорил Борису Николаевичу, о других умышленно молчал, не желая настраивать президента против той или иной газеты. Моя позиция состояла в том, что необходимо, иногда даже проглатывая обиды, сохранять возможность взаимодействия с газетами. Ведь проще всего было стать в позу обиженного по отношению к задиристым, а иногда и злым "Комсомольской правде" или "Московскому комсомольцу", разгневаться по поводу критической публикации на "Известия". -- Что дальше, Борис Николаевич? -- не раз спрашивал я президента при его сетованиях. -- Сегодня разругаемся с одной газетой, завтра закроем вход в Кремль корреспонденту другой? Кто будет вас защищать в случае кризиса?

Как правило, мне удавалось снять раздражение президента, и взаимодействие между президентом и демократической прессой сохранялось, хотя уже и не на условиях безоговорочной поддержки, как в первые месяцы после августа 1991 года" .

Это только действия в агрессивной среде, а еще есть масса необъяснимых вещей, возникающих как проблемные вопросы, на которые именно власть дает ответы. Например, О. Попцов приводит странные примеры отсутствия В. Черномырдина во время прилета в Москву итальянского премьера или английской королевы. В последнем случае он пишет: "И уже совершенным политическим алогизмом все посчитали отпускное отсутствие премьер-министра во время первого в истории визита английской королевы в Россию. Это при том, что он находился на территории своей страны, в двух часах лета от Москвы. Премьер интенсивно отдыхал в Сочи, занимался водными лыжами и прыгал в море с парашютом". Как видим, пока мы накапливаем набор вопросов, но не умение отвечать на них. Приходит опыт "сидения", но не действия в агрессивной коммуникативной среде.

И здесь следует признать, что агрессивность этой среды является естественным ее состоянием. Это ее норма, и другой среды уже не будет. Следует, как и в западной конфликтологии, где конфликт признается не болезнью, а наоборот, признаком здоровой системы, признать диалогичность нормой управления. В этом случае резко возрастает роль других источников порождения информации. Исчезновение монолога кардинально меняет варианты коммуникативного поведения для всех сторон возникшего диалога.

В чем суть именно коммуникативного управления, поскольку другой тип управления (с помощью приказа) нам хорошо известен? Это расстановка акцентов в тех достаточно длинных посланиях, которые власть в той или иной форме посылает населению. Это организация поддержки начинаний власти, от которых зависит успех проведения тех или иных кампаний. Это организация ответа на выступления оппонента, с целью избежать представленности исключительно негативной точки зрения. Это завоевание внимания общественного сознания путем показа своих позитивных действий. Это предупреждение тех или иных действий оппонента заранее, что достаточно часто делают власти и России, и Украины. В целом перед нами достаточно большое поле коммуникативных действий, которые самым непосредственным образом соотносятся с полем реальных действий. Но в отличие от реальных, коммуникативные действия носят более мягкий характер, чем действия реальные, поэтому применение их становится предпочтительней, а в некоторых ситуациях единственно возможным. Власть же всегда более тяготеет к силовым, а не к переговорным действиям, что показала, например, война в Чечне.

Спиндоктор имеет достаточно четко очерченный круг обязанностей и возможностей. Следуя им, он достигает серьезных результатов по управлению общественным мнением. Такая серьезная роль спиндоктора как раз связана с более развитой независимой прессой на Западе, взаимодействие с которой в отсутствие возможности авторитарного Давления и запретов, как у нас, выработало интеллектуальные пути обыгрывания прессы. Сильная пресса потребовала выработки в ответ сильного оппонента, слабая пресса не нуждается в спиндокторе. Отсюда следует очевидная закономерность: чем более сильной будет пресса и оппозиция, тем больше общественность будет нуждаться в такой профессии, как спиндоктор.

Заключение

Менеджмент новостей позволяет вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Основными его этапами являются: отбор событий, подготовка ожидания, проведение события, его освещение и резонанс (комментарии, упоминание, ссылки на него). Человек, занимающийся менеджментом новостей и исправлением ошибок оповещения событий, именуется «спиндоктором». Существует пять способов использования спина: 1) до-спин - подготовка к событию; 2) после-спин - наведение блеска на событие; 3) торнадо-спин - перевод интересов в другую сферу; 4) контроль кризиса; 5) уменьшение ущерба после события. Задачей спин-доктора является правильное использование его инструментов для ускорения или торможения событий.

Основными приемами конструирования новостной информации являются: «привязка» к круглой дате, «событие на выбор», различные составляющие, демонстрация разных взглядов, присутствие влиятельных людей, наличие важной проблемы, скандал и различные сочетания вышеперечисленных способов.

Для увеличения значимости новости используют следующие приемы: сообщение новости быстрее других, подача новости как эксклюзивной, предоставление новости к цепочке событий, наличие комментариев к новости, подведение итогов, наличие фотографий.

Литература

Арнольд Ник. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. -- М., 1997.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. -- М., 1998.

Костиков В. Роман с президентом. -- М., 1997.

Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". -- М., 1996.

Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. -- М., 1998.

Почещов Г.Г. Теория и практика коммуникации. -- М., 1998.

Размещено на Allbest.ru