Особенности развития рынка контрафакта и фальсификата в вестиментарной моде

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 39.03.01 «Социология»

Профиль: экономическая социология

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Особенности развития рынка контрафакта и фальсификата в вестиментарной моде

Выполнила: Патракеева Эльвира Вениаминовна

Научный руководитель: д.с.н., доцент,

Лебединцева Любовь Александровна

Санкт-Петербург, 2018



ВВЕДЕНИЕ

Рынок контрафактной продукции в вестиментарной моде является одним из самых закрытых рынков для изучения. В большинстве случаев ведутся разговоры о фальсификации лекарственных средств, продуктов или контрафактного алкоголя. Но стоит заметить, что в настоящее время фальсификации подвержено абсолютно всё, в том числе и вестиментарная мода. рынок контрафакт фальсификат вестиментарный

Статистических данных по данной проблеме практически не существуют в силу понимания того, что люди покупают и носят подделки или копии, но говорить об этом - значит подвергать опасности свой статус, который и создала подделка.

Актуальность данной проблемы состоит в том, что в современном мире мы наблюдаем все большее распространение поддельных вещей. Основной тенденцией последних лет является то, что для людей подделка в их восприятии перестала быть таковой. Современному человеку в условиях быстрого темпа жизни становится без разницы, что потреблять - оригинал или подделку. Все больше внимания уделяется именно бренду этой вещи, независимо от того, является ли эта вещь контрафактом или нет. Именно бренд несет в себе информацию о статусе человека, его материальном положении и возможностях. Главным в современном потреблении теперь является не физическая необходимость в одежде, а стремление иметь брендовую вещь.

Объектом изучения в работе является рынок контрафакта и фальсификата в вестиментарной моде, предметом исследования являются особенности развития рынка контрафакта и фальсификата в вестиментарной моде. Целью данной выпускной квалификационной работы является выявление и обоснование особенностей развития рынка контрафактной продукции в вестиментарной моде.

Основными задачами моей выпускной квалификационной работы являются: рассмотрение классических и современных теоретических социологических концепций моды, анализ экономико-социологических подходов к изучению рынка контрафакта в экономической социологии, выделение и описание основных видов контрафактной продукции в вестиментарной моде, описание современных тенденций развития данного рынка, а также методов борьбы с ним.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ КОНТРАФАКТА И ФАЛЬСИФИКАТА В ВЕСТИМЕНТАРНОЙ МОДЕ

Развитие рынка контрафактной продукции в вестиментарной моде можно рассматривать с разных сторон: со стороны экономики, со стороны социологии, социологии потребления, социологии рынков, социологии моды и т.д.

Данная работа объединяет несколько крупных понятий: мода, потребление и рынок. Только изучив каждое из них, а также их взаимодействие между собой, можно объяснить особенности развития рынка контрафакта, а также поведение потребителей.

Многие социологии и экономические социологи обращались к изучению индустрии моды и поведения человека при потреблении моды. Они рассматривали моду с разных сторон и по-разному трактовали влияние моды на социальную жизнь. Изучая потребление контрафакта в вестиментарной моде, были выбраны несколько теорий, которые наиболее полно отражают и объясняют специфику данной проблемы. Это теории демонстративного потребления (Т. Веблена, В. Зомбарта), а также классические концепции моды с позиции подражательного поведения (Г. Тарда, Г. Спенсера, Г. Зиммеля) и современные подходы в социологии моды (например, Л. Ятиной и др.). Также в данной главе будут рассмотрены экономико-социологические подходы к изучению рынка контрафакта (С Барсуковой, З.Котельниковой, В. Радаева и др.).

1.1 Основные теоретические понятия

Прежде чем приступить к рассмотрению темы работы, следует дать определения понятиям, упомянутым в названии.

Вестиментарный (vestimentum - лат., одежда) - в общем случае связанный как либо с одеждой.

Говоря о вестиментарной моде, следует отметить работу семиотика Ролана Барта «Система Моды. Статьи по семиотике культуры» [3], в которой он вводит и объясняет понятие вестиментарной моды и вестиментарного кода.

Согласно Барту, данные понятия являются частью системы моды и совмещают в себе основные семиотические характеристики: означаемое, означающее и референт, которые отражают и поддерживают логику и риторику знака. Мода по его мнению делится на виды и классы, а вестиментарный код состоит из следующих систем: одежды-образа (например, фото в журнале), одежды-описания (статья) и реальной одежды. Первая и последняя системы денотативны, то есть они передают визуальный образ напрямую, а вторая - коннотативна, т.к. существует между двумя системами. Описание моды в понимании Барта уходит от четкости и определенности в сторону мифологизации и представлений.

В данной работе под вестиментарной модой понимается совокупность привычек, вкусов и трендов в одежде, господствующих в определенное время, а также образцы одежды.

Далее мы рассмотрим определения понятий «контрафакт» и «фальсификат», а также их сходства, различия и соотношение друг с другом.

В обыденной жизни при употреблении данных понятий не делается различие между ними - они чаще всего используются как синонимы. Но при постановке темы работы встал вопрос о разграничении данных понятий и выбора нужного.

Определение «контрафактной» продукции дано п.1 ст.1515 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ) - «товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещены товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными».

В данной работе под контрафактом понимается:

1) Товары, на которых незаконно используется чужой товарный знак.

2) Товары, на которых используется сходное с чужим товарным знаком до степени смешения обозначение - имитации.

Что касается определения понятия «фальсификата», то оно упоминается в Федеральном законе Российской Федерации от 2 января 2000 г. №29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» -- «фальсифицированные пищевые продукты (в том числе биологически активные добавки), материалы и изделия -- пищевые продукты (в том числе биологически активные добавки), материалы и изделия, умышленно измененные (поддельные) и (или) имеющие скрытые свойства и качество, информация о которых является заведомо неполной или недостоверной».

Если говорить о фальсификации в вестиментарной моде, то можно выделить следующие виды [9, с. 12]:

1) Ассортиментная

2) Количественная

3) Стоимостная

4) Информационная

5) Качественная

Ассортиментная фальсификация включает в себя указание некорректной информации о наименовании изделия, отличного от официального перечня наименований. Также в этот вид фальсификации входит подмена одним видом товара другим, например, на ярлыке заявлено «платье», а на деле это юбка.

К количественной фальсификации относится не только ложная информация о количестве товара, различия в маркировке одежды и линейных размеров, но и всяческие «обмеры», которые появляются вследствие некачественно выполненной работы.

Стоимостная фальсификация используется не только для увеличения прибыли компании, но и в некоторой степени для привлечения покупателей, для которых сохраняется принцип «чем дороже, тем лучше». Особенно эффективно данный метод работает при установке цены на подделки товаров класса «люкс». Потребители данных товаров считают, что подделка, которая стоит дороже, будет лучшего качества и более приближена к оригиналу, нежели дешевый аналог. Однако в большинстве случаев, подделки изготавливаются на одних предприятиях и имеют одинаковое качество, но искусственное накручивание цены повышает спрос более дорогих подделок.

Информационная фальсификация характеризуется ложной информацией о товаре, месте его производства, составе, способах ухода. Также, к ней относится нелегальное использование названий известных мировых производителей одежды. Так появляются сумки «Cucci» вместо «Gucci» или спортивные костюмы «Abibas».

Качественная фальсификация представляет собой замену основных или запасных материалов, фурнитуры, а также подмена технологии производства, состава ткани.

Проанализировав данные выше определения, стоит отметить, что контрафактная продукция всегда является фальсифицированной, но в то же время, фальсифицированные товары не всегда являются контрафактом, т.к. они могут быть произведены на собственном производстве под оригинальным товарным знаком.

Исходя из этого, в данной работе рассматривается именно контрафактная продукция в вестиментарной моде, т.к. она включает в себя и фальсифицированные товары. Проанализировав рынок контрафактной продукции в вестиментарной моде, можно привести следующую типологию контрафакта:

1) Копии и реплики.

2) Подделки и фейки (fake).

3) Товары-имитаторы (imitative product, товары схожие до степени смешения) [2, с. 23].

Также в работе будут использоваться такие понятия как «торговая марка» («торговый знак») и «бренд». Многие исследователи не делают различий между этими понятиями, но для верного понимания данной работы следует разделять эти понятия.

Торговая марка (trademark, торговый знак) - это индивидуальное изобразительное, словесное, знаковое или звуковое выражение, служащее для индивидуализации продукции [].

Под брендом рассматривается совокупность торговой марки (знака), комплекса элементов фирменного стиля, а также представления, ассоциации о компании у потребителя, набор признаков, отличающих ту или компанию от других. Бренд неосязаем и существует только в сознании [43, c. 36].

1.2 Классические социологические подходы к изучению моды: символизм и подражательное потребление

Для наиболее полного изучения и объяснения проблемы потреблении контрафакта в вестиментарной моде мы используем теории двух известных социологов - Торстейна Веблена (1857-1929) и Вернера Зомбарта (1863-1941). Изучая моду, в своих работах они опирались на один ключевой принцип - демонстративное потребление [18, с. 203].

Теория социологии моды представлена Торстейном Вебленом в книге "Теория праздного класса: экономическое исследование институций"[8]. Согласно Веблену, представителям высших слоев свойственно демонстративное потребление. Мода рассматривается как феномен в обществе с четкой иерархией, где она выполняет ряд точных функций.

1) Мода - это способ демонстрации богатства.

Расходы на одежду представляют собой яркий пример демонстративного потребления. Одежда является материальным проявлением экономической состоятельности и тем показателем богатства, который сразу бросается в глаза. То, что дешево, не заслуживает внимания и не имеет значения. Эта функция обеспечивает уважение и почет. Мотив поведения владельца (покупателя) демонстративно расточительного одеяния - «потребность в подчинении установленному обычаю и существованию на уровне признанных обществом норм вкуса»[8, c.185].

2) Модная одежда транслирует образ жизни.

Она свидетельствует о том, что человеку не нужно зарабатывать на жизнь тяжелым физическим производственным трудом. Аккуратная, идеально чистая одежда говорит лишь о праздном образе жизни ее владельца.

Примером этой функции он приводит становление нового богатого слоя в США в конце XIX века. Люди, входившие в этот слой, пытались выделиться не образованием или культурой, а одеждой. Они отдавали предпочтение сложноскроенной, нефункциональной, дорогой одежде, которая выделяла их на фоне представителей других слоев, которые носили практичную, недорогую одежду. Чтобы отвечать назначению, одежда богатого собственника «должна не только быть дорогой - нужно, чтобы всякому наблюдателю становилось ясно, что ее владелец не занят ни в каком виде производительного труда. Значительная часть привлекательности, свойственной лакированной обуви, безупречному белью, сияющей шляпе в форме цилиндра и прогулочной трости ... идет от того, что в них содержится многозначительный намек: их владелец, так одетый, не может быть причастным ни к какому занятию, прямым и непосредственным образом представляющему собой какую-нибудь общественную пользу»[8, c. 186]. Модная одежда подчеркивала непроизводительную трату времени - «демонстративную праздность» как элемент стиля жизни богатых.

3) Мода современна. Быть модным - значит соответствовать настоящему моменту времени.

Веблен утверждает, что увеличение благосостояния побудило правящий класс уделять больше внимания демонстрации своего праздного времяпровождения и товаров, с ним связанных. Данное демонстративное потребление является способом показа личного богатства и покупательской способности. В рамках своей теории он рассматривает причины, по которым некоторые потребители предпочитают платить больше, но не объясняет, каким образом последние распознают предметы, способные послужить цели демонстративного потребления, как создается и определяется ценность предмета потребления.

Перечисленные выше функции в современное время с успехом выполняют подделки, реплики и товары-имитаторы. Эти функции моды обеспечивают постоянное развитие и совершенствование индустрии контрафакта и фальсификата.

Стоит заметить, что Веблен в своей работе рассматривает преимущественно правящий высший класс. Если переносить его теорию в современную реальность, то все его подходы и идеи могут быть наложены и на более «низкие» классы. «Закон демонстративного расточительства в одежде, как и в других вещах, преимущественно косвенным образом является направляющим принципом потребления, формируя каноны вкуса и благопристойности» [8, c. 199] . Именно этим законом можно объяснить и современное потребление контрафакта и фальсификата в вестиментарной моде не только людьми из высших слоев общества, но и более низкого положения.

Вернер Зомбарт в своей работе «Народное хозяйство и мода» [14] рассматривает моду с точки зрения ее влияния на изменение хозяйственной жизни общества. Так же, как и Веблен, он выделяет особые черты, которые характеризуют современную моду:

1) Расширение власти моды над потреблением. Мода увеличивает разнообразие товаров, а также расширяет сферы своего влияние. Все больше категорий товаров подвержены ее изменениям.

2) Абсолютная всеобщность моды. Развивается и распространяется нивелирующая функция моды.

3) Увеличивающийся темп изменений.

Если раньше на изменение моды требовались десятки лет, то сейчас она может меняться гораздо быстрее. Примером этой функции в современном мире может служить концепция «fast fashion» [39, с. 170], которую применяю ритейлеры модной одежды. Ее смысл заключается в том, что производители прививают человеку привычку обновлять свой гардероб на 60-80% процентов каждый сезон, тем самым привлекая их в свои магазины. Тренды распространяются с неимоверной скоростью и то, что мы видели на подиуме неделю назад, может уже висеть в магазинах.

Зомбарт считает, что все особенности современной моды выходят из сущности капиталистического строя. Капиталистическая конкуренция заставляет производителей предлагать все более модные вещи, пытаясь удержать своего потребителя. Потребитель, в свою очередь будет покупать только то, что будет верно отражать его статус.

Несмотря на то, что Зомбарт большое внимание уделил рассмотрению влияния моды на хозяйственную жизнь, стоит сказать, что и в его работе прослеживается и влияние демонстративного потребления на развитие моды. Он пишет, что «…что одним из главных козырей в игре наших предпринимателей является увеличение сбыта путем увеличения внешней элегантности товаров; требуется придать товару тот вид, который имеют предметы, потребляемые более высокими классами общества» [14, c. 342]. Поводом для особой гордости теперь является возможность носить простому человеку рубашку такую же, которую заказал богатый светский господин. Продолжая эту идею, Зомбарт прямо говорит и о подделках: «Современная техника не знает границ для подделки; теперь нет ни ценной ткани, ни сложной формы, которые не могли бы быть тотчас же скопированы и изготовлены по цене, в 10 раз меньше первоначальной» [14, c. 342].

Быстрое распространение и перемена моды влияет и на распространение подделок и копий, которые зачастую имеют стоимость в разы меньше оригинала. Зомбарт писал о современном ему обществе, но по прошествии века ситуация не изменилась.

К классическим теориям подражательного потребления моды относятся концепции Габриеля Тарда (1843-1904), Георга Зиммеля (1858-1918) и Герберта Спенсера (1820-1903).

Г. Тард, соединив подражание с изобретением и сопротивлением, создал основу своей социологической теории. Изобретения, которые были созданы гениями, получают распространение в ходе процесса подражания, который длится до тех пор, пока не столкнется с каким-либо препятствием.

Порождая друг друга различными способами, и, влияя один на другой, все три процесса - изобретение, подражание и сопротивление - находятся в отношении взаимозависимости. Так, представительницы высшего общества придумывают новые фасоны своих платьев, а когда их идеи принимаются копировать другие люди, изобретательницы в знак протеста развернувшейся тенденции начинают носить что-нибудь иное, изобретая, тем самым, снова что-то новое [25, с. 43].

Тард считает, что социальные отношения подражательны по своей сути, поэтому изучение моды является ключевым для понимания закономерностей жизни общества.

В своих работах Георг Зиммель утверждает, что подражание не является единственной важнейшей составляющей моды. Он считает, что разграничение в моде играет такую же большую роль, как и подражание. По мнению социолога, мода служит для сплочения каждого конкретного класса внутри себя и отделения последнего от всех остальных классов.

По его мнению, мода являясь подражанием определенному образцу позволяет человеку удовлетворить свои потребности в социальной опоре. Мода, является одновременно тем, что может объединять людей, в то же время она и разделяет, различает и дифференцирует отдельного индвида в обществе. Кроме этого мода всегда носит классовый характер, поэтому мода высших классов может сильно отличаться от моды нисшего. При этом, как только мода высших слоев проникает в низшие, она теряет свою актуальность среди представителей высшего сословия и они начинают от нее отказываться [12, с. 267].

По мнению Зиммеля, мода в контексте подражания и разграничения, может существовать только в высших, развитых, богатых классах. Мода в низших сословиях редко бывает разнообразной и специфичной, она стабильна, потому что у людей отсутствует потребность в подражании или ограничении, потребность в новых впечатлениях и формах жизни.

Мода помогает удовлетворить внутреннее желание человека в привлечение внимания к себе, подчеркивании собственного «Я». В своем эссе Зиммель приводит пример Германии XIV и XV вв, когда начал особенно быстро развиваться индивидуализм. В то время зарождался культ свободы личности, но женщинам все еще запрещалась свобода передвижения и развития. Женщины пытались возместить эту несправедливость самыми экстравагантными и гипертрофированными модами.

Таким образом, по мнению Зиммеля, мода является одной из основных форм жизни, благодаря которой объединяются две противоположные тенденции: желание объединяться и слиться в единую массу и в то же время стремление к индивидуальному различию [13, c. 268].

Герберт Спенсер в своих работах [24, c. 23] называет моду подражательной в своей сути. Мода содействует социальному выравниванию, в какой-то мере стирая различия между классами.

Он выделяет два типа подражания: почтительное и соревновательное. В основе первого лежит чувство уважения к объекту копирования. Например, изменения платья короля имитируются придворными и его свитой. Тем самым мода распространяется по нисходящей - от высших слоев к низшим. Это фундаментальный принцип теории моды «просачивание вниз». Этот принцип хорошо прослеживается при изучении потребления контрафакта. Большинство подделок являются копиями более дорогих люксовых вещей. Но, создавая их подделку, они «просачиваются» вниз и распространятся среди более низких классов. Соревновательное подражание основывается на желании заявить о своем равенстве с объектом подражания.

С точки зрения Г. Спенсера, мода символизирует проявление отношений между высшим и низшим слоями общества, а ее основная функция заключается в социальном контроле. Самые различные формы подчинения - унижения, подарки, визиты, формы обращения, титулы, знаки отличия и костюмы - являются средствами выражения господства и повиновения, а потому мода представляет собой символ социального положения и статуса [24, с. 57]. Хотя Спенсер и не проводит четких различий между одеждой и модой, он все же дает понять, что значима не сама одежда, которую носит сам человек, а его положение в обществе, позволяющее сделать одежду модой.

По мнению Герберта Спенсера, мода является символом проявления отношений между высшим и низшим слоями общества. Основной функцией моды является социальный контроль. Спенсер не проводит четких различий между модой и одеждой. Он считает, что важна не сама одежда, которую носит человек, а положение человека в обществе. Ведь именно оно может позволить сделать данную одежду модой, на которую будут равняться окружающие.

Таким образом, вышеперечисленные теории, рассматривающие моду с подражательной точки зрения, могут объяснить и потребление контрафактной продукции. Главным смыслом любого подражания остается желание походить на человека из высшего класса, а подделки и копии помогают в этом стремлении.

Кроме классических подходов в социологии моды также существуют и современные концепции. Основные современные работы по социологии моды принадлежат Ж. Липовецки, А.Б. Гофману, Р. Кенигу, Ж. Бодрийяру. В современной отечественной социологии моды выделяется концепция индустрии моды Л.И. Ятиной [27].

Мода как массовое социальное явление формируется только в современном обществе или при переходе от традиционного к модернизирующемуся обществу. В процессе этих изменений складываются:

1) Экономика массового производства.

2) Формирование массового потребления.

3) Культура массовых зрелищ, развлечений.

4) Возникает подвижная социальная структура общества, в которой положение индивида зависит от личного достигаемого статуса, а не приписываемого обществом.

В обществе такого типа мода начинает выполнять и экономическую, и культурную, и социальную функцию. Мода становится комплексным и важным элементов общества [27, c. 45].

По мере развития индустриального капитализма мода приобретает черты демонстративного потребления. В развитом индустриальном обществе, в обществе изобилия, ведущая экономическая роль принадлежит потреблению, а не производству. Маркетинг и реклама становятся важными институтами, экономика и культура развиваются за счет быстрой смены моделей, образцов продукции. В таком обществе мода становится механизмом регуляции социокультурных норм.

Ранее описанные концепции моды отражают ситуацию общества Модерна. С переходом к постиндустриальному, постмодернистскому обществу в конце XX века культура и социальная структура становятся мозаичными (мультикультурализм, дифференциация по жизненным стилям). Отличительной чертой общества конца XX века является полистилизм (или плюрализм), отмечаемой многими современными социологами.

Полистилизм проявляется во всех социальных сферах: в политике, в культуре, в экономике. В эпоху полистилизма многие стили и тренды могут существовать одновременно. Именно это является основным отличием и данной современной концепции от классических подходов к рассмотрению моды.

Индустрия моды -- организованное на принципах рациональности специализированное производство современных и оригинальных моделей. Существенным становится понимание того, что производится скорее не собственно модель, как было в классических теориях, а модность --современность и оригинальность. Они выражают, соответственно, стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и следование общему для всех «духу времени», с другой стороны.

Современное общество -- это процесс реализации ценностей индивидуальной свободы и социального прогресса, стало быть, реализация их в сфере моды в форме «современности» и «оригинальности» означает создание самого общества. Мода перестает быть «зеркалом» общества. Индустрия моды, симулируя современность и оригинальность, производит симулякр социального. Можно говорить о моде как процессе изображения общества, т. е. порождения его из образа -- модели. Телевизионный, журнальный мир моды формируют виртуальные референтные группы, для которых индустрия служит агентом распространения образов -- моделей. Модный образец создается виртуально, не как вещь, а как образ.

В последние годы в связи с активным развитием сети Internet данная концепция становится еще более востребованной. Молодые люди уже не представляют свою жизнь без Интернета, и продвижение модных образцов с помощью него становится основным способом продажи и рекламы модных образов. Можно уже говорить о новейших стратегиях продвижения моды для поколения меллениалов - молодых людей, родившихся в начале 2000-х. Они уже не знают жизни без сети и строят ее только в сравнении с некими идеалами, которые они увидели в сети.



1.3 Экономико-социологические подходы к изучению рынка контрафактной продукции

Для многих социологов исследование рынков является одним из основных научных интересов (Н. Флигстин, В. Зелизер и др.). За последние годы социологи исследовали почти каждый тип рынка, используя множество теорий. Все эти исследования, однако, исходят из предположения о законности рыночного обмена [30, c. 9]. Однако, рынок контрафактной продукции все еще остается малоизученной областью в экономической социологии. Рынок контрафакта и фальсификата также являются феноменом большой экономической, политической и социальной значимости. Сложность оценки размера данного рынка заключается в том, что участники рынка не публикуют данные о доходах и прибыли. Существующие оценки показывают, что годовые доходы на нелегальных рынках могут превышать один триллион долларов. Отсутствие внимания к рынку контрафакта также означает то, что экономическая социология пренебрегает теоретическими знаниями, которые могут быть получены из исследования данных рынков. Исследование рынка контрафакта важно также для понимания функционирования легальных рынков, т.к. без существования спроса на легальном рынке не будет спроса и на рынке контрафакта.

Рынок контрафактной продукции относится не столько к области неформальной экономики, сколько к криминальной [22, c. 78]. От теневой ее отличает противозаконность не процедурной стороны бизнеса, а собственно конечного продукта. Другими словами, криминальность данного рынка состоит не в отсутствии уплаты налогов, а в том, что большинство предприятий по производству контрафакта попросту не зарегистрированы, а трудовые отношения на них никак не оформлены официально. Кроме того, использование товарного знака, названия бренда без необходимых прав на них является уголовно-наказуемым действием.

Исследование контрафакта является областью изучения экономики преступления и наказания. Представители этого направления рассматривают различные экономические аспекты преступлений, а так же влияние системы наказаний на правонарушителей.

Большой вклад в исследовании данного рынка внес социолог Портес А. В своей работе «Неформальная экономика и ее парадоксы» он рассматривает несколько видов неформальной экономики и приводит их «парадоксы» [20, c. 12]. Несмотря на то, что в работе конкретно рынок контрафакта не упоминается, тем не менее, к нему можно применить те же парадоксы, что и к другим неформальным и нелегальным рынкам.

Рынок контрафактной проудкции является основным научным интересом и другого известного немецкого социолога - Бекерта Йенса. Он в своей работе “In the Shadow: Illegal Markets and Economic Sociology” доказывает важность изучения рынка контрафактной продукции экономической социологией. Кроме этого он описывает и объясняет процесс формирования и функционирования данного рынка и предлагает несколько способов его изучения [30, c. 19].

В российской экономической социологии данная тема является исследовательским интересом известного социолога Радаева В.В., который рассматривал рынок контрафакта в своей работе: «Социология рынков: к формированию нового направления». Кроме того, данную тему рассматривали Котельникова З.В. [16], Барсукова С.Ю.,[2].

В своей работе «Товар с чужим лицом, или почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту?» Котельникова рассматривает рынок контрафактной продукции с точки зрения экономической социологии. Она анализирует общие теоретические подходы, связанные с изучением данной темы [16, c. 36].

При изучении рынка контрафакта она связывает сразу две сферы: с одной стороны - криминальную, с другой - потребительскую[16, с 32]. Известно, что на контрафактную продукцию порой существует устойчивый потребительский спрос, в связи с чем рынок подделок принято условно делить на два сектора [32, с. 22].

Первый - сектор, где потребителей вводят в заблуждение относительно оригинальности продукции, т.е. покупатели не подозревают, что приобретают контрафакт. И второй - сектор, где потребители «обманываться рады»: они понимают, что перед ними подделка и по тем или иным причинам ее покупают.

Во втором случае среди таких подделок обычно оказываются:

1) незаконно введенная в коммерческий оборот оригинальная продукция;

2) нелицензированное копирование авторской продукции;

3) статусные товары;

4) имитации;

5) подделки, качество которых не уступает оригиналу;

6) товары, потребление которых не несет угрозы здоровью покупателя.

Однако, ориентируясь в вопросах контрафакта и пиратства на исключительные права правообладателей, закон преследует данные действия независимо от качества производимой подделки и спроса на нее со стороны покупателей.

Также на этом рынке велико влияние торгового знака, бренда [33, c. 40]. Данный аспект тесно связан с классическими теориями социологии моды, в которых рассматривались причины демонстративного и массового потребления.

Сегодня мы наблюдаем то, что вся система продвижения товаров, включая рекламу и мерчендайзинг, подчинена одной цели - выявить сообщества потребителей и воспитать у них верность предлагаемым знакам [7, c. 5]. В итоге, приверженность торговой марке нередко оборачивается тем, что для потребителей бренд оказывается важнее самого товара и его свойств. Это становится одним из мотивов приобретения контрафактной продукции [33, с. 43].

В свою очередь, С.Ю. Барсукова в статье «Три составных части контрафакта: подделки, серый импорт и имитаторы» продолжает рассмотрение рынка контрафакта, делая акцент на более подробном изучении конкретных видов контрафакта. Она выделяет их сходства и отличия не только от оригинальной продукции, но и друг от друга, а также описывает процесс их производства и способы проникновения на рынок [2, c. 20]. Приводя примеры способов борьбы с контрафактом в России, С.Ю. Барсукова показывает, что, несмотря на любые действия государства, рынок продолжает расти и развиваться.

Кроме того она приводит комментарии от реальных агентов рынка, которые описывают сложившуюся ситуацию и дальнейшие перспективы развития рынка контрафактной продукции.

Таким образом, рассмотрев основные экономико-социологические подходы к моде, можно сказать, что к нынешней ситуации на рынке контрафакта в вестиментарной моде можно применять не только современные концепции, но и классические. Несмотря на то, что во времена творчества классиков, рынок контрафактной продукции не развился до такой степени как сейчас, все же теории В. Зомбарта, Т. Веблена, Г. Тарда, Г. Зиммеля, Г. Спенсера не потеряли своей актуальности и по сей день являются крайне значимыми для исследования данной проблемы. Современная концепция индустрии моды Л.И. Ятиной является продолжением исследования моды в социологии и в большей степени учитывает особенности развития не только общества, но и технологий, производства, рекламы, маркетинга и продвижения. В данном подходе также делается акцент на влияние моды на индивидов и само общество в целом.

Стоит отметить, что экономико-социологический подход В. Радаева, С. Барсуковой, З. Котельниковой к рассмотрению рынка контрафакта в целом, можно успешно применить к рассмотрению более узкого сегмента рынка - вестиментарного контрафакта.

Тем не менее, рынок контрафактной продукции в вестиментарной моде все еще остается малоизученной областью в экономичексой социологии. Изучив и сравнив основные теоретические подходы к исследованию рынка контрафакта в моде, была сформирована классификация видов контрафакта в моде, а также определены их сходства и отличия от оригинальной продукции и между самими видами.



ГЛАВА 2. ВИДЫ КОНТРАФАКТА НА РЫНКЕ ВЕСТИМЕНТАРНОЙ МОДЫ

2.1 Подделки, копии, товары-имитаторы: особенности и характерные черты

Первый вид контрафактной продукции в вестиментаной, который будет рассмотрен в данной работе - это подделки или фейки. Говоря о подделках, как о фальсификате и контрафакте в целом, в большинстве случаев упоминается подделка документов, алкоголя, лекарственных средств, предметов искусства. Однако подделки распространены не только в данных сферах, но и в вестиментарной моде. В последние годы количество подделок и копий модных вещей неизменно растет, а сектор контрафакта в неформальной экономике только развивается.

Большинство определений термина «подделка» связаны с фальсификацией документов или подделками в искусстве, например:

Подделка - (фальсификация) в искусстве - 1) изготовление произведения искусства в подражание стилю какой-либо исторической эпохи или какого-либо мастера с целью сбыта; 2) образец подобной фабрикации; 3)преступление, заключается в изготовлении фальшивых денег, ценных бумаг, знаков почтовой оплаты, проездных билетов, документов, предоставляющих какие-либо права или освобождающих от обязанностей, штампов, печатей, бланков. Подделкой является также изменение формы и содержания подлинных документов.

Данные определения только частично отражают суть понятия и сферы его применения. Если давать общее определение, то подделкой в моде можно назвать вещь низкого качества, которая крайне похожа на оригинал, имеющая оригинальный или измененный лейбл, изготовленная с изменением технологий [31, c. 39].

В последнее время все чаще встречается такой синоним подделки, как «фейк». Английское слово «fake» («фейк»), появилось у англоговорящих жуликов, использовавших этот термин в качестве слэнгового синонима глаголу «слямзить, стащить, стянуть». Через два столетия оно перешло в обыкновенный язык и стало обозначать нечто фальшивое, чему грош цена по причине его не идентичности.

Таким образом, словом «fake» («фейк») стали обозначать тот же самый продукт, что и оригинал, полностью брендированный, но произведённый «неправильно»: не теми производителями, с помощью других материалов, с помощью других технологий [33, c. 45].

Что касается определения понятий «подделки» и «фейка» в вестиментарной моде, то, во-первых стоит упомянуть, что чаще всего «фейк» употребляется исключительно в негативном ключе, тогда как подделка может носить не только отрицательный, но и нейтральный характер[26, c. 29]. Если речь идет о грубой подделке, которая только издалека напоминает оригинальную вещь, но при этом носит лейбл, эту вещь скорее назовут фейком, а не подделкой [26, c. 30].

Если говорить об отличиях подделки от оригинала, то, прежде всего, встает вопрос качества. Модные подделки или фейки чаще всего имеют очень низкое качество. Они изготавливаются из дешевых материалов, некачественной фурнитуры и с нарушением технологии. Из-за этого стоимость производства такого товара снижается, следовательно, снижается и его стоимость [35, c. 80]. Производители подделок делают ставку на количество произведенной продукции и ее низкую стоимость, тогда как для производителей оригинала на первое место ставится качество продукции. При этом подделка может иметь несуществующую в оригинальной версии расцветку, фурнитуру или форму [46, c. 2].

Если сравнивать подделки и копии, то, как и в ситуации с оригинальной вещью, подделки проигрывают в качестве исполнения, но при этом имеют более низкую (иногда в разы) стоимость. Кроме этого, подделки являются более доступным видом контрафакта по сравнению с копиями. Несмотря на то, что бренды ведут постоянную борьбу с фейками, их можно свободно приобрести на рынках, в Интернете и в небольших noname-магазинах [47, c. 8].

Популярность и распространение подделок объясняется тем фактом, что большинство потребителей не готовы тратить внушительную сумму денег на одну вещь, даже если она имеет превосходное качество. Люксовые вещи несут в себе не только качество, но и «знаковую стоимость» [6, c. 83]. Эта стоимость определяется не количеством денег, которые нужно заплатить, чтобы приобрести вещь, а статусом, который может дать эта вещь. Так, например, если девушка владеет классической сумкой Chanel 2.55 (стоимость оригинала которой составляет более 300 тыс. рублей), можно сделать выводы о ее положении в обществе, высоком доходе, т.к. среднестатистический потребитель не может позволить себе сумку по цене автомобиля.

Решить эту проблему желания и стоимости помогают как раз подделки. На вещевом рынке подделку данной сумки можно купить от 1000 рублей. В этом случае, подделка будет выполнена из искусственной кожи с применением пластиковой фурнитуры. Но на ней будет присутствовать фирменный логотип в оригинальном или измененном виде. Таким образом сохраняется иллюзия приобретения особенной вещи, статуса [37, c. 20].

Подделка будет транслировать и поддерживать статус владельца, но до того момента, пока не вскроется факт подделки вещи, тогда статус человека, купившего эту сумку или одежду, не столько улучшится, сколько снизится [56, c. 12].

Существует мнение, что подделки тяготеют к окраинным районам и провинциальным городам, ведь, считается, что в этих районах покупательская способность людей гораздо ниже, чем в крупных городах [2, c. 24]. Но стоит заметить, что география контрафакта в вестиментарной моде гораздо шире. Подделки и копии вещей в центральных городах так же широко распространены, как и в провинции. Объяснить данный факт можно тем, что человеку в большом городе нужно за короткое время успеть произвести впечатление и показать статус. Чаще всего это происходит за несколько секунд, за это время сложно распознать, подделку он носит или нет. В данной ситуации на первое место выходит именно владение брендовой вещью, и какой статус данная вещь транслирует. Все это отсылает нас к классическим теориям подражания и демонстративного потребления.

Следующий вид контрафакта в моде - это копии и реплики. Копия (от англ. «replica» - репродукция, точная копия, копия, копир) - это высококачественная подделка, которая снята с оригинала [58, c. 37].

Копии и реплики отличает высокое качество производства. При их производстве используются натуральные материалы и качественная фурнитура. Также, производители реплик могут легально закупать схемы и чертежи изделий у производителя оригинала. Таким образом, создается качественная вещь, практически неотличимая от оригинала [56, c. 253].

Реплики отличаются от подделок не только качеством, но и стоимостью. Копия является так же подделкой, но исключительно высокого качества, поэтому имеет стоимость в несколько раз выше фейка (но, при этом, все еще ниже оригинала). Этим обуславливается популярность данного вида контрафакта в вестиментарной моде и у потребителей. Шанс «распознать» копию вещи крайне низок, в отличие от грубой подделки. Этот факт позволяет покупателю не опасаться вскрытия факта приобретения подделки [60, c. 2].

Также существует следующая тенденция на рынке контрафактной продукции. Если на продажу выставлена поддельная вещь, то сейчас ее скорее назовут «репликой», даже если по качеству она будет являться грубым фейком. Такой маркетинговый ход привлекает покупателей, т.к. даже само понятие «подделки» может оттолкнуть потенциального покупателя от покупки [63, c. 282]. Большинство потребителей будут отрицать покупку подделки, при этом, если они приобретают реплику, то это уже может быть неким поводом для гордости. Если человек может позволить себе приобрести реплику известного бренда, которая имеет более высокую стоимость, по сравнению с аналогичными товарами, то статус, который дает копия, в данном случае сопоставим со статусом владения оригиналом [65, c. 102].

Если говорить о территориальном распространении копий и реплик, то можно заметить, что они наиболее распространены в крупных городах [66, c. 16]. Высокая стоимость реплики, относительно аналогичного товара из брендов масс-маркета, обуславливает эту особенность распространения реплик. В крупных городах люди готовые потратить крупную сумку на копию, но, при этом состоятельные покупатели будут избегать грубых фейков, отдавая предпочтение репликам [52, c. 1110].

Во многих случаях качественную реплику от оригинала сможет отличить лишь эксперт. Это освобождает покупателя реплики от вероятности раскрытия неоригинальности вещи и последующего за этим понижения статуса ее владельца. Это является еще одной причиной все большего распространения копий в крупных городах [54, c. 39].

Реплики распространены не во всех товарных группах вестиментарной моды. Большинство копий производится на сумки брендов класса «люкс», а также аксессуары. Некая отстраненность реплик от категории плечевых изделий объясняется сложностью их изготовления. Коллекции одежды, даже люксовых брендов, меняются сейчас несколько раз в сезон, их тираж строго ограничен. Чтобы сделать качественную реплику и запустить ее в продажу потребуется слишком много времени, тренд на эту вещь пройдет, и тогда потеряется весь смысл изготовления копии.

В отличие от одежды, мода на аксессуары меняется не так часто, в большинстве случаев, меняется лишь цвет и принты изделий. Например, классические модели сумок (например, Chanel, Hermes, Dior и др.) не меняются десятилетиями. Поэтому они заслужили такую популярность среди производителей реплик [63, c. 280].

В последние годы рынок контрафакта пополнил новый вид подделок, крайне похожий на копии и реплики [38, c. 191]. Несмотря на бесчисленные рейды, перехваты аэропортов, судебные процессы от люксовых брендов и создание целых коалиций, посвященные контролю производства и распространению незаконных контрафактных продуктов, рынок процветает и даже продвигается вперед. Подделки становятся более реалистичными. На рынок ворвались, что некоторые называют «супер фальшивками» или "Triple-A fakes" [51, c. 2015]. Для неподготовленного глаза они выглядят как настоящие. Поскольку рынок перепродажи дизайнеров быстро вырос в Интернете с распространением таких веб-сайтов, как RealReal и Rebag, эти поддельные сумки получают вторую жизнь, и их обученные аутентификаторы изучают из первых рук, насколько качественными подделки могут быть в наши дни - и они вынуждены пересматривать в результате их процессы аутентификации. Это связано с тем, что подделки стали более изощренными, с некоторым взглядом и чувством, настолько близким к реальному, что невозможно понять, где подделка, а где оригинал [40, c. 3]. Когда дело доходит до определения происхождения и распространения «супер подделок», существуют разные и противоречивые истории. Несколько экспертов недавно сообщили Vogue UK, что эти высококачественные подделки производятся на тех же фабриках, что и подлинные сумки: это явление становится все более правдоподобным, поскольку luxury бренды перемещают свое производство в Китай и Индию [40, c. 4]. Время между выпуском новой сумки и эквивалентной фальшивой сумкой, выходящей на рынок, в последние годы значительно сократилось. Данная ситуация касается не только производства аксессуаров, но и одежды, обуви и украшений.

По данным Международной ассоциации товарных знаков, в прошлом году были куплены и проданы контрафактные товары стоимостью 460 млрд долларов, причем большинство продаж происходит в Интернете [31, c. 39]. Крупные, онлайн-рынки, такие как Ebay, Jet и китайская Alibaba, стали известными ресурсами для покупки этих недостоверных продуктов. Существуют также автономные веб-сайты, предназначенные для того, чтобы выглядеть как настоящие розничные торговцы, чтобы обманывать покупателей, некоторые даже используют фотографии подлинных продуктов только для отправки поддельных. В то время как некоторые покупатели могут подумать, что они покупают реальную вещь со скидкой, другие могут искать высококачественные подделки, покупая их непосредственно у производителей контрафакта. Эти высококачественные подделки часто опровергаются как «перевыпуск» от «авторизованных розничных продавцов», которых, конечно, не существует [47, c. 2]. Можно продавать подделку за гораздо большие деньги, если покупатель считает, что это настоящая вещь с небольшой скидкой. В более ранних поколениях подделок можно было просто взглянуть на цвет кожаной ручки, тип металла, используемого для фурнитуры или подкладки, и сразу знать, что это подделка. Теперь, когда можно найти подделки, сделанные с такими же или почти идентичными материалами, как реальная вещь, процесс аутентификации становится намного сложнее.

Последним видом контрафактной продукции в вестиментарной моде являются товары-имитаторы. Товары-имитаторы - частично или полностью скопированные товары под собственной торговой маркой [2, c. 17].

В отличие от приобретения подделки или копии, потребление товара-имитатора освобождает человека от моральной и социальной ответственности [32, c. 15]. Если вскроется факт того, что приобретенная им вещь является имитацией модного бренда, то это никак не повлияет на знаковость самой вещи - она так и останется вещью из масс-маркета или no-name. Тогда как в случае с ношением подделок и копий, можно ожидать порицание и последующее понижение репутации, статуса человека [34, c. 34]. Именно поэтому товары-имитаторы так хорошо прижились в моде.

Если подделки и реплики чаще всего относятся к нелегальной, криминальной экономике, то имитаторы являются частью официальной экономики и легальных рынков сбыта [35, c. 93]. Это является их основным отличием от подделок и реплик. Их потребление так же отличается от потребления вышеперечисленных видов. С одной стороны, потребители не знают, что такое «имитатор» и покупают просто понравившуюся вещь, с другой стороны, они могут понимать, что покупают некий вид подделки, но под оригинальным брендом. Здесь на первый план выходит не стоимость, а внешний вид вещи, ее сходство с оригиналом, но при этом абсолютно легальное. В данном случае факт подделки доказать крайне сложно, особенно не такой прямой, которой являются товары-имитаторы, даже крошечная деталь сможет доказать, что это аутентичный продукт оригинальной торговой марки. Такая особенность этого вида контрафакта позволяет компаниям, копирующим известные бренды долгое время избегать наказания и продолжать свою работу [39, c. 178].

Эксперты также видят феномен fast fashion (англ. fast fashion - «быстрая мода» - обновление ассортимента марки несколько раз в сезон. Становится возможным за счет копирования идей ведущих дизайнеров). как контрафактную сущность, которая влияет на успех новых талантов и подавляет творчество дизайнеров, идеи которых снова и снова пытаются украсть. Крупным ритейлерам, таким как GAP, H&M и Forever 21, разрешено использовать идеи дизайнеров, поскольку они не помещают поддельные теги на свои предметы; платье Forever 21 не пытается быть переданным как реальный Prada, даже если дизайн почти идентичен. И в отличие от искусства и литературы, дизайн одежды не имеет законов об охране авторских прав, поэтому в то время как борцы с подделками протестуют, ZARA уже продает сапоги Balmain, и или Nasty Gal воссоздает мешок Givenchy, никаких юридических последствий для этого нет [40, c. 2]. По мере того, как производство переезжало за границу, производство согласно концепции fast fashion занимало три месяца, сейчас же это время сократилось до двух недель. Производители, придерживающиеся данной концепции как раз и создают в большом количестве товары-имитаторы.

Особое распространение получили товары-имитаторы в брендах масс-маркет сегмента одежды. Все чаще в коллекциях таких крупных международных брендов как Zara, H&M, Topshop, Mango, можно встретить вещи которые буквально «сошли» с модных показов люксовых брендов. В судебной практике существует множество примеров попыток отстоять права на ту или иную вещь, но все чаще люксовые бренды проигрывают в этой борьбе, ведь доказать оригинальность вещи крайне сложно.

Примером такого суда можно привести дело между Zara и Christian Louboutin [41, c. 1]. В 2011 году на прилавках испанского масс-маркет бренда Zara появилась пара обуви, которая очень сильно напоминала модель обуви бренда Christian Louboutin «Yo Yo». Это туфли на шпильке с открытым носом и фирменной красной подошвой. Дизайнер незамедлительно отреагировал на эту ситуацию и подал в суд, пытаясь защитить свои права.

Первоначально, суд поддержал требование Лабутана и вынес решение в его пользу. Но Zara не стала останавливаться на этом и подала встречную апелляцию. Суд постановил, что никакого очевидного сходства до степени смешения нет, и риск введения покупателей в заблуждение крайне низок. Также суд постановил выплатить Zara компенсацию в размере 2 500 евро.

Что касается защиты правообладателей, то в 2012 году в США был представлен «Закон об инновационной защите авторских прав» [36, c. 62], который будет защищать бренды от подделок подражателей. Он был представлен Конгрессу несколько раз раньше под другим именем («Закон о запрете пиратства»), начиная с 2007 года; его целью было трехлетнее авторское право на проекты, которые были «результатом собственных творческих усилий дизайнера ... и обеспечивают уникальную, различимую, нетривиальную и не утилитарную вариацию по сравнению с предыдущими проектами для подобных статей». Счет IDPA не прошел. Конгресс посчитал, что индустрия моды несерьезная область, которая не нуждается в защите.

Товары-имитаторы распространены не только в аксессуарах, но и в во всех сферах вестиментарной моды: аксессуарах, одежде, украшениях и т.д. Это отличает их от подделок и копий, которые по большей части распространены лишь в определенных группах товаров, таких как сумки и аксессуары [44, c. 815].

В современных условиях практически все товары можно назвать товарами-имитаторами. С распространением сети Интернет увеличилась скорость передачи информации и ее получения. Все больше творческих людей, особенно создающих одежду, пытаются найти вдохновение среди вещей брендов высокого класса, тем самым в какой-то степени имитируя их, зачастую не подозревая об этом. Поэтому товары-имитаторы распространены как подделки люксовых брендов, но и среди небольших производств одежды.