Особенности развития рынка контрафакта и фальсификата в вестиментарной моде

Что касается сравнения потребления товаров-имитаторов и подделок или реплик, то в большинстве случаев, покупатель выберет товар-имитатор, нежели открытую подделку [47, c. 2]. Это объясняется тем, что в последнее время наблюдается тренд на критику потребления подделок и в целом отказ от них. Подделка отличается от товара-имитатора тем, что она носит лейбл бренда оригинала, в то же время, товар-имитатор имеет определенного производителя, носит лейбл этого производителя, тем самым создавая иллюзию оригинальной продукции. Это является тем самым привлекательным аспектом для покупателя, разбирающегося в контрафакте. Более того, говоря о потребителях, не интересующихся модой и проблемами подделок, товар-имитатор может стать отличным модным приобретением.

Также стоит упомянуть последний тренд в моде, а именно создание коллабораций. Коллаборация (от средневек.-лат. con -- с, laborare -- трудиться) -- процесс совместной деятельности, например в интеллектуальной сфере, двух и более человек или организаций для достижения общих целей, при котором происходит обмен знаниями, обучение и достижение согласия [45, c. 56]. Если говорить о моде, то модной коллаборацией является - сотрудничество бренда с приглашенным дизайнером или знаменитостью с целью создания капсульной коллекции. Коллаборации стоят отдельно от других видов контрафакта в моде, но при этом имеют сходства с ними.

Первой модной коллаборацией можно назвать создание капсульной коллекции одежды главным дизайнером бренда Max Mara Эммануэль Каном для каталога одежды LaRedoute в 1969 году. Это был первый опыт приглашения к сотрудничеству дизайнера бренда класса «люкс» с брендом более низкого класса. С тех пор все многие бренды начали сотрудничество между друг другом, тем самым расширяя свой ассортимент и привлекая нового покупателя для своей продукции. Дорогая роскошная мода от высоких брендов становилась все более доступной обычному человеку. Тем самым мода все больше «просачивалась» вниз.

Уже позже, в 1999 году нью-йоркский бренд Supreme решил сделать определенные кроссовки. У них не было ресурсов, чтобы сделать свои собственные, поэтому они обратились к тому, кто это сделал: к крупной марке обуви DC Shoes. Это было первой официальной модной коллаборацией [33, с. 35]. Межбрендовое сотрудничество стало одной из определяющих особенностей моды в последние годы. Только в 2016 Nike создал коллаборацию с Off-White, Junya Watanabe объединился с The North Face, а Sacai и Undercover представляют совместное шоу на Tokyo Fashion Week. Основную роль в продвижении коллабораций сыграл Интернет, как в том, как мы понимаем, так и в том, как мы потребляем. Сейчас люди более чем когда-либо определяют себя через процесс культурного агрегирования. В Интернете используется подход bricolage для создания сложного общественного восприятия себя.

Для брендов коллаборация - идеальный способ поговорить с визуальной и культурной спецификой определенного потребителя, а также позволить дизайнерам представлять разнообразные и даже диссонирующие аспекты их дизайнерского видения. Например, большая часть работы Демны Гвасалия для Vetements была охарактеризована коллаборациями, будь то постоянное партнерство с такими компаниями, как Levi's и Alpha Industries, или с неожиданными партнерами, такими как судоходный гигант DHL, который прошел от несанкционированного почтения до официальной весны / лета 2018. Коллекция Vetements Spring / Summer 2017, дебютировавшая на Неделе Парижской кутюрье в январе прошлого года, была полностью основана на продуктах, созданных в коллаборациях, работая с 18 брендами, Vetements сделали ставку на то, что каждый бренд делает лучше всего. Это был способ получить доступ к опыту других, а не начинать с нуля каждую одежду [34, c. 45].

Для каждого бренда коллаборация - это упражнение в брендинге, а также творческое усилие, и во многих отношениях мода стала рассматривать сотрудничество аналогичным образом. Новый формат цифровых медиа помог этому. В результате, теперь бренды и художники стараются сделать что-то, что не только привлечет внимание, но и привлечет потребителей искусства. При любом сотрудничестве важно, чтобы в основе этого лежал значимый культурный обмен [38, c. 190].

В 2004 году, спустя почти 40 после первой коллаборации, шведский бренд H&M анонсировал грандиозную коллаборацию с известнейшим брендом Karl Lagerfeld (« Karl Lagerfeld for H&M») [29, c. 2]. Коллекция состояла из нескольких предметов и имела огромный успех у покупателей. Стоимость вещей из этой коллаборации была в несколько раз ниже вещей бренда Karl Lagerfeld, но, при этом выше средней стоимости вещи из бренда масс-маркет. Для сравнения, средняя стоимость платья в H&M в то время составляла 25 долларов, тогда как платье из коллаборации стоило 99 долларов. Платье бренда Karl Lagerfeld в среднем стоит 300 долларов. Эта коллаборация стала первой настолько успешной и популярной. После этого бренд H&M создал 15 коллабораций за последние 13 лет[29, c. 3].

Многие другие бренды также успешно сотрудничают. Наиболее успешными и популярными за последние годы стали следующие коллаборации: Jil Sander для Uniqlo (2009-2011), Missoni для Target (2011), Jeremy Scott для Adidas (с 2003 по настоящее время), Christopher Kane для Topshop (2007), Kanye West for Adidas (с 2015 по настоящее время), Gigi Hadid for Tommy Hilfiger (с 2016 по настоящее время).

Популярность коллабораций у покупателей объяснятся тем, что сотрудничающие бренды делают роскошь доступной. Также лимитированный тираж, эксклюзивность (признаки брендов высокого класса) позволяют привлекать все больше покупателей, охотящихся за эксклюзивным товаром [34, c. 49].

Изначально, коллаборации проводились для того, чтобы создать что-то новое, необычное, вещи, которые будут отличными от тех, которые продаются в магазинах масс-маркета. Известные дизайнеры привносили новое видение покупателя и вещей в целом. К сожалению, в последнее время прослеживаются тенденция к слепому копированию дорогих вещей, которые все еще называются коллаборациями.

Так, например, предметы из коллаборации H&M и Balmain, были просто дешевыми копиями дорого бренда, но из материалов низкого качества. Так, например, платье из основной коллекции Balmain в среднем стоит более 200 тысяч рублей. Платье, которое было представлено в капсульной коллекции, стоило 24 999 рублей. Конечно, цена «копии» тоже была далеко не низкой, но это сотрудничество имело грандиозный успех (коллекция в Москве была продана за 6 минут [29, c. 1]). Однако, ценой этого успеха явилось низкое качество и открытое копирование.

Именно это «подделывание» сближает коллаборации с фейками и репликами, но т.к. вещи из этих коллекций носят оригинальный товарный знак (чаще всего даже два), стоит их отнести к товарам-имитаторам.

Таким образом, основными видами контрафактной продукции в вестиментарной моде являются: подделки (фейки), копии (реплики) и товары-имитаторы. Главным отличием между оригинальной вещью и подделкой является качество: у подделок и фейков зачастую качество крайне низкое, из-за этого и обеспечивается их низкая стоимость. Для потребителей фейка главным становится потребление не качества, а бренда, который несет в себе определенный статус, поэтому подделки все еще покупаются.

В последние годы копии и реплики становятся все более популярными за счет своего высокого качества и относительно низкой, по сравнению с оригиналом, стоимостью. Потребление реплик так же отличится от потребления фейков. Конечно, относительно низкая цена все еще остается движущим фактором потребления, но здесь, в отличие от подделок, качество вещи имеет важную роль: если вещь выполнена не качественно, она не будет успешно продаваться в качестве реплики.

Таким образом, согласно классификации контрафактных товаров на данный момент на рынке представлены следующие виды контрафактной продукции: подделки и фейки, копии и реплики, товары-имитаторы. Основными критерями отличия которых является качество изделия и его стоимость. Кроме этого появляются и новые подвиды контрафакта, например, суперфейки. Это говорит о том, что, несмотря на постоянную борьбу с данным рынком, он продолжает активно расти и развиваться.

2.2 Результаты прикладного эмпирического исследования «Потребление контрафактной продукции в моде»

Для более полного отражения сути проблемы потребления контрафакта в вестиментарной моде, было проведено прикладное эмпирическое исследование.

Целью данного исследования было выяснение особенностей потребления контрафактной продукции. Основные задачи исследования: определить потребительскую группу контрафактной продукции в моде, сформулировать основные причины и мотивы потребления данных товаров, охарактеризовать отношение людей к потреблению контрафактной продукции в вестиментарной моде.

В опросе приняло участие 338 человек, из них 56,1% женщин и 43,9% мужчин.



Таблица 1. Количество респондентов

Количество респондентов
Мужчины	147
Женщины	191
Итого	338

Для определения среднего возраста потребителя подделок было необходимо узнать возраст респондентов. Вариантами ответа в данном вопросе была следующая шкала:

1. Меньше 18 лет.

2. От 18 до 25.

3. От 26 до 30.

4. Больше 30 лет.

Такое возрастное деление было выбрано в зависимости от степени покупательской способности. Подростки до 18 чаще всего не имеют собственный источник дохода, поэтому не могут позволить себе дорогие вещи. То же самое можно сказать о респондентах от 18 до 25 лет. В этом возрасте большинство молодых людей учатся в университетах и в большинстве случаев их покупательская способность невысока. Молодые люди в возрасте от 26 до 30 уже закончили обучение, имеют работу и получают зарплату, но она все еще недостаточно высока для крупных покупок. Возрастная категория от 30 лет и старше подразумевает то, что в этом возрасте человек уже находит свое занятие, получает стабильный высокий доход и имеет высокую покупательскую способность, по сравнению с предыдущими категориями.

По результатам проведенного опроса было получено следующее распределение от 18 до 25 лет - 49,4%, меньше 18 лет - 32,9 %, больше 30 - 9,1 % и от 26 до 30 - 8,5%.



Диаграмма 1. Возраст респондентов.

Диаграмма 2. Род занятий респондентов

Далее, необходимо было выяснить род занятий респондентов: учеба в школе, учеба в университете, работа или совмещение. Большинство опрошенных на данный момент только работают 30,1%. Более четверти (26,3%) респондентов учатся в университете или колледже. Примерно столько же респондентов (25,4%) учатся в школе. Процент респондентов, совмещающих работу и учебу, составляет 16,8. И только 1,4% опрошенных на данный момент не учатся и не работают.

Следующий вопрос в исследовании определял покупательскую активность респондентов. Участникам опроса было предложено выбрать сумму денег (в рублях), которую они готовы потратить за один раз, не задумываясь, при покупке одежды и аксессуаров. Большинство респондентов (47,6%) готовы потратить от 1000 до 3000 рублей, от 3000 до 5000 готовы потратить 19,4% опрошенных. До 1000 рублей готовы потратить 18,3% респондентов, от 5000 до 10000 - 8,2% и более 10000 рублей готовы потратить лишь 6,5 % опрошенных.

Диаграмма 3. Уровень покупательской активности

Следующий вопрос был направлен на выяснение отношения людей к подделкам: покупали они когда-нибудь подделки одежды, обуви или аксессуаров. Около половины опрошенных (48,8%) никогда не покупали подделки. Однако примерно такое же количество респондентов покупали несколько раз подделки (45,1%), при этом 6,1 % респондентов покупают подделки постоянно. Большая часть опрошенных (51,2%), при этом, задумывались когда-либо о покупке подделки, а остальные никогда не думали об этом.

Диаграмма 4. Покупка подделок.

Далее необходимо было узнать мотивы людей, покупающих подделки одежды, обуви или аксессуаров. В этом вопросе можно было выбрать несколько вариантов ответа. Большинство респондентов решили, что основным мотивом приобретения подделки является то, что человеку просто понравилась та или иная вещь (48,2%), мотивом стремления показать свою обеспеченность, статус посчитали основным 40,9 % опрошенных. Желание подражать кому-либо в качестве основного или дополнительного мотива выбрали 25,6 % респондентов. Стоит отметить, что в этом вопросе так же был открытый вариант, самый популярным ответом здесь было желание сэкономить, отсутствие денег на покупку оригинала (9,1%).

Таким образом, большинство опрошенных не считает, что покупка подделки не обязательно следует за стремлением продемонстрировать собственный статус и обеспеченность. Около половины респондентов рассматривают поддельную вещь не в качестве таковой, а в качестве обыкновенного предмета гардероба.

Диаграмма 5. Мотивы приобретения подделок.

Характеристика отношения людей к потреблению подделок окружающими также являлось одной из основных задач исследования. Следует заметить, что большинство респондентов (73,2%) не обращают внимания на других людей. Они не придают значения тому, что носят окружающие.

Далее, 21,3% опрошенных ответили, что, если бы они заметили подделку у незнакомого человека, то подумали, что он явно не может позволить себе оригинал. Лишь малый процент опрошеннных (5,5%) негативно среагировали бы на подделку у незнакомого человека.

Диаграмма 5. Отношение к подделкам у незнакомых людей

Схожая ситуация прослеживается при отношении респондентов к потреблению подделок друзьями или знакомыми. Абсолютное большинство опрошенных (94,5%) решили, что их отношение к знакомому или другу никак не изменится, если выяснится, что он носит подделку. Вариант ухудшения отношений выбрали 1,8% респондентов, при этом ношение подделки может стать причиной разрыва отношения для 0,6% респондентов. Стоит отметить, что у 3,1% ответивших отношение к их другу, который носит подделки, только улучшится. Как видно процент людей, поощряющих потребление подделок друзьями и знакомыми незначительно, но выше процента людей, отрицательно относящихся к потреблению подделок



Диаграмма 6. Отношение к подделкам у друзей (знакомых)

Товары-имитаторы относительно других видов контрафактной продукции в вестиментарной моде являются относительно новым видом. Но при этом для полноты исследования было необходимо выяснить разницу между потреблением подделок, копий и товаров-имитаторов. Результаты опроса показали, что больше половины опрошенных (59,1%) знают или имеют общее представление о том, что такое товары-имитаторы.

Так, что касается покупки товаров-имитаторов, то тут мнения респондентов разделились. Большая часть респондентов никогда не покупала товары-имитаторы (42,1%). Однако, примерно такое же количество участников опроса (40,9 %) покупали товары-имитаторы, не предполагая того, что это имитация. Процент тех, кто покупал товар-имитатор, зная, что это имитация более дорого бренда, составляет 17%, кроме этого стоит отметить, что 85% респондентов выбравших этот вариант ответа являются девушками.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Во-первых, основными потребителями контрафактной продукции в вестиментарной моде являются девушки. Около трети участниц опроса (29%) покупали несколько раз или покупают постоянно подделки или товары-имитаторы, зная, что это имитация известного бренда. Мужчины не так активны в потреблении модных подделок - только 18% мужчин ответили, что покупали подделки.

Во-вторых, прослеживается тенденция того, что основными потребителями подделок являются молодые люди.. Абсолютное большинство покупателей подделок - это молодые люди до 25 лет, 75% из которых - девушки.

Что касается покупательской активности потребителей подделок, то люди, покупающие подделки готовы потратить до 3000 рублей на одежду, обувь и аксессуары за один раз. При этом, большинство из них (73%) учатся в университете или школе.

По результатам опроса прослеживается тенденция толерантного отношения к потреблению подделок. Люди не только не видят ничего плохого в том, чтобы покупать подделки, но даже поддерживают потребление подделок. Схожая ситуация наблюдается и в случае с товарами-имитаторами, здесь процент людей, приобретавших данный вид контрафакта даже выше, чем в случае с подделками (51,2% покупателей подделок против 57,9% покупателей товаров-имитаторов). Данная статистика гораздо выше показателей исследования онлайн-ритейлера Vestiaire Collective [36, с.65], проведенного в 2013 году, результаты которого показали, что лишь 22% людей осознанно покупают модные подделки.

2.3 Современная ситуация на рынке контрафакта и фальсификата в вестиментарной моде

Согласно данным World Trade Review Review [36, c. 63], рынок поддельных товаров ежегодно составляет 600 млрд. долларов, в два раза превышающую предполагаемую годовую прибыль от продажи незаконных наркотиков во всем мире (321 млрд. долларов США).

Между продажей фальшивых фармацевтических препаратов, электроники и предметов роскоши подделки составляют около 7 процентов мировой торговли, при этом доход почти вдвое превышает уровень незаконного рынка наркотиков.

Преобладающей тенденцией в секторе моды является диверсификация на развивающиеся рынки [39, c. 171]. Такие изменения обусловлены давление кризисных условий и низких продаж. Кроме самых крупных люксовых брендов, многие модные компании ищут новые возможности благодаря географической экспансии. В странах с формирующимся рынком растет доля luxury брендов и предметов роскоши, особенно в так называемых странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай). Например, растет спрос на такие товары в Китае. Согласно отчету Bain & Co за декабрь 2012 года, китайские потребители обогнали по потреблению жителей Соединенных Штатов, как мировых покупателей предметов роскоши, на которые приходится 25% мировых покупок. Из-за более низких цен, в частности, от импортных пошлин, 60% их покупок совершаются во время поездок за пределы Китая [40, c. 2]. Ориентация на растущие развивающиеся рынки представляет собой прекрасную возможность для модных и люксовых брендов, но эта возможность сопряжена с риском. Китай по-прежнему является крупнейшим в мире производителем и поставщиком контрафактной продукции. Многие из этих товаров производятся на экспорт. Но при этом потребители из Китая готовы платить за оригинальный бренд. Тем не менее, есть много печально известных физических рынков для контрафактных товаров в Китае, помимо внутренних онлайн-продаж.

Сегодня рынок контрафактных товаров быстро меняется по мере перехода от физических рынков к интернет-платформам. В то же время глобализация и экономические изменения трансформируют рынки моды и предметов роскоши [49, c. 472].

Выручка рынка контрафакта растет каждый год,также растет и число подделываемых брендов. Те годы, в течение которых продажи поддельной моды и предметов роскоши были в основном ограничены физическими рыночными районами, такими как Канал-стрит в Нью-Йорке, рынок шелковой аллеи Пекина и Ла-Салада в Буэнос-Айресе, давно прошли. Розничные продажи в Интернете в целом выросли в годовом исчислении на 20% и более, и, по данным Управления торгового представителя США, объем проданных в Интернете контрафактных и поддельных товаров скоро превзойдет объем товаров, проданных уличными торговцами, и на других физических рынках [44, c. 815]. Интернет предоставляет производителям контрафактной продукции практически неограниченный доступ ко всемирной клиентской базе. Производители могут создавать иллюзию высококлассного бизнеса с помощью профессиональных веб-сайтов без значительных затрат и, таким образом, иметь доступ к тем же каналам продаж и маркетинга, что и законные бренды. Так Интернет позволил производителям контрафакта быть более эффективными.

Электронная торговля в виде аукционных, бизнес-и бизнес-порталов для потребителей позволила непрофессионалам с небольшим капиталом и не связываться с традиционными каналами распределения для торговли контрафактными товарами. Эти новые продавцы могут легко приобретать контрафактные товары оптом через Интернет и даже продавать товары, не вступая в контакт с покупателем, используя метод, при котором продавец запрашивает заказ, принимает оплату и заполняет заказ через поставщика который отправляется непосредственно клиенту. Эти индивидуальные поставки товаров гораздо труднее обнаружить и задержать таможенным службам. Все более децентрализованный характер производства и продажи контрафактной продукции еще больше сбивает с толку правительственные усилия по пресечению правонарушений. Продажа непосредственно потребителям устраняет посредника и делает покупку подделки менее заметной для правоохранительных органов [49, c. 474]. Производители контрафакта могут использовать Интернет, чтобы скрыть свою личность и скрыться за анонимностью [50, c. 2].

В то время как изначально производители контрафактной продукции в моде ориентировались, прежде всего, на короткий список высококлассных брендов, таких как Rolex и Louis Vuitton, из-за простоты онлайн-маркетинга и продаж, они дополнительно начинают подделывать бренды средний класса [49, c. 470]. Это трансформация объясняется следующими причинами. Во-первых, на среднем рынке меньше риска: крупные luxury бренды проводят агрессивные программы против контрафакта, которые привели к большим потерям у производителей поддельной продукции, в то время как бренды среднего класса не могут позволить себе вкладывать столько денег и сил на борьбу с контрафактом. Во-вторых, экономический спад оставил значительные избыточные мощности на заводах в Китае и других странах, которые могут использовать производители контрафактной продукции. В-третьих, огромные продажи более дешевых товаров по ценам, близким к розничным, могут быть еще более прибыльными для контрафактов, чем продажи элитных предметов, стоимость которых значительно ниже розничной. Наконец, рецессия привела к тому, что потребители сократили свои траты, не могут позволить себе приобретать вещи даже из брендов среднего класса.

Производители контрафакта активно и умело используют социальные медиа и другие интернет-средства в качестве инструментов маркетинга [52, c. 1098]. Google и другие поисковые системы являются основными драйверами электронной коммерции. Производители подделок создают видеоролики YouTube, чтобы продавать товары со своих сайтов и сообщать пользователям YouTube о бих распространении. Они создают Twitter-каналы и страницы Facebook, а страницы пользователей Pinterest используют изображения с сайтов-мошенников фальшивомонетчиков наряду с веб-сайтами законных продавцов.

Учитывая сегодняшний тренд на устойчивое развитие, подделки могут казаться табу среди сегодняшних сознательных потребителей. Но индустрия уже учла эту особенность. MarkMonitor опубликовал свой ежегодный отчет о покупках, в котором выяснилось, что каждый шестой интернет-покупатель был обманут и приобрел контрафактную вещь [59, c. 182]. Веб-сайты и тактика маркетинга стали настолько продвинутыми, что они даже способны обманывать профессионалов. Огромное число потребителей попадает на сайты, продающие контрафактные товары. Продажи онлайн-фальшивок выросли, частично благодаря экспертам-программистам, которые могут дублировать сайты брендов, чтобы создать аутентичный вид. Большинство покупателей пытаются покупать оригинальные товары у знакомых брендов и чаще всего они крайне лояльны к таким брендам. Но они также ищут лучшие на нужные товары, поэтому так много потребителей попадает на сайты, продающие контрафактные товары.

Таким образом, рынок контрафактной продукции в вестиментарной моде претерпел значительные трансформации. В настоящее время мы наблюдаем переход данного рынка из оффлайна в онлайн-сферу. Современные производители подделок активно используют все инструменты для активного продвижения своего товара, тем самым усложняя и меняя способы борьбы с контрафактом. Кроме этого стоит отметить, что согласно статистике [34, c. 38] количество потребителей контрафактной продукции не сокращается, а наоборот увеличивается. Поэтому можно сказать, что в ближайшие годы рынок контафактной продукции в вестиментарной моде продолжит развиваться, используя новейшие технологии, и несмотря на предпринятые меры борьбы с ним.

Рынок контрафактных товаров представляет собой одну из самых больших угроз мировой индустрии моды. Хотя ситуация может показаться безвыходной, существуют стратегии, которые правообладатели могут использовать, чтобы остановить волну глобальной фальсификации.

Однако правообладатели должны сначала понять объем своих проблем с контрафактом, которые различны в отраслях и даже между брендами. Для понимания масштабов проблемы контрафакта в интернете может потребоваться технология в виде срециального программного обеспечения для отслеживания, связывания случаев производства и потребления подделок. При решении этой проблемы не существует единого подхода, и для правообладателей обычно имеет смысл использовать различные тактики одновременно.

Первой стратегией борьбы с контрафактом в моде является обращение в суд. В судах США используется так называемый акт Lanhem о товарных знаках. Для получения постановлений, позволяющих закрывать веб-сайты в массовом порядке, ограничивать финансовые счета и контролировать остальных участников рынка, связанных с распространением контрафакта (рекламные компании, внутренние провайдеры, платежные системы, поисковые системы и сайты социальных сетей) компании правообладатели должны обраться в суд [36, c. 62]. Преимущество этой стратегии заключается в ее способности связывать сотни или тысячи сайтов, массово удалять эти веб-сайты (даже те, которые направлены исключительно на Европу или другие страны), и требовать от третьих лиц прекратить обслуживание этих веб-сайтов. При правильных фактических обстоятельствах этот тип судебных разбирательств создаст постоянный порядок, который сможет реагировать быстрее, или хотя бы с той же скоростью, с которой производители подделок создают новые веб-сайты.

Следующей стратегией является привлечение третьих сторон (посредников между производителями и покупателями). Поскольку все больше третьих сторон, включая онлайн-рынки, платежные системы, владельцы доменов, реестры сайтов и поисковые системы, чаще всего не хотят иметь проблем с законом и продвигать контрафактную продукцию, правообладатели обращаются к ним в борьбе с производителями подделок. Но нельзя игнорировать то, что, учитывая масштабы рынка подделок, многие из этих легальных третьих сторон получают существенный доход от продвижения подделок, а не от правообладателей [38, c. 200].

Традиционная стратегия заключается в отправке уведомлений об удалении сайта непосредственно поставщикам интернет-услуг, на которых размещается контент веб-сайта. Интернет-провайдеры во многих странах обычно реагируют на уведомления, ограничивая доступ к сайту, который подозревается в продаже подделок, в течение 48 часов. К сожалению, продавцы подделок часто просто перенаправляет свой контент на сайты интернет-провайдера в стране, где уведомления об исключении не так эффективны. Другая традиционная стратегия заключается в том, чтобы проводить единообразную политику разрешения споров в отношении доменных имен, где домен смешанно похож на товарные знаки владельца прав. К сожалению, только менее 20% контрафактных сайтов включают товарный знак в доменное имя. Такие процедурные рамки не могли предусмотреть потребности в борьбе с сегодняшним масштабом онлайн-фальсификации и оказались дорогими и медленными в решении проблемы с контрафактом [39, c. 176]. Многие веб-сайты торговых платформ позволяют правообладателям сообщать о случаях подделки на своих платформах и добровольно удалять продукты. Это глобальный подход, используемый платформами электронной коммерции от eBay в США до Taobao в Китае. Программа Verified Rights Owner для eBay удаляетт аукционы, которые могут быть идентифицированы уполномоченным представителем бренда поддельными, а также предоставляет имя, адрес и номер телефона продавца по запросу. У Taobao есть фильтры ключевых слов, которые не позволяют продавцам публиковать запрещенные товары, и ценовые фильтры, которые отсеивают предметы роскоши, предлагаемые по ценам, которые слишком низки, чтобы быть законными [50, c. 3].

Однако внедрение таких технологий также затруднило работу платформ электронной торговли. В Соединенных Штатах судом было установлено, что eBay не может нести ответственность за нарушение товарного знака товаров Tiffany, отчасти потому, что Tiffany не смог воспользоваться Программой владельцев проверенных прав. Аналогичным образом, китайские суды ограничили обязанности платформ по своевременному отслеживанию уведомлений и запросов на удаление и ограничили работу площадок, несущих ответственность за нарушение товарного знака, если не будет доказано, что на платформе были конкретные случаи нарушения. В отличие от судов в Соединенных Штатах и Китае, суды в Европе разработали более строгие стандарты для платформ электронной торговли [54, c. 35]. Французские суды постановили, что eBay нарушил законы о товарных знаках, пассивно разрешив контрафактные продажи. Европейский суд постановил, что положения о безопасной электронной коммерции применяются только к провайдерам хостинга. В то время как события в Европе обнадеживают, законы по-прежнему не урегулированы, и правообладатели должны продолжать работать с платформами электронной торговли для удаления контрафактных товаров самостоятельно.

Относительно новые программы сотрудничества представлены обьединением Integrity Alliance, образованный в июне 2012 года как совместная инициатива между Google, Facebook и Twitter для борьбы с платной рекламой для контрафактных товаров. В 2011 году Google заявила, что отключила более 130 миллионов платных рекламных объявлений и 800 000 рекламодателей, которые нарушили ее политику, в том числе объявления, рекламирующие контрафактные товары. Google также может удалять контент из поисковых систем из-за нарушений авторских прав в соответствии с разделом 512 Закона США об авторском праве в цифровую эпоху, который требует от поставщиков онлайн-услуг удаления материалов, нарушающих авторские права, с их службы по просьбе владельцев авторских прав (обычная практика среди поддельных сайтов, как правило, через несанкционированное использование изображений продукта). Однако Google не будет удалять контент из поисковых систем из-за нарушений правил использования товарных знаков, кроме как в соответствии с распоряжением суда [55, c. 16].

Еще одна программа сотрудничества - это Программа IACC (International AntiCounterfeiting Coalition), начатая «Международной коалицией по борьбе с контрафактом» [57, c. 435]. Это позволяет владельцам компаний-правообладателей предупреждать сети обработки платежей о контрафактной продаже, чтобы можно было закрыть торговые счета производителей контрафакта. По состоянию на октябрь 2012 года 906 отдельных торговых счетов были закрыты в результате запросов правообладателей. Основным недостатком этого вида борьбы является то, что производители контрафакта могут эффективно переключаться между несколькими учетными записями платежных систем чтобы скрыть свои следы.

Кроме этого, появились специальные цифровые технологии для борьбы с контрафактной продукцией. Так, в марте 2018 была представлена технология компании Group Project [48, c. 2]. С помощью своего специальной технологии, производители оригинальной продукции смогут прикрепить Crypto-Tag ™ к своим товарам для проверки аутентичности. Когда кто-то покупает товар, они смогут использовать свои смартфоны для сканирования тега и знать, действительно ли продукт, который они покупают, реальный. Технология Group Project не только защитит потребителей от покупки подделок, но также поможет индустрии моды не потерять миллиарды долларов. Используя только свои смартфоны, потребители смогут использовать блокировку, чтобы защитить себя от покупки поддельных товаров.

Все данные о предметах одежды, обуви и любых предметах одежды будут храниться по технологии blockchain, и именно это сделает это решение чрезвычайно безопасным и быстрым. Когда данные переходят на blockchain, те, кто пытается взломать систему, никогда не смогут узнать, какая часть информации принадлежит тому предмету одежды. Сила этой системы заключается в ее применении по всем направлениям. Она создана не только для брендов, но и для потребителей и розничных продавцов. Любой, кто владеет смартфоном с возможностями NFC, сможет сканировать продукт и мгновенно получать информацию о его подлинности. Решение этой проблемы будет полезно для всей индустрии моды. Клиенты будут уверены, что платят за действительно высококачественный продукт, а не за подделку. С другой стороны, 500 млрд. долларов, которые отрасль теряет каждый год, вернутся к брендам, которые долгие годы создают свои продукты.

Более того, в сентябре 2017 был представлен новый механизм, который использует алгоритмы машинного обучения на микроскопических изображениях физических объектов для различения подлинных и поддельных версий одного и того же продукта. Этот небольшой аппарат под названием Entrupy позволяет определять оригинальность вещи с точностью до 99,8%ю [51, c. 2013]. Основополагающий принцип системы проистекает из идеи о том, что микроскопические характеристики в подлинном продукте или классе продуктов (соответствующие одной и той же более крупной линейке продуктов) демонстрируют присущие сходства, которые можно использовать для отличия этих продуктов от их соответствующих поддельных версий. Entrupy - это широкоугольное микроскопическое устройство, совместимое с мобильным устройством, которое позволяет пользователю легко захватывать микроскопическое изображение большой площади физического объекта. На основе захваченных микроскопических изображений показывается что, используя алгоритмы машинного обучения, можно создать высокоточный механизм классификации для разделения подлинной версии продукта от поддельных; это свойство также относится к «супер-фальшивым» подделкам, наблюдаемым на рынке, которые не так легко различимы с человеческого глаза.

Правительственные действия, как для конкретной страны, так и для разных стран, имеют решающее значение в качестве одной из попыток сокращения оборота и производства подделок [50, c. 1]. Однако, сотрудничество правительства и, в частности, сотрудничество между правительствами - это ключ к борьбе с контрафактом, но полностью полагаться на государственные структуры нельзя. При этом, в большинстве случаев, это является единственным решением для правообладателя. Примеры недавних успешных дел включают в себя расследования в области внутренней безопасности США по вопросам иммиграции и таможенного контроля в ноябре 2012 года, в которых правоохранительные органы из Бельгии, Дании, Франции, Румынии, Соединенного Королевства и Европола изъяли 132 доменных имени, которые незаконно продавали контрафактные товары в Интернете. В еще одном деле в 2012 году власти США и Китая работали вместе, чтобы закрыть крупное производство подделок в провинции Гуандун. Эта операция привела к аресту 73 человек, закрытию 37 веб-сайтов, продающих поддельные сумки, и конфискации 20 000 поддельных упаковок. Эта операция оценивалась в 802 млн. долларов [53, c. 343].

Что касается локальной борьбы с контрафактом, примером такой страны является Великобритания.

Группа британской полиции по интеллектуальной собственности (Police Intellectual Property Crime Unit, PIPCU), единственная в своем роде в мире, в первую очередь ориентирована на борьбу с предложением на рынке, особенно с организованными преступными бандами, которые управляют и получают прибыль от торговли контрафактом [54, c. 30]. Например, подразделение «Operation Ashiko» создано для отслеживания и закрытия сайтов-фейков, маскирующих себя как настоящих поставщиков моды. Согласно данным ведомства Великобритании по интеллектуальной собственности, несколько тысяч веб-сайтов, предлагающие продавать псевдо-реальные Burberry, Longchamp, Prada, Gucci, Tiffany & Co, Abercrombie & Fitch и Ugg, наряду с брендами спортивной одежды, включая Adidas, Nike и Reebok, были закрыты PIPCU. Более половины сайтов, которые были закрыты, продают обувь, начиная от плохо сделанных кроссовок-реплик до элитных стилетов стоимостью 1000 долларов. В рейтинге по объемам продаваемых фейков второе место занимают сайты, предлагающие поддельные сумки, аксессуары, украшения и часы. Кроме этого, подавляющее большинство покупателей, которые покупают контрафактную моду, на самом деле не знают, что они покупают подделки и считают, что они получают подлинный товар за низкую цену. Расследование PIPCU обычно начинается, когда бренд или торговая группа подают в полицию заявление с изложением предполагаемого мошенничества. Затем подразделение отслеживает веб-сайт, собирает доказательства и подходит к реестру доменных имен Великобритании чтобы закрыть его.

К настоящему времени работа PIPCU привело к закрытию 19 000 поддельных веб-сайтов. Успех подразделения вызвал разговоры с правоохранительными органами со всей Азии и Европы, которые рассматривают возможность запуска аналогичных полицейских подразделений. Нет сомнений, что проблема подделки моды колоссальна. По данным официальной статистики ЕС, индустрия одежды, обуви и аксессуаров ежегодно теряет около 26,3 млрд. евро (около 27,7 млрд. долларов США) дохода от контрафактной продукции. Это эквивалентно почти 10 процентам от общего объема продаж. В мире импорт контрафактных и пиратских товаров стоит около полумиллиарда долларов в год, по данным ОЭСР, наибольшим успехом пользуются американские, итальянские и французские бренды [58, c. 38]. Кроме этого, преступность в сфере интеллектуальной собственности финансирует другие преступления, такие как контрабанда наркотиков, оружия и людей.

Несмотря на явные негативные стороны функционирования рынка контрафактной продукции, у него есть и положительные аспекты [48, c. 2].

Во-первых, для защиты своих прав и товара, производители оригинальной продукции разрабатывают и применяют новые технологии [53, c. 360]. Кроме этого поддельная продукция способствует совершенствованию дизайна оригинальной продукции. Ведь без этого процесса качество оригинала и подделки сможет сравняться и это приведет к тому, что количество контрафактной продукции не просто вырастет, а превзойдет количество и качество оригинальной продукции [55, c. 12]. Кроме этого, нельзя забывать, что поддельная вещь, имеющая на себе лейбл, является рекламой бренда оригинала [66, c. 9]. Несомненно, качество этой рекламы остается под вопросом, но тем не менее, подделки могут рекламировать оригинальный товар.

Таким образом, рост рынка контрафакта - это глобальная проблема, требующая применения агрессивных мер. Но стоит учитывать специфику и сложность данного рынка. Прежде всего, правообладатели должны здраво оценивать масштабы проблемы и выбирать необходимые стратегии для ее решения. Но не стоит забывать, что несмотря на явные отрицательные стороны развития рынка контрафакта, он несет в себе и положительные (развитие технологий, совершенствующие дизайна товаров, контрафакт как реклама оригинала), которые тоже следует учитывать при составлении плана борьбы с данным рынком.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей выпускной квалификационной работе были представлены и проанализированы следующие классические социологические концепции моды: демонстративное потребление Т. Веблена и В. Зомбарта и теории подражательного потребления моды Г. Тарда, Г. Зиммеля и Г. Спенсера. Кроме этого были рассмотрены современные социологические концепции, например, концепция индустрии моды Л.И. Ятиной.

Также в работе были описаны и проанализированы, экономико-социологические концепции рассмотрения рынка контрафактной продукции А. Портеса, Й. Бекерта, В.В. Радаева, З.В. Котельниковой и С.Ю. Барсуковой, а также их взаимодействие с классическими теориями социологии моды.

Изучив и сравнив основные теоретические подходы к исследованию рынка контрафакта в моде, была сформирована классификация видов контрафакта в вестиментарной моде. Было выявлено, что основными видами контрафактной продукции в моде являются подделки, копии и товары-имитаторы. Их основные отличия заключаются в стоимости (подделки имеют стоимость ниже копий), в качестве (копии или реплики имеют более высокое качество, нежели фейки), в местах распространения (подделки наиболее популярны в маленьких провинциальных городах, в свою очередь, копии распространены в крупных городах). Что касается потребителей, то в большинстве случаев, при покупке подделки или копии потребитель понимает и осознает то, что он приобретает поддельный товар. В свою очередь, товары-имитаторы не являются такой открытой подделкой и имеют собственный бренд, поэтому их потребителей можно разделить на две группы: покупатели, знающие, что это имитация и покупатели, для которых данная вещь является просто привлекательной. В связи с тем, что товары-имитаторы имеют собственный бренд, то основными точками их распространения являются официальные розничные магазины бренда, в отличие от подделок и копий, которые продаются в неофициальных, иногда нелегальных магазинах.

В ходе подготовки данной работы было проведено прикладное эмпирическое исследование, по результатам которого была определена потребительская группа контрафактной продукции в моде, которую в большинстве своем составляют молодые девушки в возрасте до 25 лет, основным занятием которых является учеба (в школе, колледже или университете), готовые тратить до 3 тыс. рублей на покупку одежды и аксессуаров. Основными мотивами потребления контрафактной продукции являются: желание приобрести понравившуюся вещь, стремление показать обеспеченность и статус, а также желание подражать кому-либо. Исследование показало, что покупка подделки не обязательно следует за стремлением продемонстрировать собственный статус и обеспеченность. В большинстве случаев, поддельная вещь рассматривается не как таковая, а в качестве обыкновенного предмета гардероба.

Согласно результатам исследования, люди не видят ничего плохого в потреблении контрафакта в вестиментарной моде. Более того, некоторые поощряют потребление данной продукции.

Кроме этого был проведен анализ современных тенденций развития рынка контрафактной продукции в вестиментарной моде. Основной тенденцией развития данного рынка является диверсификация на развивающиеся рынки сбыта продукции, такие как страны БРИК и др. Смена торговой площадки, а именно переход от офлайн-точек к онлайн-магазинам, также является одной из ключевых современных тенденций развития рынка. Производители контрафактной продукции начинают использовать последние современные технологии не только для производства, но и для продвижения товаров.

Однако, с другой стороны все еще продолжается активная борьба с данным рынком, используя такие инструменты как: юридические нормы, контроль третьих сторон, усложнение дизайна и технологии, применение машинного интеллекта и др.

Учитывая современные тенденции развития рынка, несмотря на все предпринимаемые действия по борьбе с рынком контрафакта и фальсификата в вестиментарной моде, данный рынок продолжает развиваться, представляя собой все больший научный интерес.

В заключение, стоит сказать, что рынок контрафактной продукции в вестиментарной моде остается малоизученной сферой в экономической социологии, но при этом имеет практический потенциал, который заключается в применении этого анализа при борьбе с контрафактом, защите авторских прав, а также в разработке маркетинговых стратегий продвижения товаров на рынке вестиментарной моды.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексеенко Л.В. Социология моды: классический социологический дискурс о моде //Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. №6. С.284-288.

2. Барсукова С.Ю. Три составных части контафакта: подделки, серый импорт и имитаторы// Экономическая социология. 2008. Т. 9. № 4. С. 14-29.

3. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003

4. Бодрийар Ж. Система вещей // Пер. с фр. С. Зенкина. М.: Рудомино, 1995.

5. Бодрийяр Ж. Мода, или феерия кода//Символический обмен и смерть. М.:Добросвет. 2000.

6. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика: Культурная революция, 2006. С. 83.

7. Бурстин Д. Сообщества потребителей // THESIS. 1993. № 3.

8. Веблен Т. Теория праздного класса. Москва, 1984.

9. Власенко Л. Ф., Нагорная К. М. Фальсификация швейных и трикотажных изделий // Молодой ученый. -- 2016. -- №8.1. -- С. 12-13.

10. Голофаст В.Б. Потребление и стили жизни // Социологический журнал. 2000. № 1/2. С. 58-65.

11. Гришанин Н.В., Конюшенко Е.В. Мода как фактор формирования социокультурной идентичности личности в условиях общества символического потребления // Научное обозрение. Реферативный журнал. - 2015.№2.С.81-81.

12. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. М.: Юристъ. 1996

13. Зиммель Г. Психология моды // Научное обозрение. 1901. № 5. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996. С. 266-291.

14. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода // Зомбарт В. Избранные работы. М., 2005.

15. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. М., 2009

16. Котельникова З.В. Товар с чужим лицом, или почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту?//Экономическая социология. 2008. Т. 9. № 4. С. 30-48.

17. Михайлова Н.О., Арцыбашева Т.Н. Массовый феномен потребления модных стандартов//Мир культуры: культуроведение, культурография, культурология. Курск. 2014. С. 77-83.

18. Михалева К.Ю. Концепции моды в классической социологической теории: часть вторая (Т. Веблен, В. Зомбарт)//Вестник Московского университета. Серия 18: Социология и политология. 2011. № 4. С. 191-207.

19. Попсуева А.А. Мода как социальный фактор демонстративного потребления в процессе общественного развития// Теория и практика общественного развития. 2013. № 1. С. 71-73.

20. Портес А. Неформальная экономика и ее парадоксы // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; пер. М.С. Добряковой и др. М.: РОССПЭН, 2004.

21. Радаев В.В. Экономическая социология: учеб. пособие для вузов. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2005.

22. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ-ВШЭ, 2003.

23. Смирнов В.В. Изменение масштабов и форм борьбы с контрафактной продукцией на российском рынке потребительских товаров. М.: RusБренд, 2008.

24. Спенсер Г. Принципы социологии. Том 2. Нью-Йорк, 1966.

25. Тард Г. Законы подражания. Спб, 1892

26. Тушенцова Е.А. Мимикрия брендов// В мире научных открытий. 2010. № 4-7. С. 28-30.

27. Ятина Л. И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Том 1. N 2.

28. Вопросы о Louis Vuitton //Vogue. 2015. Vol. 13. P. 11-16.

29. Самые известные коллаборации H&M// Elle. 2015. Vol. 4. P.1-12.

30. Beckert J. In the Shadow: Illegal Markets and Economic Sociology//MPIfG Discussion Paper. 2011. Vol. 11.

31. Boo K. Wolves in cheap clothing// Washington Monthly. Vol. 24 Issue 7/8, P. 39.

32. Duff, B. R. The eye of the beholder: Affective and attentional outcomes of selective attention to advertising//University of Minnesota, ProQuest Dissertations Publishing, 2009.

33. Ellings R. Anti-counterfeiting in the fashion and luxury sectors: trends and strategies// Industry insight. 2014. Vol. 4. P. 33-50.

34. Gordon C. Why collaborations dominates fashion in 2017//SSENSE. 2017. No. 4. P. 34-56.

35. Grossman G.M., Shapiro C. Foreign Counterfeiting of Status Goods // Quarterly Journal of Economics. 1988. Vol. 103. No. 1. P. 79-100.

36. Hoe L., Hogg G., Hart S. Fakin' It: Counterfeiting And Consumer Contradictions // European Advances in Consumer Research / Ed. by D. Turley, S. Brown. Vol. 6. Provo, UT: Association for Consumer Research, 2003. P. 60-67.

37. Kolb. C. You Can't Fake Fashion// Quarterly Journal of Economics. 2013. Vol. 130. No. 2. P. 13-25.

38. Landi P. The social diversification of fashion//Journal of Mathematical Sociology. 2016, Vol. 40 Issue 3, P. 185-205.

39. Large J. Get real, don't buy fakes': Fashion fakes and flawed policy - the problem with taking a consumer-responsibility approach to reducing the `problem' of counterfeiting.//Criminology & Criminal Justice: An International Journal. Apr2015, Vol. 15 Issue 2, p. 169-183.

40. Lieber C. Why the $600 Billion Counterfeit Industry Is Still Horrible for Fashion//Racked. 2018. Vol. 3. P. 1-34.

41. Mau D. Zara defeats Louboutin in trademark case, does this open the door for more red sole imitators?// Fashionista. 2016. Vol 3. P. 13-23.

42. Milnes H. How fashion became oversaturated with collaborations//Digiday UK. 2016. No. 10. P. 13-46.

43. Portes A. The Informal Economy Alejandro Portes//Economic sociology. Vol. 4. No. 5. 2003. P. 34-53.

44. Segerstrom P.S. Innovation, Imitation, and Economic Growth// Journal of Political Economy Vol. 99, No. 4 (Aug., 1991), P. 807-827.

45. Shannon S. Do Fashion Collaborations Need a Revamp?//Business of Fashion. 2017. No. 3. P. 54-89.

46. Thomas C. Counterfeit Fashion Goods Are On The Rise, Thanks To Pressured Wallets And Fast Fashion//The Huffington Post UK. №3. 2013

47. Vort P. Brands Can't Beat Counterfeiters, So They Are Joining Them//The Fashion Law. 2018. Vol. 20. No. 2. P. 12-49.

48. Veror A. Is Counterfeiting Actually Good for Fashion?// High Snobiety. 2017. Vol 6. P. 34-67.

49. Veraviglia L. Technology and counterfeiting in the fashion industry: Friends or foes?// Business Horizons. May-June 2018. Vol.61, Issue 3. P. 467-475.

50. Voking S. The beginning of the end to the $500 billion counterfeit fashion industry// Tech News. 2017. Vol. 4. P. 56-67.

51. Warma A. The Fake vs Real Goods Problem: Microscopy and Machine Learning to the Rescue// Applied Data Science Paper. 2017. P. 2011-2019.

52. Wall. J. Jailhouse frocks: Locating the public interest in policing counterfeit luxury fashion goods//British Journal of Criminology. 2010 No. 50(6). P. 1094-1116.

53. Wang F. Purchasing Pirated Software: An Initial Examination of Chinese Consumers//Journal of Consumer Marketing. 2005. Vol. 22, No. 6, P. 340-351.

54. Wee C. Non-Price Determinants of Intention to Purchase Counterfeit Goods: An Exploratory Study//International Marketing Review. 1955. Vol. 12, No. 6, P. 19-46.

55. Wilke, R. Brand imitation and its effects on innovation, competition and brand equity//Business Horizons. 1999. No.8. P. 9-18.

56. Wilcox K. Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands?//Journal of Marketing Research. 2012. Vol. 46, No. 2, P. 247-259.