Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Одна из главных целей современных медиа - создание связи между пользователем и выпускаемым продуктом: не только редакторским, но и рекламным. Медиаресурсы стали тщательнее подходить к выбору рекламодателей, рекламное место которым будет предоставляться на их площадке.

Мы видим, что набор технологий современных медиа, обеспечивающих доход от рекламы, претерпел изменения. Организации использовали рекламные баннеры, всплывающие объявления и подобные им рекламные форматы, но за последнее десятилетие привычки Интернет-пользователя сильно изменились. На замену баннерам пришла нативная или естественная реклама, гармонично вписывающаяся в контент и успешно удовлетворяющая запросы пользователя. Наступило время маркетинга впечатлений, нативной рекламы и контент-маркетинга (того захватывающего контента, в котором невозможно распознать маркетинговой подоплёки, но если бдительный пользователь всё-таки рассмотрел рекламный подтекст материала, он не чувствует раздражения).

Данный вид рекламы отчетливо показывает свою рентабельность. По данным BI Intelligence, в 2016 году в США доля нативной рекламы в общем количестве доходов от рекламы составила 56%, а по прогнозам к 2021 году данный показатель возрастет до 74%. Аналитики IHS предсказывают, что к 2020 году естественная реклама будет занимать более половины мирового объема мобильной рекламы, достигнув показателя $53,4 млрд.

Что касается России, то отечественные рекламодатели наравне с отечественными медиа проявляют всё большую заинтересованность в применении натива, и треть брендов на российском рынке уже её используют. За 2016 год данный инструмент показал наивысшее увеличение популярности у новых медиа.

Американская новостная сетевая медиа-компания «Buzzfeed» на протяжении нескольких последних лет является самым успешным пользователем нативной рекламы. По мнению Джона Перетти, её основателя, будущее масс-медиа заключается в том, что реклама будет настолько гармонично вписываться в контент, что будет достигнута наивысшая цель рекламного продукта - пользователь захочет перейти по ссылке, а потом поделиться ею в своих социальных сетях. Это и есть настоящие масс-медиа.

По мере развития нативной рекламы, параллельно усиливается и исследовательский интерес к природе и возможностям нативных инструментов. Одной из последних значимых работ в этой области является труд Мары Эйнштейн под названием «Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в Интернете». Автор - маркетолог, профессор медиаведения (наука, предметом которой является изучение связи электронных средств коммуникации с обществом), рассказывает о контенте, где степень распознавания рекламы является низкой. Новые медиа определяются автором как маркетинг впечатлений с использованием нативной рекламы и стратегий, которые заложены в основу контент-маркетинга.

Также исследованием нативной рекламы занимается целый институт, «Native advertising institute». В нём трудятся исследователи, такие как Джеспер Лорсен, Джоан Элиасон, Анна-София Рокболл. Институт создан с целью сбора и популяризации исследований в области нативной рекламы и смежных с ней тематик.

Актуальность исследования нативной рекламы обусловлена быстрым развитием данного типа рекламы, которая имеет характерные особенности, влияющие на развитие медиасферы России. В сравнении с 2015-ым годом, когда нативную рекламу предлагали только «Медуза» и «Look at media» (в виде специальных проектов), сейчас спектр изданий, предоставляющих рекламодателям возможность создавать нативные креативные коллаборации брендов, значительно расширился.

В докладе MMA говорится о том, что естественная реклама эффективнее традиционной, так как пользователи обращают внимание на нативную рекламу в три раза чаще (поскольку она похожа на редакционные материалы) и изучают рекламную информацию на 40% времени дольше, в сравнении с традиционной рекламой, потому что она действительно может их заинтересовать. В это же время, пользователи сообщают о чувстве «обманутости», читатель говорит о том, что он должен быть проинформирован о рекламном характере материала заранее, это также необходимо принимать во внимание. Здесь нужно отметить одну из главных проблем нативной рекламы - проблему маркировки: каждый медиаресурс сам для себя выбирает название для нативных материалов, а некоторые - никак их не помечают. Данная проблема будет подробно рассмотрена в работе.

Все вышеизложенное позволяет с уверенностью говорить о том, что нативная реклама - актуальное и закрепившееся явление на рынке новых медиа. Об этом также интересно говорить еще и на фоне тренда «антинатива», когда медиа осознанно отвергают нативные проекты на своих ресурсах, предлагая только традиционную рекламу, не работая с контентным продвижением. Но таких ресурсов очень мало.

Объектом исследования в работе стали нативные проекты в русскоязычных медиа.

Предмет исследования - инструменты, особенности и различия нативной рекламы в русскоязычных медиа.

Цель работы - выявление основных характеристик и практик использования нативной рекламы в современных русскоязычных медиа.

Задачи исследования:

1. Определить понятие нативной рекламы, ее содержательные характеристики и функциональные особенности

2. Выявить основные возможности и ограничения в применении нативной рекламы, обозначить проблемные аспекты использования нативных форматов

3. Рассмотреть типологию нативной рекламы

4. Изучить теоретико-методологические наработки в области отечественных исследований нативной рекламы

5. Произвести анализ практик применения нативных форматов современными русскоязычными медиа

Методы исследования в данной работе: общенаучные методы анализа и синтеза, формализованный и неформализованный анализ документов, структурно-функциональный анализ. Эмпирической базой исследования являются материалы, размещенные в русскоязычных онлайн медиа за период с 24.10.2016 по 25.04.2018. Выборка онлайн СМИ осуществлялась в соответствии с критерием наличия существенных объемов нативной рекламы и включает в себя следующие ресурсы: Meduza, Медиазона, издания ИД «Комитет» (TJournal, vc.ru), The Village, Republic, Life, Афиша Daily, Лайфхакер, Бумага, Теории и Практики.

Теоретическую базу работы составили исследования в сфере нативной рекламы Мары Эйнштейн, Джеспера Лорсена, Джоан Элиасон, Анны-Софии Рокболл, Мелани Дизель, Маргариты Акулич.

В первой главе рассматриваются варианты определения нативной рекламы, принципы ее реализации в СМИ, её особенности. Во второй главе выявляются основные параметры нативной рекламы в русскоязычных медиа, обобщается и систематизируется опыт применения нативных форматов в условиях современного российского рекламного рынка, анализируются перспективы развития нативной рекламы.

1. Нативная реклама: сущность, типология, основные характеристики и ограничения

1.1 Понятие и основные особенности нативной рекламы

Чтобы определить, что такое нативная реклама, нужно выделить её главную идею, ту черту, которая отличает её от всего того рекламного опыта, который накоплен человечеством на данный момент. Главная идея нативной рекламы и причина того, почему это направление в рекламе стало самым популярным, почему даже журналисты, а не только контент-менеджеры и PR-специалисты готовы с ней работать - реклама может быть полезна. И не только изданию, которое ее использует, но и самому читателю, который сможет вернуться к материалу через какое-то время и ему снова будет интересно, так как это самодостаточный материал. Это новый и разумный подход к рекламе: нативная реклама - это всегда интересная история, которая вызывает определенную эмоцию, где рекламируемый товар играет главную роль (и не важно, массового он потребления или это люксовый бренд). Это материал, важность которого стоит на стыке интересов ресурса, рекламодателей, а, главное, читателей, которые оценивают самостоятельность и уникальность нативного продукта. Нативная реклама - это всегда персонализированный контент: материал выдержан в стилистике того издания, в котором он выходит, она никогда не будет безликой (если, конечно, не считать случаев неудачной нативной рекламы).

У нативной рекламы есть свои предшественники, например, адверториал (правда, он был ориентирован на обеспечение исключительно материальной выгоды и не пользовался особой популярностью). Были тематические баннеры на страницах газет, Product Placement в кино (также к этому списку принято относить «джинсу», но это не вполне верно). Но свое главное качество - не выглядеть «как реклама» - нативная реклама обрела в современных условиях.

Наиболее точное определение нативной рекламе даёт институт, посвященный её исследованию, Native Advertising Institute (Дания): «Нативная реклама - формат, в котором сама реклама совпадает с формой, ощущением, функцией и качеством контента медиа, где эта реклама размещена.

Тема такого рекламного контента не рассказывает напрямую о рекламодателе и бренде, а, скорее, раскрывает близкую или поддерживающую бренду тему, которая может создать позитивное впечатление о бренде за счет предоставления полезного и интересного контента».

Чтобы доказать, что нативная реклама действительно становится все более популярной, можно рассказать о портале brandtale.com, который агрегирует все нативные проекты в США. Подписка на него стоит 1400 долларов в месяц.

В России, к сожалению, такого проекта пока не существует, так как, во-первых, российский рынок нативной рекламы еще не достаточно развит. Во-вторых, при сборе материалов могут возникнуть трудности, так как не все нативные материалы в России маркируются. В-третьих, в России формат платной подписки попросту непопулярен, а делать агрегатор безвозмездным не имеет смысла.

В 2015-ом году телеканал CNN объявил о том, что открывает собственную студию для производства рекламы, которая будет похожа на обычные новостные сюжеты. Студия называется «Courageous14». Маркетологи до сих пор не могут выделить явные отличия настоящих новостных сюжетов от коммерческих, так как студия никак их не маркирует.

О том, что нативная реклама - будущее российской Интернет-рекламы, было заявлено в 2016-ом году. В октябре того года в IAB Russia представили крупное исследование digital-сегмента российского рынка рекламы, и тогда среди новых инструментов интерактивной рекламы наибольший потенциал роста показала именно нативная реклама, так как доля рекламодателей, готовых или уже использующих этот инструмент, в течение года росла быстрее всего.

Уже использовали этот инструмент 43% опрошенных (то есть более, чем треть). Но основания для оценки будущего нативного формата скрывались в 36% тех рекламодателей, которые заявили, что могут начать использовать этот инструмент в ближайшем времени.

В итоге, по данным 2017-го года, рекламодатели высоко оценили потенциал размещения рекламы в играх, возможности нативной рекламы и таргетированной рекламы и рекламы в социальных сетях. Больше половины опрошенных отметили, что планируют увеличить долю этих инструментов в структуре своих digital бюджетов.

Нативная реклама концептуально отличается от традиционных рекламных и PR-форматов исходящей от компании информации: она не передаёт новости компании, её предложения, штатные изменения, не анонсирует события. Контент должен создаваться внутри издания, внутренним подразделением редакции, отвечающим за специальные проекты, а не поставляться рекламодателем. Материал создаётся с учетом стиля и интонации издания, чтобы читатель интуитивно не заметил маркетинговой подоплёки. Качество нативного материала должно соответствовать уровню редакторских.

В формате нативной рекламы может появляться практически любой вид рекламы, кроме баннерной. Также к ним можно отнести и рекламные публикации в любых социальных сетях, они тоже считаются нативом. К примеру, «ВКонтакте» публикует натив в историях и в публикациях, которые находятся в ленте новостей и, по идее, должны подходить интересам пользователя. В сети «Инстаграм» выходят публикации в стандартном контентном формате - и это тоже считается нативом. Здесь, как и в Facebook, нативные материалы поддерживаются специальными значками, которые сообщают пользователю о том, что опубликованный материал создан двумя брендами. В Facebook создали дополнительный маркетинговый инструмент, возможность для медиа выстраивать коллаборации и отражать их в социальной сети. Но этот инструмент доступен только для обладателей значка верификации, в получении которого у ресурса могут возникнуть трудности: принцип выборки является коммерческой тайной социальной сети. Но в случае с социальными сетями мы видим нативные форматы, а не нативный контент, за счёт которого нативная реклама уникальна. Нативные форматы также, как и когда-то баннеры, раздражают читателя.

Одна из самых важных и уникальных черт нативной рекламы - возможность релевантного имиджевого обмена между брендами, та ценность коллаборации, когда имя появляется сразу на двух (и более) ресурсах, наращивая качественную аудиторию и уровень известности. «Совместный проект» - это дружба проектов, которая показывает добросовестность и уровень развития бренда.

Также стоит упомянуть о том, что нативная реклама, в отличие от традиционной, в большей степени вовлекает пользователя в процесс развития бренда, создавая тем самым качественный и материально выгодный виральный контент. Цель нативной рекламы заключается не только в том, чтобы заставить читателя перейти по ссылке и прочитать про товар, но и поделиться материалом в своих социальных сетях, получив тем самым амбассадоров или посланников бренда, которые позитивно представляют рекламируемый товар совершенно бесплатно. Здесь нативная реклама становится основой вирусного маркетинга, который является важной частью экосистемы скрытой цифровой рекламы. Человек всегда будет больше доверять своим знакомым, нежели рекламодателям.

Так как яркие и громкие возгласы больше не действуют на искушенного потребителя, на замену им приходит маркетинг под прикрытием, когда сообщение заложено внутрь контента, в котором этот потребитель заинтересован. Современный бренд играет с эмоциями. Он должен их вызвать, и в этом ему помогает любой формат нативной рекламы: не важно, позитивная эта эмоция или нет: она есть - это основа маркетинга впечатлений.

Как отмечает Мара Эйнштейн, современный рекламодатель отошёл от своей главной парадигмы -- от парадигмы «заставить купить», «заставить приобрести товар». Теперь рекламодатель хочет вступить с потребителем в долгосрочные отношения: нужно «заставить поделиться». Продажи, как и реклама, стали ненавязчивыми. Рекламодатель ставит во главу угла не решение проблемы, а развлечение потребителя, это основа нативной рекламы.

Главное сегодня в маркетинге -- установить контакт (это основа эмпирического маркетинга). И этот контакт устанавливается не только с помощью контентного маркетинга: важным связующим звеном между брендом и потребителем становятся нативные материалы, создаваемые компанией совместно с медиаресурсом. Также контакт можно рассматривать и с другой точки зрения: читая нативный материал (или по-другому взаимодействуя с рекламой) о товаре, потребитель уже находится в смысловом контакте с рекламируемым товаром, сам этого не осознавая. А уже после контакта бренд выстраивает со своим потребителем отношения, в результате чего отказаться от дружбы с брендом человеку становится труднее.

Развитие и распространение нативных форматов трансформирует практики применения смежных коммуникативных и маркетинговых инструментов. Появляются новые возможности для продакт-плейсмента: к примеру, когда пользователь нажимает кнопку «нравится» под каким-либо нативным материалом, а уже сам бренд занимает своё место в ленте новостей друзей потребителя.

Сейчас каждый бренд способен создать виртуальную среду с эффектом погружения, решая тем самым две задачи: демонстрации своих преимуществ и развлечения, что составляет эффективную комбинацию. Чаще всего это рекламные игры, где бренды не только помещают товары в контент, но и активно его создают. Иначе говоря, в нынешней медиасреде появляется продакт-плеи?смент наоборот: теперь контент помещают в рекламу.

Из этого вытекает другая отличительная черта нативной рекламы - она позволяет бренду отказаться от продвижения через лидеров мнений. Бренд сам способен взаимодействовать с потребителем. Он сам для себя является лицом.

Нативная реклама существует в кругу смежных и зачастую близких по содержанию и функционалу инструментов и коммуникативно-технологических решений. К ним можно отнести контент-маркетинг, продакт-плейсмент, бренд-журналистику, аффилиаты, сторителлинг и т.д. Несмотря на подвижность предметных границ, есть отличия, определяющие специфику натива как отдельного формата.

Контент-маркетинг - это крупные проекты, разработкой и распространением которых занимается собственно компания, а не сторонние ресурсы, которые всегда нацелены на долгосрочные отношения и увеличение продаж.

Бренд-журналистика - это собственное издание компании, которое может рассказывать об индустрии, о компании, о её достижениях, инновациях, иметь вид обычного блога с журналистскими статьями.

Аффилиаты - коммерческие ссылки на сторонние партнёрские ресурсы, они могут выглядеть также, как и нативная реклама.

Нативную рекламу стоит сравнить и со сторителлингом: бренды научились рассказывать истории, которые не совсем связаны с их товарами. Каждая компания разрабатывает собственные триггеры - то, что заставляет вспомнить о рекламной кампании и поделиться ею.

Основных причин появления нативной рекламы пять:

1) развитие социальных сетей и возможности интеграции в них любых медиа,

2) расширение веб-браузеров, умеющих распознавать и блокировать любую рекламу (блокировщики, подобные AdBlock), которые при платных апдейтах устраняют любую рекламу, обесценивая усилия ее создателей и распространителей,

3) сокращение рекламных бюджетов, подталкивающее и рекламодателей, и редакции к разработке нативных материалов,

4) развитие баннерной слепоты у потребителя и переход из-за этого к нетрадиционным методам в рекламе (в том числе и к нативной)

5) возникновение острой необходимости контролирования информационного освещения бренда из-за быстрого развития скорости передачи информации в Интернете.

Интеграция медиа с социальными сетями с 2012-го года вышла на новый уровень: появилась компания Now This News, сайт которой оповещает пользователей только о главных новостях, все остальные материалы размещаются в Facebook и Snapchat только в видеоформате по 60 видео каждый день.

Социальные сети - отличный инструмент для прямого общения с потребителем, это площадки, которые в плотной конкуренции с другими социальными сетями сами разрабатывают новый инвентарь для медиа, где можно распространять собственный контент, который будет виден абсолютно каждому. В то же время блокировщики ударили по эффективности баннеров, всплывающих окон, материалов с пометкой «реклама» (они тоже блокируются AdBlock). Это стало отправной точкой для раскрытия потенциала контента: и не только его форматов (тесты, игры, истории, фотопроекты, видео и др.), но и базового функционала текста.

Помимо блокировщиков, у современного человека постоянно появляются всё новые возможности самостоятельно уходить от рекламы, поэтому, пришло время скрытого маркетинга, нативная реклама в котором играет не последнюю роль. Когда реклама в контенте, даже не каждый человек может его увидеть, не говоря об электронных блокировщиках.

Также не стоит забывать о том, что читатель всё больше переходит от десктопа к мобайлу, а от мобайла к социальным сетям и мессенджерам. Таргетинговая реклама в ленте новостей, которая является нативной, помогает современным ресурсам в привлечении прибыли, но, главное, в социальных сетях намного легче распознать и изучить собственного потребителя.

Так как нативные материалы создаются в привычной изданию тональности и стилистике, то и производством материала (от разработки концепции, дизайна, распространения, работы над ошибками и до подведения итогов уже после публикации) издание занимается само, из чего следует, что оно превращается в агентство полного цикла (то же, что и коммуникационное агентство). Здесь можно отметить тенденцию к тому, что появление и развитие узкопрофильных агентств, которые, к примеру, занимаются только слоганами или только копирайтингом, в ближайшем будущем пойдет на спад, потому что чем больше у внутреннего агентства издательства работающих инструментов - тем больше предложение, тем выше качество, и, следовательно, больше прибыли.

Следует добавить, что одной из причин, подтолкнувшей нативную рекламу к ускоренному развитию в России, является финансовый кризис.

При разработке нативного материала, ресурс предлагает рекламодателю исключительно редакционные инструменты, тем самым, резко сокращая издержки на производство. Это, в свою очередь, снизило цену на приобретение натива для рекламодателей. А снижение цены на рынке дало возможность даже не очень большим организациям делать экспериментальные и интересные совместные проекты с какими-либо медиа, вырабатывать неожиданные и эффективные решения. В дальнейшем эти находки могут использовать и более крупные компании, которые не готовы рисковать бюджетами.

Также на рынке медиа существует тенденция к закрытию печатных версий изданий. В этой ситуации требуется увеличивать рентабельность онлайн-версии: привлекать новые форматы Digital-продвижения, в том числе и нативную рекламу.

Нативный материал - это совместная история двух или более брендов, которая настроена на долгосрочную рекламную кампанию: даже через большой период времени через него может прийти новый клиент. Это одно из основных преимуществ нативной рекламы перед традиционной: она не имеет временных ограничений нахождения на площадках медиаресурса.

Качественный нативный контент может попасть в ленту новостей других медиаресурсов без дополнительных финансовых вложений.

1.2 Ограничения, недостатки и проблемные зоны нативной рекламы

Маркировка нативной рекламы

К числу проблем, связанных с использованием нативной рекламы, в первую очередь, отнесем проблему маркировки. Каждое издание само выбирает, как отметить нативный контент. В Медузе это «партнёрские материалы», так же, как и в Медиазоне и в издательском доме Комитет, куда входят vc.ru (также этот ресурс отмечает материалы хэштегом «#партнёрский»), TJournal, DTF, платформа Spark и iGuides.ru. В The Village - это The Village Specials, хотя специальные проекты появились на этом ресурсе почти с момента создания, но они не являлись органической частью всего контента и держались особняком, создавая некое издание в издании. Сейчас специальные проекты в The Village являются нативными проектами, хотя название этого вида рекламы сохранилось. Republic помечает натив как «партнерский проект», «новость на правах рекламы», «спонсорская рассылка» или «спонсорский проект», также может быть маркировка, что «партнер открывает доступ к платным материалам». ХабрХабр создаёт «мегапост» для какого-либо бренда, натив на этом ресурсе всегда маркируется по схеме «блог плюс название бренда». На Life это «специальный проект», Lenta.ru помечает их как Проекты Lenta.ru, «спецпроекты» (но статейным продвижением Lenta не занимается, они пользуются только форматом), в Лайфхакере нативная реклама значится как «партнёрский материал», в Афиша Daily - также, «партнёрский материал», в Снобе нативную рекламу можно заметить под «спецпроектами». Бумага, к примеру, отделяет рекламные статьи от нативных рекламных статей - первые маркируются как «промо», а вторые - маркировкой «партнерский материал».

Нетрудно заметить, что разнообразие маркировок в российских медиа существенное, но проблема маркировки в целом имеет еще одно измерение. Дело в том, что в России нативную рекламу иногда не помечают вообще, аргументируя это тем, что если контент не являлся прямой рекламой, то как рекламу его можно не помечать. Данная тенденция считается нормальной, хотя большинство читателей чувствуют себя обманутыми, когда это обнаруживают, вследствие чего у них теряется доверие к изданию. В то же время 49% (по состоянию на 2016-ый год) читателей вообще не смущает пометка «спонсорский».

Устранить данную проблему можно было бы, выработав единый стандарт маркировок, обратившись к государственным органам. В России этот вопрос еще не поднимался, маркировка нативного контента остается на совести медиа-ресурса. В США была попытка решить эту проблему- Федеральная торговая комиссия выпустила документ, в котором дается 17 вариантов маркировок нативного контента, но этот перечень носит исключительно рекомендательный характер.

Так как исследования по маркировкам российского рынка на данный момент не существует, можно посмотреть, какими марками помечают нативный контент медиаресурсы в США (по состоянию на 2016-ый год): sponsor/sponsored -- 54%; никак -- 12%; promoted -- 12%; presented by -- 6%; provided by -- 5%; brought to you by -- 4%; partner content -- 3%; content by -- 2%; иначе -- 3%.

Если нативные материалы не помечать, это приведет не к развитию нативной рекламы и российского рекламного рынка в целом, а к расщеплению, вымыванию этого процесса, применение нативной рекламы будет обозначать одно - обман, а обман - это потеря доверия, самого главного, что должен иметь ресурс у своего читателя. Реклама должна помечаться своей маркой. Натив - своей, а не просто мимикрировать под редакторский контент, который был разработан рекламным отделом.

У Медузы, к примеру, есть нативный материал (тест, разработанный совместно с Vein Technologies) «Есть ли у вас совесть?», тематика которого - реклама и маркетинг на границе материальной выгоды и совести, который рассматривает проблему маркировки.

У нативной рекламы, как и у каждого вида рекламы, должны быть свои допустимые пределы, и это пределы не для рекламодателей, а для СМИ, которые эти материалы производят и публикуют на своих ресурсах. От избытка любых, даже самых качественных партнерских текстов, у читателя возникнет отторжение, а это - потеря интереса к ресурсу, что ведет к фактическому уходу посетителей с сайта. А процесс возвращения читателя-пользователя намного труднее, чем его привлечение.

От переизбытка нативной рекламы в медиа может возникнуть второе осложнение - «нативная слепота» (по аналогии с баннерной слепотой), то есть пользователь будет мгновенно считывать маркетинговую подоплеку текста и воспринимать его соответствующим образом. Конечно, этого нельзя допустить, поэтому процесс увеличения пропорционального отношения нативных материалов к редакционным должен находиться под строгим контролем. И именно о пределах, детерминирующих объем нативного контента, в своём Telegram-канале «Логотип побольше», посвященном нативной рекламе, пишет издатель Медузы Илья Красильщик.

Следует отметить особую роль интернет-издания Медуза в процессе внедрения и популяризации нативного контента на российском рынке. Ресурс стал первопроходцем в сфере создания и распространения спонсированных материалов среди русскоязычных онлайн-медиа, и сам термин «партнерские материалы» был введен Медузой. Таким образом, мнение издателя данного медиа можно считать экспертным. Рассмотрим предлагаемые Медузой рекомендации.

Как установить предел нативной рекламы:

1. На работу с нативными материалами нужно нанимать самостоятельного редактора. Он должен сам контролировать допустимый рекламный предел.

2. Если отдел, занимающийся нативной рекламой, большого размера, должен существовать менеджер нативной редакции, который регулирует работу всех процессов, задействованных в создании материала (это сама нативная редакция, коммерческий отдел, арт-отдел, дизайнеры, издатели, фотослужба, мультимедиа-редакция и десятки человек со стороны рекламодателя). На этапе соединения всегда возникают проблемы и недопонимания, которые этот менеджер должен решать.

3. Главная страница - это лицо издания. И если оно не отражает миссию и основные ценности издания, его уникальность (или, в случае с новостями, не собирает картину дня), а показывает 15 рекламных материалов - это критическая ситуация: издание теряет своё «я». Следует всегда помнить о том, что нативная реклама - это всегда дополнительное чтение, издание только предлагает ознакомиться с чем-то новым, увлекательным и полезным. Перед главной страницей ставятся определенные задачи (они могут быть в том числе и ежедневными): чем-то удивить, рассказать, напугать, рассмешить, и читатель к этому привыкает. Но если главная страница не справляется, пользователь перестанет на нее заходить, и он об этом не сообщит.

4. В «Медузе» предел рекламных материалов на главной странице определили опытным путём. На 13 материалов, которые там находятся, 5 нативных материалов - допустимый предел. Стоит отметить, что по состоянию на февраль 2017-го года «Медуза» выпускала на 1-3 рекламных материалов в день 50-70 редакционных. Но что делать, когда материалов, которые должны находиться на главной странице, намного больше? Нужно устанавливать пределы:

1) Вводить ротацию - возможность показа на одном месте нескольких материалов, если KPI этих материалов уже выполнен.

2) Анонсировать материалы другими способами: не на главной странице, а в RSS-рассылке, в социальных сетях, а подкастах.

3) Не создавать рекламные места на странице, так как впоследствии они превратятся в слепые зоны. Рекламные места должны быть подвижны.

4) Запускать кампании в несезонный период (к примеру, в начале января) и в непраймовое время.

Интересно обратить внимание на то, как сама Медуза маркирует нативный контент, и как редакция объясняет, что это такое. В 2014-ом году, когда ресурс только появился, они ввели понятие «партнёрский материал», которое сейчас знакомо любому ресурсу, и именно им они маркируют все нативные материалы, в каком формате они бы не выходили.

Разработкой материала занимается редакция, а производством - рекламный и технический отделы. Часто в разработке участвуют авторы, которые являются специалистами в описываемой теме.

Зная, что читателя может раздражать мимикрия натива под редакторский контент, вследствие чего может теряться его доверие, Медуза уверяет читателя в том, что никогда не подменяет факты вымыслом, а занимается созданием интересной истории, которая обязательно окажется полезной читателю.

Главное - Медуза сама отбирает тех, кого рекламировать. То есть если потенциальный рекламодатель не проходит редакционную проверку - партнерского материала в Медузе не будет.

На Лайфхакере допустимый предел нативных материалов - 7%.

Но не все издания, работающие с нативной рекламой вообще или с её отдельными форматами, видят будущее в подобной организации процесса создания натива. В 2016-ом году лондонское бизнес-издание City A.M. отказалось от традиционного принципа разделения редакции на саму редакцию и отдел рекламы (в которую входит отдельная редакция нативных проектов). В рамках проекта «City Talk», который продолжается до сих пор, издание впервые в истории журналистики дало рекламодателям (всего компаний было 10) прямой доступ к редакционному сайту, дав возможность платно (10 тысяч фунтов в месяц) публиковать на нём свой брендированный контент, который компанией-рекламодателем разрабатывается самостоятельно.

Такой источник дохода критически важен для City A.M., куда входит бесплатная бизнес-газета (в которой отсутствует брендированный контент), и сайт, отвечающий за всю финансовую устойчивость данного медиа, и где и размещаются все рекламодатели.

Это не последнее слово в практике применения нативной рекламы, но очень свежее: газета дала площадки клиентам, которые сами пишут материалы на узкоспециализированные темы, в которых они разбираются лучше всех на рынке. Добиться этого удалось, поскольку на место в проекте объявлялся большой конкурс, и редакция сама выбирала, с кем она хочет работать и кого их читателям будет интереснее читать.

Также это наименее затратный путь разработки нативной рекламы: редакция получает готовый материал, который помещается на сайте, и которого их читатель уже ждет. То есть производством и выводом брендированного контента на ресурс рекламный отдел издания не занимается совсем.

Отметим еще одну тенденцию: многие бренды сами становятся или стали медиа, которые занимаются, к примеру, новостями из той сферы, в которой они работают, и от традиционных СМИ им нужна только площадка для продвижения, а разработкой контента занят штатный журналист. Лучшей публикацией проекта City Talk стала статья инженерной компании о световых технологиях передачи данных, которая набрала 8,6 млн просмотров и оказалась в топе самых читаемых материалов сайта -- даже выше редакционных статей.

Еще одной проблемой, сопровождающей использование нативной рекламы, является отсутствие стандартизированных инструментов измерения. Рекламодатели и издатели, участвующие в разработке материала, должны быть заинтересованы в разработке определенных показателей, которые покажут, насколько их реклама будет эффективной.

Сначала нужно определить, каким бизнес-целям соответствует нативная кампания или где натив (в тексте материала или в видеоролике) будет пересекаться с этими целями. После этого нужно определить измерения, которые дадут четкое представление о целевых группах и возможностях влияния нативного контента на них. Конечно, это удаётся не всегда. Большая посещаемость и высокий показатель времени среднего чтения материала может, к примеру, не привести людей на лекцию или на сайт к заказчику, потому что материал может быть «просто интересным».

Один из самых основных показателей эффективности любой рекламы, в том числе и нативной - повышение узнаваемости бренда. Определить это можно с помощью панельных исследований (фокус-группа или глубинное интервью).

Также оценить эффективность нативной кампании можно с помощью количественных показателей: росту уникальных посетителей на сайте, количества новых заявок на приобретение рекламируемого товара или услуги, кликов и новых подписчиков в социальных сетях, CTR (всё вместе можно подсчитать с помощью введения в исследование метода Media outreach). Также показателем эффективности нативной кампании будет высокий показатель ROI и рост продаж.

Оценивать эффективность кампании стоит не только в показателях количества кликов и просмотров, но и, конечно, в степени вовлеченности читателей. The Atlantiс проводили исследование о влиянии визуальной составляющей материала на вовлечение. Если издание использует оригинальные подходы к визуализации: особенное оформление страницы, видео, инфографика, оригинальные форматы, то время посещения вырастает на 118%, а виральность (распространение) -- на 300%. По данным Медиатора, в России самую наибольшую степень вовлеченности имеют материалы с развлекательным контентом (и больше всего их просматривают с мобайла).

Когда определяется KPI нативной кампании, обычно выделяются формальные (количественные) показатели, неформальные (качественные) и дополнительные показатели (для увеличения клиентской лояльности).

Формальные показатели важны для решения задач и рекламодателя, и самого медиаресурса. Для медиаресурса это количественные показатели, которые материал должен выполнить для продвижения площадки, на которой он размещается, минимизировав при этом все возможности опубликовать материал плохого качества и сделав предложение наиболее привлекательным для читателя.

Показатели, важные для рекламодателя: отношение количества просмотров материала к времени анонсирования на главной странице; отношение просмотров материала к переходам на сайт рекламодателя. Если поставленные показатели не выполняются, могут быть привлечены дополнительные инструменты продвижения (увеличение времени нахождения материала на ресурсе, создание нативных игр или тестов). Обычно рекламодатель за эти услуги не доплачивает.

Но главная задача стоит в достижении неформальных показателей. В этом и состоит уникальность и особенность нативной рекламы, когда разрабатывается, придумывается интересная история, на которую любопытно посмотреть, поиграть, увидеть новое решение для подачи контента, вернуться через какое-то время, получить эмоцию, которую пользователь ожидает от соприкосновения с материалом. Неформальные показатели могут быть разными: от вышеперечисленных (рост продаж, привлечение новых клиентов, повышение инвестиционной привлекательности) до создания виральности и получения известности. Иногда разработка неформальных показателей стоит перед самим ресурсом, который занимается созданием нативной рекламы.

Что касается дополнительных показателей, принимаемых в ходе определения KPI, то зачастую ресурсам крайне важно отслеживать возврат пользователей.

Существуют исследования, согласно которым у нативной рекламы маленький процент возврата клиентов: всего 20 случаев из ста. Ситуация возникла из-за того, что сейчас на западных медиарынках сложилось очень большое предложение: созданием нативной рекламы занимаются 8 ресурсов из 10.

В итоге, неформальные, то есть реальные задачи по важности, конечно, преобладают над формальными: нужно дотошно изучать продукт и цели, которые нативная реклама продвигает. И создавать уникальную историю, которая будет полезна всем (читателю, изданию и рекламодателю).

Превышение показателей - частый феномен нативной рекламы. Все поставленные перед нативной кампанией KPI можно достичь в усеченные сроки, к примеру, всего за пять дней вместо десяти, а также привлечь в три раза больше клиентов, чем планировалось. Институт по изучению нативной рекламы поделился интересным кейсом.

Страховая компания Croatia Insurance (Хорватия) обратилась к рекламной студии Hanza Media с целью повышения осведомленности о важности страхования жилья.

Какую проблему натив должен был решить: в Хорватии более 92% людей являются собственниками жилья, но только 20% из них имеют на него страховку.

Компания провела исследование, которое включало в себя глубинные интервью, и на их основе разработала бесплатное веб-приложение «Насколько безопасно Ваше соседство?», которое стало первой интерактивной цифровой картой Хорватии. Карта давала самую точную, актуальную и персонализированную информацию о безопасности местонахождения человека и показывала, насколько велика опасность наводнений, землетрясений, пожаров и домашних краж.

Методы продвижения: виджет приложения был помещен на один из самых посещаемых новостных сайтов Хорватии jutarnji.hr. Новостной сайт сам занимался производством нативных материалов, публикуя истории людей, потерявших жилье при природных катаклизмах, или которые стали жертвами воровства. В самом приложении была разработана кнопка, которая отвечала за максимально персонализированный анализ безопасности дома владельца приложения (инструмент персонализированного маркетинга).

В результате, согласованные KPI были достигнуты всего за пять дней, вместо заранее оговоренных показателей.

1.3 Типы и форматы нативной рекламы

Мара Эйнштейн выделяет следующие типы нативной рекламы: материал, создателем контента которого выступает исключительно бренд, бренд вместе с медиа, только медиа, только пользователь или читатель медиа (то есть создателем контента может быть абсолютно каждый, например, создание конкурсного вирусного ролика). Неоплаченный контент (паблисити) - упоминание бренда. Оплаченный контент - собственно, сама реклама. Редакционный контент - контент, на который не влияют интересы бренда. И контент-маркетинг, который занимает непроплаченные места в публикациях других медиа.

Бюро интернет-рекламы еще в 2013-ом году выделило шесть наиболее часто используемых типов нативных рекламных форматов: реклама, которая встроена в ленту, платная поисковая выдача, рекомендательные виджеты, списки, которые проспонсированы определенным брендом, материалы с нативными элементами и другие специальные решения.

Реклама в ленте может быть в формате истории в привычном для социальной сети или издания формате. К истории может прилагаться игра, тест или любой другой формат, связанный с игротехниками, которые остаются на площадке той социальной сети, в которой они опубликованы. Эффективность нативной рекламы в истории измеряется по количеству взаимодействий или с помощью технологий бренд-лифта. Также реклама в ленте может быть в формате объявления; ссылки на редакционный материал или страницу бренда. Данные форматы могут измеряться с помощью CTR.

Эффективность платной поисковой выдачи зависит от поисковой системы и платформы, через которую осуществляется доступ к сервису (рабочий стол, мобильный телефон, планшет и т. д.). Существует один категорический принцип, определяющий объявление в поисковой системе как «нативное»: нативные объявления в поиске должны представлять их содержимое в формате и макете, которые легко доступны для результатов поисковой системы. Платное поисковое объявление будет найдено вместе с другими результатами естественного поиска и будет выглядеть точно так же, как и другие выданные результаты (за исключением аспектов раскрытия). Чтобы избежать возможности обмана, потребители должны иметь возможность легко различать естественный результат поиска от рекламы, которую обеспечивает поисковая система, нативное объявление в любом случае должно выделяться.

Рекомендательный виджет - формат нативной рекламы, где ссылка на рекламу или платный контент доставляется через рекомендательный блок, который интегрирован в основную ячейку страницы, он не имитирует появление редакционного канала контента или ссылки на страницу с сайта. Рекомендательные виджеты не продаются с гарантированным размещением и измеряются по таким показателям бренда, как взаимодействие и бренд-лифт.

Спонсируемые списки - это традиционные для редакционного контента перечни чего-либо, которые идеально подходят для просмотров в браузере, которые включают в себя ссылку на рекламируемый бренд.

Редакционные материалы с нативными элементами (In-Ad) - материал, размещенный вне редакционных публикаций, но который содержит контекстуально релевантный бренду контент, ссылки на страницу бренда, места для редакционных материалов с нативными элементами продаются с гарантированным размещением, поэтому агентство точно знает, какой контент будет его окружать. Специальные форматы. При реализации нативной рекламы нет ограничений на возможности совместной работы рекламодателя и издателя. К разработке нативной рекламы в данном случае могут быть привлечены следующие форматы: видеоистории или видеопроекты, аудиоистории, или аудиопроекты, подкасты, дополненная и виртуальная реальность, гифки, прямые трансляции, совместные проекты в социальных сетях, где используются все возможности той социальной сети, на которой он публикуется, мобильные приложения, нативная реклама, взаимодействующая с лидерами мнений, электронная коммерция, реклама в компьютерных играх, возможности мессенджеров и E-mail, приложений для знакомств и шпионских программ, игры, фотоистории, тесты, отдельные спецпроекты, любой формат коллаборации. Этот тип нативной рекламы включает примеры, которые не вписываются ни в один из вышеперечисленных форматов или, как и в случае с пользовательским плейлистом, слишком ориентированы на платформу, в которой совершается посев.

1.4 Исследования нативной рекламы в России

В исследованиях тенденций развития нативной рекламы, определении ее объемов и доли в российском рекламном рынке, прогнозах и общем анализе нативного контента можно выделить ряд проблем.

Главная из них - отсутствие открытых, конкретных и адекватных всему рекламному рынку данных.

Во-первых, медиарынок еще не договорился, что относить к нативной рекламе, а что - нет. Компании, которые приобретают рекламу, могут, к примеру, не сообщить о том, что они внедрили свой продукт куда-либо на платной основе, а публикация на другом ресурсе, сделанная по инициативе самого ресурса, может обозначиться исследователями или пользователями как реклама.

Также не все ресурсы пришли к консенсусу в вопросе о том, что нативная реклама в социальных сетях является собственно нативной рекламой, а не фактически новым форматом таргетированной рекламы.

Следует отметить двойственное отношение к такому формату нативной рекламы как «спецпроект»: The Village, как и ХабрХабр, к примеру, рассматривают спецпроект как формат нативной рекламы, а BBDO - нет. Data Insight рассматривает нативную рекламу как non-performance формат, а Ingate рассматривает нативную рекламу как часть контент-маркетинга, то есть как важный инструмент performance-маркетинга.

Во-вторых, в России можно отметить фактическое отсутствие организаций, занимающихся оценкой рекламного рынка на безвозмездных началах. Анализ больших данных - дорогостоящая процедура, на проведение которой требуется множество ресурсов, а, приняв во внимание тот факт, что рекламный рынок меняется очень быстро, а прогнозы (что обычно и является целью составление отчетов об объемах чего-либо) составляют только эксперты - делать это бесплатно не то что невыгодно, а неправильно по отношению к своему времени. Свободного времени и денег в российских реалиях ни у кого нет.

В-третьих, большинство медиаресурсов не раскрывает свои доходы от рекламы, а в исследованиях делают акцент на собственном приобретенном опыте и оценке собственных экспертов, поэтому, авторитетность таких данных применительно ко всему рынку ставится под сомнение.

В России существует несколько организаций, которые размещают собственные исследования по развитию и объемам рекламного рынка в целом (в частности, Интернет-рекламы) в открытый доступ. Самые крупные в этом вопросе - АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и IAB-Russia, также подобными исследованиями занимаются РАЭК (Российская ассоциация электронных коммуникаций), НРА (Национальный рекламный альянс) и агентство Zenith. Данные, предоставляемые такими компаниями, подобно Mediascope, повсеместно публикуются теми компаниями, которые являются заказчиками исследований у таких организаций.

В-четвертых, все исследования приведенных выше организаций не являются своевременными, они традиционно фиксируют опыт прошлого года в настоящем и строят прогноз на тот год, который уже близится к концу, то есть данные попросту неактуальны.

В-пятых, АКАР не анализирует нативную рекламу, данные IAB по развитию нативной рекламы представлены выше (параграф 1.1.). Особенностью НРА и Zenith Russia является закрытость предоставляемой информации, у агентств нет собственных сайтов, их данные можно увидеть только в виде ссылок со сторонних ресурсов. РАЭК в 2017-ом году отметил нативную рекламу как один из трендов Интернет-рекламы, но подробной информации по этому поводу аналитики не представили, чем подкреплены эти предположения - неизвестно.

На фоне фактического отсутствия данных по оценке рекламного рынка в России, а, тем более, нативной рекламы, современные русскоязычные СМИ прибегают в своих работах к ссылкам на американские или европейские исследования в этой области, а связывает зарубежный опыт с российским уже эксперт.

К примеру, Данис Сулейманов, основатель платформы по созданию нативной рекламы Adnetic.ru, рассуждая о прибыльности нативного формата и будущем нативных технологий в России, опирается на исследования Polar, eMarketer, Hexagram, Business Insider, но, в большей степени, на собственный опыт работы в данной области. Нативную рекламу Данис считает прорывом и открытием современного маркетинга, в будущем, по словам эксперта, нативная реклама станет более технологичной, а доля будет увеличиваться (на 2016-ый год, «по разным оценкам» она составляла 12 млрд. рублей от общего объема в 360 млрд. рублей (по данным АКАР)).

Adindex.ru, оценивая рынок нативной рекламы в России, также использовал экспертную оценку на основе данных зарубежных исследований (в этом случае это были данные MediaRadar, которые зафиксировали рост числа рекламодателей, интересующихся нативной рекламой, на 74%).

Виталий Желяпов, основатель платформы для размещения нативной рекламы Buzzoola, отметил, что отечественный опыт похож на зарубежный, Россия успевает за трендами; в России должны развиваться регионы; нативная реклама станет более технологичной.

Журнал MediaBitch, оценивая перспективы нативной рекламы на российском рынке, также прибегают к данным извне: цифры для анализа были взяты в публикациях агентства Enders Analysis и компании IHS.

Нативная реклама - это договор между изданием, рекламодателем и читателем. Первым нативная реклама необходима для монетизации собственного проекта, вторым интересны рассказ о себе на языке того издания, в котором публикуется его материал, а также выстраивание долгосрочных отношений с конкретной аудиторией. Третьи должны получать интересный, полезный (как его позиционируют издатели) контент, но действительная его полезность остается под вопросом. Хотя именно пользу нативной рекламы для читателя ставят в приоритет (равно, как и в отличие) над традиционной рекламой. Теперь, по словам издателей, реклама отошла от парадигмы «купить» и перешла к парадигме «поделись», «прочитай», «узнай». Теперь эффективность рекламы измеряется намного сложнее: для каждой кампании показатели эффективности свои, и их становится всё больше, но основными на данный момент являются время, которое человек провел с нативным материалом, и то, как изменилось отношение пользователей к бренду благодаря нативной рекламе (бренд-лифт).

Рекламные тексты не измеряются количеством знаков, минутами в видео или кликами в социальных сетях - задача, которая должна ставиться перед каждым нативным текстом - сделать качественный контент, который приведет к наибольшей отдаче со стороны читателей. И работать натив будет только тогда, когда будет качественным, а не только называться «нативным». Конечно, виральность может быть ложная и в негативном ключе: некоторые СМИ и рекламодатели не разделяют негативной виральности и позитивной, считая, что любая из них может пойти на пользу бренду. Но вопрос стоит с другой стороны: нативная реклама должна быть полезна, во-первых, читателю, а потом уже бренду, который её инициирует. Качественная нативная реклама - уважение читателя, его вкуса, интеллекта и интересов. Многие говорят о доверии, о том, что из-за нативной рекламы читатель теряет своё доверие к СМИ. Доверие читатель может потерять только из-за некачественной нативной рекламы, которая мимикрировала под редакторский контент, а в конце текста издание приложило промокод со скидкой на 100 рублей в приложении бренда со словами «знаете, а у нас в магазине…» и т.п. Читатель не теряет доверие, ему становится некомфортно от того, что его посчитали интеллектуально ограниченным, поэтому нативная реклама должна маркироваться как реклама, её нельзя скрывать, хотя её самоцель и является быть скрытой. Доверие в нативной рекламе существует по другую сторону: издательство - рекламодатель, который позволяет ресурсу реализовывать проект так, как она сама считает нужным.