Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

Сравнительный анализ качества логистических услуг Интернет-магазинов

студентки 4 курса направления 38.03.02

Менеджмент, шифр образовательной программы СВ.5070.2014

Котыгиной Елены Евгеньевны

Научный руководитель:

к.э.н., доцент

Овсянко Дмитрий Владимирович

Санкт-Петербург 2018

Введение

За последние годы бурно развивающаяся сфера электронной коммерции внесла значительные изменения в традиционную модель глобальной торговли. Основным результатом стремительного распространения доступа в интернет стало то, что теперь глобальная сеть выступает в роли посредника для осуществления транзакций между организациями и их клиентами. Это изменение не могло не отразиться на традиционной цепочке поставок, поскольку логистические операции на каждом из её звеньев были вынуждены активно приспосабливаться к этой новой реальности. В частности, в связи с возникновением предприятий интернет-торговли многим логистическим операторам пришлось не только усовершенствовать свои существующие сервисы, но и расширить предлагаемый спектр услуг, учитывая специфику этой сферы, чтобы освоить канал онлайн-продаж.

Для интернет-магазина логистика является одной из составляющих, на которой базируется его жизнеспособность. В условиях же быстрого развития технологий, требования и ожидания покупателей относительно оказываемых интернет-магазином логистических услуг постоянно возрастают. Для клиента важно, чтобы выбранный товар был в наличии, поскольку в противном случае он имеет возможность просто заказать его у другого продавца. Следовательно, здесь интернет-магазину необходимо грамотное выстраивание процессов прогнозирования и управления запасами. Что касается получения заказа, то на этом этапе уже недостаточно просто доставки заказа из пункта А в пункт Б - требуются различные варианты получения, а также осуществление доставки в максимально короткие сроки. В каждой из рассмотренных ситуаций покупатель так или иначе оценивает качество предлагаемых ему логистических услуг и на этой основе принимает решение о совершении покупки и продолжения в будущем работы с интернет-магазином. Таким образом, для интернет-торговли качество логистических сервисов выходит на первый план, так как оно напрямую влияет на уровень продаж и лояльность клиентов.

Что касается специфики российского рынка электронной коммерции, то основной проблемой здесь является то, что он начал развиваться позднее, чем в странах Запада, соответственно, уровень качества предлагаемых логистических услуг пока тоже отстаёт от мировых показателей. Проблема остается актуальной, поскольку спрос на логистические услуги со стороны российских интернет-магазинов до сих пор превышает их предложение, и многие интернет-магазины предпочитают развивать собственную логистическую инфраструктуру, обеспечивая тем самым контроль над качеством услуг.

В связи с этим, целью данной выпускной квалификационной работы стала разработка рекомендаций по улучшению качества логистических услуг крупных российских интернет-магазинов.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

· определение специфики логистических услуг для интернет-магазинов

· выявление форм организации логистических процессов в компаниях интернет-торговли

· разработка критериев для сравнения качества логистических услуг интернет-магазинов

· проведение сравнения логистических процессов мировых лидеров розничной интернет-торговли

· разработка рекомендаций по организации логистических процессов крупных российских интернет-магазинов на основе анализа лучших практик зарубежных аналогов

Объектом исследования стала организация логистических процессов в интернет-магазинах, а предметом - качество оказываемых ими логистических услуг.

Данная исследовательская работа состоит из трех глав. В рамках первой главы рассматривается понятие логистических услуг и выстраивается их классификация на основе анализа работ различных авторов по данной тематике. Кроме того, исследуется вопрос влияния, оказываемого развитием электронной коммерции на организацию логистических процессов в традиционных цепях поставок, а также указывается специфика логистических услуг для конкретной группы участников рынка электронной коммерции - интернет-магазинов. Во второй главе данной работы проведена классификация объектов данного исследования, интернет-магазинов, и выявлены основные формы организации их логистических процессов. В рамках этой же главы рассмотрены основные типы логистических посредников, предоставляющих услуги компаниям сферы электронной коммерции. Наконец, в третьей главе разрабатываются критерии для проведения сравнения качества логистических услуг интернет-магазинов, проводится исследование организации логистических процессов двух крупнейших мировых игроков рынка - компаний Amazon.com и JD.com и их последующее сравнение. Также формулируются рекомендации относительно возможного применения выявленных практик крупными российскими интернет-магазинами с целью повышения качества их логистических услуг.

При подготовке выпускной квалификационной работы использовались различные электронные базы данных, среди которых EBSCO, Emerald Management Xtra, научная электронная библиотека eLibrary, ИД Гребенникова и другие. Также были изучены тематические печатные журналы под редакцией издательства НИУ «Высшая школа экономики». Для проведения исследования логистических процессов компаний Amazon и JD были тщательно изучены веб-сайты компаний (Amazon.com и JD.com), а также проанализирована информация в различных отраслевых отчетах.

Глава 1. Понятие логистических услуг и их особенности в сфере интернет-торговли

1.1 Определение и классификация логистических услуг

1.1.1 Логистика в сфере услуг

В настоящее время сфера услуг становится одной из важнейших движущих сил экономического развития. Всё большая доля мировых ресурсов перемещается в данную сферу, всё большая часть доходов населения направляется на удовлетворение потребностей посредством потребления различного рода услуг. Во всём мире в различных областях экономики можно наблюдать рост количества услуг, увеличение их разнообразия и сложности. Индивидуальные потребители и общество в целом, организации, производящие и использующие продукцию, наряду с потребительскими товарами и продукцией производственного назначения нуждаются также в целом ряде услуг. На рынках проявляется тенденция к формированию комплексного ценностного предложения «продукт-услуга».

Исходя из этого, фактором конкурентной борьбы между компаниями-производителями становится не столько материальный продукт и его характеристики, сколько качество предоставляемых деловых услуг, к числу которых главным образом относятся логистические услуги. Транспортировка продукции, грузопереработка, складирование и хранение - затраты на проведение всех этих операций составляют значительную часть в стоимости готовой продукции. В стремлении к более высокому уровню специализации на производимом товаре и минимизации издержек на проведение сопутствующих процессов компании все чаще прибегают к аутсорсингу логистических услуг.

Логистические услуги оказываются покупателю любой продукции любым участником логистического процесса: собственными силами самого производителя, непосредственным продавцом товара или же организацией, специализирующейся на оказании какого-то вида логистических услуг. Рост количества и разнообразия производимой продукции, повышение требований к условиям ее хранения и перевозки, усложнение процессов транспортировки вызывают необходимость в появлении все новых логистических услуг, которые помогают доставить товар до конечного потребителя и обеспечить правильное и долговременное пользование им Рыкалина, О.В. Теория и методология современной логистики / О.В. Рыкалина. - М.: Ниц Инфра-М, 2016. 240 с..

В качестве одной из основных движущих сил, способствующих росту спроса на логистические услуги, многие исследователи выделяют глобализацию Razzaque, M.A., & Sheng, C.C. (1998) Outsourcing of logistics functions: a literature survey. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 28(2), 89-107, и, как следствие, свободное движение товаров. Благодаря этому у предприятий появилась возможность беспрепятственно выбирать оптимальные варианты размещения своих производственных мощностей, а также сбытовых зон по всему миру. Это, в свою очередь, привело к возникновению более сложных цепей поставок. Отсутствие специфических знаний о таможенных процедурах и логистической инфраструктуре стран назначения становились причиной для обращения к специализированным поставщикам логистических услуг.

Другим важным фактором, способствующим увеличению спроса на услуги логистических провайдеров, стала растущая популярность технологии «точно вовремя» (JIT) . С переходом на концепцию JIT управление запасами, так же как и логистическими операциями в целом, стало критично важным с точки зрения производственных и распределительных процессов. Сложности организации операций и затраты на работу в среде JIT побуждали многих потенциальных клиентов дополнять свои собственные ресурсы и имеющийся у них опыт посредством привлечения к работе внешних провайдеров.

Третьим, но не менее важным фактором стало развитие технологий, в частности, электронной торговли, способствовавшее распространению аутсорсинга логистических услуг. Это может быть объяснено тем, что процесс разработки и внедрения новых технологий является довольно продолжительным, а также требует значительных инвестиций при их самостоятельном внедрении компаниями. Поэтому фирмы зачастую прибегают к услугам специализированных посредников, предоставляющих возможность доступа к таким технологиям.

Перед тем как перейти к определению понятия «логистические услуги», вкратце рассмотрим сущность и основные характеристики услуг. В отечественной и зарубежной литературе существует достаточно большое число определений этого термина. В наиболее общем понимании услуга представляет собой результат некоторого действия одного субъекта по удовлетворению индивидуальной потребности взаимодействующего с ним по этому поводу другого субъекта Шумаев, В.А. Рынок логистических услуг: особенности и проблемы / Шумаев В.А. // Логистика сегодня. - 2017. -№1. - С. 70-76.. Предоставление услуги может быть как связано с материальным продуктом, так и осуществляться без привязки к определенному товару. Услуга как результат труда имеет особую потребительную стоимость, и эта черта объединяет её с материальным продуктом.

Логистика полностью относится к сфере услуг и выступает в роли технологии управления товародвижением в реальном секторе экономики там же. Как и понятие «услуга», понятие логистических услуг трактуется авторами с различной степенью детализации и используемыми при этом подходами. Стоит также отметить, что в настоящий момент количество публикаций, в которых трактуется понятие «логистические услуги», является весьма ограниченным. Рассмотрим некоторые из существующих определений, приведенных отечественными авторами.

По определению В.А. Шумаева логистическую услугу можно охарактеризовать как «выполнение заказа потребителя на проведение работ по организации потоковых процессов и управление ими с целью их оптимизации и минимизации затрат» там же.

В.И. Сергеевым дается следующее определение: «Логистические услуги определяются как процесс координации нематериальных активов, необходимых для выполнения логистических процедур и операций наиболее эффективным с точки зрения затрат и удовлетворения потребителей способом Рыкалина, О.В. Теория и методология современной логистики / О.В. Рыкалина. - М.: Ниц Инфра-М, 2016. - 240 с.».

И.О. Проценко определяет логистические услуги как «услуги в области материально-технического снабжения и сбыта, включая транспортировку, складирование и ряд других, связанных с финансированием и управлением поставками в рыночной экономике там же».

Согласно А.Д. Чудакову логистические услуги - это «представленный покупателю необходимый дополнительный спектр услуг, связанных с предпродажным и послепродажным обслуживанием, а также с действиями, сопутствующими процессу продажи продукции там же».

Можно отметить, что первые два определения в целом носят обобщающий характер - «проведение работ по организации потоковых процессов и управление ими», «процесс координации нематериальных активов». Последние два определения практически состоит из элементов логистической деятельности и включают в себя конкретные функции - «услуги в области снабжения и сбыта», «спектр услуг, связанных с предпродажным и послепродажным обслуживанием».

Таким образом, основываясь на приведенных определениях, логистические услуги можно рассматривать как комплекс услуг, оказываемых потребителям в виде логистических процедур и операций при организации потоковых процессов и управлении ими.

1.1.2 Классификация логистических услуг

В настоящее время отсутствует единая классификация логистических услуг. Однако она является необходимой для того, чтобы определить способ для проведения логистических операций и подхода к их оцениванию, способствующие повышению общей эффективности.

В ряде работ зарубежных авторов приводятся общие классификации услуг, реализуемых логистическими посредниками. В целом ими рассматриваются лишь направления предоставления услуг, без указания конкретных логистических операций. Одной из причин для этого служит то, что логистическим посредникам необходимо учитывать в своей деятельности особенности бизнеса их клиентов, т.е. их услуги, как правило, являются кастомизированными для каждого отдельного клиента. Так, в работе [Hsiao et al., 2010] логистические услуги подразделяются авторами на четыре не фрагментированные группы: услуги по управлению запасами, складские и транспортные услуги, а также различные услуги, связанные с обслуживанием клиентов (например, обработка заказов и выбор перевозчика).

Другой группой авторов [Sink and Langly, 1997; Rajesh et al., 2011] были также выделены четыре основных группы логистических услуг. Как и в приведенной выше классификации, здесь авторами были указаны транспортные услуги и услуги, связанные с обслуживанием клиентов. Однако, данные классификации отличаются тем, что в последней услуги складирования и услуги по управлению запасами были объединены в одну группу, а также были добавлены услуги по обслуживанию производственных процессов и упаковке товаров.

В работе [Alkhatib et al., 2015] учитывается важность недооцененных в предыдущих работах электронных логистических услуг и логистических рисков в качестве основных тенденций современной логистической отрасли. Авторами выделяются 6 основных направлений логистических услуг: управление запасами и складские услуги, транспортировка, отсрочка операций (postponement), услуги по обслуживанию клиентов, электронные услуги, услуги по обеспечению конфиденциальности и безопасности Alkhatib, S. F., Darlington, R., & Nguyen, T. T. (2015) Logistics Service Providers (LSPs) evaluation and selection: Literature review and framework development. Strategic Outsourcing: An International Journal, 8(1), 102-134(рисунок).

Рис. Классификация логистических услуг

электронный коммерция логистический магазин

Отечественными авторами в основном приводятся перечни логистических услуг с разной степенью детализации. Указанные в работе Н.К. Моисеевой логистические услуги условно можно поделить на два направления - по их функциональному назначению и по выполняемым логистическими посредниками процедурам. К первой группе относятся транспортировка, управление складированием, консолидация отправок, управление запасами, экспедирование, снабжение материальными ресурсами, проектирование и выбор информационных систем, а также консультационные услуги. Ко второй группе можно отнести услуги, связанные с упаковкой товаров, переупаковкой и маркировкой, комплектованием заказов для конечных потребителей и финансовыми расчетами (оформление платежей за перевозки). При этом указанный перечень услуг не является полным Рыкалина, О.В. Теория и методология современной логистики / О.В. Рыкалина. - М.: Ниц Инфра-М, 2016. - 240 с..

В классификации логистических услуг в работе Б.А. Аникина учитываются лишь наиболее важные услуги, при этом отсутствуют базовые - транспортировка, складирование, снабжение, управление запасами, сбытовая деятельность. Автором выделяются услуги по удовлетворению потребительского спроса на логистические услуги (в эту категорию, вероятно, можно отнести и базовые услуги), услуги производственного назначения, возвратные (реверсивные) услуги, послепродажные услуги, финансово-кредитные услуги, информационные услуги.

В.А. Шумаевым приводится следующий перечень логистических услуг в наиболее общем виде:

· проектирование процессов товародвижения с учетом необходимости минимизации затрат;

· организация снабжения предприятия материально-техническими ресурсами, закупочной деятельности;

· организация сбыта и поставки продукции;

· управление складскими операциями, материальными запасами на складе;

· погрузка, транспортировка, разгрузку товаров;

· формирование и контроль исполнения заказов;

· организация и контроль информационного обеспечения процессов товародвижения Шумаев В.А. Рынок логистических услуг: особенности и проблемы / Шумаев В.А. // Логистика сегодня. 2017. -№1.

Таким образом, на основании существующих работ, можно составить классификацию логистических услуг по следующим признакам: функциональному назначению, значимости для компании-клиента, направлению деятельности (процедурам), а также функциям логистического управления.

Таблица Классификация логистических услуг

1.2 Развитие логистических услуг в сфере онлайн-торговли

1.2.1 Влияние электронной коммерции на логистические процессы

Начиная с 2000-х годов, интернет-торговля является одним из наиболее динамично развивающихся рынков в мире. Это связано, в первую очередь, с достаточно быстрым распространением широкополосного (фиксированного и мобильного) доступа в глобальную сеть. В настоящее время интернет стал выступать в роли посредника для осуществления транзакций между покупателями и фирмами. Доля онлайн-продаж в общем объеме продаж розничного сектора в мире продолжает расти: с 6,5% в 2012 г. она увеличилась практически в 1,5 раза до 8,6% в 2015 гРынок интернет-торговли России [Электронный ресурс] // Высшая школа экономики. - Режим доступа:https://dcenter.hse.ru/data/2017/03/10/1169536647/Рынок%20Интернетторговли%20в%20РФ%202016.pdf.

Вместе с бурно развивающейся сферой электронной коммерции, вносящей значительные изменения в традиционную модель глобальной торговли, логистические операции на всех звеньях цепи поставок так же активно приспосабливаются к этой новой реальности (рисунок).

Рис. Изменения в цепочке поставок с учетом влияния электронной коммерции

Основными факторами для изменения традиционной цепи поставок в онлайн-торговле стали возникновение электронных торговых площадок - маркетплейсов - на уровне b2b-сектора и сокращение числа посредников (disintermediation) на уровне b2c-сектора [Delfmann and Albers, 2000]. Указанные изменения (на рисунке - блоки, выделенные серым цветом) могут как дополнять, так и замещать звенья классической цепи поставок Delfmann, W., Albers, S., & Gehring, M. (2002) The impact of electronic commerce on logistics service provider. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 32 (3), 203-222..

Благодаря электронным торговым площадкам, среди которых eBay, Alibaba и другие, производители и поставщики получили возможность объединения с контрагентами (конечными покупателями, дилерами, дистрибуторами) в едином торговом пространстве. Многие традиционные розничные продавцы и производители выходят на онлайн-рынок для получения дополнительного канала реализации своих товаров. Помимо сокращения числа посредников или экономии на аренде торговых площадей, они получают также возможность расширения своего географического присутствия. Как правило, эти компании обладают значительным опытом и знаниями в решении вопросов, связанных с логистикой, и комбинируют онлайн и офлайн-продажи. В отличие от них, интернет-магазины с изначальной специализацией только на онлайн-торговле зачастую являются более гибкими в своей деятельности.

На настоящий момент могут быть выделены только основные направления влияния электронной коммерции на логистические процессы. Считается, что больше всего изменений, связанных с онлайн-торговлей, приходится на логистику распределения. Так, значительно возросла важность организации процесса доставки до покупателя. Если в традиционной рознице покупатель сам нес расходы по доставке товара из магазина до своего дома, то в сфере электронной коммерции данных сегмент цепи поставок должен интегрироваться со всем процессом логистики, поскольку теперь компания-продавец несет затраты на ее осуществление. Это изменение оказывает значительное влияние, так как компаниям пришлось перейти на комплексное планирование и проектирование эффективных логистических систем, координирующих товарные потоки до стадии получения их конечным покупателем.

Другим направлением влияния электронной коммерции стала тенденция к использованию услуг квалифицированных логистических операторов, т.е. аутсорсингу логистических услуг. Она объясняется тем, что каждая сторона, вовлеченная в онлайн-торговлю, стремится делать только то, на чем специализируется. Таким образом, интернет-магазин получает возможность сконцентрироваться на своих ключевых компетенциях: повышении удобства работы с сайтом, маркетингу, деятельности по привлечению новых клиентов, в то время как логистический оператор будет работать над решением своих задач.

Кроме того, в связи с тем, что интернет-магазин зачастую отправляет малые партии товара в одно место назначения, возросла необходимость в логистических процессах по консолидации заказов для сокращения издержек на их доставку.

Электронная коммерция оказывает существенное влияние и на область возвратной логистики. Такая деятельность характерна и для традиционной розницы, но в сфере онлайн-торговли она приобрела свои специфические черты. Интернет-магазину требуются услуги по возвратной логистике в случаях, когда клиент отказывается от полученного заказа (например, если товар был испорчен в процессе транспортировки или изначально был неисправным) или заказ был отправлен в неверное место назначения. Отсюда возникла необходимость в организации и координации возвратных товарных потоков. В традиционной рознице покупатель может осуществить возврат в магазине, в котором приобретался товар, в то время как в онлайн-торговле ему будет необходимо либо передать его курьеру или в пункт выдачи заказов, либо отправить по почте Логистика интернет-магазина [Электронный ресурс] // Логистический портал «Лобанов логист». - Режим доступа: https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/60232/.

Сравнение характеристик «традиционной» логистики и логистики в сфере электронной коммерции

Особенности электронной коммерции вызывают необходимость в выстраивании новых подходов для работы в этой сфере. Рассмотрим на примере дистрибуционных центров, какие изменения произошли в основных характеристиках, определяющих организацию их деятельности. Традиционно логистические операторы работали в секторе b2b, где их клиентами, как правило, являлось небольшое число организаций, для которых формировались крупные по размеру заказы. При работе с b2c-сегментом в сфере интернет-торговли логистические операторы должны учитывать следующие характеристики: различный размер заказов - в большинстве случаев отправление небольших партий товаров; возросшее количество заказов в день; требование более быстрой доставки, с возможностью отслеживания стадии исполнения заказа.

В таблице приведены ключевые различия между характеристиками «традиционной» деятельности логистических компаний и логистики в сфере электронной коммерции.

Таблица

Сравнение характеристик «традиционной» и «электронной» логистики

1.2.2 Специфика логистических услуг для интернет-магазинов

Логистика является одной из главных составляющих, на которых базируется жизнеспособность интернет-магазинов (наряду с маркетингом). В сфере электронной торговли она подразделяется на три основных блока: движение товаров от поставщика, размещение и хранение на складе и транспортировка со склада покупателю (также называемая «последней милей до клиента» - от англ. last mile delivery). В случае нахождения клиента в другом регионе до этапа «последней мили» выполняется также магистральная доставка - междугородняя доставка отправлений до города получения между собственными терминалами или терминалами логистической компании. По каждому из существующих блоков компания должна сделать выбор между выполнением операций собственными силами или передачей их на аутсорсинг.

На решение компании интернет-торговли о передаче логистических функций на аутсорсинг влияют два фактора: размер организации и характеристики продаваемых ею товаров. Как правило, здесь можно говорить о «цикличности» принятия такого решения. В самом начале работы интернет-магазин с небольшим объемом продаж старается выполнять все логистические операции самостоятельно, поскольку любые дополнительные затраты могут сделать его бизнес нерентабельным. По мере достижения показателя продаж, исчисляющегося сотнями заказов в день, интернет-магазины начинают доставлять товары в другие регионы и отдают логистику на аутсорсинг. Таким образом, аутсорсинг является характерным для интернет-магазинов со средним уровнем продаж. Когда же магазин достигает уровня очень крупного бизнеса (например, Amazon в США или «Юлмарт» в России), он снова выстраивает собственную логистическую систему или приобретает логистических операторов Основной доклад «Логистические услуги для интернет-магазинов 2015» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI-Logistic-2015_web.pdf.

В контексте аутсорсинга логистических услуг деятельность интернет-магазинов обычно происходит в «электронной» цепочке поставок (рисунок 3), состоящей из онлайн-ритейлера (интернет-магазина), покупателя и, как правило, 3PL-провайдера. Воспринимаемое качество услуг в таком контексте является более сложным, поскольку во взаимодействие вовлечены сразу несколько сторон. Качество услуг, воспринимаемое покупателем, будет основываться не только на оценке предлагаемого интернет-магазином сервиса (в частности, удобства при осуществлении заказа с сайта), но также в не меньшей степени на оценке предоставленных посредником логистических услуг Lin, Y., Luo, J., Cai, S., Ma, S., & Rong, K. (2016) Exploring the service quality in the e-commerce context: a triadic view. Industrial Management & Data Systems, 116(3), 388-415.

Рис. Модель «электронной» цепочки поставок

Исходя из мнения специалистов, работающих на рынке логистических услуг, компании из сферы электронной коммерции предъявляют больше требований к их работе по сравнению с представителями «традиционных» видов бизнеса. В онлайн-ритейле клиенты особенно заинтересованы в качестве услуг логистических операторов, поскольку они зависят от результатов их работы материально: чем выше скорость доставки и процент выкупа заказов, тем больше их конечная прибыль. Финансовая заинтересованность в качестве услуг стала одним из драйверов развития этого рынка Основной доклад «Логистические услуги для интернет-магазинов 2015» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI-Logistic-2015_web.pdf. Для логистических компаний же интернет-магазины являются одними из самых маржинальных клиентов. Это объясняется тем, что каждый заказ отправляется магазином как отдельная посылка, что фактически означает для посредников «розничную» продажу своих услуг. Как следствие, прибыль от работы с интернет-магазинами выходит наибольшей, но и затраты на единицу доставки, как правило, достаточно высокие.

Логистические провайдеры в сфере онлайн-торговли взаимодействуют как с b2b, так и с b2c-сектором. Отсюда возникают трудности с определением того, кого посреднику считать своим основным клиентом - интернет-магазин или его покупателей. Со стороны логистического оператора требуется серьезная отладка своих бизнес-процессов, а в большинстве случаев и разработка новых под нужды электронной коммерции. На уровне его работы с интернет-магазином можно выделить следующие основные процессы: оформление взаимоотношений, согласование условий предоставления логистических услуг, передача данных о заказах и последующий отчет о статусе их выполнения, расчет за услуги, возможность обратной связи. При взаимодействии с конечным потребителем логистический посредник осуществляет доставку «последней мили», прием оплаты за заказ, ведет трекинг отслеживания заказа и также предоставляет возможность для обратной связи с клиентом По материалам конференций InterLogistika2013 [Электронный ресурс] // Отраслевой портал Logistics.ru. -- Режим доступа: http://www.logistics.ru/scm/news/po-materialam-konferenciy-interlogisika2013..

Многим логистическим операторам пришлось не только внести значительные изменения в свою привычную деятельность, но и расширить спектр услуг, чтобы освоить канал онлайн продаж. Помимо усовершенствования стандартных сервисов (введение дополнительных операций на складе, разработка новых маршрутов), им также пришлось добавить принципиально новые, не свойственные традиционным 3PL-провайдерам, функции. Среди них - обеспечение приема платежей, организация call-центра и службы поддержки, предоставление значительного объема услуг в области информационной логистики, и множество других, ранее не относящихся к логистическим услугам.

Особенности работы с платежами клиентов

Одним из требований интернет-магазинов к логистическим операторам является принятие оплаты заказов у покупателей, что подразумевает построение процесса инкассации в соответствии с законами и нормами. На российском рынке пользуется наибольшим спросом услуга по оплате заказа наложенным платежом. Это отличает работу провайдеров в этой сфере от работы с b2b сектором, где такая услуга отсутствует. Наложенный платеж означает, что покупатель оплачивает заказ только при его получении на складе курьерской службы или в почтовом отделении. При этом он может также отказаться от заказа и его оплаты, в таком случае товары возвращаются интернет-магазину, и последний несет убытки в размере стоимости услуг курьерской службы. Такой способ осуществления платежа считается наиболее удобным для российских покупателей, поскольку не несет для них никаких финансовых рисков - они могут проверить состояние товара до его оплаты. Кроме того, разнообразие форм принятия оплаты (наличными курьеру, кредитной картой, через интернет-кошелек, систему электронных терминалов) выглядит еще одним значимым преимуществом в глазах покупателя Особенности работы логистических провайдеров в онлайн-ритейле [Электронный ресурс] // Логистический портал «Лобанов логист». - Режим доступа: http://www.logists.by/library/view/osobennosti-raboty-logisticheskih-provaiderov-v-online-riteyle.

Стоит отметить, что услуга наложенного платежа является характерной именно для российского рынка, поскольку на Западе покупатели осуществляют заказ по несколько иной схеме: выбирают товары на сайте, оплачивают заказ кредитной картой, и через несколько дней ожидают его доставки. Если полученный товар не устраивает покупателя, он оформляет возврат и получает внесенную оплату обратно на кредитную карту. Поэтому иностранные интернет-магазины, впервые выйдя на российский рынок, столкнулись с определенными проблемами с приемом платежей. Поскольку изменение сложившейся системы для них было бы довольно рискованным и, вероятно, не оправдано с финансовой точки зрения, они передавали функцию курьерской доставки (доставку «последней мили» до клиента) на аутсорсинг Основной доклад «Логистические услуги для интернет-магазинов 2017» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI-Logistic-2017_web.pdf.

Услуги call-центра

Другой особенностью рынка логистических услуг для электронной коммерции является необходимость поддержки клиентов с помощью работы call-центра. Call-центр требуется для обработки заказов как интернет-магазину, так и логистическому посреднику. Последний может предлагать такую услугу как дополнительную с целью увеличения процента успешных доставок и приобретать впоследствии конкурентное преимущество среди других игроков рынка. Call-центр помогает клиентам отслеживать процесс выполнения их заказов, а потому наличие такой функции благоприятно влияет на их восприятие компании. При аутсорсинге интернет-магазином услуг call-центра могут быть рассмотрены различные варианты: логистический посредник может сам обладать собственным call-центром, обеспечивающим согласование доставки, и предоставлять его услуги для приема заказов интернет-магазинов, или же интернет-магазин может обратиться к услугам внешнего call-центра, специализирующегося на работе с интернет-магазинами или универсального для любого бизнеса Основной доклад «Логистические услуги для интернет-магазинов 2015» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI-Logistic-2015_web.pdf.

Развитие IT-системы

Совершенствование информационной системы при работе с интернет-магазинами и их клиентами выходит на первый план для логистического оператора. IT-система позволяет управлять процессами и свободно взаимодействовать всем участникам на каждом этапе логистического процесса. Без отлаженной IT-системы невозможно организовать и обеспечить необходимую степень гибкости сервиса и индивидуального подхода к каждому заказу.

Отсюда можно сформулировать еще одну важную особенность работы логистического оператора в онлайн-ритейле: его информационная система должна обеспечивать работу с b2b и b2c-клиентами одновременно. Иными словами, IT-система должна одинаково эффективно работать в двух принципиально разных моделях бизнеса.

Выводы

На основе проведенного анализа зарубежных и отечественных научных источников, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день не существует единого определения логистических услуг, равно как отсутствует их универсальная классификация. В различных работах с разной степенью детализации приводятся собственные авторские определения, которые, как правило, либо в большей степени касаются определенного логистического процесса, либо, наоборот, носят широкий обобщающий характер. В целом, логистические услуги можно рассматривать как комплекс услуг, оказываемых потребителям в виде логистических процедур и операций при организации потоковых процессов и управлении ими.

Что касается классификации логистических услуг, то здесь были выявлены различные критерии для их группировки, среди которых функциональное назначение услуг, их значимость для компании, направление деятельности, основной потребитель услуги, а также функция логистического управления. По каждому из признаков, в свою очередь, могут быть выделены различные виды логистических услуг.

Переходя к рассмотрению влияния электронной коммерции, оказываемого на традиционную цепь поставок, можно выделить два основных фактора, ставших причинами для ее изменения - это возникновение электронных торговых площадок на уровне B2B сектора, позволившего поставщикам напрямую выходить на покупателей, а также сокращение числа посредников на уровне B2C сектора. Общие направления изменений затронули логистику распределения, поскольку компаниям интернет-торговли необходимо координировать товарные потоки вплоть до стадии их доставки на домашний адрес покупателя. Другим направлением изменения стал рост спроса на логистические услуги сторонних провайдеров, поскольку интернет-магазины стремятся лучше выполняться свои основные функции, связанные с маркетингом, передавая непрофильную деятельность на аутсорсинг. Возросла также важность консолидации грузов, т.к. большое количество небольших посылок онлайн-ритейлеров зачастую отправляются в одно место назначения. Наконец, изменения затронули и возвратную логистику, процедура организации которой представляет определенные трудности для интернет-магазинов по сравнению с традиционными ритейлерами.

В целом можно отметить, что для логистических провайдеров интернет-магазины являются наиболее маржинальными клиентами, поскольку для них логистические услуги фактически продаются «в розницу». Однако, для того чтобы выйти на рынок онлайн-продаж, логистическим операторам помимо усовершенствования своих основных функций пришлось добавить также новые услуги, ранее для них не характерные. К их числу относятся услуги по работе с платежами клиентов, организация call-центров и служб поддержки клиентов, а также развитие IT-систем, позволяющих работать в B2B и B2C сегментах одновременно.

Глава 2. Классификация интернет-магазинов и организация их логистических процессов

2.1 Виды интернет-магазинов в сфере розничных онлайн-продаж

Интернет-магазин представляет собой интерактивный веб-сайт, рекламирующий товар или услугу, принимающий заказы на покупку, предлагающий пользователю выбор варианта расчета, способа получения заказа и выписывающий счет на оплату Фомина, Т.Г., Соколова, А.С. Интернет-магазин: понятие и виды [Электронный ресурс] / Т.Г. Фомина, А.С. Соколова // Наука - Rastudent.ru. - 2014. - № 2 - Режим доступа: http://rastudent.ru/nauka/2/1179/. Интернет-магазинами осуществляются продажи не только товаров, но также услуг и электронного контента (например, Windows продает свое программное обеспечение через собственный интернет-магазин). Традиционно, интернет-магазины ведут свою деятельность в двух секторах - B2C и B2B. Наиболее популярной в онлайн-торговле является схема взаимодействия B2C, которая подразумевает розничную торговлю через интернет-магазины. Однако не менее динамично развиваются и другие форматы электронного бизнеса, среди которых те, которые сфокусированы на корпоративном и государственном секторе.

В рамках данной работы наибольшее внимание уделено интернет-магазинам, работающим в секторе «Бизнес-потребитель», поскольку именно в этом сегменте логистические операторы осуществляют «розничные» продажи своих услуг, и, соответственно, именно на этом уровне происходят основные изменения в организации деятельности.

На сегодняшний день можно выделить две наиболее общие модели организации деятельности интернет-магазинов в секторе B2C, основываясь на их подходах к выстраиванию логистических процессов - это онлайн-ритейлеры и электронные торговые площадки (маркетплейсы). Конечно, необходимо учитывать, что выделенные модели могут не охватывать всех возможных форм работы интернет-магазинов, поскольку сфера электронной коммерции постоянно развивается и вносит свои коррективы. Однако указанные модели являются достаточными в рамках данной работы с точки зрения описания характерных для них логистических процессов.

Таблица

Существуют также компании, применяющие гибридную бизнес-модель. Например, в том случае, когда Интернет-магазин реализует не только свои товары, но и одновременно размещает на своем веб-сайте предложения других ритейлеров. Получается комбинирование двух моделей - онлайн-ритейла и электронной площадки с предложениями от различных поставщиков. Это помогает повысить объем совершаемых торговых операций и обеспечивает более эффективную организацию поставок.

2.2.1 Онлайн-ритейлеры

Компании, осуществляющие розничные продажи онлайн, могут быть подразделены на две большие группыWang, Y., & Pettit, S. E-Logistics: Managing Your Digital Supply Chains for Competitive Advantage / Y. Wang, S. Pettit. - 1st ed. - Kogan Page, 2016.. К первой относятся те интернет-магазины, которые не имеют физического присутствия, и ведут свой бизнес только посредством глобальной сети. В англоязычных источниках они обозначаются термином «чистые игроки» (pure players). В другую группу входят компании, которые реализуют товары как в интернете, так и в физических точках продаж. Их называют «мультиканальными» или «омниканальными» ритейлерами (multichannel, omnichannel companies). Как мультиканальная, так и омниканальная стратегии подразумевают продажу товаров через несколько физических и цифровых каналов. Ключевое различие между ними заключается в том, каким образом покупатель взаимодействует с этими каналами.

Среди топ-10 стран по объему продаж по итогам 2017 года соотношение долей двух типов онлайн-ритейлеров варьируется (рисунок 4). Можно отметить, что в странах Азии, а также в Германии и России число интернет-магазинов без розничных точек продаж, т.е. реализующих товары только в режиме онлайн, превалирует над числом мультиканальных ритейлеров. В странах же Северной Америки, равно как в Бразилии, Великобритании и Франции, число интернет-магазинов, принадлежащих «традиционным» розничным сетям, опережает число «чистых» интернет-магазинов.

Рис. График распределения долей между двумя типами онлайн-ритейлеров на рынках интернет-торговли различных стран

Мультиканальные и омниканальные ритейлеры.

С начала нового тысячелетия многие розничные сети стали переходить на мультиканальную стратегию ведения бизнеса, видя в онлайн-продажах один из стратегических каналов реализации товара. К мультиканальным ритейлерам относятся компании, имеющие в своем распоряжении интернет-магазин и традиционные розничные торговые точки. Клиент может осуществить покупку с помощью одного из этих каналов продаж, при этом сами каналы остаются независимыми друг от друга, управляются относительно автономно и имеют разные цели. Так, входящие в состав сети традиционные магазины владеют собственными складскими площадями и обеспечивают потребителя товарами с его помощью. В свою очередь, у интернет-магазина имеется свой склад, в котором проходит комплектация онлайн заказов. Между двумя каналами зачастую развивается конкуренция: ведется борьба за дефицитные позиции номенклатуры, ценовая конкуренция. Отсутствует единая система управления поставками, поэтому клиент, заказавший товар в интернете, не может получить его в обычном магазине той же сети. Примером реализации такого подхода может служить интернет-магазин Smarton, первоначально входивший в группу компаний «М.Видео Виноградов, А.Б., Богинская, М.И. Роль логистики в интеграции каналов продаж сетевого розничного оператора / А.Б. Виноградов, М.И. Богинская // Логистика и управление цепями поставок. - 2015. - №3. - С. 33-43.». При этом мультиканальная стратегия рассматривается как этап развития розничной торговли, на смену которому приходят интегрированные каналы продаж (омниканальная стратегия).

Омниканальность продаж подразумевает интеграцию, удобный переход пользователя с одного канала реализации на другой, единую систему логистики и доставки, интегрированность розничного магазина, интернет-магазина и социальных сетей. В рамках омниканальной стратегии ритейлер использует свою существующую инфраструктуру, чтобы обеспечивать следующие преимущества для клиентов:

· самовывоз из розничного магазина как быстрый, удобный и бесплатный способ получения заказа;

· простой и удобный возврат в пунктах выдачи заказа.

Благодаря переходу к омниканальным продажам компании получают возможность для сокращения своих затрат. Во-первых, происходит уменьшение транспортных издержек, связанных с доставкой заказа клиенту. В данном случае экономия достигается за счет смещения спроса покупателя от доставки заказа на дом (или место работы) к самовывозу из магазина (технология, которая в зарубежных источниках обозначается терминами “buy online, pick-up in store”, “click&collect”). Другой источник сокращения затрат - объединение партий, перевозимых со склада ритейлера.

Осознавая преимущества интегрированных каналов продаж и потенциал их развития, к ним постепенно переходят как «традиционные» розничные операторы, так и интернет-магазины, первоначально не имевшие физических торговых точек. Фактически, это означает появление тенденции к сближению онлайн и офлайн-торговли. На российском рынке наиболее яркими примерами ритейлеров, осуществляющих переход к омниканальным продажам, являются «М.Видео», «Эльдорадо», «Комус», «Юлмарт». Реализация потенциала интегрированных каналов продаж зависит в значительной степени от эффективности логистической деятельности, перед которой возникает целый ряд вызовов Виноградов, А.Б., Богинская, М.И. Роль логистики в интеграции каналов продаж сетевого розничного оператора / А.Б. Виноградов, М.И. Богинская // Логистика и управление цепями поставок. - 2015. - №3. - С. 33-43.:

· повышение сложности мониторинга уровня запасов в различных каналах продаж в режиме реального времени;

· усложнение маршрутизации при доставке товара покупателям из-за различных источников снабжения и большого числа адресов доставки;

· необходимость изменения процесса выполнения заказа - осуществление оперативного выбора источника снабжения в зависимости от параметров заказа;

· изменение функций розничных магазинов - при реализации стратегии интегрированных каналов продаж магазины, помимо своих традиционных функций, выступают в роли центров выдачи заказов, приобретенных онлайн. Происходит постепенная интеграция функций складов и магазинов, образование смешанных форматов, что должно найти отражение как в планировочных решениях точек продаж, так и в организации их логистических процессов.

Таким образом, на первом этапе все онлайн-ритейлеры могут быть подразделены на тех, кто продает товары только на своем веб-сайте, и тех, кто использует онлайн продажи в качестве дополнения к своей розничной сети магазинов. Далее внутри каждой подгруппы интернет-магазины можно подразделить по следующим характеристикам: ассортименту и географическому охвату.

По ассортименту предлагаемых товаров среди онлайн-ритейлеров можно выделить универсальные магазины с широким выбором (так называемые интернет-гипермаркеты) и магазины, в которых представлена определенная товарная категория. В первом случае интернет-магазины предлагают покупателю самые различные типы продукции, начиная от электроники и заканчивая садовым инвентарем. В свою очередь, онлайн-ритейлеры с узким товарным ассортиментом специализируются, например, только на электронике и технике, или одежде, обуви и аксессуарах, автозапчастях и авто электронике, товарах для дома и ремонта. В рамках определенной категории последние, как правило, предлагают больший выбор по сравнению с интернет-гипермаркетами.