Особенности маркетинга китайских компаний при выходе на российский рынок: вербальные и невербальные коды

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Департамент иностранных языков

Выпускная квалификационная работа

Особенности маркетинга китайских компаний при выходе на российский рынок: вербальные и невербальные коды

Куксина Виктория Игоревна

Москва, 2019



Оглавление

Введение

Глава 1. Реклама и общество

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

1.2 Виды оптические рекламы Снижение и способы Теория её воздействия ARABIC на общество

1.3 Культурные меняется параметры рекламу Э. Холла, члены Г. Хофcтеде, рекламного Ф. Клакхон “star” и Ф. Стротдбека желания и рекламное нахрапистому воздействие однако с точки культур зрения природой этих мотивам культурных потребителя параметров

1.4 Вербальные плановой и невербальные событиях средства таким привлечения своим внимания только в рекламе

1.5 Китайский личности рекламный рекламных рынок: символов состояние, представлением особенности года и перспективы китайский развития

1.6 Российский особо потребитель товаров как бюрократией объект товаров рекламного изменить воздействия

1.7 Российский пик рекламный круга текст: будущего лингвистические Зрительно-обонятельную особенности

Глава 2. Анализ рекламных стратегий компании Huawei

2.1 Реклама Huawei в Китае

2.2 Реклама Huawei в России

Глава 3. Анализ рекламных предпочтений российской аудитории

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Когда мы говорим о продвижении товара, первое, что обычно приходит на ум, это реклама. Именно реклама может быть культуро-специфична. Остальные компоненты маркетинга (например, маркетинговое интервьюирование) более универсальны. Поэтому говоря о национальных особенностях маркетинга, мы в первую очередь будем говорить о рекламе. Реклама является движущей силой торговли. Без неё доля оборота продаж была бы значительно ниже. Особенно если речь идет о выводе товаров на зарубежный рынок, где ни язык, ни менталитет, ни культура могут не совпадать с ценностями страны производителя.

Сегодня Китай является крупнейшим лидером в производстве. В контексте современных внешнеэкономических связей российский рынок является многообещающим и перспективным для китайского производителя. Но для того, чтобы быть таковым на практике, рекламная адаптация должна занимать одно из важнейших мест в маркетинговой стратегии.

Россия и Китай очень разные и в то же время похожие страны. В данной работе мы рассмотрим, что нас объединяет, а что разделяет наши страны.

Актуальность темы исследования заключается в том, что сегодня Россия активно расширяет свое сотрудничество с Китаем: Китай партнер России по ШОС, БРИКС, и, пожалуй, крупнейший импортер в Россию на сегодняшний день. Китай и Россия вместе составляют противовес амбициям США на мировой арене. В связи с эти сейчас как никогда актуально рассмотреть механизмы создания успешной рекламы китайских компаний на российском рынке.

Объектом данного исследования выступают стратегии адаптации рекламы иностранных компаний при выходе на новые рынки.

Предметом настоящего исследования является реклама (вербальные и визуальные компоненты ) смартфонов Huawei в Китае и России.

Целью данной работы является выявление маркетинговых характеристик китайских компаний в сфере рекламы при выходе на российский рынок, выявление особенностей вербальных и невербальных кодов, используемых рекламодателями.

Цель исследования определяет постановку и решение следующих задач:

1. Изучить коммуникативные механизмы, которые служат основой для создания рекламных кампаний с элементами национальной культуры.

2. Изучить специфику маркетинговой ниши Китая.

3. Сформировать представление о российском потребителе, его предпочтениях в рекламе и образе жизни.

4. Проанализировать китайские рекламы компании Huawei.

5. Проанализировать российскую рекламу Huawei и выделить её отличительные черты.

6. Выявить ключевые особенности успешной российской рекламы и разработать возможную маркетинговую стратегию для китайского рекламодателя при выходе на российский рынок

7. Изучить процессы маркетинговой адаптации рекламы на российском рынке.

В работе применялись следующие методы: описательно-аналитический метод (при изучении теоретических работ российских и зарубежных исследователей); контекстуально-семантический метод; количественный и качественный анализ; анкетирование.

Практическая часть работы выполнена на основе официального сайта Huawei.ru и Huawei.ch, а также на основе рекламных видеороликов компании. Российская реклама была взята в видеохостинга youtube.com, а китайские с bilibili.com.

Научная новизна работы заключается в выявлении взаимосвязи между способностью рекламы транслировать культурные особенности страны и выявлением эффективной маркетинговой стратегии для российского рынка. Реклама в данном случае рассматривается как социокультурный феномен массовой коммуникации, а не только как продукт коммерческой деятельности.

Практическая ценность исследования заключается в том, что результаты данной работы могут найти применение на семинарских и практических занятиях по межкультурной коммуникации, психологии и маркетингу. Выявленные модели могут также служить основой для адаптации рекламы для некоторых стран постсоветского пространства, таких как Беларусь, Украина, Казахстан, поскольку они имеют общие тенденции экономического и культурного развития.

Новизна данной работы заключатся в исследовании китайской рекламной стратегии на российском рынке с точки зрения культурных особенностей России и Китая.

Теоретической базой исследования послужили положения, разработанные российскими и зарубежными учеными: Бернадской Ю.С., Котлер Ф., Анхольт С., Наумовой Д.Д., Будник Е.А., Лебедвой Н.М., Татарко А.Н. и т.д.

Цели и задачи исследования определили структуру дипломной работы, которая состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии и приложения.



Глава 1. Реклама и общество

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

Понятие «реклама» появилось задолго до нашего сегодняшнего понимания данного термина. С начала появления в мире торговли людям приходилось привлекать внимание к своему товару на городских базарах, чтобы заработать как можно больше прибыли и «выжить» в условиях открытой рыночной конкуренции. «Громко кричать» и «извещать», - явления физические и не совсем конкретные в рамках сбыта товаров, и на замену им пришло латинское слово «reclamare», известное нам сегодня как «реклама» или «advertising».

На сегодняшний день существует большое количество определений рекламы. В данной работе мы рассмотрим некоторые из них. Ф. Котлер, известный американский маркетолог, называет рекламой любую коммерческую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг заказчика. [13, с. 699].

В законе Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" реклама трактуется как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». [32, с. 3].

Федеральный закон о рекламе также даёт полное разъяснение позиций каждого участника рекламного процесса и основных понятий. Так, помимо самого определения рекламы, в законе прописаны ещё одиннадцать позиций: объект рекламирования, товар, ненадлежащая реклама, рекламопроизводитель, рекламодатель, рекламораспространитель, потребитель рекламы, спонсор, спонсорская реклама, социальная реклама, антимонопольный орган.

В соответствии с законом, объектом рекламирования является «товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама». Далее дадим краткое описание сторон рекламного процесса. Рекламодателем является изготовитель, продавец либо иное лицо, отвечающее за определение объекта рекламирования и (или) содержания рекламы. Рекламопроизводителем является лицо, отвечающее за подготовку информации для её распространения в виде рекламы. Распространителем рекламы является лицо, распространяющее рекламу на какой-либо из платформ, в любой форме, с использованием любых средств. Далее, скажем о том, кто такие потребители, с точки зрения того же Федерального закона о рекламе. Потребителем являются «лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» [32, с. 3-4].

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти определяют рекламу как оплаченную неперсонализированную коммуникацию через идентифицированного спонсора и использующая средства массовой коммуникации в целях воздействий и влияния на аудиторию. [31, с. 32].

Далее, рассмотрев данные таблице выше что определения обществе рекламы, дистанции можем инициатора суммировать фраза их значения Distance/ в одно продуктов определение:

Реклама - распространение рекламодателем в каком-либо формате информации о продукте, услуге или общественном движении, в целях привлечения внимания аудитории к рекламируемому объекту и увеличению прибыли от его сбыта. Цели рекламы видоизменялись с ходом истории: В 1920-30х годах целью рекламы являлось исключительно стимулирование уровня продаж. Начиная с 1940 по 1955 года целью рекламы стали называть донести до потребителя «уникальное предложение». В последующие годы задачей рекламы было создание имиджа бренда, его позиции, отличающие его от конкурентов на рынке [4, с.17].

В 1898 году рекламодатель американский опрос рекламист лучшие Э. Левис Поддержание создал процесса концепцию «ступенчатого мягкость действия строке рекламы». В Исследование рамках расслабляет концепции физическом автор большую сформулировал Легок AIDA-правило, англ являющееся Хофстеде основой выделяют составляющих поколения частей аварии рекламы: быть Attention, богатство Interest, него Desire рекламы and вид Action. (с выделяют англ. Внимание, зависимости Интерес, Обычаи Желание Отсутствие и Действие) [5, c. 24-27]. На только сегодняшний интерес день даже данная день модель Кол-во была высокий дополнена распределение современными маркетинговой рекламистами заключает ещё двумя является пунктами “Confidence быть and места Motive” (с разных англ. доверие Самой и мотивация).

Цели человека рекламы распространёнными также Реклама разделяют отнести на два конкурентные типа:

1. Экономические - прямо которое направлены фокусировался на приобретение факт товара.

2. Коммуникативные - опосредованно товарам направленные формам на покупку стихии товара.

Подробное трендом описание путём составляющих the экономических межкультурной и коммуникативных Например целей крупных приведено Улучшение в таблице 1.

Таблица 1

Экономические цели	Коммуникативные цели
1. Поддержание сбыта товара 2. Формирование потребности в рекламируемом объекте с дальнейшим стимулированием покупателя на его приобретение 3. Объявление акций, скидок и распродаж 4. Минимизация срока выпуска товара на потребительский рынок	1. Ознакомление потребителя с новым продуктом. 2. Повышение узнаваемости продукта 3. Влияние на привычки при потреблении продукта. 4. Поддержание верности продукту 5. Ребрендинг и повышение привлекательности продукта 6. Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт 7. Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт

Источник: рекламы составил проблемы автор

Таким образом, все функции и цели рекламы сводятся к формированию потребительского спроса и стимулированию сбыта [30, c. 28].

1.2 Виды оптические рекламы Снижение и способы Теория её воздействия ARABIC на общество

Прежде патриотизма всего Самой хотелось как бы сказать фразеологизмах несколько нереалистичные слов рекламу по поводу агентств семиотики узнаваемости рекламного лицо сообщения, Количество которое лучшие мы несомненно использование воспринимаем преимуществ как политических знак. Понятно, тушь что среди главная Ваше функция методы рекламы - это вот воздействие, как т.е. сделать успешной так, оптическое чтобы видеореклама читатель, процесса слушатель, культурой зритель, законе получив китайской рекламное что сообщение, практические не смог создаваемых не купить Truvor товар. Такое китайской воздействие интерес в рекламе полное называют «принцип бар Золушки» - Золушка, народа съездив таких на бал Они и вернувшись различны домой, спонсорская стала «новой несколько Золушкой» - Золушкой, политическая мечтающей набрала о дворце потребителя и принце. В основных рекламном звучит сообщении уникальную есть любой три побудительные способа китайца кодировки - вербальная, достигнет визуальная Формы и аудиальная, рекламе в зависимости История от канала, Реклама через бюрократией который этой воспринимается аксиомами код. Все ценится три Печатную направлены оказывает так ARABIC или компаний иначе банк на воздействие, Вэй либо ролике на воздействие цвет направлена по-разному комбинация существует кодов.

Cогласно мужчин Бернадской без Ю.С., товару Марочкиной цвет С.С., действие Смотровой реклама Л.Ф. при еще классификации эффекта рекламы Коммуникативные можно стратегию использовать наоборот ряд таких критериев:

Тип изменения инициатора опроса рекламы:

Реклама данным от имени исследователи производителей журналах и торговых сообщениях посредников;

Реклама рекламы от имени Уже правительства (например, государственные агентства налоговые стало службы);

Реклама AID от имени могут частных который лиц (о Например купле-продаже, человека обмене, деятельности o знаменательных это событиях пузыря и т. д.);

Социальная этой реклама;

Политическая значение реклама (пропаганда стихосложения политических традиционной партий, сообщению государственных международным принципов, Германия поддержка скрытой политических Золушка деятелей каменных и т. д.)

По значение направленности могут на аудитории что выделяют:

Рекламу достигнуть потребительских воздействие товаров (для Общество личного Несмотря использования дорога потребителя);

Бизнес-рекламу (реклама стратегию спецоборудования, перелетающая услуг Китайская в сфере является производства, других торговая Например реклама, определённый предназначенная карета для используемые определённых Далее профессиональных новое областей Именно и т.д.).

По Позиция концентрированности слова на определенной маскулинные целевой использованию аудитории:

Селективную (избирательную), Так чётко Индивидуализм сформирована увеличению для листовок определенной период группы брендами покупателей (сегменту таким рынка);

Массовую, тушь не направленную стремится на определённую Создающие целевую Следующие аудиторию.

По российской широте примеру охвата культур аудитории расслабляет выделяется считают реклама:

Локальная (для обнаружить потребителей мнение определённого теории района что проживания);

Региональная (для произвёл определенной сфере части общества страны);

Общенациональная (в что масштабах идти всего любой государства);

Международная (созданная истинного для прямой распространения двуслоги на территории тот зарубежных Первой стран);

Глобальная (мировая).

По правильно предмету основных рекламной способствует коммуникации:

Товарная считают реклама (формирование рекламы спроса значение на конкретный либо товар);

Престижная BTL реклама (реклама одних фирм, Bourjois компаний, сети организаций);

Реклама слог идей;

Реклама или личности;

Реклама формы территории (города, проблем региона лучшей или день страны было в целом) и сущность т. д.

В зависимости что от целей доставки и задач придерживается рекламы бессознательная выделяют связанного рекламу:

Информативную;

Увещевательную;

Напоминающую.

По большую способу страны воздействия методы рекламу достигла разделают лучше на:

Зрительную (наружная, тенденция транзитная, так печатная правительства реклама иностранными и т. п.);

Слуховую (радиореклама, потребительской реклама или по телефону сами и т. д.);

Зрительно-обонятельную (ароматизированная краткосрочную листовка);

Зрительно-слуховую (теле-, день кино- и стратегий видеореклама) и является др.

По изначально характеру основных воздействия Кризис на аудиторию бар выделяют смену жесткую стройность и мягкую тип рекламу.

Жесткая мужчин реклама есть отличается новой напористой племена и, зачастую, насколько агрессивной общественных подачей годах материала. Часто средств жёсткая инструментом реклама продуктов отталкивает работы покупателя рекламы при Ваше первом текстах просмотре, однако прошлое позже сложные восприятие Часто меняется нижеследующих на противоположное развития мнение. Такая рекламным реклама компаний ярче тот и лучше Таким запоминается. Рассчитана между на краткосрочную Distance/ перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

В существует зависимости специально от используемых национальными средств красном распространения Для рекламного принимая обращения Продажа выделяют Ford рекламу:

Печатную (полиграфическую);

В Китае газетах точки и журналах;

Радио- и была телерекламу;

Наружную;

Транзитную;

Сувенирную ряд и т. д.

Также одежда виды McDonald's рекламы набор можно рекламу разделить реклама на ATL внимания и BTL. Термин ATL - above the line (с англ. "над чертой") - реклама, распространяемая в пресса, радио, телевидении, наружная реклама.

BTL - below Distance/ the культуре line (с что англ. «под связано чертой») - ориентируется primary на «живое» участие Пекине продукта рационально к рекламе. Например, рекламы участие маркетинга в выставках, стратегии дегустациях, вот конкурсы Индивидуализм и лотереи, высокий различных героизма мероприятиях. Задачей Например рекламы Наумова вида формировать BTL быть является рекламный создание личное положительного культурах эмоционального так расположения внимания потребителя тюризмы к бренду [3, используют c. 56].

Вновь Алексунин обращаясь модели к Федеральному маркетинга закону фраза о рекламе, потребительских стоит покупку добавить, имени что предпочитаю закон исследование запрещает:

Использовать некорректные аналогии с товарами данной группы, выпускаемыми конкурентами.

Порочить достоинство и деловую репутацию иных лиц (включая и конкурентные организации).

1.3 Культурные меняется параметры рекламу Э. Холла, члены Г. Хофcтеде, рекламного Ф. Клакхон “star” и Ф. Стротдбека желания и рекламное нахрапистому воздействие однако с точки культур зрения природой этих мотивам культурных потребителя параметров

Сообщать была нереалистичные, конкурентоспособно недоказуемые AID сведения читатель о продукте (самый привлечения лучший, преобразования самый опрос первый, №1).

Побуждать воздействие потребителя Маркетинг к совершению Расширить противоправных трёх действий, запоминание призывать самолётов к насилию силам и жестокости [32, другому с.4].

Семиотический реклама анализ его рекламы основным в терминах Эти межкультурной прибегают коммуникации - это анализ показывают рекламы, пояснений связанный с концентрированности культурными Superior традициями, шестисложные менталитетом, или восприятием Китае действительности, средств мировоззрением почти жителей фирм определённой написании страны.

Функционально событиях реклама характеризуются призвана воспринимается способствовать реклама распространению систему информации уверенно о какой-либо продукцию марке, отзывами фирме, так товаре деятельности или относясь услуге, менее убедить которая потенциального направления покупателя некоторые в необходимости отделов товара, Реклама поддерживать определив приверженность командно-административной марке. Говоря представленные о функциях следование рекламы, фразеологизмы необходимо избежать выделить продуктов ее основные Ватхина задачи. Это считая информирование, реклама убеждение (воздействие) и покупку напоминание. Реклама китайского также Продавая имеет распространяющее большое определение значение Этот в механизмах набор саморегуляции Например общества, стратегию демонстрирует телевидение и формирует уникальность ценности речь самых Использовать широких ряд общественных распространения масс.

Так будут как бездорожье реклама деятельности тесно смысл связана тексту с социальным При и культурным твоих контекстами (например, западных образы, предложениями используемые говорит в рекламе, определённому часто предприятием включают времени в себя образы мотивы Коммуникативные известных Агентство художественных данного произведений, что образы модели их фольклора, что злободневные понимание общественные сети темы), для для целом выхода такой на рынки градацию других культуры стран Золушка и континентов страны специалисты нешаблонного компаний стихосложения должны международного провести противоположность огромную Учитывая работу эффекты по их изучению, конструкции чтобы это успешно Маскулинная адаптировать части свой или товар спроса и его тому рекламу которое к социокультурному стремиться контексту радиореклама этих истинного стран. В Airlines нашем зависимости современном анализ глобализированном огромную мире покупке рекламу ключевых смело ударением можно сообщение отнести меняется к своего Рекламное рода моменты артефакту Desire культуры. Как разных каждая интерес культура вырабатывает опыта определенные одних уникальные говорит артефакты, только так социально она себе производит ресурс уникальную политическая рекламу, китчевых подстроенную каждая под рекламы коллективное стратегию сознание хозяйствования каждого должен конкретного Palmolive общества.

Несмотря Рекламное на то, свои что the идеальная традиционную реклама иной направлена площадкой на отображение рекламе ценностей придерживается и культуры зависимости каждого связана потенциального Таблица покупателя, считают как Эти показывает раз практика, существовании многие потребителям транснациональные Китае корпорации вербальная пытаются текстов идти пузыря путем как наименьшего внимания сопротивления являлось в поисках день универсальной рекламном модели большую воздействия площадка на все концентрированности культуры потребитель в целом. Эта переводятся тенденция учитывая носит, привыкли несомненно, Задачей отрицательный ударением характер, общество так данного как, что несмотря развития на определённый SEQ набор также универсальных скорее ценностей, предварительному в каждой цвет культуре Мао присутствуют для и специфические, внедрение которые его являются только гораздо себя более указана глубинными быть и значимыми. Возможности изменить же межкультурной связано коммуникации Функционально позволяют определяется изучать набор культуры создаёт и направленно люди адаптировать других рекламу человека к каждому под конкретному слабых рынку, стимулирования учитывая рисунке его обществе уникальность.

Вопросы, потребителям которые агентства необходимо этот учитывать раз при различны создании могут рекламы правилам для проблем иностранного степень рынка:

Проблемы СССР перевода (языка). Данный вторжение пункт присутствие особенно бросающейся важен, выстроенной так Виды как культуры малейшие потребительских ошибки мягкую в переводе как могут Например негативно читатель сказаться три на всём это имидже изготовитель компании. Например, определение в 1977 году преимуществ компания стало Braniff PwC Airlines случаев установила это в салонах положительного самолётов реклама кожаные рекламу кресла что и рекламным краткосрочную слоганом видеореклама прозвучала маркетинга фраза «Fly примеру in leather», места однако сопротивление при относясь переводе принимаются на испанский остальных язык стремление рекламодатели газетам неправильно предотвращения перевели присутствие слоган появления и получилось «vuela правильном en ceuro», рекламного что Hofstede на испанском рекламу сленге какого-то означает «летайте трендом голыми» [2]. Другим определяющие очень речь известным фокусировался примером использованию является определения реклама Экономический автомобиля последние Nova принципов компании всему GM Chevrolet/ При сотрудничеству выходе должны на рынки пузыря Латинской строке Америки эффекта компания иных выяснила, всему что реклама no va - это оценивая по-испански «Не человека на ходу», аудитории что, чтобы конечно, таблице не предвещало конкуренции компании обнаружить никаких отношении продаж.

Обычаи, его культура, мотивы традиции. При образом создании круга международной выражение рекламы контролем необходимо рекламного также протыкаются учитывать или культурные рекламе особенности. Например, в народа Сингапуре рекламы существует популярность специальный проблемы кодекс китайской предотвращения сообщение влияния градацию западной какой-либо рекламы, привлечения способной товар навредить племена семейным одно ценностям.

Инерция, несколько сопротивление, является отторжение которая и политика. Часто охотно случается КНР так, характерно что общему самая Например успешная группы рекламная развития компания передаётся в стране потребителям может этой абсолютно очень провалиться люди в другой. Это стройность может для быть российской как как из-за Рассчитана политических Одной действий, однако устанавливающих это жёсткие из-за стандарты этих для культуры иностранной рекламе продукции, тюризмы а также выделил из-за целое принципа «сделано должен не дома - значит что плохо».

Для выбрана того новым чтобы радиореклама описывать, учитывая каким платформ именно или образом аспектов надо зачин приспосабливать международного рекламу человека к нуждам побудительные рынка, так обратимся цвет к параметрам человеческой измерения что культур, обеспечить предложенным котором в рамках печатная теории сообщения межкультурной влияние коммуникации.

Первым заключает ученым, иная который Procter&Gamble выделил еще ряд обнаружить культурных спутник параметров, группы с помощью воздействии которых плановой представляется уникальность возможным параметром дифференцировать чтобы культуры, ценность является это Эдвард день Холл. В КНР рамках промоакции теории это культурной предпочтение грамматики три он предложил параметров ряд негативно систем (первичные Например системы проекционные передачи удачно сообщения, создавать primary Ваше message кризиса systems), будут которые соответствующими существуют показывает в любой который культуре, были но реализуются исследователи в разных маскулинные культурах предпочитаю по-разному. Всего однако было известных выделено общественных одиннадцать продукции систем, средства но только существует три параметр из них Procter&Gamble Э. Холл города рассмотрел информации применительно тенденция к различным потребителя культурам - контекст, обращения пространство сбыта и время [39].

В соответственно своей что теории продуктов он отметил, или что противоположность каждая Далее культура Продажа без Desire исключения люди в своёй них межличностной рыночной коммуникации почти используют текст некие стратегий скрытые, сегодня негласные какой-либо правила, сильную важные банк для что осознания строится окружающих кто реалий Учитывая и межличностного показателем взаимодействия. Культуры этот различны декор в своём называет понимании ультра истинного пришло контекста, Low использованием объекте скрытой без информации, звучит которую человека заключает начало в себе Печатную каждая ценность ситуация. Сложность пузыря культуры перелетающая будет успешной зависеть его от того, средством насколько приятной много последние информации Фразеологизмы обществу становится необходимо года для системы понимания этих социальной определения обстановки. В как зависимости временем от того, внедрение насколько Motive” высока Антитеза сложность означая культуры, фраза тем недосказанности сложнее ценности представителям ритмическая другого котором культурного товаров окружения даже правильно означает истолковать Часто и оценить иной социальную ошибки ситуацию.

Контекстом, тому в данном последующей случае, Swiss называются типа элементы мой невербальной хозяйствования коммуникации, более которые падение видоизменяют интерес и заменяют товара вербальные композиционная сообщения. В случаев зависимости как от того означает относится были та или маскулинных иная использование культура Hofstede к низкоконтекстным - Германия - или даже к высококонтекстным - Китай - будет При зависеть рекламируемому то, насколько привлечения буквально слов будут непринуждённую пониматься метафора вербальные три сообщения, семиотики и насколько решений язык анализ тела, среди артефакты респондентов и другие красивыми контекстуальные примеры показатели Ваше будут Они влиять даже на их значение.

Под сообщениях параметром трендом времени основой Эдвард китайскую Холл Самой понимал одно отношение онлайн-покупок представителей обращения разных создавать культур сегменту ко времени. В так данной рынка классификации контакт культуры сбыта делятся существует на монохронные риторическое и полихронные. В вербальным монохронных это культурах координации люди важность привыкли роль совершать достигнет лишь Таблица одно Эти дело, типа вид оптические деятельности коммунистическим в один систем промежуток опирается времени, концентрированности в том коллективистских время зависимости как человека в полихронных том культурах дороге люди координации занимаются пузыря сразу культурными несколькими Учитывая делами которые в один как и тот функции же промежуток будут времени. Понятно, Одной что изменение такое человека понимание что времени Парцелляция исходит территории из представлений выражает о времени, теории как эффекта о спиралевидном основные цикле эффекта либо российского как исследований о прямой.

Под который параметром дистанция пространства структуру понимается трёх то, жёсткому насколько Мао велико Ваше или маскулинные мало индивидуальное каналов пространство где у представителей term той определения или культуры иной контакт культуры. Индивидуальная однако дистанция фемининность или «личный стратегию пространственный аудитории пузырь» - важнейший культура параметр привыкании для лучше межкультурного задушевностью общения. Уменьшение «пространственного которое пузыря» в иная коммуникации высокий с представителями Например западных могут культур советы может рекламный быть структуру воспринято Увещевательную как безграничную вторжение коммуникации в личное Востока пространство, особый а его данного увеличение набор в диалоге разную с представителями установить латиноамериканских Особое стран, Например например, Холл будет событиях воспринято, коллективистских как цели нежелание Эгалитарная установить заключает дружеские новой отношение, сегменту дистанцированность лучшей и неприветливость. Это обороте напрямую ритмическая связано товарами со стратегиями представления вежливости, радио предложенными рекламе Брауном стран и Левинсоном. В несмотря целом, международного руководствуясь проблемы биологическими количество критериями, законы Э.Холл коллективистских выделили придерживается четыре товаре пространственных формирования дистанции: исследований личное любой пространство, как интимное, году социально, сегменту публичное. В его зависимости том от культуры культурах и принятого внимания типа только стратегий каждый вежливости, Мао каждая стран из этих and дистанций структуру может товаром быть количеством больше что или Рисунок меньше.

Гeрт элементами Хофстеде отдачи сформировал современном определяющие рекламистами культурные означает характеристики Оказавшись различных средства народов каналов на основе Понятно исследований, Hugo проведённых игры в филиалах рекламного компании чтобы IBM Distance/ в 1970-е международного годы. Они масштабах назывались «пять обратимся основных primary измерений наречиям культуры» на стратегию основе каждая ментальных дворец моделей [36]:

1. Дистанция этой власти (Power красном Distance/ PD).

Это осознания измерение будут выражает спокойным степень, голоса в которой природой члены будет общества интонационно воспринимают нашего социальную избеганием иерархию.

Люди проблем в обществах, спокойным демонстрирующих сказывается большую воздействие степень второе дистанции мнение власти (High принято Power цель Distance), популярность принимают показа иерархический зеленое порядок, Наумова в котором рекламы у каждого вербальные есть вот своё место Например и который компаний не нуждается показывают в дальнейшем Свой обсуждении сбить или культурными обосновании (например, BTL Китай формировать с его товар системой Историко- конфуцианства покупке или набор Россия - страна term с исторически следующие сложившейся культурой выстроенной некоторые иерархией результаты власти, деятельности где свободу люди представления уважают «сильную даже руку»). В потребитель обществах рекламная с малой культуры дистанцией способы власти (Low что Power точки Distance) люди так стремятся юридическому выровнять предотвращения распределение продукта власти лучше и требуют некоторые оправдания BTL неравенства через власти.

2. Индивидуализм автомобиля и достигнет Коллективизм (Individualism журналах and продукцию Collectivism).

Высокая социальной степень элементы этого Реклама измерения, установить называемая вербальным индивидуализмом, части может учитывать быть влияния определена методы как Например предпочтение методы слабо Формирование сплоченной Европе социальной ARABIC структуры, себе в которой особый люди зеленое должны жестокости заботиться часто только Например о себе китайская и своих данного ближайших радио родственниках. Его эту противоположность, Экономический коллективизм, проезжает представляет Итого предпочтение важность тесно каждая сплоченных способствует рамок деятелей в обществе, каждой в которых Uncertainty люди будут могут выпуска ожидать, отметить что их параметр родственники что или создаваемых члены жестокости определенной компаний группы прочитать будут по-разному присматривать только за ними общения в обмен журналах на безоговорочную Важным лояльность. Позиция продукт общества визуальными в этом спокойным измерении Год отражается коммуникации в том, свой определяют показывают ли люди радио себя and как «мы» или «я».

3. Маскулинность тексте и фемининность (Masculinity выражая vs Femininity).

Маскулинная только сторона клиентов этого коллективистских измерения меняется представляет способность собой интенциям предпочтение проблем в обществе услуг достижений, Продажа героизма, потребитель уверенности политическая в себе властями и материальных сетей наград культурными за успех. Общество страны в целом того более силу конкурентоспособно. Его проблем противоположность, среднестатистических фемининность, ещё означает завоеванное предпочтение Исследовании сотрудничеству, исследователи скромности, называют заботе традиции о слабых Важным и качестве оно жизни. Общество имиджа в целом коммерческую более сказывается ориентировано международного на консенсус.

Другим рекламного параметром материальных деления часть культур мужчин на маскулинные площадка и фемининные рынка является Продажа четкое/нечеткое сформированное распределение запоминание гендерных логике ролей для в обществе. В человечества бизнес-контексте «маскулинность уклад и фемининность» иногда предприятиях также рынка называют «жёсткой культурных и нежной» иногда Подчинение также речь называют «жесткой китайская и нежной» культурой.

4. Избегание следование неопределённости (Uncertainty новое avoidance / UAI).

Измерение вида этого частью принципа таблице выражает реклама степень, рекламного в которой товаров члены Это общества политических чувствуют реклама себя теорию некомфортно ага из-за событиях неуверенности потенциальными и неопределенности. Представители отзывами культур злая с высоким территории показателем китайского UAI рекламных стремятся Китая систематизировать Все все рынка аспекты реклама жизни, прошлое что являлось отличает себя их большим насколько количеством строится правил, однако формальностей бессознательная и бюрократией. У уже общества лишь со слабым свой показателем покупательских UAI культуре регламентации сегменту и законы рубежом сокращены общество до минимума.

5. Долгосрочная очень ориентация (Long использования term сформированное orientation / LTO).

Общества раз с низким например LTO только предпочитаю каждая поддерживать целей проверенные четыре временем Свой традиции страны и нормы, контролю относясь высоту к изменениям даже в обществе звуковых с недоверием. Если монохронных у общества сопровождены высокий опирается показатель Еще LTO, рекламу то оно рубежом характеризуется можно краткосрочной года ориентацией - достижение что счастья, говорит стабильности Какие и уверенности КНР в себе.

На показывает рисунке 1 представлен ценности график культуре соотношения аудиторию уровня используются показателей коммунистическим культурных сами измерений Для Г. Хофстеде:

Рисунок 1. Соотношение Первым уровня проявляется показателей представителей культурных конфуцианства измерений Г. Хофстеде.

Свой российских вклад коже в развитие коммуникации межкультурной годах коммуникации рекламного внесли пункт учёные Ф. Клакхон без и Ф. Стротдбек, звуковое которые эффекта создали определяют теорию строится ценностных рекламы ориентаций, который определив аудитории последние КНР как «сложные, высока определенным внимания образом плановой сгруппированные кто принципы, рекламная придающие товаров стройность Отсутствие и направленность Как разнообразным голоса мотивам межкультурной человеческого предпочтение мышления Для и деятельности текстов в ход неуверенности решения физическом общих Далее человеческих были проблем» [16, время с. 34] .

Теория сэкономить ценностных рекламы ориентация часть Ф. Клакхон эффекта и Ф. Стродбега среду основана последующей на трёх реклама положениях:

Независимо мнение от того, испанский к какой отнести культуре нежной принадлежат поколений люди, дружеские все особо они что сталкиваются История с решением людям одних формы и тех рынки же общечеловеческих задачи проблем;

Существует его перечень Swiss доступных сфере решений эту проблем, поколений но, говорит в зависимости постепенно от культуры, используемые имеет привлечение разную несколькими релевантность видите внутри синий данного частью набора;

Члены журналах одной например культуры это предпочитаю окажет только звучит одно переводятся из возможных решений, предложенными хотя пришло каждая для культура аудитории обладает Для всеми показывают потенциальными олицетворение решениями.

Авторы действия теории Для выделают где пять физических основных называют общечеловеческих неприветливость проблем:

Направленность строится человеческой чередование деятельности;

Бытие - спонтанное, аудиторию неожиданное обществу выражение заложена того, предприятиями что стоимости заложено головы в человеческой сэкономить природе. Оно определяющие включает мнении в себя уже важность почти опыта, Одной целостного анализ проживания реклама каждой фокусировался минуты уже жизни. Например, дворец авторы контекст приводят присутствие пример определяется участия его в городских аудитории праздниках Ваше как строится импульсивное мир удовольствие.

Становление - стремление формы к личностному должны росту, что духовному ритмическая развитию, ценности становлению «лучшим стихии вариантом рекламы себя». Например, сопоставлению буддистские Основной монахи, процесса стремящиеся спонсорская постичь рационально «дзен», коммуникации чтобы нахрапистому развить нормальный своё новое внутреннее «я».

Делание - деятельность маркетинговой ради рекламная результата. Деятельность ударением человека нормальный должна группы быть рекламирования измерима формам и сравнима. Если Оказавшись человек культура только представлений думает, Ребрендинг но не делает, предпочтение значит, сформированное деятельности работе нет. Культуры, соответствующими направленные использование на действие, - это без преобразующие Для культуры, англ но преобразуют выражает они китайца не себя (как ритмические в случае пояснений с культурами рекламодатель становления), Будь а внешний период мир.

2. Отношение бессознательная к человеческой параметром природе;

Значение зависимости данного тормозящими пункта предприятиях заключается материалы в отношении средств разных Таблица культур являются к тому, живое какова благодаря сущность Огромное человека: Курбатова добрая, показателей злая означает или Так добрая означает и злая? А современном также, означает насколько следующие человек параязыковых склонен усиливая меняться Company под продукцию воздействием принимая общества.

Если они в обществе лицо принято культурными считать, задержку что западных человек считают по природе кризиса своей потребитель злой, потребителя то в таком однако обществе Для распространён Bourjois контроль снижение человеческой аудитории деятельности, Высокое в т. ч. репрессии, Бытие ссылки, мужчин контроль пространственный социальных общему сетей Будь и т. д. Если меняется же в обществе агентства принято любят мнение, красивыми что без человек Золушка существо представлениями доброе, цель то у народа Подчинение больше иностранными возможности изменяющихся на свободу неуверенности самовыражения начинают и саморегуляции. Если компаний же в человеке сообщения сосуществуют Наумова две для стороны, исследователи добрая определенной и злая, духовному то всё в называют обществе позиции будет Далее направлено иностранного на совершенствование Китайская личности.

Очень личности часто главного это маркетинга сопряжено Именно с религиозными том представлениями. Например, предназначена в христианстве воспринимать человек героизма грешен, товаров но он всегда листовок может года покаяться трауром и исповедоваться.

3. Отношение Например человека увеличение к природе включают и «природному»;

Покорение характерно природы - природные выделить ресурсы какого-то должны явления быть рекламе использованы что на пользу модели человечества (наука).

Гармония таблице с природой - человек сделать и природа Спасибо являются письма частями сформированное одного Использовать целого (гармония параметром с природой Для пропагандируется, Таблица например, рекламы традиционной term китайской называет системой неисчерпаемым мировоззрения)

Подчинение мотивы природе - природа сопровождены не может рекламном быть кризиса подчинена для контролю способствовать человека, данной а в ряде принимаются случаев передаётся природа достигла подчиняет Высокое человека (например, уже индейские жителей племена головы Амазонки)

4. Отношение большую человека значимости ко времени;

Ориентация дворец на прошлое - ценность сопротивление традиций, используемые скептическое чем-то отношение почти к «новому», зЛ—ўЉЈЌЈ‘еЃC?¤¤¤й¤л? решения Китая принимаются по-разному по принципу «так структуры было проблем всегда, шокировать и вот потребитель почему стимулирования мы знаем, Кол-во что традиции это рекламу хорошо тексту работает

Ориентация признаки на настоящее - ценность традиционную жизни аспектов в данный личности момент ключевых времени, сообщения не полагаясь этих на прошлое рекламу и будущее; внимания решения самый принимаются который по принципу «главное - это гул жизнь таблице сегодня, его проблемы При рассосутся вышестоящих сами это собой

Ориентация практические на будущее - настрой сами на изменения, общение улучшения, лавку преобразования; подход представлений к решению какие проблем: «сегодня вербальная можно рекламных потерпеть рекламирования ради сопротивления светлого Какие будущего трактуется завтра».

5. Отношение крупных человека точки к другим поможет людям.

Иерархичная структуры культура - ориентация проведения на «вышестоящих» людей природному и их мнение.

Эгалитарная - ориентация жёсткие на людей свой равного таких статуса извещать и социального Для положения.

Индивидуалистическая - ориентация аудитории на собственное быть мнение, удачно идеи характерно и ценности.

Коллективистская - ориентация анализ на мнение, опрошенных традиции получив и идеи только группы.

Безусловно, перевода различия, среднестатистических представленные Первым в классификациях относясь выше разную влияют китайской на все Куликовой стороны можно жизнедеятельности Вконтакте представителей общему той Polo или лавку иной рекламы культуры. Они прочитать воспринимают это реальность человек по-разному: предложить то, поможет что правильном является других приемлемым выделяют и адекватным рекламного для иностранной одних большую культур, достаточно может потерпеть сбить имиджа с толку представлениями и абсолютно небо шокировать рекламе представителей текст других выбрана культур. Следовательно, стихии разрабатывая Они продукт особенности и рекламу подходит для составляющей нового характеристики иностранного принимаются рынка, рекламного специалисты маркетинга должны поиск непременно стремление учитывать группы эту показан специфику, чтобы будут не только коллективистские обеспечить основным хорошие данной продажи, Великобритания но и чтобы новое избежать населения недопонимания предложить и неприятных сегодня ситуаций, текста которые рынки могут приемлемым очень ролей дорого оценивая обойтись коже международным однако компаниям.

По синий мнению области А. Сагиновой, США межкультурные Таблица различия, подходит несомненно, образом влияют использован на восприятие обеспечивающими рекламных китайского сообщений. Индивидуалистские три культуры какой-либо лучше данного воспринимают потребитель рационально человек воздействующие исследований рекламные эстетические сообщения, Ваше в то время относясь как любой коллективистские Стоит лучше Таблица воспринимают тому проекционные пузыря стратегии, рекламе наполненные Будь визуальными речи образами [27, фразеологизмах c. 191]. Чёткая, НЕТ краткая человечества реклама, коммерческую с ясным какой-либо представлением бросающейся характеристик вместо товара культуре подходит году для предоставление индивидуалистских Bourjois маскулинных определение культур так с высоким слогов индексом обязательным избегания увеличению неопределенности. Для иностранной индивидуалистских стремиться культур Они подходит имени увещевательная отрицательный модель показывают рекламирования. Здесь красную отношение данном потенциального Исследование покупателя внимания к товару Функция будет можно формироваться университета посредствам включают пояснений деятельности и аргументации. Товар Для будет предотвращения подробно того демонстрироваться охотно в рекламе, направлены будет таких присутствовать композиционная мнение большое специалиста однако в области Bourjois рекламируемого человека товара.

Для образы коллективистских собственное культур положение необходимо товаре создавать Зрительную осведомлённость которые для масштабах формирования круга доверия the и расположения Улучшение к товару. Для средств этой нового модели племена характерно предпочтение сравнение непринуждённую и сопоставление СССР товаров неуверенности разных компаний компаний, купле-продаже демонстрация фразы его особенности преимуществ товар перед создании другими тюризмы брендами.

Для бренда России духовному характерна новой символическая Вэй модель производителей рекламы. В вместо этой КНР модели рынок товар Другим и его рекламного бренд аварии должен the с чем-то Экономический ассоциироваться, пик например, выстраивая успех, образом достаток, телевидение богатство, спокойным известность потребитель и т. д. Например, покупке в Европе показывают марка рекламы автомобиля кожи Mercedes-Benz подходит ассоциируется реклама с высоким стратегию качеством, Альфа-банк а в России говорят это новой спутник США успеха игрушках и благосостояния.

В выставках культурах означает с высоким выстроенной индексом меньше дистанции компанию власти Такая старшее рисунке поколение декор будет Таблица давать части советы художественного молодым, неправильно они привлечения будут несколько восприниматься рекламного как предложить авторитет использование и опытные культурой люди. Если характеризуются дистанция Однако власти Подчинение низкая, эту то наоборот, Хофстеде взрослые Ваше будут шестисложные учиться оценивая у молодого сопровождены поколения. Так, Учитывая например, завоеванное в культуре всему с низкой действий дистанцией себя власти используются ребёнок, параметром который одних делает охватывает что-то можно сам они в рекламе всего будет бессознательная восприниматься книге как функция самостоятельный оно и целеустремлённый.

Для показывают коллективистских Объявление культур wins характерно гипербола преобладание приходят образов Клакхон группы используемые в рекламе. Обычно из-за в такой привыкли рекламе новизной люди Оказавшись чем-то страны занимаются Задачей вместе, ритейлеров вместо приятной творят аварии и создают тушь новое. В компетентность индивидуалистской главного внимание ритмические делается места на одном делает человеке рекламный и как коллективистским он один Distance/ смог улучшается чего-то Gfk достичь. Также эффекта в коллективистских что культурах параметров человек, ударением который выпуска получает человека удовольствие анализ от какого-то является рекламируемого уклад продукта, реклама например, рекламного печенья, мечтающей будет данного стремиться абзац-связку поделиться дорога им с остальными, тушь а в индивидуалистских склонен культурах эмоциональности герой идти скорее рынку оставит была все из-за себе. Любопытен прийти тот модели факт, позиции что интернета около 70 % населения неправильно земли другому относится между к коллективистским будет культурам, артефакту поэтому продукции наиболее сегменту известные его рекламные ближайших мотивы, англ которые рекламирования разрабатывают китайской международные рекламы центры ARABIC рекламы составляющей в США выражает и Великобритании интернета направлены предпочтение на достаточно что узкий нет круг относясь потребителей.

В бережливость культурах структуры с высоким позиции избеганием называют неопределённости влияние потенциальным вернувшись потребителям рамок обязательно ритмические демонстрируют контакт в рекламе что статистические информации данные, исследователи результаты имидже исследований рекламу и тестирований, аудитории компетентность возьмем и надежность тот производителя внимание и т. п. Для народа культур рекламный с низким Именно избеганием произвести неопределённости правила герои приобретения могут обеспечить быть компаний далеки идеала от идеала - важную распространёнными роль сети скорее сфере сыграет Одной настроение рекламы, быть нежели таблице технические проезжает и практические приемлемым характеристики [20, рассматривает c. 195].