Особенности маркетинга китайских компаний при выходе на российский рынок: вербальные и невербальные коды

«Вдохни потенциального жизнь отрицательный в губы» (Maybelline).

Разработанный показывают специально отметить для быть сухой Парцелляция кож этих крем своё Hydra решена Zen таблице on Lancфme реклама не только сущность окажет воспринимается увлажняющее рыночной действие, выставках но и снимет джунгли стресс, существует дав «второе Виды дыхание» усталой социалистическая коже» (Lancфme).

«Все товар в твоих дополнительного руках» (Stabilo).

«Легок извещать на подъем» (Аэрофлот).

Как путём отмечают речь специалисты бездорожье в области составляющей рекламы, культурной российская потребителя рекламная проходящий традиция возрастном отличается тот задушевностью, покупателя воздействием для на человеческие свободу чувства, лозунг поиском ищет отклика какие в душе ради потенциального потерпеть потребителя. Отраднова сопротивление Е.В. в стратегий своей или работе предварительному по сопоставлению социальной российской Экономический и китайской что рекламы считает замечает, Холла что для еще «в стран начале систем ХХ века они было Отраднова замечено, красивыми что появления в России современном больше, маскулинных чем отрицательный в какой-либо большую другой места стране, истинного проявляется реклама отрицательное как отношение как ко всему способствовать нескромному, душе наглому, Как нахрапистому» [22]. Благодаря Стротдбека богатству правильно и неисчерпаемым все возможностям привлечение русского Именно языка, предварительному в рекламных человека слоганах был очень пришло часто называют используют Например такой опроса художественный Например прием, специально как Коммуникативные игра слов слов. Этот PwC прием, Китае несомненно, культуры делает Престижная слоган данной и рекламу «бросающейся человеческой в глаза», жизнедеятельности запоминающейся.

Так, рекламный слоган для автомобиля Volkswagen Polo «Вся жизнь дорога» сначала читается с ударением на последний слог, означая, что жизнь имеет большую ценность. Но, принимая во внимание основной рекламный текст, понимаем, что здесь имелось ввиду «Вся жизнь - дорога». Дорога, по которой можно следовать в комфортном Volkswagen Polo.

Для эффективного функционирования любого рекламного текста, его необходимо создавать по определенным правилам и соблюдать общепринятую структуру, в которой многие исследователи выделяют четыре основные части, называемые также основными вербальными составляющими рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу [23]. Однако считается не обязательным присутствие в каждом рекламном тексте всех этих составляющих. В большинстве случаев, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом рекламируемого товара или услуги и зависит от некоторых других характеристик: к примеру, целевой аудитории.

Стоит также упомянуть о принципе построения самого рекламного текста. Схематически рекламный текст представляет из себя главный мотив, проходящий через вербальную и иконическую составляющие, а также три основных компонента: зачин, основной рекламный текст и эхо-фраза [10].

Зачин - это часть рекламного текста, представляющая собой абзац-связку между заголовком и основным текстом. Его функция состоит в привлечении внимания аудитории к основной идее рекламы.

Эхо-фраза является заключением основного рекламного текста. Зачастую, из-за ограниченности эфирного времени, рекламодатели оставляют для эфира только зачин и эхо-фразу. Зачин вводит аудиторию в курс дела, а эхо-фраза является его логичным выводом.

Основной текст рекламного сообщения состоит из конкретизации и аргументации позиции бренда и товара. Как было указано ранее, российский потребитель предпочитает видеть в рекламе образ жизни, который ему может предложить тот или иной продукт. Соответственно, рекламодатель даёт ему эту картинку и аргументирует её соответствующими стилистическими и синтаксическими приёмами.

Сегодня реклама представляет собой один из важней них рычагов маркетинговой стратегии. Грамотно выстроенная рекламная кампания является залогом успешных продаж. При выходе на зарубежный рынок компания сталкивается с рядом вопросов адаптации рекламного материала. Учёт особенностей разных культур позволит выстроить понятную и «близкую» рекламу для потребителей другой культуры. В связи с этим, мы охарактеризовали исследуемые в данной работе культуры с точки зрения параметров измерения культур Э.Холла, Г.Хофстеда, Ф. Клакхон и Ф. Стродбега.

В ходе исследования китайская и русская культура была определена как:

Россия - традиционно коллективистская, но сейчас с уклоном к индивидуализму, маскулинная, полихромная культура с высоким индексом дистанции власти, низкой степенью избегания неопределенности и высоким контекстом.

Китай является коллективистской культурой, маскулинной, полихромной с высоким индексом дистанции власти, высокой степенью избегания неопределенности и высоким контекстом.

Структура китайского рекламного текста характеризуется композиционной структурой древнекитайского стихосложения и строгим следование принципам древнекитайского стихосложения. Рекламный текст в Китае использует изосиллабизм, рифму, чередование тонов, параллелизм.

Самой распространённой рекламной платформой являются печатные СМИ. Телевидение занимает третье место, а социальные сети и интернет не входят в приоритеты рекламных площадок. Опросы показывают, что в маркетинговой индустрии не хватает грамотных опытных специалистов, хотя Китай и претендует на высокие маркетинговые показатели в мире.

В России телевидение и интернет превалируют как рекламные площадки, над печатными СМИ. Российскому потребителю важно рационально рассчитывать покупки, взвешивать все «за» и «против». Также, российской аудитории чаще всего симпатизирует эмоциональность в рекламе.

Мы также предполагаем, что для индивидуалистских культур с низким контекстом характерен прямой и буквальный рекламный стиль. В индивидуалистских странах с высоким индексом избегания неопределённости - а именно к таким относится Германия - рекламные сообщения серьезны и структурированы. Непрямой стиль рекламы или

контекстная реклама, где значение и смысл раскрываются непосредственно в контексте рекламного сюжета, характерен для коллективистских культур, к которым, в частности, относится Япония. В коллективистских культурах с большой дистанцией власти можно часто встретить в рекламе игру слов, а также символы, олицетворяющие различные ценности, которые могут быть не всегда понятны представителям других культур.

В данной главе также были рассмотрена специфика вербальных и невербальных кодов коммуникации. К числу вербальных средств относится как устная, так и письменная разновидности языка. Невербальная коммуникация - это общение, обмен информацией без помощи слов. Это жесты, мимика, различные сигнальные и знаковые системы. Все эти способы общения по аналогии иногда также называют языками - первичными и вторичными, или естественными и искусственным.



Глава 2. Анализ рекламных стратегий компании Huawei

Для анализа в данной части были выбраны две китайские компании мобильной связи Huawei и Xiaomi. Сначала разберём рекламную стратегию на российском рынке копании Huawei.

Компания Huawei была основана в 1987 году в Китае. В России компания появилась в 1997 году. Россия стала первым зарубежным рынком для компании Huawei. Сегодня в России функционирует 11 офисов компании, научно-исследовательский и учебный центры, центры техподдержки и управления сетями. Как представляет нам официальный сайт Huawei, историю развития компании в России можно разделить на масшатабные этапы:

В 1997 году на базе одного из ведущих российских производителей телекоммуникационного оборудования ОАО «Концерн БЭТО» было создано совместное предприятие «БЭТО - Хуавэй». Предприятие занималось разработкой сетей связи, производством, реализацией, установкой оборудования и его послепродажным обслуживанием.

В 2001 году в Москве открылся первый учебный центр Huawei на базе Московского технического университета связи и информатики (МТУСИ).

В 2002 году открылся Центр исследования и разработок в Москве по разработке оборудования мобильной связи третьего поколения.

В период с 2002 по 2004 началось активное сотрудничество с российскими операторами связи по строительству GSM-сетей.

В 2007 году Huawei и «ТрансТелеКом» построили первую в России крупномасштабную междугороднюю сеть NGN. После этого абоненты оператора «ТрансТелеКом» получили доступ к международной и междугородней голосовой связи.

В 2009 году «Ростелеком» построил арктическую ВОЛС на базе оборудования Huawei.

В 2010 году компания выходит на корпоративный рынок.

В 2011 году Huawei начала продажу в России смартфонов под собственным брендом. До этого компания ориантировалась ислючительно на сетевом оборудовании для операторов и поставках брендированных мобильных устройств для операторов связи.

Последующие года были насыщенными для компании Huawei. Так, в 2012 году Huawei и оператор YOTA Networks развернули первую коммерческую сеть LTE в Москве. В этот же период компания запускает образовательную программу «Huawei Seeds for the Future» основная цель которой заключается в повышении профессионального уровня и мотивации к самообразованию специалистов ИКТ-отрасли.

В 2013 году Huawei выводит на рынок свой дочерний бренд Honor, а также открывает первый официальный интренет-магазин Huawei в России.

В 2014 году Huawei заключала соглашение о сотрудничестве с РЖД, Сбербанком, ВТБ и Мегафоном.

Значительное событие 2016 года - Huawei и «Ростелеком» завершили строительство подводной сети Камчатка -- Сахалин. В этот же год оператор «МегаФон» совместно с Huawei устанавливают рекорд скорости мобильного интернет-соединения. Также, компания была названа одним из лучших заказчиков в России.

Последнее, что приводит официальный сайт Huawei, это информация о том, что оператор «Билайн» и Huawei подписали соглашение по совместному изучению и тестированию технологий, лежащих в основе сетей 5G.

Таким образом, компания Huawei уже много лет ведёт свою деятельность на российском рынке, а компании и проекты, с которыми она сотрудничает, показывают высокий уровень доверия к компании Huawei. В данном анализе будет рассматриваться подразделение Huawei Consumer BG. Это подразделение занимается производством премиальных гаджетов.

На мировом рынке компания занимает третье место, уступая лишь Apple и Samsung, а по ряду показателей, например, по качеству фотосъемки, компания на первом месте.

Генеральный директор компании Huawei в России Эйден У. в одном из своих интервью заявил: «Россия была и остается приоритетным регионом для компании Huawei. Мы верим в будущее страны и сделаем все возможное для того, чтобы внести свой вклад в ее социальное и экономическое развитие. 20 лет -- это только начало, мы продолжим свое движение к миру коммуникаций будущего» [29].

Для анализа вербальных и невербальных кодов рекламы Huawei в России было просмотрено 15 роликов. Содержание рекламы понятно и ясно прослеживается во всех роликах. На своём официальном сайте компания Huawei говорит о том, что их миссия состоит в создании высококачественных конкурентоспособных технологий, что передаётся в содержании рекламы. Ролики были взяты с видеохостинга YouTube [8] на официальном канале Huawei Mobile Russia [37]. На нём загружены все рекламные ролики компании для распространения на территории России. В ходе просмотра было выявлено, что многие ролики для России не являются снятыми исключительно для российского потребителя. Большая часть видеороликов представляют собой переведённую на русский и многие другие языки короткую рекламу с кратким указанием на технические возможности устройства. Однако Huawei также снимает рекламные ролики специально для России. Анализ некоторых из них будет приведён далее. В России компания Huawei больше известна как бренд смартфонов, поэтому и реклама в большинстве своём создана именно для линеек смартфонов Huawei. В Китае, наоборот, Huawei изначально известен как крупнейший производитель в сфере телекоммуникаций (оборудование для крупных предприятий и сотовых операторов). В связи с этим, при анализе рекламы Huawei для Китая было выявлено, что больше половины рекламных кампаний направлена на привлечение внимания к «умному» оборудованию. Например, можно найти множество длинных и красивых видеороликов про медицинское оборудование будущего, обеспечение кибербезопасности и т. д. Рекламные ролики про смартфоны Huawei характеризуются динамичным и красочным представлением технических функций, чаще всего показаны функции камеры (оптический зум, стабилизатор, качество фото в условиях слабой освещенности т.д.). Для анализа сравним по три рекламных ролика смартфонов Huawei в Китае и России.

2.1 Реклама Huawei в Китае

Начнём с Китая и смартфона Huawei P30 Pro.

1. »ЄОЄ Р30 Pro. ·З·Іі¤Ѕ№Ј¬А­ЅьГАєГ (Невероятный зум, стань ближе к прекрасному) [6].

С точки зрения невербальной коммуникации, реклама представляет собой короткий ролик, направленный главным образом на киноэстетическое воздействие. Основные цвета включают в себя белый, розовый и голубой. Девушка на качелях словно летит к камере, преодолевая облака и горы. Это можно трактовать как визуальную метафору, намекающую на возможности камеры телефона. При приближении изображение девушки выглядит чётко и красиво, что вновь указывает на характеристики смартфона Huawei P30 Pro. Стоит обратить внимание на тот факт, что фоном для действия является природа, а цвета, в которых она представлена, создают ощущение сказочности действия.

Если рассматривать вербальную сторону данной рекламы, то тут диктор говорит всего лишь две фразы: ХвГґФ¶Ј¬ їґІ»µЅ (Как далеко, не вижу) ЅьµЅЈ¬ ДгПлІ»µЅ (близко, ты такого не ожидал), что тоже указывает на функцию приближения камеры.

Текстовый слоган говорит нам ·З·Іі¤Ѕ№Ј¬А­ЅьГАєГ (Невероятный зум, стань ближе к прекрасному).

И вербальный и невербальный коды маркируют понятие красоты. Это, может быть, связано со многими причинами: во-первых, именно качество изображения (то есть способность отображать красоту) - это то, что делает телефоны Huawei более конкурентоспособными, чем Apple или Samsung. Во-вторых, «мгновенность», «движение», «красота», «мимолетность чудесного момента» - это основообразующие понятия китайской философии даосизма и соответственно они близки и понятны китайцам. Вербальный код приближает зрителя к происходящему, вовлекает его в контекст (использование диалогической неформальной речи от первого лица). В ролике используется метафорический перенос, когда обыгрывается аналогия между прекрасным нематериальным (природа) и прекрасным в мире материальных вещей (телефон). Единство природного и человеческого, объединяющая все сущее животворящая энергия «Ци» - это основа этико-философского мировоззрения китайского народа.

2. Huawei Mate 20 Pro. »ЄОЄ Mate 20 Pro [5].

В рекламе мы видим двух коллег-друзей по работе, представленных в четырех основных сценах:

1. Работа

2. Отношения

3. Магазин

4. Самолёт

В каждой из них коллеги рассказывают «что ты можешь с Huawei Mate 20 Pro». Каждая часть ролика имеет своё название.

1. їмµЅГ»ИЛБфЧЎДгјУ°аЈє

«Никто не оставит вас работать сверхурочно».

В этой сцене мы видим конец рабочего дня, и у обоих мужчин разряжаются телефоны. Тот, у которого Huawei Mate 20 Pro заряжает свой телефон за короткий промежуток времени и успевает уйти домой, а второй коллега с удивлением понимает, что его телефон зарядился всего на несколько процентов и, не успев уйти, пересекается с начальником, который даёт ему ещё больше работы. В принципе, вариант, что начальник может оставить тебя работать сверхурочно и этого надо бояться - это вариант развития событий, рассчитанный именно на китайца с его почтением и страхом перед руководством, теоретически закрепленными идеологией конфуцианства. В Дании такой рекламы бы не поняли вовсе, ибо в Дании не предполагается, что может быть ситуация, при которой тебя оставили работать сверхурочно.

2. ґЛїМАЛВюРиТЄµгµзЈє

«Сегодня романтика нуждается в электричестве».

Те же коллеги, но теперь на ужине с девушкой в ресторане. Девушка хочет сделать селфи, но у неё разряжается телефон. Пока «отстающий» коллега суматошно ищет шнур зарядки, другой, с рекламируемым смартфоном, использует функцию обратной зарядки и делает селфи с девушкой, получая её расположение.

3. і¬і¤ВГНѕ АЦИ¤І»¶ПЈє

«Долгий путь нескончаемого веселья».

В этой сцене коллеги летят в самолёте. Оба играют в свои смартфоны и у «отстающего» садится заряд телефона, и он засыпает. Другой, на протяжении всего полёта, играл и смотрел видео в смартфоне, проводил время «весело». Приземлившись, проснувшийся коллега вновь был удивлён преимуществами телефона своего коллеги.

4. ќЩ?¦ЫҐС ??§ф? «Беспроводная свобода, освободись от ограничений».

В этой сцене мы вновь видим преимущества телефона Huawei Mate 20 Pro. Один коллега в кафе без проблем кладёт его на беспроводную зарядку и оплачивает заказ, а другой вновь вынужден искать шнур зарядного устройства.

В такой рекламе мы видим два образа: один - успешен и спокоен, другой - пытается быть лучше, но возможности его смартфона не дают ему быть таким, как его коллега. Как было указано ранее, метод сравнения в рекламе успешен в культурах с коллективистским строем. Здесь можно обнаружить одну важную особенность рекламы, направленную на китайского потребителя - нарративность. Если немца или американца в рекламе заинтересуют физические качества объекта, то в Китае воздействие часто осуществляется на уровне символическом, и одним из самых распространенных понятий такого воздействия является «успех». Создание образа успешности в рекламе, вероятнее, всего будет работать и в других культурах маскулинного типа. Еще один любопытный момент, указывающий на данную рекламу, как на рекламу азиатскую - множество коротких историй со своим названием. Именно так осуществляется традиционная киносъемка в китайском или японском кино (Акира Куросава, Джу Чен), и за этой традицией можно усмотреть веяние религиозных практик даосизма - «разбей великий «путь дао» на множество ускользающих мгновений и оцени каждое из них». Китайцы придерживаются холизма, четко осознавая, что целое есть сумма частей. Для русских, чье языковое сознание менее структурировано и более иррационально, целое - это целое, а потому в традиционно русской рекламе сюжет есть, но он демонстрируется одним кадром и в рамках одной истории.

Вербальная составляющая ролика не такая насыщенная, как визуальная. Невербальная основа визуально объясняет нам все преимущества рекламируемого товара. Вербальная часть добавляет динамики всему ролику, создавая контекст истории и привлекая дополнительное внимание потенциального потребителя средствами по большей мере метафоры (свобода беспроводная - свободы действий, электричество в отношениях с девушкой - электричество для зарядки телефона). Реплики актёров ограничены короткими условными типовыми фразами, характерными для каждой из ситуаций, такими как заказ кофе, сообщение об уходе с работы, и выполняют фрейминговые функции.

3. Huawei Nova 2. »ЄОЄ Nova 2 [7].

В рекламе мы видим трёх молодых людей: двух девушек и одного молодого человека. Девушки демонстрируют юность и легкость на фоне декорации нежных цветов. Каждый герой ролика делает фото с улыбкой на лице. Далее нам динамично представляют разные цветовые варианты смартфона (динамика создается техникой MTV-монтажа, направленной на привлечение внимания зрителя). Каждое фото в рекламе сопровождается подписью, конкретизирующей техническую составляющую данного процесса.

Вербальная часть ограничена песней на фоне рекламы.

«You can tell me all the troubles gone…. Find what you get there». Слова песни направлены на создание ощущение, что с телефоном Huawei Nova 2 жизнь станет проще и лучше.

Стоит отметить, что все рекламные ролики заканчиваются заставкой с типичным для Китая изосиллабизмом. Четырёхсложное деление фразы добавляет мелодичности слогану, что усиливает рекламное воздействие.

2.2 Реклама Huawei в России

Следующий рекламный ролик - это рекламный ролик для телефона HUAWEI P30 Pro.

Светлана Ходченкова для Huawei P30 Pro: #ФотографируйПоСвоимПравилам [28].

Анализ визуального кода

Реклама представляет собой двухминутное видео с закадровым рассказом актрисы. С точки зрения наличия вербальных и невербальных кодов можно сказать, что они использованы здесь в равных пропорциях. С точки зрения визуальной специфики рекламы мы сразу обращаем внимание на такие моменты как:

1. Светлана Ходченкова - знаменитая российская актриса, славянской, типично русской внешности.

2. Действие ролика происходит в театре, что сразу даёт нам ассоциации с известными российскими сценами Большого театра, Малого тетра и т.д.

3. Актриса одета в театральные образы с расшитым камнями кокошником, лалатикой, вуалевой накидкой, нежными воздушными блузками. Её образы создают ощущение аристократичности, дороговизны и статусности. Перьевая накидка на платье ассоциируется с балетным костюмом.

4. В одном из образов актриса фотографируется на сцене в дыму при свете только одного софита.

5. В течение всего ролика актриса показывает в кадре руки, пальцы, запястья, открытые плечи и шею, одновременно слегка поглаживая их. Это крупные планы, которые работают как гастрономический знак: во многих культурах принято считать, что эти зоны тела являются самими чувствительными и нежными.

6. В рекламе присутствует много крупных планов актрисы через призму камеры смартфона.

7. Место действия рекламы в течение всего ролика слабо освещено.

Реклама эстетически привлекательна. Сопоставив все перечисленные выше пункты, можно сказать, что через каждый визуальный код, каждый план актрисы в кадре, создатели показывают нам «неоспоримые» преимущества телефона Huawei P30 Pro. Визуальная составляющая рекламы настолько сильная, что даже без использования вербальных кодов каждый зритель понимает, что ему хотят донести. С точки зрения невербальных особенностей данной рекламы, нужно также обратить внимание на то, как рекламодатели сумели построить контакт с российской аудиторией. Как было перечислено выше, кокошник, театр, балет, актриса сразу дают нам понять для кого предназначено сообщение, а именно для российского потребителя.

Однако стоит отметить, что хотя визуальная часть простроена грамотно и могла бы быть понятной любому человеку без вербального сопровождения, вместо они дополняют друг друга в течении всего видеоролика.

Цветовая гамма рекламного ролика спокойная и приглушённая. Основные цвета: чёрный, бордовый, белый, бежевый. Такая цветовая гамма создаёт ощущение камерности происходящего, интимности.

Анализ вербального кода

Рассказ актрисы представляет собой описание ее личной истории, которая, как можно заметить при просмотре рекламы, коррелирует с невербальным описанием смартфона. Например, актриса говорит: «В профессии я уделяю большое внимание мелочам, поэтому каждая мелочь должна быть досконально продумана, и именно поэтому я сразу оценила возможности Huawei P30 Pro». В этот момент в кадре показывают, как актриса стоит на плохо освещённой сцене, в кокошнике, расшитом драгоценными камнями, в дыму, а фотограф фотографирует её на рекламируемый телефон с функцией приближения. Этим авторы рекламы показывают, насколько хорошо продуман этот телефон, что даже при приближении каждая мелочь не остаётся упущенной.

Из этого предложения можно выделить такие ключевые фразы, как: уделять внимание мелочам, продуманность, возможности.

Далее актриса говорит: «Что меня вдохновляет? Мои друзья. Они как лучи света, которые придают мне сил. Когда кажется, что всё, ты устал, больше нет сил продолжать бороться, искать что-то, кажется, ты в самой тёмной комнате и тут «щёлк!» и появляются друзья, появляется свет». На слове «щёлк» актриса делает селфи в темном зале театра и у селфи камеры загорается подсветка. Наличие друзей для актрисы сравнимо с появлением света. Семья, друзья, коллеги дают «свет» жизни, это то, что важно для русского человека. В этом же предложении мы видим риторический вопрос с последующим ответом: «Что меня вдохновляет?». В предложении используются эпитеты, эмоциональный синтаксис, метафоры, иконическое нарастание для придания эмоциональной важности сказанному. Лексический повтор усиливает значение слова «появляются», делает акцент на том, что друзья - это свет.

Ключевые слова предложения: вдохновение, свет, друзья.

«Я очень требовательна и обычные компромиссы не для меня, но я также ценю нежность и красоту», - финальная фраза, которая хорошо описывает, что телефон Huawei P30 Pro соединяет в себе передовые технические качества, но в тоже время его дизайн лаконичен. В предложении используется противопоставление с «но», формируя восприятие телефона как будто на чаше весов. С одной стороны, «я очень требовательна и обычные компромиссы не для меня», т. е. смартфон высокотехнологичный, качественный, подходит даже очень требовательным людям, с другой «ценю нежность и красоту», т.е. смартфон ещё в выгодную сторону отличается своим дизайном.

Ключевые слова предложения: требовательность, нежность, красота.

Само по себе использование образа известной русской актрисы (прием «мнение авторитета») для российской рекламы, как и кокошник, убеждают зрителя в том, что телефон действительно заслуживает внимания зрителей. Создаётся эффект «близости» к зрителю. Слоган рекламы сформулирован в побудительном тоне «Фотографируй по своим правилам», что относится к вербальным средствам привлечения внимания. Текст рекламы выстроен так, что создаётся ощущение гипнотизирования. После фразы «Я убеждена, что сделать что-то важное, придумать что-то новое можно только тогда, когда ты не следуешь за всеми, а выбираешь свою дорогу. Это не просто, но оно того стоит» зритель понимает, что, выбрав Huawei P30 Pro, он станет особенным, выделится из одинаковой толпы.

Учитывая частые фразы «Я убеждена», «Что для меня важно?», «Я требовательна», «Что меня вдохновляет?», «Я оценила», «Я уделяю большое внимание» можно сказать, что авторы ролика рассчитывали создать авторитетный образ актрисы. Ссылка на авторитетное мнение и сказанные выше фразы являются триггерами рекламы. Соотнося это с названием ролика «Фотографируй по своим правилам», зритель видит картину: «Я, знаменитая российская актриса, ты часто видишь меня в «наших» фильмах, оценила достоинства Huawei P30 Pro. Я фотографирую по своим правилам. Прислушайся ко мне и сможешь также». Здесь традиционное для рекламы использование антономасии и опять аппеляция к главной ценности маскулинных культур - успеху.

Uma2rman и Huawei -- Все получится! [40].

Анализ визуального кода

Эта история похожа на предыдущую, однако здесь упор делается на эмоциональную часть. Реклама начинается с панорамы на деловой центр «Москва-Сити» и песни группы Uma2rman. Далее клип показывает нам то, что мы можем испытать с этим телефоном, какие эмоции и впечатления пережить.

Невербальные коды выражены в трёх сценах:

В начальной сцене с панорамой певец берёт в руки рекламируемый смартфон и печатает на нём текст песни, далее откладывает его и исполняет написанную песню своему другу. Данную сцену можно интерпретировать как то, что смартфон помогает выразить вдохновение.

Следующая сцена - завязка романтических отношений. Мужчина, подняв смартфон Huawei Mate 20Pro чтобы сделать фото, ловит в кадре девушку, в которую влюбляется с первого взгляда. Далее, когда у этой девушки разряжается телефон, мужчина достаёт свой Huawei Mate 20Pro и использует функцию «обратной беспроводной зарядки», что производит сильное впечатление на девушку, а мужчина выглядит «благородным спасателем».

Третья сцена - это фотомодель, которую фотографируют на Huawei Mate P20 Pro. После фотосессии на этот смартфон девушка находит в городе баннер со своим фото и надписью «Икона стиля». Это показывает то, что посредством использования этого смартфона покупатель способен добиться своей заветной мечты.

Стоит обратить внимание на такой вербальный знак как фразы, которыми заканчивается и начинается видеоролик. В начале нам показывают звёздное небо, на котором написано «В начале была мечта», а в конце «Верьте в чудеса, и всё получится!». Во-первых, это восклицание, что сразу добавляет большей эмоциональности. Во-вторых, эту фразу можно охарактеризовать как побудительную. Проанализировав сцены ролика и данные невербальные коды можно сделать вывод, что месседж рекламы заключается в том, что Huawei P20 Pro поможет вам в исполнении ваших мечт. В этом ролике нет явных визуальных культурных особенностей, характерных для России, только известная в России группа Uma2rman и известный многим деловой центр «Москва-Сити». Здесь мы обращаем внимание на мини-истории, которые объединяет одна модель смартфона. Смартфон поможет тебе найти свою вторую половину, с которой ты сразу же упадёшь в пучину срасти и романтики, или ты можешь исполнить свою заветную мечту, например, стать фотомоделью.

Цветовая гамма ролика ненавязчивая, однако, их можно разделить на две группы. В части с Uma2rman используются чёрный, серый, белый. Эти цвета в сочетании с пасмурной погодой клипа создают меланхоличное настроение, подходящее под песню и идею вдохновения со смартфоном. На контрасте с певцами, любовная пара и фотомодель показаны в ярких цветах: красный, жёлтый, синий. Эти цвета располагают к позитивному настрою от просмотра ролика.

Анализ вербального кода

Фраза «пустите в дом чудеса» повторяется несколько раз, что усиливает внимание на слове «чудо» и изображении смартфона.

Весь текст рекламной песни поётся в будущем времени. Ориентация на будущее характерна для российского общества. «Мы опустимся в бездну самых глубоких морских глубин…каждый, кто ещё в силах любить, обязательно будет любим», - такими лиричными текстами сопровождается рекламный ролик. В нём практически отсутствует какое-либо описание технических характеристик смартфона, акцент сделан на эмоциональную составляющую. Вербальные коды выражены в тексте песни, которые используются с целью зарядить зрителя позитивной эмоциональной волной.

«Самыми яркими красками нарисуем сотни картин», - акцентирует внимание на цветопередаче камеры. «Всё, что кажется самым сложным, станет самым простым», - смартфон делает жизнь пользователя значительно проще и удобнее.

Н. Дроздов и шокирующие тайны мира селфи. Реклама Huawei Nova 2 [20].

«В своей работе я до сих пор не могу привыкнуть к разнице менталитетов. Мы достаточно плотно взаимодействуем со штаб-квартирой - материалы и определенные идеи получаем оттуда. И очень сложно донести до них специфику российского менталитета и маркетинговых решений, особенно с точки зрения креатива. Мы недавно запустили смартфон Huawei Nova 2 на российский рынок и сняли проморолик с Николаем Николаевичем Дроздовым. Сложно было объяснить, почему пожилой мужчина рассказывает про телефон, рассчитанный на молодежную аудиторию. Конечно, для нас Николай Николаевич - это легендарный персонаж, но не для наших зарубежных коллег, что вполне понятно», - так описывает эту рекламу Мария Данилина, директор по маркетингу Huawei Consumer Business Group [18].

Анализ визуального кода

В данном ролике Н. Дроздов представляет нам несколько видов «особей» селфи: «утка обыкновенная» - девушка с большими губами, делающая селфи, «забавные шимпанзе» - группа молодых людей, делающих селфи с селфи-палкой, «малышка колибри» - миловидная девочка, делающая много снимков за короткий отрезок времени. Николай Дроздов - это человек, знакомый каждому россиянину с детства. Его присутствие в рекламе создаёт непосредственное и ироничное настроение.

Цветовая гамма рекламы яркая, состоит из зелёного, красного, голубого, жёлтого и оранжевого. Эти цвета используются в рекламе для создания позитивного восприятия, так как каждый этот цвет в отдельности в России воспринимается как цвет положительной коннотации. В ролике, в качестве пользователей смартфона, показана исключительно молодёжь, что даёт нам представление о целевой аудитории данной модели. Успех среди молодежи также обеспечивает присутствие известного блогера в ролике, Александровой Анны. Молодая аудитория улавливает два сигнала: Николай Дроздов шутит над образами и блогер делает селфи на этот телефон. Это определённо цепляет внимание молодой аудитории к рекламируемому продукту. Стоит отметить, что этот рекламный ролик значительно короче двух предыдущих и больший акцент сделан на вербальной составляющей.

Анализ вербального кода

Риторическое обращение «Здравствуйте, дорогие друзья!» помогает усилить позитивный контакт с определённой аудиторией. Выражение «Трудно найти, легко потерять и невозможно забыть» с иронией воспринимается молодёжью, оно стало популярным после частого использования девушками в социальных сетях под своими фото.

В ролике также используется множество голосовых идентификаторов, такие как «ага!», «ох». Речь диктора мягкая и спокойная, низкий тембр голоса, который, как описывалось в теоретической части, воспринимается слушателем лучше, чем женский. Звуковая тема ролика не создаёт эффект присутствия, а, скорее, символизирует животный мир, в качестве которого Н. Дроздов представляет типичных любителей селфи.

«Но главное сокровище этого мира - Huawei Nova2…зверски удачных селфи Вам!», - завершает Н.Дроздов. Этот вербальный знак говорит нам, почему этот телефон стоит приобрести. Из рекламы мы понимаем, что с этим смартфоном о качестве селфи можно не волноваться.

Для Huawei Россия является одним из самых важных рынков среди всех зарубежных. За двадцать лет работы в России компания достигла больших успехов в создании репутации бренда. На сегодняшний день смартфоны компании Huawei одними из самых продаваемых в мире.

Мотивы китайской и русской рекламы во многом похожи. Для начала обе страны принадлежат к коллективистской культуре, что находит отражение в рекламных сценах. В обеих культурах реклама использует нарративность, и в обеих рекламах воздействие осуществляется на символическом уровне, а телефон позиционируется как символ успешности - одной из приоритетных ценностей маскулинных обществ.

Фактор эмоциональности также присутствует в рекламах обеих стран, однако в России он выражен ярче и чаще. В рекламных роликах обе страны акцентируют внимание на технической составляющей через истории, красивую картинку. В России часто используют прием ссылки на авторитетное мнение, чего не было выявлено в китайской. Китайская реклама чаще всего динамичная и позитивная, в то время как в российской могут использоваться меланхоличные мотивы. В китайское рекламе превалируют акценты на прогресс, движение вперед, постоянное развитие, природу, что хорошо отражает ценности буддисткой морали, холизма и конфуцианской этики. Главными акцентами российской рекламы являются отношения, роскошь, благородство.

Сама по себе телевизионная реклама в Китае развита хуже и уступает качеству российской. При поиске китайской рекламы Huawei ушло много времени на поиск самих роликов, в частности, качественно сделанных. В основном китайская реклама достаточно простая, короткая и описывает одну из функций смартфона, и чаще всего это характеристики камеры. Для данного анализа были подобраны видеоролики, которые возможно проанализировать с культурной точки зрений и провести сравнение с российской рекламой той же компании.



Глава 3. Анализ рекламных предпочтений российской аудитории

Мы провели опрос разных возрастных групп, начиная с 16 лет, с целью выявить характерные особенности рекламных предпочтений российского потребителя. Тематика вопросов включала в себя: отношение к рекламе и её влияние, восприятие рекламных роликов и т. д. (cм. Приложение 1).

Опираясь на теоретическую составляющую данной работы, было выявлено несколько тенденций рекламных свойств, влияющих на восприятие рекламы:

какие эмоции и опыт рекламируемый продукт даст покупателю, важность культурного фактора в рекламе, характеристики товара и т. д. Проведённый опрос помог составить реальную картину о рекламных предпочтениях российских потребителей. Однако ожидаемые результаты незначительно отличаются от итоговых. Ожидалось, что большинству опрошенных больше понравится реклама с опорой на эмоциональную составляющую, что оказалось не так. Как показывает опрос, 75% респондентов находят рекламу «Volkswagen» лучше, нежели рекламу «Lada Granta». Реклама «Volkswagen» можно описать как «короткая и информативная». Реклама «Lada Granta», напротив, представляет собой ролик-историю, эмоциональную и трогательную, практически не акцентируя внимание на технической составляющей самой машины. Интересным ответом для дальнейшего анализа послужил один из развёрнутых ответов: «Понравилась реклама лады. Но если сравнить два ролика в степени позиционирования продаваемого товара, рекламный ролик Volkswagen больше рассказывает о продукте». С точки зрения разницы культур, описанных выше, Россия относится к странам с высоким уровнем избегания неопределённости. В силу этого, именно поэтому многим респондентам больше понравилась реклама Volkswagen.

Как отмечает Руднев В.П., «Современная русская телереклама рекламирует не товары, она рекламирует буржуазный образ жизни, сытых, чистых, нарядных людей в хороших костюмах, с мобильными телефонами, веселых, беззаботных». [25, с.16]. В рекламе Volkswagen зритель видит красивого ухоженного мужчину, в хорошем костюме, которому доступна возможность ездить на новой высокотехнологичной машине Volkswagen. Это формирует ощущение статусности и обеспеченного образа жизни. Реклама Lada Granta - это драматичная история любви. Функциональные характеристики автомобиля в рекламе не прослеживаются. В России на данный момент существует предвзятое отношение к российскому автопроизводству. Хотя комментарии под видеороликом в основном позитивные, как показывает опрос, компания Lada ещё не достигла уровня высоко одобрения российского потребителя.

Похожая ситуация и с рекламой телефона Honor. Honor является дочерней компанией Huawei. Эта реклама похожа на рекламу Volkswagen, однако, разброс голосов (у 56% ролик вызвал желание приобрести этот смартфон и у 44% нет) не такой существенный, как в случае с рекламами машин. Можно сделать предположение, что в данном случае дело может быть в качестве рекламного ролика. В противовес рекламе Honor респондентам было предложено посмотреть рекламу Apple. Реклама, как и у Lada Granta, ориентируется на эмоциональный фактор, близость старшего поколения и младшего, забота друг о друге. Здесь разброс голосов иной. 75% опрошенных ответили, что хотели бы приобрести этот товар несмотря на то, что «рычаги» с рекламой «Lada Granta» одинаковые.

Чтобы понять, схожа ли ситуация с рекламой, например, одежды, респондентам было предложено посмотреть рекламную кампанию «Nike: из чего же сделаны наши девчонки». 57% опрошенных ответили, что реклама не произвела на них никакого впечатления. 65% ответили, что заметили и выделили для себя использование в рекламе известной советской песни.

Учитывая, полученные данные, и выделяющееся на общем фоне резкое одобрение рекламы Apple, считаем возможным предположить, что в данном случае мы имеем дело с устоявшейся хорошей репутацией Apple и изначальному потребительскому расположению к этому бренду.

Возвращаясь к присутствию в рекламе русских мотивов, для опроса был использован ролик Huawei, за основу которого образы бандитов из 90-х годов. Треть опрошенных ответили, что реклама им не нравится, другая часть находит рекламу «забавной» и креативной.

Исходя из опроса, для аудитории до 35 лет можно выделить такие «привлекательные» черты рекламы, как:

1. Информативность.

2. Культурные особенности в рекламе привлекают только если они обыграны в живой и необычной форме.

3. Интернет и социальные сети являются основным источником потребления рекламы.

4. Демонстрация успеха в рекламе импонирует российскому потребителю.

Респонденты в возрасте от 36 лет не значительно отличаются по показателям от своей меньшей возрастной категории. Им также больше понравилась реклама Volkswagen, однако в вопросе использования российских культурных особенностей у данной возрастной группы ответы отличались. Данная группа более требовательна к тому, что транслирует им рекламодатель. Рекламный ролик Huawei Honor 3 не понравился всей возрастной группе от 36 лет. Они находят его «жестоким и глупым».

Интересен и тот факт, что в предложенной рекламе «Nike: из чего же сделаны наши девчонки» респонденты заметили использование советской песни, но на большую половину опрошенных реклама не произвела впечатления и оставила равнодушными. Оставшаяся часть разделилась поровну между желающими приобрести товар после этой рекламы и тех, у кого его не появилось, но отношение к бренду стало лучше. Если разделить по возрастным группам и гендерным группам, то реклама больше понравилась женщинам до 34 лет. Старшая возрастная группа скептически и равнодушно отнеслась к ролику.

Стоит отметить, что респонденты до 34 лет в большинстве высказали нейтральное или позитивное отношение к рекламе. В то время как опрошенные старше этой группы единогласно высказались против присутствия рекламы в их повседневной жизни.

Таким образом, можно сделать вывод, что российскому потребителю, в целом, нравится одно и то же в рекламе. Она должна быть информативна, но не перегружена информацией. Необходимо показать, каким успешным может быть человек, приобретая рекламируемый товар. Необходимо создать красивую картинку «хорошей» современной жизни. Молодая аудитория больше открыта к приобретению зарубежных товаров, им нравится яркая картинка рекламы. Ирония и юмор также послужат подходящим ключом, чтобы стать ближе с этой аудиторией. Российский потребитель склонен ставить штампы на бренды, которые однажды пользовались не лучшей репутацией. Поэтому крайне важно за качественной рекламой иметь действительно качественный товар.



Заключение

В результате проведенного анализа рекламной стратегии компании Huawei удалось выявить определённые характерные черты рекламы России и Китая:

1. В рекламных роликах обеих стран в той или иной форме присутствуют мотивы «Мы в коллективе». В обеих странах реклама нарративна и обыгрывает контекст. Воздействие осуществляется на социально-символическом уровне путем комбинации вербального, визуального и аудиального кодов. Телефон продается не как аксессуар-материальный предмет с определенной функцией, а как знак статуса и успеха, что часто происходит в культурах с высоким индексом маскулинности.

2. Реклама обеих стран ориентирована на эмоциональную составляющую. Во многом обеим странам удаётся её воссоздать благодаря визуальной части рекламы, т.е. цветовой палитре и эстетике рекламного кадра.

В России популярно использовать в рекламе механизм воздействия «мнение авторитета». В Российской рекламе часто встречаются меланхоличные образы и истории, передающиеся как визуально, так и вербально. В российской рекламе Huawei успешно использовались визуальные коды, понятные каждому российскому зрителю, например, известные актёры, телеведущие, славянские мотивы в костюмах и т.д.

Реклама Huawei в Китае отличается скрытыми, неявными для иностранца, отсылками к философии и культуре Китая. Так, например, в китайской рекламе мы выявили наличие мотивов даосизма и конфуцианства. Названия китайских рекламных роликов придерживаются принципа «изосиллабизма». Еще одной маркированной деталью российской и китайской рекламы Huawei стала композиция самой история внутри ролика. В китайском варианте можно усмотреть аллюзию к традиционной китайской киносъёмке, разделяющей ролик на короткие истории с названиями. Российская реклама придерживается принципа «одной истории и одного кадра».

Китайская экономика стремительно развивается, и крупные компании Китая ищут возможности выхода на зарубежные рынки. Россия - одно из ключевых направлений зарубежного развития. Учитывая приведённые схожие особенности Китая и России, Huawei вполне успешно проводит рекламную кампанию на российском рынке, позиционируя себя не только с помощью «типовых» рекламных роликов для всех стран в целом, но и создавая рекламу, ориентированную на особенности российской культуры. Однако, после проведённого нами опроса российской аудитории разных возрастных групп, мы можем дать и некоторые рекомендации не только для компании Huawei, но в целом, для китайских компаний, выходящих на российский рынок. Для начала, особое внимание стоит уделить обозначению целевой аудитории продукта и рекламы.

Так, хотя Россия преимущественно и является страной с коллективистским укладом, молодое поколение, примерно до 30-34 лет, является «квинтэссенцией» коллективизма и индивидуализма. Под влиянием старшего поколения, сохраняются базовые ценности коллективизма, а под влиянием запада и распада СССР в 90-е годы, среди молодёжи всё чаще проявляются индивидуалистские качества. В целом, молодёжь более «гибкая» в отношении рекламы и культурных устоев в России. Её привлекают позитивные и ироничные рекламные ролики, молодая аудитория чаще смеётся над культурными стереотипами. При этом она склонна прислушиваться к мнениям старших или тех, чьё мнение вызывает у них ощущение «экспертности» и доверия. Возможно, поэтому в России так успешно развиваются техноблогеры в YouTube. Стоит также отметить, что интернет и социальные сети являются основным источник потребления рекламы и информации, поэтому рекламу стоит, прежде всего, размещать в интернете.

Как для взрослого, так и молодого поколения важным является создание имиджа с рекламируемым продуктом. Здесь же прослеживается общемировая тенденция «опыт важнее потребления», то есть, что я смогу увидеть с этим продуктом, как он поможет мне в той или ситуации. Для России, как было выделено в теоретической и практической главе, решающим является ощущение собственного статуса от продукта, обеспеченности и благосостояния. Возможно, именно поэтому, даже в условиях кризиса в России, компания Apple продолжает оставаться одной из самых продаваемых в России. Apple, в российском обществе, уже давно ассоциируется с новшеством и успехом. Хотя многими экспертами много раз было приведены факты, почему устройства этой компании не соответствуют показателям «цена/качество», российский потребитель всё равно может взять на него кредит или отдать всю зарплату, только чтобы чувствовать себя «выше», более успешным. Эта компания является хорошим примером, как бренд смог ассоциировать себя с успехом.

Взрослая аудитория от 35 лет больше потребляет информации с телевизора, а значит для этой возрастной группы рекламу, в большинстве, стоит размешать именно там. В целом, эта аудитория отличается от молодёжи более негативным отношением к рекламе и большим консерватизмом. Из-за того, что отношение к рекламе негативное, соответственно и от рекламы они ждут максимальной краткости, информативности, но в тоже время не перегруженности смысловой составляющей. Для обеих возрастных групп успешным рекламным роликом можно назвать используемый в опросе рекламный ролик Volkswagen. Эстетически он привлекателен, основные характеристики автомобиля перечислены без «информационной перегрузки» и создаёт образ успешного человека.

В заключении, скажем, что российская реклама во многом схожа с китайской. Обе метафоричны, эстетичны, эмоциональны. Конечно, в условиях разного культурно-исторического развития опираются на разные философские и традиционные устои. Однако основной акцент делается на эмоции, настроение, создаваемое данной рекламой и имидж потенциального покупателя.



Список литературы

1. Алексунин, В.А. Исследование концептуальных аспектов маркетинга в Китае [Текст] / В.А. Алексунин, Ц. Вэй // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №3. - C. 130

2. Анхольт, С. Создание бренда страны [Текст] //Бренд-менеджмент. - 2007. - №. 1. - С. 50-52.

3. Бернадская, Ю. С. Основы рекламы [Текст]: учебник // Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: Наука. - 2005. - 281 с.

4. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности [Текст] / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

5. Гирняк, Е. М. Ритмико-композиционные особенности текстов китайской рекламы [Текст] // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. - 2010. - С. 87-92.

6. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе [Текст] / И. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 174 с.

7. Карасев, Ф. Как поставить цели по маркетинговым коммуникациям, увязав их с планом продаж [Текст] // Маркетинг и маркетинговые исследования: Интегрированные маркетинг и продажи: журн./гл. ред. ИИ Скоробогатых. - 2007. - №. 5. - С. 24-27.

8. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев. - М.: Смысл. - 1995. - 73 с.

9. Котлер, Ф. Маркектинг менеджмент [Текст]: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 699 с.

10. Кузина, А. Китай. Все тонкости [Текст] / А. Кузина. - М.: Аст, 2018. - 352 с.

11. Лебедева, Н. М. Ценности культуры и развитие общества [Текст] / Н.М. Лебедева, А.Н. Татарко. - М.: ГУ ВШЭ, 2007. -528 с.

12. Отраднова, Е.В. Национальная специфика российской и китайской рекламы: сопоставительный аспект [Текст] // Россия и Китай: аспекты взаимодействия и взаимовлияния. - Благовещенск, 2012. - С. 1-5.

13. Попова, Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. N 5. С. 50-53.

14. Савельева, О.О. Реклама в Китае: создатели и потребители. Влияние традиций и норм китайской культуры на рекламу в стране / О.О. Сенькова, Ц. Гао. -- М.: Издательский дом ВШЭ, 2012. -- №?2. С. 63?76.

15. Сагинова, О. В. Кросс-культурный маркетинг [Текст] / О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых // Известия Российского экономического университета им. ГВ Плеханова. - 2011. - №. 3. - 263 с.

16. Сысоева, С. В. Использование цвета в рекламе [Текст] // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2011. - №. 12.

17. Тулупов, В. Реклама: теория и практика [Текст] / Воронеж: издательство Воронежского университета. - 2011. -- 400 с.

18. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.

19. Федеральный закон о рекламе РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. -Новосибирск: Норматика, 2017. - 36 с.

20. Цойгнер, Г. Учение о цвете [Текст] // М.: Стройиздат. - 1971. - С. 160.

21. Шатин, Ю.В. Построение рекламного текста [Текст] / М.: Бератор-Пресс, 2013. - 128 с.



Приложение



Размещено на Allbest.ru