Актуальность исследования:

1.1. Определение Digital коммуникаций

Диджитал коммуникации - одна из самых быстро развивающихся областей коммуникаций в современном мире. Диджитал - обширное понятие, включающее в себя несколько основных частей: диджитал-технологии (дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR) и диджитал-коммуникации, включающие в себя как площадки коммуникации, так и способы и инструменты взаимодействия сторон.

К площадкам диджитал-коммуникаций можно отнести большинство платформ, позволяющих пользователям или группам пользователей обмениваться теми или иными данными - социальные медиа или социальные сети. Первым «прародителем» социальных сетей считается Usenet, созданный Томом Трускоттом и Джим Эллис в Duke University в 1979, представляющее нечто похожее на современные форумы, платформа, на которой пользователи могли обмениваться текстовыми публикациями Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein // Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media - 2010. В 1998 был запущен Open Diary, объединивший писателей на одной онлайн площадке и давшей возможность обмена информацией. Доступность высокоскоростного доступа в Интернет еще более усилила популярность этой концепции, что привело к созданию сайтов социальных сетей, таких как MySpace (в 2003 году) и Facebook (в 2004 году) Там же и трансформацию Web 1.0 в Web 2.0. Социальные медиа определяют как совокупность каналов (приложений), позволяющих участникам создавать и делиться контентом. Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein // Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media - 2010 На большинстве площадок у пользователей есть возможность формировать условные «группы» (коммьюнити), связанные между собой по тем или иным признакам, поэтому социальные сети также определяют как площадки, позволяющие создавать публичные (или полупубличные) профили, составлять списки людей или групп, с которыми они «делят», совместно используют данный ресурс и получают возможность делиться созданным (в данном случае, опубликованном с возможным дублированием) ими контентом со своими группами людей и группой каждого его участника Boyd, Danah M., and Nicole B. Ellison // Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication, - 2017, 13 (1), 210-30с. , создавая ту самую «социальную сеть». Уникальность социальных сетей заключается в возможности не столько создавать сети из незнакомых друг другу людей, сколько делать их публичными, видимыми для всех пользователей Там же . В функционал социальных сетей входит личный и публичный обмен данными, публикация разного по формату контента: фото и видео, текстовые и аудио сообщения и т.д.

Условно, социальные сети, как систему, можно разложить на 7 основных составляющих: присутствие, распространение информации, отношения, идентичность, диалог, репутация и группы Jan H. Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy, Bruno S. Silvestre // Social media? Get serious!Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, - 2011  54(3):241-251с.. Теория о «пчелиных сотах» - этих семи составляющих - иллюстрирует, каким образом социальные медиа включают в себя все эти составляющие и заменяют (частично или полностью) аналогичный опыт человека вне социальных сетей, оффлайн (см. Рисунок 1)

Рис. 1. Иллюстрация теории «пчелиных сот»

Одна из важнейших частей этой системы - создание идентичности. Большинство социальных сетей выстроены вокруг этого процесса, первым этапом при регистрации всегда является создание профиля в социальной сети, состоящих из нескольких характеристик: имени и фамилии, возраста, контактных данных, информации о семейном положении, интересах и т.д Jan H. Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy, Bruno S. Silvestre // Social media? Get serious!Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, - 2011, 54(3): 241-251с. 

. Распространение личных данных спровоцировало необходимость ввода системы безопасности данных, приватности, ограничений и законов. Несмотря на развитие этой области, одной из главных проблем социальных сетей остается безопасность персональных данных. С другой стороны, создание идентичности позволило создавать «альтернативные» профили, развивать личный бренд, создавать несколько аккаунтов на одной платформе и отделять личный аккаунт от бизнеса. Процесс идентификации личности, полнота данных, которыми делится пользователь стал одним из лучших способов рекламы: технологии на базе большинства социальных сетей позволяют таргетировать рекламные сообщения конкретной целевой аудитории, на коммуникацию с которой рассчитана компания, основываясь на демографических данных, интересах и активности.

Также, важное составляющее социальных медиа - диалог. Изначально, диалог являлся основной функцией соц.сетей - обмен информацией между пользователями. В рамках понятия «социальные сети» в определение «диалога» включаются сразу несколько форм этого процесса: личная коммуникация человека или группы людей (чаты, переписка, видимая другим пользователям (на стенах, в комментариях и т.п.), форумы, возможность ответа кому-либо, публикация постов, видео сообщения, твиты и т.д Jan H. Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy, Bruno S. Silvestre // Social media? Get serious!Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, - 2011  54(3):241-251с. . Возможность выстраивать диалог с любым пользователем стала одним из преимуществ для коммуникации брендов в социальных сетях: бренд становится инициатором диалога Там же, провоцируя старт «опыта потребления» (consumer journey) еще до потребления, работая на «знание» бренда аудиторией без каких-либо затрат.

Третье составляющее - распространение информации Там же. Помимо диалоговых окон, социальные сети интегрируют функции «репоста» - возможность распространения публикаций других пользователей. Каждый из пользователей, распространяющий информацию не только о себе, но и бренде или компании, становится «носителем» или «амбассадором» этого бренда для своей аудитории, что сделало такую группу пользователей, как блоггеров, одной из самых популярных рекламных площадок.

Присутствие затрагивает сразу две стороны: присутствие онлайн (подключенность к ресурсам) и оффлайн (публикация текущей геолокации, cheсk in в тех или иных местах, на мероприятиях и т.д.) Jan H. Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy, Bruno S. Silvestre // Social media? Get serious!Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, - 2011  54(3):241-251с. . Присутствие определяет уровень активности, количество проведенного в сети времени, длительность контакта с сообщениями, а также интересы, привычки, локации постоянного присутствия, учет которых также важен при выстраивании коммуникации организации со своей аудиторией.

Блок отношений ??? ?? подразумевает систему связей между пользователями: функционал социальных сетей позволяют ограничивать доступ к этой информации и настраивать процесс согласования «дружбы» обоими сторонами, при этом большинство контактов в социальных сетях могут не переходить в оффлайн, коммуникация с группой людей может не выходить за рамки конкретной платформы. «Отношения» в социальных сетях - это не только те контакты, которые одобряются пользователем, знакомы ему лично, но и круг людей, с которыми выстраивается односторонняя или не равная по количеству взаимодействий связь (фанаты, подписчики блогеров и т.д.).

Блок репутации является важнейшим для организаций, коммуницирующих со своей аудиторией в социальных медиа ??? ??. В этот блок можно включить доверие, авторитетность ресурса, открытость процесса оценивания контента. Социальные сети предлагают универсальную форму выражения мнения и оценки: лайки, возможность репоста, комментирование, охват, просмотры - все эти данные находятся в открытом доступе для всех пользователей. «Ценность» каждой из форм оценки меняется, что провоцирует новые алгоритмы показа контента пользователям (например, в социальной сети Instagram, после ввода показа публикаций не в хронологическом порядке, а согласно нескольким критериям (вовлеченность в пост, интерес пользователя к контенту ресурса) упала «ценность» лайка: с большей вероятностью подписчики того или иного аккаунта увидят пост, если под ним будет оставлено несколько комментариев; еще несколько лет назад «главным» критерием были лайки). Процесс обесценивания заставляет менять форматы коммуникации с аудиторией, искать новые способы привлечения и вовлечения пользователей как компаниями, так и отдельными людьми (инфлюенсерами).

Блок группы Jan H. Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy, Bruno S. Silvestre // Social media? Get serious!Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, - 2011  54(3):241-251с. c, позволяет рассматривать социальные сети, как площадку не только коммуникации знакомых в оффлайне людей, но и для объединения тех, которые не могли бы встретиться по тем или иным причинам. Масштабы групп не ограничены, в эту категорию входят как самые маленькие ее формы (например, чаты нескольких друзей), так и крупные, объединяющие миллионы пользователей (например, на площадках инфлюенсеров). Сгруппированность по тем или иным характеристикам помогает выстраивать коммуникацию с этой аудиторией исходя из характеристик, предлагать контент, интересный данному сообществу и продавать продукт меньшей, но в большей степени вовлеченной аудитории.

С появлением социальных медиа уменьшился процент потребителей «традиционных» медиа, развитие площадок позволило не только заменить частично личную коммуникацию между людьми, но и стать новой формой СМИ, источником информации для потребителей от компаний, дало толчок для развития новой формы «лидеров мнений» и селебрити. На данный момент, поколение «digital natives» используют социальные сети как источник информации с самого рождения: это повлияло на появление особенного «языка» социальных медиа, сленга, новых форм самопрезентации и выстраивания социальных связей Jan H. Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy, Bruno S. Silvestre // Social media? Get serious!Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, - 2011  54(3):241-251с. . Появление новой, более свободной формы коммуникации в социальных сетях повлияло на оффлайн коммуникацию между людьми: организации и компании стали вводить новые правила коммуникации на этих площадках, каждый из участников стал не только транслятором своих идей, но и стал «амбассадором» социальной группы, компании, организации, к которой причастен и с которыми теперь связывается тот контент, который публикуется. Стремительное развитие социальных сетей, как новых медиа платформ, способствовало трансформации старых СМИ в новые реалии digital современности, признание каналов и групп в социальных сетях средствами массовой информации, признание отдельных личностей - блогеров - полноценными СМИ, и как следствие, появление новых законодательных актов и инициатив, контроля распространения информации.

Рост, развитие и постоянные изменения на диджитал площадках влияют на формат производимого и потребляемого на них контента. изменилось восприятие текстового контента, происходит смещение в пользу коротких текстов и превалирование визуального (в частности, видео) контента, что в свою очередь влияет на создание его новых форм. Тренды медиапотребления постоянно изменяются и трансформируются.

1.2. Тренды медиапотребления

К 2019 году количество владельцев смартфонов с выходом в сеть по всему миру достигло 5 миллиардов человек, активных пользователей социальных сетей насчитывается более 3,4 миллиардов по данным глобального исследования потребления диджитал ресурсов Hootsuite и We are social Hootsuite, We are social // Digital 2019: essential insights into how people around the world use the internet, mobile devices, social media ans e-commerce, - 2019 [Электронный ресурс] URL: https://datareportal.com/reports/digital-2019-global-digital-overview . По сравнению с 2018 годом, прирост активных пользователей социальных сетей составил + 9% (около 288 миллионов пользователей). Основную долю пользователей составляют люди в возрасте 25-45 лет, среднее время пользования - около 3,4 часа в сутки. К 2019 году самыми популярными мировыми платформами (по количеству активных пользователей) стали Facebook, Youtube, Instagram. Самыми популярными мессенджерами стали Whatsapp, FB messenger, Wechat Там же. По количеству потребляемых пользователями рекламных сообщений первое место занимает Facebook, затем Instagram, Twitter.

В России 70 миллионов человек, что составляет около 49% от всего населения страны, являются активными пользователями социальных сетей, проводя там ежедневно около 2,5 часов Hootsuite, We are social // Digital 2019, The Russian Federation: ALL THE DATA AND TRENDS YOU NEED TO UNDERSTAND INTERNET, SOCIAL MEDIA, MOBILE, AND E-COMMERCE BEHAVIOURS IN 2019 - 2019 [Электронный ресурс] URL: https://datareportal.com/reports/digital-2019-russian-federation . Самыми популярными социальными медиа стали Youtube, VK, OK и Instagram. Среди мессенджеров лидируют Whatsapp, Viber, Skype.

Основную долю покупок онлайн в России пользователи сети совершали по следующим категориям: путешествия (15,9 миллиардов), мода/красота (5,3 миллиарда), электроника (4, миллиард), игрушки (3 миллиарда), мебель/предметы декора (2,3 миллиарда), еда/персональный уход (1 миллиард) Hootsuite, We are social // Digital 2019, The Russian Federation: ALL THE DATA AND TRENDS YOU NEED TO UNDERSTAND INTERNET, SOCIAL MEDIA, MOBILE, AND E-COMMERCE BEHAVIOURS IN 2019 - 2019 [Электронный ресурс] URL: https://datareportal.com/reports/digital-2019-russian-federation .

1.3. Тренды в создании контента в социальных медиа.

Социальные сети являются одним из основных каналов коммуникации компаний с аудиторией: развитие площадок требует постоянной адаптации месседжей под запросы аудитории и технические инновации, предоставляемые платформами. Один из главных принципов распространения информации в социальных сетях - из уст в уста, от пользователя к пользователю, поэтому практически все компании используют в качестве канала коммуникации в социальных медиа не только официальные аккаунты, но и инфлюенсеров, создают пул амбассадоров бренда, используют UGC (user generated content) Social Bakers // Most Important social media trends to remember in 2019, Social Media Statistics, - 2019 , [Электронный ресурс] URL: https://www.socialbakers.com/social-media-content/studies/most-important-social-media-trends-to-remember-in-2019/ .

Превалирование визуального контента над текстовым обеспечило развитие технологий и разнообразие форм: фото, видео, короткие истории, gif, бумеранги, дополненные фильтрами и эффектами. Согласно исследованиям, в 2019 году будет набирать обороты тренд на любого рода видео контент: обзоры, стримы (прямые трансляции), видео 360 и т.д. Amy Webb // 2019 Trend Report for journalism, media & technology, - 2018 [Электронный ресурс] URL: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/our-research/journalism-media-and-technology-trends-and-predictions-2019 Большинство пользователей социальных сетей проводят около часа в день за просмотром видео или стримов. Развивающийся тренд на короткие видео заставляет их трансформироваться и добавлять новые элементы, как, например, AR (augmented reality), включающее маски на фото и видео, фильтры, дополняющие реальную картинку движущимися элементами и т.д. Многие компании создают брендированные элементы AR (например, Kylie cosmetics выпустили маски-фильтры в Instrgram Stories, компания «Додо» создала фильтр с героем, перемещающимся по экрану в live режиме) распространяющиеся между пользователями по принципу «word of mouth» или от одного пользователя к другому.

В 2018 stories (короткие 15-ти секундные видео, сохраняющиеся в ленте на 24 часа) стали опережать по популярности стандартные публикации. Функционал stories позволяет интегрировать опросы, тесты, голосования и прочие формы вовлечения пользователей в активное взаимодействие. Многие инфлюенсеры используют stories как основную платформу для продвижения Alison Angus, Gina Westbrook // Top 10 Global Consumer Trends 2019, - 2019 [Электронный ресурс] URL: http://www.ift.org/~/media/Food%20Technology/Weekly/012319_NutriScienceHiresLelah/Euromonitor_2019GlobalTrends.pdf .

1.4. Коммуникации брендов в социальных сетях.

Социальные сети стали частью повседневной жизни потребителей. Чтобы извлечь выгоду из постоянного присутствия в социальных медиа целевой аудитории, практически все бренды включают в план продвижения коммуникацию онлайн, в частности, посредствам социальных медиа.

Одними из целей присутствия брендов в социальных сетях является узнаваемость (brand awareness) и воспроизведение образа бренда (recall) Long-Chuan Lu, Wen-Pin Chang, Hsiu-Hua Chang // Consumer attitudes toward blogger's sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness, Computers in Human Behavior 34 - 2014, 258-266с.. Узнаваемость бренда воплощается в способности потребителей воспроизвести образ при упоминании названия, причисление бренда к его категории, возникновение ассоциаций при упоминании элементов бренда Long-Chuan Lu, Wen-Pin Chang, Hsiu-Hua Chang // Consumer attitudes toward blogger's sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness, Computers in Human Behavior 34 - 2014, 258-266с.. Воспроизведение образа бренда возникает в ассоциативном ряду с категорией бренда, не требует упоминаний бренда Там же. Способность воспроизводить уровень бренда по категории продукта определяет уровень лояльности к бренду Там же. Высшая степень лояльности аудитории бренда определяется термином «icon brand».

Помимо прямых продаж, одной из главных целей присутствия бренда в социальных медиа является трансляция ценностей бренда, идентичности (brand identity), ключевых месседжей. Создание «brand identity» - эмоционального и когнитивного восприятия и понимания бренда - включает в себя несколько задач: распространение сообщений, коммуникация с аудиторией, поддержка репутации бренда.

Присутствие бренда в социальных сетях может принимать различные формы, включая платную медийную рекламу, интеграции инфлюенсеров, публикация брендированного контента Hilde A.M. Voorveld // Brand Communication in Social Media: A Research Agenda, Journal of Advertising - 2019, 1-13с.. Особенность распространяемых месседжей через социальные сети заключается в том, что контент, публикуемый брендами не только включает в себя прямую рекламу, но и нативные материалы, не отличающиеся от публикуемого обычными пользователями Там же , учитывая, что один из трендов - использование UGC в бренд коммуникациях, или онлайн СМИ (которые включают в себя группы, паблики и публикации у блогеров). Еще одной особенностью является возможность подстраивать месседжи не просто под целевую аудиторию, но и под отдельные группы внутри этой аудитории. Потребление контента в социальных сетях отличается от потребления через традиционные каналы коммуникации: аудитории нужен более персонализированный контент Tyler Shanahan, Trang P. Tran, Erik C. Taylor // Getting to know you: Social media personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived quality - 2019, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 47, - 2019, 57-65c, образование и развлечение (edutainment).

В социальных сетях бренды отвечают не только на запрос на продукт посредствам продвижения УТП, но и апеллируют к инсайтам пользования социальными сетями: потребление информации, «time killing», возможность создавать собственный контент (поле для реализации творческого потенциала) Hilde A.M. Voorveld // Brand Communication in Social Media: A Research Agenda, Journal of Advertising - 2019, 1-13с.. Этот процесс был определен как контент-маркетинг - прогнозирование и удовлетворение потребностей аудитории посредствам создания и распространения контента в диджитал среде, способствующий развитию отношений между брендом и аудиторией Linda D. Hollebeek, Keith Macky // Digital Content Marketing's Role in Fostering Consumer Engagement, Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions, and Implications, Journal of Interactive Marketing Volume 45, - 2019, 27-41c..

Основной задачей бренда в социальных сетях является вовлеченность аудитории в коммуникацию, как создание опыта потребления (consumer journey) до покупки продукта. С появлением социальных медиа, возможность полностью контролировать присутствие бренда в медийном пространстве стала невозможной Mar Goмmez, Carmen Lopez, Arturo Molina // An integrated model of social media brand engagement, Brighton Business School, -2019, 196-206 с.: оценка пользователей стала доступной другим потенциальным потребителям, аудитория становится носителем ценностей бренда, публикуя информацию в своих аккаунтах или на доступных всем площадках, а также получает возможность оставить негативный отзыв и повлиять на восприятие бренда своей аудитории. Коммуникация бренда в социальных сетях позволяет не только продавать продукт, но и дает возможность создавать образ бренда, не переходя к прямой продаже: повышение лояльности, доверия и развитие долгосрочных отношений с потребителем впоследствии стимулируют продажи Linda D. Hollebeek, Keith Macky // Digital Content Marketing's Role in Fostering Consumer Engagement, Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions, and Implications, Journal of Interactive Marketing Volume 45, - 2019, 27-41c.. В основе этой системы лежит теория социального обмена: максимизация выгоды при минимальных затратах.

1.5. Инструменты диджитал коммуникаций

Функционал социальных сетей предлагает множество инструментов для продвижения бренда и выстраивания отношений между брендом и аудиторией. Сокращения длительности пути от знакомства с брендом до покупки стала одним из трендов: сначала в Instagram появилась возможность ставить ценники и давать ссылку на сайт, на котором можно осуществить покупку, тестируется функция покупки прямо в Instagram, без необходимости покидать сайт. Рекламные сообщения в Facebook и VK позволяют указывать цены и интегрировать ссылки, ведущие с рекламного сообщения сразу к оформлению заказа.

В процессе разработки стратегии коммуникации в социальных сетях необходимо учитывать несколько основных пунктов воздействия на аудиторию: развлечение, кастомизация или индивидуализация коммуникации, взаимодействие, актуальность и интегрированность в площадки аудитории Shih-Chih Chen, Chieh-Peng Lin // Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction, Technological Forecasting and Social Change, -2019.

Развлекательно-познавательный контент (edutainment), создаваемый брендами, информирует не только о продукте, но и о компетентности компании в той или иной области знаний. Демонстрация экспертности и удовлетворение потребности в получении информации может быть осуществлена через создание блогов, подкастов, каналов, групп, привлечение инфлюенсеров в качестве экспертов и т.д. Linda D. Hollebeek, Keith Macky // Digital Content Marketing's Role in Fostering Consumer Engagement, Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions, and Implications, Journal of Interactive Marketing Volume 45, - 2019, 27-41c.

Развлечение аудитории происходит за счет интеграции геймификационных или вовлекающих элементов. Геймификация - процесс дополнения сервиса или создание отдельных элементов игры, встроенные в стандартные публикации в социальных сетях. Опыт участия в игре или любой другой формы геймификации отвечает удовлетворяет потребность в чувстве эффективности своих действий, соотношения с чем-либо или кем-либо (чувство причастности к группе и проживаемому группой опыта) и независимости (свобода принятия решений и самоидентификации) Tobias Wolf, Welf H. Weiger, Maik Hammerschmidt // Experiences that matter? The motivational experiences and business outcomes of gamified services, Journal of bussines research - 2019. К геймификационным практикам относят не только интегрированные в социальные сети короткие игры, но и взаимодействие с инфлюенсерами Там же, например, в фитнес тематике или бьюти-блогеров: желание совершенствоваться в той или иной практике (в занятии спортом или повышении навыка в макияже, на основе видео на YouTube или в Instagram), активность и вовлеченность в такие каналы отвечает на запрос как самоидентификации и демонстрации интересов, включенность в своего рода соревнование, желание достичь цели, самосовершенствоваться, по аналогии с повышением уровня в игре.

Индивидуализация коммуникации бренда с аудиторией заключается не только в удобстве прямого взаимодействия с каждым отдельным пользователем социальных сетей и потенциальным покупателем, но в возможности принять участие в создании образа бренда каждым отдельным потребителем Nick Hajli, Mohana Shanmugam, Savvas Papagiannidis, Debra Zahay, Marie-Odile Richard // Branding co-creation with members of online brand communities, Journal of Business Research

Volume 70 - 2017, 136-144с.. Возможность активного участия в процессе, доступность форм, способов и площадок, наличие обратной связи влияет на повышение уровня лояльности и доверия. С другой стороны, некоторые исследователи считают, что персонализированная коммуникация может оказать негативный эффект: пользователи становятся более устойчивыми к такой форме взаимодействия, прямой контакт может показаться навязчивым, агрессивным или неуместным, в частности, если человек не входит число подписчиков бренда Tyler Shanahan, Trang P. Tran, Erik C. Taylor // Getting to know you: Social media personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived quality - 2019, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 47, - 2019, 57-65c. Процесс индивидуализации происходит посредствам активного взаимодействия бренда в комментариях, ответах на сообщения, рассылки в личных сообщениях, таргетированную рекламу, публикацию UGC и т.д. Обзор соответствующих исследований показывает, что UGC может в целом влиять на восприятие информации аудиторией в диджитал коммуникациях, а именно на восприятие получателем:

· разной, диверсифицированной информации;

· актуальности полученной информации;

· надежности и точности представленных данных;

· достоверность источников;

· проверяемость информации Katherine M. Grosser, Valerie Hase & Florian Wintterlin // Trustworthy Or Shady?, Journalism Studies, 20:4, - 2019, 500-522„ѓ.

Кроме того, влияние может отличаться в зависимости от способа интеграции UGC. Большинство исследований о влиянии UGC на онлайн-коммуникации было сфокусировано на процессе распространения информации и лишь в редких случаях рассматривает отношение получателей.

Участие в создании образа бренда повлияло на появление бренд-коммьюнити в социальных медиа. Бренд-коммьюнити - группы, объединенные общей культурой, относящейся к бренду, разделяющие и ретранслирующие ценности и месседжи бренда. Совместное создание образа бренда онлайн позволяет большому количеству людей принимать участие в процессе и одновременно быть как отправителем сообщений, так и получателем, что способствует выстраиванию взаимовыгодных отношений Azzouz Essamr, Sally McKechnie, Heidi Winklhofer // Co-creating corporate brand identity with online brand communities: managerial perspective - 2019 . Создание коммьюнити дает бренду возможность постоянного присутствия в медиа пространстве, благодаря активности участников, повышение ценности бренда, генерация и распространения UGC Azzouz Essamr, Sally McKechnie, Heidi Winklhofer // Co-creating corporate brand identity with online brand communities: managerial perspective - 2019.

Пользователь же получает свободу творчества, самовыражения, причастность к группе, схожей по интересам, повышение ценности публикуемого контента, обмен информацией, опытом и знаниями с другими участниками и коммьюнити других брендов Там же.

Создание коммьюнити бренда возможно многими путями: создание базы лояльных подписчиков, являющихся постоянными потребителями, проведение конкурсных активностей, призыв к созданию публикаций, комментированию, распространению постов и т.д. Один из важных инструментов в создании коммьюнити брендов является привлечение лидеров общественного мнения (ЛОМ). Публикации инфлюенсеров можно отнести к UGC, то есть ЛОМы выступают со стороны коммьюнити бренда, и к рекламному носителю Karina Sokolova, Hajer Kefi // Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions, Journal of Retailing and Consumer Services · 2019, 1-17с.

.

Глава 2. Блогеры миллионники и микроинфлюенсеры