3.1. Распространение месседжей через инфлюенсеров: теория двухступенчатого потока информации Лазарфельда и диффузия инноваций Роджерса.

Инфлюенсеры и лидеры мнений в коммуникации от лица брендов выступают «посредниками» между брендом и аудиторией. Такой формат распространения информации в масс-медиа был описан теорией двухступенчатого потока информации (two-step flow communication theory). Гипотеза о двухэтапном обмене информацией была впервые представлена ??Полом Лазарсфельдом, Бернардом Берельсоном и Хейзел Годе в «Выборе народа» (1944), посвященном процессу принятия решений во время президентской избирательной кампании Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1944). The people's choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press.. Исследователи ставили перед собой цель доказать влияние сообщение, распространяемых СМИ на восприятие процесса голосования и выбор голосующих. Однако в ходе исследования было обнаружено, что неформальные личные связи упоминались респондентами чаще, чем воздействие через традиционные СМИ (радио, газеты), как источники, оказавшие влияние на итоговое решение голосующего. Это открытие послужило разработке теории.

Теория двухступенчатого потока информации раскрывает процесс передачи информации от первоисточника к аудитории: условно путь в процессе должен преодолеть два этапа Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1944). The people's choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press.. Первой ступенью являются лидеры мнений, которые первыми получают распространяемую информацию. Согласно теории, инфлюенсеры относятся внимательнее к месседжам, которые транслируются в СМИ, склонны к анализу сообщения. Полученная информация проходит процесс обработки и осмысления, дополняются оценками и интерпретациями инфлюенсеров фактического опубликованного медиа-контента. После этого, пройдя «фильтр» ЛОМов, информация передается массам с той коннотацией, которую вкладывают в нее инфлюенсеры, оказывая «личное влияние» на следующих рецепиентов.

Термин «личное влияние» был придуман для описания процесса трансформации первоначального сообщения СМИ и итоговой реакцией аудитории на сообщение и его восприятие, после обработки инфлюенсерами. Особенностью лидеров мнений является способность влиять на массы, менять их отношение к полученной информации, способность убеждать в верности их трактовки полученных данных. Влияние на массы происходит за счет сокращения дистанции между аудиторией, получающей сообщение не напрямую от обезличенного первоисточника, а через лидера мнений, близкого к ним Там же.

Теория двухступенчатого потока информации объясняет способность инфлюенсера оказывать большее воздействие на массы, чем СМИ и способы трансляции сообщений СМИ через ЛОМов для достижения большего «проникновения» информации в сознание аудитории Там же. Также, теория уточнила способность предсказывать влияние сообщений СМИ на поведение аудитории, и она помогла объяснить, почему некоторые кампании в СМИ не смогли изменить отношение аудитории к поведению Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1944). The people's choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press..

Данная теория раскрывает базовую мотивацию привлечения инфлюенсеров в диджитал коммуникациях брендов: уровень проникновения месседжей через лидеров мнений выше, чем рекламные сообщения брендов из-за склонности аудитории отдавать предпочтение «живой» коммуникации с человеком, нежели с обезличенным брендом. Также, на эффективность коммуникации влияет наличие личной оценки инфлюенсера в рекламной интеграции, стиля повествования, корреляция с идеями, которые пропагандирует блогер, то есть, те дополнительные смыслы, которыми наделяется бренд через сообщение блогера.

Двухступенчатая теория потока уступила место многоступенчатой ??теории потока массовой коммуникации или теории распространения инноваций или диффузии инноваций. Данная теория объясняет процесс возникновения самих инноваций, способы диффузии, через какие каналы она осуществляется и какой производит эффект.

Появлению теории предшествовали исследования и высказывания о значимости передачи информации от одной группы людей к другой: как правило, в рамках межкультурного обмена Фирсова Наталья Юрьевна Предвестник исследований диффузии инноваций Габриэль Тард: «Общество - это подражание» // Социология власти. - 2012 . Первым идеи диффузионизма изложил Ж.Г.Тард (французский социолог и юрист) в конце XIX века, который исследовал закономерности распространения новых веяний и течений в обществе, назвав их «подражаниями» в книге «Законы подражания» Там же. Согласно теории Тарда, процесс подражания проходит двумя способами: изнутри вовне (первая ступень - копирование идей, вторая - действий и форм) и вертикально, от лидеров мнений к массам, но в отличии от теории двухступенчатого потока информации, процесс диффузии инноваций происходит в рамках связанных сетей, в которых лидеры мнений также связаны между собой Rogers, Everett M. Diffusion of innovations. Rev. ed. of: Communication of innovations. 2nd ed. - 1971. Однако более подробно идеи диффузионизма были изложены и описаны в XX веке Э.Роджерсом. Согласно теории, диффузия инноваций - это процесс распространения инноваций в течение какого-либо промежутка времени среди членов отдельной социальной группы и между группами по определенным каналам Там же. Роджерс концентрировался на временных рамках, в которых развивается процесс принятия решения о введении инновации. Этот процесс можно разделить на пять этапов: знакомство с инновацией, формирование оценки, решение об отвержении или принятии, решение о способах дальнейшего применения Там же. Также, к времени относится процесс проникновения новшества в группы людей: инновация зарождается среди 2,5% людей, которые относятся к тем, кто их создает, первыми принимают инновацию лидеры мнений (13,5%), на этапе введения их принимает большая часть людей (34%), затем идеи проникают к «позднему большинству», что составляет 34%, и последними принимают их «опоздавшие» - 16% Там же. К механизмам диффузии относятся системы, помогающие проникновению практики в жизнь масс: к ним можно отнести государственный аппарат, традиции, систему образования, пропаганду и т.д Там же .

Диффузия инноваций или процесс внедрения новых установок или идей может проходить посредствам личной коммуникации и личным каналам (знакомые люди) или опосредованным путем. Личные контакты считаются более эффективными в процессе формирования оценки и принятия инноваций, так как доверие к знакомому человеку, тому, с кем можно обменяться опытом, значительно выше, чем к средствам массовой информации и другим дистанцированным от рецепиента источникам Rogers, Everett M. Diffusion of innovations. Rev. ed. of: Communication of innovations. 2nd ed. - 1971

. Наиболее эффективными каналами считаются лидеры общественного мнения, как пример для подражания Там же.

Каналы диффузии можно разделить на типы:

· по числу агентов контакта (массовые - индивидуальные)

· по периоду контактирования (продолжительные - непродолжительные)

· по характеру агентов (частные - официальные)

· по поставленным целям (спонтанный перенос инновации - целенаправленное воздействие) Там же

Инновации можно разделить на типы: культурные, технологические, ментальные, религиозные, идеологические, формы социальной организации Там же.

Информация об инновациях распространяется через так называемых агентов, которых также можно разделить на несколько типов: власть, специалисты или эксперты и «обыватели» Там же.

Отличие диффузионизма от двухступенчатой теории коммуникации заключается в наличии нескольких «центров», из которых информация исходит к другим «центрам» (горизонтально) и к перифериям (вертикально) Там же. Процесс передачи информации и введения инноваций занимает гораздо больше времени, и задействуя один центр, отражает процесс на всех участниках «сети». Иными словами, у источника появляется сразу несколько ретрансляторов, не изменяющих коннотацию, но воздействующих на массы с разной степенью силы и убедительности Rogers, Everett M. Diffusion of innovations. Rev. ed. of: Communication of innovations. 2nd ed. - 1971.

Несмотря на то, что данная теория описывает проникновение новинок в различных проявлениях в социальные группы, учитывая критерии, выведенные Роджерсом, диффузия инноваций объясняет процесс распространения информации о брендах аудитории. Инфлюенсеров, распространяющих информацию о брендах, можно причислить к первому меньшинству лидеров мнений, принимающему инновацию и распространяющему среди аудитории. По длительности воздействия инфлюенсеры могут быть ориентированы как на краткосрочную перспективу, так и на более длительные сроки. К краткосрочным можно отнести разовые интеграции, единичные непостоянные отзывы, привлечение к участию в спецпроектах, событиях, освещение разовых акций. К долгосрочным можно отнести амбассадорство, постоянная поддержка длительной кампании, участие в серии спецпроектов и т.д. По типу агентов инфлюенсеров можно отнести как к экспертам, так и обывателям. К экспертам относятся нишевые блогеры, ориентированные на узконаправленную аудиторию в какой-либо сфере деятельности или интересов. Также, если инфлюенсер не относит себя к какой-то определенной категории, его мнение может быть интерпретировано как экспертное, так как блогеры часто выступают ролевыми моделями для своих подписчиков. При этом, сокращенная дистанция и публикация преимущественно «пользовательского» контента создает у аудитории впечатления отзыва такого же обывателя, как и они сами, что позитивно влияет на степень доверия к источнику. По характеру диффузии, использвание инфлюенсеров онлайн можно отнести к частным контактам. Распространение месседжей является целенаправленным.

Задействование принципа сети и передачи информации от группы к группе реализуется через привлечение блогеров разных тематик с целью охватить большее число пользователей социальных сетей. Также, этот процесс отражается на влиянии инфлюенсеров друг на друга: часто рекламируемый продукт более крупным инфлюенсером побуждает начинающих блогеров или микроинфлюенсеров, набирающих популярность, мимикрировать под форматы крупных блогеров, использовать те же бренды в публикациях с целью привлечь аудиторию, создавать фейковые «рекламные» публикации для повышения собственной значимости, даже если публикации не проплачены самим брендом. Также, информация об одном и том же продукте, распространяемая блогерами не смежных тематик, проникает в разные социальные группы посредствам массового «сидинга» (привлечения большого числа инфлюенсеров в рамках одной рекламной кампании).

3.2. Интерпретация месседжей блогеров: ELM

Эффективность инфлюенсера измеряется не только способностью охватить большую аудиторию, но и убедить подписчиков в ценности продвигаемого ими продукта. Процесс убеждения направлен на формирование или изменение установок, принцип работы которой раскрыт в теории, описывающей Модель вероятности самостоятельной обработки информации или ELM (Elaboration Likelihood Model), разработанной психологами Р. Петти и Дж. Качиоппо.

Изучение процесса убеждения, в частности на медиа каналах, начало активно проводиться в начале XX столетия. Первые исследования базировались на изучении реакции американских солдат на обучающие фильмы, в ходе которых Ховленд доказал, что усваивание и запоминание информации не связано с процессом убеждения, для оказания воздействия необходимо учитывать множество факторов Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан, Основы войздействия СМИ.:пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс» - 2004, 133-147с.. В последующих исследованиях им было доказано, что для убеждения, рецепиент должен обратить внимание на информацию, понять ее содержание и согласиться с ним Там же . Также, К.Ховленд утверждал, что для убеждения необходимо доверие к источнику, характер воздействия (позитивное или негативное), порядок аргументации, отождествление себя с аудиторией. Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан, Основы войздействия СМИ.:пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс» - 2004, 133-147с.

Данная модель основывается на двух базовых принципах, помогающих достичь убеждения при передаче информации: центральный и периферический Там же. Центральный путь предполагает осмысление полученного сообщения, внимательное изучение его содержания и составление представления на основе собственного опыта и знаний Там же. Исходя из этого формируется оценка сообщения и от этого зависит степень убеждения им. Центральный путь требует активности и включенности в сообщение аудитории, поэтому в данном случае на изменение установок будут влиять следующие факторы: доступность сообщения, постоянство, предсказуемость, сопротивляемость убеждению Там же.

Периферический путь к убеждению может принимать различные формы, однако, основное отличие от центрального пути заключается в том, что для убеждения не требуются никакие когнитивные усилия. Простые ассоциации, смысл, считываемый сразу, не требующий дополнительного анализа также влияет на процесс перцепции сообщения. Одним из инструментов, применяемый в периферическом пути, является использование экспертных мнений или инфлюенсеров Там же. Привлечение экспертизы влияет на уровень доверия к сообщению и его источник Там же . Еще одним инструментом можно назвать «эффект массовости» или убеждении, что «другие уже приняли и согласились с данной позицией», что мотивирует аудиторию согласиться с предложенной позицией Там же.

В ходе исследований было выяснено, что центральный путь эффективнее влияет на изменение установок в долгосрочной перспективе, в то время как периферический путь больше подходить на убеждение в течении короткого времени, после чего влияние постепенно ослабляется Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан, Основы войздействия СМИ.:пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс» - 2004, 133-147с..

Основными принципы ELM Там же:

· Если сообщение относится или каким-либо образом отвечает актуальным запросам рецепиента, с большей вероятностью будет задействовано центральный путь восприятия сообщения

· Если сообщение не является актуальным и не затрагивает интересы рецепиента, с большей вероятностью будет задействован периферический путь

· Если рецепиент обладает знаниями предмете сообщения, но не уверен в достоверности источника или значимости конкретного сообщения, может быть задействован центальный путь для оценки необходимости обработки информации Там же

Основной мотивирующей переменной в центральном пути убеждения является персональная значимость информации, высокий уровень заинтересованности в сообщении. Индивидуальная значимость сообщения может повышаться посредствам использования личных местоимений во втором лице текстах (аудисообщениях), иными словами, внимание аудитории привлекает прямое обращение к ним Там же

. Еще одним способом концентрирования внимания на сообщении является техника обращения через постановку вопроса. Также, применение не одного, а нескольких источников в качестве аргументации влияет на эффективность центрального пути убеждения.

При убеждении через периферический путь воздействия, значимыми являются такие факторы, как Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан, Основы войздействия СМИ.:пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс» - 2004, 133-147с.:

· Привлекательность

· Достоверность

· Количество аргументов

· Емкость аргументов

· Количество убежденных

При интеграции блогеров в рекламные кампании для коммуникации от лица бренда, процесс убеждения играет ключевую роль. Воздействие через инфлюенсеров может задействовать как центральный, так и периферический путь, в зависимости от выбранного формата публикации и способа упоминания бренда.

Для достижения желаемого эффекта через центральный путь убеждения, задействуются блогеры, создающие контент по определенной тематике, специализирующиеся на какой-либо теме и считающиеся экспертами в данной области. Такой тип контента характерен скорее для микроинфлюенсеров, которые чаще специализируются на какой-либо конкретной области знаний и их интересов, нежели на общем лайфстайл контенте. В данном случае аудитория будет с высокой долей вероятности заинтересована в продукте и будет относиться лояльно к экспертизе блогера в этой сфере. Блогер, чей контент сосредоточен на одной тематике, сможет создать публикацию основываясь на своих знаниях и приводя подкрепленные опытом аргументы в пользу продукта, что также будет влиять на уровень доверия и убежденности аудитории. Способ подходит для продвижения нишевых, специализированных продуктов, целевую аудиторию которой с большей точностью можно определить несколькими общими ключевыми критериями.

Для задействования периферического пути убеждения с большей долей вероятности будут задействованы лайфстайл блогеры, которые могут нативно интегрировать бренд в свое сообщение и создать эффект product placement. В данном случае убеждающими факторами могут послужить не только количество публикаций у разных блогеров о бренде или продукте, но и количество позитивных откликов на рекламную интеграцию, качество визуального контента (привлекательность сообщения), нативность текстового, видео или аудио сообщения, факт приведения аргументации в пользу продукта.

Степень заинтересованности и, как следствие, убежденности сообщением в социальных сетях является показать вовлеченности в сообщение (engagement rate), который становится одной из основных метрик, помимо охвата, которую необходимо учитывать при проведении рекламной кампании с привлечением инфлюенсеров.

3.3. Восприятие месседжей аудиторией: теория парасоциальных отношений

Теория о парасоциальных отношениях описывает процесс коммуникации, как одностороннюю связь. Эта теория была сформулирована Хортоном и Уолом и изначально рассматривалась в категории отношений «СМИ - аудитория» Horton, Donald and R. Richard Wohl // 'Mass Communication and Para-social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance', Psychiatry 19: - 1956: 215-29. Особенность масс медиа заключается в создании эффекта личной коммуникации с аудиторией, выстраивании с ними взаимоотношений. В частности, сообщения, транслируемые по ТВ, позволяющие видеть транслятора, эмоции, движения, создают впечатление присутствия и отсутствия дистанции Там же. Эти факторы влияют на вовлечение аудитории, длительность контакта с отправителем месседжа, глубину просмотра и степень убежденности сообщением, включается в процесс односторонней коммуникации (через реакции, заинтересованность и последующую ретрансляцию информации). Эффект «диалога» без обратной связи и есть парасоциальные отношения Там же.

Отличительной чертой парасоциальных отношений является отсутствие каких-либо обязательств или ответственности сторон друг перед другом, они могут быть прекращены в любой момент. Часто парасоциальные отношения, формирующиеся в рамках определенных условий, могут выйти за их пределы и перейти в фантазии, из-за отсутствия взаимности и невозможности продолжения в рамках предложенной платформы Horton, Donald and R. Richard Wohl // 'Mass Communication and Para-social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance', Psychiatry 19: - 1956: 215-29. Основным элементом парасоциальных отношений является «персона» - аудитория привязывается к «персоне», узнает ее, воспринимает, как человека, которого знает лично. Как правило, «персона» гарантирует долгосрочные отношения, постоянное присутствие. «Персона» рассматривается аудиторией как консультант, друг, модель поведения Там же. Достижение иллюзии близости к аудитории достигается посредствам следующих инструментов: имитация неформальной коммуникации (через жесты, стиль общения, передачу окружающей обстановки), имитация спонтанности происходящих событий, накопление «истории» коммуникации, стирание грани между площадкой коммуникации и реальностью, взаимодействие с аудиторией Там же.

Парасоциальные отношения блогеров и аудитории воплощаются в самой идее блоггинга: у «персоны», то есть самого блогера, ведется непрерывная коммуникация с аудиторией с постоянным вовлечением, более сокращенной дистанцией, чем на ТВ (которую в пример приводит Роджерс), постоянство присутствия и возможность контакта вне временных рамок, в отличие от ТВ. Ассоциативность и лояльность образу, иллюзия контакта может воплощаться также в потреблении тех же благ, что демонстрирует инфлюенсер, что создает эффект причастности к той же социальной группе. Несмотря на наличие инструментов обратной связи, в отношениях «блогер-аудитория» в основном процесс ответа является иллюзорно персонализированным (за исключением случаев, когда блогер дает ответ на вопрос конкретного человека, комментарий, ответ на вопрос в формате stories и т.д.). Формальность коммуникации, возможность постоянного присутствия в эфире аудитории делает создает впечатление «близкого знакомтсва» с блогером. Общность площадки также влияет на процесс восприятия: блогеры и знакомые пользователю люди собраны в рамках одной и той же ленты новостей и обновлений, не выделяя одну из групп. Парасоциальные отношения между блогерами и аудиторией не зависят от количества подписчиков, однако микроинфлюенсер с большей долей вероятности будет воспринят как «идентичный» и более приближенный к аудитории человек, что повышает возможность большего доверия, лояльности и убежденности сообщением и, главное, вовлеченности в коммуникацию, что является одним из ключевых показателей эффективности блогера.

Глава 4. Эмпирическое исследование

В рамках контент анализа была составлен авторский индекс вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом. Индекс вовлеченности формируется из следующих показателей:

· Средний уровень вовлеченности аудитории в аккаунт (рассчитывается по формуле)

· Средний уровень вовлеченности аудитории в рекламные публикации (рассчитывается по формуле)

· Средний уровень вовлеченности аудитории в публикации не содержание рекламу (рассчитывается по формуле) (см.Таблицу 1)

Для проведения анализа были выбраны последние 20 публикаций каждого из блогеров, из которых были выделены рекламные и личные посты.

В качестве дополнительного инструмента выявления вовлеченности будет использована система аналитики данных Popsters.

Данное исследование было направлено на рассмотрение показателей вовлеченности в публикациях двух основных категорий блогеров: микроинфлюенсеров и селебрити.

Блогеры являются одним из самых популярных инструментов коммуникации с аудиторией брендов в диджитал среде. Определение блогера трансформировалось в течение последних нескольких лет, формировались принципы взаимодействия с аудиторией, появлялись новые «виды» и категории блогеров и соответственно, появлялась необходимость изучать блогеров не в общей своей массе, а каждую из категорий в отдельности.

Разнообразие инструментов помогает

Изменения в алгоритмах социальных сетей и трансформация предпочтений аудитории в потреблении контента также спровоцировали изменения в выведении критериев оценки эффективности блогеров в продвижении брендов.

Несмотря на то, что большая часть прошлых исследований концентрировалась на охватности блога (то есть, на количестве подписчиков, которые потенциально могут получить месседж), сегодня на первый план выходит показатель вовлеченности аудитории. Вовлеченность аудитории в коммуникацию с микроинфлюенсером дает возможность выстроить более прочные отношения с аудиторией через постоянное взаимодействие, нежели через пассивное принятие информации подписчиками блогера.

Уровень вовлеченности аудитории в сообщения блогеров зависят от нескольких факторов: заинтересованности в сообщении, интереса к тематическому контенту, высокого уровень доверия и лояльности каналу коммуникации, ассоциирования себя с представителем бренда (блогером), чувство «близости» и сокращенной дистанции с блогером, постоянство коммуникации, уровень экспертизы блогера в какой-либо области интересов или знаний. Основной задачей инфлюенсера является создание такой модели коммуникации с аудиторией, при которой, с учетом вышеперечисленных факторов, уровень лояльности и высокой степени заинтересованности в производимом контенте будет расти.

Наличие маленькой, но на высоком уровне заинтересованной аудитории у микроинфлюенсеров обеспечивает брендам охват не просто большого числа людей, но и возможность выстроить постоянный диалог с этой аудиторией через инструменты вовлечения. Вовлеченность и количество реакций на публикации с «предложением» вступить в активную коммуникацию (комментирование, отметки друзей, ответы на вопросы, постинг и репостинг контента и т.д.) выше, частота взаимодействия с аудиторией может оказать воздействие на дальнейшее проявление активности к невовлекающим публикациям инфлюенсера.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что в основной массе рекламные интеграции воспринимаются аудиторией так же, как личные публикации блогеров, тенденция на снижение вовлеченности в рекламные публикации проявлялась чаще у категории блогеров-селебрити, из чего можно сделать вывод, что контент, публикуемый микроинфлюенсерами чаще воспринимается как нативный. В ходе распространения большого числа крупных блогеров в социальных сетях, уровень доверия к блогерам-селебрити, которые в определенный момент были «первыми» рекламными площадками в этой области и ставшими «злоупотреблять» спонсорским контентом, стал снижаться. Аудитория перестает воспринимать контент, как нативный, что приравнивается к более традиционной рекламе, внимание к которой значительно меньше, если пользователь не заинтересован в данном продукте или услуге.

Еще один фактор, оказывающий позитивное воздействие на аудиторию - приближенность контента инфлюенсеров к UGC, то есть вызывающая ассоциации со «знакомым» и «понятным» контентом, который могут публиковать друзья и знакомые. Большое количество «живых» публикаций, например, видео, формат Stories, прямые трансляции, в которые интегрированная информация о бренде, провоцирует повышение интереса, оказывает более позитивную когнитивную реакцию, повышает уровень вовлеченности как в аккаунт инфлюенсера, так и общий уровень интереса к блогеру.

Уровень заинтересованности аудитории блогеров в контенте значительно выше у микроинфлюенсеров, что говорит о смещении фокуса с блогеров-селебрити к микроблогерам.

Разнонаправленность микроинфлюенсеров позволяет таргетировать сообщение не просто на широкую аудиторию через блогеров-селебрити, но охватывать много «маленьких», но активных групп пользователей, которые с большей долей вероятности являются не пассивными зрителями, а активными участниками коммуникации и вероятнее сами станут трансляторами информации о бренде. К преимуществам привлечения микроинфлюенсеров можно также отнести невысокую стоимость интеграций при высоком уровне вовлечения, активность их персонального участия в блогах более крупных инфлюенсеров, возможность привлечения к комментированию на других площадках от лица бренда. Такой способ использования микроинфлюенсеров может быть эффективным при разрешении кризисной ситуации, спорных вопросов, для трансляции позиции бренда в совокупности с позицией инфлюенсера. Эффект «сидинга», то есть посевов публикаций в большом количестве на разных площадках спровоцирует повышение интереса как к самому инлюенсеру, так и к его персоне, как к представителю бренда.

Также, результаты исследования показали, что в среднем, в публикации блогеров вовлечены от 5% до 15% аудитории обеих категорий, что говорит о снижении «ценности» такого показателя, как количество подписчиков блогеров при измерении эффективности коммуникации с аудиторией. Данная тенденция говорит о том, что в перспективе большей ценностью будет обладать качество производимого инфлюенсерами контента, умение привлечь аудиторию и включить в активное взаимодействие, удержать внимание постоянным постингом и обновлениями, понимание трендов.

Тот же принцип относится к публикациям как самых брендов, так и инициируемых брендами на площадках инфлюенсеров. Интеграция инфлюенсеров в коммуникацию от лица бренда может производиться не только на площадках самих инфлюенсеров, но за счет создания креативных спецпроектов, кампаний, флешмобов, вирусных акций, поддержка блогерами которых

Представленные данные можно интерпретировать для использования в дальнейших исследованиях активности взаимодействия подписчиков с микроинфлюенсерами и блогерами-селебрити, остлеживания динамики сдвигов интереса в сторону какой-либо из групп с целью выявления релевантных пулов блогеров в соответствии с поставленными целями, задачами и результирующими показателями.

Ограничения:

1. Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан, Основы войздействия СМИ.:пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс» - 2004, 133-147с.

2. Фирсова Наталья Юрьевна Предвестник исследований диффузии инноваций Габриэль Тард: «Общество - это подражание» // Социология власти. - 2012

3. Amy Webb // 2019 Trend Report for journalism, media & technology, - 2018 [Электронный ресурс] URL: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/our-research/journalism-media-and-technology-trends-and-predictions-2019

4. Alison Angus, Gina Westbrook // Top 10 Global Consumer Trends 2019, - 2019 [Электронный ресурс] URL: http://www.ift.org/~/media/Food%20Technology/Weekly/012319_NutriScienceHiresLelah/Euromonitor_2019GlobalTrends.pdf

5. Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein // Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media - 2010

6. Azzouz Essamr, Sally McKechnie, Heidi Winklhofer // Co-creating corporate brand identity with online brand communities: managerial perspective - 2019

7. Alice Audrezeta, Gwarlann de Kervilerb, Julie Guidry Moulard //Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation, Labovitz School of Business & Economics, - 2017, 509-510с.

8. Chen Lou & Shupei Yuan // Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media, Journal of Interactive Advertising, 19:1, 58-73 - 2019

9. Ebru Uzunog ?lu?, Sema Misci Kip // Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement International Journal of Information Management 34 - 2014, 592-602с.

10. Edelman Trust Barometr 2019, annual global study, - 2019 [Электронный ресурс] URL: https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-02/2019_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report_2.pdf

11. Elmira Djafarova Chloe Rushworth // Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users Computers in Human Behavior 68:1-7 - 2017

12. Elmira Djafarova & Oxana Trofimenko (2018): `Instafamous' - credibility and self-presentation of micro-celebrities on social media, Information, Communication & Society

13. Graeme Turner // Approaching celebrity studies, Celebrity Studies - 2010, 11-20с.

14. Hilde A.M. Voorveld // Brand Communication in Social Media: A Research Agenda, Journal of Advertising - 2019, 1-13с.

15. Horton, Donald and R. Richard Wohl (1956): 'Mass Communication and Para-social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance', Psychiatry 19: 215-29

16. Hootsuite, We are social // Digital 2019: essential insights into how people around the world use the internet, mobile devices, social media ans e-commerce, - 2019 [Электронный ресурс] URL: https://datareportal.com/reports/digital-2019-global-digital-overview

17. Hootsuite, We are social // Digital 2019, The Russian Federation: ALL THE DATA AND TRENDS YOU NEED TO UNDERSTAND INTERNET, SOCIAL MEDIA, MOBILE, AND E-COMMERCE BEHAVIOURS IN 2019 - 2019 [Электронный ресурс] URL: https://datareportal.com/reports/digital-2019-russian-federation

18. Jan H. Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy, Bruno S. Silvestre // Social media? Get serious!Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, - 2011, 54(3): 241-251с.

19. Katherine M. Grosser, Valerie Hase & Florian Wintterlin // Trustworthy Or Shady?, Journalism Studies, 20:4, - 2019, 500-522с.

20. Karina Sokolova, Hajer Kefi // Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions, Journal of Retailing and Consumer Services · 2019, 1-17с.

21. Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1944). The people's choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press.

22. Linda D. Hollebeek, Keith Macky // Digital Content Marketing's Role in Fostering Consumer Engagement, Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions, and Implications, Journal of Interactive Marketing Volume 45, - 2019, 27-41c.

23. Long-Chuan Lu, Wen-Pin Chang, Hsiu-Hua Chang // Consumer attitudes toward blogger's sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness, Computers in Human Behavior 34 - 2014, 258-266с.

24. Luis V. Casalу, Carlos Flaviбn, Sergio Ibбсez-Sбnchez // Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership, Journal of Business Research - 2018

25. Marijke De Veirman, Ghent University, Belgium Veroline Cauberghe, Ghent University, Belgium Liselot Hudders // Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude, - 2017, 798-828с.

26. Mar Gуmez, Carmen Lopez, Arturo Molina // An integrated model of social media brand engagement, Brighton Business School, -2019, 196-206 с.

27. Nick Hajli, Mohana Shanmugam, Savvas Papagiannidis, Debra Zahay, Marie-Odile Richard // Branding co-creation with members of online brand communities, Journal of Business ResearchVolume 70 - 2017, 136-144с.

28. Rogers, Everett M. // Diffusion of innovations. Rev. ed. of: Communication of innovations. 2nd ed. - 1971.