Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

«Events» в Системе Интегрированных Коммуникаций Благотворительных Организаций и Фондов

Луданова Евгения Александровна

Руководитель: Жиляев Михаил Игоревич,

профессор, кандидат филологических наук

Москва 2018



Содержание

• event мероприятие коммуникация благотворительный
• Введение
• 1. Event-мероприятия в системе интегрированных коммуникаций благотворительной организации
• 1.1 Event-мероприятия как инструмент интегрированных коммуникаций: понятие, цели и виды
• 1.2 Этапы организации и проведения event-мероприятия
• 1.3 Event-мероприятия в благотворительных фондах и организациях
• 1.3.1 Понятие и сущность деятельности благотворительных фондов и организаций
• 1.3.2 Коммуникации в благотворительных фондах и организациях
• 1.3.3 Аспекты организации event-мероприятий в благотворительных фондах и организациях
• 2. Анализ благотворительных фондов и организаций и проведения ими event-мероприятий
• 2.1 Характеристика благотворительных фондов и организаций
• 2.2 Характеристика event-мероприятий в благотворительных фондах и организациях
• 3. Анализ роли event-мероприятия в системе интегрированных коммуникаций благотворительных организаций
• 3.1 Результаты исследования реальных и потенциальных частных благотворителей
• 3.2 Выводы и рекомендации
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение 1

Приложение 2



Введение

Актуальность исследования темы event-мероприятий в системе интегрированных коммуникаций благотворительных организаций обусловлена тем, что процесс формирования и развития благотворительной деятельности в России проходил без особой государственной поддержки и контроля. Это в итоге привело к достаточно низкому уровню развития благотворительной деятельности, по сравнению, например, с западными странами, а также к низкому уровню доверия к благотворительным организациям, слабой благотворительной активности со стороны населения.

В последние годы благотворительные организации для решения сложившейся проблемной ситуации обращаются к концепции некоммерческого маркетинга, чтобы сформировать новое отношение к благотворительности со стороны общественности, органов государственного управления, коммерческих организаций, продвигать свои социальные идеи, осуществлять сбор средств и привлекать волонтеров. При этом основным маркетинговым инструментом для благотворительных организаций выступают коммуникационные инструменты.

Маркетинговая активность благотворительных организаций характеризуется, в первую очередь, отсутствием коммерческих целей, однако, как показывает практика такого рода деятельности, нередко применяются те же маркетинговые инструменты, что и в коммерческих организациях. В частности, одним из способов продвижения идей, привлечения внимания к проблемам и осуществления сбора средств для функционирования благотворительных фондов выступает организация event-мероприятий.

В современной научной и профессиональной литературе event-мероприятия рассматриваются как часть стратегии комплексного подхода, реализуемого на всех этапах планирования и осуществления коммуникационных программ.

Важная роль event-мероприятий в системе интегрированных коммуникаций благотворительных организаций и фондов связана с тем, что проведение событийных мероприятий является комплексным способом продвижения, которое подразумевает применение различных коммуникационных инструментов до начала мероприятия, во время его проведения и после завершения, что важно в ситуации ограниченных финансовых ресурсов, которыми обладают благотворительные организации.

Проблема исследования заключается в том, что не определена степень значимости event-мероприятий в системе коммуникаций благотворительных фондов, в связи с чем возникает проблема их целесообразности и эффективной организации.

В связи с этим, необходимо найти ответ на следующий исследовательский вопрос: какое место в системе интегрированных коммуникаций благотворительных фондов и организаций занимают event-мероприятия?

Тема event-мероприятий в системе интегрированных коммуникаций является достаточно изученной. Концепцию event-маркетинга выдвинули специалисты М. Томпсон и Х. Прингл, которые рассматривали его в качестве дальнейшего развития теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяя в данном понятии PR-продвижение и спонсорство в целях продвижения определенных объектов. В дальнейшем данную тему развивали многие специалисты в сфере маркетинга и интегрированных коммуникаций. В частности, такие как Дж. Аллен, Л.Х. Хойл, Дж. Камминс, А.В Шумович, Е.И. Демина, А.А. Манихин, П.А. Гончарук и др.

При этом, тема event-маркетинга в рамках коммуникаций благотворительных организаций является значительно менее изученной, что делает ее перспективной для дальнейших исследований, так как на практике происходит развитие данного направления.

Объектом исследования выступает коммуникационная активность российских и зарубежных благотворительных фондов и организаций.

Предмет исследования - применение event-мероприятий в коммуникационной практике благотворительных организаций и фондов.

Целью данного исследования является изучение теоретических и практических аспектов event-маркетинга и специфики его применения на примере российских и зарубежных благотворительных организаций.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Сформулировать понятие event-мероприятия благотворительных организаций и фондов;

2. Изучить практику применения event-мероприятий в деятельности российских и зарубежных благотворительных организаций и фондов;

3. Провести исследование среди потенциальных и реальных посетителей event-мероприятий благотворительных организаций и фондов;

4. Выявить значимость event-мероприятий в системе интегрированных коммуникаций благотворительных фондов и организаций.

Гипотезы исследования:

1. Event-мероприятия играют важную роль в системе интегрированных коммуникаций благотворительных фондов и организаций.

2. Существует зависимость предпочитаемых типов event-мероприятий в зависимости от дохода потребителей: люди с доходом средним и ниже среднего предпочитают массовые мероприятия (концерты, спортивные мероприятия), а люди с доходом выше среднего и высоким - закрытые мероприятия (вечера, аукционы).

3. На эффективность достижения целей event-мероприятий в благотворительных фондах и организациях влияет такой фактор как участие знаменитостей.

4. Закрытые эксклюзивные event-мероприятия в сфере благотворительности собирают больше пожертвований, чем массовые открытые мероприятия.

В рамках данной работы проведено исследование деятельности по организации и проведению event-мероприятий в российских и зарубежных благотворительных фондах методами сравнительного анализа и контент-анализа event-мероприятий в благотворительных фондах, для чего были выбраны различные типы российских и зарубежных благотворительных организаций: самостоятельные и корпоративные, а также фонды, занимающиеся благотворительной деятельностью в различных сферах: помощь детям, защита природы и экологии.

Также применялся метод онлайн-опроса, который был распространен среди:

· Компаний event-индустрии (ООО «МАРКЕТ ЭМОУШН», event-департамент Технопарка «Сколково», департамент популяризации инфраструктурных и образовательных программ Фонда инфраструктурных и образовательных программ (группа РОСНАНО));

· Определенной группы людей, объединенной идеями помощи больным детям, инвалидам, семьям с приемными детьми и популяризации благотворительности в целом. Более того, в данную социальную группу в основном входят люди творческих профессий, связанных с театром, кино и телевидением;

· Других людей, попавших в выборку исследования посредством применения метода снежного кома.

Целью опроса было определить отношение респондентов к благотворительности и их предпочтения в сфере event-мероприятий, организуемых благотворительными фондами. Эмпирической базой исследования, таким образом, выступает практика event-маркетинга в рамках коммуникаций благотворительных организаций.



1. Event-мероприятия в системе интегрированных коммуникаций благотворительной организации

1.1 Event-мероприятия как инструмент интегрированных коммуникаций: понятие, цели и виды

Значимость применения event-мероприятий (или событийных мероприятий) как инструмента интегрированных коммуникаций связана со становлением и развитием экономики впечатлений. В современной экономической действительности происходит изменение человеческих ценностей. Согласно пирамиде А. Маслоу, удовлетворение базовых потребностей (физиологических и потребностей в безопасности), которое в современном обществе происходит достаточно легко, приводит человека к большей необходимости удовлетворять творческие и эстетические потребности, что выступает основой экономики впечатлений Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу: маркетинг в культуре впечатлений: пер. с англ. - М.: Вильямс. - 2005..

Экономика впечатлений придала импульс также и развитию маркетинга впечатлений, который базируется на построении эмоциональной связи с брендом. Основоположник маркетинга впечатлений Б. Шмитт указывал на существование взаимосвязи между впечатлением и лояльностью. Основой для этого роста лояльности выступает выстроенная эмоциональная связь между брендом и потребителем, которая связана с усилиями компании по формированию впечатлений, созданием имиджа посредством разнообразных впечатлений. Для данных целей организации лучше всего подходит применение event-маркетинга для специальных событий для потребителей Schmitt B. Experiential marketing //Journal of marketing management. - 1999. -№. 1. - P. 53-67...

Существует два подхода к трактовке понятия event-маркетинга. Он может характеризоваться как инструмент интегрированных коммуникаций, но также рассматривается как сфера услуг по организации специальных мероприятий Манихин А. А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций // Креативная экономика. - 2010. - №. 4. - С. 139.. На наш взгляд, более правильным является первый подход, так как второй подход должен подразумевать более широкое понятие, такое как, event-бизнес.

Основным коммуникационным инструментом event-маркетинга выступает event-мероприятие, которое, несмотря на широкую распространенность применения на практике, не имеет единого общепринятого определения, разными исследователями в данной сфере предлагаются различные трактовки.

Так, известный маркетолог Ф. Котлер определяет event-мероприятие как «финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие своей целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой» Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2014. - С. 390..

Стоит отметить, что Ф. Котлер приравнивает между собой понятия спонсорства и event-мероприятия, хотя, на наш взгляд, спонсорство является более узким понятием, не полностью отражающим специфику организации и проведения event-мероприятий.

Отечественный специалист в области event-маркетинга А. Шумович определяет event-мероприятие как «организацию специальных мероприятий для достижения некой маркетинговой цели организации-заказчика» Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. - М.: Альпина Паблишерз, 2009. - С. 252.. На наш взгляд, это определение слишком краткое и не раскрывает всей сути, а только указывает на возможность достижения маркетинговых целей с помощью данного инструмента интегрированных коммуникаций.

Отечественный специалист в области PR М. Душкина рассматривает event-мероприятия как «практику продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием или благотворительной акцией» Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. - СПб.: Питер, 2016. - С. 36..

В данном определении event-мероприятия рассматриваются уже не как инструмент достижения маркетинговых целей, а как инструмент продвижения интересов компании, а также выстраивания положительных ассоциацией с ней, что подчеркивает имиджевую функцию event-мероприятий.

Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра и С.Л. Бровко определяют event-мероприятия как «мероприятия, которые фирма разрабатывает и реализует, основываясь на своих фактических планах и потребностях - внутрикорпоративных и внешних. Такие события могут быть связаны как с конкретной датой, так с сезоном и с событием в жизни фирмы и ее деятельности совместно с другими партнерами» Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. - СПб.: Роза мира, 2004. - С. 166..

Таким образом, важной чертой event-мероприятий также выступает то, что они должны быть приурочены к какому-либо событию, теме, деятельности компании, то есть посетители мероприятия должны иметь повод посетить его.

На наш взгляд, наиболее удачным и полным определением event-мероприятий является определение, предложенное Л.Х. Хойлом, который определяет его как комплексный инструмент коммуникационной политики компании, направленный на управление эмоциональным восприятием компании ее целевой аудиторией путем организации и проведения специальных мероприятий для обеспечения непосредственного взаимодействия между аудиторией, компанией, а также ее продуктами, услугами и брендом Hoyle L. H. Event marketing: How to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions. - New York: J. Wiley, 2002. - P. 48..

В данном определении подчеркивается комплексный характер event-мероприятий, их направленность на установление эмоциональной связи с компанией или брендом, то есть формирование впечатлений, а также указывается на то, что организация мероприятий способствует установлению прямых коммуникаций потребителей с компанией и ее продукцией. Все эти преимущества данного инструмента делают его очень востребованным в комплексе интегрированных коммуникаций многих современных компаний.

По мнению, Дж. Аллен, занимающейся исследованиями специфики управления event-мероприятиями, основной целью event-мероприятий является привлечение внимания к компании и ее товарам, формирование бренда, имиджа и репутации компании среди общественности, то есть они преимущественно нацелены на достижение коммуникационных и имиджевых целей компании, осуществление позиционирования Allen J. Event planning: The ultimate guide to successful meetings, corporate events, fundraising galas, conferences, conventions, incentives and other special events. - John Wiley & Sons, 2008. - P. 22..

Ф. Котлер также выделяет и перечень задач, на решение которых направлено применение event-мероприятий как инструмента интегрированных коммуникаций:

- Выстраивание ассоциаций с определенным целевым рынком или образом жизни;

- Повышение осведомленности о компании и ее товарах;

- Создание и укрепление ключевых элементов имиджа торговой марки в сознании потребителей;

- Улучшение корпоративного имиджа;

- Произведение впечатления на потребителей и пробуждение у них чувств и эмоций относительно компании и бренда;

- Выражение своей позиции в обществе по определенным вопросам;

- Развлечение ключевых клиентов или лучших работников;

- Открытие новых возможностей продвижения Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2014. - С. 427..

Таким образом, event-мероприятия позволяют решать широкий круг задач, связанных с формированием имиджа, определенных ассоциаций и эмоций, связанных с брендом, что способствует установлению взаимоотношений потребителя и бренда, помогает выстраивать эффективную коммуникацию с ним.

Event-мероприятия выступают ключевым коммуникационным инструментом event-маркетинга, но не единственным, потому что, как указывают исследователи индустрии организации event-мероприятий, Дж. Бич, С. Кайзер и Р. Каспар, event-маркетинг рассматривается как комплекс различных инструментов интегрированных коммуникаций, которые применяются до проведения события, во время него и после его завершения Beech J., Kaiser S., Kaspar R. The business of events management. - Pearson Higher Ed, 2014. - P. 87..

Чтобы о мероприятии узнала его целевая аудитория, для привлечения внимания к нему применяются различные коммуникационные инструменты до начала проведения самого мероприятия.

При этом на данном этапе для продвижения event-мероприятия используется довольно широкий набор рекламных и PR-инструментов, направленных на информирование о проведении мероприятия. До проведения событийного мероприятия чаще всего применяются следующие коммуникационные инструменты:

- пресс-релизы для прессы;

- рассылка электронных писем клиентской базе;

- пресс-конференции и брифинги;

- реклама в СМИ, Интернете, наружная реклама;

- директ-маркетинг (организация прямых коммуникаций персонально с каждым потребителем для приглашения на мероприятие);

- лифлетинг (раздача листовок, буклетов и других материалов для информирования и приглашения целевой аудитории);

- создание отдельного сайта мероприятия Beech J., Kaiser S., Kaspar R. The business of events management. - Pearson Higher Ed, 2014. - P. 90..

Выбор тех или иных инструментов коммуникаций для продвижения event-мероприятия зависит от его целей и масштабов мероприятия. Стоит отметить, что продвижение мероприятия также будет способствовать и продвижению компании, так как ее название, торговая марка обязательно упоминаются при продвижении event-мероприятия, что дает дополнительный коммуникационный эффект.

Во время проведения самого event-мероприятия также используются различные маркетинговые инструменты, направленные на установление коммуникаций с потребителями, продвижение товаров и услуг и формирование имиджа компании. В частности, используются такие коммуникационные инструменты как:

- спонсорство и благотворительность - в том случае, если мероприятие проводится для сбора средств или поддержки какого-то социального, культурного или другого объекта;

- личные продажи - подразумевают установление деловых коммуникаций во время мероприятий с потенциальными клиентами с целью продажи им товаров или услуг компании;

- дегустации и презентации товаров (в зависимости от их вида) направлены на знакомство потребителей с товаром и его преимуществами;

- конкурсы, розыгрыши, стимулирующие акции, направленные на совершение потребителями определенных условий с целью выиграть приз, связанный с компанией и ее товарами Jones M. L. Sustainable event management: A practical guide. - Routledge, 2017. - P. 118..

Инструменты интегрированных коммуникаций, применяемые во время event-мероприятия, имеют своей главной целью установление коммуникаций с потребителями и формирование у них устойчивых положительных впечатлений, ассоциаций и эмоций с брендом. Инструменты, применяемые после проведения мероприятия направлены на закрепление этих коммуникаций и впечатлений с целью формирования высокой лояльности потребителей.

К таким инструментам, в первую очередь, относится выпуск пост-релизов сразу же после мероприятия и мониторинг освещаемости его в СМИ, размещение фото- и видеоматериалов на сайте и в группах в социальных сетях компании, что позволит привлечь на них дополнительный трафик, а также установить дополнительные коммуникации с потребителями.

Таким образом, в рамках event-маркетинга для коммуникационного сопровождения мероприятий применяется комплексное и широкое использование других инструментов интегрированных коммуникаций, так как такие комплексные усилия способствуют не только продвижению самого мероприятия, но и компании-организатора, способствуют формированию ее положительного имиджа и установлению коммуникаций с потребителями.

Важным преимуществом event-мероприятий как инструмента интегрированных коммуникаций выступает большое разнообразие форм и видов мероприятий, которые могут быть организованы в различном масштабе, разной тематики и направленности, быть ориентированными на разные целевые группы и достижение различных целей. В связи с многообразием event-мероприятия существует несколько их классификаций, в основе которых различные основания.

Наиболее полную и широкую классификацию event-мероприятий представил российский исследователь данной темы А. Шумович, выделивший несколько классификационных признаков и соответствующих им типов event-мероприятий, а также описав их основные цели. Он выделяет следующие типы мероприятий:

1. Деловые мероприятия (форумы, конференции, презентации) направлены на повышение лояльности клиентов, партнеров и инвесторов компании, получение прибыли от мероприятий, заключения новых договоров;

2. Образовательные мероприятия (семинары, тренинги, лекции) имеют своей целью установление коммуникаций с целевой аудиторией за счет предложения им полезной информации, проведения обучения использования товаров и услуг компании;

3. Корпоративные мероприятия (корпоративные праздники, обучающие мероприятия) направлены на повышение лояльности сотрудников, сплочение коллектива;

4. Торжественные мероприятия (фуршеты, банкеты, VIP-мероприятия) имеют своей целью формирование традиций коммуникаций с контактными аудиториями, установление с ними неформального общения, формирование и поддержание статуса компании;

5. Благотворительные мероприятия (благотворительные концерты, сборы средств) направлены на оказание помощи нуждающимся, поддержание социальной активности компании;

6. Культурно-развлекательные и спортивные мероприятия (городские праздники, фестивали, концерты, cоревнования) позволяют формировать у широкой аудитории положительные эмоции от взаимодействия с компанией, позволяют поддерживать ее статус и социальную активность Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 45..

Таким образом, согласно данной классификации, представлено большое разнообразие видов event-мероприятий различной направленности, которые позволяют получить организаторам различные результаты, которые зависят от их первоначальных целей, а также привлечь участников, ориентированных на конкретный результат от посещения мероприятий.

Также в маркетинговой литературе представлены и другие классификации event-мероприятий, так, В.Л. Музыкант в книге о маркетинговых коммуникациях предлагает разделить event-мероприятия по следующим признакам:

- по типу маркетинговой среды (корпоративные, политические, социальные, культурные, спортивные и др.);

- по масштабам целевой аудитории (микрособытия, корпоративные, городские, государственные, международные и др.);

- по характеру взаимодействия участников (формальные, неформальные, научные и др.);

- по маркетинговым задачам (направленные на кардинальные изменения, направленные на закрепление результатов, направленные на формирование имиджа и др.) Музыкант В. Л. Коммуникации в маркетинге. - СПб.: Инфра, 2012. - С. 32..

Данная классификация не выделяет конкретных типов event-мероприятий, но указывает на их основные признаки в зависимости от различных оснований, стоит отметить, что одно мероприятие может иметь сразу несколько признаков по данной классификации.

На основании проведенного анализа event-мероприятий можно сделать вывод, что они являются ключевым инструментом event-маркетинга, который рассматривается как одно из направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций, в рамках которого помимо непосредственно организации и проведения событийных мероприятий применяются другие коммуникационные инструменты и технологии, направленные на продвижение мероприятия до его проведения, повышения эффективности коммуникаций с посетителями во время самого мероприятия, а также для закрепления эффекта после проведения мероприятия.

Такая комплексность event-мероприятий определяет их важное место в системе интегрированных коммуникаций, так как event-мероприятия взаимосвязаны со многими другими инструментами коммуникаций, однако, в отличие от многих других инструментов интегрированных коммуникаций они предполагают разовое периодическое воздействие, что не позволяет их применять как отдельный и единственный инструмент продвижения компании.

1.2 Этапы организации и проведения event-мероприятия

Создание у целевой аудитории положительного и запоминающегося впечатления от участия в event-мероприятии требует значительных усилий по планированию и организации мероприятия, так как для достижения качественного результата требуется создание незабываемого и уникального опыта для потребителя, так как не любое event-мероприятие способно достичь поставленных целей.

С. Гупта выделяет семь ключевых атрибутов успешных event-мероприятий, которые усиливают у участников впечатление от их посещения:

- Организация эмоциональной вовлеченности в мероприятие;

- Взаимодействие с послами бренда, с другими участниками мероприятия, с продуктами и услугами компании;

- Погружение в мероприятие, отстранение от других коммуникационных сообщений;

- Интенсивность проведения мероприятия, чтобы посетители не могли заскучать;

- Индивидуальность мероприятия, наличие уникальных характеристик;

- Креативность мероприятия по содержанию, местоположению, времени проведения, аудитории и т. д.

- Целостность мероприятия, которая предполагает наличие единой идеи, связанность проведения и коммуникаций Gupta S. Event marketing: Issues and challenges // IIMB Management Review. - 2013. - Т. 15. - №. 2. - С. 87-96..

Для достижения всех указанных атрибутов успешного event-мероприятия требуется грамотный подход к их организации, который, может отличаться в зависимости от типов и форматов мероприятия, его целей, но при этом можно выделить и общий алгоритм проведения event-мероприятий. Схематично он представлен на Рисунке 1.

Рисунок 1 Алгоритм подготовки и проведения событийного мероприятия Рисунок автора

На первом этапе проводятся подготовительные исследования, необходимые для определения положения компании во внешней среде и целесообразности проведения event-мероприятия в сложившихся условиях. На этом этапе происходит сбор информации о компании и ее продукте, рынке и потребителях, а также осуществляется анализ потребительских ожиданий от event-мероприятий. Исследование среды осуществляется с целью понять положения продукта компании на рынке, исследовать действия конкурентов, определить ожидания потребителей и их реакцию на мероприятия Козлова О. А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - № 4. - С. 17..

На втором этапе происходит еще более подробное исследование аудитории, осуществляется ее деление на первичную и вторичную. К первичной аудитории относятся непосредственные участники event-мероприятия, именно им, в первую очередь, адресовано мероприятие. Ко вторичной аудитории относятся те, кто не будет присутствовать на мероприятии, но могут им заинтересоваться, читать о нем в СМИ, отслеживать записи в социальных сетях. При планировании мероприятия необходимо учитывать также и ожидания вторичной аудитории.

Затем осуществляется постановка целей и задач проведения event-мероприятия с учетом положения компании во внешней среде и ожиданий аудитории, после чего разрабатывается наиболее важная часть event- мероприятия - его концепция.

Концепция - это основа event-мероприятия, она формирует внутреннее пространство и время мероприятия, дает гостям представление о том, какого типа будет мероприятие и какие элементы будут в программе. Разработку концепции необходимо начинать с создания основного коммуникационного сообщения, которое должно быть лаконичным, но понятным аудитории, а также должно быть сквозным, то есть соответствовать всем частям мероприятия. Причем основное сообщение мероприятия обязательно должно быть связано с общей коммуникационной стратегией компании и поддерживаться другими коммуникационными инструментами. На основе сообщения разрабатываются и остальные элементы концепции, причем эффективная концепция мероприятия должна иметь яркий центральный элемент Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - С. 42..

Важным аспектом планирования концепции event-мероприятия является включение в него креативной составляющей, которая отличает событийное мероприятие от обычного организационного мероприятия компании за счет того, что представлено в интересной и привлекательной форме и имеет интересное содержание.

Креативная концепция event-мероприятия представляет собой его центральную идею, которая привлекает внимание и остается в памяти целевой аудитории после завершения мероприятия. В основе разработки креативной концепции мероприятия лежит понятие креатива, которое представляет собой совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности организации мероприятия, которая поразит и привлечет внимание аудитории Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н. Креативная реклама. Технология проектирования. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2012. - С. 61..

На следующем этапе осуществляется планирование мероприятия, которое состоит из трех ключевых составляющих: бюджет, сроки и наполнение проекта. Первоначально определяется, какую сумму на организацию и проведение мероприятия готова потратить компания, какие сроки проведения будут наиболее оптимальными, возможно мероприятие должно быть приурочено к определенной дате. Также, если мероприятие проводится не на территории компании, то осуществляется подбор и букирование возможных мест проведения мероприятия Jones M. L. Sustainable event management: A practical guide. - Routledge, 2017. - P. 207..

Затем на основе разработанной концепции составляется подробный сценарий event-мероприятия. Процесс разработки сценария индивидуален для каждого мероприятия в зависимости от его формата, основной идеи, масштабов и многих других аспектов. Однако, по мнению А. Шумовича, разработка сценария event-мероприятия должна строиться по аналогии с разработкой сценария художественного фильма и включать следующие основные элементы:

1. Приглашение. Работа с гостем до мероприятия: анонсирование мероприятия и его концепции, рассылка приглашений, коммуникационное сопровождение (реклама и PR), создание информационного поля вокруг мероприятия;

2. Встреча гостей. Знакомство гостей с мероприятием, его концепцией и правилами;

3. Яркое начало программы. Знакомство с мероприятием должно быть ярким, чтобы запомниться гостям, создать настроение;

4. Основная часть. Набор все более насыщенных действием блоков, а в конце - центральный элемент мероприятия, его кульминация;

5. Завершение мероприятия. Прощание с гостями, возможно передача им памятных сувениров, получение обратной связи Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - С. 56..

На основании разработанного сценария определяются необходимые для проведения event-мероприятия ресурсы, формируется окончательный бюджет.

На следующем этапе разрабатывается подробный план действий для подготовки и проведения event-мероприятия, а также ответственные за это лица. При необходимости осуществляется коммуникационная поддержка мероприятия с помощью рекламных и PR-коммуникаций, рассылки приглашений и др.

После всех подготовительных действий в назначенный срок осуществляется проведение самого event-мероприятия, оно должно осуществляться по разработанному сценарию, причем необходимо также продумать возможные риски его проведения и способы их нейтрализации.

Последний этап предполагает определение эффективности проведенного event-мероприятия, что является сложным процессом, так как нет однозначно работающих и точных методик оценки. Наиболее удобно разделить оценку эффективности мероприятия на две части - организационную и маркетинговую эффективность.

Организационная эффективность позволяет определить, насколько качественно был осуществлен процесс организации и проведения event-мероприятия в соответствии с запланированными целями. Оценка организационной эффективности позволяет определить, насколько успешно было реализовано мероприятие: оценивается реализация сценария
мероприятия, выполнение всех его блоков, соблюдение временного плана,
регламента, соответствие запланированному бюджету, отсутствие срывов мероприятия.

Маркетинговая эффективность позволяет оценить степень реализации поставленных целей в соответствии с маркетинговыми целями компании. В ее рамках чаще всего определяются следующие показатели эффективности:

- Насколько успешно было коммуникационное сопровождение мероприятия;

- Насколько эффективны различные каналы привлечения участников;

- Было ли привлечено запланированное количество участников;

- Каково качество аудитории - соответствует ли она запланированной аудитории;

- Какова цена привлечения участника;

- Какова отдача от инвестиций в мероприятие (ROMI);

- Каков процент отказа от участия в мероприятии и каковы причины Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - С. 185..

Ответы на перечисленные вопросы позволят оценить маркетинговую эффективность от проведенного event-мероприятия, а также сделать определенные выводы и замечания для проведения последующих мероприятий. Таким образом, организация event-мероприятия предполагает прохождение основных пяти этапов, на которых осуществляется организационное, коммуникационное и креативное планирование мероприятия, непосредственно само проведение мероприятия, а также оценка его эффективности как с точки зрения успешности организации, так и достижения маркетинговых целей.

На основании проведенного анализа, сформулируем собственное определение event-мероприятий: это комплексный коммуникационный инструмент, который обеспечивает прямое взаимодействие с контактными аудиториями компании в рамках мероприятий различных типов и форматов, основной целью которых является формирование у аудитории впечатлений о взаимодействии с компанией, которые позволят создать тесную эмоциональную связь, обеспечивающую лояльность и благоприятное отношение к компании, ее продуктам, услугам и брендам.

К основным характеристикам, которые отличают event-мероприятия от других типов мероприятий относится: наличие маркетинговой и коммуникационной цели проведения, креативной составляющей, применение инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций до, во время и после самого мероприятия, проведение event-мероприятий также предполагает обязательную оценку эффективности, которая не проводится для обычных мероприятий. В целом, основная цель event-мероприятий заключается в продвижении организации и формировании лояльности.



1.3 Event-мероприятия в благотворительных фондах и организациях

1.3.1 Понятие и сущность деятельности благотворительных фондов и организаций

К интегрированным маркетинговым коммуникациям обращаются не только коммерческие, но и различные некоммерческие общественные организации. Основной целью их коммуникационной деятельности является продвижение каких-либо важных социальных идей и программ, поэтому из всего комплекса маркетинга наибольшее значение для них играют именно маркетинговые коммуникации, как способ трансляции своих идей.

Впервые вопрос о маркетинге некоммерческих организаций был поднят в 1969 году Ф. Котлером, который в соавторстве с С. Леви и Дж. Зельтманом выпустил серию статей на тему расширения концепции маркетинга и включения в нее не только маркетинговой деятельности коммерческих организаций, но и общественных организаций Kotler P., Levy S. J. Broadening the concept of marketing //Journal of marketing. - 1969. - №. 1. - Р. 10-15. Kotler P., Zaltman G. Social marketing: an approach to planned social change //Journal of marketing. - 1971. - №. 3. - Р. 3-12..

После этого тема применения маркетинга в деятельности общественных организаций стала активно развиваться, многие такие организации стали внедрять принципы маркетинга в свою деятельность и даже появилось отдельное направление в маркетинге - некоммерческий или социальный маркетинг. Некоммерческий маркетинг в общем виде можно определить как направление маркетинга, основной целью которого выступает формирование и продвижение для широкой общественности определенных социальных идей или практических действий Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С. 6..

Основными чертами некоммерческого маркетинга является то, что он направлен на достижение некоммерческих целей, не связанных с получением прибыли, и осуществляется от лица некоммерческой организации.

Некоммерческие организации представлены различными типами организаций, одним из таких типов выступают благотворительные фонды, занимающиеся благотворительной деятельностью.

Стоит отметить, что явление благотворительности исследуется многими науками, такими как экономика (в том числе и маркетинг), социология, психология, история и др. В связи с этим нет и единого подхода к пониманию данного явления. Таким образом благотворительность характеризуется через альтруистические мотивы человека, через обнаружение особой социальной полезности в благотворительных действиях, а также через выявление скрытой экономической выгодности благотворительности Кузина О. Благотворительность в России как социальный институт //Доступ: http://www. hse. ru/data/007/979/1224/Kuzina_8_04_08. doc. - 2015..

В российской практике понятие благотворительной деятельности закреплено в Федеральном законе №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)», на основании которого регулируется функционирование благотворительных организаций. Согласно ему, благотворительная деятельность представляет собой «добровольную деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ (ред. от 18.12.2018) «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)».

Однако понятие, отраженное в законе, описывает в большей степени то, какие действия могут быть отнесены к благотворительности, но не отражает целей и сути данного явления. В общем содержательном смысле под благотворительностью понимается оказание безвозмездной добровольной помощи нуждающимся в ней. Причем эту добровольную помощь могут оказывать как частные лица, так и предприятия. Другой подход определяет благотворительность как институционализированный процесс по созданию общественных благ, основанный на добровольных действиях Кузина О. Благотворительность в России как социальный институт //Доступ: http://www. hse. ru/data/007/979/1224/Kuzina_8_04_08. doc. - 2015..

В целом, первый подход подразумевает в большей степени периодическую и несистемную помощь нуждающимся, в то время как второй предполагает формирование системы по созданию общественных благ, которые будут перераспределяться между нуждающимися. Второй подход в большей степени отражает деятельность благотворительных фондов, при этом важно подчеркнуть, что в обоих случаях благотворительность понимается как добровольная деятельность.

Таким образом, благотворительные фонды представляют собой инструменты благотворительности по целенаправленному формированию общественных благ на основе добровольной помощи со стороны частных лиц и отдельных компаний.

Кроме этого, правовое понимание благотворительных организаций также закреплено в Федеральном законе №135-ФЗ, согласно которому они являются некоммерческими организациями, которые вправе осуществлять свою деятельность, в том числе и предпринимательскую, направленную только на достижение целей, ради которых они созданы, заниматься привлечением ресурсов и ведению внереализационных операций. Они вправе учреждать хозяйственные общества, но не допускается участие благотворительной организации в хозяйственных обществах совместно с другими лицами, а также расходование средств на поддержку политических партий, движений, групп и кампаний Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ (ред. от 18.12.2018) «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)».

В целом, деятельность благотворительных организаций направлена на обеспечение оказания помощи другим гражданам и организациям на основе передачи им материальных средств и оказания другой поддержки как собственными силами, так и путем привлечения добровольцев и благотворителей.

Благотворительные организации входят в достаточно крупный сектор - сектор некоммерческих организаций, который функционирует на рынке с такими секторами как государственный и частный (коммерческий). В связи с тем, что данный сектор сформировался значительно позже, его часто называют «третьим сектором».

При этом сами благотворительные фонды также подразделяются на несколько типов, в частности, их принято делить на частные, корпоративные и общественные.

Частным фондом является благотворительный фонд, который основан по желанию и на средства частного лица, который, являясь состоятельной и часто известной персоной, выделил при жизни или завещал часть своих ресурсов на благотворительные цели. Обычно данный фонд получает имя его создателя и функционирует преимущественно только за счет его средств, хотя в некоторых случаях могут привлекаться и сторонние средства за счет известности основателя фонда. Разновидностью частных фондов выступают семейные фонды, отличающиеся только тем, что они основываются не одним человеком, а целой семьей.

Корпоративные фонды создаются на средства компании, чаще всего основателем фонда выступает одна компания, хотя это могут быть и объединения нескольких организаций. Корпоративные фонды могут функционировать по двум моделям финансирования: ежегодные отчисления от прибыли компании или сочетание отчислений с созданием постоянного капитала.

Общественные фонды организуются по инициативе не менее чем трех физических и/или юридических лиц, являющихся общественными объединениями с благотворительными целями в определенной сфере, такие фонды чаще всего создаются не на основе собственных средств, как частные и корпоративные, а на основе благотворительных пожертвований сторонних частных и корпоративных лиц, государственной поддержки Виды Фондов / Институт социальных инвестиций [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://sites.google.com/site/insocin/home/titular-isi/blagotvoritelnost/vidy-blagotvoritelnyh-organizacij.

1.3.2 Коммуникации в благотворительных фондах и организациях

Деятельность благотворительных организаций любого типа направлена на решение определенных социальных проблем или поддержку социально незащищенных слоев населения. Это ведет к тому, что им необходимо вести маркетинговую деятельность на принципах некоммерческого маркетинга, основной целью которой является продвижение каких-либо важных социальных идей и программ.

В связи с этим, из всего комплекса маркетинга наибольшее значение для них играют интегрированные коммуникации, как способ трансляции своих идей. Кроме этого, маркетинговая деятельность в благотворительных организациях и фондах также направлена и на привлечение средств финансирования этих организаций, путем установления коммуникаций со спонсорами, меценатами, широкой общественностью.

В целом, под интегрированными коммуникациями благотворительных организаций понимается коммуникационная деятельность, направленная на согласование интересов организации, благотворителей, благополучателей и общества в целом, а также на повышение эффективности собственной деятельности Козленко О. Б. Социальный маркетинг в работе благотворительной организации //Социологические исследования. - 2008. - №. 11. - С. 51..

Коммуникации благотворительных организаций направлены на две основные категории аудитории, а также на обеспечение их взаимодействия. Схема их взаимодействия представлена на Рисунке 2.

Таким образом, коммуникации, направленные на благополучателей, СМИ и исполнителей (волонтеров) необходимы для формирования репутации организации, продвижения ее социальных целей. Коммуникации со спонсорами, благотворителями, властями направлены на получение материальной и организационной поддержки.

Рисунок 2 Коммуникации благотворительных организаций

При этом обе цели и группы аудиторий благотворительной организации взаимосвязаны, так как благоприятная репутация и внимание СМИ позволяет организации привлекать внешние средства, а эффективное их расходование также положительно влияет на ее имидж и репутацию как ответственной и надежной организации в сфере благотворительности Шекова Е. Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций //Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №. 4. - С. 110-115..

Из этого следует, что интегрированные маркетинговые коммуникации благотворительных организаций представляют собой комплекс взаимосвязанных мероприятий и технологий продвижения, целью которых выступает формирование и поддержание репутации и получение внешней поддержки.

На достижение обеих основных целей продвижения благотворительных организаций направлены все основные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций, причем для целей формирования репутации применяются преимущественно инструменты PR-деятельности, брендинга и имиджмейкинга, а для привлечения средств - реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. При этом необходимо отметить, что четкого разграничения нет, данные инструменты применяются во взаимосвязи, так же, как и взаимодействие благотворительных организаций с двумя группами целевой аудитории.

Отдельно необходимо также отметить такой комплексный коммуникационный инструмент благотворительных организаций как фандрайзинг, который представляет собой коммуникационно-организационную деятельность благотворительных организаций, основанную на их миссии, репутации и стратегии, направленную на получение ресурсов путем обеспечения удовлетворения желаний и потребностей благотворителей Sargeant A., Jay E. Fundraising management: analysis, planning and practice. - Routledge, 2014..

Специфика фандрайзинга строится на том, что оказание благотворительной помощи и поддержки нуждающимся является важной потребностью для благотворителей, а благотворительная организация выступает как посредник между ними и благополучателями, и ее деятельность направлена на достижения согласованности в удовлетворении их интересов и собственной потребности в финансировании.

1.3.3 Аспекты организации event-мероприятий в благотворительных фондах и организациях

Важное значение в получении финансирования для благотворительной организации в рамках фандрайзинга играет такой инструмент маркетинговых коммуникаций как организация event-мероприятий, так как в рамках мероприятий устанавливаются прямые коммуникации с благотворителями, возможна не только организация сбора средств, но также организация встречи благотворителей и благополучателей, чтобы продемонстрировать им результаты их помощи. Кроме этого, на мероприятиях благотворители могут взаимодействовать и друг с другом, и с прессой, что особенно важно для корпоративных благотворителей Sargeant A., Jay E. Fundraising management: analysis, planning and practice. - Routledge, 2014..

В целом, организация event-мероприятий позволяет одновременно решать задачи как формирования репутации благотворительной организации, так и задачи по сбору средств для ее функционирования, что делает event-мероприятия одним из ключевых инструментов коммуникаций в сфере благотворительности.

Однако, существенным недостатком event-мероприятий выступает то, что их организация подразумевает определенные издержки на планирование, продвижение и проведение мероприятия, оно требует наличия финансовых, временных и человеческих ресурсов, так как от успешной организации зависит его эффективность в сборе средств и продвижении репутации благотворительной организации.

Одним из способов решения данной проблемы является организация мероприятия совместно с одним или несколькими крупными корпоративными благотворителями. В этом случае выбор места проведения event-мероприятия и его программа обсуждаются совместно между фондом и компаниями. Также и рекламные, и PR-коммуникации по продвижению мероприятия могут осуществляться обеими сторонами, что увеличивает коммуникационный эффект. В этом случае, чаще всего на мероприятии присутствуют руководители (или другие представители) компаний, оказывающих помощь. Их поддержка отдельно отмечается в рамках мероприятия, что положительно сказывается на имидже таких компаний, а для благотворительных фондов приносит увеличение известности мероприятия и получение больших объемов пожертвований Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. - СПб.: Роза мира, 2004. - С. 165-166..

Другим способом, который увеличивает эффективность организации, продвижения и проведения event-мероприятий в сфере благотворительности, выступает привлечение «звезд» на данные мероприятия или в целом к участию в деятельности фонда. Также можно выделить фонды, которые организованы и поддерживаются «звездами». В целом, под «звездами» понимаются представители артистической элиты (актеры театра и кино, артисты эстрады, теле- и радиоведущие, блогеры), которые сумели построить сильный персональный бренд и активно монетизируют свой образ, принимая участие в рекламных кампаниях различных брендов.