Однако свой персональный бренд они могут использовать не только для монетизации, но также и в благотворительных целях, поддерживая благотворительный фонд или его конкретное event-мероприятие. В этом случае звезды становятся ролевыми моделями, показывающими, насколько важно принимать участие в благотворительности Зачем российские звезды помогают благотворительным фондам [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://pink.rbc.ru/lifestyle/5b5873019a7947edc7d1b274.

Кроме этого, они выступают как важный элемент привлечения внимания к мероприятию, как во время его продвижения, когда они могут продвигать мероприятия через свои аккаунты в социальных сетях, так и во время самого мероприятия, так как участие в нем звезды привлечет больше посетителей и зрителей мероприятия (если оно транслируется онлайн), которые сами выступят в качестве благотворителей.

В целом, выделяются следующие преимущества приглашения звезды в рамках event-мероприятий:

- формируют положительное общественное мнение относительно фонда в целом и его мероприятия в частности;

- добавляют мероприятию атмосферу исключительности и гламура, что привлекает более состоятельных благотворителей;

- более эффективно привлекают внимание широкой аудитории к проблеме и самому мероприятию;

- функционируют как основные мотиваторы для совершения пожертвования, чаще всего на основании собственного примера;

- позволяют привлечь большее количество волонтеров, так как многие хотят поработать со звездой;

- способствуют получению более сильного коммерческого эффекта мероприятия Driessens O., Joye S., Biltereyst D. The X-factor of charity: A critical analysis of celebrities' involvement in the 2010 Flemish and Dutch Haiti relief shows //Media, Culture & Society. - 2012. - Т. 34. - №. 6. - P. 709-725..

Однако наиболее важным аспектом при организации event-мероприятия благотворительной организации выступает его эффективное планирование таким образом, чтобы затраты на его организацию и проведение оказались ниже, чем полученная в итоге сумма пожертвований, а также, чтобы все гости получили положительное впечатление от посещения мероприятия.

В своей информационной брошюре Межрегиональная благотворительная общественная организация «Центр развития некоммерческих организаций» выделяет следующие аспекты успешной организации благотворительного мероприятия:

1. Оригинальная идея event-мероприятия, которая будет отличать его от мероприятий других благотворительных организаций и будет стимулировать посетителей вносить пожертвования, потому что им действительно интересны идея и предложение, а не только из жалости;

2. Поиск партнеров для организации мероприятия, которые позволят снизить стоимость на его организацию за счет безвозмездного предоставления своих услуг на основе благотворительной поддержки. К таким партнерам относятся владельцы площадок, где может быть организовано event-мероприятие, кейтеринговые компании, фотографы и операторы, а также звезды.

3. Набор волонтеров для мероприятия, с которыми заключается договор, проводится обучение, распределяются зоны ответственности (встреча гостей, проведение активностей, работа на фудкорте и др.);

4. Создание сценария мероприятия, в котором все действия и роли будут максимально четко расписаны и распределены, что позволит минимизировать возможные форс-мажорные ситуации. Важно правильно выбрать место и время проведения мероприятия, чтобы посетителям было удобно на него попасть;

5. Подготовка сопутствующих материалов и техники, к которым относятся буклеты и визитки благотворительной организации, сувенирная продукция, чтобы каждый посетитель получил напоминание о посещении мероприятия. Также требуются ящики для сбора денег, причем их необходимо правильно оформить как с юридической точки зрения, так и с точки зрения мотивации совершить пожертвование Бермант Е. Проводим фандрайзинг-событие. -- СПб.: ЦРНО, 2015. - С. 19-29..

На современных event-мероприятиях также эффективно иметь терминалы для приема безналичных платежей (их наличие позволяет увеличить количество получаемых пожертвований). Кроме этого, для качественного проведения мероприятия требуются профессиональные звуковая и иллюминационная аппаратура, которые могут предоставить партнеры.

Таким образом, организация благотворительного event-мероприятия требует учета большого количества организационных моментов, но одним из наиболее важных моментов, который будет привлекать аудиторию, является оригинальная идея, а также участие звезд в мероприятии.

Кроме этого, для эффективного продвижения благотворительного event-мероприятия необходимо применение коммуникационных инструментов на этапе продвижения мероприятия и во время его проведения. Наиболее современными способами повышения эффективности продвижения event-мероприятия благотворительной организации в настоящее время выступает:

1. Создание сайта (лендинга) для каждого крупного event-мероприятия, чтобы централизовать коммуникации.

2. Расширение границ event-мероприятия за счет онлайн-инструментов путем организации прямых трансляций с event-мероприятий на сайте организации, в социальных сетях, специальном приложении. Трансляция также может сопровождаться онлайн сбором средств через приложение или СМС.

3. Peer-to-peer (одноуровневый) фандрайзинг, в рамках которого необходимо предоставить волонтерам и частным благотворителям самостоятельно создавать отдельные страницы в социальных сетях по продвижению мероприятия или сбору средств, обеспечить возможность приглашать своих друзей на мероприятие, делиться всей информацией в социальных сетях Waddingham J. The future of Facebook fundraising //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2013. - Т. 18. - №. 3. - С. 187-191..

Таким образом, современные информационно-коммуникационные технологии позволяют сделать организацию event-мероприятий благотворительных фондов более эффективной, увеличивать охват мероприятия, оптимизировать способы продвижения мероприятия, делать его более доступным для благотворителей в независимости от географического положения, позволять им самим осуществлять продвижение мероприятия. Это в итоге позволяет организациям снижать расходы на организацию мероприятия, при этом увеличивая возможности по сбору средств, продвижения репутации и удовлетворения потребностей благотворителей.

Можно сделать вывод, что event-мероприятия являются эффективным инструментом интегрированных коммуникаций, основной целью которого является привлечение внимания к компании, формирование бренда, имиджа и репутации компании среди ее целевых групп.

Преимуществами event-мероприятий является решение многих маркетинговых целей, а также комплексный характер, подразумевающий использование различных инструментов, применяемых на всех этапах их организации и проведения. Event-мероприятия представлены большим количеством видов и форм проведения, которые различаются в зависимости от целей и направленности, тематики и характера, что позволяет компаниям выбирать их в зависимости от стоящих перед ней маркетинговых задач. Алгоритм проведения успешных event-мероприятий состоит из пяти основных этапов, от постановки целей до оценки эффективности их достижения.

Event-мероприятия выступают одним из наиболее важных и часто применяемых инструментов интегрированных коммуникаций в благотворительных организациях, что обусловлено тем, что они позволяют решать одновременно две ключевые задачи их коммуникационной деятельности: продвижение репутации и сбор средств. Event-мероприятия в благотворительных организациях осуществляются на принципах фандрайзинга, обеспечивая взаимодействие между благотворителями и благополучателями.

Недостатком организации event-мероприятий в благотворительных организациях выступает то, что она требует финансовых, временных и человеческих ресурсов, однако, современные коммуникационные технологии позволяют оптимизировать процессы продвижения и проведения мероприятий, увеличивать их коммуникационный охват и способы внесения пожертвований, что повышает эффективность event-мероприятий как инструмента интегрированных коммуникаций благотворительных организаций.

В целом, организация event-мероприятий в благотворительных фондах представляет собой комплексный коммуникационный инструмент, который обеспечивает прямое взаимодействие между фондом, благотворителями и благополучателями на основе креативного и эффективно организованного мероприятия, которое позволяет создать тесную эмоциональную связь, обеспечивающую лояльность и благоприятное отношение к фонду со стороны всех заинтересованных сторон, осуществлять сбор средств и продвигать свои социальные идеи помощи окружающим.



2. Анализ благотворительных фондов и организаций и проведения ими event-мероприятий

2.1 Характеристика благотворительных фондов и организаций

В рамках проведения характеристики российских и зарубежных благотворительных фондов и организаций нами был выделен перечень пунктов, которые необходимо выделить в фондах в рамках осуществления их качественного контент-анализа. К данным пунктам относится:

1. Время основания фонда;

2. Тип фонда;

3. Основатели фонда и члены попечительского совета;

4. Направления деятельности и реализуемые программы;

5. Наличие крупных партнеров и благотворителей;

6. Способы сбора пожертвований.

Нами будет осуществлен анализ российских благотворительных фондов и организаций, зарубежных фондов, а также фондов, ведущих международную деятельность или имеющих представительства в России и за рубежом.

1. Благотворительный Фонд Константина Хабенского.

Данный благотворительный фонд работает с 2008 года, относится к общественным фондам. Его основная цель функционирования - помощь детям с онкологическими и другими тяжелыми заболеваниями головного мозга. Действия фонда направлены на то, чтобы дети вовремя получали всю необходимую медицинскую помощь, он оплачивает диагностику и лечение детей, проводит информационную работу с родителями, с помощью курсов и тренингов повышает квалификацию врачей, помогает оснащать профильные отделения российских медицинских учреждений необходимой медицинской техникой, а также организует для детей реабилитационные программы О фонде [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://bfkh.ru/fund/.

Основателем фонда является известный российский актер Константин Хабенский, в попечительский совет также входят журналист Леонид Парфенов, предприниматели Андрей Романенко и Илья Зибарев, а также доктор медицинских наук Ольга Желудкова (председатель экспертного совета). В экспертный совет фонда входят ведущие врачи в сфере онкологии и нейрохирургии.

Фонд реализует четыре благотворительных программы:

1. Знать и не бояться. Направлена на повышение качества лечения, развитие ранней диагностики онкологических и других тяжелых заболеваний головного мозга у детей и молодых взрослых;

2. Адресная помощь. Направлена на оказание адресной благотворительной помощи детям с онкологическими и другими заболеваниями головного мозга, а также молодым взрослым;

3. Помощь медицинским учреждениям направлена на улучшение качества медицинских услуг для пациентов с тяжелыми заболеваниями головного мозга и оптимизацию финансовых затрат на их лечение;

4. Терапия счастья. Направлена на улучшение психологического состояния подопечных фонда, их социальную адаптацию, налаживание внутрисемейных отношений Наши программы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://bfkh.ru/programs/.

Благотворительный Фонд Константина Хабенского является одним из крупных российских фондов, который получает значительную благотворительную поддержку от крупных компаний (Банк ВТБ, ТинькоффБанк, БинБанк, Первый канал, МТС, Уральские авиалинии), частных пожертвований, совместных проектов со звездами.

Так, на сайте фонда представлены следующие возможные способы внесения пожертвований:

- на счета Фонда в ряде российских банков;

- с помощью СМС на номера 7535 и 3443;

- в рамках партнерской программы ВТБ и Фонда Хабенского «Малый бизнес с большим сердцем»;

- в рамках партнерской программы банка Открытие и Фонда Хабенского «Бизнес с открытым сердцем»;

- с помощью платежных сервисов;

- на специализированных платформах и проектах Добро.Мейл.ру, Благо.ру, НужнаПомощь, Такие дела, MainPeople, Giftery, Сбербанк.Вместе;

- в боксы для сбора наличных пожертвований в сетях HOFF, «Удобный», World Class, «Лансада»;

- в рамках партнерской программы кэшбэк-сервиса ePN и Фонда Хабенского;

- в рамках партнерской программы с концертными площадками Crocus City Hall и Vegas City Hall, от проведения концертов звезд, на которых определенный процент отчисляется в пользу Фонда Нам помогают [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://bfkh.ru/helpus/ ;

- другие партнерские программы, в рамках которых партнеры Фонда, в лице различных компаний проводят акции в поддержку Фонда. Чаще всего такие акции подразумевают то, что от покупки товара или услуги компании определенный процент переводится в пользу Фонда.

Каждый месяц Благотворительный Фонд Константина Хабенского отчитывается на своем сайте о количестве полученных и потраченных средств, размещает благодарности благотворителям.

2. Благотворительный фонд «Подари жизнь».

Благотворительный фонд «Подари жизнь» основан в 2006 году актрисами Диной Корзун и Чулпан Хаматовой. Основное направление деятельности фонда - помощь детям с онкогематологическими и иными тяжелыми заболеваниями. Является благотворительным фондом общественного типа.

В попечительский совет фонда также входят журналисты Катерина Гордеева и Валерий Панюшкин, пианистка Катя Сканави, актер Артур Смолянинов, медиа-менеджер Светлана Миронюк. Экспертный совет включает ведущих врачей в сфере гематологии из Центра детской гематологии им. Дмитрия Рогачева.

Фонд реализует большое количество направлений помощи больным детям, их семьям, а также поддержку больниц, где проходит лечение. В частности, к направлениям фонда относится: оказание адресной помощи, организация амбулаторных квартир, организация зарубежного лечения, покупка лекарств, в том числе незарегистрированных в России, нутритивная поддержка, содействие образованию врачей, психологическая помощь, реабилитационный проект, организация ремонтов в больницах и др.

Фонд осуществляет сбор пожертвований следующими способами:

- разовый или ежемесячный платеж через специальную форму на сайте или мобильном приложении Фонда;

- через платежные терминалы;

- с помощью специальных банковских карт Сбербанка, с каждой покупки идет отчисление в пользу фонда или можно накапливать мили для поездок детей на лечение заграницу;

- ящики для сбора пожертвований;

- на счет Фонда через банки;

- перевод в криптовалютах.

3. Фонд «Красивые дети в красивом мире»

Фонд «Красивые дети в красивом мире» создан в 2013 году крупной торговой сетью электроники и бытовой техники «М.Видео», то есть является корпоративным фондом. В попечительский совет фонда входят А.А. Тынкован, президент компании «М.Видео», П.Ю. Бреев, генеральный директор ООО «М.видео Менеджмент» и М.Л. Кучмент, вице-президент Компании «Hoff». Также фонд поддерживают известные ведущие Николай Дроздов и Антон Комолов, путешественник и блогер Игорь Шпиленок.

Фонд реализует две благотворительные программы «Красивые дети» и «Красивый мир». Первая программа направлена на оказание организационной и финансовой помощи в проведении лечения детям с врожденными проблемами в челюстно-лицевой области. Программа «Красивый мир» направлена на сохранение природы России, в частности, поддержку российских заповедников и национальных парков.

Сбор средств в фонде «Красивые дети в красивом мире» осуществляется следующими способами:

- разовый или ежемесячный платеж через специальную форму на сайте;

- ящики для сбора пожертвований в магазинах «М.Видео»;

- акции в магазинах «М.Видео»: при покупке определенных товаров, процент перечисляется в фонд.

Основное финансирование фонда осуществляется за счет поддержки его сетью «М.Видео», что обуславливает небольшой перечень способов сбора средств.

4. Благотворительный Фонд «Обнаженные сердца».

Фонд «Обнаженные сердца» был основан известной российской моделью Натальей Водяновой в 2004 году с целью оказания помощи детям в России и за ее пределами, а также содействию становлению инклюзивного общества, открытого к людям с особенностями развития. Относится к общественным фондам. Фонд является российским, но осуществляет свою деятельность по всему миру.

В попечительский совет Фонда, кроме Натальи Водяновой, также входит главный редактор и международный контент-директор NET-A-PORTER Люси Йоманс, арт-консультант Сандра Недвецкая и другие успешные российские и европейские специалисты преимущественно fashion сферы. В совет патронов Фонда входят российский дирижер Валерий Гергиев, немецкая принцесса Коринна цу Сайн-Витгенштейн, дизайнер Сиран Манукян, основатель музея Garage Дарья Жукова и др.

Фонд «Обнаженные сердца» ведет работу по двум основным направлениям:

1. «Каждый ребенок достоин семьи». Программа направлена на создание системы бесплатных услуг для семей, воспитывающих детей с особенностями развития, с целью переломить существующую в России традицию отказа от детей с особенностями развития и помочь семьям, воспитывающим таких детей.

2. «Игра со смыслом». Программа направлена на строительство инклюзивных детских игровых парков и площадок, в том числе в ряде детских домов и больниц, онкологических и реабилитационных центрах, чтобы дети с особенностями развития также могли играть.

Фонд «Обнаженные сердца» позиционируется как международный фонд, поэтому среди крупных благотворителей, поддерживающих его деятельность представлены российские и зарубежные компании, преимущественно из сферы моды и искусства (Louis Vuitton, Guerlain, BMW Россия, VOGUE, Галерея Ларри Гагосяна, Dior Parfum и др.).

Фонд принимает также пожертвования и от частных благотворителей в следующих возможных формах:

- разовый или ежемесячный платеж через специальную форму на сайте Фонда (в рублях, евро, долларах и фунтах);

- с помощью СМС на номера 7715 (для России);

- на специализированной платформе Благо.ру (для России);

- ящики для сбора пожертвований;

- на счет Фонда через банк (для России и других стран);

- через систему PayPal (для зарубежных стран);

- перевод в биткоинах (для зарубежных стран).

5. World Wildlife Fund (WWF, Всемирный фонд дикой природы).

Один из крупнейших международных благотворительных фондов в мире, работает в сфере защиты окружающей среды. Фонд был основан в 1961 году на основе соглашения между такими организациями как Международный союз охраны природы и природных ресурсов (МСОП) и Фонд охраны природы. Фонд является общественным.

Основателями фонда были 16 ведущих на то время мировых защитников природы, в том числе известный биолог сэр Джулиан Хаксли, вице-президент МСОП сэр Питер Скотт и генеральный директор Британского фонда охраны природы Э. М. Николсон. Всемирный фонд дикой природы был создан и функционирует в качестве международной организации по сбору средств для оказания существенной финансовой поддержки природоохранному движению в мировом масштабе.

К основным направлениям деятельности фонда относится: вопросы глобального потепления, защита лесов и океанов, защита диких животных, особенно редких и занесенных в Красную книгу.

Фонд поддерживается большим количеством глобальных брендов, со многими из которых реализуются отдельные программы по защите дикой природы. Среди ключевых партнеров можно выделить бренды Coca-Cola, Tesco, Knorr, HSBC, Mark&Spenser и др. Также в фонде состоят и многие мировые звезды, такие как Леонардо ДиКаприо, Кристиан Бэйл, Жизель Бюндхен, британская королевская семья и др.

Фонд защиты дикой природы предлагает очень широкий перечень способов его поддержки, к основным из которых относится:

- разовый или ежемесячный платеж через специальную форму на сайтах Фонда (представлены на разных языках и принимают разную валюту);

- программы поддержки отдельных направлений деятельности Фонда в рамках Action Centre (помощь лесам, усыновить тигра и др.), включают как финансовую, так и иные типы поддержки, вплоть до юридической;

- создание индивидуальных фандрайзинговых проектов для поддержки Фонда;

- совместные акции с партнерами в разных странах, в рамках которых определенный процент с покупки отчисляется в пользу Фонда.

Кроме этого, в отдельных странах присутствия Фонд защиты дикой природы реализует отдельные способы сбора пожертвований, но на основном сайте Фонда указаны перечисленные способы.

6. Bill & Melinda Gates Foundation

Bill & Melinda Gates Foundation является частным фондом, основанным создателем компании Windows Биллом Гейтсом и его женой Мелиндой. Фонд был запущен в 2000 году и является крупнейшим частным фондом в мире с активами в размере 50,7 миллиардов долларов.

Фонд контролируется тремя его попечителями: Биллом и Мелиндой Гейтс, а также известным бизнесменом и миллиардером Уорреном Баффетом. Другие главные должностные лица включают сопредседателя Уильяма Гейтса-старшего и главного исполнительного директора Сьюзен Десмонд-Хеллман.

Основные программы фонда в глобальном масштабе направлены на развитие здравоохранения и финансирование поиска новых методов лечения тяжелых заболеваний, борьбу с нищетой и голодом в странах третьего мира; в рамках США программа фонда направлена на расширение возможностей в области образования и доступа к информационным технологиям.

В связи с тем, что фонд является частным, он не включает поддержку со стороны других знаменитостей, а также не осуществляет сбор пожертвований, так как финансирование фонда строится только на пожертвованиях со стороны его трех попечителей.

Таким образом, каждый из благотворительных фондов имеет собственную специфику деятельности, но при этом в целом они организованы достаточно похожим образом, имеют попечительский и экспертный советы, несколько программ в рамках своей деятельности, схожие способы сбора пожертвований.



2.2 Характеристика event-мероприятий в благотворительных фондах и организациях

Характеристика event-мероприятий в рассмотренных благотворительных фондах и организациях будет осуществляться на основе качественного-контент анализа, в рамках которого будут выделяться наиболее важные для фондов event-мероприятия, в первую очередь, которые проводятся на регулярной ежегодной основе. В ходе анализа будут представлены следующие характеристики:

1. Концепция event-мероприятия;

2. Цель проведения event-мероприятия;

3. Участие в event-мероприятии звезд;

4. Собранная во время event-мероприятия сумма пожертвований.

1. Благотворительный Фонд Константина Хабенского

Одним из способов сбора средств и продвижения самого Фонда Константина Хабенского является проведение event-мероприятий. Анализ анонсов и новостей сайта Фонда показал, что чаще всего организуются небольшие event-мероприятия в формате благотворительных дней, вечеров и аукционов, причем некоторые из них являются ежегодными.

1. Благотворительный день в «Городе зимы». Ежегодно уже в течение 5 лет проводится зимний Благотворительный день в «Городе зимы» на ВДНХ, который Фонд проводит совместно с фондом помощи хосписам «Вера» и фондом поддержки детей с особенностями развития «Я есть!».

На каждой из площадок проводится развлекательная программа, кроме этого, проводятся ледовые заезды, участниками которых становятся не только посетители, но и звездные учредители и друзья фондов: Константин Хабенский, Ольга Сутулова, Егор Бероев, Ксения Алферова и другие. Вход на каждую из площадок оплачивается отдельно, все вырученные средства идут в пользу фондов. На мероприятии было собрано более 600 тысяч рублей в пользу Фонда Встречаемся 26 января в «Городе зимы» на ВДНХ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://bfkh.ru/news/72135/.

2. Ежегодный благотворительный вечер и аукцион «Сон в зимнюю ночь». Данный аукцион традиционно проводится в достаточно закрытом формате для обеспеченных благотворителей в ресторане «Mentano». Аукцион проходит в формате светского вечера, на котором присутствует большое количество звезд, которые помимо своих выступлений также представляют различные лоты для аукциона. Лотами на аукционе также выступают различные вещи или события, связанные со звездами. На последнем вечере лотами были тренировка с Анастасией Мыскиной, футбольный мяч с автографом Артема Дзюбы, книга с автографами звезд, фотосессия от известного фэшн-фотографа и др. Аукцион 2018 года позволил собрать в общей сложности 1,1 миллиона рублей, годом ранее было собрано 1,3 миллиона рублей В столице прошёл III благотворительный аукцион «Сон в зимнюю ночь» в поддержку Фонда Константина Хабенского [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://artmoskovia.ru/v-stolice-proshjol-iii-blagotvoritelnyj-aukcion-son-v-zimnjuju-noch-v-podderzhku-fonda-konstantina-habenskogo.html.

3. Благотворительный футбольный турнир. В декабре 2018 года состоялся корпоративный благотворительный футбольный турнир, организованный компанией «Руспортинг» и «Лига Чемпионов Бизнеса» в поддержку Фонда, в котором приняли участие 20 корпоративных команд («Ferrero», «Johnson&Johnson», «Miele», «PepsiCo», «Газпром энергохолдинг», «ИНВИТРО», «Оборонэнерго», «ЦИАМ» и др.). Турнир состоял из нескольких этапов. Зрителями и болельщиками матчей стали подопечные фонда, которые выводили игроков на поле. Благодаря мероприятию в Фонд было перечислено 400 тысяч рублей в виде взносов за участие в турнире и билетов на матчи.

Таким образом, в Благотворительном Фонде Константина Хабенского проводятся event-мероприятия различной направленности, нацеленные на широкую аудиторию частных благотворителей, закрытые вечера для обеспеченной категории благотворителей, а также мероприятия для корпоративных компаний, поддерживающих фонд. При этом для фонда event-мероприятия не выступают основным инструментом в структуре интегрированных коммуникаций.

2. Благотворительный фонд «Подари жизнь»

В фонде «Подари жизнь» проводятся event-мероприятия, направленные на сбор пожертвований, большинство мероприятий проводится на регулярной основе. К основным из них относятся:

1. Концерт «Подари жизнь» проводится фондом с 2005 года, каждый год концерт имеет разную тематику, но он всегда приурочен к Международному дню защиты детей. Благодаря длительности своего проведения и значимости фонда данный концерт является знаковым для сферы благотворительности и всегда собирает большую аудиторию. В 2010 году, когда концерт проходил в Михайловском театре Санкт-Петербурга его гостем был В.В. Путин, в самом концерте приняло участие большое количество звезд. Также этот концерт стал первым, на котором принимались пожертвования через банкоматы и терминалы, предоставленные «Сбербанком». В итоге за время концерта было собрано около миллиона рублей 2010. «Маленький принц» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://podari-zhizn.ru/main/node/7199.

В 2016 году был юбилейный десятый концерт фонда, поэтому он был показан по Первому каналу, на концерт были приглашены выздоровевшие подопечные фонда, которые рассказывали истории своего выздоровления, также истории чередовались с выступлениями известных музыкантов. Во время трансляции мероприятия шел сбор пожертвований через СМС, в итоге было собрано более 21 миллиона рублей в пользу Фонда Концерт на Первом [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://podari-zhizn.ru/main/node/27645 .

2. Флешмоб «Безумные чаепития» является нестандартным форматом event-мероприятий. Он подразумевает то, что в рамках данного флешмоба свои event-мероприятия в один день (26 ноября) могут устроить все желающие. Для этого необходимо зарегистрировать свое мероприятие на специальной платформе и отправить приглашение на чашку чая своим знакомым или подписчикам в социальных сетях (Peer-to-peer продвижение). Спонсором мероприятия является бренд производителя чая Tess.

В 2018 году в рамках данной акции было создано больше 200 кампаний, в том числе свои мероприятия организовывали и звезды. Актриса Чулпан Хаматова провела безумное чаепитие у себя дома. Участники проекта «Голос» участвовали в безумном чаепитии в кафе «Март», в торговом доме «Столото», в баре «Друзья» прошел концерт с выступлениями участников нескольких сезонов программы «Голос.Дети» и других звезд эстрады. Также и другие организаторы придумывали оригинальные мероприятия, все вырученные средства от входных билетов, благотворительных ярмарок, аукционов, проводимых участниками, переводились в поддержку фонда, всего было собрано около 15 миллионов рублей Какие последствия могут вытечь из чашечки чая? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://podari-zhizn.ru/main/node/30358.

Кроме этого, фонд «Подари жизнь» часто проводит мероприятия, направленные на поддержку и развлечение детей, проходящих лечение, приглашая в больницы звезд или проводя для детей оригинальные праздники.

Однако, как способ продвижения и сбора средств в фонде применяются преимущественно два указанных event-мероприятия, так как фонд не делает основной упор в продвижении на организации event-мероприятий.

Но при этом ежегодный благотворительный концерт фонда является одним из наиболее значимых и известных благотворительных мероприятий в России, а второй тип мероприятий относится к современным формам event-мероприятий в сфере благотворительности.

3. Фонд «Красивые дети в красивом мире»

Фонд «Красивые дети в красивом мире» не реализует event-мероприятий, что обусловлено тем, что, являясь корпоративным фондом, основное финансирование он получает от коммерческой деятельности компании «М.Видео».

4. Благотворительный фонд «Обнаженные сердца»

Благотворительный фонд «Обнаженные сердца» регулярно проводит event-мероприятия в России и за рубежом, на которых проходит сбор пожертвований. Большинство крупных мероприятий проводится на регулярной основе и является достаточно известными и посещаемыми.

1. Благотворительная ярмарка Fabulous Fund Fair. Благотворительная ярмарка проводится уже 6 год в Лондоне во время проведения Лондонской недели моды, что позволяет собрать сразу большое количество звездных гостей и обеспеченных благотворителей. Каждый год ярмарка имеет свою тематику и включает большое количество различных активностей, в которых принимают участие российские и мировые звезды.

Темой последней ярмарки была La Dolce Vita, гости мероприятия во время ярмарки могли окунуться в атмосферу светской Италии 60-х годов. Спецификой проведения ярмарки выступает то, что ряд звезд проводит различные активности, в этом году, например, гости могли сыграть в футбол с Гранитом Джакой, получить коктейль от модели Алексины Грэм и др. В 2019 году в рамках данной ярмарки фонду удалось собрать 800 тысяч фунтов Благотворительная ярмарка Fabulous Fund Fair [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://xn--80aabneaaf5ddaf9am2fud.xn--p1ai/news-events/event /благотворительная-ярмарка-fabulous-fund-fair-2019/.

2. Зеленый марафон. Ежегодный забег «Зеленый марафон» проводится уже в течение пяти лет фондом «Обнаженные сердца» совместно с компаниями «Сбербанк» и Nike. Мероприятие проходит в 54 городах России, а также в других странах присутствия «Сбербанка», главный старт проходит в Москве. Программа марафона включает забег на дистанцию 4,2 км (в том числе и для людей с ограниченными возможностями здоровья, пользующихся инвалидной коляской), забеги на дистанции 10 км и 21,1 км, концертную программу на Красной площади и церемонию награждения победителей марафона.

Традиционно в мероприятии принимает участие более 150 тысяч человек, включая Наталью Водянову и Германа Грефа, известных российских спортсменов, звезд шоу-бизнеса. В 2018 году благодаря регистрациям бегунов, спонсорам, партнерам, корпоративным командам, фандрайзингу и пожертвованиям для фонда было собрано 40,5 миллионов рублей Результаты благотворительные 2018 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://runninghearts.ru/?blagotvoritelnost_2018.

3. Благотворительный вечер Love Ball. Ежегодный закрытый эксклюзивный Black tie ужин для 250 гостей, который проводится каждый раз в различных местах мира. Ежегодно вечер посещают крупные благотворители, принимают участие известные личности из сферы шоу-бизнеса и моды.

В 2019 году прошел Love Ball Arabia в городе Доха. На протяжении вечера проходила серия театральных и музыкальных выступлений от обычных актеров и актеров с особенностями развития, модный показ бренда Ulyana Sergeenko, где была представлена коллекция специально для показа в Дохе. Завершился вечер благотворительным аукционом, который провел известный аукционист лорд Марк Полтимор, были представлены такие лоты как встреча и общение с игроками футбольного клуба «Пари Сен-Жермен», ланч с актерами Жизель Бюндхен и Томом Брэди и др. Благотворительный вечер Love Ball в 2019 году позволил фонду собрать 7,4 миллиона долларов Благотворительный вечер Love Ball Arabia [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://xn--80aabneaaf5ddaf9am2fud.xn--p1ai/news/love-ball-arabia-qatar-2019/.

Стоит отметить, что обычно все расходы, связанные с организацией данных крупных event-мероприятий фонда «Обнаженные сердца» практически полностью покрываются спонсорами, все звезды принимают участие на них абсолютно бесплатно, по данным отчетности фонда за 2018 год на организацию мероприятий было потрачено только 250 тысяч рублей Смета доходов и расходов Фонда помощи детям «Обнаженные сердца» за 2018 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://обнаженныесердца.рф/wp-content/uploads/2019/02/Смета-сердцА-2018.pdf, при этом вырученные средства были значительно больше. Можно сделать вывод, что для данного фонда event-мероприятия выступают одним из наиболее важных способов получения финансирования.

В целом, данный фонд в своей структуре интегрированных коммуникаций основное место отводит event-мероприятиям и, в первую очередь, он нацелен на организацию мероприятий для обеспеченных и корпоративных благотворителей, а также на активное сотрудничество с мировыми звездами для привлечения внимания к мероприятиям.

5. World Wildlife Fund (WWF, Всемирный фонд дикой природы)

Всемирный фонд дикой природы представлен в различных странах и в каждой реализует собственные event-мероприятия, но при это на глобальном уровне фонд перешел к организации особых фандрайзинговых event-мероприятий, организуемых на основе системы peer-to-peer, в рамках особого проекта фонда Panda Nation, который объединяет всех сторонников Фонда. В рамках данного проекта фонд предлагает своим сторонникам организацию трех типов event-мероприятий путем регистрации своего события и сбора средств для него или регистрации других участников на специально созданной для этого платформе. Фонд предлагает организацию следующих типов event-мероприятий:

1. Спортивные соревнования. Фонд предлагает своим сторонникам организовать марафон, триатлон или велопробег в поддержку Фонда в целом или его отдельной программы. Для организаторов Фонд предоставляет специальные манишки и другие спортивные элементы с символикой Фонда. О мероприятии сообщается на сайте Фонда, социальных сетях, также сами организаторы распространяют о нем информацию.

Также Фонд организует и собственные спортивные мероприятия, в частности, марафон Tough Mudder, который является соревнованием с различными препятствиями, для участия в нем необходимо внести взнос в размере 10$, а также организовать кампанию по сбору средств для фонда, собрав не менее 500$. Марафон Tough Mudder преимущественно проводится в США, в разные даты в различных городах.

2. Личные праздники и специальные события. Фонд предлагает всем желающим организовать вечеринку в честь своего дня рождения, свадьбы, бармитцвы, выпускного, как событие для сбора средств в пользу Фонда. Фонд предоставляет возможность создать на своей платформе приглашения на мероприятие и отметить, что вместо подарков организатор предпочтет, чтобы гости сделали взнос в пользу фонда. Только за 3 месяца 2019 года в рамках проведения данной акции уже было организовано почти три тысячи мероприятий и собрано более 400 тысяч долларов.

3. Любой формат мероприятий в поддержку фонда. Кроме этого, фонд не стремится ограничивать своих сторонников в выборе типа event-мероприятия и предлагает начать свой собственный сбор средств в рамках любого интересного формата мероприятий, для чего необходимо пройти регистрацию и создать свою страницу по сбору средств с описанием мероприятия. За 3 месяца 2019 года в рамках проведения данной акции уже было организовано 2,5 тысячи мероприятий и собрано более 110 тысяч долларов BE THE HERO NATURE NEEDS [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://support.worldwildlife.org/site/SPageServer/?NONCE_TOKEN=3F30D08FCF1690D110A48FD60B86D0D2&pagename=panda_nation_fundraising.

Таким образом, на глобальном уровне Всемирный фонд дикой природы направил свои усилия на продвижение организации event-мероприятий на местном уровне любыми желающими, что позволяет каждому поучаствовать в деятельности фонда, организовать собственное мероприятие, собрав с помощью него средства на развитие Фонда, кроме этого, это позволяет проводить event-мероприятия на регулярной основе, что позволяет им занять важное место в структуре интегрированных коммуникаций Фонда.

6. Bill & Melinda Gates Foundation

Благотворительный фонд Bill & Melinda Gates Foundation, являясь частным фондом, не проводит event-мероприятий, направленных на сбор пожертвований, но проводит мероприятия для продвижения поддерживаемых фондом социальных идей. Обычно это event-мероприятия в формате конференций на глобальном уровне или тематических дней в рамках Bill & Melinda Gates Foundation Discovery Center в США.

1. На глобальном уровне фонд проводит ежегодное мероприятие Goalkeepers, которое посвящено обсуждению путей по достижению 17 глобальных целей устойчивого развития для достижения лучшего мира к 2030 году, которые были согласованы в 2015 году мировыми лидерами.

Данное мероприятие проходит в формате выступления спикеров, но к event-мероприятиям его можно отнести, во-первых, за счет наличия большого количества звездных спикеров (в 2018 году ими были президент Франции Эмануэль Макрон, бывший президент США Барак Обама, музыкант Эд Ширан, писатель и актер Стивен Фрай, актриса Николетт Робинсон и др.), во-вторых, данное мероприятие осуществляет онлайн-трансляцию в социальных медиа для привлечения внимания широкой аудитории.

2. Teen Action Fair ежегодно проводится в центре Фонда в Сиэттле; является ярмаркой, на которой Фонд собирает наиболее активные молодежные движения в сфере благотворительности. На ярмарке проводятся развлекательные мероприятия, лекции и выступления по различным молодежным проблемам и путям их решения, проводятся интерактивные выставки. На мероприятие не приглашаются звезды, но выступают молодые местные музыкальные коллективы, что также направлено на поддержку молодежи.

3. International Women's Day также ежегодно проводится в центре Фонда в Сиэттле и посвящен различным глобальным проблемам женщин, в частности, в 2019 году мероприятие было посвящено роли здравоохранения в создании основы для прогресса и успеха женщин и девочек по всему миру. На данном мероприятии были представлены благотворительные организации, занимающиеся проблемами и защитой женщин, работающие на местном и глобальном уровнях, проводились дискуссии и обсуждения проблем.

Таким образом, мероприятия фонда Bill & Melinda Gates Foundation направлены на привлечение внимания к социальным проблемам, их обсуждению, поиску решений, что делает их важным элементом маркетинговых коммуникаций фонда, так как просвещение является его важной задачей. Фонд не обращается к активному привлечению звезд к своим мероприятиям, за исключением случаев, когда они хотят выступить по обсуждаемым фондом проблемам.

В целом, на основе проведенного контент-анализа можно выделить несколько основных типов event-мероприятий:

1. Светские закрытые вечера и аукционы - проводятся тремя фондами;

2. Спортивные массовые мероприятия - проводятся тремя фондами;

3. Мероприятия, организуемые последователями фондов - проводятся двумя фондами;

4. Корпоративные мероприятия - проводятся одним фондом;

5. Благотворительные концерты - проводятся одним фондом;

5. Мероприятия для обсуждения проблем (конференции, тематические дни) - проводятся одним фондом.

Можно сделать вывод, что разные благотворительные фонды и организации организуют event-мероприятия различного типа и охвата аудитории, некоторые фонды больше ориентируются на эксклюзивную аудиторию и широкое привлечение звезд, другие в большей степени ориентированы на широкую аудиторию и различные способы вовлечения ее в коммуникации. Кроме этого, некоторые фонды стремятся привлекать своих последователей в организацию event-мероприятий, что позволяет значительно увеличить их уровень вовлеченности в деятельность фонда, а также расширить географию проведения event-мероприятий.

Для общественных фондов основной целью проведения event-мероприятий выступает сбор пожертвований в пользу фонда, в частных и корпоративных фондах, которые не зависят от сторонних пожертвований, мероприятия проводятся для продвижения социальных идей или не проводятся вообще.

В связи с этим, у разных фондов event-мероприятия занимают различное место в структуре маркетинговых коммуникаций, наиболее они значимы для фонда «Обнаженные сердца», который собирает с их помощью значительные суммы, в наименьшей степени они важны для корпоративного фонда «Красивые дети в красивом мире».



3. Анализ роли event-мероприятия в системе интегрированных коммуникаций благотворительных организаций

3.1 Результаты исследования реальных и потенциальных частных благотворителей

Нами было проведено исследование методом онлайн-опроса среди потенциальных и реальных благотворителей с целью выяснить их отношение к благотворительным мероприятиям различного типа.

В онлайн-опросе приняли участие 200 человек, среди них 80% женщин и 20% мужчин. Распределение опрошенных по возрасту и материальному положению представлено в Таблице 1. Для дальнейшего удобства нами были объединены в группы категории респондентов по материальному положению:

ниже среднего (до 29 тысяч рублей) - 25%

среднее (30-69 тысяч рублей) - 27,5%

выше среднего (60-99 тысяч рублей) - 16,5%

высокий (от 100 тысяч рублей) - 17%

Таблица 1

Возраст и материальное положение респондентов

Возраст	Ответы, %	Материальное положение	Ответы, %
До 18 лет	3,5	Менее 10 тысяч рублей	2,5
18-24	27,0	10-29 тысяч рублей	22,5
25-34	12,0	30-49 тысяч рублей	18,5
35-44	32,0	50-69 тысяч рублей	9,0
45-54	15,0	60-79 тысяч рублей	7,5
55 и старше	10,5	80-99 тысяч рублей	9,0
		100 тысяч рублей и более	17,0
		Затрудняюсь ответить	14,0

Большая часть опрошенных (70,5%), отметила, что их интересует тема благотворительности, при этом за деятельностью какого-либо благотворительного фонда следит только треть опрошенных респондентов.

Как видно из Рисунка 3, только чуть более трети опрошенных не оказывали поддержки благотворительным фондам, 39% из них выступали в роли благотворителя, 12,5% были волонтерами, а 15% были в роли и благотворителя, и волонтера.

Рисунок 3 Поддержка благотворительного фонда

О тех благотворительных фондах, поддержку которым они оказывали, опрошенные узнали преимущественно от своих друзей и знакомых, через СМИ, а также через социальные сети, причем как через аккаунты самих фондов, так и через аккаунты звезд, которые поддерживают фонды. Event-мероприятия при этом не выступают как эффективный инструмент информирования людей о фондах, с их помощью о них узнали только 8,3% опрошенных (см. Рис. 4). Среди других источников респонденты отмечали студенческую организацию, школу, работу в компании, занимающейся благотворительностью (помимо основной деятельности), собственное основание фонда, и др. Можно сделать вывод, что в России наблюдается тенденция популяризации идеи благотворительности в учебных заведениях и различных организациях.

Рисунок 4 Источник информирования о благотворительных фондах

Среди опрошенных респондентов только чуть более четверти (26,5%) посещали какие-либо event-мероприятия благотворительных фондов. Причем, из них, как представлено на Рисунке 5, большая часть посещала такое мероприятие только один раз, треть из них посещает мероприятия фондов 1-2 раза в год. Около 10% посещают мероприятия 1-2 раза в полгода. С высокой частотой их посещают только 15%.

Рисунок 5 Частота посещения event-мероприятий благотворительных фондов

Среди тех, кто посещал event-мероприятия благотворительных фондов более половины посещали благотворительные концерты, треть участвовала в различных тематических мероприятиях, также многие принимали участие в спортивных благотворительных мероприятиях и благотворительных вечерах.

Менее посещаемыми среди опрошенных оказались образовательные мероприятия фондов, благотворительные аукционы, а также корпоративные благотворительные мероприятия, что видно из Рисунка 6.

Рисунок 6 Типы event-мероприятий благотворительных фондов, которые посещали респонденты

Также всем опрошенным был задан вопрос о том, какие event-мероприятия благотворительных фондов они хотели бы посетить, 20% опрошенных указали, что не хотели бы посещать никаких типов благотворительных мероприятий.

Среди остальных наиболее интересными для посещения оказались также благотворительный концерт и спортивное благотворительное мероприятие. Такие закрытые типы благотворительных мероприятий как благотворительный вечер или аукцион хотели бы посетить 28,8% и 12% респондентов, соответственно.

Тематические мероприятия хотела бы посетить почти четверть опрошенных, примерно столько же людей хотели бы принять участие в образовательном или дискуссионном мероприятии. Менее интересны опрошенным корпоративные мероприятия (см. Рис. 7).

Рисунок 7 Типы event-мероприятий благотворительных фондов, которые хотели бы посетить респонденты

Более того, выбор предпочитаемых респондентами типов event-мероприятий благотворительных фондов различается в зависимости от уровня материального положения опрошенных.

Так, среди тех, кто отнес свое материальное положение к ниже среднего или среднему, более половины опрошенных отметили, что хотели бы посетить такие массовые мероприятия, как благотворительный концерт или спортивное благотворительное мероприятие. Еще 13% и 12% опрошенных с материальным положением ниже среднего и средним соответственно хотели бы посетить образовательные или дискуссионные мероприятия.

Менее всего среди них популярны аукционы, корпоративные мероприятия и благотворительные вечера. Кроме этого, около 10% из них не хотели бы посетить никакие из мероприятий (см. Табл. 2).



Таблица 2

Предпочитаемый тип event-мероприятий благотворительных фондов в зависимости от дохода (% по столбцу)

	Ниже среднего	Средний	Выше среднего	Высокий	З/О
Благотворительный концерт	32%	26%	14%	8%	18%
Спортивное благотворительное мероприятие	27%	32%	18%	10%	18%
Благотворительный вечер	6%	7%	22%	33%	7%
Тематическое благотворительное мероприятие	10%	11%	14%	10%	15%
Образовательное или дискуссионное мероприятие	13%	12%	7%	9%	9%
Никакие	10%	7%	3%	2%	15%
Благотворительный аукцион	0%	1%	15%	24%	8%
Корпоративное благотворительное мероприятия	2%	4%	7%	4%	10%
	100%	100%	100%	100%	100%

Среди обладателей материального положения выше среднего и высокого массовые event-мероприятия благотворительных фондов уже менее популярны, но значительно возрастает желание посетить благотворительные вечера и аукционы, особенно среди обладателей высокого материального положения, среди которых более трети хотели бы посетить благотворительные вечера и почти четверть - аукционы.

Желание посетить тематические и образовательные мероприятия находится примерно на том же уровне, что и у обладателей другого материального положения. При этом, чуть выше желание посещать корпоративные мероприятия, а также среди них меньше тех, кто не хотел бы вообще посещать благотворительные мероприятия.

Среди тех, кто затруднился указать свое материальное положение особо выраженных предпочтений не выделяется, что, вероятно, обусловлено тем, что в данную категорию входят респонденты с различным материальным положением.

Опрошенным респондентам необходимо было определить значимость для них определенных факторов при принятии решения о посещении event-мероприятий благотворительных фондов, где 1 - низкая значимость, а 5 - высокая. В Таблице 3 представлены распределения ответов респондентов по шкале значимости.

Таблица 3

Оценки значимости факторов решения посещения event-мероприятий благотворительных фондов

	1	2	3	4	5
Известность благотворительного фонда	35,0%	12,5%	20,0%	15,0%	17,0%
Социальная значимость программ благотворительного фонда	11,5%	3,0%	11,5%	19,0%	55,0%
Разделение вами идей благотворительного фонда	10,5%	3,0%	11,5%	15,0%	60,0%
Тип благотворительного мероприятия	18,0%	10,0%	25,0%	17,0%	30,0%
Присутствие на мероприятие звезд и известных людей	54,0%	19,0%	12,0%	5,0%	10,0%
Идея и концепция благотворительного мероприятия	13,5%	6,0%	17,5%	20,0%	43,0%
Место и время проведения благотворительного мероприятия	16,0%	8,0%	25,0%	19,0%	32,0%

Из Таблицы видно, что к наименее значимым для опрошенных факторам решения о посещении мероприятий благотворительных фондов относится присутствие там известных людей, а также известность благотворительного фонда.

Более половины опрошенных отметили высокую значимость при решении о посещении мероприятия благотворительного фонда социальную значимость его идей и разделение этих идей самими опрошенными. Кроме этого, почти для половины опрошенных важны идея и концепция мероприятия, также для трети значимы место и время его проведения.

На Рисунке 8 представлены распределения средних значений оценок значимости факторов посещения event-мероприятий благотворительных фондов.

Рисунок 8 Значимость факторов решения посещения event-мероприятий благотворительных фондов

В целом, заметна довольно ощутимая разница в оценке значимости отдельных факторов при принятии решения о посещении event-мероприятий благотворительных фондов. Наиболее значимыми являются идейные факторы: разделение опрошенными идей благотворительного фонда, социальная значимость этих идей, а также достаточно важна идея самого мероприятия.