Разработка стратегии развития премиальной сети продуктовых магазинов

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В условиях постоянно растущей конкуренции в России, торговые сети сталкиваются с необходимостью принятия сложных и рациональных стратегических решений, в том числе в отношении ценовой политики и проработки ассортимента.

Под влиянием фактора конкуренции и постоянно изменяющихся условий рынка, некоторые торговые сети прибегают к использованию нишевых стратегий, специализируясь на определённый круг потребителей. Подобным образом появился и премиальный сегмент продуктового ритейла, где компании фокусируются на продаже товаров, цены на которые превышают средние значения по рынку (но, как правило, обладают уникальными характеристиками, такими как высокое качество или эксклюзивность).

Исследования торговых сетей разными авторами является достаточно распространенной темой в научном мире, однако премиальному сегменту практически не уделено внимания. Более того, по мнению некоторых авторов, данный сегмент является «100% российским изобретением». [19] Само формирование стратегий в ритейле берет начало от классических стратегических теорий в менеджменте, таких как работы Игоря Ансоффа или Генри Минцберга. [6] [13] С течением времени (и по мере развития торговых сетей), отдельные стратегии стали все сильнее изменяться под ритейл, создавая новую ветвь изучения в менеджменте. Тем не менее, лишь небольшое количество научных исследований посвящено стратегиям торговых сетей в условиях изменяющийся внешней среды, даже не смотря на тот факт, что подобные события оказывают критическое влияние на положение дел ритейлеров. [9]

Цель нашего исследования - разработка комплексных рекомендаций для существующих и потенциальных торговых сетей, действующих на территории Российской Федерации в премиальном продуктовом сегменте. Будет уделено особое внимание компании-лидера сегмента, а также её стратегия и поведение за последние несколько лет. Для оценки эффективности используемой стратегии будет применен многоступенчатый анализ, охватывающий большинство аспектов деятельности организации.

Объектами исследования будут являться российские торговые сети, действующие в премиальном ценовом сегменте, а также их непрямые конкуренты (mass-сегмент или специализированные магазины). Предметом исследования будут выступать их стратегии развития.

Основные методы исследования включают в себя кейс-стади, берчаркинг, финансовый анализ компаний, его динамики, а также корреляции между стратегиями компаний и их финансовыми показателями. Основными источниками, которые будут исследованы в практической части являются финансовые отчетности компаний, интервью топ-менеджмента, наблюдения обычных покупателей и сторонние исследования рынка (например, РБК).

Данная исследовательская работа состоит из нескольких частей. Первая глава посвящена общему обзору стратегий в менеджменте, а также стратегий, которые активно применяются в ритейле. Вторая глава - исследование текущего положения рынка продуктового ритейла в России, его тренды, а также аналогичное исследование, но уже для премиального сегмента. В третьей главе будет произведен подробный анализ отдельной торговой сети, оценка эффективности применяемых ею решений и разработка рекомендаций для торговых сетей премиального сегмента.

1. Теоретические подходы к формированию стратегии в ритейле

1.1 Виды и типология стратегий, инструменты их разработки

Для достижения своих целей, торговые сети используют набор разнообразных стратегий, которые можно объединить под понятие стратегическое управление. Данный термин возник в середине 60х годов XX века, с целью разграничения управления высшего уровня от уровня производства. Задачей стратегического управления является разработка организацией долгосрочных целей и действий, которые помогут компании укрепить свои позиции по отношению к конкурентам. [8]

В отличие от оперативного управления, стратегическое делает упор именно на долгосрочную перспективу. Взгляд обращен на внешнюю среду организации, а именно - отраслевой рынок и действия конкурентов. Для осуществления такого управления организация должна использовать стратегии.

Разные авторы дают разные определения понятию «стратегия», однако их все можно объединить в три большие группы.

1) М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, Д. Хангер, Д. Б. Куинн рассматривают стратегию как четкий, развернутый и обширный план действий организаций.

2) А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, О. С. Виханский определяют стратегию как выбор направления организации, методы конкуренции, а также её позиции в окружающей среде.

3) И. Н. Герчикова, Л. Е. Басовский, А. Чандлер определяют стратегию как долгосрочную систему мер, которая обеспечивает эффективную реализацию целей и миссию организации.

Таким образом, можно сформулировать общее определение. Стратегия - широкий план организации, который направлен на осуществление целей и миссии компании, который определяет общее направление развитие организации, её методы конкуренции и положение в окружающей среде.

Поскольку данное понятие является крайне обширным, следует рассмотреть инструменты разработки стратегий, которые и определяют их вид и типологию. Для этого, необходимо выделить основные этапы жизни стратегии. [5]

Рис. 1. Этапы разработки и внедрения стратегий

I. Целеполагание.

Исходя из миссии компании, первостепенной задачей является целеполагание. Цели можно разделить на стратегические, тактические и операционные.

· Стратегические - глобальные цели, определяющие намерения организации на долгосрочную перспективу. Например, иметь к 2020 году торговые точки в каждом субъекте Российской Федерации.

· Тактические - цели, которые рассматривают отдельные элементы, например, развитие торговой сети в определенном субъекте Российской Федерации.

· Операционные - цели краткосрочного периода, где основной задачей является решение текущих задач.

Самым популярным методом целеполагания является инструмент SMART [12], где цель должна быть Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound (конкретная, измеримая, достижимая, актуальная и ограниченная во временном промежутке).

После постановки целей, организация может приступить к анализу микро и макро среды.

II. Анализ микро и макро среды.

Для исследования внешней среды, возможно использование PEST анализа. [17] Он позволяет проанализировать следующие факторы:

· P (Political) - политические факторы, которые могут оказывать влияние на организацию. Например, риск вооруженных конфликтов в регионе.

· E (Economical) - экономические факторы и связанные с ними риски.

· S (Social) - социальные факторы, специфические особенности региона.

· T (Technological) - технологичные факторы, использование технологических решений в отрасли.

Что касается микро среды организации, то для ее определения можно применить совокупность SWOT и TOWS анализа. SWOT анализ позволяет выделить сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны организации, с целью определения конкурентных преимуществ и основных уязвимостей организации. Также, определяются возможности (opportunities) компании, которые помогут в достижении целей, и угрозы внешней среды (threats). Исходя из SWOT, организация, исходя из текущего положения дел, может определить 4 варианта развития стратегии. Например, если компания знает, что у нее имеются возможности и для их достижения имеются силы, то применяется стратегия SO (strengths-opportunities). В ритейле это может применятся для выхода на новые рынки, экспансии и реализацию других смелых решений.

III. Разработка стратегии.

После постановки целей и анализа окружающей среды, компания может приступить к разработке собственной стратегии. В зависимости от сферы деятельности, специфики организации, особенностей внешней среды и прочих факторов, разработка стратегии носит исключительно индивидуальный характер. На данном этапе возможно применение матрицы И. Ансоффа, матрицы BCG, модели Портера, матрицы Стейнера и другие. Ключевой задачей данного этапа является выбор наилучшей альтернативы, которая может позволить приступить непосредственно к реализации стратегии. [7]

IV. Реализация стратегии.

Основной задачей реализации стратегии является наиболее рациональное задействование необходимых бизнеспроцессов, их перестроение под поставленные цели и осуществление мероприятий, направленных на достижения результатов.

V. Контроль реализации и оценка эффективности стратегии

Заключительным этапом является оценка эффективности внедренной стратегии. Здесь может быть применен GAP анализ - стратегический метод проверки соответствия действий определенным стандартам. При выявлении недочетов GAP позволяет внести в процессы компании различные корректировки, разработать сценарии для осуществления изменений и повторно отслеживать производимые действия. Также, контролем эффективности стратегии может выступать аудит, плюс качественная и количественная оценка работы организации.

Таким образом, если применить данную схему на продуктовый ритейл, игроку необходимо поставить цели, проанализировать внешнюю и внутреннюю среду, разработать и внедрить стратегию, а также отслеживать полученные результаты.

Дополнительно, можно рассмотреть классификацию стратегий по Саритху. Автор предлагает многоуровневый анализ и построение стратегии фирмы, основанный на нескольких признаках классификации. [3]

Таблица 1. Многоуровневый анализ стратегии

Признак	Классификация
Целевое назначение	Генеральная (развитие фирмы). Базовая (развитие фирм системы). Отраслевая (развитие отрасли деятельности). Маркетинговая (продвижение товаров и услуг).
Субъект	На субъекты рынка / на потребителя
Срок реализации	Текущие, среднесрочные, долгосрочные
Конкурентные преимущества (способы достижения)	Наступательные, оборонительные, промежуточные
Охват рынка (методы)	Виолентные, патиентные, коммунтантные, эксплерентные
Типы конкурентных преимуществ	Дифференциация, фокусировка, стратегия низких издержек
Особенности использования	Общие / частные
Стабильность рынка	Основные / альтернативные

1.2 Стратегии, использующиеся в ритейле

Как и любая другая отрасль, ритейл имеет свои особенности, в том числе в используемых стратегиях. Специфика стратегий ритейла связана в основном с ассортиментом, каналами продвижения, интеграцией, ценообразованием и территориальной конкуренцией, форматом магазина. Следует дать определение ценовых сегментаций в продуктовом ритейле:

Дискаунтер - обеспечение самого выгодного предложения для покупателя. Как правило, реализуют товары первой необходимости. Происходит полная фокусировка на лидерство по издержкам.

Масс-маркет - направлен на удовлетворения спроса наиболее широкой доли населения. Имеют более широкий ассортимент, чем дискаунтеры. Однако, из-за необходимости трат на персонал, цены в масс-маркете выше и находятся на уровне «среднерыночных».

Премиум-сегмент - рыночный ценовой сегмент дорогостоящих товаров, ориентированный на людей с высоким доходом. Как правило, предоставляют потребителю уникальное или редкое предложение на рынке. [18]

Помимо цены, четко выделяются и форматы магазинов:

· Дискаунтер

· Магазин у дома

· Супермаркет

· Гипермаркет

· Cash&Carry

· Универсам

· Универмаг

На ранних этапах развития рынка ритейла, доминирующим становиться формат супермаркета. Затем, по мере увеличения конкуренции, ритейлеры дифференцируются в нишах дискаунтера и гипермаркета. Заключительным этапом борьбы за потребителя становиться формат «магазин у дома».

Интеграционные стратегии также занимают важное место в продуктовом ритейле. Поскольку торговая точка - заключительный уровень создания цепочки стоимости продукции, вертикальная интеграция является способом повысить маржинальность при одной и той же конечной цене для потребителя (что распространено среди премиум-сегмента ритейла. В mass-сегменте вертикальная интеграция позволяет снизить конечную стоимость и получить конкурентное преимущество по цене).

Кобрендинг - одна из стратегий, аналогично успешно применяемая многими торговыми сетями. Например, Тинькофф банк имеет фирменную дебетовую карту «Азбука Вкуса», начисляя повышенный кэшбек и бонусы за покупки в этой торговой сети. Аналогичным примером сотрудничества является Альфа-Банк и их дебетовая карта «Перекресток». Подобное сотрудничество является взаимовыгодным и для банка, и для торговой сети. Банк получает новых клиентов, зарабатывая на обслуживании карты и последующих постпродажах. Торговая сеть - лояльного клиента с очень высокой частотой покупок. [20]

Далее, для общего анализа, можно рассмотреть конкурентную стратегию Портера. [7] Согласно его работе, имеются три базовые стратегии:

1) Лидерство по издержкам.

Как правило, данная стратегия используется дискаунтерами и жесткими дискаунтерами для обеспечения минимальной цены для покупателя. Стратегия предполагает экономию на персонале, экономию на торговых площадях, экономию на дополнительных услугах. В рамках данной работы рассматривать данную стратегию не имеет смысла, поскольку премиум-ритейл вынужден нести издержки, свойственные сегменту.

2) Стратегия дифференцирования.

Использование уникального предложения и особого ассортимента является очень важной задачей в ритейле, особенно в премиум-сегменте. Из-за высокой конкуренции, уникальное предложение является серьезным конкурентным преимуществом, обеспечивающее торговой сети дополнительных покупателей.

3) Фокусировка.

Поскольку премиум-сегмент подразумевает под собой работу с небольшой целевой аудиторией, у таких торговых сетей непременно будут более высокие издержки, чем у сетей, работающих на всю отрасль. Это предопределяет фокусировку не на издержках, а на дифференциации. Портер рассматривает фокусировку как возможность и, соответственно, угрозу. Чем уже специализируется компания, тем больше вероятность полностью удовлетворить спрос целевой аудитории.

Таким образом, по Портеру стратегия торговых сетей премиум-сегмента предопределена заранее - это фокусировка на дифференцировании. Этот факт также накладывает определенные ограничения на формат магазинов. Поскольку идет работа не с широкой целевой аудиторией, формат гипермаркета становится сложнореализуемым. Формат дискаунтера для премиум-сегмента исключен. Таким образом, наиболее доступными форматами становятся «супермаркет» и магазин «у дома».

При этом, торговая сеть не обязательно становиться «моноканальной». [11] Наоборот, мультиформатное позиционирование позволит торговой сети дополнительно сегментировать потребителей с высокими доходами и максимально удовлетворить спрос. Омниканальное позиционирование также может являться преимуществом, если торговая сеть использует онлайн-торговлю.

Далее, у торговой сети возникает необходимость использования категорийного менеджмента. [4] Данная стратегия является сугубо внутренней, поскольку она ориентирована на увлечение показателей эффективности отдельных торговых точек. В основе категорийного менеджмента лежит рациональное использование торговых площадей, а также работа с ассортиментом. Все это позволяет компании эффективно использовать имеющиеся ресурсы и максимально удовлетворять спрос.

Исходя из вышеперечисленных факторов, нишевая стратегия конкуренции является очень важной для торговых сетей премиум сегмента.

Нишевая стратегия подразумевает под собой узкую специализацию, для определенного (чаще всего небольшого) круга потребителей. Свою рыночную силу компания обеспечивает за счет уникального предложения. Основные черты нишевой стратегии заключаются в следующем:

· Неширокая целевая аудитория

· Ограниченный спрос

· Контроль незначительной части рынка

· Стремление уклониться от конкуренции с ведущими торговыми сетями

· Уникальный или редкий продукт

Для торговых сетей это означает, что товар является главной возможностью эффективно использовать нишевую стратегию. В связи с этим, можно выделить четыре основных конкурентных преимуществ по товару, которые могут использовать торговые сети:

· Уникальный товар, реализуемый только в рамках одной торговой сети (например, эксклюзивные контракты на импорт определенного вина, сыра, мясных изделий и так далее)

· Товары наивысшего качества (товары, являющиеся лидерами своего сегмента, например, говядина высокой степени мраморности)

· Товар с редкими характеристиками (например, мясо черного петуха)

· Переработанный товар (например, очищенные и порезанные фрукты и овощи).

Благодаря этому, торговая сеть имеет возможность работать исключительно на свою целевую аудиторию, практически не пересекаясь с масс-сегментом.

Далее, торговая сеть может использовать горизонтальную диверсификацию. Чаще всего, это продажа готовой кулинарной продукции. По аналогии с обычными товарами, в премиум-сегменте возможна реализация уникальных блюд, блюд высокого качество и так далее.

Теперь, с помощью матрицы Ансоффа мы можем определить маркетинговую стратегию.

Таблица 2. Матрица Ансоффа

Товар	Старый товар	Новый товар
Рынок
Старый рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Согласно матрице Ансоффа, взаимосвязь между реализуемыми товарами и рынками сбыта может быть выражена в четырех основных стратегиях:

· Проникновение на рынок - стандартная стратегия, когда компания заходит на уже существующий рынок с уже существующим товаром.

· Развитие рынка - стратегия предполагает, что компания будет адаптировать уже существующий товар под новые рынки. Здесь учитывается как география (региональная экспансия), так и каналы сбыта (онлайн торговля).

· Развитие товара - выход на существующий рынок с новым, уникальным товаром. Является одним из ключевых в конкурентной борьбе, поскольку уникальное предложения для покупателей может помочь в соревновании с другими торговыми сетями.

· Диверсификация - принципиально новый рынок с новым товаром. Стратегия является наиболее сложной и рискованной.

В целом, для торговых сетей премиального класса нет никаких ограничений в плане выбора данных стратегий, за исключением старый рынок+старый товар, поскольку это противоречит нишевой стратегии.

1.3 Оценка эффективности стратегии развития торговых сетей и методология исследования

В работе будет произведено исследование российских торговых сетей, ориентированных на продуктовый премиум-сегмент и действующих на территории Российской Федерации.

Различные авторы предлагают различные подходы к оценке эффективности ритейлера. Обычно ключевыми параметрами являются доля рынка, объем продаж, рентабельность компании, динамика ключевых показателей. Отдельно можно выделить еще несколько показателей, которые помогут раскрыть эффективность используемой стратегии торговых сетей:

· EBITDA - дает возможность оценить «чистую» эффективность компании, не обращая внимания на долговую и налоговую нагрузку на торговую сеть.

· Средний чек - показатель размера выручки, деленный на определенное количество времени (или операций). Одним чеком считается все, что клиент купил за одно посещение магазина.

· Количество чеков - показатель, отражающий количество совершенный операций за определенный период времени. В совокупности со среднем чеком, позволяет отследить поведенческие факторы покупателей.

· Товарооборот - в нашем исследовании подразумевается розничный товарооборот, отражающий результат деятельности предприятия. [5]

Также, экспансионные результаты и применение новых технологий являются важным показателем эффективности реализуемой стратегии. [1]

В качестве анализа в работе будут рассмотрены торговые сети «Азбука вкуса», «Глобус гурмэ» и «Бахетле». Многие исследования рынка ритейла и поведения торговых сетей относят данные компании именно к премиальному сегменту. [46] [47]

Различные авторы называют схожие в совокупности черты, которые свойственны премиум сегменту:

· Цена товаров выше среднерыночной

· Конкуренция по качеству как основная конкуренция

· Улучшенный сервис, жесткие требования к персоналу

· Персонализированный подход

· Высокая роль репутации и лояльности клиентов

Основной целевой аудиторией являются обеспеченные люди, однако по факту они составляют обычно не более 50% от числа покупателей. Дополнительно, трафик в торговые точки генерируется и теми людьми, кто обычно совершает покупки в масс маркете. [48] [49] [50]

Будут рассмотрены ключевые финансовые и экспансионные показатели.

С помощью расширенного маркетингового инструмента «4P» имеется возможность более детально изучить поведение торговой сети:

· Product (продукт) - «оболочка» торговой сети, особенности ассортимента и стандартов обслуживания.

· Price (цена) - ценовая политика торговой сети, определение действующего сегмента рынка продуктов питания.

· Promotion (продвижение) - особенности стимулирования сбыта товара, маркетинговые компании, стимулирование повышения лояльности.

· Place (место) - особенности месторасположения торговой точки, формата магазина, каналы распределения.

Помимо классических «4P», инструмент может быть расширен несколькими дополнениями:

· Package (упаковка) - имеет связь с продуктом, в рамках рассмотрения торговых сетей может быть применен к оформлению торгового зала.

· Purchase (покупка) - процесс принятие решение клиентом о покупке, использование технологий нейромаркетинга и стимулирование «эмоциональных покупок».

· People (клиенты) - определение целевой аудитории торговой сети.

· Process (процесс) - процесс совершение покупки, особенности поведения клиентов в торговых точках.

Используя в том числе и данный инструмент, будет произведено сравнение торговый сетей, основной целью которого является выбор наиболее успешного ритейлера. Для этой цели, будет проведен полный анализ торговых сетей. Предварительно, во второй главе будут выделены основные тенденции, которые на текущий момент присущи всему продуктовому ритейлу в России. Затем, будут выделены особенности, которые присущи именно премиальному сегменту. Будут выделены основные сходства и различия, применяемые между торговыми сетями mass и прумиум сегментов. Кроме этого, одна из торговых сетей будет проанализирована на предмет стратегии по следующим параметрам:

· Концепция, брендирование

· Целевая аудитория

· Маркетинговая стратегия

· Формат

· Ценовое позиционирование

· Вертикальная интеграция и развитие СТМ

· Географическая экспансия

· E-commerce

· Лояльность потребителя

Предзаключительным этапом исследования будет проведение опроса с помощью метода анкетирования. Для этого, будет опрошены 60-70 человек смешенной выборки. Опрос будет составлен на основе данных, полученных в параграфе 3.1 (анализ одной из торговых сетей). Основной задачей, поставленный перед опросом будет является проверка соответствий действий торговой сети и ожиданий респондентов.

Финальным этапом исследовательской работы будет консолидация полученных данных на ранних этапах, что позволит достигнуть двух вещей:

А) Разработка рекомендаций для представленной торговой сети

Б) Общее «видение» стратегии для премиальных продуктовых торговый сетей на ближайшие несколько лет.

Таким образом, стратегии, используемые в ритейле, основаны на общих теориях менеджмента. В нашем исследовании мы сконцентрируем внимание на конкретных шагах торговых сетей, чтобы выявить ключевые особенности их стратегий. Анализ ПТС позволит нам сформировать конкретное представление о стратегиях в премиальном сегменте ритейла.

2. Обзор рынка розничной торговли РФ и анализ компаний в премиальном сегменте

2.1 Рынок розничной торговли в России

Динамика развития продуктового ритейла в России последние 15 лет является неоднозначной. До 2008 года отмечались очень высокие темпы роста оборота розничной торговли, которые практически постоянно находились выше отметки 10% в год. Первым серьезным испытанием для ритейла стал финансовый кризис 2008 года, сменивший сильный рост (13,7%) сильным падением (-5,1%). Однако, всего за один год рынок розничной торговли снова начал показывать рост, хоть и не настолько высокими темпами. Действительно серьёзным испытанием стал экономический кризис 2014 года в РФ, а также действие экономических санкций. [21]

Рис. 2. Динамика оборота розничной торговли в ценах 2017 года

Годовой темп падения достиг 10% в 2015 году, при этом в 2016 не удалось снова вернуться в рост. Темпы роста в 2017 и 2018м году хоть и положительные, но намного ниже других «благополучных» периодов, таких как 2000-2008 и 2010-2013.

По заявлению самих ритейлеров, основной причиной настолько резкого падения в 2015 году стала недостаточная платежеспособность населения России. Это привело к тому, что у многих торговых сетей отмечались как падения среднего чека, так и снижение маржинальности вследствие того, что люди стали чаще покупать дешевые товары-заменители. [9]

На 2018 год, ТОП-5 торговых сетей по показателю среднего чека выглядит следующим образом:

1) Metro C&C - 5000 рублей (формат cash&carry, mass сегмент)

2) Глубус-Гурмэ - 3000 рублей (формат супермаркета, сегмент премиум)

3) Азбука Вкуса - 1600 рублей (формат супермаркета, сегмент премиум)

4) Глобус - 1600 рублей (формат гипермаркета, mass сегмент)

5) Азбука Вкуса Маркет - 750 рублей (формат мини-маркета, сегмент премиум) [26]

Касательно форматов продуктовых магазинов, после экономического кризиса 2014 года наибольшее развитие получил формат дискаунтера. По прогнозам infoline, в ближайшие года ситуация будет аналогичная. Также высокие темпы развития будут сохранять мини-маркеты и супермаркеты.



Рис. 3. Розничный товарооборот продовольственного ритейла по каналам продаж (трлн руб.)

Проследить данную тенденцию можно и на примере крупнейших торговых сетей в России. В 2016 году, в рамках дивизиона дискаунтеров наблюдался более высокий рост, чем по всей группе в целом. Особенно это заметно на примере «О'кей групп», который вывел на рынок новую торговую сеть «Да!» в 2015 году. Начиная с 35 магазинов, на середину 2018 года их количество составляет уже 70. В планах компании к середине 2020 года достичь отметку в 200 (при этом они все будут находиться в рамках собственного распределительного центра в центральном округе).

Рис. 4. Сравнение LFL-продаж крупных игроков за 2016 год

Подобная ситуация на рынке привела к тому, что самые крупные игроки, имеющие большие ресурсы, только усилили свое влияние. Консолидация рынка идет очень высокими темпами, в период с 2008 по 2018 год доля ТОП-10 ритейлеров в РФ увеличилась выше чем в 2 раза, с 13,6% до 30,6%. По прогнозам РБК, данный показатель может достичь 50% к 2023 году. Учитывая опыт западных стран, в ближайшие 10 лет данная цифра также может удвоиться. [24]

Рис. 5. Степень консолидации рынка и прогноз на 2023 год

Ситуация с ТОП-10 ритейлерами по выручке изменилась не сильно. Лидерами на российском рынке (как по выручке, так и по количеству торговых точек) попеременно остаются «X5 Retail Group» и «Магнит». Относительно молодой и быстрорастущей торговой сетью является «Красное&Белое», которая увеличила количество своих магазинов с 8 в 2006 году до >7000 на начало 2019 года. В январе 2019 года «Красное&Белое», «Дикси» и «Бристоль» объединились в единый розничный бизнес.



Рис. 6. ТОП-10 торговых сетей по выручке в млрд. руб, 2018

Рис. 7. Рейтинг крупнейших российских ритейлеров по рыночной доле в 2018 году

Крупнейшие торговые сети вынуждены подстраиваться под новое поведение россиян.

Рис. 8. Модель поведения россиян в период кризиса



Рис. 9. Изменение потребительского поведения в кризис

Именно высокий спрос на подобные форматы заставляет ритейлеров подстраиваться под новые условия рынка. Рассматривая российский рынок в целом, можно отметить, что основной этап и влияние экономического кризиса остались позади. В период падения платежеспособности населения, наибольший рост показали торговые сети, применившие стратегию минимизирования издержек путем открытия магазина формата дискаунтер.

Однако, данный период также породил большое количество тенденций, которые мы отчетливо можем в данный момент наблюдать на рынке продуктового ритейла.

2.2 Тенденции на рынке продуктового ритейла в России

Как было сказано ранее, отчетливой тенденцией является консолидация рынка. Можно провести параллель с западными странами, где рынок ритейла находится уже в более установившемся и стабильном состоянии. На 2017 год, степень консолидации продуктового ритейла в России составляла чуть выше 30%. В то же время, по данным Nielsen FMCG Retail Panel, в некоторых европейских странах (Швейцария, Швеция, Финляндия, Дания) данный показатель превышает отметку в 80%. Есть все основания полагать, что российский ритейл пойдет аналогичным путем, поэтому консолидация рынка - первая явная тенденция рынка продуктового ритейла в России. Одной из причин данной тенденции являются крупные сделки слияния/поглощения, происходящие на рынке. Например, последним крупным слиянием является объединение торговых сетей «Бристоль», «Красное&Белое» и «Дикси». Две из трех компаний и так входили в ТОП-10 ритейлеров в России по обороту. Теперь группа будет занимать, скорее всего, третье место.

Вторая тенденция - ставка ритейлеров на небольшие магазины формата «у дома». [27] Дискаунтеры и мини-маркеты (имеющие небольшие торговые площади) показывают наивысшие темпы роста, при этом, по прогнозам Infoline, ситуация в ближайшие года останется аналогичной. Как правило, данные магазины содержат небольшой ассортимент, зато расположены максимально близко к потенциальному покупателю. Полной противоположностью выступает формат гипермаркета, который предоставляет очень широкий ассортимент, но находится обычно за пределами города. Темпы роста данного формата довольно низкие, и превышают только точки на рынке, павильоны и киоски. В качестве примера, данную тенденцию можно отследить на примере торговой сети «Лента»:



Рис. 10. Количество магазинов ТС «Лента» различного формата

Начиная с гипермаркетов, Лента активно увеличивает количество супермаркетов. Аналогично поступает и Metro C&С, который меняет стратегию в России, делая дальнейший упор именно на небольших форматах. [28] Данная тенденция соответствует теории Коваленко и Полевой о том, что стремление компаний к форматам с меньшей торговой площадью является признаком развитого рынка продуктового ритейла.

Таким образом, второй тенденцией является укрепление форматов с небольшой торговой площадью (дискаунтеры, мини-маркеты).

Третий заметный тренд - увеличение количество промо товаров.



Рис. 11. Доля продаж по промоакциям в России

Рис. 12. Доля продаж по промо в отдельных торговых сетях

Торговые сети, конкурируя за покупателя по цене, все чаще вынуждены договариваться с поставщиками или устраивать собственные промо акции, снижая для потребителя конечную цену. Как итог, доля продаж по промоакциям в ТОП-20 категорий в 2018 году уже превышает 60%. Аналогично растет и глубина скидки, с 20% в 2016 году до 23% в 2018.

Растет третий год подряд и количество SKU. Если в среднем в 2016 году их было 10, на 2018 год это количество составляет 14. Категории, наиболее подверженные промо выглядят следующим образом:

· Стиральные порошки (83%)

· Кондиционеры для белья (82%)

· Шоколадные плитки (79%)

· Ром (69%)

· Гели для душа (69%)

· Кофе (69%)

Также высокую долю имеют средства для мытья посуды, шампуни, соки, дезодоранты, газированные напитки и алкоголь.

В каком-то смысле, торговые сети и производители попали в собственную ловушку, поскольку потребители все больше и больше привыкают к промо-товарам.

По словам Константина Локтева, появление большого количества акционных товаров и растущая глубина скидки являются основными драйверами запромотированности рынка FMCG. Поскольку промо является одним из самых действенных маркетинговых инструментов, на рынке сложилась ситуация, когда скидки начали формировать зависимость у потребителей. Сейчас большинство производителей находятся в весьма сложной реальности рынка, где промо - базовый аспект ценовой политики.

Таким образом, третьим трендом является возрастающая доля промо товаров.

Четвертым трендом является e-commerce. Не смотря на тот факт, что онлайн-торговля по-прежнему занимает очень маленькую долю по сравнению с традиционной торговлей, практически каждая торговая сеть тестирует собственную систему доставки и интернет-магазины. Заметно совмещение и информативной функции сайтов, где ритейлеры информируют своих покупателей о промо-акциях в своих магазинах.



Рис. 13. Структура российского рынка интернет-торговли продуктами питания

Не смотря на лидирующую позицию Москвы в структуре торговли, в других городах также прослеживается развитие e-commerce.

Последним крупным трендом является увеличение доли собственных торговых марок. Их общая доля в денежном выражении выросла с 3,7% в 2013 году до 4,9% в 2017. Тем не менее, это все еще является крайне низким показателем, поскольку в некоторых торговых сетях на европейском рынке их доля уже превышает 50%.

Рис. 14. Динамика продаж продовольственных СТМ



Рис. 15. Доля СТМ в обороте продуктового ритейла

Главным каналом продаж для СТМ являются дискаунтеры, на них приходится около 75% всех продаж.

Таким образом, в современном российском ритейле можно отметить пять самых ярких тенденций:

· Консолидация рынка

· Развитие форматов с небольшой торговой площадью

· Увеличение доли промо-товаров

· Попытки выхода торговых сетей в онлайн-торговлю

· Увеличение доли СТМ

Помимо этого, можно отметить еще несколько несущественных трендов:

· Рост безналичной оплаты (в том числе Apple Pay и Google Pay), что сокращает время обслуживания клиентов, однако увеличивает расходы торговой сети на эквайринг.

· Экспериментирование торговых сетей (например, X5 открыла магазин-лабораторию).

· Увеличение доли федеральных ретейлеров, уменьшение доли региональных.

· Переход к мультиканальности.

2.3 Премиальный сегмент продуктового ритейла

Принимая во внимание все аспекты, рассмотренные в главах 2.1 и 2.2, все тенденции выглядят для премиального ритейла не лучшим образом. На 2018 год, торговый оборот продуктового ритейла в России составляет 31,5 триллиона рублей. Из них совокупно (рассматривая ТОП-50 FMCG) ПТС имеют 81 миллиард оборота, что составляет менее 1%. Для Москвы и СПБ в совокупности оборот составляет 2,87 трлн рублей, из них премиум из ТОП-50 FMCG - 72 миллиарда, что составляет примерно 2,5% и является намного выше среднероссийского показателя. [26]

Однако, при несколько другом подходе сохраняется высокий потенциал для развития данного сегмента, несмотря на существующие трудности. В первую очередь, рассмотрим географический аспект для развития торговых сетей.

Рис. 16. Средняя зарплата в регионах России за 2018 год

В Российской Федерации Москва и Санкт-Петербург не являются лидерами по уровню заработной платы. Магаданская область, Чукотский АО, Ямало-Ненецкий АО опережают Москву по данному показателю. Тем не менее, подобная картина складывается в основном из-за «северных» надбавок. На текущий момент, существует сразу несколько ключевых препятствий для развития торговых сетей в северных и восточных субъектах РФ:

1) Очень низкая плотность населения

Рис. 17. Плотность населения РФ по регионам

Следовательно, и низкий объем рынка по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом. Например, население Чукотского АО составляет всего чуть более 49000 человек, что почти в два раза меньше района Москвы «Соколиная гора» (90000 человек). К тому же, низкая плотность населения порождает и другие проблемы.

2) Слаборазвитая логистика.

Рис. 18. Карта железных дорог РФ

Слаборазвитая логистика - прямое следствие низкой плотности населения. На текущий момент, только ЦАО, СЗАО и ЮАО имеют плотное покрытие сетью железных и автомобильных дорог. Доставка в отдаленные места РФ для премиальной продукции становятся практически невозможны, поскольку существенно увеличивается конечная цена для потребителя, а также отсутствует возможность в полной мере осуществлять поставки категории «fresh» (дополнительно играет роль тот факт, что часть продукции невозможно производить в некоторых регионах).

Учитывая данные факторы, Москва и Санкт-Петербург на текущий момент действительно остаются лучшими кандидатами для развития сегмента.

Основой для премиумизации в данный момент выступает сразу несколько факторов. Для этого, мы рассмотрим исследование от Nilsen. [33]

Знание того, в каких категориях потребитель готов заплатить больше, создает возможность максимально эффективно работать с торговым предложением. Например, по результатам исследования, в продуктовом сегменте потребители готовы заплатить больше за мясо и морепродукты (28%), кофе и чай (27%). Напротив, существуют категории, где потребители переплачивать не готовы и предпочитают промо (безалкогольные газированные напитки, вода, замороженная еда) - 4%, 7% и 3% соответственно.

Также, 79% россиян выразили готовность переплачивать за товар, если он является органическим и натуральным. Этот показатель даже превысил европейский (75%). Что касается социально-ответственных компаний и компаний придерживающихся устойчивого развития, то за их товары выразили готовность переплатить 67% и 77% россиян соответственно.

Разделение покупок на спонтанные и осознанные в премиальном сегменте примерно поровну (44% и 56%). Немаловажную роль играют рекомендации друзей, родственников или знакомых (29%). А вот наименьшем значением (по заявлению самых респондентов) для них обладает реклама на радио и ТВ (3% и 6%).

Таким образом, при некоторых условиях россияне готовы переплачивать за продукт, что создает потенциал для премиального сегмента. Однако, общая картина и поведение россиян складывается не в лучшую сторону для премиум-сегмента.

Именно ценовые факторы стали ключевыми для россиян на период кризиса, начиная с 2014 года. Это является главной проблемой для премиум-сегмента, который не подразумевает фокусировки на цене.

В отличие от дискаунт и mass сегмента, где количество федеральных и региональных торговых сетей можно измерить десятками, в премиальном можно выделить только три торговые сети. На текущий момент, данный сегмент развит слабо.

Азбука вкуса - лидер сегмента по количеству торговых точек и выручке. Начиная с 2002 года, когда четыре супермаркета компании были объединены под единый бренд, к 2017 году общее количество магазинов достигло 162. [34]

Рис. 19. Финансовые показатели ТС Азбука Вкуса

Даже учитывая экономический кризис и политику замещения импорта (что являлось критичным, поскольку на 2014 год ассортимент торговой сети состоял на 60% из импортных товаров), компании удалось сохранить и даже увеличить свои финансовые показатели.

Операционные показатели Азбуки Вкуса также показали очень высокий рост. Размер торговых площадей в период с 2015 до 2017 увеличился с 69,8 тыс. м2 до 96,5 тыс. м2. Основным форматом, количество торговых точек которого увеличилось заметнее всего, стал мини-маркет АВ Daily (рост с 7 торговых точек до 51).

Рис. 20. Операционные показатели ТС Азбука Вкуса

Это соответствует тенденции, рассмотренной в главе 2.2 (более активный рост форматов с небольшой торговой площадью). Основными городами деятельности являются Москва и Санкт-Петербург (компания имеет по одному распределительному центру для каждого города).

Бахетле - премиальная торговая сеть из Казани. По количеству торговых точек отстает от Азбуки Вкуса более чем в 5 раз (26 магазинов). Большинство из них расположены в Казани (17) и Москве (8). Работает также и по франчайзингу (Новосибирск, Барнаул).

Рис. 21. Финансовые показатели ТС «Бахетле»

Финансовое положении компании не позволяет торговой сети увеличивать количество торговых точек. Выручка в 2017 году находится на уровне 2013 года, чистая прибыль в период экономического кризиса стала худшей за последние пять лет. Рентабельность продаж в 2017 году была положительной впервые с 2012 года.

Глобус-Гурмэ (ООО столичная торговая компания) - торговая сеть гастрономов премиум-класса, расположенных на территории Москвы и Московской Области (+2 в Санкт-Петербурге). Общее количество торговых точек - 11. Входит в рейтинг лучших гастрономов мира, по версии экспертов британского журнала The Grocer.

Рис. 22. Финансовые показатели ТС «Глобус-Гурмэ»

Аналогично с «Бахетле», экономический кризис оказал на компанию очень заметное влияние. Лишь в 2017 году чистая прибыль компании вновь вышла в плюс (и то, чистая прибыль от продаж - нет).

Таким образом, среди крупнейших игроков можно проследить заметные сходства и различия.

Различия:

· Только Азбука Вкуса сохранила положительную EBITDA на период экономического кризиса

· Только Азбука Вкуса существенно увеличила количество торговых точек в период экономического кризиса

· Только Бахетле действует за пределами Москвы/МО/СПБ

· Только Бахетле начала использовать систему франчайзинга

Сходства:

· Все три торговые сети используют собственное производство и имеют высокую долю готовой продукции

· Во всех трех торговых сетях на данный момент отсутствует (или практически отсутствует) рост форматов с большой торговой площадью

Таким образом, все три торговые сети используют заметно разные стратегии и имеют различные финансовые результаты. Это создает предпосылки для более глубокого изучения их стратегический действий и оценки их эффективности. Тем не менее, помимо вышеперечисленных торговых сетей есть и другие, напрямую составляющие конкуренцию премиальному сегменту. ВкусВилл - торговая сеть, работающая с 2009 года (ранее - «Избенка»). Изначально, шло только развитие магазинов «Избенка» (торговля фермерскими молочными продуктами). К концу 2011 года торговая сеть насчитывала более 100 магазинов. Первый магазин «ВкусВилл» открылся в 2012 году, позиционируя себя как магазин продуктов здорового питания. На конец 2018 года торговая сеть имеет более 700 магазинов (большинство из них расположены в Москве и Московской Области, но имеются торговые точки и в других городах ЦАО и СЗАО).

Ассортимент торговой сети не представляет из себя копию торговых сетей, которые позиционируют себя как премиальные. Напротив, «ВкусВилл» старается делать упор на местных производителях, сводя к минимуму импортные товары (3-5%). ПТС наоборот, заключают эксклюзивные поставки из разных стран на определенные категории (в особенности сыр, вино и морепродукты). Однако, некоторые пересечения все-таки есть. Категории, которые максимально составляют конкуренцию ПТС - молочные продукты, фрукты и овощи, зелень, мясо, готовая продукция. Сама торговая сеть утверждает, что основная конкуренция приходится на mass сегмент.



Рис. 23. Финансовые результаты ТС «ВкусВилл»

Финансовое положение «ВкусВилл» не лучшее. Если сравнивать его с «Азбука Вкуса», то, несмотря на более чем четырехкратное преимущество в количестве торговых точек (>700/162), выручка ВкусВилл за 2017 год была меньше (32 миллиарда / 53 миллиарда). Аналогично идет и показатель %EBITDA (1% / 3,5%).

Несмотря на тот факт, что «ВкусВилл» превосходит «Бахетле» и «Глобус Гурмэ» по выручке (32 миллиарда / 8,5 миллиардов, 3,4 миллиарда соответственно), по показателю чистой прибыли торговая сеть уступает всем трем ключевым премиальным торговым сетям (18 миллионов - «ВкусВилл», 96 миллионов - «Глобус Гурмэ», 63 миллиона - «Бахетле», 1,05 миллиарда - «Азбука Вкуса»). Однако потенциально, если торговая сеть увеличит показатель рентабельности и сократит расходы, финансовые показатели чистой прибыли смогут превысить даже премиальные торговые сети.

Помимо торговых сетей, в Москве за последние несколько лет стали набирать популярность «фермерские рынки». [38]



Рис. 24. Продуктовый рынок фермерских продуктов около станции метро «Семеновская»

Подобные рынки оказывают конкуренцию практически по тем же категориям, что и «ВкусВилл» - молочные продукты, мясо, фрукты и овощи, орехи. При этом, поскольку все данные категории обособлены, а торговые площади значительно превышают торговые площади отдельных магазинов, ассортимент в каждой категории сильно диверсифицирован. Вследствие данного факта, рынки начинают оказывать на ПТС конкуренцию и в других категориях (например, сыры, поскольку на рынках представлено большое количество отечественных и импортных производителей). Аналогично - рыба и иные морепродукты.

Ключевое отличие от торговых сетей - рынки сильно децентрализованы (реализация продукции идет через арендаторов и субарендаторов, при этом каждый рынок - отдельное юридическое лицо) и не имеют определенной стратегии. Некоторые из подобных рынков поддерживаются за счет городского бюджета. Предсказать поведение подобного формата на текущий момент не предоставляется возможным, однако определенно они уже оказывают значительную конкуренцию ПТС по некоторым категориям товаров.

Рассмотрим сходства и различия трендов для ПТС и торговых сетей, оказывающих на них конкуренцию, но не относящихся к премиальным (ВкусВилл, Перекресток).

Таблица 3. Сравнение трендов mass и премиум сегмента и соответствие действий ТС

Тренд	Азбука Вкуса	Глобус-Гурмэ	ВкусВилл	Перекресток
E-commerce	+	+	+	+
Доля промо >20%	-	-	-	+
Доля (от оборота) СТМ >10%	+	-	+	-
Входит в ТОП-30 по обороту (консолидация)	+	-	+	+ (в составе X5 Retail)
Развитие форматов с малой торговой площадью	+	-	+	+
Рост безналичной оплаты	+	+	+	+
«Экспериментирование»	+	-	+	+
Переход к мультиканальности	+	+	+	+
Региональная экспансия (кроме МСК, СПБ)	-	-	+	+
Высокая доля (>20%) в обороте готовой продукции	+	+	+	-
Эксклюзивные импортные поставки	+	+	-	-

Из общих тенденций заметно, что каждая торговая сеть имеет те или иные черты, присущие своему сегменту. При этом, имеются и отклонения от них:

Таблица 4. Сравнение торговых сетей по «следованию» тенденциям

Азбука Вкуса	Имеет низкую долю промо и отсутствует региональная экспансия. В целом, одновременно соответствует и mass и премиум сегментам.
Глобус Гурмэ	Отличается сильнее всех от других рассматриваемых игроков. Требует дополнительного анализа.
ВкусВилл	Ближе к премиум сегменту, чем к mass, однако упор идет исключительно на российских производителей.
Перекресток	Представляет из себя классический mass сегмент, не имеет от него отклонений помимо низкой доли СТМ.

Далее, рассмотрим рынок премиального продуктового сегмента с помощью PEST анализа. В анализе будет представлен именно премиальный сегмент, поскольку он имеет ряд отличий от mass сегмента.

I. Политические факторы.

1) Ухудшение политических отношений с различными странами. Довольно частым следствием ухудшения отношений становятся экономические санкции или заградительные торговые пошлины. Данные следствия напрямую влияют на возможность импорта определенных товаров. Напротив, «потепление» отношений открывает возможности для торговых сетей.

2) Государственное регулирование деятельности торговых сетей. На текущий момент это проявляется на запрете возврата товара поставщикам (ФЗ 364444-7). Не исключено, что и в дальнейшем государство, стараясь защитить производителей, будет вводить дополнительные ограничения для торговых сетей.

3) Изменение законодательства в сфере налогообложения. К примеру, в 2019 году в России был осуществлён переход НДС с 18 до 20%. Данный фактор неизбежно либо уменьшит чистую прибыль торговой сети, либо увеличит конечную цену для покупателя. Если изменения затронут другие статьи налогообложения (например, налога на прибыль), то организация рискует уменьшением чистой прибыли. Высокий налог на прибыль часто подталкивает компании к незаконной деятельности, такой как скрытие доходов (либо искусственное увеличение расходов).

II. Экономические факторы.

1) Уменьшение доходов населения (и/или ППС). В условиях кризиса, многие люди начинают отказываться от «изысков», концентрируясь на покупке только необходимых продуктов питания (при это чаще обращая внимание на промо).

2) Колебания валютных курсов. Ассортимент ПТС содержит высокую долю импортных продуктов (даже не смотря на тенденцию к её уменьшению). Серьезное повышение закупочных цен (как это было в 2014-2015 годах) приведет как к снижению маржинальности, так и к увеличению конечной цены для потребителя.

3) Повышение цен поставщиков. Производители могут повышать цены как от необходимости, так и без нее. Во втором случае, вертикальная интеграция является защитой от данного фактора.

4) Ставка рефинансирования. Влияет на стабильность финансово-кредитной деятельности компании.

5) Влияние сезонности. Неизбежный фактор, меняющий маржинальность отдельных категорий в различное время года. Например, если летом на запеканку со свежей клубникой наибольший процент себестоимости продукции идет на творог, то зимой - на клубнику. Торговая сеть может выбрать либо динамическую цену (сохраняя маржинальность, но рискуя спросом), либо фиксированную.

6) Наличие прямых и косвенных конкурентов. Для ПТС прямыми конкурентами являются сами ПТС, косвенными - mass сегмент, специализированные магазины, фермерские рынки и интернет-магазины.

III. Социально-культурные.

1) Изменение привычек населения. Потребление деликатесных продуктов не является необходимостью, однако развитие «кулинарной» культуры и пищевых привычек отдельных граждан способны порождать спрос на качественные и (или) эксклюзивные продукты. Однако, при сильном увеличении спроса некоторые товары могут перейти из премиум сегмента в mass, лишая ПТС уникальных SKU (например, за последние 10 лет это произошло с авокадо и манго).

2) Отношение потребителей к готовой продукции. В данной категории основными конкурентами для ПТС являются рестораны, кафе и доставки еды. С развитием данного рынка падает необходимость в покупке готовой продукции.

3) Демографический фактор. Увеличение количества детей и подростков подталкивает родителей к покупке здоровой пищи.

4) Усиление тренда на «eco, organic» продукцию. Чаще всего, подобная продукция имеет более высокую маржинальность по сравнению с классической.

IV. Технологические.

1) Технологии обслуживания клиентов. Уменьшение времени обслуживания на кассе и повышения сервиса в магазине является одним из ключевых факторов повышения лояльности у ПТС.

2) Расходы на исследования. Собственные разработки торговых сетей позволяют первыми внедрять изменения.

3) Нейромаркетинг. Особенно актуальным нейромаркетинг становиться в e-commerce, где «спонтанные» покупки сведены к минимуму (по сравнению с оффлайн).

Теперь, проведем калькуляцию факторов PEST анализа:

Рис. 25. Результаты калькуляции факторов PEST анализа

Наиболее влиятельными факторами стали экономические - (уменьшение доходов населения и колебания валютных курсов). Немалую роль играет изменение привычек населения, в том числе по отношению к готовой продукции.

Таким образом, премиум сегмент продуктового ритейла имеет свои особенности, в отличие от mass сегмента. Игроки используют различные стратегии и позиционирование, что приводит к совершенно разным финансовым результатам. На основе вышеперечисленной информации в текущей главе, можно выделить ряд особенностей, присущих ПТС:

1) Отсутствие прямой конкуренции между премиальными торговыми сетями. В зависимости от категории реализуемой продукции, конкуренция за потребителя проявляется в соперничестве с другими форматами ритейла. Например, молочная продукция - mass сегмент и фермерские рынки. Деликатесные продукты - узкоспециализированые магазины и интернет-магазины. ПТС необходимо, помимо ассортимента, искать иные конкурентные преимущества для успешной деятельности.