Разработка стратегии развития премиальной сети продуктовых магазинов

Премиальное позиционирование может являться вредным, ограничивая целевую аудиторию

Ценовая политика

Ценовая диверсификация возможна, при условии стимулирования продаж высокомаржинальных товаров

Формат торговых точек

Преимущественно форматы с небольшой торговой площадью, в соответствии с общий тенденцией ритейла

Фокусировка

Фокусировка на качестве и ассортименте

Готовая продукция

Высокая доля

Вертикальная интеграция

Полезна при наличии ресурсов

СТМ

Конкуренция по качеству, а не по цене

E-commerce

Онлайн торговля желательна, при условии конкурентоспособности

Оформление торговых залов

Желательны чистые, не тесные, хорошо оформленные торговые помещения

Дополнительный персонал (консультанты)

Желательны, но не необходимы

Совмещение с общепитом

Желательно, стимулирует продажи готовой продукции (например, кофе-бар с десертами)

Использование промо

Очень осторожное

Сотрудничество с местными производителями

Желательно, если качество продукции не хуже импортных аналогов

Эксклюзивная продукция (в том числе импортная)

Желательна, поскольку позволяет торговой сети конкурировать по ассортименту

Маркетинг

Требуются повышенные маркетинговые издержки, поскольку лояльность и узнаваемость бренда очень важны для ПТС

Таким образом, несмотря на практически идентичные бизнес-процессы в mass и премиум сегменте, последний отличает ряд особенностей, свойственных именно данному сегменту. При этом, в данной главе мы выяснили, что ПТС могут успешно действовать в обеих сегментах.

В первом параграфе текущий главы мы проанализировали три премиальные торговые сети, каждая из которых использует различные стратегии. Наименее успешной можно назвать стратегию Глобус-Гурмэ, где из-за чрезмерной фокусировки на платежеспособных потребителях торговая сеть начала стремительно терять аудиторию. Во втором параграфе мы выяснили, что потребители, чаще всего посещающие торговые сети mass сегмента, также могут являться и клиентами премиальных торговых сетей. Успешное балансирование между двумя сегментами позволяет торговой сети охватывать большую целевую аудиторию, грамотно подстраиваясь под потребности клиентов и собственные возможности. Именно подобное поведение является на текущий момент наиболее эффективным.

Заключение

стратегический товарооборот ритейл

Исходя из результатов исследования, можно сделать вывод о том, что мы достигли своих первоначально поставленных целей. Теоретическая часть работы дала нам четкое представление о том, как стратегии ритейла связаны с базовыми стратегиями менеджмента. Проработанная стратегия торговой сети заранее предопределяет ценовую политику компании, форматы магазинов, ассортимент, маркетинг и другие аспекты. Более того, многие из параметров взаимосвязаны, и действия торговой сети должны вписываться в существующую конъектуру рынка.

Во второй главе исследования мы подробно проанализировали рынок продуктового ритейла в России и определили его ключевые тенденции. На текущий момент, рынок прошел период активного роста, пережил два экономических кризиса и находится практически в стагнации, показывая слабый (на уровне 1-3% в год) рост. При этом появляются и новые игроки, усиливая сложившийся уровень конкуренции. В том числе и по данной причине, некоторые торговые сети начинают использовать нишевые стратегии, фокусируясь на определенных конкурентных преимуществах. Именно так поступают торговые сети премиум сегмента, стараясь фокусироваться на качестве продуктов, уникальном ассортименте и сервисе обслуживания покупателей. На текущий момент, рынок ПТС в России представлен лишь несколькими игроками. Как и ритейл в целом, данные ТС столкнулись с экономическими кризисами и санкциями, последствия которых прослеживаются до сих пор. Ассортимент подобных торговых сетей отличается от mass сегмента, и содержит большую долю готовой продукции, товары «bio, eco», товары категории «fresh». Особенности конкуренции в данном сегменте состоят в том, что игроки конкурируют не друг с другом напрямую, а с другими сегментами и форматами магазинов - например, с фермерскими рынками.

В третьей главе исследования мы провели подробный анализ трех торговых сетей премиум сегмента - Азбука Вкуса, Глобус-Гурмэ, Бахетле. Все торговые сети существуют более десяти лет и выработали определенную стратегию поведения.

Азбука Вкуса является наиболее успешным представителем сегмента, показывая очень хорошие финансовые результаты и темпы роста. В последние годы ритейлер старается охватить как можно большую аудиторию, используя «базовые» корзины продуктов, а также конкурируя с кафе и доставками еды. Большие инвестиции в собственное производство позволяют поддерживать качество продукции и высокую долю продаж СТМ. По факту, Азбука Вкуса отошла от своего позиционирования десятилетней давности и ориентирована на mass сегмент, сохраняя при этом ключевые особенности премиум магазина.

Глобус-Гурмэ, напротив, является более консервативным в своем позиционировании. Чрезмерная фокусировка загнала компанию в собственную ловушку, остановив темпы роста из-за отсутствия возможностей открытия новых магазинов (компания не может найти подходящее место с необходимой аудиторией). Как итог, торговая сеть является практически лидером в России по среднему чеку, но уже более пяти лет не показывает существенного роста выручки.

Бахетле - пример успешной торговой сети за пределами МСК и СПБ. Компания получила хорошее развитие в Казани, однако при попытке выйти на рынок Москвы «потерпело поражение» из-за ряда стратегических ошибок. Как и Глобус-Гурмэ, за последние несколько лет показывает очень слабые темпы роста.

Далее мы выделили ключевые сходства и различия mass и премиум сегмента, в том числе и с помощью опроса. Стало заметно, что стратегия Азбуки Вкуса по ориентации на mass сегмент имеет смысл, поскольку различия между данными сегментами не всегда являются существенными. Существуют торговые сети, находящиеся «между». Например, ВкусВилл ориентирован на качество продукции и свежесть, Перекресток - на атмосферу в торговых залах и ассортимент. Покупатели из mass сегмента могут стать и покупателями премиум магазинов, если что-то для них будет представлять особую ценность (атмосфера, уникальный продукт, качество товара, сервис). Люди показывают готовность платить больше, при этом каждый по собственной причине. Это доказывает, что 100% позиционирование премиум является не рациональном в сложившийся ситуации.

Благодаря комплексному анализу, нам удалось выявить основные тренды сегмента и разработать рекомендации для торговых сетей, которые будут актуальны ближайшие несколько лет (при условии относительной стабильности рынка).

Список литературы

1. Асаул, А.Н. Оценка организации (предприятия, бизнеса) / А.Н. Асаул. - М.: ИПЭВ, 2014. - 504 c.

2. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: учебник. / М.: Изд-во МГУ, 2010. - 528 c. (миссия)

3. Саритх М. Конкурентоспособность: многоуровневый анализ. М.: 2004

4. Сысоева С., Бузукова Е. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. СПб. - Питер, 2012;

5. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В.Бондарь Ю.А. Основы менеджмента: учебное пособие. Издательство: «Академия естествознания», 2013. -245 с.

6. H. Igor Ansoff. McGraw-Hill. Corporate Strategy, 1965

7. Michael E. Porter. Competitive Strategy: New York: Free Press, 1980

8. Garth Saloner, Andrea Shepard, Joel Podolny. Strategic Management. -- John Wiley & Sons, 2000. -- 464 с.

Статьи и публикации

9. Бутов А.М. Рынок розничной торговли продуктами питания // НИУ ВШЭ. 2016. С. 1-60

10. Попенкова Д. К., Подсыпанина Т. Д. РАЗВИТИЕ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ В РОССИИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА // Проблемы теории и практики управления. 2017. № 5. С. 126-133.

11. Попова И.Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети // НАУКОВЕДЕНИЕ. 2014. № 2, март-апрель. С. 1-10.

12. [Doran, G. T. (1981). "There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives". Management Review. AMA FORUM. 70 (11): 35-36.]

13. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, Sumatra Ghoshal. The Strategy Proces, 1998, p.13-21

14. Collins, Rob. Is there a better way to analyse the business environment, 2016, p. 1-5

15. Sternquist B, International expansion of US Retails // International Journal of Retail & Distribution management. - 1997. - Vol. 25. - №8.

16. Cameron, Bobby Thomas. (2014). Using responsive evaluation in Strategic Management. Strategic Leadership Review 4 (2), 22-27.

17. Walden J. (2011), Comparison of the STEEPLE Strategy Methodology and the Department of Defense's PMESII-PT Methodology, Supply Chain Leadership Institute, 2019

18. Коволенко, Полевой. Конкурентные стратегии розничных сетей продуктов питания: классификация и эмпирический анализ // Современная конкуренция, 2012, С. 1-9.

Электронные ресурсы

19. Супермаркеты класса «премиум» -- на 100% российское изобретение // www.retail.ru URL: https://www.retail.ru/interviews/supermarkety-klassa-premium-na-100-rossiyskoe-izobretenie/ (дата обращения: 01.05.2019).

20. Кобрендинг. Или когда два лучше, чем один. // www.getbrand.ru URL: https://www.getbrand.ru/kobrending-ili-kogda-dva-luchshe-chem-odi/ (дата обращения: 01.05.2019).

21. Розничные сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров 2017// РБК URL: https://marketing.rbc.ru/research/issue/54991/ (дата обращения: 01.05.2019).

22. Ключевые события российского ритейла // РБК URL: https://marketing.rbc.ru/research/42130/ (дата обращения: 01.05.2019).

23. форматы магазинов ждут перемены // retail.ru URL: https://www.retail.ru/news/infoline-formaty-magazinov-zhdut-peremeny/ (дата обращения: 01.05.2019).

24. FMCG-ритейл в 2018-2020 годах: умеренный рост и консолидация // meat-exprert.ru URL: https://www.meat-expert.ru/articles/15-fmcg-riteyl-v-2018-2020-godakh-umerennyy-rost-i-konsolidatsiya (дата обращения: 01.05.2019).

25. Топ-10 продуктовых сетей: лидеры и лузеры // marketmedia.ru URL: https://marketmedia.ru/media-content/top-10-produktovykh-setey-lidery-i-luzery-/ (дата обращения: 01.05.2019).

26. Российский FMCG-ритейл в 2017 г. и прогноз на 2018-2020 гг. // ma-research.ru URL: https://ma-research.ru/research/item/162-rossijskij-fmcg-ritejl-v-2017-g-i-prognoz-na-2018-2020-gg.html (дата обращения: 01.05.2019).

27. Развитие магазинов «у дома» // РБК URL: https://marketing.rbc.ru/articles/10108/ (дата обращения: 01.05.2019).

28. Франчайзинговая программа "Фасоль" // METRO URL: https://www.metro-cc.ru/dlya-biznesa/fasol-vash-magazin-produktov (дата обращения: 01.05.2019).

29. Продажи топ-FMCG по скидкам превысили рекордные 60% // nielsen URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2018/prodazhi-top-fmcg-po-skidkam-prevysili-rekordnye-60-percents.html (дата обращения: 01.05.2019).

30. Средняя зарплата в России по регионам в 2018 году // fincan URL: http://fincan.ru/articles/16_srednyaya-zarplata-v-rossii-po-regionam-v-2018-godu/ (дата обращения: 01.05.2019).

31. Оценка численности населения на 1 января 2019 г. и в среднем за 2018 г. // ГКС URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/demo/Popul2019.xls (дата обращения: 01.05.2019).

32. Железнодорожный транспорт России - Экономика // Гео-Сфера URL: http://www.geo-sfera.info/photo/karty/ehkonomika/zheleznodorozhnyj_transport_rossii/43-0-270 (дата обращения: 01.05.2019).

33. Потребительское благосостояние как основа для премиумизации // Nielsen URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2019/potrebitelskoe-blagosostoyanie-kak-osnova-dlya-premiumizacii.html (дата обращения: 01.05.2019).

34. Официальный сайт Азбука Вкуса // https://av.ru/ URL: https://av.ru/ (дата обращения: 01.05.2019).

35. Финансовое состояние ООО "БАХЕТЛЕ-1" // Testfirm URL: https://www.testfirm.ru/result/1660034880_ooo-bakhetle-1 (дата обращения: 01.05.2019).

36. Финансовое состояние ООО "СТОЛИЧНАЯ ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ" // Testfirm URL: https://www.testfirm.ru/result/7704245521_ooo-stolichnaya-torgovaya-kompaniya (дата обращения: 01.05.2019).

37. Финансовое состояние ООО "ВКУСВИЛЛ" // Testfirm URL: https://www.testfirm.ru/result/7734675810_ooo-vkusvill (дата обращения: 01.05.2019).

38. Ярмарка на Семеновской: как «фермерские продукты» превратились в фетиш Москвы // Афиша URL: https://daily.afisha.ru/eating/6174-yarmarka-na-semenovskoy-kak-fermerskie-produkty-prevratilis-v-fetish-moskvy/ (дата обращения: 01.05.2019).

39. «Нельзя говорить, что «Азбука вкуса» - дорогая сеть» // Ведомости URL: https://www.vedomosti.ru/business/characters/2017/11/27/743281-vladimir-sadovin-gendirektor (дата обращения: 01.05.2019).

40. Максим Кощеенко («Азбука вкуса»): «Когда все в таких же условиях, можно выживать» // secretmag.ru URL: https://secretmag.ru/cases/interview/azbuka.htm (дата обращения: 01.05.2019).

41. Официальный сайт Глобус-Гурмэ // https://globusgurme.ru/ URL: https://globusgurme.ru/ (дата обращения: 01.05.2019).

42. Андрей Яковлев, «Глобус Гурмэ»: Мы изучаем клиентов старым «дедовским» способом // retail-life URL: https://retail-life.ru/andrej-jakovlev-my-izuchaem-klientov-starym-dedovskim-sposobom/ (дата обращения: 01.05.2019).

43. Официальный сайт Бахетле // https://bahetle.com/ URL: https://bahetle.com/ (дата обращения: 01.05.2019).

44. Владелица «Бахетле» объявила домохозяек-кулинаров угрозой бизнесу Подробнее на РБК: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5adf63399a7947e7dc2cb441 // РБК URL: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5adf63399a7947e7dc2cb441 (дата обращения: 01.05.2019).

45. «Лента» подвела итоги за 2018 год // retail.ru URL: https://www.retail.ru/news/lenta-podvela-itogi-za-2018-god/ (дата обращения: 07.01.2019).

46. Маркетинговое исследование «Рынок премиальных продуктовых супермаркетов» // РБК URL: https://marketing.rbc.ru/research/30713/ (дата обращения: 01.05.2019).

47. Побаловать себя // EXPERT URL: https://expert.ru/northwest/2012/40/pobalovat-sebya/ (дата обращения: 01.05.2019).

48. Товары класса «премиум»: сущность и основные характеристики // Dis URL: https://dis.ru/library/541/29361/ (дата обращения: 01.05.2019).

49. Премиум сегмент // marketch URL: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/premium_segment/ (дата обращения: 01.05.2019).

50. Ритейл: в премиум-сегменте строже требования и выше зарплаты // hr-portal.ru URL: https://hr-portal.ru/blog/riteyl-v-premium-segmente-strozhe-trebovaniya-i-vyshe-zarplaty (дата обращения: 01.05.2019).

Размещено на Allbest.ru