Размещено на http://www.allbest.ru/

Москва 2019

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

«Технологии co-creation в маркетинговых коммуникациях»

Доронина Алена Сергеевна



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы понятия технологий co-creation в маркетинговых коммуникациях

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций: понятие, виды, классификация

1.2 Теория поколений: анализ современного потребителя

1.3 Технологии сo-creation: понятие, элементы, эффекты

1.4 Эволюция процесса разработки новых продуктов в интернете: матрица 4-ёх типов co-creation

1.5 Мотивация потребителя к совместному созданию ценностей

Глава 2. Анализ восприятия технологий co-creation потребителями в маркетинговых коммуникациях на рынках FMCG и HoReCa в России

2.1 Контент-анализ технологий co-creation на зарубежном и российском рынках FMCG и HoReCa

2.2 Анализ отношения и потенциала современного российского потребителя к совместному созданию ценностей

Заключение

Список библиографии

Приложение



Введение

Современный потребитель никогда не стоит на месте и всегда знает, что хочет. Из-за таких условий компаниям становится сложнее следить за потребностями и желаниями своих клиентов. Миллениалы Миллениалы или поколение Y - поколение, рожденное с 1982 года по 2004 год [Асташова, 2014]. и поколение Z Поколение Z - поколение, рожденное с 2004 года [Асташова, 2014]. - это современные потребители, на которых стараются ориентироваться компании, и от экономического и социального состояния которых зависит будущее и настоящее фирм и отраслей. Миллениалы являются теми потребителями, которые уже сейчас готовы платить за свои желания и потребности. Это поколение либо только развивается, но точно знает, что хочет и к чему стремится, либо уже имеет постоянный доход и семью, где в поведении такого потребителя четко прослеживается стабильность и готовность платить за комфорт и конкретные желания. Поколение Z - это будущие потребители, которые очень сильно отличаются от других поколений своей независимостью и динамично развивающимся опытом потребления, стремясь только к самому лучшему и инновационному [Стиллман, 2018]. Эти потребители на данный момент только формируются и еще не имеют своего постоянного дохода. За счет возникновения у потребителя из поколения Z желаний постоянно персонализировать все окружающее, компаниям стало гораздо труднее следить за «инсайтами» От английского слова insight - понимание, идея. В маркетинге «инсайт» имеет конкретное значение - неосознанный, но крайне сильный мотив и причина выбора, которые рождаются в подсознании у потребителя и побуждают к покупке или иному действию. и актуальными потребностями. Для любых организаций потребитель обладает особым знанием и опытом, поэтому им сложно не только вовремя узнать об этом, но даже полноценно понять, что имеет в виду их потребитель. Компаниям также важно развиваться, разрабатывая новые революционные продукты и услуги, и становиться более конкурентоспособными. Поэтому маркетинг тоже начинает эволюционировать и создавать больше возможностей для развития конкурентных преимуществ компаний в целом.

Процесс co-creation От английского слова co-creation - сотворчество, совместное творчество. известен как активное, творческое и социальное взаимодействие в виде сотрудничества между потребителями или другими стейкхолдерами и компаниями, которые сами инициируют эти взаимодействия с помощью определенных технологий [Akhilesh, 2017]. Понятие co-creation имеет множество объяснений и предназначений на рынке. Одна из основных миссий данного процесса - это совместная деятельность группы заинтересованных лиц в виде клиентов, поставщиков, сотрудников и других людей с целью реализации уникального продукта или услуги. Соответственно, уникальность продуктов и сервисов позволяет компаниям быть более конкурентоспособными на рынке. Компании, используя технологии co-creation, сами выбирают, как взаимодействовать с потребителем и какие средства маркетинговых коммуникаций стоит использовать для достижения наибольшего эффекта и лучшего взаимопонимания с клиентом. Термин co-creation был предложен Коимбатором Прахаладом Индийский экономист, независимый консультант, эксперт в области менеджмента, профессор корпоративной стратегии и международного бизнеса в Мичиганском университете. и означал новый подход к инновациям. В своей книге «Новый век инноваций» автор как раз и говорит о том, что впечатления от продукта никогда не возникают безосновательно. Обычно большинство потребителей подходят к выбору продукта или сервиса очень индивидуально, и за счет этого получают уникальные и неповторимые впечатления [Пайн, 2005].

Актуальность данного исследования заключается в том, что компаниям все сложнее разрабатывать инновационные продукты, оставаясь при этом максимально конкурентоспособными на рынке [Akhilesh, 2017]. Потребителя нужно не просто изучать и предлагать ему решения, важно научиться вовлекать его в процесс совместного создания ценности, получая лояльных клиентов и особое знание в виде актуального «инсайта». Данное исследование будет проводиться для рынков FMCG и HoReCa в России, потому что при анализе мнений многих экспертов в области маркетинга и рассмотрении существующих технологий совместного создания ценностей, был сделан вывод о том, что это перспективные российские рынки для активного внедрения таких технологий.

Проблема исследования заключается в нечастом использовании технологий co-creation в маркетинговых коммуникациях компаниями на российских рынках FMCG и HoReCa по причине неполноценного раскрытия потенциала взаимодействия с современным потребителем.

Объектом исследования являются технологии co-creation на российском рынке в сфере FMCG и HoReCa.

Цель данного исследования проанализировать перспективы внедрения технологий co-creation в маркетинговых коммуникациях на рынках FMCG и HoReCa в России и исследовать их восприятие потребителем, а также разработать рекомендации для компаний на указанных рынках.

Предметом исследования являются потребительские знания и опыт, а также уровень восприятия потребителем совместного создания ценности с компаниями.

Задачи исследования:

· Изучить теоретические основы понятия технологий co-creation в маркетинговых коммуникациях

· Проанализировать особенности и опыт использования технологий co-creation в маркетинговых коммуникациях на российских рынках FMCG и HoReCa

· Изучить отношение и потенциал российского современного потребителя к совместному созданию ценностей с компаниями на рынках FMCG и HoReCa

· Разработать рекомендации по внедрению технологий co-creation в маркетинговые коммуникации для компаний на FMCG и HoReCa рынках

В данном исследовании проверяется гипотеза о том, что двигающим мотивом к совместному созданию ценностей с потребителем на российских рынках FMCG и HoReCa будет являться денежное вознаграждение (или какая-либо другая награда/приз), а не социальные и внутренние факторы в виде получения новых знаний и желанием помочь компаниям. Эта гипотеза была сформирована относительно наблюдения и анализа мнений экспертов в области маркетинга на российском рынке, включая сотрудника FMCG компании Essity, занимающего позицию маркетинг-менеджера.

Методология исследования включает в себя теоретическую и эмпирическую часть:

Теоретическая часть состоит из академических работ российских и зарубежных авторов, размещённых в базах публикаций Scopus, EBSCO host, Web of Science, а также в различных периодических изданиях. Данные работы сфокусированы на изучение совместного создания ценности [Prahalad, 2004] и мотивацию к совместному созданию [Roberts, 2013].

Исследование опирается на литературу российских и зарубежных авторов из следующих предметных областей: маркетинговые коммуникации [Романов и др., 2011; Бернет и др., 2001], теория поколений [Howe et al, 2000], совместное создание ценности вместе с потребителем [Bhalla, 2011; Akhilesh, 2017], а также поведение потребителя [Блэкуэлл, 2007]. При анализе теоретической части были использованы следующие методы: дедукция, обобщение, сравнение, контент-анализ, а также методы группировки и классификации.

Эмпирическая часть состоит из качественных и количественных данных, которые были выявлены из различных источников, посвящённых исследованиям технологий совместного создания ценностей и анализу потребительского поведения.

Для анализа эмпирических данных использовались методы наблюдения, описания, а также метод анкетного опроса, чтобы проанализировать потенциал и отношение российского потребителя к совместному созданию ценности с компаниями. Также был проведён корреляционный анализ по Пирсону с помощью SPSS, чтобы выявить связи между факторами и проверить гипотезу.

Структура работы включает в себя введение, основную часть с двумя главами, заключение, библиографический список и приложение.

Во введении работы описывается актуальность исследования, формулируется проблема, предмет и объект работы, а также ставится цель, задачи и выдвигается гипотеза.

В первой главе анализируется вся теоретическая часть, включающая в себя рассмотрение маркетинговых коммуникаций и совместного создания ценности, также проводится анализ потребителя через теорию поколений и систему мотиваций. Исходя из данного анализа, делается вывод.

Во второй главе проводится контент-анализ практик технологий совместного создания ценностей на рынках FMCG и HoReCa. Также анализируется российский потребитель, даются рекомендации для российских компаний на рынках FMCG и HoReCa и формируются выводы.

В заключении подводятся основные итоги работы. Далее следует библиографический список.



Глава 1. Теоретические основы понятия технологий co-creation в маркетинговых коммуникациях

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций: понятие, виды, классификация

Экономическая роль маркетинговых коммуникаций имела свою устойчивую значимость в начале XVII века, когда начали появляться первые газеты. Сам термин «коммуникация» означает своеобразный процесс передачи и восприятия информации в условиях «межличностного и массового общения» по разным каналам при помощи многообразных коммуникационных инструментов [Романов и др., 2011]. Информацию можно передавать, используя различные методы и каналы: речь, жесты или визуальное изображение.

По определению Джона Бернета и Сандры Мориарти «маркетинговые коммуникации» являются процессом, который позволяет передавать информацию о товаре или услуге целевой аудитории. То есть целевая аудитория в данном контексте - это люди, которые потенциально могут реагировать на различные маркетинговые «обращения фирмы». [Бернет и др., 2001].

Такие элементы как товар, его цена и способы распространения вместе с маркетинговыми коммуникациями образуют маркетинг-микс (Рис.№1). Маркетинговые коммуникации в маркетинг-миксе играют одну из ключевых ролей по эффективной передаче и объяснению потребителям оставшихся трех элементов (товар, цена и место) через каналы связи. Обычно маркетинговые коммуникации включают в себя несколько инструментов для обращений к потребителям:

· Реклама

· Связи с общественностью

· Стимулирование сбыта

· Персональные продажи и прямой маркетинг

Рисунок №1. Структура подсистемы «продвижение» в 4P Источник: [Романов и др., 2011]

Реклама

Реклама в понимании людей - это способ привлечения внимания за счет демонстрации товаров и услуг, а также их функций с помощью рекламных объявлений в газетах, журналах, радио и показа рекламных роликов по телевизору. На самом деле, данное понимание не является точным, так как этот инструмент является одним из основных и успешных в коммуникации с потребителями, вследствие чего имеет много важнейших функций. Реклама является непрямым способом ориентирования потребителя по продукту или услуге бренда, который, в свою очередь, дает возможность создать определенное положительное впечатление о бренде и предложениях компании [Перси и др., 2008]. Следовательно, благоприятное отношение к бренду позволяет потребителю не только обратить внимание и запомнить бренд, а также найти товар или услугу и захотеть его приобрести. То есть реклама может являться эмоциональной связкой между потребителем и товаром и привести человека к покупке за счет эмоций и хорошего отношения к бренду.

Прямой маркетинг и личные продажи

При прямом маркетинге компания интерактивно коммуницирует со своим потребителем, позволяя ему легко получать интересующие сведения. Данный вид маркетинговых коммуникаций включает в себя прямую почтовую или смс-рассылку, продажу в режиме онлайн и телефонные звонки.

Личная продажа осуществляется при контакте продавца с потребителем за счет осуществления продаж в личном формате коммуникации. Обычно такой вид коммуникации используется при работе с крупными клиентами, где личный контакт - это необходимый элемент для эффективной продажи и создания правильного образа продаваемого товара или услуги. Личный контакт позволяет компаниям наиболее эффективно воздействовать за счет диалога, объяснений и эмоционального давления на потребителя. Но при этом в данном случае работа происходит с узким сегментом потребителей, не затрагивая массовую аудиторию.

Связи с общественностью

В западных странах данный элемент маркетинговых коммуникаций выносят в общую модель 4P как public relations или PR наряду с product, price, place и promotion. Главное отличие связи с общественностью от обычного продвижения в том, что сама связь внедряет и рекламирует не сам продукт, а компанию в общественное сознание. Процесс продвижения продукта направлен на потребителей, а вот связи с общественностью ориентируются на широкую общественность [Романов и др., 2011]. Изначально вместо общепринятого представления о PR использовался только один инструмент - пропаганда. Пропаганда или publicity - это неличное, а также неоплачиваемое обращение компании к общественности для того, чтобы стимулировать спрос. Данный способ продвижения товаров или услуг происходит за счет распространения коммерчески важных сведений. Обычно пропаганда публикуется в печатном медиа пространстве, а также по радио, интернету, телевидению или со сцены. Вскоре современные маркетологи пришли к выводу о том, что более эффективно использовать связи с общественностью, а пропаганду включить в арсенал средств PR.

Стимулирование сбыта

Набор действий, которые на определенное время увеличивают ценность товара или услуги, стимулируя покупательскую способность клиентов. Например, к данному типу маркетинговых коммуникаций можно отнести купоны или пробные образцы. Конкурсы, лотереи, подарки и персональные скидки тоже относятся к стимулированию сбыта, так как привлекают, приглашают и побуждают потребителя к совершению покупки [Романов и др., 2011].

Также помимо перечисленных выше видов маркетинговых коммуникаций авторы книги [Романов и др., 2011] выделяют такие важные коммуникации как упаковку, специальные сувениры, спонсорство, лицензрование, мерчендайзинг, POS-материалы и продакт-плейсмент. Для дальнейшего анализа видов и новых подходов использования маркетинговых коммуникаций важно рассмотреть такие наборы инструментов как ATL и BTL, которые включают в себя все вышеперечисленные виды маркетинговых коммуникаций.

ATL и BTL инструменты

Данные понятия появились еще в США в середине прошлого века, когда в конце 1940-х гг. в FMCG компании Procter and Gamble Американская компания, действующая на рынке FMCG и являющаяся одной из лидеров рынка. в смету расходов за рекламную кампанию внесли затраты только на рекламу в СМИ. В бюджет не были включены подарки, купоны, «сэмплинг» От английского слова sample - тестировать, дегустировать, пробовать. В маркетинге термин «сэмплинг» означает акцию, в которой компания дает возможность бесплатно попробовать или продегустировать товар. При данной акции раздаются тестеры, образцы или иные аксессуары с целью познакомить потребителя с товаром. и проведение конкурсов. Поэтому команда маркетологов была вынуждена нарисовать черту от руки и дописать эти расходы под чертой основных расходов. Таким образом, появились два понятия ATL (Above the line - над чертой) и BTL (Below the line - под чертой) [Парамонова и др., 2013].

Затраты на ATL включают в себя все расходы на рекламу в СМИ. Используя инструменты ATL, компании работают с широкой социальной аудиторией, за счет чего выделяют большой объем финансовых вложений в данные маркетинговые средства. Существует несколько видов ATL-инструментов:

· Реклама в прессе (печатные СМИ)

· Реклама на радио

· Реклама на телевидение

· Наружная реклама (в том числе на транспорте)

· Полиграфическая реклама

· Интернет-реклама: баннеры, промосайты, контекстная реклама

Другие виды рекламы (то есть всевозможные формы стимулирования продаж) относят к BTL инструментам. Данные инструменты могут лучше воздействовать на покупательскую способность и поведение потребителя в отличие от ATL-инструментов, которые не позволяют осуществить прямого контакта с потребителем. К BTL-инструментам относятся:

· Стимулирование сбыта

· Мерчендайзинг

· POS-материалы (материалы, которые продвигают товар в местах продажи: световые панели, воблеры Воблер - разновидность печатной рекламы. Обычно имеет пластиковую ножку, которая прикрепляется к торговой стойке и служит сообщением и направлением для потребителя перед покупкой прямо на торговой полке. , ценники, стопперы Стоппер - разновидность печатной рекламы, при которой картонный (или пластиковый) баннер размещается поперёк торговых полок в пол, чтобы зафиксировать внимание потребителя ещё издалека. , промостойки и др.)

· Прямой маркетинг

· Личные продажи

· PR

Интегрированные маркетинговые коммуникации и TTL подход

Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение и восприятие потребителей, за счет чего потребность в грамотном использовании маркетинговых коммуникаций в современном мире постоянно растёт. Соответственно, все элементы маркетинговых коммуникаций не используют по отдельности. Для достижения наиболее эффективного результата продвижения и продажи товара, компании оптимально сочетают рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, PR и другие виды маркетинговых коммуникаций. Такой метод комбинации нескольких видов маркетинговых коммуникаций с целью достижения синергетического эффекта от продвижения и коммуникации с потребителем получил название «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) имеет свою производную модель, которая называется TTL (расшифровывается как Through the line). Такая модель ИМК позволяет органично использовать все виды маркетинговых коммуникаций и объединять их в единую концепцию маркетингового продвижения товаров или услуг. Выбранные виды маркетинговых коммуникаций должны иметь определённую часть от общей идеи и цели, образуя целостное понимание предложения потребителем [Романов и др., 2011; Парамонова и др., 2013]. Схема проведения TTL-кампании изображена на рисунке №2.

Рисунок №2. Структура коммуникационной технологии TTL Источник: [Романов и др., 2011]



На начальном этапе происходит сбор необходимой информации о поведении, потребностях и запросах потребителей через онлайн и оффлайн анкетирование. После этого этапа осуществляется процесс разработки коммуникационной концепции, что дает возможность увидеть целостный макет продвижения товаров или услуг. Далее следует отбор наиболее эффективных ATL и BTL технологий с параллельным созданием web-сайта. Завершением маркетинговой кампании является любое мероприятие (событийный или event маркетинг), на котором происходит заключительное вовлечение аудитории в коммуникацию (это может быть форум, соревнования, конференции, фестивали или концерты). Для того чтобы организовать правильную коммуникацию с потребителем и построить долгосрочные отношения, компании должны после всех пройденных этапов TTL-кампании осуществлять мероприятия с помощью PR инструментов (такие как publicity).

Соответственно, TTL подход позволяет более открыто и вовлечённо коммуницировать с потребителем, создавая дружественный и комфортный образ бренда. Цель TTL подхода - добиться лояльности и вовлеченности клиентов посредством запоминаемости товаров или услуг, а также выстроить долгосрочные отношения и получить потребительскую любовь к бренду и предлагаемым товарам.

1.2 Теория поколений: анализ современного потребителя

Понятие «теории поколений» было введено двумя американскими учеными: Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом в 1991 году. Знание о предпочтениях и мотивах поколений позволяет маркетологам успешно организовывать рекламные кампании и эффективно использовать маркетинговые стратегии. На рисунке №3 изображена схема, которую представила компания Deloitte. На данной схеме изображены различия в делении поколений по названиям и временным периодам в разных странах.

Эта схема дает понимание того, что все страны имеют разных потребителей в своей группе поколений, которым присуще определенные ценности, предпочтения, привычки и другие атрибуты культурной идентификации [Лапидус, 2018].

Рисунок №3. Схема процесса смены поколений в разных странах Источник: [Лапидус, 2018]

Исследования поколений таких консалтинговых компаний как Deloitte, McKinsey и PwC показывают разные группировки поколений Baby Boomers, X, Y и Z по временным периодам. Поэтому при анализе поколений Y и Z для данного исследования важно остановиться не на самом периоде существования поколений до точных цифр, а сфокусироваться на ключевых различиях в поведении и ценностях поколений, которые были определены консалтинговыми компаниями в своих исследованиях по всему миру.

В одной из статей [Стиллман, 2018] автор указывает на то, что поколение Z - это люди, которые родились в период с 1995 по 2012 года. Он оспаривает множество мнений о том, что людей, рожденных по 2000 год нужно называть миллениалами. По данным журнала Time, миллениалы уже давно имеют высшее образование, семью, квартиру, а также уже построили карьеру. Мнения о поколениях неоднозначны и спорны, но при этом группы поколений имеют схожие мотивы и поведенческие реакции. Например, поколение X - это поколение, которое очень ориентировано на собственные силы и опыт. Эти люди консервативны в своем выборе и смотрят на мир достаточно цинично и прагматично. Миллениалы (или поколение Y) можно назвать более гибкими и способными к адаптации и восприятию мира по сравнению с поколением X. Они стремятся к развитию и полной независимости, а также открыты к коммуникациям.

Поколение Z - это перспективное поколение для технологий co-creation в силу того, что данное поколение - это будущие потребители, которые ориентированы на digital-маркетинг и полностью погружены в интернет сферу.

Автор статьи Harvard business review [Стиллман, 2018] выделяет несколько ключевых особенностей поколения Z, которые помогут подробнее понять мотивы и ценности будущих потребителей (Рис.№4.).

Рисунок №4. Схема ключевых особенностей поколения Z Источник: Составлен автором по [Стиллман, 2018]

Автор в своей статье [Стиллман, 2018] говорит о том, что поколение Z является очень замотивированным и самостоятельным. Данные потребители имеют цифровое восприятие и положительно относятся к виртуальной реальности, считая, что это будущее маркетинга и продаж. Эти потребители готовы к совместному созданию, так как любят персонализировать все вокруг себя, включая поведение в обществе. Поэтому, исходя из теории поколений, можно сделать вывод о том, что аудиторией для совместного создания ценностей будет являться поколение Y и Z.

Для проведения данного исследования важно выделить поколение Y и Z, которые адаптированы под российские стандарты. Поэтому для дальнейшего анализа был взят российский подход к периодизации (Рис.№5) из работы [Асташова, 2014].

Рисунок №5. Классический и российский подход к периодизации поколений Источник: [Асташова, 2014]

1.3 Технологии сo-creation: понятие, элементы, эффекты

Первое упоминание концепции co-creation или «совместного создания стоимости» появилось из литературы, посвященной совместному производству. Авторы в своей статье [Normann et al., 1993] впервые использовали термин «совместное производство» для того, чтобы описать процесс в котором «поставщики, партнеры, союзники и клиенты совместно производят стоимость». Цель совместного создания, которую выделили авторы, заключается не в том, чтобы определить какую-то значимость товару для клиента, а направить своего потребителя на создание их собственной стоимости из различных предложений от компаний. То есть данная цель полностью описывает ключевую суть подхода co-creation и дает более полноценное понимание важных теоретических аспектов.

Процесс co-creation широко распространён как во взаимодействии с потребителями, так и с другими стейкхолдерами компании. В создание совместной ценности можно вовлекать даже своих конкурентов, сотрудничая с ними и разрабатывая совместные инновации и помогая в развитии технологий [Roser, 2013]. В данном исследовании будет рассмотрено взаимодействие между потребителем и компанией, так как эта форма коммуникации одна из эффективных и перспективных с точки зрения разработки инновационных сервисов и продуктов.

Эра участия и совместного маркетинга

Вследствие развития информационных технологий и появления интернета сознание потребителя стало сильно меняться. Еще с начала 2000-х информационные технологии начали проникать на основные рынки и давать возможность потребителям взаимодействовать друг с другом на дистанции без особых проблем. Генеральный директор Wayin и соучредитель компании Sun Microsystem Скотт Макнили назвал это начало развития информационных технологий, где потребители уже могли проявлять себя как творческие люди, эрой участия [Котлер, 2012]. В эту эру потребитель уже может создавать идеи, новости и другого рода развлекательный контент. В это же время стали развиваться разные онлайн-средства обмена информацией, которые делятся на две большие категории: представительные средства обмена информацией (Вконтакте, YouTube, Twitter, Facebook, Instagram и другие) и совместные (Википедия, Rotten Tomatoes и другие). Такая динамика в развитии условий для обмена информацией и создания стала формировать сознание и профессиональные навыки, а также опыт потребителя, который со временем все больше приобретает ценность. Потребитель становится более конкретным в своих желаниях и привыкает к тому, что его мнение и опыт важен для компаний и для общества в целом.

Ключевые факторы успеха компаний в конкурентной борьбе

У авторов книги [Томпсон и др., 2007, с.126] понятие «ключевые факторы успеха» или «КФУ» имеет значение: «Ключевые факторы успеха в отрасли - это потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность компании». В рамках данного исследования будут рассмотрены именно те ключевые факторы, которые возможно получить или улучшить с помощью технологий co-creation. Соответственно, данные КФУ дают возможность компаниям быть в отрасли более конкурентоспособными.

Основными преимуществами и КФУ, которые получает компания от использования технологий co-creation, можно считать [Matthew, 2012]:

· Инновационный продукт или услуга

· Высокий уровень лояльности потребителей

· Уникальные знания о потребителе и актуальные «инсайты»

· Удовлетворённость потребителя от продукта или услуги

· Увеличение ценности бренда

· Получение уникальной информации и знаний из окружающей среды, которые позволяют адаптироваться в сложной и динамичной среде

· Экономия времени и финансов на разработку новых продуктов

8 форм co-creation

Совместное создание ценностей имеет множество разных интерпретаций и описаний, которые важно рассмотреть в данном исследовании. Согласно отчётам разных маркетинговых компаний из LinkedIn, можно выделить 8 форм совместного создания [Promise Report, 2009].

Краудсорсинг: практика для получения необходимых услуг, идеи или контента путём привлечения вклада со стороны большой группы людей.

Массовая кастомизация: процесс адаптации конкретного продукта или услуги для узкой аудитории с учётом её интересов и предпочтений [Брежнева, 2012].

Одноранговые сети: представляет собой децентрализованные сети (в сети находятся несколько машин, которые могу связаться и предоставить необходимые ресурсы в пределах этой сети), в которых все люди действуют как поставщики и как потребители, чтобы поделиться ресурсами (чаще всего информацией).

Коллективно используемые ресурсы: практика, в которой поставщики и клиенты делятся ресурсами для совместного создания ценности.

Открытые инновации: практика инноваций с партнёрами внутри и вне организации, а также разделение выгоды и рисков с ними.

Совместная идея: практика, в которой поставщики и клиенты собираются вместе, чтобы найти новые идеи.

Центр опыта: данная практика позволяет взаимодействовать клиентам и поставщикам с продуктами и услугами сенсорными способами.

Продукт как сервис: практика, при которой клиенты платят за использование продуктов или услуг.

Ценность и вовлеченность потребителя

Ценностью для потребителя является разница между теми ресурсами, с которыми он готов расстаться (время, деньги и т.д.) и получением продуктов или услуг, которые он приобретает взамен на свои затраты [Блэкуэлл, 2007]. Соответственно, для любой компании очень важно обеспечить своего потребителя как можно значимой для него ценностью по сравнению с конкурентами.

В первую очередь ценности потребителя определяют его целостность личности, поведение, образ жизни и мышления. Ценностью [Блэкуэлл, 2007], по мнению ученого, является устойчивое убеждение в том, что определенная выбранная стратегия поведения или конечного состояния существования более предпочтительна, чем противоположная.

Ценности - это то, к чему стремится потребитель в своей жизни. Это его цели и устойчивые мотивы, которые определяют его личность. Ценности потребителя определяют его личностные качества и мотивы по жизни.

Вовлеченность потребителя, как ключевой двигатель лояльности, стала лозунгом современных маркетинговых исследований. Это понятие было определено Маркетинговым Научным Институтом Marketing Science Institute (MSI, 2014) как главный исследовательский приоритет. Потребители создают ценность для компании с помощью обмена информацией, взаимодействуя с сотрудниками и другими клиентами, а также давая обратную связь для компании [Eojina, 2019].

Элементы co-creation

Понятие co-creation может включать в себя несколько элементов, которые помогают компаниям быть более конкурентоспособными на динамично развивающихся рынках [Akhilesh, 2017]:

Творчество: co-creation является формой совместного творчества, которая инициируется фирмами для того чтобы разрабатывать инновационные решения.

Комбинация подходов и знаний: совместное создание ценности опирается на комбинацию управленческих и маркетинговых подходов, психоаналитику, а также процессов, которые связаны с инновациями, знаниями и групповыми принятиями решений.

Организационный процесс: совместное творчество базируется на фантазии, игре и креативности, но при этом роль посредника часто остается без внимания. Поэтому компании-организаторы или другие посредники между потребителями и предложенными технологиями должны мотивировать, заряжать правильной энергией и пробуждать энтузиазм и внимание потребителя всеми возможными способами.

Акцент на взаимоотношения: в процессе совместного творчества важен качественный диалог между людьми, нежели фокус на технологиях и развитии продукта. Качественно взаимодействуя с клиентом, компания увеличивает свои возможности к привлечению лояльных и заинтересованных потребителей, которые будут готовы создавать свой уникальный опыт совместно с организациями.

Процесс познания: для более широкого воздействия на людей необходимо концентрироваться на знания и опыт и стараться внедрить это в общую структуру co-creation.

DART модель

DART модель (Рис.№6) была проанализирована с помощью нескольких источников в виде профильных изданий и научных статей:

Рисунок №6. Блоки взаимодействий для совместного создания ценности

Диалог (Dialogue): В данной модели диалог означает склонность к действиям и интерактивность с двух сторон (со стороны потребителя и компании). Компания и потребитель должны полностью соблюдать взаимодействие друг с другом за счет совместного интереса и сосредоточенности на вопросах, которые волнуют обе стороны. В диалоге происходит обмен знаниями и опытом между двумя субъектами. Важно чтобы процесс взаимодействия был осуществлен по определенным правилам, где каждый субъект должен поддерживать порядок и продуктивность совместной деятельности.

Доступ (Access): Потребители хотят получать доступ к опыту, но необязательно им иметь право собственности на продукцию. Поэтому важно отделять идею доступа и концепцию собственности. Доступ начинается тогда, когда потребитель имеет определенные инструменты и информацию, которые необходимы для получения совместного опыта. Более того, для отдельных лиц необходим доступ к знаниям и экспертизе для совместного создания ценности.

Оценка риска (Risk assessment): В этой части модели оценка риска означает вероятность возникновения вреда для потребителей. Так как многие предприниматели считают, что компании имеют больше возможностей к эффективной оценке риска совместного творчества, то возникает ряд вопросов касательно возможностей каждого субъекта co-creation процесса. Например, может ли фирма в одностороннем порядке регулировать риски при совместном создании ценности? А может ли потребитель взять на себя ответственность за риски? Из этих вопросов следует то, что оценка риска в данном случае относится к совместному принятию ответственности за решения, реализованные в процессе совместного создания ценности и по результату совместной деятельности компании и потребителя.

Прозрачность (Transparency): Данный элемент модели выполняет функцию доступа к необходимой для потребителя информации, а также предполагает раскрытие информации о самом потребителе для фирм. Также прозрачность помогает облегчить процесс диалога между компанией и потребителем. Прозрачность информации имеет весомое значение в процессе взаимодействия, так как создаёт высокий уровень доверия между субъектами совместного создания ценности.

Также в DART модели существует несколько блоков, которые при комбинированном использовании имеют своё объяснение и результат при применении на практике:

Доступ и прозрачность: При использовании этих двух элементов одновременно решения могут быть лучше и полноценнее, так как предоставляется доступ к нужной для потребителя информации и одновременно с этим обмен информацией прозрачен и доверителен.

Диалог и оценка риска: Эта комбинация улучшает возможность развивать публичные и частные дебаты о том, какую политику нужно вести.

Доступ и диалог: В сочетании эти элементы облегчают процесс развития тематических сообществ.

Прозрачность и оценка риска: Это сочетание способствует построению доверия между компанией и потребителем.

1.4 Эволюция процесса разработки новых продуктов в интернете: матрица 4-ёх типов co-creation

Для любой компании разработка новых продуктов Термин на английском языке звучит как new product development (сокращённо NPD). является внутренним процессом, основанным на деятельности фирмы, где потребитель функционирует как пассивный покупатель [O'Hern et al, 2010]. Качество процесса разработки нового продукта для компании является одним из самых определяющих факторов роста и прибыльности. На сегодняшний день инновации в создании нового продукта играют огромную роль, в особенности для компаний на рынке FMCG [Zhang et al, 2017]. Также, на основании многих исследований по теме NPD, считается, что совместное создание стоимости NPD в интернете - это один из самых эффективных методов разработки инновационного продукта. Согласно различным типам контента, которые можно создавать с помощью технологий co-creation, процесс совместного создания стоимости можно разделить на четыре составляющие: совместное создание услуг, совместное создание дизайна, инновации и совместное создание NPD [Zhang et al, 2017]. К сожалению, для потребителя участвовать в совместном создании нового продукта является сложным с точки зрения организации взаимодействия, также как и создавать дизайн и тем более разрабатывать инновационные продукты. Поэтому выходом из данной проблемы стали открытые сетевые платформы, которые позволяют потребителям без труда коммуницировать и вовлекаться в процесс совместного создания. Возможности интернета решили множество проблем для компаний и дали огромный шаг в сторону развития более открытого и живого общения между компаниями и их потребителями. Следовательно, устойчивое суждение о том, что разработка новых продуктов должна осуществляться исключительно внутри деятельности компании, стало оспариваться и подвергаться сомнению, а новая мысль о том, что потребитель - это источник инноваций для компаний, стала активно изучаться и использоваться во многих современных исследованиях [O'Hern et al, 2010].

Совместное создание ценности для клиента включает в себя два ключевых процесса: процесс отбора и процесс вклада в продукт. Данные процессы помогают лучше разбить понятие совместного создания ценности на 4 типа в виде матрицы (Рис.№7), которую предложил автор в своём исследовании [O'Hern et al, 2010].

Рисунок №7. Матрица 4-ёх типов co-creation Источник: Составлен автором по [O'Hern et al, 2010].

Совместное проектирование: клиенты имеют низкий контроль в процессе вклада своей работы в продукт, но при этом они сами выбирают лучшую идею путём голосования или другого вида оценивания (лайки, репосты или комментарии). Соответственно, клиенты в небольшом количестве предлагают свои решения, которые регулируются и фильтруются компанией, а другая большая группа потребителей помогает выбирать какие идеи лучшие. Хорошим примером совместного проектирования является онлайн-производитель одежды (Threadless.com), который привлекает на создание дизайна от нынешних и потенциальных клиентов, а потом предлагает оценить и выбрать онлайн-клиентам краткий список вариантов дизайнов одежды. В данном случае фирмы диктуют конкретный формат для создателей, что ограничивает их вклад в идею продукта. В случае приведённого выше примера компании предлагают конкретный шаблон, включающий в себя конкретный текст и выбор между определёнными цветами. Однако процесс выбора осуществляется только клиентами, то есть компания не вмешивается в процесс отбора. Также лучшим примером данного типа co-creation является кейс компании Lego, где потребители сами покупают детали из лего (конструктор) и придумывают свои композиции, выкладывая на специальную платформу [ideas.lego].

Рассмотрение: фирма контролирует весь вклад и процесс отбора. Это означает, что клиенты могут вносить вклад только для определённой части создания идеи продукта, а лучшее предложение выбирает компания. Данный тип co-creation существенно отличается от таких традиционных инструментов разработки инноваций и сбора потребительских идей и «инсайтов», как опросы, фокус-группы, отслеживание исследований о потребителях и др. Отличие заключается в том, что в данном типе co-creation от клиента требуются конкретные усилия и энергия для разработки осязаемых идей новых продуктов. В опросах и фокус-группах потребителей вовлекают в процесс обмена идеей и оценки, а в данный тип co-creation в формате рассмотрения компании вовлекают клиентов с целью разработать конкретные характеристики продукта, начиная от дизайна и заканчивая графическими изображениями и макетами новых продуктов. Примером применения данного типа co-creation является шведская компания бытовой техники Electrolux, которая спонсирует ежегодный конкурс под названием «Designlab». В данном конкурсе участников просят предоставить технические проекты и прототипы продукции для современных бытовых приборов. Этот конкурс собирает огромное количество желающих, из которых компания выбирает финалистов и приглашает на закрытое мероприятие. На таких мероприятиях участники борются за денежные призы и участвуют в различных мастер-классах, а компания по итогу выбирает лучшую идею и в дальнейшем эту идею использует в продажах. Также компания Procter and Gamble Одна из лидеров на рынке FMCG считает данный тип co-creation хорошей возможностью для значительного сокращения времени при разработке нового продукта, а также этот подход позволяет продукту повышать уровень инновационности на рынке [Huston et al, 2006].

Доработка: клиенты вносят свой неограниченный творческий вклад, а компания сохраняет определённый уровень контроля и самостоятельно принимает участие в выборе лучшей идеи о продукте. В настоящее время тип co-creation в формате доработки чаще всего встречается в индустрии компьютерных игр. Производители игр предлагают своим потребителям недорогие инструменты, с помощью которых они самостоятельно могут создавать внешний вид своего персонажа или вообще сконструировать свою собственную компьютерную игру. Данная стратегия приводит к тому, что потребители придумывают что-то инновационное и неожиданное, получая признание другими игроками, а компания становится более успешной на рынке. Примером данного типа co-creation можно считать консольную игру Little Big Planet известного производителя Sony Computer Entertainment Europe.

Коллаборация: фирма открыта для любого творческого вклада потребителя, а также доверяет оценке большого количества клиентов, которые сами выбирают лучшие решения и голосуют. Коллаборация предоставляет потребителям неограниченную свободу в изменении базового продукта, тем самым превращая пассивных потребителей в активных участников. Некоторые сотрудники участвуют в таких активностях ради получения внешних наград (денежное вознаграждение или признание), но больше всего потребители в данном типе co-creation мотивированы сильной философской верой в важность их работы, а также в получении глубокого удовольствия во время распространения своих мыслей и идей. Также в отличие от традиционных способов разработки NPD, которые имеют даты начала и окончания, коллаборация является постоянным процессом. В настоящее время лучшим примером данного типа co-creation считают программные инициативы с открытым исходным кодом. Например, Apache - приложение с открытым исходным кодом, которое доминирует на мировом рынке программного обеспечения для веб-серверов. В отличие от коммерческого программного обеспечения, которое ограничивает пользование, программное обеспечение с открытым исходным кодом позволяет клиентам делать фундаментальные изменения в базовой структуре программы.

1.5 Мотивация потребителя к совместному созданию ценностей

Исходя из анализа исследований в начале работы, важно сделать вывод о том, что co-creation можно разделить на две сферы онлайн и оффлайн взаимодействия, в которых формат коммуникации с потребителем имеет разный набор инструментов и уникальный эмоциональный подход [Roberts, 2017]. Формат и качество взаимодействия напрямую определяют, как будет происходить коммуникация, и захотят ли потребители вкладывать свою энергию и знания в разработку идей и новых продуктов. У онлайн и оффлайн взаимодействий есть свои плюсы и минусы, но при этом обе сферы могут помочь компаниям на определённых рынках в достижении максимума от сотрудничества с клиентами. Например, использование технологий co-creation для онлайн сферы позволяет наиболее эффективно работать с потребителями на FMCG рынке, а оффлайн качественно будет работать при физическом контакте на рынке HoReCa. Это связано с тем, что потребителей на рынке FMCG очень много и их сложнее контролировать, а лояльность к товарам повседневного спроса всегда находится не на высоком уровне за счёт быстрого переключения на конкурентов. Из этого следует, что онлайн пространство для таких потребителей наиболее эффективная среда для взаимодействия и совместного создания ценности. Потребители на рынке HoReCa - это лояльная и узкая аудитория, идущая на контакт и готовая к личной коммуникации с компанией. Поэтому использование оффлайн инструментов с потребителями на данном рынке будет приносить больший эффект от взаимодействия и влияния, а также увеличивать лояльность (Рис.№8).

Рисунок №8. Схема оффлайн и онлайн сферы в co-creation Источник: Составлен автором

Мотивация потребителя к совместному созданию ценностей с компаниями может формироваться за счёт нескольких элементов: денежное вознаграждение, социальные выгоды, официальное признание и индивидуальные мотивы [Zhang, 2017].

Финансовые вознаграждения включают в себя денежные призы, подарки, купоны и корпоративную прибыль и др.

Социальные возможности: завоевание общественного признания и уважения.

Официальное признание заключается в приобретение множества уникальных знаний и запомниться компании в качестве хорошего бизнес-партнёра.

Индивидуальные мотивы содержат в себе уникальный спрос на товар и гедонистический Гедонизм - тип этических учений, при котором высшая ценность и смысл жизни - это получение удовольствия. подход к взаимодействию.

Многие работы выделяют признание и денежное вознаграждение в большей степени, так как считают, что эти два мотива могут сильно влиять на личность, как в хорошую сторону, так и в совершенно противоположную. В этих мотивах совместного создания для потребителя прослеживается доминирующая взаимосвязь, которая заключается в том, что потребитель хочет чувствовать себя бизнес-партнёром, который может получить признание, денежную премию, а также полное удовлетворение потребностей в продукте или услуге. Данная взаимосвязь не определяет основных мотивов и поведений потребителей, но, безусловно, является одной из общих характеристик, объединяющих все перечисленные преимущества [Fernandes, 2016].

Признание

Потребитель в настоящее время очень нуждается в том, чтобы компании видели в нём потенциального партнёра. Чувство признания - это то, что мотивирует потребителя к созданию совместной ценности, так как именно ощущение собственного участия и признания со стороны компании, в особенности, если клиент лоялен к ней, позволяет потребителю испытывать уникальные и, соответственно, сильные эмоции. Потребность в чувстве признания проявляется из-за того, что современный потребитель имеет уникальные знания и опыт, которыми он готов делиться с окружающими. Потребитель будет испытывать сильные искренние эмоции от того, что его опыт важен и интересен компаниям. В данном случае, компании должны использовать такие виды технологий co-creation, которые позволят им почувствовать себя частью бизнеса и признанными партнёрами в создании какой-либо ценности. Например, если товар, в процессе создания которого принимал участие потребитель, вступил в продажу, то достаточно эффективным инструментом будет написать его фамилию и имя на упаковке, или же посвятить пост или информационную страничку в любых социальных сетях и других медиа.

Денежное вознаграждение

Без внимания не остаётся вопрос денежных вознаграждений, который всегда интересует и, по-прежнему, мотивирует наше общество на разные действия. Ощущение того, что потребительское знание и идея, которую переняла компания в свой бизнес, может быть поощрена денежными призами, только мотивирует любого человека, как любого сотрудника компании на проактивное поведение.

По результатам исследования [Fьller, 2010] потребители участвуют в совместном создании ценностей в интернет пространстве по нескольким причинам: любопытство, неудовлетворённость существующими продуктами, внутренняя заинтересованность в инновациях, получение знаний, демонстрация идей или получение вознаграждения.

При кластерном анализе в данном исследовании были выявлены 4 типа потребителей (Рис.№9):

Автор работы [Fьller, 2010] изобразил эти 4 типа потребителей в виде матрицы (Рис.№10), которая показывает зависимость между потребительским потенциалом к инновациям и вовлеченностью в диджитализацию Диджитализация (от английского слова digital) - трансформация бизнеса, которая подразумевает использование цифровых технологий и перевод всех видов информации в цифровую форму для оптимизации бизнес-процессов.. Согласно данной матрице, потребитель, который ориентируется на внутреннее развитие, лучше всех воспринимает коммуникацию с веб-технологиями. Соответственно, он больше всех готов к созданию инновационных продуктов, а также идей совместно с компаниями за счёт большего количества уникальных знаний и опыта.

Рисунок №9. Схема 4 типов потребителей, которые участвуют в совместном создании ценностей Источник: Составлен автором по [Fьller, 2010]

Потребители, которые ориентируются на вознаграждение, высоко мотивированы участвовать в виртуальном творчестве. Они заинтересованы в инновационной деятельности и в получении знаний, но движущим фактором для них является награда за вклад. Данные потребители готовы придумывать и полностью вкладываться в инновационные идеи, но при этом они не являются открытыми и частыми пользователями веб-технологий.

Клиенты, которые ориентированы на необходимость, нужду или потребности участвуют в совместном творчестве в основном из-за того, что недовольны существующим продуктом или услугой на рынке.

Потребители, движимые любопытством, приносят высокую прибыль за счёт того, что ощущение любопытства и интереса вовлекает потребителя на самые ранние и различные по взаимодействию стадии создания ценности.



Клиенты, ориентированные на внутреннее развитие имеют устойчивую мотивацию, связанную с инновационной деятельностью, а вознаграждение любого рода никак не влияет на мотив к совместному созданию.

Рисунок №10. Схема предполагаемых влияний личных характеристик на мотивы потребителей Источник: Составлен автором по [Fьller, 2010]

Для того чтобы предлагать наиболее эффективные технологии co-creation для работы с аудиторией, нужно лучше понимать мотивации потребителя к тому, чтобы что-то создавать совместно с компаниями. Согласно анализу современных потребителей в данном исследовании, поколения Z и Y имеют сложный характер, специфическое мировоззрение и комплексные мотивы к действиям. Авторы работы [Roberts, 2013] провели исследование основных мотивов потребителей к совместному созданию ценностей и все полученные результаты из интервью сгруппировали в единую схему (Рис.№11).



Рисунок №11. Схема мотивов, которые увеличивают эффект от совместного создания ценностей с потребителямиmИсточник: Составлен автором по [Roberts, 2013]