В дальнейшем исследовании будут рассматриваться мотивы, взятые на основе рисунков №10 и №11. Эти мотивы будут относиться ко всем трём типам: эгоцентрические, альтруистические и мотивы возможностей и целей.

Исходя из анализа теории в виде учебных изданий и статей, а также различных исследований компаний, для дальнейшего исследования была сформулирована база для эмпирической части. Во-первых, сначала были проанализированы все виды и классификации маркетинговых коммуникаций. Согласно данному анализу, при составлении рекомендаций и выводов будут использованы именно эти виды коммуникаций с потребителями. Также данные виды будут анализироваться дальше при проведении опроса. Во-вторых, была сформулирована дальнейшая выборка для исследования через теорию поколений - это российское поколение Y и Z, рождённое с 1984 года. В-третьих, были проанализированы существующие виды и классификации понятия co-сreation, за счёт чего сформировалась база, на основе которой будет проходить дальнейшее исследование. Была выявлена форма взаимодействия между стейкхолдером и фирмой для исследования: потребитель - компания. Для контент-анализа в эмпирической части будет использована матрица 4-ёх типов co-creation с рисунка №7. Также были проанализированы исследования, посвящённые мотивации потребителей и выделены конкретные мотивы, которые дальше будут использоваться в работе. маркетинговый коммуникация мотивация ценность

Глава 2. Анализ восприятия технологий co-creation потребителями в маркетинговых коммуникациях на рынках FMCG и HoReCa в России

Для контент-анализа технологий co-creation были рассмотрены российские и зарубежные рынки FMCG и HoReCa. Контент-анализ проводился на основе 4-ёх типов co-creation: доработка, рассмотрение, проектирование и коллаборация. Примеры с типом коллаборация не были выявлены в ходе контент-анализа, поэтому в таблице №1 будет рассмотрено только три типа совместного создания ценности. Также в таблице №1 указан формат реализации и описание.

Таблица №1. Технологии co-creation, используемые на практике, составленные в виде таблицы автором, 18.05.2019

На данный момент существует достаточно большой практический опыт использования технологий co-creation, особенно за рубежом. Успешные кейсы зарубежных игроков можно разбить на две группы. Первая группа - построение платформ для работы с обратной связью и иновационными «инсайтами» (идеи о разработке продукций) от потребителей и партнеров (Starbucks Ideas, Unilever Open Innovation Submission Portal, P&G Advisor Program). Вторая группа - различные маркетинговые кампании, направленные на коммуникацию с потребителем в процессе создания совместной ценности (кейсы Heinz, Cornetto, Anheuser-Busch InBev и др.).

Можно констатировать тренд на преобладание двух видов технологий co-creation: co-designing (совместное проектирование) и submitting (рассмотрение). Это обусловлено относительной простотой технической реализации данных инструментов. Редко используются технологии tinkering (доработка). Что касается collaborating (коллаборация), то для рынков FMCG и HoReCa пока нет практически реализованных кейсов. Также следует отметить, что FMCG компании успешно применяют технологии co-creation уже более 10 лет. Рынок HoReCa также демонстрирует достаточно большое количество интересных кейсов. Говоря о России, можно сказать, что процесс внедрения технологий co-creation находится на начальной стадии, однако уже сейчас существуют интересные кейсы. Проект PepsiCo и Shazam является хорошим примером маркетинговой коммуникации с технологиями co-creation, совместивший в себе сильное взаимодействие с потребителем, использование инновационных технологий и вовлеченность аудитории. Также многие игроки рынка HoReCa экспериментируют с разными форматам технологий co-designing (совместное проектирование) и дают потребителям возможность модифицировать блюда и создавать уникальные продукты.

2.2 Анализ отношения и потенциала современного российского потребителя к совместному созданию ценностей

В рамках данного исследования был проведён опрос для того, чтобы проанализировать потребительское отношение и потенциал к совместному созданию ценностей с компаниями на рынках FMCG и HoReCa. Выборка составила 351 человек по России среди поколений Y и Z по российскому подходу классификации [Асташова, 2014]. Опрос был составлен на платформе Google Формы (ссылка на опрос и результаты: и проводился среди студентов (Высшая школа экономики, Всероссийская академия внешней торговли, Московский авиационный институт, Российский университет дружбы народов и МГТУ им. Н. Э. Баумана), сотрудников FMCG компаний Essity и школьников старших классов. Также опрос был размещён в разных группах в социальных сетях.

Социально-демографические данные

Размещено на http://www.allbest.ru/

Москва 2019

Рисунок №12. Данные полученные с помощью опроса, составленного и проведённого с апреля по май 2019 года Источник: Составлен автором

По данным проведённого опроса можно сделать вывод о том, что большинство опрошенных (67,5%) в возрасте 20-27 лет, женского рода (65,6%), совмещают работу и учёбу (46,5%), с неоконченным высшим образованием (56,5%), проживают в Москве (61,5%) и имеют достаточно средств на покупку товаров первой необходимости, включая одежду и обувь (56,5%).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Москва 2019

Рисунок №13. Данные полученные с помощью опроса, составленного и проведённого с апреля по май 2019 года

Исходя из дальнейшего анализа результатов опроса, важно сделать вывод о том, что 86,6% опрошенных респондентов считают себя творческими людьми. О совместном создании ценностей (co-creation) знает большая часть опрошенных (75,6%), что говорит о хорошей осведомлённости и перспективном потенциале российского потребителя. Также 93,2% от опрошенных людей хотят создать продукт с нуля или доработать уже существующие предложения на рынке, что подтверждает осознанный и творческий подход к взаимодействию с компаниями.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Москва 2019

Рисунок №14. Данные полученные с помощью опроса, составленного и проведённого с апреля по май 2019 года Источник: Составлен автором

Исходя из результатов вопросов из рисунка №14 большинство респондентов (76,5%) участвовали в создании совместной ценности с учётом обратной связи. Этот опыт оценивается респондентами как положительный (62,3% из шкалы от 1 до 5 выбрали 4, что означает «хорошо»).

Корреляционный анализ по Пирсону

Рисунок №15. Коэффициенты корреляции по Пирсону Источник: Составлен автором

При использовании метода корреляции по Пирсону сравнивалась взаимосвязь между переменными для того, чтобы понять насколько эта связь сильная и, соответственно, значимая. В данном исследовании в теоретической части были выявлены виды co-creation (Рис.№7) и мотивы потребителей к созданию совместной ценности с компаниями. Виды co-creation были преобразованы в формат активностей, которые уже проводятся (или имеют перспективу) на российском рынке другими компаниями из сфер HoReCa и FMCG (Таблица №1 по контент-анализу практик). Это было сделано для того, чтобы российский потребитель точно понял то, что от него хотят, а погрешность (от того, что респондент не до конца понял вопрос) была меньше. Соответственно, в проведённом опросе респонденты оценивали те активности (технологии co-creation), которые их привлекают больше всего. Также респонденты оценивали, насколько сильно их мотивируют те или иные факторы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Москва 2019

Рисунок №16. Данные полученные с помощью опроса, составленного и проведённого с апреля по май 2019 года Источник: Составлен автором

Проведя корреляционный анализ с помощью SPSS, факторы, которые приведены на рисунке №16, были сравнены между собой. По полученным коэффициентам корреляции была составлена схема (Рис.№15):

Все таблицы по анализу данных факторов, выгруженные из SPSS, представлены в приложениях работы. Согласно полученным коэффициентам корреляции, к каждому фактору активности co-creation было выделено два мотива, набравшие самые большие коэффициенты. Следовательно, по данным коэффициентам (Рис. №15) можно сделать вывод о том, что самая сильная взаимосвязь из всех факторов, которые были проанализированы, между «Разработать характеристики продукта самостоятельно (создать свой вкус, запах, дизайн)» и «Сильный интерес к сфере или продукту» и имеют среднюю силу связи между собой. По таблице Чеддока все полученные показатели коэффициента варьируются от слабой до средней силы корреляционной связи.

По анализу опроса также можно сделать вывод о том, что респонденты из предложенных вариантов маркетинговых коммуникаций (виртуальных и физических), выбрали в большей степени виртуальные. Большая часть респондентов имеет любимые рестораны, готова к обратной связи с ними, а также большей части важно, чтобы компании прислушивались к их мнению.

Следовательно, благодаря корреляционному анализу была опровергнута гипотеза о том, что двигающим мотивом к совместному созданию ценностей с потребителем на российских рынках FMCG и HoReCa будет являться денежное вознаграждение (или какая-либо другая награда/приз), а не социальные и внутренние факторы в виде получения новых знаний и желанием помочь компаниям. По итогу корреляционного анализа наивысшей силой связи с технологиями co-creation обладали мотивы альтруистического, социального и внутреннего характера.

2.3. Рекомендации для компаний на рынках FMCG и HoReCa в России

Согласно проведённому выше анализу важно сделать вывод о том, что российский потребитель готов к вовлечению в совместное создание ценности. Более того, исходя из проведённого опроса, у современного российского потребителя есть желание создавать продукт совместно с компаниями и даже имеется опыт создания, который оценивают как положительный. Также большинство потребителей знают о значении понятия «совместное создание ценностей». Это говорит о том, потребитель сможет быстро вовлечься в маркетинговую коммуникацию.

· Для FMCG компаний

Для компаний на российском рынке товаров повседневного спроса важно начать коммуницировать с потребителем в интернете. Многие крупные российские FMCG-компании априори пренебрегают вовлечением потребителя, в отличие от зарубежных кейсов, где клиент постоянно взаимодействует и участвует в конкурсах по совместному созданию. Технологии co-creation в виде совместного проектирования имеют положительный эффект в зарубежных кейсах (также как и вид рассмотрение, но для FMCG это пока трудно реализовать без распространенной практики совместного проектирования). Поэтому работа с данным типом технологий позволит сэкономить затраты на маркетинговые коммуникации, а также запомниться для потребителя, так как конкурсы с вовлечением остаются надолго в памяти. Компания в данных конкурсах по вовлечению играет роль друга и последователя, поэтому отношение у потребителя становится максимально положительным. Российский потребитель по данному исследованию способен давать инновации и опыт компаниям, но при этом потребители пока не готовы самостоятельно вступать в контакт и выстраивать отношения, так как ментальность российской потребительской аудитории упирается в то, что во взаимодействии потребитель - компания только компания является экспертом, дающая продукт или услугу. Это уже давно прошлое, а в будущем российский потребитель - это уникальный человек с персонализированным мироощущением и своеобразными желаниями и потребностями.

· Для HoReCa компаний

Для HoReCa компаний всё гораздо сложнее, так как коммуникацию в интернете (по результатам проведённого опроса) потребитель слабо воспринимает. Но при этом также важно внедрять больше похожих технологий совместного проектирования как в FMCG компаниях, так как потребитель должен привыкнуть к формату и понять, что он является важным человеком, а главное личностью, для компаний. Необходимо придумывать новые кейсы или форматы, которые основаны только на совместном создании (например, кафе «Кухня Полли» от Мяснов) или внедрять конкурсы или мастер-классы в виде событий как в ресторане Zodiac, где потребитель сам создаёт свой мисо-суп. Важно физически взаимодействовать и лично рассказывать об этом потребителю (Например, печатать новостные посты прямо в меню или через официанта), чтобы был больший эффект. Потребитель ресторанов и кафе (также по результатам опроса) готов помогать и давать обратную связь своему любимому заведению. По результатам данного исследования, потребитель хочет создавать что-то с компанией за счёт внутренних мотивов: сильного интереса к продукту или сфере, искренней помощи или получения нового знания. Поэтому важно создавать условия для проявления данных мотивов в жизни.

Во второй главе был проведён контент-анализ существующих практик технологий co-creation на российских и зарубежных рынках FMCG и HoReCa. Исходя из данного анализа, были выделены наиболее частые практики - это совместное проектирование и рассмотрение. Они пользуются популярностью за счёт того, что их несложно и недорого внедрять в маркетинговые коммуникации через ATL и BTL средства, (кроме рекламы по телевидению, так как такая коммуникация будет высокобюджетной коммуникацией для таких нераспространённых технологий для России). Также был проведён опрос для 351 человека в интернете и сделан корреляционный анализ. Данный анализ опровергнул гипотезу о том, что двигающим мотивом к совместному созданию ценностей с потребителем на российских рынках FMCG и HoReCa будет являться денежное вознаграждение (или какая-либо другая награда/приз), а не социальные и внутренние факторы в виде получения новых знаний и желанием помочь компаниям. По итогу корреляционного анализа наивысшей силой связи с технологиями co-creation обладали мотивы альтруистического, социального и внутреннего характера. Также были составлены рекомендации и комментарии относительно внедрения технологий co-creation для компаний на российских рынках FMCG и HoReCa.

Заключение

Исходя из результатов данного исследования, был сделан вывод о высокой значимости технологий co-creation для российских рынков FMCG и HoReCa. Эффекты, которые рассмотрены в данной работе, могут помочь компаниям сформировать свою аудиторию в качестве замотивированных и лояльных партнёров, а также усилить конкурентные позиции на рынках за счёт инновационности и современного подхода к выстраиванию коммуникаций с потребителем. Данное исследование доказывает то, что современный российский потребитель, помимо мотивов к денежным вознаграждениям и наградам, имеет внутреннее уникальное отношение к потреблению, за счёт чего способен предлагать инновации и участвовать в совместной деятельности с компаниями. В рамках этой работы были проанализированы существующие теоретические основы совместного создания ценности. Также были рассмотрены и проанализированы проведённые зарубежные исследования, которые привели к положительному результату. Был выполнен контент-анализ зарубежных и российских практик, который показал распространённость и популярность данных технологий. Во второй главе были сформулированы рекомендации, которые полностью отражают выводы, сделанные во время всей работы.

Современный потребитель постоянно развивается и адаптирует свои потребности и мотивы под современные тренды, также как и компании, бизнесы, стартапы и взаимоотношения между людьми, которые также модифицируются и приобретают новые форматы. В современной динамично развивающейся среде важно знать, что коллективное творчество и создание чего-либо (начиная от продукта на полке, заканчивая ракетой в космосе) приводят только к положительному и уникальному результату, а не только к удовлетворению потребностей. Именно такие взаимодействия способны изменить мир к лучшему.

Список библиографии

1. Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст] / Дж. Бернет, С. Мориарти // СПб: Питер, 2001. - 864 с.

2. Блэкуэлл, Р., Миниард, П., Энджел Дж. Поведение потребителей [Текст] / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел // СПб: Питер, 2007. - 944 с.

3. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе [Текст] / Ф. Котлер // Альпина Бизнес Букс, 2012. - 197 с.

4. Лапидус, Л.В. Цифровая экономика: управление электронным бизнесом и электронной коммерцией [Текст] / Л.В. Лапидус // ИНФРА - М, 2018. - 479 с.

5. Перси, Л., Эллиот. Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний [Текст] /Л. Перси, Р. Эллиот // Издательский дом Гребенникова, 2008. - 416 с.

6. Романов, А.А., Синяева, И.М., Поляков, В.А. Маркетинговые коммуникации [Текст] / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков // ИНФРА-М, 2011. - 384 с.

7. Томпсон, А.А., Стрикленд, А.Дж. Стратегический менеджмент [Текст] / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд // Вильямс, 2007. - 928 с.

8. Akhilesh, K.B. Co-creation and Learning: concepts and cases. [Text] / K.B. Akhilesh // Springer, 2017. - 107 p.

9. Bhalla, G. Collaboration and Co-creation: new platforms for marketing and innovation [Text] / G. Bhalla // Springer, 2011. - 209 p.

10. Howe, N., Strauss, W. Millennials rising: the next great generation [Text] / N. Howe, W. Strauss // Knopf Doubleday Publishing Group, 2000. - 665 p.

11. Prahalad, C.K., Ramaswamy, V. The future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers [Text] / C.K. Prahalad, V. Ramaswamy // Harvard Business School Press - 2004 - P. 272

12. Асташова, Ю.В. Теория поколений в маркетинге [Текст] / Ю.В. Асташова // Вестник ЮУрГУ, 112 Серия «Экономика и менеджмент» - 2014 - Т.8 №1 - С. 108-114

13. Брежнева, В.М. Кастомизация как новая парадигма управления маркетингом [Текст] / В.М. Брежнева // Вестник БУКЭП, Актуальные проблемы экономики - 2012 - №1 - C. 322 - 329

14. Парамонова, Т.Н., Савидов, М.А. TTL-революция, или как построить эффективную коммуникацию [Текст] / Т.Н. Парамонова, М.А. Савидов // Маркетинговые коммуникации - 2013 - С. 232- 138

15. Eojina, K. Customer perceptions of innovativeness: an accelerator for value co-creation [Text] / K. Eojina // Journal of Hospitality & Tourism Research - 2019 - P. 1-32

16. Fernandes, T., Remelhe, P. How to engage customers in co-creation: customers' motivations for collaborative innovation [Text] / T. Fernandes, P. Remelhe // Journal of Strategic Marketing - 2016 - Vol.№24 - P. 311- 326

17. Fьller, J. Refining virtual co-creation from a consumer perspective [Text] / J. Fьller // University of California, Berkeley - 2010 - Vol. 52, №2 - P. 98 - 122

18. Huston, L., Sakkab, N. Connect and develop: inside Procter & Gamble's new model for innovation [Text] / L. Huston, N. Sakkab // Harvard Business Review - 2006 - P. 58 - 66

19. Matthew, J. Value Co-Creation: Exploring the effects of collaborating with a proactive generation of customers [Text] /J. Matthew // University of Strathclyde Glasgow, Department of marketing - 2012 - P. 317

20. Normann, R., Ramirez, R. From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy [Text] / R. Normann, R. Ramirez // Harvard Business Review - 1993 - 71(4) - P. 65 - 77

21. O'Hern, M., Rindfleisch, A. Customer co-creation: A Typology and Research Agenda [Text] / M. O'Hern, A. Rindfleisch // Review of Marketing Research - 2010 - P. 84 - 116

22. Prahalad, C.K., Ramaswamy, V. Co-creation experiences: the next practice in value creation [Text] / C.K. Prahalad, V. Ramaswamy // Journal of interactive marketing - 2004 - Vol. 18 №3 - P. 5-14

23. Roberts, D., Hughes, M., Kertbo, K. Exploring consumers' motivations to engage in innovation through co-creation activities [Text] / D. Roberts, M. Hughes, K. Kertbo // European Journal of Marketing - 2013 - P. 31

24. Roberts, D., Darler, W. Consumer co-creation: an opportunity to humanise the new product development process [Text] / D. Roberts, W. Darler // International Journal of Market Research - 2017 - Vol.59 - P. 14 - 33

25. Roser, T., DeFillippi, R., Samson, A. Managing your co-creation mix: co-creation ventures in distinctive contexts [Text] /T.Roser, R. DeFillippi, A. Samson // European Business Review - 2013 - Vol.25 №1 - P.20 - 41

26. Zhang, H., Liu, T., Chen, Y. The effects of relationship norms on online new product development value co-creation engagement [Text] / H. Zhang, T. Liu, Y. Chen // IEEE Computer Society - 2017 - Vol. 2017 December - P. 2231- 2235

Приложение

Таблица №1.1. Корреляции, посчитанные автором с помощью SPSS

Таблица №1.2. Корреляции, посчитанные автором с помощью SPSS

Таблица №2.1. Корреляции, посчитанные автором с помощью SPSS

Таблица №2.2. Корреляции, посчитанные автором с помощью SPSS

Таблица №3.1. Корреляции, посчитанные автором с помощью SPSS

Таблица №3.2. Корреляции, посчитанные автором с помощью SPSS

Таблица №4.1. Корреляции, посчитанные автором с помощью SPSS

Таблица №4.2. Корреляции, посчитанные автором с помощью SPSS

Размещено на Allbest.ru