Сущность потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

поведение покупатель потребитель маркетинговый

Введение

1. Теоретические основы поведения покупателей

1.1 Сущность потребительского поведения

1.2 Исследование потребительского поведения

1.3 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя

2. Анализ покупательского поведения потребителей на примере компании ООО «М-Видео»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «М-Видео»

2.2 Анализ конкурентов бытовой техники ООО «М-Видео»

2.3 Исследование потребностей покупательского поведения бытовой техники в ООО «М-Видео»

3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями в компании «М-Видео»

3.1 Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия ООО «М-Видео»

3.2 Рекомендации по повышению числа покупателей и их удовлетворенности товаром ООО «М-Видео»

Заключение

Список литературы



Введение

Основным объектом в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товара. Это может быть человек или целая компания. Важно знать степени вовлеченности отдельных групп потребителей в принятии решений о покупках тех или других товаров.

В маркетинговой системе основным моментом является понимание механизма формирований решений о покупках, которое может иметь свои специфики в зависимостях от социально-психологических характеристик покупателей или характера приобретаемого товара. Таким образом, в соответствии с одной из моделей поведений покупателя данный механизм включает в себя: осознанность, заинтересованность, желание, действия. Весьма важно знать, как и когда покупатели начинают выражать интересы к товарам, под влиянием каких факторов формируются его желания приобрести товары, как направить это желание на покупку именно этого товара.

Компания (фирма) не может добиться успеха, если она игнорирует потребности потребителя. Поэтому не случайно, что в маркетинговых исследованиях, посвященных поведению потребителей, в широком смысле поведение потребителей устанавливается как действия, непосредственно связанные с получениями, потреблениями и распоряжениями товарами и услугами, включая процесс принятия решений, которые предшествуют и следовать за ними.

Актуальность темы определена тем, что каждый человек, который является потенциальным потребителем, имеет свои психологические специфики, типы характера и темперамент. Анализируя эти специфики, можно выявить определенные закономерности, свойственные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивацией. Приобретения продукта или использование услуги - это действие, основанное на различных мотивах. Этим мотивам может нравиться опираться на здравый смысл и формироваться под влиянием случайных импульсов. Таким образом, изучение мотивации и типов поведения потребителей очень важно для создания рекламы, способной повлиять на целевую аудиторию таким образом, который необходим рекламодателю.

Цель работы - рассмотреть весь комплекс факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

Задачи курсовой работы:

- изучить теоретические источники по выбранной теме;

- рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке;

- проанализировать потребительское поведение на примере конкретной компании;

- определить основные типы потребителей.

Объект исследования - основополагающие характеристики поведения покупателя. Предмет исследования - определение основных факторов, влияющих на поведение покупателя.

Структура курсовой работы включает: введение, 3 главы, заключение и библиографический список.

В первой главе определено значение изучения потребительского поведения, определены основные типы потребителей.

Во второй главе раскрыты факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке на примере ООО «М-Видео».



1. Теоретические основы поведения покупателей

1.1 Сущность потребительского поведения

Маркетинговые исследования давно практикуются в разных крупных фирмах. При помощи маркетинговых исследований исследуется поведение рынка, конкретного товара, конкурентов, потребителей. Одним из главных и наиболее важных видов маркетинговых исследований является изучение поведения потребителей.

Сегодня довольно трудно убедить покупателей купить какой-либо товар из-за огромного обилия всех видов идентичных товаров и услуг. Не всегда только снижение цены на аналогичный продукт у конкурентов делает такую компанию более привлекательной в глазах потребителей. Довольно сложно заинтересовать клиентов совершенно новым, ранее неизвестным продуктом или услугой. Чтобы найти или выбрать успешные продукты и услуги, а также маркетинговые мероприятия для их продвижения, существует такая вещь, как маркетинговое исследование поведения потребителей.

В современном мире рыночных отношений именно потребители устанавливают, какие товары им нужны. Но при большом выборе покупатель часто теряется, и поэтому многие компании пытаются заинтересовать потенциального покупателя или уже потребителя своими товарами и услугами посредством рекламы, рекламных акций, программ лояльности. Также стоит учесть психологию, возраст и многие иные факторы, которые влияют на выбор покупателей.

Имеются показатели репрезентации поведения потребителей в маркетинговых исследованиях: [1, с. 5]

1. Потребительская независимость. Потребитель ориентируется на цены товаров и услуг и сравнивает их с доходами, но независимость выбора сохраняется, что-то понравится покупателям, а что-то нет. Чем шире предлагаемый выбор выгодных товаров, тем больше успехов достигает компания.

2. Можно исследовать поведение и мотивацию потребителей. С помощью различных методов маркетинговых исследований вы можете представить конкретную картину поведения.

3. Может повлиять на поведение потребителей. Методы маркетинга могут влиять на выбор потребителя. Чем больше показателей способности удовлетворить потребности покупателя товара, тем успешнее и проще компания может влиять на выбор потребителя.

4. Потребительское поведение является социально законным.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Имеется большое число классификаций, устанавливающих типы потребителей. Американский психолог Карл Рэнсом Роджерс, одна из самых заметных личностей 20-го века, сделал свою классификацию потребителей. Он считается основателем важнейшего устремления в психологии - гуманистического. Именно эту работу сегодня используют маркетологи, оценивая типы потребителей по скорости принятий нового продукта, с учетами психологических критериев личного поведения.

Более распространенные типы потребителей по Роджерсу (в скобках новая классификация, более распространенная в более современной литературе): [2, с. 5]

1. Новаторы (суперновакор). Характеризуется стремлением к обновлению и внедрению, мобильности и молодости;

2. Быстрые последователи (новаторы). Эта группа состоит из молодых людей, но в основном все еще среднего возраста, которые определили свои жизненные приоритеты, должности;

3. Раннее большинство (общее). Он характеризуется наименьшей самостоятельностью в принятиях решений и чаще всего исследует первую реакцию «новаторов» и «быстрых лиц, принимающих решения», только затем принимает собственное решение;

4. Позднее большинство (консерваторы). Мнение других людей очень важно для потребителя этого типа, и он нуждается в одобрении своего рода;

5. Консерваторы (суперконсерваторы). Противостоит любым изменениям и любым новым или необычным предложениям, или даже они не воспринимаются или воспринимаются с подозрением и недоверием. Модель классификации потребительских типов, представленная здесь, является одной из многих. Есть также много иных, которые можно увидеть в современной литературе.

Чтобы изучить потребителя, необходимо знать, какие факторы воздействуют на его выбор и поведения: [3, с. 5]

1. Психологический фактор.

К ним относятся мотивация, восприятие, ассимиляция, а также мнения и отношения. Мотивом для покупки может стать любая конкретная потребность человека, биологическая, психологическая, духовная. При помощи восприятия различные люди фильтруют и интерпретируют поступающие информации по-разному в зависимостях от своих личных качеств. В процессах своей жизни и усвоения информаций у человека складывается собственное мнение и формируется отношение к предметам, товарам, услугам. Мнения и убеждения, в свою очередь, также воздействуют на покупательское поведение.

2. Социальный фактор. На протяжении всей своей жизни человек принимает участие в различных социальных группах и принимает разные социальные роли, зачастую единовременно, что определенно повлияет на его выбор с точки зрения покупок. Наибольшее влияние оказывает семья, большая часть решений о покупке формируется влиянием семьи. Также больший процент приобретений на рынках идет на нужды семьи. Человек взаимодействует с друзьями, коллегами, партнерами и т. Д. Маркетологи должны изучить роли и статусы клиентов, чтобы предлагать им продукты, отвечающие потребностям, возникающим в связи с определенной ролью и статусом.

3. Вид деятельности и образ жизни. В зависимостях от того, чем занимается человек, чем он занимается или чем увлекается, это определяет его предпочтения по брендам, местам, критериям покупки. Это влияет на выбор товаров и услуг и религиозные предрассудки.

4. Экономическая и политическая ситуация. Приобретая товар или услугу, покупатель руководствуется его ценой и бюджетом. Личный доход покупателя определяется размером заработной платы и семейным бюджетом. Важно уметь выявлять группы людей, которые различаются по уровню доходов, потому что это устанавливает качество и цены приобретаемых товаров и услуг. На поведения покупателя во время покупки может влиять политическая ситуация в стране, например, товары какой страны он может или хочет купить, есть ли какие-либо запрещенные товары на территории этой страны.

Чтобы изучать потребителей и формировать общую картину их потребителей, стоит применять разные методы маркетинговых исследований - наблюдения за поведением потребителей, фокус-группы с потребителем, интервью с потребителями, тестирование, эксперименты.

При помощи наблюдения можно выяснить частоту посещений и количество покупателей в установленное время в магазине, кафе и т. д. Установить контингент посетителей. Интервью или опрос состоят из конкретных вопросов, которые интересуют компанию и позволяют вам дать конкретный ответ от респондентов. Эксперименты также позволяют нам изучать поведение потребителя в конкретной ситуации. Компания может понизить или увеличить цену, изменить упаковку, провести рекламные акции, конкурсы, чтобы понять интерес покупателя к товару.

Маркетинг содержит в себе не только продвижение товаров и услуг на рынках. Маркетинг - это двусторонний процесс, основанный на отношениях между компанией и потребителем. В широком смысле задачи маркетинга включают определение и удовлетворение человеческих и социальных потребностей. Важнейшим направлением в маркетинге является маркетинговое исследование поведения потребителей. Компания должна использовать различные маркетинговые инструменты, чтобы успешно влиять на поведение потребителей и рынок.

1.2 Исследование потребительского поведения

В современном обществе поведение потребителей понимается как область знаний, которая изучает процесс принятия решений потребителями и факторы, которые его определяют.

Сегодня, в связи с преобладающей конкуренцией на рынке, производители заинтересованы в изучении механизмов поведения потребителей и возможностей использования этих механизмов для достижения целей.

В настоящее время потребители при выборе товаров и услуг руководствуются не только собственными желаниями, но и под влиянием общества, особенно это заметно в таком учреждении, как семья.

Но не только семья сегодня навязывает свои предпочтения по предмету, но и культурные факторы, всевозможные сообщества, субкультуры и другие сообщества, которые могут влиять на деятельность потребителя.

Тем не менее, несмотря на кажущуюся беспомощность потребителя, у него есть свой собственный набор товаров, который он предпочтет потреблять в первую очередь и который он не будет возражать против покупки в обозримом будущем.

В конце концов, независимо от того, какое давление на него или на внешние стимулы оказывают другие люди, организации и некоторые сообщества, будет очень трудно погасить желание человека потреблять определенные виды товаров, которые выполняют ключевую роль для физическое лицо.

Анализ потребительской мотивации становится все более важным для современного бизнеса.

Компании пытаются найти способы повышения эффективности своей деятельности, используя знания о потребителях.

Проблема мотивации поведения потребителей актуальна сегодня, так как развитие российской экономики усиливает конкуренцию между компаниями за право обслуживать конкретного покупателя. Для этого компаниям необходимо выстроить общение с потребителем таким образом, чтобы исходя из его потребностей можно было привлечь внимание к своему бренду, продавать товары и получать от этого прибыль.

Вопросы о мотивации потребителей при покупке товаров изучаются в маркетинговых исследованиях давно. Чаще всего они направлены на выяснение того, какие факторы влияют на мотивацию потребителей при выборе товара.

Не вдаваясь в эту статью в подробный анализ концепции, отметим, что я согласен с мнением Н.М. Воловской, которое указывает на то, что формирование внутренних движущих сил является сущностью процесса мотивации [4, с.84].

На предварительном этапе разработки модели маркетингового исследования и ее программы [3] необходимо изучить опыт проведения исследования по данной теме. Анализ данных проведенных исследований, позволяет уточнить структуру маркетингового исследования, особенности поведения потребителей при выборе товара, факторы, влияющие на мотивацию потребителей при покупке разных видов товаров.

В связи с этим рассмотрим некоторые результаты исследования.

Так, целью исследования, проведенного Малоком С.А., было изучение мотивов потребителей и факторов, оказывающих наибольшее влияние на выбор хлебобулочных изделий среди жителей Николаева и Николаевской области [7]. В результате исследования был сделан вывод, что в текущей рыночной ситуации основными мотивирующими факторами являются: уровень потребительских свойств, внешний вид и аромат, а также цена потребляемых продуктов.

Маркетинговое исследование мотивации потребителей чайной продукции Хабаровска было проведено Хабаровской государственной академией экономики и права в 2008 году [6]. По результатам анализа выявлены мотивы потребления в гендерном аспекте.

Проведенные исследования открыли дальнейшие перспективы для изучения мотивации, которые можно учесть в данном исследовании, целью которого является изучение мотивации поведения потребителей, определение факторов, влияющих на мотивацию потребителей.

В соответствии с этой целью были разработаны следующие задачи: определение структуры мотивов поведения потребителей, выявление факторов мотивации потребителей бренда, выявление проблем и разработка рекомендаций по улучшению мотивации поведения потребителей.

Исходя из требований, предложенных в научной литературе [5], теоретическая модель исследования включает в себя такие переменные и теоретические понятия, как: потребности, интересы, ценности, поведенческие мотивы, факторы мотивации потребителей (эстетические, социально-демографические, экономические, личные, ситуационные и внешние), а также проблемы мотивации поведения потребителей и рекомендации по их улучшению.

Эмпирическая модель исследования включает в себя следующие операционные концепции: представления о ценностях и потребностях потребителя; представление факторов, влияющих на выбор потребителя, таких как ассортимент представленного товара, его внешний вид, пол и возраст потребителя, его предпочтения, личные предпочтения потребителя и отношение к стоимости товара.

Экономический спад, начавшийся в 2014 году, является самым продолжительным в новейшей истории России. Неблагоприятные экономические события вызывали массовые реакции, иногда панического характера.

Вопросы психологии поведения потребителей в целом хорошо изучены. Предметом данной работы является анализ маркетинговых исследований с точки зрения изменения психологических установок и реакций. Психологические реакции, вызванные кризисом, влияют не только на коммерческие отношения, но и на общество в целом.

Многочисленные исследования показали, что кризис спровоцировал глубокие изменения в стратегии потребления [10]. На результаты опроса во многом повлияла специфика избранных респондентов-жителей крупных городов. Мы систематизируем выявленные типы потребительских реакций.

Более трети всех потребителей сократили свои расходы, сократив расходы на продукты питания.

Эта группа характеризуется переходом на недорогие бренды, сокращением объема и частоты покупок, переходом на более низкую категорию магазинов и дискаунтеров, а также использованием других методов экономии.

Для таких людей характерны повышенные негативные эмоции при посещении магазина. Люди этой категории в наибольшей степени пострадали от кризиса, и теперь более дорогие продукты покинули основную статью расходов. Неспособность удовлетворить основные потребности вызывает развитие негативных психологических состояний.

Десять процентов граждан отреагировали на ухудшение экономической ситуации без резкого изменения состава продовольственной корзины. Эта группа с удовольствием пользуется акциями, скидками.

Некоторые люди пытаются готовить дома. Для представителей анализируемой группы экономически неблагоприятная ситуация представляется сложной задачей. Люди пытаются адаптироваться, постоянно находятся в процессе поиска новых источников сбережений. Их деятельность часто приобретает несколько игривый характер.

Четверть граждан ведут себя нерационально. Представители этой категории вспоминали лихорадочную покупку крупной бытовой техники в инвестиционных целях. Эта категория подвержена перестрахованию и проста в обращении. Склонность к импульсивным действиям не редко приводит к тому, что эти люди действуют себе во вред.

Кризис не изменил поведение 39% граждан. Постоянно высокий уровень дохода и достаточный объем сбережений позволили этим людям не беспокоиться о своем будущем [9]. Хотя они заметили рост цен на потребительскую корзину, в целом они не изменили своих привычек. Хотя половина этих потребителей по-прежнему считают себя жертвами, причем не столько из-за кризиса, сколько из-за продовольственного эмбарго.

Таким образом, более половины потребителей были вынуждены изменить свои привычки. Эта ситуация приводит к возникновению различных негативных психологических состояний.

Неспособность обеспечить привычный образ жизни в некоторых случаях приводит к состоянию лишения, что, в свою очередь, приводит к разочарованию. Разочарование может возникнуть как следствие происхождения, так и самостоятельно.

Состояние расстройства характеризуется целым комплексом эмоциональных процессов, таких как раздражение, беспокойство, а в некоторых случаях даже отчаяние. Это может объяснить увеличение негативных эмоций, обнаруженных исследователями при посещении предметов торговли. Следует отметить, что описанный механизм проявляет патогенные свойства только при превышении индивидуального порога интенсивности. В то же время важность материальной безопасности для человека повышает эмоциональную реакцию на обстоятельства.

Негативный потенциал этих психологических ситуаций очень высок. Все такие условия приводят к повышенной агрессии, конфликтам, низкой самооценке и апатии. При длительной травматической ситуации могут развиться депрессия и невроз. Помимо психических расстройств развиваются психосоматические заболевания, поражающие все органы гладких мышц с парасимпатической иннервацией [11].

Можно разорвать цепь депривация - разочарование - агрессия, провоцируя активацию защитных механизмов [10]. Реальная или мнимая угроза войны, а также спорта или тяжелого труда высокой интенсивности временно устраняет состояние депривации и производства агрессии, включая общие механизмы выживания населения. Однако полностью исключить эффект лишения, разочарования и агрессии возможно только путем гармонизации жизненных установок и положения личности в обществе.

Сегодня теория поведения потребителей сделала шаг вперед, и большое внимание было уделено исследованию рынка, на основе которого предприятия строят свою будущую стратегию по привлечению клиентов. В конце концов, на потребительский выбор влияют не только бюджетные ограничения и кривые безразличия, но и другие факторы:

* культура (культура - это совокупность ценностей, стереотипов и поведения, которые человек усваивает с детства);

* субкультура (культура, разделенная на несколько частей - субкультуры, которые дают человеку возможность общаться с такими же людьми, как они).

Помимо культурных факторов, потребитель подвержен так называемым референтным группам, которые оказывают прямое или косвенное влияние на человека. Прежде всего, это семья, роль и статус, а также различные виды социального взаимодействия. В конце концов, трудно не согласиться с тем, что в семье нет абсолютного равенства. Один человек по-прежнему играет доминирующую роль и выполняет руководящие функции, связанные с принятием решений [8], возможно, не намеренно, но все же влияет на поведение других членов семьи в отношении определенных товаров и услуг. Конечно, в этом случае решение не всегда направлено на семейное благополучие, потому что человек может просто ошибиться в некоторых товарах или использовать свое влияние, чтобы еще раз показать свою силу.

Следующее, на что стоит обратить внимание, это, конечно, роли и статусы, а если проще - положение человека в обществе. То, что только люди не идут, чтобы выделиться среди других и занять лучшую позицию, а когда их желание сбудется и они приобретут более высокий социальный статус, соответственно, их обычный набор товаров и услуг претерпевает изменения. Это легко увидеть при продвижении человека по работе, когда он сразу (или в конце концов) начинает заменять дешевые товары более дорогими. И что самое замечательное, его выбор товаров не всегда пропорционален росту заработной платы. Это, конечно, связано со статусом и определенной ролью в обществе, которую необходимо сохранить. В качестве примера можно привести главу крупной международной корпорации, позиция которой практически вынуждена покупать дорогие костюмы и ездить на таких же дорогих автомобилях.

Среди косвенных воздействий на человека можно выделить всевозможные взаимодействия с людьми. К ним относятся разговоры с незнакомцами или с теми, с кем нет относительно близкого и доверительного контакта. Однако даже в этом случае вы можете повлиять на решение потребителя, потому что бывает, что люди слушают своих друзей и семью, но прислушиваются к мнению незнакомого окружения.

Таким образом, поведение потребителей является довольно сложным механизмом, который никто не может полностью понять.

Также стоит отметить, что компания лишь недавно начала придерживаться стратегии, направленной на уважение вкусов и предпочтений покупателя, на основе которой сегодня и создается предложение.

Ранее предприятия создавали только те товары, которые они сами считали необходимыми, а потребитель из-за отсутствия других альтернатив вынужден был довольствоваться тем, что имел. Но в современном обществе такой бизнес уже не актуален.

Теперь каждый производитель стремится идентифицировать свободные сегменты рынка, на которые он сможет отправлять свои товары, тем самым удовлетворяя преобладающий спрос, потому что в конкурентной среде фирме очень трудно получить сегмент, уже занятый другой компанией, потому что потребители в большинстве своем не будет доверять «новичку». Таким образом, анализ существующего спроса поможет понять, в каком направлении должна двигаться фирма [9].

1.3 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя

Потребитель может купить все, только вопрос в том, достаточно ли у него денег. В любой момент личный доход потребителя представляет собой фиксированную сумму денег. Например, месячная, недельная или годовая заработная плата секретаря; стипендия студента; пенсия; прибыль предприятия предприниматель и т. д. Каждый вид доходов представляет собой фиксированную сумму, которая определяет платежеспособность покупателя. Все доходы разные и могут отличаться, но все же любая сумма выступает в качестве бюджетного ограничения. Поэтому каждый покупатель сам решает, как совместить ограниченный денежный доход и бесконечность своих потребностей в различных товарах и услугах.

Ограничение денежных доходов, в рамках которого осуществляются расходы на их потребление, называется бюджетными ограничениями. Товары являются ограниченным ресурсом потребления по сравнению с безграничной потребностью в нем. Из-за ограниченности сырьевых ресурсов их нельзя сделать бесплатными даже для бедных. Поэтому каждый товар имеет свою цену, которая выражается в деньгах. Цены, как и денежный доход, ограничивают ассортимент товаров из-за бюджетных ограничений.

Условия и факторы, влияющие на решение о покупке, подразделяются на внешние и внутренние. Внутренними факторами являются особенности восприятия, характеристики личности как потребителя, способность учиться, запоминать информацию, а также его эмоциональное состояние. К внешним факторам относятся влияние референтных групп на потребителя, текущая политическая и экономическая ситуация в стране и демографические показатели. Часто на потребителя больше всего влияют имидж, образ жизни и статус.

Поведение потребителей обусловлено многими мотивами. Мотивация (от греч. Мотив от лат. Moveo - переезд) - внутренняя или внешняя - призыв к действию для достижения любой цели.

Внешняя мотивация - мотивация, не связанная с содержанием определенных действий: уверенность в себе, в своих силах и намерениях, самореализация. Также внешняя мотивация моет мытье усиливается за счет обратной связи, в форме похвалы, одобрения.

Внутренняя мотивация-мотивация, не связанная с внешними обстоятельствами, но с самим содержанием деятельности. Например, желание получить продвижение по службе, вознаграждение, купить квартиру, автомобиль и т. д.

Мотив - это причина, побуждающая человека действовать:

- возникающих под влиянием его потребностей и интересов;

- представление образа желаемого человеческого блага.

Потребительская мотивация - движущая сила потребителя, которая начинается со стимула. На основе стимула возникает потребность, которая вызывает стремление ее удовлетворить.

Чтобы исследовать потребительскую мотивацию, сначала нужно определить целевую аудиторию. Определив его, компания определяет, какая реакция наблюдается в ответ на предложение определенных продуктов.

Мотивационный анализ используется для исследования мотивов поведения потребителей. Наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Фрейд полагал, что большинство людей не знают о действиях определенных психологических сил, которые формируют поведение потребителей. На основе теории мотивации Фрейда изучается процесс принятия решений о покупке. Автор полагает, что важные потребительские мотивы являются подсознательными и что потребители не могут обосновать, почему они выбрали этот продукт. Например, человек, который покупает современный телефон, может сказать, что ему просто нужен такой телефон, что он ему просто понравился. Но эта покупка на самом деле может означать, что человек хочет подражать другому человеку, показывать статус, престиж.

Теория мотивации А. Маслоу. Он призван объяснить, почему у людей разные потребности в разное время. Маслоу полагал, что все потребности расположены в иерархической важности. Поэтому он разработал систему потребностей, которая в порядке убывания их роли включает в себя следующие потребности: физиологические (питание, жилье), самосохранение (безопасность, безопасность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, любовь), уважение (самооценка, признание, завоевание определенного статуса), самоутверждение (саморазвитие и самореализация)

По словам ученого, человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только оно удовлетворено, человек пытается удовлетворить следующие самые важные потребности.

Для маркетолога важно выяснить, как потребитель понимает, какие продукты ему нужны и почему он удовлетворяет его потребности. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что сосредоточение внимания на полезности продукта требует знания мотивирующих факторов, которые имеют решающее значение при покупке товара.

Мотивы покупки товара:

- удовлетворение физиологических потребностей;

- льгота (скидка, бесплатная доставка и другие бонусы увеличат шансы на принятие решения о покупке);

- безопасность (покупатель должен быть уверен, что товар безопасен и надежен, такой покупатель не доверяет новым товарам, и выбирает то, что проверено многими покупателями, задает много вопросов, основываясь на фактах и доказательствах);

- престиж (для покупателей мотивом покупки становится потребность в престиже, я предпочитаю новый и современный);

- удобство (стремление облегчить свои действия в общении с другими);

- самореализация (необходимость достижения собственных жизненных целей).

Как известно, реклама - двигатель торговли. Например, газеты ежедневно читают огромное количество людей; Таким образом, газетная реклама является отличным средством представления потенциальных покупателей наших товаров или услуг. Существует множество инструкций по написанию рекламы. Но часто создается впечатление, что эти руководства вообще не читаются. Примером этого является огромное количество газетных объявлений, где написано то же самое, а также масса рекламных листовок, которые отправляются из почтовых ящиков сразу в урну для голосования. Вот несколько интересных фактов.

Прежде чем перевернуть газетную страницу, читатель задерживается на ней в среднем на пять секунд, и люди обычно не читают текст рекламы. Поэтому заголовок должен быть сделан так, чтобы читатель хотел прочитать весь текст. Первые три абзаца должны быть загружены самой важной информацией. Цена должна быть указана. Девять из десяти читателей газет утверждают, что цена влияет на решение о покупке и выборе товара. Если объявление сопровождается иллюстрацией продукта, оно привлечет потенциальных клиентов еще больше.

В рекламируемом товаре нужно найти что-то особенное. Чем больше таких отличительных признаков описано в тексте рекламы, тем легче будет продать товар.

Магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 15-20 минут. Многочисленные исследования показали, что 70% покупателей выбирают товар в магазине, общаются с другими покупателями и продавцами, изучают упаковку и марку товара, рассматривают бренд, изучают упаковку, читают рекламные плакаты и т. Д.

И по меньшей мере 35% из 70% покупателей делают окончательный выбор товаров в магазине благодаря информации, которую они получили в магазине.

Уже давно принято видеть большие рекламные баннеры стоимостью в десятки миллионов долларов. Но дело в том, что большинство людей по-прежнему выбирают продукт, полагаясь на информацию в магазине.

И количество людей, которые делают окончательный выбор товара в магазине, растет. Другими словами, есть парадокс. Чем больше растет реклама, тем больше людей перестают обращать на нее внимание и начинают принимать решения внутри магазина.



2. Анализ покупательского поведения потребителей на примере компании ООО «М-Видео»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «М-Видео»

Компания ООО «М-Видео» была организована в мае 1993 г. В Оренбурге первый магазин открылся в 2003 году.

На начало 2012 года в 90 городах Российской Федерации работает больше 220 гипермаркетов «М-Видео». Общая площадь магазинов фирмы составляет больше 564 тыс. кв. метров.

Целью деятельности ООО «М-Видео», как и каждого коммерческого предприятия, является извлечение прибыли.

К главным видам деятельности ООО «М-Видео» относят:

- оптовую и розничную торговлю бытовыми электротоварами, радио- и телеаппаратурой, цифровой и компьютерной техникой;

- исследования конъюнктуры рынка;

- консультирования по вопросам коммерческой деятельности и управления;

- осуществления других видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством РФ.

Коллектив фирмы насчитывает больше 3000 человек. Ее основная стратегическая ориентация представлена в таблице 1.

Таблица 1. Область управления

Функциональная область	Основная стратегическая ориентация
	Аппарат управления
Директор (1 чел.)	Управленческие решения
Бухгалтерия (2 чел.)	Финансовый, бухгалтерский учет, прогнозирование, анализ текущей деятельности, определение структуры затрат, определение прибыльности или убыточности проектов бизнес - проектов
	Отдел продаж
Продавцы (13 чел.)	Работа с покупателями и работниками склада
Старший продавец	Работа с крупными покупателями и продавцами
Менеджер по рекламе	Учет продаж, обеспечение рекламной деятельности
	Техническая служба
Работники склада (3 чел.)	Техническая работа по сбору товара Отдел программирования
Системный администратор	Конфигурирование и контроль за работой бухгалтерской программы Обеспечение работы персональных компьютеров

Основные экономические показатели деятельности компании представлены в таблице 2.

Таблица 2. Основные экономические показатели деятельности ООО «М-Видео»

Показатели	2016г	2017г	2018г	Темпы роста 2018г в % к 2016г
Выручка от продажи продукции, работ, услуг (тыс. руб.)	18703	17245	11808	63,1
Себестоимость проданной продукции, работ, услуг (тыс. руб.)	13840	15640	10763	77,8
Прибыль (+), убыток (-) от продаж (тыс. руб.)	286	511	1045	365,4
Среднегодовая стоимость основных средств (тыс. руб.)	2244	1980	76	3,3
Среднегодовая численность работников (чел.)	86	89	96	111.6

Из таблицы 2 видно, что в компании ООО «М-Видео» за период 2016-2018 гг. произошли сокращения выручки от продажи на 36,9 %. Себестоимость проданных продукций в 2016 г. составляли 13840 тыс. руб., к 2018г этот показатель сократился до 10763 тыс.руб., т.е. сокращение себестоимости составило 22,2 %.

Несмотря на снижение выручки, прибыль компании значительно увеличилась - более чем в 3 раза и на 31 декабря 2018 г. составила 1045 тыс. руб. Это изменение связано, прежде всего, со снижением себестоимости.

Среднегодовая стоимость ОПФ снизилась с 2244 2016 тыс. Руб. До 76 тыс. Руб. в 2018 году. Это связано с продажей акций.

Среднегодовая численность работников за исследуемый период увеличилась на 10 человек.

В таблице 3 представлено имущество предприятия, которое состоит из основных средств и оборотных средств.

Таблица 3. Состав и структура активов ООО «М-Видео» на конец года

Статьи активов	2016 г.	2017 г.	2018 г.	Отклонение (+,-)
	с. б. тр	в % к итогу.	тыс. руб.	в % к итогу	тыс. руб.	в % к итогу
1.Внеоборотные активы, в том числе:	2539	27,7	2275	21,1	76	1,1	-2463
- основные средства	2244	24,5	1980	18,3	76	1,1	-2168
- незавершенное строительство	295	3,2	295	2,8	-	-	-295
2.Оборотные активы, в том числе:	6632	72,3	8539	78,9	6628	98,9	-4

Таким образом, в исследуемом периоде компания значительно уменьшила сумму внеоборотных активов до 2463 тыс. Руб., Это снижение было связано с уменьшением стоимости АДП, вызванной продажей акций. На 2695 тыс. Руб. Снизился курс незавершенного строительства.

Оборотные активы в целом остались практически без изменений. В структуре оборотных активов доля запасов с 5245 тыс. До 2016 года 5464 тыс. Руб. в 2018 году денежные средства увеличились на 32 тысячи рублей, дебиторская задолженность - на 74 тысячи.

Компания увеличила свой капитал и резервы на 796 тысяч рублей, сумма нераспределенной прибыли постоянно растет, что приводит к увеличению общей суммы капитала. Уставный капитал остался без изменений.

Краткосрочные обязательства значительно снизились. За период 20162018г. это изменение составило 4060 тыс. руб.

С уменьшением кредиторской задолженности значительно увеличились долгосрочные обязательства, в частности, займы и кредиты. Если их размер в 2016 году составлял 4520 тысяч рублей, то к 2018 году этот показатель увеличился до 5317 тысяч рублей.

Таким образом, можно сделать вывод, что компания «М-Видео» ежегодно увеличивает сумму прибыли, а за счет снижения себестоимости снижается стоимость основных средств, краткосрочной кредиторской задолженности. В то же время произошло увеличение суммы долгосрочных кредитов.

2.2 Анализ конкурентов бытовой техники ООО «М-Видео»

С целью анализа рассмотрим конкурентную среду ООО «М-Видео».

Маркетинговая политика ООО «М-Видео» включает в себя цену, товар, политику продаж и политику продвижения товара на рынке.

Управление маркетингом в ООО «М-Видео» осуществляет отдел маркетинга, действующий на предприятии. Он планирует продажи, разрабатывает политику продаж, ценовую стратегию, которая включает методы, формы и методы расчетов с покупателями.

На рынке бытовой и цифровой техники Оренбурга свою деятельность осуществляют следующие крупные компании: «Эльдорадо», «Эксперт», «Техносила».

Рассмотрим ассортимент продукции, представленной различными компаниями, продающими бытовую и цифровую технику.

Таблица 4. Товарный ассортимент магазинов, осуществляющих продажу электроники и цифровой техники, по группам товаров

Наименование магазина	Ассортимент
М-Видео	Крупная и мелкая бытовая техника, аудио и видеотехника, компьютеры и оргтехника, фотоаппараты
Техносила	Крупная и мелкая бытовая техника, аудио и видеотехника, фототехника
Эльдорадо	Крупная и мелкая бытовая техника, аудио и видеотехника, фототехника, компьютеры и оргтехника
Эксперт	Крупная и мелкая бытовая техника, аудио и видеотехника, фототехника, спец техника, климатические системы

Как показывает анализ таблицы 4, во всех магазинах ассортимент представлен одинаковыми товарными группами.

Это влечет за собой высокую конкуренцию. И в каждом из магазинов должен быть разработан ряд мероприятий по привлечению покупателей в ваш магазин. Например, в каждом магазине проводятся акции, распродажи, скидки на разные группы товаров.

Определите долю рынка «М-Видео» и его основных конкурентов на основе выручки от продаж, которая представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Доля на рынке продаж основных магазинов

Анализируя рисунок 1, можно сделать вывод, что компания «М-Видео» занимает лидирующие позиции на рынке бытовой техники, доля продаж составляет 36%. Слегка отстает от лидера магазина "Эльдорадо" -32%. Замыкает тройку лидеров магазин «Эксперт», его доля - 16% на рынке бытовой техники.

Выделены основные факторы, влияющие на изменение прибыли от продаж. Они включают:

- изменение объемов продаж;

- изменение цен на продукцию;

- изменение стоимости единицы.

Все вышеперечисленные крупные компании, работающие на рынке бытовой техники, имеют схожие продукты и системы продаж.

Мы завершаем исследование SWOT-анализом, результаты которого приведены в таблице 5.

Таблица 5. SWOT-анализ ООО «М-Видео»

Сильные стороны: - высокая значимость для потребителей - поддержка со стороны государства - удешевление стоимости товара за счет применения гибких систем скидок - наличие сертификатов качества - - развитый товарный бренд	Слабые стороны: - недостаточное качество товаров - не готовность квалифицированного персонала к изменениям на рынке
Возможности: -расширение ассортимента - налаживание отношения с дилерами - четкое позиционирование продукта - улучшение рекламных мероприятий	Угрозы: - обострение конкуренции со стороны поставщиков-производителей - появление новых конкурентов - изменение вкусов и потребностей потребителей - общий экономический спад - ужесточение стандартов

Таким образом, согласно SWOT-анализу ООО «М-Видео» можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинговая служба ООО «М-Видео» работает над развитием товарного бренда.

2. Руководство ООО «М-Видео» понимает необходимость постоянной деятельности по продвижению товара с использованием различных видов рекламы и проводит активную кампанию.

3. Специалисты могут покупать качественные товары, которые соответствуют ожиданиям покупателей.

4. Покупатели боятся отечественных производителей, потому что продукция может быть низкого качества.

На основании SWOT-анализа внутренней среды ООО «М-Видео» можно сделать следующие выводы:

1. Сильные стороны компании:

- постоянное обновление ассортимента. Доля новинок в общем объеме продаж составляет более 45%;

- поддержание соотношения «цена-качество» на оптимальном уровне благодаря действующей на предприятии системе управления качеством;

- высококвалифицированный персонал;

- наличие собственного транспорта для организации доставки товаров.

2. Слабые стороны предприятия:

- низкая доля рынка;

- зависимость от нескольких поставщиков товаров;

3. Область применения:

- увеличение спроса на товары, расширение торговых площадей.

- открытие новых магазинов.

4. Угрозы:

- наличие сильных конкурентов на основных рынках;

- отсутствие конкуренции среди поставщиков товаров.

Таким образом, на основании проведенного анализа можно сделать вывод, что в ООО «М-Видео» управление маркетингом осуществляется отделом маркетинга под руководством коммерческого директора. Он занимается планированием и реализацией продаж, разработкой наиболее эффективной политики продаж, основным компонентом которой является ценовая стратегия, которая включает методы и формы расчетов с потребителями.

ООО «М-Видео» за исследуемый период успешно сохранило свою рыночную долю, и в 2018 году она составила 28,37%. Серьезную конкуренцию за долю рынка исследуемого магазина может составить такая компания, как «Эльдорадо», доля рынка которой к 2018 году составила 25,3%. Ассортимент продукции ООО «М-Видео» рассчитан на разные социальные группы населения, с разным уровнем дохода.

2.3 Исследование потребностей покупательского поведения бытовой техники в ООО «М-Видео»

Покупателями предприятия ООО «М-Видео» являются население Оренбурга и Оренбургской области. Деятельность ООО «М-Видео» ориентирована на продажу населению бытовой и цифровой техники различных ценовых категорий.

Порядок обслуживания клиентов в ООО «М-Видео» выглядит следующим образом:

1. Покупатель выбирает товар на торговой площадке с помощью квалифицированных консультантов по продажам.

2. Продавец выбивает чек, при этом покупатель оплачивает выбранный товар на кассе.

3. Покупатель получает товар в отдел доставки товара, предъявив работнику оплаченный чек.

ООО «М-Видео» осуществляет сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает его наиболее универсальным. Успех компании в конкурентной борьбе зависит от того, насколько удачно выбран сегмент рынка.

Разделим сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:

1) успешные клиенты - для этой группы потребителей ООО «М-Видео» предлагает дорогие холодильники и стиральные машины 3D

- телевизоры, цифровые фото и видеокамеры, что особенно важно для состоятельных семей. Предлагает товары высокого качества, в основном импортные;

2) клиенты со средним доходом - преимущественно молодые семьи - наибольшая доля которых составляет 60,5%. Для этой группы потребителей практически все товары из ассортиментного списка (холодильники, телевизоры, стиральные машины среднего класса, а также мелкие бытовые приборы - пылесосы, чайники, микроволновые печи и т. д.).);

3) клиенты с низким доходом - ООО «М-Видео» не оставили без внимания и эту группу потребителей; В настоящее время, характеризующийся спадом производства и потребления, низким уровнем жизни, эта группа достаточно велика. Каждая семья старается максимально улучшить свою жизнь, и ООО «М-Видео» планирует удовлетворить запросы и этой группы населения.

Мы проведем анализ покупателей ООО «М-Видео» по возрастным категориям.

На рисунке 2 показана диаграмма, которая выделяет сегменты в зависимости от возраста обслуживаемого населения.

Рисунок 2. Выделение сегментов в соответствии с возрастом покупателей

Итак, как оказалось, наименее обслуживаемый этой сетью магазинов возраст покупателей - это возраст от 16 до 19 лет, то есть возраст от 20 до 25 лет, а основными покупателями в ООО «М-Видео» являются люди в возрасте от 27 до 54 лет.

С целью исследования удовлетворенности покупателей товаром магазина ООО «М-Видео» был проведен опрос жителей города Оренбурга.

На улицах города был проведен опрос 100 человек, посетителей магазина. Вопросы анкеты представлены в приложении.

Мы проанализируем результаты.

На вопрос 1: Часто ли Вы покупаете бытовую технику и электронику, 58 % опрошенных ответили, что редко, 11 % - часто и 31 % опрошенных не совершают таких покупок, но планируют их совершить в ближайшем будущем.

Рисунок 3. Результаты ответа на первый вопрос анкеты

На второй вопрос практически все покупатели (98 % опрошенных) ответили, что «М-Видео». Но ответ очевиден, так как опрашивались посетители именно этого магазина.

На третий вопрос большинство опрошенных - 73 % ответили, что выбирают бытовую технику и электронику на основании соотношения «цена

- качество». Остальная часть - 27 % опрошенных утверждают, что отдают предпочтение известным торговым маркам и выбирают только среди них.



Рисунок 4. Результаты ответа на третий вопрос анкеты

При ответе на четвертый вопрос анкеты 53 % опрошенных ответили, что им нравится товар, представленный в магазине и он соответствует их требованиям. 24 % не нашли интересующий их товар в магазине и 23 % сказали, что не ставили перед собой целью поиск конкретного товара и затрудняются ответить на поставленный вопрос.

Рисунок 5. Результаты ответа на четвертый вопрос анкеты

Отвечая на пятый вопрос, большинство респондентов - 83% ответили, что вообще не смотрят рекламу, а посещают магазин, потому что он давно известен и популярен. Остальные - 17% респондентов привели в магазин рекламу, где рассказали о проводимых в магазине акциях.

На шестой вопрос анкеты все респонденты единодушно ответили, что они предпочитают покупать товары во время акции, распродаж, экономя деньги и покупая качественный товар по более низкой цене.

На седьмой вопрос анкеты 22% респондентов ответили, что посещают магазин по той причине, что он находится рядом с домом. Оставшиеся посетители, 78% - жители других районов города. Из них почти половина респондентов выразили недовольство удаленностью магазина и большим количеством времени, проведенного в дороге.

Восьмой вопрос - все 100% респондентов выразили желание увидеть магазин не только как место для покупок, но и как сервисный центр.

Отвечая на девятый вопрос, 47% респондентов ответили, что для них важно получить компетентную консультацию у опытного продавца, 12% ответили, что для них компетентность продавцов не имеет значения, они делают выбор самостоятельно. Остальные респонденты сказали, что выслушают совет, но сделают выбор самостоятельно.

Рисунок 6. Результаты ответа на девятый вопрос анкеты

К десятому вопросу большинство респондентов были несерьезны, и все, что они могли предложить, - снизить цены.

Анализируя деятельность ООО «М-Видео», можно сделать следующий вывод, что в данный момент исследуемый магазин бытовой техники работает хорошо, и способен конкурировать.

Можно начать с того, что в целом люди, которые совершают покупки в ООО «М-Видео», счастливы, но в свою очередь хотели бы иметь более широкий спектр услуг, например, предоставление услуг, ремонт и т. д.

Большинство потребителей узнали о магазине из телевидения, наружной рекламы и радио. Покупатели довольны качеством товара и средними ценами.



3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями в компании «М-Видео»

3.1 Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия ООО «М-Видео»

В целом маркетинговые исследования в ООО «М-Видео» проводятся по всем устремлениям. Непрерывно совершенствуется сбытовая и ассортиментная политика компании. Но нужно принять меры для увеличения продаж, привлечения новых клиентов ООО «М-Видео».

В целях улучшения деятельности предприятия руководству необходимо установить учет эффективности рекламы. Это позволит получать информации о целесообразности рекламы и эффективности ее отдельных средств, чтобы установить условия оптимального влияния рекламы на потенциального покупателя. В большинстве случаев невозможно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламных кампаний с абсолютной точностью. Но приблизительные расчеты оправдывают себя.

Экономическая результативность рекламы зачастую утанавливается посредством измерений ее воздействия на развитие торговли. Более точно определено, каким был эффект рекламы, только если увеличение продаж продукта происходит сразу после воздействия рекламы. Это более вероятно в ситуации рекламы новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупкам дорогих товаров длительного пользования обычно предшествуют обязательные обдумывания. В этой ситуации эффект от рекламы может возникнуть не сразу. Прежде всего покупатели узнают о выпусках товара, потом его интересует подробная информация о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтения рекламируемому товару и зарекомендовать себя в желании приобрести его, и только в конце концов приобретает его.

Рекламные мероприятия, предлагаемые для продвижений бытовой техники ООО «М-Видео»:

1) Участия в выставках, ярмарках.

2) Интернет реклама и реклама на баннерах, автомобилях.

Чтобы привлечь больше клиентов, мы можем порекомендовать ООО «М-Видео» расширить ассортимент продукции. Следует обратить особое внимание на группу потребителей со средним уровнем дохода. И. е. Производить ассортимент необходимо, ориентируясь на довольно высокое качество товаров по приемлемым ценам.

Также в качестве рекомендаций можно предложить расширить возрастной диапазон покупателей. Наименьшую группу, как показало исследование, занимают молодые люди и люди пенсионного возраста.

Можно рекомендовать руководству ООО «М-Видео» проводить акции - делать скидки на покупки товара школьникам, учащимся по таким группам товаров, как компьютеры, ноутбуки, фотоаппараты. А пенсионерам по таким группам товаров: стиральные машины, микроволновые печи, утюги, мясорубки и т. д.

Например, во время летних каникул вы можете организовать акцию - скидка 10% для школьников и студентов на покупку мобильных телефонов, MP 3-плееров, игровых приставок и аксессуаров. Так, магазин привлечет больше покупателей, повысит выручки от продаж.

Перед началом учебного года - в августе, сентябре можно организовать акцию - скидка 5-10% на покупку компьютеров, ноутбуков, моноблоков. Или, в качестве альтернативы, предложить студентам удобную рассрочку платежа за товары (в этом случае цена товара не изменится, т.е. покупатель не сможет воспользоваться скидкой).

Аналогичным образом можно продавать товары со скидками 5-10% пенсионерам, хотя бы на отдельные группы товаров - холодильники, стиральные машины, пылесосы, утюги и т. Д., Чтобы предоставить скидку при предъявлении пенсионного удостоверения. Альтернативой является беспроцентная рассрочка платежа на срок 6-10 месяцев. В этом случае скидка на товар не будет действительной.