Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности [24].

В «Словаре терминов по маркетингу» конкурентоспособность рассматривается как совокупность качественных и стоимостных показателей, отличающих данный товар или услугу от товара (услуги) конкурента, которая обеспечивает удовлетворение потребностей покупателя (клиента) на определённом уровне

Под конкурентоспособностью также понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Конкурентоспособность товара - это способность товара на единицу своей стоимости удовлетворять больше потребностей покупателей или на более высоком уровне, чем товар конкурентов. [13]

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «...конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [42];

2) «...конкурентоспособность товара - способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [38].

Данное в [8] определение, а именно: «...конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», - более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу, то есть единого общепринятого понятия конкурентоспособности продукции не существует. Некоторые авторы отождествляют конкурентоспособность изделия с его качественными показателями, другие сводят её лишь к ценовой характеристике товара.

Среди определений, которые современные ученые дают «конкурентоспособности», можно выделить пять основных признаков лежащих в их основе:

достижение коммерческих целей деятельности предприятия;

соответствие требованиям определённого рынка либо конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка;

соотношение между ценностью продукции, с точки зрения потребителя, и её стоимостью;

уровень удовлетворения потребностей покупателей;

степень превосходства товара в сравнении с аналогами по мнению потребителей.

Необходимо также отметить, что некоторые авторы считают важным при определении понятия “конкурентоспособности продукции” показать связь с таким сущностным признаком конкуренции, как соперничество, борьба за достижение лучших результатов. Есть также мнение о необходимости отражения в формулировке значения такого фактора конкурентоспособности, как наличие сертификата на систему качества у производителя продукции. Многие ученые, кроме основного признака, отмечают и другие конкурентообразующие характеристики в своих формулировках (таблица 1).

Таблица 1

Различные подходы к понятию «конкурентоспособность товара»

Проведенный анализ трактовок определения «конкурентоспособность товара» данных различными авторами, позволяет вывести свое следующее определение: конкурентоспособность товара - это способность товара выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях рынка, которая определяется привлекательностью в глазах покупателя, полезным эффектом, который он может получить от использования товара и его качеством, а также маркетинговой составляющей, коммерческой работой, имиджем и престижем фирмы и страны-изготовителя, и выгодностью с точки зрения расходов.

Отсюда, можно также выделить и главные составляющие конкурентоспособности товара:

· технический уровень товара;

· уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения;

· соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам;

· организация сервиса, авторского надзора, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны;

· срок поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий;

· цена, условия платежей;

· актуальность (своевременность) появления данного товара на конкретном рынке;

· политико-экономическая ситуация в данном регионе.

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данного товара с продукцией других фирм, которая получила признание, высокую оценку и обладает в данный период времени высокой конкурентной способностью [27].

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,

- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

· потребность покупателей;

· величина необходимого полезного эффекта;

· конкурирующий товар;

· гипотетический образец;

· группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств. [34]

Полезный эффект - это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект - это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество - это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому, целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8-0,9 интегрального показателя качества. Полезный эффект каждого товара описывается набором параметров, являющихся расширенным пониманием фактора качества [3].

Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж. [17]

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:

· изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

· изменение порядка проектирования продукции;

· изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

· изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

· изменение порядка реализации продукции на рынке;

· изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

· изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

· изменение системы стимулирования поставщиков;

· изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции [12].

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

· комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;

· разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

· оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

· разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

· контроле качества продукции;

· установлении цен на продукцию;

· отборе продукции при покупке через тендеры и торги;

· аттестации продукции;

· подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

· решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;

· подготовка информации для рекламы продукции;

· решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в действии;

· разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков. [15]

Также, конкурентоспособность товара определяется:

Выгодностью или невыгодностью товара с точки зрения расходов на приобретение, использование и утилизацию (экономическая составляющая). Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, и затем нести расходы, если это сложное изделие, на эксплуатацию - оплачивать труд обслуживаемого персонала и т.д. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением (цена потребления). Цена потребления обычно существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя [4].

Патентной чистотой товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в других странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может ее выпускать для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию не конкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности.

Эффективностью рекламы, правильностью выбора ценовой стратегии, рациональностью формирования сбытовой сети и другими маркетинговыми усилиями (маркетинговая составляющая).

Качеством коммерческой работы (выбор методов, сроков и условий поставки, форм платежа).

Имиджем и престижем фирмы и страны - изготовителя [9].

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, по рациональности формирования сбытовой деятельности и каналов товародвижения. Коммерческая - свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров, и заключении торговой сделки, и выборе форм и методов поставки товара; уточнение условий контракта, в частности определение цены товара, его качества; согласование условий поставки и другие.

Таким образом, конкурентоспособность товара представляет собой многоуровневое понятие, анализ, оценку, и управление развитием которой необходимо увязывать с ее конкретным уровнем.

При оценке конкурентоспособности следует опираться на определённые исходные положения - принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки [11].

1. Оценка с позиции определённого субъекта рынка - изготовителя, продавца, потребителя.

2. Ориентация на определённый субъект рынка. Следует руководствоваться универсальным критерием - выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Рисунок 1.1 - Принципы оценки конкурентоспособности товаров

3. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм. Свидетельством соответствия является сертификат соответствия или декларация о соответствии. Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

4. Ориентация на определённый тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны покупателя [26].

5. Упреждение двойного счета. Изменение ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги. Например, повышение надёжности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой - снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значение показателей надёжности следует учитывать или в числители, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета.

6. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, составляют основу номенклатуры критериев конкурентоспособности. [10] В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо учитывать следующие положения:

- противоположности целей и средств субъектов рынка;

- учета особенностей различных сегментов рынка;

- квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;

- преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

1.2 Обобщающий анализ методик оценки конкурентоспособности товаров

Процесс анализа включает в себя обработку разнообразных формальных и неформальных данных предприятий, которые используются при анализе.

В определении анализа, как экономической науки, подчеркивалось, что анализ финансовой устойчивости основывается на системе показателей, на комплексном использовании данных целого ряда источников экономической информации. Источники анализа подразделяются на учетные и внеучетные.

К учетным источникам относятся [5]:

? бухгалтерский учет и отчетность;

? статистический учет и отчетность;

? оперативный учет и учетность;

? выборочные учетные данные.

Информация, которая используется внутри предприятия, наиболее полно отвечает требованиям анализа и всесторонне освещает анализируемый объект. Каждое предприятие, согласно действующему законодательству, имеет право на сохранение предпринимательских секретов, которые не могут быть опубликованы в открытой печати.

Для проведения анализа качества и конкурентоспособности продукции используются следующие источники информационного обеспечения:

? международные стандарты (ИСО);

? государственные и межгосударственные стандарты (ГОСТы);

? отраслевые стандарты (ОСТ) и стандарты научно- технических обществ (СТО);

? стандарты предприятий (СТП) и технические условия (ТУ);

? сертификаты соответствия;

? технические требования;

? прайс-листы;

? опросники (по вопросам предпочтения продукции);

? анкетирование [17].

Информационные источники анализа конкурентоспособности продукции: плановые и оперативные планы-графики, данные текущей и годовой отчетности (ф.1-П "Отчет предприятия (объединения) по продукции, ф. №1 "Баланс предприятия", ф. №2 "Отчет о финансовых результатах"; данные текущего бухгалтерского и статистического учета (ведомость №16 "Движение готовых изделий, их отгрузка и реализация", журнал ордер №1, карточки складского учета готовой продукции и др.)

Важным моментом в работе маркетолога, особенно на начальной стадии работы на предприятии, является правильная классификация и систематизация имеющейся на предприятии информации.

Возможны следующие способы классификации информации:

1. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию делят на:

- постоянную;

- переменную;

- эпизодическую.

Постоянная информация отражает постоянные, длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает количественные и качественные характеристики работы объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости [21].

2. По назначению маркетинговую информацию делят на:

- справочную;

- рекомендательную;

- нормативную;

- сигнальную.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные величины объектов маркетинга. Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продаж продукции, наиболее выгодные целевые рынки, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.д. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает, как правило, когда появляются отклонения поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выборку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений [7].

Результаты маркетинговых исследований используются при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбыточной политики. Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре, которая состоит их двух взаимосвязанных частей и предполагает исследование конкретного рынка или его сегмента и исследование потенциальных возможностей своей фирмы. Из этого следует, что исследование рынка является частью маркетингового исследования, и эти понятия не следует смешивать.