Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Продвижение российской анимации за рубеж

Введение

анимация авторский кино маркетинговый

В настоящей работе мы анализируем современные маркетинговые коммуникации в кинематографе, а также пытаемся определить, каков основной механизм продвижения российской мультипликации за рубеж, выяснить, существует ли общая схема продвижения анимационного контента, какие инструменты и каналы в этом случае наиболее эффективны, а также попробуем определить основные причины популярности российских анимационных фильмов («Маша и Медведь», «Смешарики», «Фиксики» и проч.) за рубежом.

Актуальность исследования

Российский кинематограф занимает далеко не лидирующие позиции на международном рынке: за рубежом наши художественные фильмы мало известны и не популярны. Немногие российские режиссеры попадают на международные фестивали со своими работами и получают какие-либо награды за свои кинокартины(безусловно, есть примеры успешных за рубежом авторских картин, но такие случаи скорее исключения).

Ситуация с российской анимацией немного лучше. Некоторым российским мультсериалам удалось выйти на международный уровень и даже стать полноценными и повсеместно узнаваемыми брендами среди иностранной аудитории. Более того, был установлен рекорд по количеству просмотров серии мультфильма «Маша и Медведь» в YouTube. Китай, США и другие страны покупают наши анимационные фильмы и внедряют их на свой рынок анимации. История успеха каждого отдельного анимационного проекта складывается из совокупности различных факторов, в которые входят идея, техническая часть реализации проекта, продвижение. В данном исследовании мы попробуем сосредоточиться именно на тонкостях продвижения кинопроектов, рассмотреть основные схемы продвижения, в каких случаях какие каналы и инструменты необходимо использовать, изучим специфику кинорынков и кинофестивалей как инструментов продвижения кинопроектов, а также попытаемся выявить причины коммерческого успеха за рубежом некоторых российских анимационных проектов.

Проблема исследования

Проблема данного исследования заключается в том, что российские анимационные фильмы очень популярны среди зарубежной аудитории, однако, до конца не выявлены причины такого успеха. Соответственно, нельзя превратить «историю успеха» в «технологию успеха». Несмотря на то, что многие (в том числе зарубежные) кинокритики отмечают качество российской анимации, нельзя утверждать, что причина успеха только в содержании анимационных фильмов, так как еще присутствует такая важная составляющая как «продвижение». Можно привести множество примеров, когда продукт востребован на рынке и хорошо продается лишь благодаря качественному и грамотному продвижению. Что касается российской анимации, то неизвестно, причина успеха заключается в содержании самих мультфильмов или же в грамотном продвижении.

Существует несколько научных исследований на тему продвижения фильмов, но, при этом отсутствуют какие-либо исследования на тему специфики продвижения анимационных проектов. В данном исследовании мы попробуем изучить специфику продвижения авторских и массовых (коммерческих) анимационных проектов, выявить основные и самые эффективные инструменты продвижения российской анимации за рубеж, сделать сравнительный анализ продвижения кинофильмов и мультфильмов, выявить какую роль играет продвижение относительно коммерческого успеха кинопроекта.

Исследовательский вопрос

Основной исследовательский вопрос данного исследования следующий:

· В чем заключаются причины популярности российской анимации за рубежом?

Гипотезы

Для проведения дальнейшего исследования были сформулированы 3 основные гипотезы.

В медиапространстве нет единого сформированного мнения относительно причин популярности российской анимации. Что касается маркетинговой концепции 4P, некоторые эксперты выделяют составляющую «продукт» как главную и самую важную Eveleigh J. «Why the Product is the Most Important Part of the Marketing Mix» // Visual Marketing. URL: http://bxtvisuals.com/product-important-part-marketing-mix/ (дата обращения: 20.02.2019). Причина в том, что в наше время мир буквально переполнен сотнями различных продуктов на выбор, и это рождает некую избалованность выбором среди потребителей. Даже лучшим маркетинговым стратегиям уже не удается замаскировать плохой продукт под хороший. Рынок анимационного кино по сути представляет из себя такой же рынок потребительских товаров, и можно предположить, что насытившийся потребитель и в данном случае будет даже при лучшей маркетинговой стратегии выбирать более качественный продукт.

Исходя из этого, была выдвинута первая гипотеза данного исследования:

1) Из 4Р маркетинга на рынке видеоконтента главным является «продукт».

Исходя из исследований авторов, изучающих маркетинг в современном кинобизнесе (Шевченко Д.А. Шевченко Д.А «Киномаркетинг: теория и практика продвижения». Практический маркетинг №12 (202), 2013. С. 3.), можно прийти к выводу, что вопрос продвижения кинофильмов изучен настолько, что у экспертов есть возможность давать практические советы по продвижению (какие инструменты наиболее эффективны, распространенные ошибки при продвижении, последовательность действий и т.д.). Данный комплекс советов/рекомендаций можно рассматривать как систематизированную схему продвижения кинофильмов, придерживаясь которой создатели фильма с большей вероятностью добьются успеха с конкретным кинопродуктом. Учитывая большое количество отечественных анимационных фильмов и частые упоминания в СМИ об их успехе за рубежом, можно предположить, что у такого рода кинопродукта также есть определенные устоявшиеся схемы продвижения, следование которым позволит авторам с большей вероятностью добиться успеха.

Так была выдвинута вторая гипотеза исследования:

2) Существует общая схема продвижения российских анимационных фильмов за рубеж.

Многие исследователи, изучающие проблему продвижения российского кинематографа за рубеж, выделяют важность участия в кинофестивалях. Так, Дмитриева О.С., Григорьева Л.Е. и Каренгина В.С. Григорьева Л.Е., Каренгина В.С. «Медиа-рилеи?шнз как стратегия продвижения фильмов «Викинг» и «Ученик». Альманах современнои? науки и образования. выделяли данный элемент как один из ключевых элементов продвижения кинокартины. Поскольку анимационные фильмы являются одним из ответвлений кинематографа, можно предположить, что эффективные инструменты продвижения кинофильмов будут также иметь большое значение (в том числе и в коммерческом успехе) и при продвижении анимационных фильмов.

Это приводит нас к третьей гипотезе данного исследования:

3) Анимационные фестивали больше влияют на имидж и репутацию анимационного кинопроекта, в то время как кинорынки способствуют коммерческого развитию и продвижению анимации.

Цель исследования

Цель данного исследования заключается в выявлении причин популярности российской анимации за рубежом.

Задачи исследования

· Сделать обзор научной литературы на тему продвижения культурных продуктов, в том числе кинофильмов

· Описать текущую ситуацию с российским кинематографом на зарубежном рынке.

· Провести экспертное интервью

· Выявить механизм продвижения российской анимации за рубеж

· Сделать выводы из полученных результатов исследования

· Дать рекомендации по продвижению анимационных фильмов за рубеж начинающим режиссерам, продюсерам и аниматорам.

Объект исследования

Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации в кинобизнесе: стратегии, инструменты, каналы продвижения.

Предмет исследования

Предметом данного исследования является механизм и каналы продвижения российских анимационных фильмов за рубеж.

Теоретическая база исследования

Теоретическую базу данной работы составляют труды ряда российских и зарубежных авторов о маркетинге в сфере культуры в целом, о маркетинге в сфере кинематографа, а также об истории анимации. Также в данном исследовании мы обращались к статьям из отечественных и зарубежных общественных и городских СМИ, которые когда-либо освещали данный вопрос и давали экспертное мнение. В основе первый главы, которая посвящена маркетингу в сфере культуры, лежит, главным образом, труд Г. Л. Тульчинского «Маркетинг в сфере культуры» Тульчинский Г.Л. «Маркетинг в сфере культуры. Учебное пособие» // Издательство «Планета музыки». 2017.. Автор подробно анализирует маркетинговые стратегии, которые чаще всего эксплуатируются при продвижении различных культурных продуктов, основные современные технологии брендинга в сфере культуры, приводит различные примеры применения соответствующих коммуникационных стратегий. Глава, посвященная российской анимации, опирается во-многом на исследование «История российской мультипликации. XX век» Дарьи Горшковой Горшкова Д. «История российской мультипликации. XX век» // Варио. 2016. URL: https://www.livelib.ru/book/1001865594/about-istoriya-rossijskoj-multiplikatsii-hh-vek-darya-gorshkova (дата обращения: 27.02.2019). В труде описывается вся история анимация от начала ее создания и до наших дней, подробно описываются разные анимационные течения, подходы, школы. Также в данном исследовании мы опирались на труд Новаторова В.Е. «Социально-культурный маркетинг : история, теория, технологии». Автор в своей работе сначала описывает исторические предпосылки возникновения маркетинга в области культуры и искусства, а также технологические маркетинговые особенности в социально-культурной сфере. В данном пособие рассматривается маркетинговая деятельность различных учреждений культуры - и коммерческих, и некоммерческих. Также Новаторов пишет о принципиально новых маркетинговых технологиях в сфере культуры и искусства - интернальном маркетинге, самомаркетинге личности, бенчмаркетинге Новаторов В.Е. «Социально-культурный маркетинг: история, теория, технология». URL: http://globalf5.com/Knigi/Nauka-Obrazovanie/Muzyka-i-teatr/Kultura-i-menedzhment/Socialno-kulturnyy-marketing (дата обращения: 20.02.2019). В данном исследовании мы также ссылались на работу Ф. Котлера и Д. Шеффа - «Все билеты проданы» Котлер Ф., Шефф Д. «Все билеты проданы». 1994. URL: http://www.lomonosov-fund.ru/enc/ru/library:0129308 (дата обращения: 27.02.2019). Это одна из самых главных и важных книг для теории и практики маркетинга в сфере культуры. Труд «Все билеты проданы» является незаменимым пособием как для студентов, так и для специалистов по маркетингу, работающих в различных учреждениях культуры. Ф. Котлер и Д. Шефф рассказывают, как как сформировать маркетинговое сознание у кураторов и менеджеров различных культурных организаций, как грамотно и эффективно проводить маркетинговые исследования перед началом разработки маркетинговых стратегий, как определять целевую аудиторию и также о том, как привлекать инвестиции со стороны различных фондов, меценатов и прочих крупных компаний.

Методы исследования

В соответствии с поставленной исследовательской целью использовался комплекс методов. В частности, использовались общенаучные методы: сравнительный анализ, оценка, индукция и дедукция. Также проводился экспертный опрос.

Эмпирическую базу исследования составили экспертные интервью. Исследование проводилось в течение 2-х месяцев(март, апрель) 2019 года в Москве. Экспертами интервью стали специалисты в области анимационного кино, которые работают в ведущих российских анимационных студиях и Ассоциации анимационного кино. Всего было выбрано 5 экспертов. Интервью было глубинным и проводилось в полуструктурированном формате.

Концептуализация

В данном исследовании использован ряд понятий, необходимых для раскрытия проблемы:

1) Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке Федеральный закон о рекламе, Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе, URL: http://docs.cntd.ru/document/901971356.

2) Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Котлер Ф. «Основы маркетинга». // Издательский дом «Вильяс». Москва. 2007. URL: http://htbiblio.yolasite.com/resources/12.11.15/Kotler_kratkiy_2007.pdf (дата обращения: 27.02.2019).

3) PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности Блэк С., «Паблик рилейшнз. Что это такое?». Агентство печати «Новости». 1990..

4) Брендинг - это деятельность, направленная на формирование предпочтения к какому-либо товару/услуге, в основе которой лежит воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и прочих элементов продвижения, объединенных конкретной концепцией и единым стилем оформления, которые помогают формировать определенный образ товара/услуги/компании/персоналии Годин А.М. «Брендинг», 2015. URL: https://urlid.ru/bpen (дата обращения: 27.02.2019).

5) Массовая культура - тип культуры, основная функция которой не просветительская (как у классической элитарной культуры), а рекреационная Разлогов К. «Массовая культура: спасение или погибель». URL: http://well88photo.ucoz.ru/publ/o_raznom/kirill_razlogov_massovaja_kultura_spasenie_ili_pogibel/2-1-0-12 (дата обращения: 27.02.2019).

6) Авторская анимация - анимация, которая, как правило, имеет высокий уровень художественной составляющей и не нацелена на широкое распространение и коммерческий успех Василькова А. «Анимация». Универсальная научно-популярная энциклопедия «Кругосвет». URL: https://www.krugosvet.ru/enc/kultura_i_obrazovanie/teatr_i_kino/ANIMATSIYA.html (дата обращения: 20.02.2019).

7) Массовая анимация - самостоятельный коммерческий продукт, который изначально создается для извлечения прибыли и внедрения в коммерческий рынок. Коммерческий анимационный фильм помимо кинопроизводства часто включает в себя продажу различной продукции -книг, журналов, игрушек Иванов Б. «Разновидности анимации». URL: http://www.animemanga.ru/Articles/animtype.shtml (дата обращения: 27.02.2019).

Научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В данном исследовании мы изучили различные аспекты, которые связаны с продвижением анимации за рубеж, выявили основные каналы и инструменты продвижения, ответили на ряд вопросов, касающихся самого процесса продвижения. Таким образом, данное исследование не только выявляет причины успеха российской анимации за рубежом, но и дает некоторые рекомендации по продвижению личных проектов на зарубежный рынок начинающим режиссерам, продюсерам, киностудиям.

Ограничения

Методологией моего эмпирического исследования является экспертное интервью, в ходе которого эксперты в области анимации, специалисты по продвижению мультфильмов за рубеж и прочие эксперты области отвечают на вопросы касательно причин популярности российских мультфильмов за рубежом. Необходимо отметить, что выводы моего исследования не могут быть полностью объективны. Каждый эксперт высказывает сугубо свое мнение и свой взгляд на заданную проблему. Однако, это не помешало нам провести аналитическую работу по сопоставлению мнений экспертов, что позволило сделать определенные выводы и заключения.

Структура исследования

Исследование состоит из 4 основных глав. В первой главе мы уделили внимание продвижению культурного продукта целом. Далее во второй главе мы рассматриваем маркетинг и продвижение именно в кинобизнесе, выявляем какую роль играет продвижение для различных кинопроектов. Третья глава посвящена российской анимации и тому, что с ней сейчас происходит, как ее оценивает иностранная аудитория, какие именно анимационные фильмы и в каких странах стремительно покоряют сердца зрителей, какие существуют основные каналы и инструменты продвижения российской анимации за рубеж. Последняя глава - это интерпретация результатов, полученных после проведения глубинного интервью с экспертами в области анимации. Список релевантной литературы, на которой мы ссылались в данном исследовании насчитывает 29 источников, в том числе 2 англоязычных.

Глава 1. Реклама и маркетинг в сфере культуры и искусства. Основные маркетинговые концепции

Маркетинг как отдельное специальное направление в бизнесе начал зарождаться в самом начале 20 века. В 1901 году был составлен самый первый обучающий курс по маркетингу, но тогда под маркетингом подразумевалась деятельность по стимулированию сбыта товаров. Спустя 25-30 лет, ближе к 30-ым годам, маркетинг начинают воспринимать как нечто большее, чем просто сбыт. Именно в это время маркетинг начинает формироваться как целая наука, основными концептами которой являются спрос и предложение. Начинается активное изучение рынка, потребностей и нужд, поведения потребителей, покупательной способности населения, конкурентной среды и проч. Однако, в 30-е годы маркетинг все еще охватывал лишь сферу производства материальных благ. Кардинальные перемены начались к 1960-м годам, когда начали формироваться такие понятия как имидж и репутация, а роль нематериальных активов компаний стала стремительно расти. С 1960-х годов маркетинг начал охватывать различные блоки некоммерческой сферы: образование, здравоохранение, науку и, наконец, культуру.

Если до 1960-70-х годов задачи сферы культуры, по мнению государственных органов, сводились преимущественно к удовлетворению духовных потребностей и развитию творческих способностей населения, то с этого момента и по настоящее время к функциям сферы культуры добавились стратегические задачи, такие как обеспечение роста социально-экономических показателей отдельных регионов и страны в целом. Смена взглядов на роль сферы культуры в экономике проходила в ходе целого ряда исследований, проводимых в различных странах.

Первое европейское исследование, проведенное в 1984 году в Цюрихе по заказу местных органов власти, было посвящено «экономическому значению цюрихских учреждений культуры». Местные органы власти интересовало, какой экономический эффект получает государство от финансирования организаций культуры и насколько целесообразно в дальнейшем продолжать дальнейшее их финансирование. В результате исследования было выявлено, что 26% государственных субсидий, направляемых в сферу культуры, прямо или косвенно возвращаются государству. Кроме того, исследование показало, что организации культуры и их персонал выступают значительной группой покупателей на рынке товаров и услуг и расходуют денежные средства, в 1,5-2 раза превышающие объемы выделяемых им государственных субсидий. Это оказывает крайне положительный эффект на экономику. Таким образом, в ходе исследования было доказано, что организации культуры играют существенную экономическую роль, вызывая в ходе своей деятельности обратные потоки финансовых средств в госбюджет и стимулируя развитие других сфер экономики.

В России сфера культуры также играет существенную роль в социально-экономическом развитии страны. Например, отечественная сфера культуры активно участвует в создании рабочих мест. Тульчинский Г.Л. «Маркетинг в сфере культуры. Учебное пособие» // Издательство «Планета музыки». 2017. В связи с такими кардинальными изменениями начал очень активно развиваться и маркетинг в сфере культуры. Специалисты начали изучать эту области, проводить анализ культурного рынка, строить в соответствии с ним маркетинговые стратегии.

Стоит отметить, что с помощью маркетинга культура решает множество различных задач - социальных, благотворительных, культурно-просветительских. Организации культуры ориентируют свою работу не только на посетителей/потребителей, но и на лиц, оказывающих какую-либо поддержку культурным организациям. Необходимо работать со спонсорами, СМИ, лидерами мнений, различными культурными фондами. Маркетинговые коммуникации в сфере культуры сильно взаимосвязаны и зависят друг от друга. Внимание СМИ, создание уникального имиджа и репутации помогает привлечь интерес частных и государственных спонсоров. Все это определяет маркетинг в сфере культуры как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребностей потребителей, а также получение внешней помощи и протекции. Также для маркетинга в сфере культуры большое значение имеет маркетинговая среда. Маркетинговая среда, в свою очередь, складывается из различных факторов на макро- и микроуровнях, влияющих на эффективность работы какой-либо культурной организации. Что касается макросреды, то она включает в себя политические и экономические факторы, доминирующие в определенный момент и напрямую влияющие на «судьбу» развития и существования тех или иных культурных организаций. Помимо макропроцессов также немалое значение имеют и микропроцессы. К внешней микросреде, как правило, относят потенциальных посетителей культурных организаций/потребителей, спонсоров, партнеров, различные фонды, СМИ. К внутренней же микросреде маркетинга относят тех лиц, которые непосредственно занимаются маркетинговой деятельностью внутри организаций культуры. Стоит обратить внимание на тот факт, что маркетинг в сфере культуры весьма специфичен, в силу того, что сфера культуры - относительно не прибыльный сектор. Именно поэтому для успешной реализации маркетинговых мероприятий необходимо учитывать определенные условия. Во-первых, необходимо знание рынка потребителей сферы культуры, их основных запросов и интересов. Во-вторых, не менее важно разбираться и ориентироваться в так называемых попечителях (государственных органах, культурных фондах, меценатах и так далее). Только в этом случае есть шансы в подготовке и проведении успешной маркетинговой кампании.

Рассмотрим кратко основные концепции маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере культуры. Что касается маркетинга самого по себе, то существует множество различных концепций, парадигм и теорий, которые интерпретируют понятие маркетинга и разделяют его на разные блоки. Несмотря на это, в данном исследовании мы возьмем за основу одну из самых основных и популярных моделей маркетинга - модель «4P». Маркетинговая модели 4P была создана американским специалистом в области маркетинговых коммуникаций Джеромом Маккарти, который подробно описал ее в своей книге «Basic Marketing» (1960г). Двенадцать элементов комплекса маркетинга Нейла Бордена (предшествующая теория, которая включала в себя более развернутый список элементов) он сгруппировал и поместил в модель 4P, состоящую уже из 4 основных элементов. Элементы у данной модели следующие: продукт (Product), цена (Price), канал распространения (Place) и продвижение товара/услуги (Promotion). Спустя некоторое время американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер продолжил развивать теорию 4P в своей книге «Основы маркетинга» и внес значительный вклад в ее распространение и популяризацию. С этого времени модель 4P оказывает значительное влияние на теоретическую базу маркетинговых практик.

Далее эта концепция была развита Б. Бумсом и М. Битнером, которые предложили дополнить модель 4P тремя дополнительными элементами «P»: процесс покупки (Process); люди, которые вовлечены в этот процесс (продажи-покупки) (People) и физические доказательства оказания услуг (Physical Evidence). Новая маркетинговая модель 7P постепенно вытесняет 4P, потому что больше подходит под особенности сферы услуг Чао Ц. «Развитие моделей комплекса маркетинга: 4P, 7P, 4C, 4V И 4R. URL: https://interactive-plus.ru/e-articles/235/Action235-15384.pdf (дата обращения: 27.02.2019). Однако, в рамках данного исследования, наибольший интерес для нас представляет только один из элементов данной модели, а именно - продвижение (комплексе маркетинговых коммуникаций). Именно на нем мы дальше сосредоточимся и будем рассматривать применительно к сфере культуры.

Комплекс маркетинговых коммуникации? - сочетание 5 разных элементов, а именно рекламы, PR-активностей (связь с общественностью), стимулирования сбыта и продаж, личных продаж, а также инструментов прямого маркетинга. У каждого из пяти элементов продвижения есть свои собственные специфические приемы коммуникации. Например, реклама в масс-медиа, торговые презентации, экспозиции в точках продажи товара/услуги, сувенирная продукция, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, купоны. Также существует точка зрения, которая предполагает, что список СМК более широкий: называют более 5 составляющих комплекса продвижения. Специалисты в области маркетинга П. Смит, К. Берри и А. Пулфорт считают, что существует уже 12 элементов системы маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью (РR), выставки, реклама в месте продажи, упаковка, новые медиа (виртуальные формы), фирменный стиль, электронная система интернет, спонсорство. Таким образом, можно сделать вывод, что структура системы маркетинговых коммуникаций очень динамична и постоянно меняется, между элементами нет определенных строгих границ, все элементы друг от друга зависят и влияют друг на друга. Далее рассмотрим более подробно самые основные блоки СМК для культурной сферы - рекламу и PR .

Реклама - один из видов область массовых социальных коммуникации? между компаниями и их потенциальной аудиторией с целью активного воздействия на эти аудитории, что должно помогать решению каких-либо маркетинговых задач компании/организации Борушко Н.В. «Маркетинговые коммуникации». 2012. URL: https://elib.belstu.by/bitstream/123456789/3302/1/borushko_marketingovye-kommunikacii.pdf (дата обращения: 01.03.2019). Как важный вид деятельности организаций культуры, реклама имеет перед собой 2 цели:

1) Расширять рынок культурной продукции в рыночно-ориентированном обществе

2) Стимулировать развитие культурных потребностей и традиций населения

Стоит отметить, что рекламная кампания - это очень эффективный метод продвижения продукта, который значительно влияет на сбыт и прибыль любой компании. В сфере культуры благодаря рекламе возрастает количество посетителей музеев/театров/кинотеатров, а также потребителей прочей культурной продукции. Рядом специалистов отмечается, что реклама является одним из самых эффективных методов коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг, и именно использование инструментов рекламы помогает развитию и популяризации культурной продукции, а также убеждению потенциальной аудитории ее приобретать Быстрова О.А. «Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы» // Аналитика культурологии. 2013. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/prodvizhenie-kulturnogo-produkta-v-sisteme-marketinga-sotsialno-kulturnoy-sfery (дата обращения: 01.03.2019).

Далее рассмотрим следующую важную составляющую СМК - связи с общественностью. Связь с общественностью или PR - это комплекс различных коммуникаций, направленных на формирование желаемого образа/имиджа какого-либо объекта (компании, продукта, человека) и закрепление этого имиджа в общественном сознании для достижения заданных целей и задач Душкина М. Р. «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология», 2016.. Говоря о связях с общественностью, очень часто выделяют 4 основные модели PR-коммуникаций, которые были выделены специалистами в области связей с общественностью Дж. Грюнигом и Т. Хантом: одностороннее информирование общественности (создание паблисити, пропаганда чего-либо), одностороннее информирование общественности через СМИ, двусторонняя ассиметричная модель и двусторонняя симметричная модель. Стоит отметить, что для сферы искусства и культуры (от театра до кинематографа) чаще всего применяется 1-ая и 2-ая модель.

PR в сфере культуры (как и в любой другой) состоит из различных форм работы с широкой аудиторией и общественными структурами, включая инвесторов, СМИ, различные общественные организации. Важно заметить, что у культурных организаций есть определенные преимущества для налаживания коммуникации с общественностью. Связано это с тем, что у культурных организаций, как правило, большой опыт проведения массовых мероприятий, они довольно тесно сотрудничают со СМИ, а также часто взаимодействуют с различными госструктурами.

Многообразие PR-мероприятий культурной сферы складывается из двух основных направлений - создание репутации, формирование и дальнейшее поддержание имиджа. Имидж и репутация в культурной сфере играют немаловажную роль в продвижении товаров и услуг, почти такую же, какую играет и художественная составляющая культурного продукта. Например, успех кинокартины или литературного произведения зависит не только от содержания самой работы, а от репутации режиссера или писателя в том числе. Например, если какой-либо фильм снят известным и успешным режиссером, уже проявившим себя на рынке кинокультуры с положительной стороны, то это автоматически и негласно повышает рейтинг его работы, а также интерес аудитории к ней. Таким образом, при правильном построении PR-cтратегий легко можно сформировать культурный продукт практически с нуля. Главное помнить о том, что необходима регулярность PR-мероприятий, нужно постоянно напоминать потребителю о себе и о своем продукте, чтобы оставаться конкурентоспособными Быстрова О.А. «Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы» // Аналитика культурологии. 2013. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/prodvizhenie-kulturnogo-produkta-v-sisteme-marketinga-sotsialno-kulturnoy-sfery (дата обращения: 01.03.2019).

Когда речь идет о PR, практически всегда стоит упоминать и брендинг, ведь бренд зачастую формируется именно с помощью pr-технологий. Брендинг в сфере культуры так же распространен, как и в любой другой торговой сфере. Театр на Таганке, Эрмитаж, Мариинский театр и прочие популярные культурные организации являются прекрасным примером демонстрации существования брендов в культурной среде. Когда речь идет о брендинге, то нельзя забывать и о позиционировании. Прекрасным примером брендинга и позиционирования в отечественной сфере культуры являлся (и является по сей день) Театр на Таганке. Имидж театра сформировался благодаря тому, что вокруг него всегда происходили важные и значимые для культурной сферы события с участием известных людей. Благодаря этому театр до сих пор имеет отличную репутацию и стабильно высокий спрос на спектакли.

Таким образом, мы рассмотрели основные инструменты продвижения культурного продукта в сфере культуры в целом. В следующем параграфе сосредоточимся на продвижении культурного продукта непосредственно в области кинематографа.

Глава 2. Маркетинг в кинобизнесе

Продвижение фильма является сложным, но тем не менее одним из самых важных процессов со множеством составляющих. Обычно съемочная группа готовит стандартный набор рекламных материалов, а именно: рекламные ролики (из дублей, которые не вошли в фильм, или же специально отснятые), киноплакаты, расширенная аннотация, самые выразительные кадры из кинофильма (утверждаются режиссером-постановщиком, снимаются фотографом фотоцеха, прикрепленным к группе, в итоге часть из них передается как в сетевые, так и в печатные СМИ).

Рекламная кампания начинается еще задолго до премьеры фильма: проводятся репортажи с мест съемок, пресс-конференции, трансляции рекламы по ТВ и в кинотеатрах, публикации интервью и кадров из фильма в прессе. Еще один элемент продвижения - «громкая» премьера кинофильма, подразумевающая множество приглашенных звезд и обеспечивающая резонанс в СМИ.

Один из ключевых элементов продвижения - участие в кинофестивалях, номинации и победы в различных премиях.

Также свою роль играет «питчинг», процесс презентации кинопроекта потенциальным инвесторам. Проводит его обычно продюсер и сценарист/режиссер с целью заинтересовать инвесторов и привлечь необходимое финансирование Романюк Л.С. «Основные этапы продвижение кинофильма в современном кинематографе». Студенческий гении? - 2018: сборник статей по материалам XV Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых (26 апреля 2018 г.): - Н. Новгород: Гладкова О.В., 2018. С. 27.

«Управлять информационным фоном, сложившимся вокруг кинокартины, наиболее оптимально с помощью одного из направлении? деятельности медиа-рилейшнз - создания информационного повода» Дмитриева О. С. «Стратегия продвижения кинокартины» // Альманах современной науки и образования. 2012. No 6 (61). С. 38-42. Уровень заинтересованности общественности и СМИ в том, чтобы определенный кинофильм стал заметным в информационном поле среди массы других публикаций определяется именно событием, его характером и актуальностью.

Вместе с тем, необходимо отличать продвижение массового кинематографа от продвижения авторского кинематографа. По продвижению авторского кино (созданию инфоповодов в рамках продвижения) многими специалистами даются особенные рекомендации, а именно:

- проведение тематических культурно-досуговых программ, выставок, конкурсов по теме кинокартины;

- организация совместных проектов с организациями из схожих отраслей (театры современного искусства и т.п.);

- подача заявок на различные гранты и т.д.

Также стоит отметить, что участие в кинофестивалях является более эффективным элементом продвижения для авторского кино, чем для массового. В качестве примера можно привести фильм «Ученик» Кирилла Серебренникова, вокруг которого сложилось качественное информационное поле (хоть и незначительное по своему объему), которое создавалось федеральными и иностранными СМИ и мнениями критиков Григорьева Л.Е., Каренгина В.С. «Медиа-рилейшнз как стратегия продвижения фильмов «Викинг» и «Ученик». Альманах современной науки и образования. Тамбов: Грамота, 2017. No 7 (120). C. 34-41. Учитывая, что в рамках авторского кино вышеупомянутый фильм был высоко освещен в СМИ, а крупные кампании по продвижению не свойственны такого рода фильмам, во многом за счет участия фильмов в фестивалях растет упоминаемость в зарубежных СМИ и популярность в мире.

2.3 Этапы продвижения и показатели его эффективности

Кино - это не тот продукт, который можно потрогать, у него нет особых утилитарных свойств, которые так сильно ценятся у человека. Кинематограф выпускает особый продукт, у которого нет утилитарных свойств, которые так сильно ценятся людьми. В первую очередь он продает впечатления и эмоции. Практически все смотрят продукцию сферы кино, однако, ее выбор зависит от множества факторов. «Продажа эмоций» многогранный процесс, в котором необходимо учитывать многие факторы, связанные с индивидуальными предпочтениями потребителей. Поэтому кинематографисты вынуждены использовать PR и рекламу.

Рассмотрим подробнее показатели эффективности продвижения кинофильма на каждом из следующих этапов: подготовительный период, съемочный период, пост-продакшн.

Подготовительный период. На данном этапе необходимо заинтересовать своим проектом как профессионалов бизнеса кино, так и СМИ, которые далее будут распространять информацию о кинопроекте среди потенциальных зрителей.

Для того, чтобы оказать влияние на данные две группы (профессионалы кинобизнеса и СМИ), обычно используются данные методы: публикации для профессионалов кино в узких, профильных СМИ, рассылка пресс-релизов массовым СМИ, презентации кинопроекта и т.д.

После определения жанра кинопроекта и его ЦА, нужно проанализировать СМИ по следующим критериям:

- рейтинги ТВ-программы (тираж издания);

- география вещания;

- ЦА СМИ и ее соответствие ЦА кинопроекта (для профессиональных СМИ, ЦА - деятели из мира кино, которые потенциально могут стать инвесторами/партнерами; для массовых СМИ, ЦА - зрительская аудитория).

В зависимости от целей кинокомпании и вида кинопроекта вышеуказанный список критериев может быть расширен.

На основании анализа составляется итоговый рейтинг СМИ (критерий - привлекательность для продвижения проекта). Основные средства идут на привлечение СМИ, находящихся в верхней части рейтинга.

Итог работ по продвижению проекта на подготовительном этапе:

- публикации в СМИ (массовых и профильных);

- предварительные договоры со СМИ (массовыми) относительно освещения работы над проектом, предварительный план работы со СМИ.

Эффективность работ на данном этапе измеряется следующими показателями:

- количество профессиональных СМИ, которые опубликовали информацию о проекте (с учетом рейтинга каждого из СМИ);

- количество массовых СМИ, проявивших заинтересованность в освещении работы над проектом (с учетом рейтинга каждого из СМИ);

- показатели узнаваемости кинопроекта в кругах профессионалов.

В процессе работы над проектом важно отслеживать динамику вышеуказанных показателей, которая будет демонстрировать, насколько успешно создается информационное поле вокруг кинокартины.

Съемочный период. К началу данного периода кинокомпании уже успевают достичь договоренностей об освещении проекта в СМИ с журналистами и добиваются публикаций в профессиональных СМИ.

На данном этапе цель кинокомпаний - заинтриговать зрительскую аудиторию, снабдить ее такой информацией и сведениями о фильме, которые заставят ее отслеживать информацию со съемочной площадки и ждать выхода фильма в прокат.

Пост-продакшн. Это ключевой этап в системе продвижения кинопроектов, на котором PR и реклама наиболее сильно проявляют себя, т.к. на данном этапе виден весь процесс подготовки к выпуску кинопродукта, который выражен в создании и демонстрации рекламных роликов, постеров, мероприятий, связанных с выходом фильма.

На этапе пост-продакшна грамотное использование и глубокое изучение инструментария дает возможность в значительной степени повлиять на известность, и, соответственно, успешность/прибыльность кинопроекта.

Согласно различным исследованиями, около 80% зрителей, посещающих кинотеатры, при выборе фильма для просмотра опираются на трейлер, аннотацию и постер Новикова А.А. Правила продвижения кинофильма на этапе пост-продакшна: опыт систематизации и анализа. Уральский федеральный университет, г. Екатеринбург. 2014. С. 414-417.. Это подчеркивает важность грамотного применения таких инструментов рекламы кино на данном этапе:

- Важно подготовить план работы с основными каналами информирования (ТВ и интернет), которые обеспечивают быстрое и широкое распространение информации о готовящейся премьере фильма;

- Трейлер кинофильма - самый главный элемент продвижения, работа над ним обычно такая же серьезная, как и над самим фильмом;

- При работе с ТВ кинокомпании используют тизеры (из-за невозможности уместить трейлер в эфирное время), цель которых - заинтриговать зрителя за максимально короткий промежуток времени. Его составление является отдельной сложной задачей;

- Кросс-промоушн и игрушки важны и часто дают основной доход от кинопроекта (фильмы про супергероев и т.д.), однако, использоваться они могут не всегда. Чаще это фильмы, ориентированные на молодое поколение/детей, поэтому использование данного инструмента не всегда дает плоды;

- PR-мероприятия с участием звезд, режиссера, освещенные СМИ также всегда вызывают резонанс и интригуют потенциального зрителя.

Таким образом, маркетинг - неотъемлемая часть киноиндустрии. После маркетингового «бума» в 1970-х годах специалисты стали подходить все более серьезно и тщательно к разработке стратегий продвижения кинопроектов, так как стало ясно, что содержание кинокартины порой не так важно, как хорошо продуманные и грамотные инструменты продвижения. Для авторского и массового кинематографа нужны разные подходы к продвижению, так как и цели у этих двух видов разные. А что касается этапов, то продвижение делится сразу на несколько - продвижение до начала съемок, продвижение во время съемок и период пост-продакшана (каждому периоду соответствуют свои инструменты).

Глава 3. Российская анимация. Текущее состояние на российском и зарубежном рынке

3.1 Примеры внедрения российской анимации в зарубежный рынок

История существования российской анимации насчитывает уже более 100 лет. Всю историю анимации можно разделить на несколько периодов, которые имели свои отличительные особенности в художественном и техническом подходе к созданию анимационных фильмов. Стоит отметить, что отечественные мультфильмы (в особенности советского периода) всегда были популярны среди совершенно разной публики, в том числе и иностранной.

Приведем некоторые примеры популярных за пределами нашей страны мультфильмов. В первую очередь, это, конечно же, снятая киностудией «Союзмультфильм» в 1957-м году режиссерами Л. Атамановым и Н. Федоровым «Снежная Королева». Этот мультфильм был переведен на множество иностранных языков - английский, немецкий, итальянский, французский, шведский и испанский и прочие. Кстати, в озвучивании мультфильма на иностранных языках принимали участие популярные зарубежные актеры, такие как Катрин Денев, Кристен Даст и др. Более того, в 60-70-ые годы прошлого столетия «Снежную Королеву» регулярно показывали в США во время новогодних и рождественских праздников.

Следующий фаворит среди советских мультфильмов - «Ну, погоди!», снятый режиссерами В. Котеночкиным, А. Котеночнкиным и В. Тарасовым. Несмотря на тот факт, что «Ну, погоди» считается копией американского «Тома и Джерри»(хотя это не так, поскольку создатели «Ну, погоди» увидели Тома и Джерри гораздо позже первых выпусков «Ну, погоди»), мультфильм имеет также высокую популярность среди зарубежных зрителей. Интересным фактом является то, что монетный двор Польши планировал выпустить специальные коллекционные монеты с образами Волка и Зайца.

Следующим шедевром анимационного кинематографа стал созданный в 1969 году мультфильм о забавном существе с большими ушами - «Чебурашка», его снял режиссер Роман Качанов. Этот анимационный фильм также обрел широкую популярность за рубежом. Например, в Швеции в детских телепередачах часто появлялся образ Чебурашки. Мультфильм также появлялся и в английском, и в американском, и в других европейских кинопрокатах. Правда главного героя почти в каждой стране переименовывали по-своему. Однако, самой сильной любовью к советскому мультсериалу прониклись зрители из Японии. В начале XX века японская кинокомпания «SP International» даже приобрела права на распространение этого образа до 2023 года. Кроме того, в Японии были созданы несколько римейков Чебурашки и Крокодила Гены, которые полностью копируют сюжет нашего мультфильма.

И, наконец, «Ежик в тумане» Юрия Норштейна. Этот мультфильм стал настоящей визитной карточкой советской авторской анимации, его транслировали в многих странах. Более того, в 2003 году на международном токийском анимационном фестивале был составлен рейтинг из 150 лучших мультфильмов всех времен и народов. «Ежик в тумане» занял в этом списке первое место. Кстати, второе место также получила работа Юрия Норштейна - «Сказка сказок». Таким образом, можно сделать вывод, что советская анимация была популярна не только среди соотечественников, но и среди иностранных зрителей. Максимального пика своей популярности за границей советская анимация достигла именно в начало перестроечного периода, тогда наши мультфильмы стали неким трендом. Однако, к концу перестроечного периода интерес к нашей анимации стал постепенно уменьшаться и последовал период некой стагнации относительно заинтересованности зарубежных зрителей в нашей анимации Лукиных Н. «Блеск и нищета российской анимации». Журнал «Кино-коло». 2001. URL: http://www.animator.ru/articles/article.phtml?id=186 (дата обращения: 10.03.2019).