Если говорить о текущей ситуации, то стоит отметить, что внимание к российской анимации со стороны зарубежной аудитории снова растет. Современный рынок российской анимации весьма успешен благодаря различными анимационными фильмам, при этом индустрия активно развивается, старается выходить на международный уровень, сотрудничать с иностранными студиями и режиссерами и создавать совместные проекты. При изучении рынка современной российской анимации в первую очередь необходимо отметить, что анимация делится на два основных типа - массовую (коммерческую) и авторскую. У этих двух видов принципиально разные цели, технические и художественные приемы, аудитория, а соответственно и стратегии и принципы продвижения различаются. Далее мы рассмотрим отдельно каждый вид анимации, текущее состояние на рынке, а также специфику продвижения за рубеж.

Российская авторская анимация - это, как правило, фильмы короткого метра (от 5 до 30 минут), которая отличается различными уникальными художественными приемами, необычным и глубоким содержанием. Распространяется такой тип анимации в узких профессиональных кругах: непосредственно среди специалистов в данной области, кинокритиков, режиссеров и продюсеров анимационного кино. Соответственно, такая анимация и оценивается в узких кругах тех же специалистов. Современная российская авторская анимация крайне высоко оценивается сегодня как на отечественных, так и на зарубежных киносмотрах. Фильмы российских режиссеров регулярно принимают участие в международных анимационных фестивалях и высоко оцениваются в зарубежных профессиональных сообществах. О фестивалях и кинорынках авторской анимации будет более подробно написано в следующем параграфе, посвященном продвижению.

Массовая или коммерческая анимация, в отличие от авторской, создается специально под запросы широких аудиторий, такая анимация, как правило, легка и понятна, не содержит каких-то скрытых метафор и одна из основных ее функций - развлекательная. Именно коммерческая (в основном, сериальная) анимация снова возродила внимание и интерес зарубежной аудитории к рынку российской коммерческой анимации. Многие специалисты и участники рынка утверждают, что развитие отрасли зависит во многом именно от сериальной продукции Сайт Ассоциации анимационного кино. «Авторская анимация выходит в широкий российский прокат». 2018. URL: http://aakr.ru/avtorskaja-animacija-vyhodit-v-shirokij-rossijskij-prokat/ (дата обращения: 10.03.2019). Рассмотрим российские современные анимационные проекты, которым удалось выйти на международный уровень.

1) «Маша и Медведь»

«Маша и медведь» - это анимационный сериал студии «Анимаккорд». Проект был запущен в 2009 году и выпускается до сих пор. За этот период мультсериал стал не просто популярным в России и за рубежом, «Маша и Медведь» стал настоящим всемирно узнаваемым брендом. Успех этого анимационного проекта действительно феноменален. «Маша и медведь» переведен на 25 языков и транслируется более, чем в 120 странах мира. Этот мультфильм распространился далеко за пределы РФ - его смотрят почти во всей Европе, Индонезии, Великобритании, США и даже в Австралии.

В 2015 году в Италии этот мультфильм стал самым популярным и любимым среди детей, опередив по всем рейтингам и количеству просмотров местную итальянскую анимацию. Итальянский детский телеканал «Rai YoYo» транслирует «Машу и Медведя» по десять раз в день, и рейтинги не снижаются. «Мы с «Машей» побили все рекорды. Мультфильм собирает по 800 тысяч зрителей одновременно! Ни один мультик так не смотрят», -- комментирует генеральный директор телеканала М. Лиофреди Черникова С. «Маша и медведь: как студия из России собрала $225 млн и миллиарды зрителей». Журнал «Секрет Фирмы». 2016. URL: https://secretmag.ru/cases/stories/masha-i-medved.htm (дата обращения: 10.03.2019). А в 2015-ом году итальянская газета La Stampa написала, что в Италии «Машу и Медведя» любят больше, чем всемирно известную «Свинку Пеппу» Сайт газеты LaStampa. 2018. URL: https://www.lastampa.it/2018/11/19/spettacoli/regno-unito-uB1jrY0rJUnZ7m10ee4eWI/pagina.html (дата обращения: 10.03.2019). Более того, одна из серий этого мультсериала - «Маша + каша» даже включена в книгу рекордов Гиннесса как анимационное видео с самым большим количеством просмотров. Эту серию на канале YouTube посмотрело более 3,5 миллиардов человек и сейчас она занимает 4 место в рейтинге самых популярных (по количеству просмотров) видеороликов. По версии американского анимационного издания Animation Magazine «Маша и Медведь» вошел в список кинокартин, которым суждено стать классикой. Кстати, с 2015 года «Маша и медведь» транслируется на «Netflix». А в 2016 году мультфильм занял 5-ое место в рейтинге самых популярных детских брендов в Европе. «Маша и Медведь» уже даже опережает по различным показателям крупнейших конкурентов таких как «Nickelodeon» и «Disney». А ежемесячная выручка бренда от рекламы на YouTube оценивается в 1,5 миллиона долларов (по исследованию аналитического агентства Social Blade) Сайт аналитического агентства SocialBlade. «Анализ выручки Маши и медведя от рекламы на YouTube». 2018. URL: https://socialblade.com/youtube/search/masha%20and%20the%20bear (дата обращения: 10.03.2019).

Суммируя все эти цифры и факты, возникает вопрос: в чем же причина успеха и популярности такого простого, казалось бы, российского мультсериала? Специалисты и эксперты в области анимации и продвижения отвечают на этот вопрос в различных интервью. Генеральный директор Группы Компаний «Рики» и автор идеи сериала «Смешарики» Илья Попов предполагает, что причина успеха и популярности мультсериала за рубежом - это синтез таланта креативной группы, которая работала над созданием контента, и профессиональных менеджерских качеств команды по продвижению.

Что касается содержания и идеи, то «Маша и Медведь» - это «гэговый» мультфильм (аналоги Маши - «Том и Джерри» и «Ну, погоди!»), а это формат, который всегда будет актуален. Еще одна причина того, что мультфильм популярен вне культуры и языков - это юмор, который очевиден и понятен любому зрителю даже без перевода. Также на тему популярности сериала высказался Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF. А. Андреев отмечает тот факт, что у создателей «Маши и Медведя» изначально была установка запустить не просто мультфильм, а сформировать настоящий коммерческий проект. Команда проекта изначально проработала стратегию продвижения, провела анализ целевой аудитории, создала бренд-бук мультфильма, т.е. использовала все необходимые инструменты для конвертации милых анимационных персонажей в отлаженный коммерческий механизм. Но нельзя умалять роль содержания и киноязыка самого мультсериала, которые также стали факторами успеха мультсериала. Отношения между главными героями понятны каждому: в них есть и коды отношений мужчины с женщиной, и родителей с детьми, послушных и непослушных детей.

2) Смешарики

«Смешарики» - анимационный сериал, который производит студия компьютерной анимации «Петербург». Проект был запущен в 2004 году. Смешарики - еще один российский анимационный сериал, который вышел на зарубежный рынок и полюбился многим зрителям из разных стран. Безусловно, такого грандиозного успеха, как у «Маши» пока достичь не удалось, но тем не менее у мультфильма есть определенные достижения на международном рынке анимации. Мультсериал переведен на 15 языков и его узнают более, чем в 60 странах мира.

Говоря о дистрибуции анимационного проекта за рубеж, стоит отметить, что С 2008 года «Смешариков» показывали на английском под названием «GoGoRiki» на канале «The CW». Кстати, это первый российский анимационный сериал, который вышел в массовый прокат в США. Второе значимое для студии событие было тогда, когда в 2016 году американская компания «Shout! Factory» купила права на прокат двух полнометражных мультфильмов данной франшизы - «Легенда о золотом драконе» и «Смешарики. Начало». С 2017 года мультсериал доступен на «Netflix». Самая же многочисленная и преданная аудитория у «Cмешариков» в Китае. Там наш мультфильм называется «Кай-Син-Чиу», что в переводе означает «Счастливые шарики». Мультсериал существует в Китае с 2010 года, а с 2011 «Смешарики» стали транслироваться на центральном китайском телевидении. Из-за высокой популярности российского мультфильма на территории Китая, ССТV (центральное китайское телевидение) предложило России создавать совместный проект в рамках этой франшизы. В чем же секрет популярности и успеха этого анимационного проекта? Кинокритики считают, что данная анимационная картина очень многослойна и подходит для любой аудитории - есть шутки только для взрослых, но при этом это никак не мешает «Смешарикам» оставаться любимым детским мультфильмом. Американские же прокатчики комментируют, что «Смешарики» - это прекрасный комедийный мультсериал с интересными героями, легкой сатирой и качественной анимацией.

3) Фиксики

«Фиксики» -проект анимационной студии «Аэроплан», созданный в 2010 году. Мультфильм повествует о маленьких человечках, которые живут внутри различных предметов техники. Этот проект успешен не только на российском рынке анимации, но и в разных странах за границей. На данный момент права на трансляцию мультсериала приобрели в 90 стран мира. Больше всего мультфильм распространен в Азии, особенно в Сингапуре и Южной Корее. Более того, в 2016 году этот мультсериал был официально включен в крупную американскую образовательную базу Discovery Education для начальной школы. Американские специалисты в области образования признали этот анимационный сериал познавательным и полезным для развития. Этой платформой в качестве дополнительного образовательного ресурса пользуются более 10% школ США и Великобритании. А в 2017 году в российский и зарубежный прокат вышел полный метр анимационный франшизы - фильм «Фиксики. Большой секрет». Мультсериал был показан в различных странах Латинской Америки - в Перу, Чили, Эквадоре, Боливии, а также в Мексике, Южной Корее, Турции, Болгарии, странах Балтии, ближнего Востока и бывшей Югославии. По завершению проката за границей кассовый сбор «Фиксиков» составил более 1 миллиона долларов Сайт медийного портала «Рамблер». «Мультфильм «Фиксики» собрал более миллиона долларов в зарубежном прокате». 2018. URL: https://news.rambler.ru/other/40392077-multfilm-fiksiki-sobral-bolee-milliona-dollarov-v-zarubezhnom-prokate/?utm_medium=read_more&utm_source=copylink&utm_content=rnews (дата обращения: 10.03.2019).

4) Лунтик

Еще один российский мультсериал, которому удалось выйти на международный рынок - «Лунтик». Конечно, успех данного проекта далеко не такой резонансный, как в случае с «Машей и Медведем», однако, в некоторых странах этот мультфильм популярен, именно поэтому мы его также можем рассматривать как один из кейсов продвижения анимационного продукта за рубеж. «Лунтик» был создан анимационной студией «Мельница» и запущен в 2006 году.

Этот мультфильм считается очень успешным, поскольку он имеет образовательный подтекст. Каждая серия построена на каких-либо «мини-уроках» для детишек, аккуратно вписанных в контекст. За рубежом этот мультсериал транслируют в странах СНГ, а также в Финляндии, Венгрии, Сербии, Польше, Таиланде. Как и у предыдущих мультсериалов, у «Лунтика» в зарубежных странах свое название - «Мунзи».

5) Снежная Королева

Этот мультфильм принимал участие в многочисленных международных мероприятиях профессиональной сферы. Массовый успех к мультфильму начал приходить после его показа в 2013 году на Берлинском кинофестивале, разные страны начали проявлять интерес к данному проекту. Также в 2013 году эту анимационную картину представили в Каннах и после этого студия договорилась о его дистрибуции США. Далее началось подписание многочисленных контрактов студии с разными странами - более 50 стран приобрели права на показ мультфильма. В список стран входили Франция, Индонезия, Южная Корея, Австралия, Новая Зеландия и другие Козлов В. «Berlin: Vertical Picks Up Russia's 'Snow Queen 3' for U.S.» // Сайт журнала «Hollywood reporter». 2018. URL: https://www.hollywoodreporter.com/news/berlin-vertical-picks-up-russias-snow-queen-3-us-1084657 (дата обращения: 05.03.2019).

Помимо вышеперечисленных мультсериальных «гигантов» существуют еще различные российские анимационные фильмы, которые также транслируются в разных странах за рубежом и, по мнению критиков, обладают большим потенциалом для дальнейшего расширения своей зрительской аудитории за пределами РФ. К таким проектам можно «Волки и овцы» (производства студии Wizart Animation), «Ми-ми-мишки» и «Лео и Тиг» (студия «Паровоз»), «Три Кота», которые транслируются на канале Nick Jr в 143 странах мира. Все эти мультфильмы участвовали в различных международных фестивалях, кинорынках, а также получали награды и высокие оценки со стороны кинокритиков и международных специалистов в области анимации.

Таким образом, в этом параграфе мы рассмотрели различные кейсы удачного внедрения российской анимационной кинопродукции в зарубежный рынок. В следующем же параграфе мы рассмотрим непосредственно процесс продвижения анимационной кинопродукции за рубеж - основные инструменты и каналы.

3.2. Основные каналы и инструменты продвижения анимации за рубеж

Для продвижения анимационных проектов внутри страны существует множество различных каналов и инструментов: реклама в Интернете (в социальных сетях, баннерная, на сайтах анимационных студий и т.д.), наружная реклама, реклама в кинотеатрах, PR-продвижение(обзор новой анимационной продукции СМИ, рецензии кинокритиков в тематических СМИ, тематические мероприятия и проч.), а также участие кинопроектов в различных фестивалях. Продвижение анимационной продукции на зарубежный рынок - более сложный и многоэтапный процесс, для которого необходима команда опытных профессионалов или привлечение специальных агентств, непосредственно специализирующихся на продвижение кинопроектов. В последнее время продвижение анимационной продукции происходит централизованно с помощью Ассоциации анимационного кино (АКК). Одно из приоритетных направлений деятельности ассоциации - продвижение за рубеж. На протяжении 6 лет АКК организовывает стенды российской анимации на крупнейших международных кинорынках, а также помогает студиям с участием в фестивалях. Также АКК ежегодно выпускает актуальный каталог отечественной анимации. Ассоциацией анимационного кино уже было выпущено 6 каталогов.

Основными каналами продвижения кинопроектов, в том числе анимационных, являются различные международные кинофестивали и кинорынки (которые зачастую проводятся параллельно с крупными фестивалями). Кинофестиваль - это профессиональное мероприятие, которое проводится, как правило, ежегодно в одном и том же месте. Мультипликаторы, режиссеры и прочие специалисты в области анимации из разных стран собираются на фестивалях для того, чтобы представить свои работы на суд жюри и публики. Фестивали бываю разных типов: только для дебютных/студенческих работ, фестивали авторской анимации, фестивали только короткого метра. Существуют также кинофестивали, которые принимают как дебютные работы начинающих режиссеров, так и проекты уже известных авторов. Для более объективного оценивания проектов существует множество различных номинаций («дебютный анимационный фильм», «короткий метр», «полный метр», «телевизионные мультфильмы» и проч.)

Существуют следующие международные фестивали анимационного кино:

1) Annecy International Animated Film Festival

Фестиваль анимации во французском городе Анси - это важнейшее ежегодное событие отрасли. История фестиваля тянется практически с середины XX века. Сначала фестиваль проводился в рамках каннского кинофестиваля, а в 1960 году отделился и стал самостоятельным событием. Ежегодно на мероприятии собираются около 7-8 тысяч специалистов области анимации, которые представляют свои работы.

Конкурсная программа фестиваля разделена на разные блоки, главные номинации - короткометражные мультфильмы, полнометражные мультфильмы и телевизионные мультфильмы. Призы и награды фестиваля являются очень престижными и почетными, а также дают возможность в дальнейшем авторам подавать свои работы на «Оскар». Ежегодно российские мультфильмы участвуют в этом кинофестивале и занимают призовые места. Так, например, в 2019 году в конкурсную программу фестиваля вошли несколько работ российской авторской анимации: «Пять минут до моря» и «Лола живая картошка». В программу детских мультфильмов вошла работа «Доброе сердце».

2) Xiamen International Animation Festival

Это китайский международный анимационный фестиваль, который проходит в городе Сямэнь. В рамках данного фестиваля вручается премия «Cyber Sousa», которой награждаются лучшие мультфильмы из разных стран. В 2018 году российский мультсериал «Сказочный патруль» занял 2-ое место в номинации «Лучший иностранный анимационный сериал». Жюри фестиваля подчеркнуло оригинальность идеи и уникальность содержания сериала. Кстати, этой премией также были награждены наши и другие наши мультсериалы -«Бумажки» и «Джинглики».

3) The World Festival of Animated Film (WFAF)

Этот международный фестиваль проводится ежегодно в болгарском городе Варна. История фестиваля также довольно большая, поскольку он проводится еще с 1979 года и является престижным в своей отрасли. И на этом фестивале наша анимация часто занимает лидирующие позиции. Так, в 2017 году короткометражный анимационный фильм «Между линиями» попал в шорт лист лучших работ, представленных на фестивале. В 2018 году на фестивале лучшим детским мультфильмом стал российский анимационный фильм «Два трамвая», а мультфильм «Хоботенок» был удостоен специального упоминания жюри. В фестивале также принимали участие анимационные российские мультсериалы, такие как «Снежная Королева», «Волки и овцы» и полнометражный фильм франшизы «Смешарики».

4) Shanghai International Film Festival (SIFF)

Этот фестиваль считается настоящим международным брендом. Проводится фестиваль ежегодно в Шанхае, куда съезжаются тысячи специалистов со всего мира. Параллельно с фестивалем также проводится огромный международный кинорынок. Российский мультфильм «Чик-Чирик» (студия ССF) выиграл в номинации фестиваля «Лучший анимационный короткометражный фильм».

5) Xinguang Award China 2018

Это китайская анимационная премия, которая проводилась в Китайском городе Сиане в рамках фестиваля искусств «Шелковый путь». В 2018 году в шорт-лист анимационной премии вошли 11 российских анимационных картин, включая вышеупомянутых «Смешариков», «Снежную Королеву», «Чик-чирик» и проч.

Список международных фестивалей и премий на этом не заканчивается, существует еще множество профессиональных мероприятий по всему миру, где российская анимация принимает участие и занимает призовые места. Однако, приведенных выше примеров вполне достаточно, чтобы подтвердить популярность и успех российских анимационных проектов за рубежом.

Другим не менее важным инструментов продвижения являются специальные кинорынки, на которых студии выставляют свою кинопродукцию и продают ее в разные страны. Кинорынки - это очень мощный инструмент продвижения, который предоставляет широкий спектр возможностей для студий, продюсеров и остальных специалистов в области анимации и продвижения. В первую очередь, участие в кинорынке - это рекламные возможности, так как участники кинорынков всегда упоминаются в различных каталогах и раздаточных материалах. Также участие в кинорынке всегда дает возможности для новых профессиональных знакомств и связей, для ведения деловых переговоров и подписания различных контрактов. Как правило, самые крупнейшие и популярные кинорынки проходят в рамках и параллельно с основными крупными кинофестивалями. Продвижением российской анимации, в большинстве случаев, занимается Ассоциация анимационного кино (ААК).

Таким образом, можно выделить следующие крупнейшие международные кинорынки, на которых ААК организовывает собственные стенды:

1) MIFA:

Это кинорынок, который проходит в Анси параллельно с фестивалем анимационного кино. MIFA - крупнейшее и очень значимое событие в сфере кинобизнеса, которое проходит ежегодно и в котором участвуют и выставляют свои работы более, чем 700 анимационных студий со всего мира. Также на мероприятии всегда присутствует не меньшее количество журналистов, освещающих это событие.

Список российских анимационных проектов, представленных на кинорынке всегда очень широк и разнообразен. Так, например, в 2018 году участниками стенда на кинорынке стали 16 российских анимационных компаний: Мельница, Рики, Союзмультфильм, Аэроплан и др. Студия «Аэроплан» представила полнометражный фильм всемирно известной анимационной франшизы «Фиксики. Большой Секрет». Киностудия «Союзмультфильм» привезла на кинорынок несколько успешных анимационных работ - «Пиратская школа», «Зебра в клеточку», «Оранжевая корова», «Гофманиада». Студия «Мельница» привезла свои уже практически повсеместно узнаваемые мультсериалы «Лунтик» и «Барбоскины». Студия «Wizart Animation» представляла полнометражный фильм «Снежная Королева: Зазеркалье». Более 10 анимационных проектов в Анси привезла студия «Паровоз» (Включая «Ми-ми-мишок», «Сказочный патруль» и проч.). Также ГК «Рики» привезли на MIFA много разных новых работ - «Детский мир», «Дракоша Тоша», «Мой Домовой», «ЛириТая», «Небосити», «Удивительные спойлы» и другие проекты.

2) MIPCOM

Это кинорынок, который проходит обычно осенью в Каннах. Появился рынок еще в 1963 году как телерынок. С 1985 года ежегодно здесь продаются и покупаются права на различные телевизионные программы кабельных и спутниковых каналов, видеопродукция.

В данный момент основными участниками телерынка являются производители различного аудио-визуального контента. Ежегодно это событие посещает более 10 тысяч аниматоров, режиссеров, продюсеров и прочих специалистов в области анимации со всего мира. В рамках кинорынка регулярно проводятся деловые конференции, презентации, мероприятия для прессы.

На MIPCOM регулярно Российский экспортный центр организовывает специальный стенд для российских проектов - «Made in Russia». В 2018 году на нем были представлены 22 российские компании.

Студии Wizart Animation, «Паровоз», «Союзмультфильм» и др. привозят свои проекты, которые пользуются большим успехом и популярностью среди иностранных коллег.

3) China International Cartoon and Animation Festival (СICAF)

Это международный фестиваль анимации, который проходит в Ханчжоу в апреле. С 2005 года в рамках этого фестиваля проходит крупнейший рынок анимации. Ежегодно на кинорынке в Ханчжоу участвует более, чем 60 стран, подписываются сотни контрактов между студиями, дистрибьютерами, прокатчиками и прочими участниками кинорынка. Интересно отметить, что место проведения фестиваля выбрано не просто так - Ханчжоу является китайским «городом анимации». В городе работает множество анимационных студий, присутствует современная образовательная инфраструктура. И на фестивале, и на кинорынке в Ханчжоу также всегда можно встретить разные российские анимационные проекты.

4) American film market

По числам, безусловно, лидером является Американский кинорынок, который проходит каждый год в ноябре в городе Санта Моника. На этом кинорынке собираются участники из 80 стран. В рамках кинорынка проходят также круглые столы, конференции, различные выставки, скрининги, воркшопы. Каждый год количество участников, представленных проектов, подписанных на мероприятии контрактов только увеличивается.

На американском кинорынке интерес к российской анимации с каждым годом все больше растет и наши студии подписывают десятки контрактов. На кинорынке организовывается отдельный для российской анимации стенд ROSKINO. Например, ГК «Рики» в 2018 году представила 3 полнометражных анимационных фильма - «Мой друг панда», «Мой Домовой» и «Супер Тома». Полнометражным проектом «Мой друг панда» заинтересовались представители различных компаний из США, Германии, Индии Латинской Америки и др. стран. Студия Wizart Animation представила международным байерам два полнометражных проекта - «Снежная Королева: Зазеркалье» и четвертую часть «Волки и овцы: Ход свиньей». Также в 2018 году на кинорынке был представлен каталог Международного передвижного кинорынка DOORS, в который вошли более 40 российских анимационных проектов.

В данном списке мы представили крупнейшие и самые популярные кинорынки, но существует еще множество международных кинорынков и лицензионных форумов, на которых тоже регулярно представляют большое количество российских проектов.

Подводя итоги этой главы, мы видим, что существует множество международных фестивалей и кинорынков, которые проводятся ежегодно, и в них принимают участие кинопроекты со всего мира, в том числе довольно большое количество российских анимационных проектов. Вне зависимости от формата проекта (авторская анимация/полнометражный мультфильм/ мультсериал) практически все режиссеры и киностудии могут принять участие в данных мероприятиях и представить свой проект иностранным специалистам и партнерам. Таким образом, кинорынки и кинофестивали являются двумя основными каналами продвижения анимации на зарубежный рынок.

Глава 4. Эмпирическое исследование «Продвижение российских анимационных фильмов и сериалов за рубеж»

Стоит отметить, что интервью было проведено в полуструктурированном формате, иногда последовательность вопросов не соблюдалась, если респондентов развернуто отвечал на вопросы, предвосхищая последующие, а также эксперты периодически добавляли от себя дополнительную информацию, сведения, различные кейсы из области анимации и ее продвижения. Также стоит отметить, что в России круг потенциальных респондентов был изначально узким в связи со спецификой отрасли, а интервьюируемыми стали значимые лица в данной сфере (занимающие руководящие должности в соответствующих организациях-АКК, «Союзмультфильм», ГК «Рики»), поэтому полученные в данном исследовании результаты можно считать значимыми.

4.2 Результаты интервью

По результатам беседы с респондентами в рамках проведенной серии интервью автором был выявлен ряд положений и экспертных мнений по проблеме исследования от различных представителей анимационной сферы.

Что касается участия российских анимационных проектов на международных кинофестивалях, при ответе на вопрос «Часто ли участвуют наши мультики в международных анимационных фестивалях? Получают ли награды?» все эксперты едины во мнении и утверждают, что «Российская анимация достаточно успешна, на фестивалях участвует много российских мультфильмов и многие из них получают награды». Наши студии и авторское кино ежегодно завоевывают десятки призов на смотрах самого разного уровня. Есть режиссеры, которые год за годом получают призы в разных номинациях. Например, Анна Буданова получила за свою дебютную работу кристалл Анси и далее со своими следующими проектами получала много призов. Что касается сериальной анимации, то она также популярна и успешна за рубежом. В первую очередь, это всем известный сериал «Маша и медведь», а также стоит отметить анимационную студию паровоз, которая сейчас делает вполне конкурирующий на рынке контент.

Из причин такого отношения выделяют то, что в России сохранилась школа авторской анимации, которая в советское время была одной из лучших и всемирно известных.

Говоря о сотрудничестве российских студий и режиссеров с зарубежными партнерами, все респонденты также едины во мнении и отмечают, что «совместных проектов на текущем этапе крайне мало, связано это с различными факторами. Во-первых, одна из сложностей связана с документооборотом, который включает в себя много различных тонкостей. С некоторыми странами у нас банально нет соглашений о сотрудничестве». Также коммерческий директор кинокомпании СТВ Людмила Цой добавляет, что «к сожалению, несмотря на некоторый успех и популярность российских проектов за рубежом, рынок анимации по-прежнему очень шаткий, по крайней мере в восприятии зарубежных компаний и студий, зачастую российским проектам предпочитают французский или американский контент, который очень давно себя хорошо зарекомендовал и является мировым брендом. Именно поэтому пока что подписывается не очень большое количество контрактов между российскими студиями и зарубежными контрагентами». Однако, эксперты все-таки выделяют некоторые успешные совместные проекты российских и зарубежных студий. Во-первых, это полнометражный анимационный фильм "Гурвинек", над которым работала студия "КиноАтис" совместно с Чехией и Бельгией, анимационный фильм "Йоко" студии «Wizart Animation», который создавался совместно с Испанией, а также российско-китайский "Крош и Панда". Эксперты отметили, что при создании анимационных проектов практически все режиссеры и студии ориентируются на западного зрителя и, соответственно, стараются создать анимационный контент, который будет привлекателен для зрителя любой культуры.

На вопрос «Какое содержание, на ваш взгляд, больше всего привлечет зарубежную аудиторию?» эксперты сходятся на том, «что нельзя дать однозначный ответ на этот вопрос, иностранная аудитория любит то же, что и мы - яркую и оригинальную визуализацию, легкие юмористические сюжеты, противоположный характер героев (пример Маши и Медведя)», также Валерия Каротина отмечает, что «важен элемент присутствия какого-либо образовательного контента». В данном случае можно привести отличный пример с мультсериалом «Фиксики», который был официально включен в крупную американскую образовательную базу Discovery Education для начальной школы. А также в анимационных фильмах (если говорить про детскую анимацию) всегда должен присутствовать юмористические элементы.

На следующий вопрос «Каковы наиболее эффективные каналы продвижения российской анимационной продукции? Существуют ли какие-то еще каналы, помимо фестивалей и кинорынков?» эксперты ответили следующим образом: сотрудник Ассоциации анимационного кино Дарья Моисеева отметила, что «продвижение - это всегда комплексная история. Фестивали, кинорынки, а также присутствие в зарубежных медиа (animation magazine, keedscreen). Во многом зависит от рынка, на который вы хотите выйти, но кинорынки самый "рабочий" инструмент, так как это бизнес-площадка на которой в короткий срок можно встретиться с максимальным количеством байеров на интересующих вас территориях. Ассоциация анимационного кино ежегодно делает стенд на MIFA в Анси, это крупнейший рынок анимационного контента в Европе, там за несколько дней можно охватить большую часть дистрибьюторов, заинтересованных в анимационном контенте». Историк анимации Павел Шведов сходится во мнении с предыдущим экспертом и утверждает, что «каждый мультфильм - отдельная индивидуальная история продвижения, на которую влияют множество различных факторов. (репутация режиссера/студии, например). Однако, если говорить именно о продвижении за рубеж, то основными каналами, кончено, являются кинорынки и кинофестивали. Кинофестивали позволяют презентовать свой проект и познакомить специалистов области со своим творчеством, заработать определенную репутацию в профессиональном сообществе. А кинорынки дают возможность именно осуществить продажу зарубежным агентам и компаниям и, таким образом, продвинуть свой проект в массы и монетизировать его. Но это скорее относится к сериальной коммерческой анимации, авторская анимация, как правило, ограничивается участием в фестивалях. Что касается других инструментов, то можно также отметить продвижение в Интернете, на YouTube канале (удачный пример - Маша и Медведь)». Остальные эксперты акцентируют внимание именно на кинорынках как самых крупных и эффективных каналах продвижения российской кинопродукции за рубеж.

Общеизвестный факт, что одной из основных функций продюсеров различных кинопроектов является продвижение. Экспертам был задан вопрос про роль продюсера в продвижении анимационного проекта - «Какую роль в продвижении за рубеж играет продюсер?». На этот вопрос получить четкого ответа от специалистов области не удалось, так как не существует единых универсальных обязанностей у продюсеров. Валерия Каротина, директор по маркетингу в ГК «Рики», объяснила, что «все зависит от самого продюсера, есть продюсеры которые вообще не занимаются продвижением за рубеж, есть те, кто принимает участие в продвижении, но опосредованно, с помощью других специалистов, а ест продюсеры который полностью сами занимаются продвижением, лично ведут переговоры на кинорынках с различными партнерами». Таким образом, эксперты утверждают, что привязывать процесс продвижения к продюсеру не надо, поскольку его роль в этом процессе не такая большая и, как правило, за всем процессом продвижения стоит работа большой команды специалистов, а не только одного продюсера.

На вопрос «Чем отличается продвижение авторской анимации от коммерческой? Существуют ли принципиально разные каналы и инструменты?» респонденты ответили, что «у них и задачи несколько разные. Авторская - это творчество, площадка для экспериментов. Для авторской анимации более критично фестивальное продвижение, чем для коммерческой. А у коммерческой анимации другие цели и задачи, поэтому для коммерческой анимации важно продвижение и продажа на кинорынках, а также продвижение в Интернете в социальных сетях (YouTube как основной диджитал канал). Также один из экспертов отмечает, что «авторская и коммерческая анимация - абсолютно разные направления и абсолютно разные люди, контакты, разные потенциальные партнеры». Историк анимации Павел Шведов также добавил, что «однако, сейчас существует различные проекты, которые одновременно совмещают элементы как авторского, так и массового кино (один из примеров - серия мультфильмов «Любовь, смерть и роботы»). Такие проекты одновременно и участвуют в кинофестивалях авторского анимационного кино и при этом имеют коммерческий успех. Но это скорее исключения из правил».

Следующий вопрос про кинофестивали и их роль в продвижении анимационных проектов: «Влияют ли участие в фестивалях на коммерческий успех мультфильмов? Или же это имиджевая и репутационная история?» Практически единогласно все эксперты утверждают, что «фестивали - это инструмент формирования определенного имиджа режиссера или студии в целом. Но если проект очень яркий и необычный, занимающий призовые места в различных номинациях, то это вероятнее всего отразится и на коммерческом успехе (так как к нему возрастет интерес со стороны СМИ, а СМИ уже впоследствии формируют интерес у широкой аудитории, что и влияет на коммерческий успех проекта). Поэтому стоит отметить, что косвенно фестивали могут повлиять на коммерческий успех проекта, но такие случаи редки.

Последний вопрос, который был задан экспертам - «В чем же все-таки причина успеха и популярности среди иностранной аудитории некоторых российских анимационных проектов (таких как «Маша и Медведь», «Фиксики», «Смешарики», «Снежная Королева» и проч.). Заключается она в уникальном и необычном содержании анимации или же большую роль играет продвижение?» На него все эксперты в области анимации единогласно отвечают, что «причина успеха, безусловно, в содержании мультфильмов». На сегодняшний день рынок переполнен различным анимационным контентом, поэтому привлечь зрителя не так уж просто, яркая реклама, конечно, может разбудить интерес у потенциального зрителя, но без оригинального сюжета, яркой и запоминающейся «картинки» проект никак не станет успешным и не получит массовую популярность и «вирусность».

Заключение

В заключение необходимо еще раз подчеркнуть, что цель данного исследования была достигнута. В начале исследования на основе трудов других авторов на схожие темы, новостей из российских и зарубежных СМИ и личных рассуждений на данную тему были сформулированы следующие гипотезы: 1) из 4Р маркетинга на рынке видеоконтента главным является «продукт», 2) существует общая схема продвижения российских анимационных фильмов за рубеж, 3) анимационные фестивали больше влияют на имидж и репутацию анимационного кинопроекта, в то время как кинорынки способствуют коммерческого развитию и продвижению анимации. На основе теоретического анализа релевантной литературы и в ходе эмпирического исследования были получены ответы на ряд вопросов, касающихся продвижения российской анимации за рубеж и, соответственно, были опровергнуты или подтверждены выдвинутые гипотезы.

В работе были рассмотрены основные маркетинговые концепции, а также подходы по продвижению кинопроектов на различных этапах его создания.

Далее в данном исследовании мы подробно рассмотрели российские мультсериалы, имеющие большой успех за рубежом и основные инструменты продвижения анимации - кинорынки и кинофестивали. Мы изучили самые главные события анимационной индустрии, а также ознакомились с российскими успешными за рубежом анимационными кинопроектами, которые принимали участие в данных мероприятиях и получали призы в различных номинациях.

Был выбран качественный метод исследования - глубинное интервью с экспертами. Всего было опрошено 5 человек: сотрудник Союзмультфильма и историк анимации Павел Шведов, коммерческий директор кинокомпании СТВ Людмила Цой, директор по маркетингу в ГК «Рики» Валерия Каротина, специалист по современному искусству и перформансу, сотрудник Ассоциации Анимационного Кино Дарья Моисеева и директор фестиваля «Большой фестиваль мультфильмов», а также креативный продюсер в ГК «Рики» Мария Терещенко. Во время интервью были заданы вопросы, позволяющие выявить основные тонкости и аспекты продвижения российской анимации за рубеж.

Интерпретируя результаты проведенного с экспертами интервью, мы можем сделать следующие выводы: 1 и 3 гипотеза подтвердились, а 2-ю мы опровергли. В рамках маркетинговой концепции 4P на рынке анимационного видеоконтента действительно главным является продукт, а остальные составляющие, включая продвижение уже вторичны. То есть, успех различных российских мультсериалов за рубежом, в первую очередь, заключается в содержании (сюжетная линия, визуальные составляющие кинокартины, характеры героев). Связано это с тем, что рынок переполнен различным контентом и получить внимание и одобрение зрителя в такой конкурентной обстановке становится все сложнее.

Далее, что касается кинофестивалей и кинорынков, то тут мы также подтверждаем нашу гипотезу, так как эксперты единогласно ответили, что кинофестивали влияют именно на имидж и репутацию кинопроекта/студии/режиссера и мало влияют на коммерческий успех анимации (хотя такие случае тоже были, но крайне редко), а кинорынки как раз являются основной платформой для продвижения анимации за рубеж и привлечения различных международных партнеров, что, в свою очередь, напрямую влияет на дальнейший коммерческий успех анимационных картин.

Также мы выдвинули гипотезу о том, что существует единая универсальная схема для продвижения анимационных фильмов за рубеж. Однако, эта гипотеза не подтвердилась, все эксперты отметили, что продвижение каждой отдельной кинокартины - индивидуальный история, на которую влияет множество различных факторов и вывести единую «формулу» продвижения, которая приведет кинопроект к коммерческому успеху и популярности среди зрителей нельзя. Далее нам удалось выяснить, что самыми основными каналами продвижения анимационных фильмов за рубеж являются кинорынки и кинофестивали, но при этом также важную роль играет продвижение в Интернете (особенно с помощью YouTube) и присутствие в зарубежных медиа. Важно отметить, что кинорынки это самый «рабочий» инструмент для массовых коммерческих проектов, крайне важно лично общаться на таких мероприятиях с потенциальными партнерами и дистрибьютерами. Кинофестивали же важны для авторской анимации и для ее распространения в профессиональных международных сообществах, кинорынки для авторской анимации вообще безразличны, так как авторская анимация, как правило, не обладает никаким коммерческим потенциалом. Также эффективным инструментом для продвижения коммерческой анимации является зрительский успех - то есть рейтинг на ТВ, или, например, количество просмотров на YouTube. Что касается продюсера анимационных фильмов, то нельзя однозначно выделить его как основного коммуникатора и переговорщика в процессе продвижения, так как все зависит от проекта и его команды, иногда продюсер вообще не занимается продвижением, а иногда и весь процесс зависит от него. Также мы выяснили что для различных типов анимации (авторской и коммерческой) подходят разные каналы, для авторской намного более важно и критично присутствие на кинофестивалях и получение наград в различных номинациях, в то время как для коммерческой анимации самым важным инструментом являются кинорынки и продвижение на них.

Таким образом, можно дать несколько следующих рекомендаций для начинающих молодых студий и начинающих режиссеров: 1) присутствие элемента образовательного контента в анимационных фильмах повышает шансы проекта стать успешным не только на отечественном, но и на зарубежном рынке; 2) если ваш проект обладает коммерческим потенциалом, то вам необходимо выбирать как основной инструмент продвижения за рубеж кинорынки (надо обращаться за помощью в Ассоциацию анимационного кино, которая помогает студиям и режиссерам в организации стендов на различных международных кинорынках); 3) также при продвижении следует уделять внимание и digital-каналам, с помощью которых можно охватить очень большую аудиторию и повысить узнаваемость вашего проекта; 4) если же ваш анимационный проект является авторским и не обладает коммерческим потенциалом, то для продвижения его внутри профессионального сообщества необходимо участвовать в различных кинофестивалях (с этим также можно обращаться к Ассоциации анимационного кино, которая помогает с организацией поездок на международные фестивали).

Список литературы