Формирование бренда агропромышленного комплекса (на примере ООО АПХ "Мираторг")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени И.С.ТУРГЕНЕВА»

Курсовая работа

по дисциплине «Бренд-менеджмент»

на тему: «Формирование бренда агропромышленного комплекса на примере ООО АПХ “Мираторг”

Студент

Волкова Ю.А.

г. Орел 2018



СОДЕРЖАНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНД - МЕНЕДЖМЕНТА АПК В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Особенности бренд - менеджмента АПК в современных условиях

1.2 Этапы создания бренда агропромышленных предприятий в соответствии с жизненным циклом товара

1.3 Факторы, принципы, методы продвижения бренда АПК

2. АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРИМЕРЕ ООО АПХ «МИРАТОРГ»

2.1 Общая характеристика компании

2.2 Технология создания агробренда и его позиционирование ООО АПХ «Мираторг»

2.3 Совершенствование концепции агробренда ООО АПХ «Мираторг»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Современное общество для социального взаимодействия выводит на первый план структуру, которые могут помочь ему оформить данное взаимодействие определенным образом. В этой связи все большое значение приобретает интерпретация посылаемых коммуникативных кодов как оптимального воплощения существующей системы информации.

Именно брендирование является таким коммуникативным кодом при передаче необходимой коммуникации. Бренд как некое информационное послание способен передать существующие ожидания и является необходимым средством для вовлечения индивида в общение. Таким образом, правильность построения бренда является актуальнейшей для современного предприятия задачей.

Бренд является некой социальной установкой в определении стереотипности поведения покупателя. Он используется в качестве управления индивидом и его социализации по отношению к продукту брендирования.

С другой стороны бренд можно рассматривать как некую реальность существующую вне зависимости от осознания его индивидом, которому он предназначен. При этом бренд может изменяться во времени и пространстве, тогда как сам объект может оставаться неизменным по своим качествам.

Приписывая объекту определенные характеристики, брендирование отожествляет в общественном сознании качественные характеристики объекта именно в том русле, которое необходимо. Таким образом, брендирование - это по итогу создание социальной иллюзии с целью управления и конструированием социальной реальности.

Целью данной работы является формирование бренда агропромышленного холдинга ООО «Мираторг».

Цель работы определяет ее задачи, состоящие в изучении следующих вопросов:

- особенности бренд - менеджмента АПК в современных условиях;

- этапы создания бренда агропромышленных предприятий в соответствии с жизненным циклом товара;

- факторы, принципы, методы продвижения бренда АПК;

- общая характеристика ООО АПХ «Мираторг»;

- технология создания агробренда и его позиционирование;

- совершенствование концепции агробренда ООО АПХ «Мираторг».

Объектом исследования является ООО АПХ «Мираторг».

Предметом исследования в данной курсовой работе являются процессы формирования бренда в агропромышленном комплексе.

Основными источниками информации послужили данные бухгалтерской отчетности ООО АПХ «Мираторг», статистические сборники, методическая литература, периодические издания, учебные пособия, научная литература, ресурсы сети Интернет.

Работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых подразделена на три подзаголовка, заключения, списка литературы.

Первая глава посвящена изучению таких понятий, как бренд, брендинг. Подробно рассматриваются методы и этапы создания бренда в АПК.

Во второй главе кратко рассмотрено текущее состояние компании, а именно: финансовая устойчивость, перспективы развития; определена целевая аудитория бренда и наиболее эффективные каналы коммуникации с ней. Произведен анализ внутренней и внешней среды, предложены мероприятия по усовершенствованию бренда ООО АПХ «Мираторг».



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНД - МЕНЕДЖМЕНТА АПК В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Особенности бренд - менеджмента АПК в современных условиях

Организации АПК имеют определенные отличительные характеристики, которые в свою очередь влияют отличительные черты процесса брендирования. Таким образом, отличительными чертами брендирования в организациях АПК можно назвать ориентирование бренда организации АПК на достижение стратегических целей организации, необходимость достижения при разработке бренда с различными направлениями деятельности организации от кадровых вопросов до развития инновационной составляющей, необходимость учета в процессе разработки бренда различных внешних и внутренних факторов, необходимостью применения новых методов в организации бренда, обеспечение адаптивности брендинга как маркетинговой технологии в деятельности предприятия.

Обеспечение адаптивности брендинга как маркетинговой технологии в деятельности предприятия является на сегодняшней день важнейшим условием развития организаций сельскохозяйственной отрасли. Адаптивность как функция выражается в способности исполнять заданные функции в изменяющихся условиях. Применительно к брендингу организаций сельскохозяйственной отрасли адаптивность его может быть обеспечена или за счет того, что уже при разработки бренда в него заложен определенный ресурс к изменениям в будущем, или через обеспечение технолгического уровня самого процесса брендинга.

На современном этапе развития экономики и управления продажами брендирование продукции это уже необходимость обусловленная возможностями стратегического развития организации. Можно сказать что бренд сельскохозяйственной продукции может стать основным нематериальным активов современной сельскохозяйственной организации, что обеспечит ей конкурентное преимущество на рынке.

Таким образом, применение брендирования продукции в организациях сельскохозяйственной отрасли это задача стратегической направленности.

Для создания адекватной внешним условиям системы брендирования продукции она должна отвечать некоторым основным принципам. Среди данных принципов необходимо выделить в частности индивидуализацию бренда. Данный принцип должен подразумевать что разрабатываемый бренд должен отличаться оригинальность исполнения, при этом необходимо озаботиться тем фактом, что бы бренд нельзя было отожествлять с чем то похожим или уже существующим на рынке.

Следующий принцип предполагает формирование у клиента лояльности к бренду, чего можно добиться через повышение как качества самого брендированного продукта, так и через регулирование ценовой политики или повышения качества обслуживания в торговых точках предприятия.

Следующий принцип предполагает учитывать при брендировании продукции уже существующие на рынке предпочтения и тенденции развития рынка продукции АПК. Не учёт данного фактора может свести на нет все усилия по созданию эффективного бренда.

Следующий принцип предполагает создание системы оценки эффективности брендинга продукции или предприятия. Принцип заключается в разработке системы показателей, с помощью которых можно было бы отслеживать способность разработанного бренда приносить доход, ведь основной целью создания бренда является стимулирование продаж, бренд не должен существовать сам по себе вне зависимости от общей политики повышения прибыльности предприятия.

И наконец, последний принцип заключается в обеспечении долгосрочности функционирования бренда как технологии маркетинга.

На рисунке 1 представлена технология создания бренда на предприятиях сельскохозяйственной отрасли.

Рисунок 1 - Технология создания бренда на предприятиях АПК региона.

Брендирование продукции сельскохозяйственных предприятий должно стать стратегической задачей на различных уровнях экономики, от макроуровня до экономики региона и отдельно взятого предприятия. Разработка технологии брендирования продукции сельскохозяйственных предприятий позволит повысить эффективность взаимоотношений предприятий АПК с потребителями и в конечном итоге повысить не только прибыльность отдельного предприятия, но и обеспечить выполнение задач социально-экономического развития отдельных регионов.

1.2 Этапы создания бренда агропромышленных предприятий в соответствии с жизненным циклом товара

Современные условия хозяйствования предъявляют предприятиям объективную необходимость учета в деятельности роли торговых марок и бренда продукции.

Успешность торговой марки дает возможность предприятию опередить своих конкурентов и повысить прибыльность, увеличить скорость оборота финансовых ресурсов, что в итоге приведет к повышению стоимости самой торговой марки.

На современном рынке одной из эффективных стратегий развития торговых марок является стратегия расширения ее границ, что представлено на рисунке 2.

Данная стратегия очень широко применяется у современных предприятий, так как сами условия хозяйствования предполагают, что предприятия с сильным брендом, диверсифицируя бизнес предполагают наиболее широкое ее использование как основное конкурентное преимущество. Если существует необходимость сбора од одной маркой различных товаров, то управление брендом становиться более сложным.

В результате применение данной стратегии необходимо проводить таким образом, что каждый новый товар, расширяющий границы существующей торговой марки дополнял его, а не существовал в разрыве с ним. Эту достаточно сложную задачу возможно осуществить если изначально бренд продукции или торговая марка были достаточно гибки. При невозможности осуществления усиления торговой марки происходит ее ослабление, что и является основной проблемой применения данной стратегии.

Следующая немаловажная проблема - это обеспеченность предприятия, как финансовыми ресурсами, так и необходимыми компетенциями у сотрудников. Как правило, выход предприятия на новые рынки может быть связано с риском провала на нем, что несет существенные репутационные риски для предприятия в целом и может пагубно сказаться на его бренде.



Рисунок 2 - Характеристика стратегии расширения границ торговых марок

Таким образом, при выборе стратегии расширения торговой марки предприятие должно стремиться использовать именно те виды бизнеса и продукции, которые помогут ему развить имеющийся потенциал и повысить синергетический эффект от применяемых коммуникаций.

Как пример можно привести деятельности на рынке компании ОАО «Компания Юнимилк» и его торговую марку «Простоквашино». Под данной маркой продаются как молоко, так и кисломолочные продукты, а под брендом «Тёма» этого же производителя продается детское питание.

Это примеры успешной реализации стратегии расширения торговых марок, что позволяет говорить о важности при принятии этого решения на этапе брендирования продукции.

Успешная реализации стратегии расширения торговых марок напрямую связана с процессором диверсификации деятельности, что, в свою очередь, предполагает распределение финансовых ресурсов с целью повышения эффективности управления экономическими рисками.

От того как происходит диверсификация: в отрасль смежную или в отрасль новую, и стратегия расширения границ предполагает разделение на непрерывную стратегию, когда расширение происходит в рамках существующего продуктового ряда, и прерывную, когда расширение идет по пути вложений в несвязанную отрасль.

Непрерывное расширение границ торговой марки происходит при непосредственной реализации следующих видов стратегий диверсификации.

Центрированная стратегия диверсификации предполагает выявление в существующем бизнесе возможностей производства новых видов продукции.

Вертикальная стратегия предусматривает производство продуктов сырьём, для которых может послужить производимая на данный момент продукции предприятия.

Следующая стратегия - горизонтальная, которая предполагает проникновение на рынок за счет совершенно новой продукции с новыми технологическими характеристиками.

Расширение границ бренда за счет прерывной технологии происходит за счет продукции, которые не имеют каких либо видимых связей с производимым на данный момент времени. Это возможно реализовать за счет стратегии конгломератной диверсификации.

Таким образом, самой распространённой технологий брендирования продукции является технология расширения границ торговой марки. У данной стратегии есть свои минусы, заключающиеся в том, что необходимо обладать ресурсами как финансовыми, так и кадровыми для ее реализации. Плюсы данной стратегии заключаются в высоком уровне конкурентоспособности предприятия на рынке при наличии сильного бренда. Осуществление данной стратегии происходи разными путями за счет диверсификации деятельности, как в смежных областях хозяйствования, так и за счет проникновения на рынок в отраслях напрямую не связанных с производимым продуктом.

1.3 Факторы, принципы, методы продвижения бренда АПК

Выше было выявлено, что бренд является мощнейшим конкурентным преимуществом предприятия. Сильный и узнаваемый бренд продукции или компании является тем стратегическим инструментом, который позволяет предприятию не только выжить в современных условиях хозяйствования, но и успешно развиваться.

Бренд можно определить как некую совокупность представлений потребителя о продукции или товаре. Успешность брендирования в данном случае определяется уровнем ценности, которую в нем определяет потребитель. При низком уровне ценности для покупателя из оружия конкурентной борьбы бренд может стать фактором снижения прибыльности компании. Успешной реализации бренда способствует как учет внешних факторов на них влияющих, так и внутренних.

Для предпринимательской деятельности особенно важным условием стабильного развития является отсутствие внешних и внутренних угроз, наличие возможности оперативно, используя минимум сил и средств, разрешить возникшую проблему.

В литературе приводиться достаточно большой перечень возможного деления внешних угроз. Одна из популярных методик деления угроз является их классификация по области возникновения.

Первые вид угроз, относящийся непосредственно к предприятию и включающий такие угрозы, как непрофессионализм менеджеров, возможность банкротства и репетиционные риски.

Второй вид угроз это информационные угрозы, заключающиеся в возможных утечках информации и риска нарушения коммерческой тайны.

Третий вид угроз относиться к возможности возникновения порчи имущества или его уничтожения, в результате каких - либо стихийных бедствий.

Следующий вид угроз связан с потерей лицензий или сертификатов на деятельность. Как было сказано выше, угрозы внешнего порядка для предприятия практически не прогнозируемы. И в связи с этим угрозы можно классифицировать по степени главенствующей роли в процессе хозяйственной деятельности: на главные и второстепенные. Так же угрозы возможно классифицировать по степени объективности и субъективного к ним отношения, а так же на те, которые возможно контролировать и те которые невозможно.

Рассмотрим более подробно внешние угрозы. Среди угроз коммерческого плана на первое место возможно поставить угрозу потери предприятием своего места на рынке. Данная угроза может существенно повлиять на деятельность предприятия, так как может быть утеряна возможность получения средств на воспроизводство производственного или торгового процесса. Среди факторов, которые влияют на процесс потери предприятием своего места на рынке можно выделить как процессы технологического, так и чисто технического плана.

Следующий фактор, который может повлиять на потерю рынка сбыта - это повышение конкурентного давления на рынке. Фактор наличия конкурентов - постоянно действующий и ассортимент инструментов конкурентной борьбы достаточно обширен и постоянно развиваются.

Немаловажным фактором, влияющим на коммерческие рынки, являются изменения во внешней политике. Так государства для защиты своих рынков могут вводить заградительные пошлины, что влияет на стоимость товаров. В частности США крайне часто вводят пошлины на металлопродукцию, или как пример, существующая на сегодняшний день торговая война между США И Китаем, или санцкционная политика США в отношении России.

Так же среди факторов, которые влияют на существование предприятия на рынке можно выделить и изменение внутренней социально-политической обстановки в стране. Может измениться налоговая и таможенная политика в стране, инфляция или обменные курсы валюты.

Налоги очень существенный фактор, который влияет на положение предприятия на рынке.

Каждый год на основании основных направлений совершенствования налоговой системы происходит ее модернизация в части исчисления и уплаты налогов. Исполнение данных решений обеспечивает стабильность экономической системы в целом и позволяет повысить эффективность собираемость налогов в бюджет.

Статья 3 НК РФ говорит о том, что налоговая система сформирована на принципах недопущения дискриминации по каким либо принципам от социальных и расовых до религиозных.

Так же основным принципом формирования и функционирования налоговой системы является тот факт, что налоговые платежи не могут быть установлены без экономического обоснования их введения и самой сути их функционирования в дальнейшем.

Так же законодательством запрещено устанавливать налоги и сборы не экономического пространства России, что прямо или косвенно может повлиять на принципы свободного обращения товаров или услуг в рамках данного пространства на территории страны.

Следующим основным принципом, на котором построена налоговая система РФ является принцип недопущения принуждения уплаты налогов, которые не установлены налоговым законодательством России или в порядке отличном от установленного этим же законодательством.

При исчислении и уплате налогов все сомнения в части их расчета трактуются в пользу налогоплательщика и не могут носить дискриминационный характер.

Финансировать глобальные инвестиционные проекты в промышленной сфере для дальнейшего развития экономики отдельному предприятию бывает крайне затруднительно, поэтому развитый и эффективный механизм банковского кредитования является скорее необходимостью.

Главная проблема на сегодняшний день в российской экономике несоответствие потребностей в финансировании промышленности и желанием финансово-кредитной системы кредитовать реальный сектор.

Одной из основных проблем в управлении рисками на предприятии является выработка показателей, которые бы могли адекватно представить количественную оценку этих рисков.

Показатели, подходящие для целей оценки уровня экономический безопасности должны констатировать факт нахождения предприятия в зоне благополучия или риска. При этом, показатель не просто доен констатировать факт наличия степени риска или его отсутствие, но и определять ее уровень. С другой стороны показатель должен не только отражать уровень, иначе это будет субъективная оценка, но и быть объективным по отношению к рынку.

Количественная оценка рисков возможна через расчет показателей оценивающих финансового состояния предприятия. В частности для количественной оценки риска можно применять: коэффициенты автономии, ликвидности, финансовой устойчивости и рентабельности.

Следующей немаловажной проблемой является определения допустимости риска для предприятия. Угроза безопасности для организации наступает в зоне катастрофического риска. Таким образом, мы приходим к мысли, что угроза - это одна из стадий развития риска.

Рассмотрим, как происходит градация рисков в зависимости от степени риска. Так в зоне допустимого уровня риска находятся следующие градации риска: не достижение установленных показателей развития финансово-хозяйственной деятельности предприятия, что может быть связано со слабой постановкой на предприятии систем анализа и контроля; и неправильная оценка факторов краткосрочного плана, которые могут повлиять на деятельность предприятия. Риски этого порядка могут быть легко устранены при правильной постанове системы управления рисками на предприятии.

В зоне критического риска присутствуют следующие градации риска: неправильная оценка факторов среднесрочного и долгосрочного плана, которые могут повлиять на наличие ошибок в планировании деятельности предприятия, что в свою очередь приведет к кризисному состоянию. Далее в этой зоне присутствует риск неправильной трактовки событий и оценки тенденций их развития: если предприятие неправильно оценило тенденции и продолжает действовать без изменений - это может привезти к катастрофе.

Далее существует риск неправильной оценки существующих у предприятия резервов для развития и риск принятия необоснованного управленческого решения.

И последняя градация - это зона катастрофического риска, несущая непосредственную угрозу деятельности. На этой стадии предприятию грозит риск потери ликвидности и возможность банкротства.

Многие специалисты по маркетинговым коммуникациям считают, что осведомленность о ТМ значима не только как предпосылка отношения - она обладает собственной ценностью. Одна из характеристик «сильной» марки - это ее большая заметность и вспоминаемость по сравнению с другими ТМ.

Различие между узнаванием и припоминанием ТМ (бренда) - это следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении потребителя:

- до совершения покупки требуется вспомнить ТМ;

- в момент совершения покупки требуется узнать ТМ.

Часто мы не задумываемся, что узнавание ТМ (бренда) влечет за собой припоминание и, наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам, соотношение между торговыми марками, которые обычный потребитель вспомнил и узнал, равно 5 к 1: среднестатистический человек способен узнать много марок, но вспоминает лишь немногие.



Рисунок 3 - Взаимосвязь осведомленности о ТМ и потребности в категории

В свою очередь, осведомленность является связующим звеном между маркой и потребностью в категории. Потребитель должен мысленно связывать узнавание и припоминание ТМ (бренда) с потребностью в категории. На рис. 6 эта связь представлена в виде диаграммы.

1. Узнавание (стрелка 1): представим, что у клиента существует потребность в категории (ПК), но он только намеревается совершить покупку (Н) и поэтому должен узнать торговую марку (УМ) или сначала он замечает ТМ, а затем желает удостовериться, что у него есть сейчас необходимость/потребность в продукте данной категории. Последовательность процесса такая: ПК => Н => УМ или УМ => ПК.

2. Припоминание (стрелка 2): сначала возникает потребность в категории, а затем вспоминается торговая марка (ПМ). Последовательность: ПК => ПМ.

3. Узнавание, ускоренное припоминанием (стрелка 3): сначала возникает потребность в товарной категории, далее следует припоминание торговой марки, а затем ее узнавание. Последовательность в данном случае такова: ПК => ПМ => УМ.

Этими схемами следует руководствоваться специалистам при разработке коммуникативной цели «осведомленность о торговой марке». Создание, расширение или сохранение осведомленности являются целью любой рекламной кампании.

В таблице 1 представлено краткое описание осведомленности о ТМ как цели коммуникации, а также условий, при которых эта цель ставится.

Таблица 1 - Описание осведомленности о ТМ как цели коммуникации и условий, при которых эта цель ставится

Способ выбора марки	Цель коммуникации
В месте покупки (офисы банка)	Узнавание ТМ
Предварительный	Припоминание ТМ
Предварительный выбор должен быть подтвержден в месте покупки	Узнавание, ускоренное припоминанием

Осведомленность о ТМ тесно связана с потребностью в категории. Рекламодателю не обязательно поощрять человека быть осведомленным о марке, но обязательно побудить купить его продукт данной марки.

Отношение к ТМ определяется как оценка потребителем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации или возникшим потребностям. Такая оценка состоит из ряда компонентов и может быть достаточно сложной. Отношение к ТМ является второй универсальной целью коммуникации.

Вся рекламная информация, а также отдельные меры стимулирования прямо или косвенно направлены на создание отношения к ТМ (бренду), которое, в свою очередь, включает в себя четыре основных компонента (рисунок 4):

1) убеждение (отношение);

2) мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию;

3) возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности ТМ соответствовать покупательской мотивации;

4) «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение.

Рисунок 4 - Правило выбора

Создание отношения к ТМ является целью в целом в том случае, если у целевой аудитории еще не сложилось собственное отношение к марке, то есть потребители не знают о ней. Часто подобная цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, а также при выводе новых продуктов/услуг в новой товарной категории.

Однако не следует забывать, что новыми потребители могут считаться для уже давно существующей товарной категории, которую они по определенным причинам избегали или игнорировали. Возможно, при этом у данной категории сложилось негативное отношение ко всем маркам в данной товарной категории. Следовательно, задача специалиста - изменить отношение к ней с минуса на плюс.

Улучшение отношения к ТМ - эта цель становится приоритетной, когда предыдущее отношение к ТМ целевой категории можно назвать лишь умеренно благоприятным. Рекламодатель, который в качестве цели рекламной кампании видит улучшение отношения к марке, стремится в идеале, чтобы потребители данной марки стали ее приверженцами.

Сохранение отношения к ТМ - данная цель доминирует, когда представители целевой аудитории уже максимально благоприятно относятся к данной марке. При этом термин «сохранение» применим только к лояльным потребителям ТМ.

Модификация отношения к ТМ или установление связи ТМ с новой покупательской мотивацией. Подобный процесс еще называют репозиционированием.

При этом мотив, задействованный (выгода) в целях модификации отношения, может быть новым для новой целевой аудитории, но в то же время текущим для данной ТМ.

Изменение отношения к ТМ: если целевая аудитория относится к марке негативно, то цель рекламодателя - изменить это отношение. Для этого необходимо разрушить негативные ассоциации, связанные с данной ТМ, а на их месте выстроить новые. Пожалуй, это самая труднодостижимая цель коммуникации - изменить негативное отношение через нейтральное на позитивное. Но иногда так складываются обстоятельства, что это единственная возможность остаться на плаву и сохранить конкурентоспособность, тем более в банковской сфере. Сложнее всего, когда потребители уже ознакомились с данным продуктом/услугой, у них сложилось негативное представление и впоследствии они отказались от продукта/услуги. В таком случае необходимо провести репозиционирование ТМ. Таким образом, в качестве цели коммуникации формирование отношения к марке представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких компонентов.

Обобщая сказанное в первой главе работы необходимо отметить что, брендирование продукции сельскохозяйственных предприятий должно стать стратегической задачей на различных уровнях экономики, от макроуровня до экономики региона и отдельно взятого предприятия.

Разработка технологии брендирования продукции сельскохозяйственных предприятий позволит повысить эффективность взаимоотношений предприятий АПК с потребителями и в конечном итоге повысить не только прибыльность отдельного предприятия, но и обеспечить выполнение задач социально-экономического развития отдельных регионов.

Самой распространённой технологий брендирования продукции является технология расширения границ торговой марки. У данной стратегии есть свои минусы, заключающиеся в том, что необходимо обладать ресурсами как финансовыми так и кадровыми для ее реализации. Плюсы данной стратегии заключаются в высоком уровне конкурентоспособности предприятия на рынке при наличии сильного бренда. Осуществление данной стратегии происходи разными путями за счет диверсификации деятельности как в смежных областях хозяйствования, так и за счет проникновения на рынок в отраслях напрямую не связанных с производимым продуктом.

Бренд можно определить как некую совокупность представлений потребителя о продукции или товаре. Успешность брендирования в данном случае определяется уровнем ценности, которую в нем определяет потребитель. При низком уровне ценности для покупателя из оружия конкурентной борьбы бренд может стать фактором снижения прибыльности компании. Успешной реализации бренда способствует как учет внешних факторов на них влияющих, так и внутренних.

Для предпринимательской деятельности особенно важным условием стабильного развития является отсутствие внешних и внутренних угроз, наличие возможности оперативно, используя минимум сил и средств, разрешить возникшую проблему.



2. АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРИМЕРЕ ООО АПХ «МИРАТОРГ»

2.1 Общая характеристика компании

ООО АПХ «Мираторг» занимается производством мясной продукции и является лидером по производству свинины в России. Рост выручки агрохолдинга в течение 2018 года 5 млрд. руб. по отношению к 2017 году.

Все организации находятся, и функционируют в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внешняя среда - источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.

Проведем анализ макро- и микроокружения ООО АПХ «Мираторг»

Таблица 3 - Экономические положение сельскохозяйственной отрасли в Орловской области

Показатели	Характеристика
Размеры рынка	45312 млн. руб.
Темпы роста рынка	107,3%
Стадия жизненного цикла	Развитие
Число предприятий в отрасли (включая малые формы хозяйствования)	1501
Степень интеграции	Смешанная
Легкость входа на рынок	Средняя
Технологии/инновации	Комплексная технико-технологическая модернизация/Инновационное развитие отрасли
Характеристики продукции	Озимая и яровая пшеница, подсолнечник, рапс, соя, сахарная свекла и картофель, молоко, мясо КРС, свинины и птицы
Прибыльность отрасли	2063969 тыс. руб.
Загруженность	70%



По официальным данным в отраслевой структуре валового регионального продукта доля сельского хозяйства составила 13,6%, для сравнения: в ЦФО - 2,3%, в России - 4,2%. В последние годы в области сложилась многоукладная аграрная региональная экономика. В ней функционируют около 160 сельскохозяйственных организаций, 1341 крестьянско-фермерское хозяйство, 103,9 тыс. личных подсобных хозяйств.

Главное направление в растениеводстве региона - производство зерна. В области успешно выращиваются озимая и яровая пшеницы, рожь, ячмень, овес, кукуруза на зерно. Наряду с зерновыми возделываются зернобобовые и крупяные культуры, а также рапс, подсолнечник, сахарная свекла, картофель. Животноводство ориентировано на молочно-мясное скотоводство. После них следует свиноводство и птицеводство.

Подчеркнем, что сельское хозяйство Орловской области развивается достаточно устойчивыми темпами роста. Политическая ситуация в Орловской области довольно благоприятна для развития сельского хозяйства.

Таким образом, в регионе проводится огромная работа по развитию сельскохозяйственного производства. Происходит поддержка как крупных, так и мелких сельхозпредприятий, владельцев личных подсобных хозяйств, которые играют важную роль в производстве сельскохозяйственной продукции.

Социальная компонента Орловской области характеризуется следующими преимуществами: относительно благоприятные агроклиматические условия, более высокая плотность населения и освоенность региона, сглаженные отраслевые различия в оплате труда, низкий уровень безработицы, быстрое развитие высшей школы, в целом срединный уровень социально-экономического развития без резко выделяющихся на фоне других регионов социальных проблем. Однако имеются и социальные проблемы. Среди них можно выделить: сильное постарение населения, особенно сельского, слабое развитие городской сети и низкий инновативный потенциал, обусловленный пониженным уровнем образования занятых, более медленный экономический рост, низкий уровень оплаты труда.

Природно-климатические условия определяют аграрную наклонность Орловской области.

Территория Орловской области расположена на Среднерусской возвышенности и характеризуется сильно пересечённым рельефом. Большая часть области расположена в лесостепной природно-растительной зоне, а именно в двух её подзонах - в северной лесостепи и типичной лесостепи.

В почвенном покрове преобладают суглинки. В направлении с запада на восток происходит смена лёгких и средних суглинков тяжёлыми.

В области выпадает в среднем 490--580 мм осадков. Соотношение количества осадков и тепла обусловливает благоприятные климатические условия для ведения сельского хозяйства. Однако неравномерное распределение осадков, как в разные годы, так и в отдельные периоды, создает нередко засушливые условия для роста и развития сельскохозяйственных культур.

В целом область располагает благоприятными агроклиматическими условиями для ведения устойчивого сельскохозяйственного производства.

Определить общую направленность воздействия макроокружения на деятельность организации более точно позволит PEST анализ.

Таблица 4 - Составные элементы PEST анализа

1. Политика	2. Экономика
1.1. Государственная поддержка сельхозтоваропроизводителей	2.1. Повышение цен на сырье, с/х материалы, технику, ГЗМ и т.д.
1.2. Повышение налоговых сборов	2.2. Высокие темпы инфляции
1.3. Санкции со стороны европейских стран	2.3. Повышение ставки рефинансирования ЦБ
1.4. Изменения, касающиеся организационно-правовых форм организаций	2.4. Запрет на импортную продукцию
1.5. Смена правящей власти	2.5. Увеличение на рынке доли отечественных товаропроизводителей
3. Социум	4. Технология
3.1. Нежелание общества работать в сельскохозяйственной сфере	4.1. Моральный и физический износ оборудования
3.2. Миграция сельских жителей в город	4.2. Отсутствие на отечественном рынке достойных аналогов зарубежной техники
3.3. Нехватка квалифицированных кадров	4.3. Уровень технологической оснащенности региона
3.4. Привлечение выпускников с/х вузов	4.4. Природно-климатические условия
3.5. Уровень доходов и прожиточный минимум населения	4.5. Развитие информационных технологий в сельскохозяйственной сфере

Из них самым значительным оказался запрет на импортную продукцию. Среди каждой группы элементов также можно выделить факторы, которые в наибольшей степени повлияли на деятельность организации. Среди них такие, как: государственная поддержка сельхозтоваропроизводителей, нехватка квалифицированных кадров и отсутствие на отечественном рынке достойных аналогов зарубежной технике. Данная группа формирует зону особого риска, негативное воздействие которого необходимо минимизировать, посредством механизмов, выбранных высшим руководством.

Проанализировав макроокружение ООО АПХ «Мираторг» перейдем к непосредственному анализу его микроокружения, то есть потребителей, поставщиков, конкурентов и рынка труда. Рассмотрим ниже каждый из отмеченных элементов.

1. Потребители. Сегментацию потребителей ООО АПХ «Мираторг» можно провести по двум группам: индивидуальные пользователи и торговые сети. Потребителями являются как крупные посреднические организации, приобретающие продукцию для переработки, перепродажи или производства потребительских товаров, так и розничные покупатели, приобретающие продукты сельского хозяйства для целей личного использования.

Реализация сельскохозяйственной продукции осуществляется по всем каналам сбыта: предприятиям и организациям, осуществляющим закупки для государственных нужд, на рынке, биржах и предприятия общественного питания. При этом рыночная доля ООО АПХ «Мираторг» достаточно существенна как в разрезе Орловской области, так и по Орловскому району.

Наибольшая доля на рынке Орловского района наблюдается при реализации подсолнечника. На рынке Орловской области наибольшую нишу хозяйств занимает по продукции выращивания КРС. В среднем доля реализации продукции потребителям ООО АПХ «Мираторг» на рынке Орловской области составляет весомый процент.

2. Поставщики. В области средств защиты растений, АПХ НПО «Агро-Арсенал» на протяжении многих лет является надежным поставщиком ООО АПХ «Мираторг». Помимо обеспечения организации пестицидами, семенами и микроудобрениями, АПХ НПО «АГРО-АРСЕНАЛ» оказывает хозяйству полный спектр услуг по агроконсалтингу.

Поставками хозяйству прицепной техники и запасных частей к тракторам и другим видам сельхозмашин занимается АПХ «Агро Центр-Люкс». Нефтепродукты, керосин, масла моторные, дизельное топливо закупается у ОАО «Орелнефтепродукт». АПХ «Лин Трейд Агро» обеспечивает хозяйство кормовой базой.

3. Конкуренты. Анализ конкурентной среды ООО АПХ «Мираторг» говорит о том, что основными конкурентами хозяйства на рынке являются ОАО «Березки», ОАО «Агрофирма Мценская», ОАО «Кромские Черноземы». бренд агропромышленный продвижение позиционирование

В целом к конкурентным преимуществам ООО АПХ «Мираторг», на наш взгляд, можно отнести:

- наиболее близкое расположение из всех конкурентов к рынку сбыта;

- наиболее высокое качество животноводческой продукции;

- высокий имидж хозяйства в лице потребителей и поставщиков;

- возможность инновационного развития;

- относительно стабильное функционирование и др.

4. Рынок труда. Современный рынок труда на селе Орловской области характеризуется ростом безработицы, снижением качественных характеристик рабочей силы, несоответствием структуры подготовки кадров АПК требованиям рынка труда. Для него характерна противоречивая ситуация: при наличии безработицы среди сельских жителей наблюдается нарастание реального дефицита работников основных массовых профессий в сельском хозяйстве Орловского района.

Таблица 6 - Составление профиля среды организации

Фактор среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направление влияния	Степень важности
	А	В	C	В=А*В*С
Экономическая ситуация в стране	3	3	-1	-9
Степень государственной поддержки аграрного сектора экономики	3	3	+1	+9
Налоговое законодательство	2	2	-1	-4
Рынок рабочей силы	1	2	-1	-2
Конкуренты	2	2	-1	-4
Современные технологии	2	3	+1	+6
Уровень жизни населения	1	1	-1	-1
Поставщики	2	3	+1	+6
Итого	+1

Усугублению проблемы дефицита рабочей силы на сельском рынке труда способствует современное неравномерное распределение производительных сил сельских территорий в сочетании с локализацией регионального рынка труда и относительно низкой мобильностью рабочей силы. Дезинтеграционные процессы на сельском рынке труда обуславливают сохранение в одних районах Орловской области безработицы, в то время как в ряде районов, куда входит Орловский район ощущается острая нехватка рабочей силы в сельском хозяйстве. Для определения влияния всех рассмотренных факторов микроокружения на деятельность ООО АПХ «Мираторг» составим профиль среды, и проведем ЕТОМ анализ.

Таким образом, общая сумма баллов составляет +1, что свидетельствует о значительно сильном отрицательном влиянии данных факторов на деятельности организации. Руководству предприятия следует уделить внимание повышению гибкости фирмы на рынке и улучшить четкость реагирования на изменения условий внешней среды.

Внутренняя среда организации оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет те возможности, которыми располагает организация.

Таблица 7 - Исходные данные SWOT-анализа.

Сильные стороны	Слабые стороны
Квалифицированный профессиональный состав работников Качество продукции Налаженные каналы сбыта продукции Территориальное расположение	Высокие издержки производства продукции Сезонность производства Высокий износ техники и оборудования Отсутствие внешних инвестиций из-за высокого риска аграрного бизнеса
Возможности	Угрозы
Увеличение количества производства продукции Расширение ассортимента производимой продукции Постоянство спроса на сельскохозяйственную продукцию Увеличение рентабельности продукции Привлечение инвестиций для развития производства	Неопределенность структуры предложения Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками Инфляционные процессы Увеличение налогового давления на предприятие Нестабильность финансовой ситуации в стране

Таким образом, на основе проведенного анализа, наглядно видны все слабые и сильные стороны, угрозы и возможности деятельности ООО АПХ «Мираторг». Можно сделать вывод о том, что предприятию следует выбирать стратегию, которая будет направлена на увеличение производства, расширение ассортимента продукции при использовании современных технологий, которые позволят снизить издержки.

Таблица 8 - Рыночная доля предприятий-конкурентов, поставляющих продукцию на существующий рынок сбыта

Предприятие	Выручка от реализации продукции сельского хозяйства, тыс. руб.	Рыночная доля
1	2	3
ОАО «Кромские Черноземы»	155888	0,062
ОАО «Березки»	145805	0,058
АПХ «Маслово»	236137	0,093
ОАО «Агрофирма Мценская»	520027	0,206
АПХ «Отрадаагроинвест»	937664	0,371
ОАО «ПЗ им.А.С.Георгиевского»	232715	0,092
ОАО «Агрофирма Ливенское мясо»	238940	0,095
ОАО «Рассвет»	60574	0,024
Итого	2527750	1,00
Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (Iсзх)	0,21

Поскольку значение коэффициента Герфиндаля-Гиршмана стремится в большей степени к нулю, то сделаем вывод, что стратегическая зона хозяйствования на существующем рынке сбыта открыта для конкуренции и внедрения на рынок. Далее определим аналогичный коэффициент по потенциальному рынку сбыта. В таблице 9 были систематизированы данные и сформирована основная информация по конкурентам.

Таблица 9 - Рыночная доля предприятий-конкурентов, поставляющих продукцию на потенциальный рынок сбыта

Предприятие	Выручка от реализации продукции сельского хозяйства, тыс. руб.	Рыночная доля
ОАО «Славянское»	232715	0,17
АПХ «Орелагроинвест»	646918	0,48
АПХ «Шаблыкинский Агрокомплекс»	105705	0,08
АПХ «Юпитер»	130533	0,10
АПХ «Дубовицкое»	221306	0,17
Итого	1337177	1,00
Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (Iсзх)	0,31

По результатам анализа выяснилось, что рассчитанный коэффициент Герфиндаля-Гиршмана на потенциальном рынке выше (Iсзх = 0,31), чем на существующем (Iсзх = 0,21). Это позволяет говорить о том, что при прочих равных условиях устойчиво и более выгодно конкурировать на потенциальном рынке сбыта. Поэтому организации, на наш взгляд, целесообразно остаться в существующей стратегической зоне хозяйствования.

SNW-анализ - усовершенствованный SWOT-анализ, в рамках которого оцениваются сильное, слабое и среднерыночное состояние компании относительно различных факторов. Управленческие цели данного подхода раскрывают очевидные для производителя преимущества: четко фиксируется ситуационное среднерыночное состояние, то есть своеобразная нулевая точка конкуренции, которая позволяет выявить потенциальные стороны развития организации и уделить наибольшее внимание повышению конкурентных преимуществ предприятия по данному фактору.

Очевидным преимуществом данной методики является добавление ключевой позиции N - нейтральных сторон.

Сформированная группа нейтральных позиций составляет потенциальные возможности для организации, и грамотный руководитель всегда сумеет ими воспользоваться и перевести фактор из нейтральной позиции в сильную.

Проведем SNW-анализ для ООО АПХ «Мираторг».

Таблица 10 - SNW-анализ внутренней среды

Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
	Сильная (S)	Нейтральная (N)	Слабая (W)
1. Стратегия организации			+
2. Организационная культура	+
3. Общее состояние финансов	+
4. Конкурентоспособность продукции, в т.ч.:	+
количество продукции	+
качество продукции	+
5. Состояние материально-технической базы			+
6. Наличие устойчивых связей с покупателями		+
7. Качество персонала	+
8. Ценовая политика		+
9. Возможность привлечения инвестиций			+
10. Использование научных исследований и разработок	+
11. Доступность кредитов		+

Результаты анализа наглядно показывают все положительные и отрицательные стороны деятельность ООО АПХ «Мираторг». К нейтральным же позициям организации, а соответственно и к позициям, которые требуют особого внимания, относятся: наличие устойчивых связей с покупателями, ценовая политика и доступность кредитов. Нейтральные позиции фирмы являются потенциалом и толчком для дальнейшего развития, поэтому руководству следует прилагать усилия, для того чтобы фактор из нейтральной позиции перешел в сильную. В противном случае, неиспользованная возможность может оказаться слабой стороной организации.

Одной из важных задач, стоящих перед предприятием, является создание дееспособного коллектива сотрудников, т.е. обеспечение организации надежными и компетентными кадрами. Предпринимательская деятельность постоянно сопряжена с нестандартными ситуациями, которые очень часто требуют от работников неформального подхода для их разрешения. Поэтому для руководителя важно не только шаги таких работников, но и сформировать квалифицированную команду. Чем больше людей работает на предприятии, тем больший риск от принятого каждым из них решения. Поэтому руководителю важно уделять особое внимание кадровым вопросам.

2.2 Технология создания агробренда и его позиционирование ООО АПХ «Мираторг»

Рассмотрим этапы формирование бренда ООО АПХ «Мираторг» (см. приложение А).

1. Широкая дистрибуция

Так одной из своих главных преимуществ компания считает широкую сеть дистрибуции, в нее входят крупнейшие розничные сети, ведущие мясоперерабатывающие предприятия и предприятия общественного питания, так на сегодняшний день ООО АПХ «Мираторг» является ведущим дистрибьютором мяса и полуфабрикатов в России.

С 2012 года компания реализует проект по развитию сети собственных фирменных магазинов, которые позволило Холдингу полностью контролировать процесс сбыта фирменной продукции, а также предлагать ее потребителям по оптимальным ценам и в соответствии с высокими стандартами качества; в таких фирменных магазинах покупателю предлагается весь ассортимент продукции.

2. Продвижение продукта

Главной идеей продвижения продукции компании является правильное представление продукта. Так, компания предлагает варианты по приготовлению продукции, т.е. потребитель покупает не просто мясо, а конкретное блюдо. С этой целью в компании разрабатываются оригинальные рецепты по приготовлению того или иного продукта совместно в профессиональными поварами. Идея состоит в привлечении хозяек к продукции посредством упрощения процесса приготовления и экономии времени, при этом гарантируется высокое качество продукции. В соответствии с современными тенденциями Холдинг выпускает и видео-рецепты по приготовлению продукта, что делает процесс по приготовлению еще более удобным для потребителя.

Холдинг регулярно участвует в выставках продуктов питания, с целью презентации наиболее популярных продуктов для новых клиентов, проводят консультацию о новых линейках, предоставляют возможность продегустировать продукцию, с целью расширения клиентской базы.

По мере роста располагаемых доходов рынок стремится развивать более сложные потребности, а качество сырья становится еще более критичным. Компанией было запущено по производству премиальной говядины, в соответствии с этим был запущен бренд «Black angus», которая широко продвигается Холдингом как продукт не имеющий аналогов на российском рынке по качеству.

3. Удовлетворение потребностей потребителей

Компания посредством тщательного изучения потребительского спроса, проведения маркетинговых исследований, адаптирует свое предложение к той ситуации, в которой живет потребитель. Холдинг добавил с свой ассортимент различные бургеры, при этом в ассортименте уже имеются котлеты для бургеров, таким образом компания адаптировалась под определенную категорию потребителей, поскольку время приготовления данного полуфабриката займет у потребителя всего пару минут.

Этои? осенью компания представили новые продукты: диетическую розовую телятину и премиальную высококачественную мраморную говядину. Matured beef - это очень насыщенное по вкусу мясо от взрослых коров породы Black Angus травяного откорма. Помимо него мы также презентовали линеи?ку нежного мясо сухого вызревания Dry age, которое высоко ценится гурманами и знатоками стеи?ков во всем мире. Эти линеи?ки особенно заинтересовали представителей? сегмента ресторанов высокой? кухни. Холдинг также разработал расширенную линеи?ку замороженных полуфабрикатов для сегмента быстрого питания, пабов и стритфуда: куриные котлеты, стрипсы и наггетсы, свиные и говяжьи котлеты для бургеров, сырные наггетсы, луковые кольца, томленое мясо и топинги для пиццы из свинины и курицы. всего было представлено более ста наименовании? продукции.

Компания последовательно реализует стратегию увеличения производства и расширения ассортимента продукции для удовлетворения спроса на качественные мясные полуфабрикаты и готовые блюда как в сегменте HoReCa (рестораны, отели, кеи?теринговые компании), так и на розничном рынке.

Компания так же начала продажу линейки продукции для мусульман, т.е. халяльной продукции, таким образом, удовлетворяя потребности данной категории потребителей, уменьшая действие культурного фактора маркетинговой среды, а также увеличивая число потребителей.

4. Новые рынки

Компания с самого начала основания развивалась во всех направления мясопроизводства, открывая для себя все новые рынки, и становясь на них лидером. Так, компания на данный момент компания планирует реализовать проект по производству молока и рассматривает возможность выхода на рынок сыра.

Холдинг начал строительство сразу двух крупных объектов в Курскои? и Брянскои? областях, которые стали логическим продолжением существующих проектов и реализуют стратегию ООО АПХ «Мираторга», основанную на повышении глубины переработки и расширении ассортимента продукции с высокой? добавленной? стоимостью.

Таким образом, в современной экономике практически для всех компаний, не только для агропромышленной отрасли важно, помимо высокотехнологичного оборудования и качественного сырья, важно проведение маркетинговой деятельности, ведь без этого даже продукция высочайшего качества не найдет своего потребителя. При этом для агропромышленные компании сталкиваются со специфическими для их отрасли условиями производства продукции, в связи с чем использование маркетинга приобретает особую важность. Используя основы агромаркетинга и его функции, прогнозируя среду, анализируя условия для развития своего производства ООО АПХ «Мираторг» увеличивает долю рынка, расширяет рынок сбыта, расширяет ассортимент, привлекает все больше потребителей и как итог увеличивает свою прибыль.