Маркетингове дослідження конкурентів, які працюють у тому ж самому ринковому середовищі

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Маркетингові дослідження є основним засобом збору і аналізу інформації, яка потрібна для прийняття економічно обґрунтованих рішень у перманентно мінливих умовах ринкового середовища. Саме маркетингові дослідження дають можливість оцінити кон'юнктуру ринку та конкурентні позиції підприємства і визначити основні напрямки його розвитку, які є адекватними зовнішнім умовам і потенціалу підприємства. Практика переконливо доводить, що ринкового успіху досягають саме ті підприємства, які реально володіють інформацією про ситуацію на ринку і тенденції його розвитку, вміють обертати на свою користь наявні ринкові можливості та протидіяти ринковим загрозам.

Актуальність теми дослідження зумовлена тим, що у ринковій економіці кожне підприємство діє в певному конкурентному середовищі, фактори якого справляють на нього визначальний вплив. Аналіз і особливо прогнозування конкурентного середовища достатньо трудомістка складова розробки стратегії. Перші серйозні теоретичні положення про конкуренцію як рушійну силу розвитку економіки започаткували в середині XVIII ст. представники класичної політекономії. Зокрема, А.Сміт дослідив, а пізніше Д.Рікардо побудував модель досконалої конкуренції. К.Маркс доповнив її з позиції закону вартості. Досліджували досконалу конкуренцію також Дж.Міль, А.Курно, Е.Хокшер і Б.Олін. Дж.Робінсон і Е.Чемберлін пішли дальше: дослідили монополістичну конкуренцію. А.Курно теоретично обґрунтував також поняття олігополії, а П.Сраффа, Ф.Еджоурт, А.Лернер, Ф.Хайек та інші - монополії.

Метою курсової роботи є маркетингове дослідження конкурентів, які працюють у тому ж самому ринковому середовищі, ставлять перед собою певні цілі, використовують певні засоби і способи для досягнення своєї мети, тобто становлять основу ринкової конкуренції.

Конкуренція - це співіснування і боротьба товаровиробників та інших суб'єктів ринкового середовища за досягнення максимальних прибутків та інших цілей шляхом задоволення різноманітних потреб споживачів з повним використанням при цьому власних сильних сторін і можливостей зовнішнього середовища, усуненням слабких власних сторін і загроз ззовні.

Відповідно до вказаної мети поставлено такі завдання:

- роглянути теоретичні засади маркетингового дослідження конкурентів;

- здійснити аналіз діяльності ПАТ «Рошен»

- дослідити комплекс маркетингу на ПАТ «Рошен»

- виконати маркетингове дослідження конкуренції на ринку кондитерських виробів та конкурентів, що працюють на цьому ринку;

- здійснити аналіз факторів підвищення конкурентоспроможності.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність підприємства «Рошен» на ринку кондитерських виробів в Україні.

Суб'єктами виступають кінцеві споживачі, найбільш небезпечні конкуренти, а також саме підприємство «Рошен».

Предметом дослідження виступають підприємства кондитерської галузі, які становлять потенційну загрозу базовому підприємству ПАТ «Рошен».

Методи дослідження. У роботі використані такі методи дослідження, як аналіз та синтез теоретичних положень маркетингової діяльності підприємства з метою застосування кращих розробок у практиці конкретного підприємства; методи спостереження, аналізу маркетингової інформації для визначення конкурентних позицій базового підприємства та підприємств-конкурентів на ринку кондитерської продукції. Метод узагальнення використовується для підведення підсумків ринкового положення конкурентів, результатів маркетингового дослідження та виявлення подальших напрямів покращення конкурентних позицій підприємства ПАТ «Рошен». Для розробки ефективної маркетингової діяльності використано метод моделювання економічних процесів, що відбуваються на підприємстві та в його оточенні.

Джерелами дослідження виступають наукові праці вітчизняних і закордонних вчених у межах проблемного поля, дані державної статистичної звітності, публікації офіційних і наукових періодичних та спеціалізованих вітчизняних і закордонних видань, звітна й рекламна інформація підприємств-виробників кондитерських виробів, матеріали міжнародних та українських науково-практичних конференцій.



1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ

Конкуренція -- важливий елемент механізму саморегулювання ринкової економіки і водночас конкретна форма її функціонування. У перекладі з латинської це слово означає «сходитися», «стикатися». Конкуренція -- це суперництво між суб'єктами ринкової економіки за найкращі умови виробництва, вигідну позицію на ринку тощо. Вона є тією ринковою силою, що забезпечує взаємодію попиту і пропозиції, яка урівноважує ринкові ціни.

В умовах ринкової економіки фірма постійно знаходиться в конкурентному середовищі. Останнє характеризується наявністю певного числа незалежних покупців і продавців, які мають можливість функціонувати на ринку або покидати його.

З одного боку, наявність конкурентів створює ситуацію змагальності та стимулює діяльність фірм на ринку. З іншого боку, будь-яка фірма намагається випередити конкурентів, завоювавши на ринку усталені позиції.

Рис 1.1 Основні напрямки дослідження конкурентів

Дослідження конкурентної арени здійснюється на основі використання запропонованої М. Портером моделі конкурентної арени, яка містить "п'ять сил конкуренції" (рис. 1.1). Відповідно до цього підходу досліджується, по-перше, привабливість галузі в довгостроковій перспективі; по-друге, вивчаються конкурентні позиції фірми та її продуктів порівняно з іншими фірмами, що функціонують у даній галузі. Організація такого дослідження передбачає не тільки виявлення й оцінку діючих конкурентів (А), але й перспектив привабливості галузі, що визначаються:

Б - можливостями появи нових конкурентів;

В - зміною позицій постачальників, які можуть переглядати умови поставок, диктувати ціни, знижувати якість продукції постачання та ін.;

Г - зміною позицій покупців, споживачів щодо товару, послуги, компанії; можливістю їх "переключення" на інші товари і послуги або ж відповідні товари, послуги іншої фірми;

Д - появою на ринку замінників продукту, альтернативних товарів і послуг.[3,84]

Рис. 1.1 Системний аналіз об'єктів маркетингового дослідження конкурентів

Таким чином, при організації маркетингового дослідження конкурентної арени (з використанням опитувань, фокус-груп, хол-тестів, різноманітних панелей) необхідно "закласти" у програму проведених робіт аналіз усіх складових маркетингового мікросередовища. Вивчати потрібно не тільки діючих конкурентів, а й позиції постачальників і споживачів, можливості появи альтернативних товарів і послуг.

Пошук основних конкурентів фірми, оцінка їхніх можливостей здійснюються в процесі маркетингових досліджень за такою схемою:

· попереднє визначення переліку всіх реальних і потенційних конкурентів фірми;

· максимально можливий збір інформації про всі аспекти їхньої діяльності за допомогою різноманітних методів маркетингових досліджень і маркетингової розвідки (із статистики, рекламних джерел, матеріалів конференцій, опитувань споживачів, у процесі відвідування фірм-конкурентів тощо);

· оцінка потенційних можливостей фірм-конкурентів, їхньої схильності до експансії на ринку;

· постійний моніторинг конкурентів, систематичне накопичення даних про їхню діяльність на ринку;

· прогнозування поведінки реальних і потенційних конкурентів на ринку на основі зібраної в процесі маркетингових досліджень інформації, використання методів експертних оцінок;

· організація, при необхідності, спеціальних акцій маркетингової розвідки.[1,73]

У процесі описаної вище роботи виявляються основні, пріоритетні конкуренти фірми, вивченню яких приділяється першорядна увага. Пріоритетні конкуренти визначаються, як правило, залежно від частки ринку та темпів росту обсягів виробництва.



Рис. 1.2 Основні напрямки пошуку пріоритетних конкурентів

При вивченні конкурентоспроможності продукту (товару) його порівнюють з товаром конкурента за цілим рядом атрибутивних ознак: надійність; економічність використання матеріальних, енергетичних та інших ресурсів; екологічність; безпека; технологічність ремонту; транспортабельність; післяпродажне обслуговування та ін. Що стосується аналізу конкурентоспроможності маркетингової діяльності та її зіставлення з аналогічною діяльністю пріоритетних конкурентів, то порівняння здійснюється за елементами комплексу маркетингу: продукт; ціна; доведення продукту до споживача; просування продукту. Рівень конкурентоспроможності фірми визначається за цілим рядом показників її потенціалу: виробничого і науково-технічного; фінансово-кредитного; товарно-збутового; соціально-економічного.[4, 116]

Логічним кроком у дослідженні проблем конкуренції і конкурентів є вивчення чинників конкурентоспроможності фірми. У зв'язку з цим особливо значуща роль маркетингових досліджень, оскільки саме за допомогою дослідницьких методів, зокрема методики експертного опитування, оцінюється значущість різноманітних конкурентних чинників: споживчих властивостей товару, його якості, ціни, унікальності і багатьох інших. При оцінці чинників конкурентоспроможності велике значення мають дані маркетингової розвідки, інформація, отримана з різних джерел.

Завершальним аспектом конкурентного аналізу є аналіз конкурентних позицій фірми на ринку та їх зіставлення з позиціями конкурентів. Подібний аналіз передбачає здійснення таких операцій:

- визначення конкурентних позицій (тобто порівняльних характеристик основних ринкових параметрів фірми та її товару щодо конкурента) фірми на основі вивчення її потенціалу;

- визначення конкурентних позицій основних, пріоритетних конкурентів фірми (визначення їхнього потенціалу, прогнозованої діяльності, природно, утруднено і вимагає залучення методів маркетингової розвідки);

- зіставлення конкурентних можливостей фірми та її конкурентів (пріоритетного конкурента) на основі побудови матриці (багатокутника) конкурентоспроможності.[5, 49]

Показники, які найкращим чином дозволяють охарактеризувати і оцінити конкурентоспроможність того або іншого конкретного підприємства відбираються, як правило, шляхом опитування експертів. Так само методом експертних оцінок показники оцінюються відповідним чином (в залежності від обраної методики показникам можуть бути привласнені відповідні ваги). Подібним чином здійснюється оцінка параметрів конкурентоспроможності фірм - основних конкурентів.

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом: -скільки конкурентів у фірми і хто вони; -обсяг їхнього виробництва, частка ринку; -у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби; -головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів; -практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту, найменувань товарів; -чим приваблює упаковка товарів-конкурентів; -рівень сервісного обслуговування конкурентів; -практика розподілу і збуту в конкурентів; шанси конкурентів на успіх; -як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовиші; -чого хочуть досягти конкуренти; -можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.[3, 73]

В умовах конкуренції кожному торговому підприємству для підтримки належного рівня конкурентоспроможності необхідно вибирати найбільш досконалі способи розвитку, що гарантують йому конкурентні переваги. При цьому важливо, щоб основу конкурентоспроможності становили конкурентні переваги вищого рівня, які складно скопіювати конкурентам, і чітко розроблена конкурентна стратегія.

У виборі конкурентної стратегії торгового підприємства важливе значення повинен відігравати SWOT-аналіз, використання якого дасть змогу дати відповідь на такі питання: чи використовує підприємство внутрішні сильні позиції та істотні переваги у своїй стратегії? Якщо підприємство не має істотних переваг, то які з потенційних сильних позицій можуть ними стати? Чи має підприємство слабкості? Які слабкості вимагають коректування, виходячи із стратегічних міркувань? Які сприятливі можливості дають підприємству реальні шанси на успіх у разі їх використання? Які загрози повинні найбільше турбувати керівництво підприємства і які стратегічні дії воно повинно зробити для забезпечення свого захисту?

Під час здійснення SWOT-аналізу керівництву підприємства особливу увагу доцільно звернути на такі потенційні сильні позиції і слабкості підприємств:

? високий (низький) рівень компетентності щодо поведінки на ринку;

? доступність (відсутність) фінансових джерел, необхідних для зміни стратегії;

? наявність (відсутність) інформації про попит споживачів;

? сильна (слабка) конкурентна позиція;

? наявність (відсутність) чітко сформованої стратегії;

? цінова перевага (високі ціни порівняно з конкурентами);

? новітня (застаріла) матеріально-технічна база;

? висока (низька) гнучкість управління торгово-технологічними процесами;

? ефективна (неефективна) система активізації і стимулювання продажу товарів.

Класичний SWOT-аналіз передбачає також визначення сильних і слабких позицій у діяльності підприємства, потенційних зовнішніх загроз і сприятливих можливостей, їх оцінку в балах щодо середньогалузевих показників або стосовно конкурентів. Найбільш поширеним способом представленням інформації такого аналізу є складання таблиць сильних (S) і слабких (W) позицій у діяльності фірми, потенційних сприятливих можливостей (О) і зовнішніх загроз (Т). За підсумками SWOT-аналізу складається матриця стратегічних заходів:

? SO - заходи, які потрібно здійснити, щоб використовувати сильні позиції для збільшення можливостей підприємства;

? WO - заходи, які необхідно провести, щоб подолати слабкі позиції і використати потенційні можливості;

? ST - заходи, які використовують сильні позиції підприємства для уникнення загроз;

? WT - заходи, які мінімізують слабкі позиції для уникнення загроз.

Щоб уникнути можливих помилок і отримати максимум користі з SWOT-аналізу, необхідно дотримувати кількох основних правил: правило перше - максимальна конкретизація сфери використання SWOT-аналізу; правило друге - при віднесенні того або іншого чинника до сил/слабкостей або можливостей/загроз необхідно дотримуватися коректності; правило третє - SWOT-аналіз повинен показувати реальне становище і перспективи підприємства на ринку, а не внутрішнє їх сприйняття; правило четверте - для проведення SWOT-аналізу потрібно використовувати об'єктивну і різнобічну інформацію; правило п'яте - у процесі аналізу необхідно уникати просторових і двозначних формулювань.

За результатами проведеного аналізу створюється SWOT-матриця, мета якої полягає в тому, щоб сфокусувати увагу на побудові чотирьох груп різних стратегій, кожна з яких використовує певну парну комбінацію внутрішніх і зовнішніх обставин. Сумісному аналізу піддаються такі пари показників: сили - можливості (S-O); сили - загрози (S-T); слабкості - можливості (W-O); слабкості - загрози (W-T). Унаслідок аналізу показників з кожної пари формується набір конкурентних стратегій (табл.1.1).

Таблиця 1.1

	Можливості:	Загрози:
	1.	1.
	2.	2.
Сильні позиції: 1. 2.	Поле SO-стратегій, які використовують сили компанії, щоб реалізувати можливості зовнішнього	Поле ST-стратегій, які використовують сили компанії, щоб уникнути загроз зовнішнього середо-
	середовища	вища
Слабкі позиції: 1. 2.	Поле WO-стратегій, які використовують мож- ливості середовища, дола- ючи внутрішні слабкості	Поле WT-стратегій, які мінімізують слабкості та допомагають уникнути загроз (стратегія оборон- ного типу)

Табл.1.1 Конкурентні стратегії торговельних підприємств залежно від комбінації внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на конкурентоспроможність[6, 145]

Розроблення стратегії є вихідним моментом підвищення конкурентоспроможності підприємства. Надалі розробляють програми підвищення конкурентоспроможності, виконують роботу з обґрунтування їх цілей і кінцевих результатів, що дає змогу визначити пріоритети і збалансувати цілі стратегій підприємства, системно та комплексно вирішувати завдання розроблення та оптимізації торгово-технологічної, інвестиційної та фінансової політики, ефективно використовувати наявні ресурси, і, таким чином, забезпечувати підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Формування в Україні ринкової економіки супроводжується значним посиленням конкуренції, тому на практиці дедалі актуальнішою стає необхідність комплексного вирішення конкурентоспроможності підприємств. У складній та багатогранній роботі з досягнення конкурентоспроможності важливе місце належить оцінці конкурентоспроможності того чи іншого об'єкта. Для досягнення ж переваги над конкурентами необхідний вибір пріоритетів і вироблення стратегії, яка найбільшою мірою відповідає тенденціям розвитку ринкової ситуації і найкращим способом використовує сильні позиції діяльності підприємства.

2. АНАЛІЗ ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНОЇ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПАТ «РОШЕН»

Міжнародна Кондитерська Корпорація «Roshen» - один з найбільших європейських виробників кондитерських виробів. Корпорація «Roshen» є лідером українського ринку шоколаду, заснована в 1996 році включає в себе Київську, Кременчуцьку (Полтавська область) та дві Вінницькі кондитерські фабрики, масло-молочний комбінат "Бершадьмолоко", Литинський племзавод (обидва - Вінницька область), Угорську кондитерську фабрику та Клайпедську кондитерську фабрику (Литва). Ключовий співвласник групи - відомий український бізнесмен і політик, президент України Петро Олексійович Порошенко.

Об'єднання продукції під однією маркою відбулося з метою:

1. Чіткої ідентифікації бренду як українського, що випускає продукцію високої якості.

2. Підвищення знання марки.

3. Підвищення рівня продажів виробів під ТМ Roshen.

Проведемо аналіз діяльності на прикладі "Київської кондитерської фабрики «Roshen». Знаходиться фабрика за наступною адресою: м. Київ, вул. Електриків, 26/9. Публiчне акцiонерне товариство "Київська кондитерська фабрика «Roshen» є повним правонаступником всiх прав та обов'язкiв Закритого акцiонерного товариства "Київська кондитерська фабрика iм. Карла Маркса". Закрите акцiонерне товариство "Київська кондитерська фабрика iм. Карла Маркса" створено шляхом реорганiзацiї (перетворення) Орендного пiдприємства "Київська кондитерська фабрика iм. Карла Маркса" внаслiдок повного викупу державного майна цього пiдприємства. Органiзацiєю орендарiв Київської кондитерської фабрики iм. Карла Маркса за договором купiвлi-продажу державного майна вiд 30.12.1993 р. № 48. Засновниками виступили фiзичнi та юридичнi особи, що набули право власностi на акцiї Товариства в процесi реорганiзацiї (перетворення) Орендного пiдприємства "Київська кондитерська фабрика iм. Карла Маркса". За організаційно-правовою формою підприємство є публічним акціонерним товариством.

Розглянемо організаційну структуру підприємства. Вона представлена загальними зборами акціонерів, наглядовою радою, дирекцією на рисунку 2.1.

Рис. 2.1. Організаційна структура корпорації «Roshen»

Джерело: побудовано автором на основі даних підприємства.

Загальнi Збори акцiонерiв - вищий орган управлiння Товариства. Наглядова рада - орган, який здiйснює захист прав акцiонерiв Товариства, i в межах компетенцiї, визначеної законодавством України та Статутом, контролює та регулює дiяльнiсть Дирекцiї. Дирекцiя - виконавчий орган Товариства, який здiйснює управлiння поточною дiяльнiстю Товариства. Ревiзiйна комiсiя - орган, що здiйснює перевiрку фiнансово-господарської дiяльностi Товариства [19].

На сьогодні асортимент підприємства нараховує більше 100 найменувань кондитерських виробів.

Посередниками підприємства є:

- магазини харчової промисловості, кав'ярні - на етапі реалізації;

- спеціалізовані фірми та установи - поставка напівфабрикатів, пакувальних предметів;

- транспортні організації - займаються доставкою продукції до місця її реалізації;

- фінансові установи - при реалізації продукції на ринку.

Підприємство «Roshen» орієнтується на такі типи клієнтів:

· ринок споживачів - все населення;

· ринок виробників - компанія «Roshen» реалізує свою продукцію установам харчування: кав'ярнями, кафе, барами, ресторанами, їдальнями та у власні торгові мережі (магазини «Roshen»)

Корпорація «Roshen» встановила на фабриці сучасне європейське обладнання:

· комплекс швейцарського обладнання для виробництва шоколадних мас;

· відливні та пакувальні німецькі лінії для виробництва плиточного шоколаду;

· італійську лінію з виробництва шоколадних плиток із начинкою (шоколадних батончиків);

· автоматизований комплекс німецького обладнання з виробництва цукерок із рідкими начинками, з вишнею та без;

· італійські лінії з виробництва шоколадних цукерок із різними видами начинок: кремовою, праліновою, з цілим та подрібненим горіхом чи без нього, хрусткими шариками та ін.;

· німецько-італійські лінії з виробництва шоколадних цукерок із різними видами начинок методом «One-Shot» та «Triple-shot»;

італійську лінію з виробництва двошарового печива із кремовою начинкою [28]. Проаналізуємо обсяги виробництва та реалізації основних видів продукції ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Roshen», які наведено в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 Обсяги виробництва та реалізації основних видів продукції ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Roshen»

Основні види продукції	Роки
	2015	2016	2017
	Виробл., т	Реалізов., т	Виробл., т	Реалізов., т	Виробл.,т	Реалізов., т
Виробництво хлiба та хлiбобулочних виробiв	6618т	6618т	7134т	7134т	6291т	6291т
Виробництво сухарiв, печива, пирогiв i тiстечок тривалого зберiгання	30773т	30773т	25969т	25969т	19916т	19916т
Виробництво какао, шоколаду та цукристих кондитерських виробiв	52023т	53023т	31775т	31775т	10679т	10679т

У результаті дослідження обсягів виробництва та реалізаціі продукції корпорації «Roshen» було виявлено, що підприємство скоротило обсяги виробництво усіх основних видів, зокрема виробництво хлiба та хлiбобулочних виробiв в 2016 році порівняно з 2014 скоротилось на 327 т, виробництво сухарiв, печива, пирогiв i тiстечок тривалого зберiгання скоротилось на 10857 т, виробництво какао, шоколаду та цукристих кондитерських виробiв зменшилось на 39344т. Основні фінансово-економічні показники діяльності підприємства наведені у таблиці 2.2.



Таблиця 2.2 Основні фінансово-економічні показники діяльності ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Roshen»

Показники	Роки
	2015	2016	2017	Відхилення
				(2016р-2015)	(2017р-2016)	2017 до 2015 у%
Чистий дохід від реалізації	683190	497620	294354	-	-	43,1%
Собівартість	640688	455952	256178	-	-	39,9%
Валовий прибуток	42502	41668	38176	-	-	89,82%
Фінансовий результат від операційної діяльності	1535	2049	14758	+	+	961,4%
Фінансовий результат від звичайної діяльності до оподаткування	6944	3925	35618	-	+	512,9%
Чистий прибуток	6944	3925	34816	-	+	501,38%
Валюта балансу	715441,5	830892,5	800849	+	-	111,94%
Власний капітал	337288,0	482634,5	502005	+	+	148,8%
Залучений капітал	578495,5	440716,5	298844	-	-	51,66%
Необоротні активи	515099,5	738434,0	730913	+	-	141,9%
Оборотні активи	200342,0	92458,5	69936	-	-	34,9%

За даними таблиці 2.1 ми бачимо, що у 2016 році порівняно з попередніми відбулося зменшення чистого доходу від реалізації на 46,95%, собівартості 60,1%, підставою для спаду стала економічна криза та зменшення обсягів виробництва. Однак ми можемо побачити значний приріст чистого прибутку на 501,38%, що зумовлено різким підвищенням курсу іноземної валюти. Розглянемо рівень рентабельності підприємства в таблиці 2.3.



Таблиця 2.3 Аналіз показників рентабельності ПАТ « Київська кондитерська фабрика «Roshen»

Показники	Роки
	2015	2016	2017	2017 до 2015 у %
Вихідні дані, тис. грн.
Валюта балансу	715441,5	830892,5	800849	111,94%
Власний капітал	337288	482634,5	502005	148,8%
Необоротні активи	515099,5	738434,0	730913	141,9%
Робочий капітал	200342	92458,5	69936	34,9%
Дохід (виручка ) від реалізації	683190	497620	294354	43,1%
Собівартість	640688	455952	256178	39,9%
Валовий прибуток	42502	41668	38176	89,82%
Чистий прибуток	6944	3925	34816	501,38%
Розрахункові дані
Рентабельність усіх активів за чистим прибутком	0,97%	0,47%	4,35%	Х
Рентабельність власного капіталу	2,06%	0,81%	6,93%	Х
Рентабельність необоротного капіталу	1,35%	0,53%	4,8%	Х
Рентабельність робочого капіталу	3,47%	4,24%	49,8%	Х
Рентабельність реалізації(продаж)	6,6%	9,14%	14,9%	Х
Показник чистого доходу	1,02%	0,79%	11,83%	Х

Згідно з розрахунків в таблиці 2.3 ми можемо побачити позитивну тенденцію усіх показників рентабельності (в середньому на 4% порівняно з попереднім роком) та показника чистого доходу( приріст на 10 %) , що говорять про прибутковість підприємства і сильні конкурентні можливості навіть у період економічної кризи.



3. ДОСЛІДЖЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПАТ «РОШЕН»

Розглянемо комплекс маркетингу ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Roshen» за основними елементами.

Першим елементом комплексу маркетингу є товар. Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції Roshen.

Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації Roshen сертифіковані відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування. На підприємствах корпорації «Roshen» працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2008, та система управління безпечністю харчових продуктів, яка відповідає вимогам стандарту ISO 22000:2005, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації сертифікатів відповідності.

Кондитерська Корпорація Roshen - один з найбільших світових виробників кондитерських виробів. Під власним «солодким знаком якості» Roshen виробляє понад 320 найменувань високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). «Roshen» грамотно проводить ротацію свого асортименту: виводить на ринок цікаві новинки, якими замінює стару продукцію. Деякі новинки через декілька тижнів стають хітами продажів. Крім цього постійно проводять різні цінові акції, а також рекламують товари в газетах магазину, виділяють його на полиці.

Асортимент товарної продукції ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Roshen» достатньо широкий та насичений (Додаток А).

Всю асортименту продукцію корпорації «Рошен» можна представити на рисунку 3.1, де всі товарні лінії виражені у відсотках.

З діаграми бачимо, що найбільшу частку у виробництві кондитерських виробів займають вагові цукерки, далі йдуть карамель, печиво і крекер та шоколад.

Рис. 3.1 Асортимент ПАТ «Рошен»

Новинками останнього року стали: торти «Chocolissimo», «Cremolino», «Золоті Ворота Рошен»; карамель «MILKY-NUTTY», «Taffy Berry», «Lazy Cow Caramel», «Lazy Cow Jammy»; вафельні цукерки «Johnny Krocker Milk» 20 г., «Johnny Krocker Choco» 20 г.; праліне «Don Sesamo». Загальний обсяг виробництва продукції досягає 450 тисяч тон на рік. [28].

Другим елементом комплексу маркетингу є ціна. На формування ціни корпорації «Roshen» впливає багато різних чинників внутрішнього і зовнішнього характеру. Передусім - споживачі: їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно пов'язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним. Взаємозв'язок між ціною і купівлями споживачів пояснюється двома економічними причинами: законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринку.

Для ціноутворення «Roshen» використовує наступні стратегії в залежності від мети, що ставить компанія при збуті товарної продукції:

ь стратегія високих цін задля підтримки бренду преміум класу і підтримки стратегії лідера на ринку кондитерських виробів;

ь стратегія встановлення цін, які не змінюються протягом тривалого часу є ефективною для виробів з шоколаду, оскільки ця стратегія демонструє стабільність і сталість товару і товаровиробника;

ь стратегія договірних цін, що передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівлі-продажу (це можуть бути постійні клієнти чи оптові покупці) [14].

У Фірмових магазинах «Roshen» є «Акційна зона» з постійно діючими знижками -10%, -15% та -20%. Акційні позиції змінюються кожні два тижні. Ціни вказані зі знижками. Спеціальні пропозиції діють у Фірмових магазинах «Roshen» у містах Київ, Бровари та Вінниця.

Розглянемо собівартість реалізованої продукції у період 2016-2017 роки в табл. 2.2.

Таблиця 2.2 Структура собівартості реалізованої продукції за 2016-2017 рік

Склад витрат	Роки
	2016	2017	2016/2017
	Собівар тість в грош.вир., тис. грн.	% від загальної собівартості реалізованої продукції	Собівар тість в грош.вир. тис. грн.	% від загальної собівартості реалізованої продукції	Відношення собівартості у % вираженні
Матеріальні витрати	128599,8	28%	74291,62	29%	57,8%
Витрати на оплату праці	174528	38%	89662,3	35%	51,4%
Відрахування на соціальні заходи	64299,9	14%	46112,04	18%	71,7%
Амортизація	91857	20%	46112,04	18%	50,2%

За даними таблиці 2.2. виявлено, що підприємство працює беззбитково за рахунок встановлення високих цін на продукцію, за рахунок чого корпорація впевнено почувається на ринку кондитерських виробів і отримує високі прибутки.

Ціни на продукцію «Roshen», яка найбільше користується попитом, наведено в додатку Б. Для прикладу було обрано ціни одного з посередників корпорації - супермаркету «Сільпо».

Наступним елементом маркетингу-мікс є розподіл.

За допомогою п'яти кондитерських фабрик, логістичного центру, фірмових магазинів та інструментів маркетингової комунікації відбувається розподіл продукції «Roshen». Виробництво на фабриках орієнтоване на виготовлення різних видів кондитерської продукції, розглянемо їх:

Ш Київськa кондитерська фабрика «Roshen»

Сьогодні на Київській кондитерській фабриці «Roshen» працює близько 800 чоловік, а її продуктивність може досягати 100 т. продукції на добу. На фабриці встановлено високоякісне обладнання як зарубіжних, так і вітчизняних виробників.

Виробництво орієнтоване на виготовлення тортів, тістечок, кексів, мармеладу, пастили, зефіру, печива та крекерів, а також коробкових цукерок «Київ Вечірній». Лінійка тортів, що випускаються фабрикою, - це не тільки добре відомі й улюблені всіма «Київський» і «Празький», а й новинки виробництва - «Наполеон Рошен», «Медовик Рошен» та інші.

Київська кондитерська фабрика «Roshen» сертифікована відповідно до вимог міжнародних стандартів якості ISO 9001: 2008 та безпеки продуктів харчування ISO 22000: 2005.

Продукція, що випускається фабрикою, - це неповторний смак і якісна оригінальна упаковка. Торт «Київський» і цукерки «Київ Вечірній» стали візитівкою не тільки Київської кондитерської фабрики «Roshen», а й усього міста. Це саме те, що забирають із собою гості столиці, і те, що купують «на подарунок» кияни, які їдуть у гості. Популярність і впізнаваність продукції Київської кондитерської фабрики «Roshen» - це результат роботи професійного колективу, використання сучасного обладнання та високоякісної сировини.

Ш Вінницька кондитерська фабрика «Roshen» (2 виробничих майданчика)

На сьогоднішній день Вінницька кондитерська фабрика «Roshen» - один із лідерів серед кондитерських підприємств України. На фабриці працює понад 1,500 чоловік. На сучасному високопродуктивному обладнанні (німецьких, італійських та чеських виробників) випускається близько 200 найменувань кондитерських виробів, загальний обсяг яких становить понад 100 тис т. на рік.

Вінницька кондитерська фабрика «Roshen» орієнтована на випуск широкого асортименту: шоколаду, борошняних виробів, цукерок. Також тут випускається понад 50 видів сувенірних наборів і більше 40 видів новорічних подарунків, що складаються з продукції з усіх підприємств корпорації.

Асортимент шоколадної продукції включає в себе повний спектр усіх сортів класичного шоколаду (з включеннями та без), три сорти пористого шоколаду, міні плитки з різними смаками та включеннями, більше 20 видів порожніх шоколадних фігур і шоколад із начинкою.

Борошнисті вироби фабрики представлені різними сортами цукрового та здобного печива, бісквітними рулетами, глазурованими і неглазурованими вафлями, вафельними трубочками.

У широкому асортименті виробляється й цукеркова продукція. На фабриці застосовується технологія виливки багатошарових цукерок методом one shot і triple shot. Фабрика вперше для українського ринку випустила "м'який" ірис з різними начинками та без. Також одне з досягнень - випуск без аналогових для України неглазурованих цукерок типу фадж, що випускаються під назвою "Fudgenta". Вінницька фабрика «Roshen» освоїла унікальну для України технологію виробництва желейних цукерок. Завдяки цьому з'явилися "Шалена бджілка" та "Сонячний жук". Особливою гордістю фабрики є коробкові цукерки "Стріла Подільська" та "Пташине молоко", які вона випускає вже багато десятиліть і які користуються незмінним успіхом у покупців. конкурентоспроможність керівництво рентабельність

Ш Кременчуцька кондитерська фабрика «Roshen»

На сьогоднішній день на Кременчуцькій кондитерській фабриці Roshen працює близько 500 чоловік, а її виробничі потужності можуть досягати 300 т. на добу. Корпорація ROSHEN встановила на фабриці високоякісне німецьке, голландське та чеське обладнання, яке не має аналогів в Україні. Виробництво «Roshen» у Кременчузі орієнтоване на випуск карамельної продукції - льодяникової, молочної, із різними начинками. Фабрика є єдиним українським виробником льодяникової карамелі з порошковою шипучою начинкою. Аналогів в Україні немає й у молочної льодяникової карамелі “Lazy Cow”. Останньою новинкою фабрики (березень 2016 г.) стала льодяникова карамель на паличці “LolliPops”. Усього в асортименті підприємства налічується більше 35 найменувань.

Кременчуцька кондитерська фабрика «Roshen» сертифікована відповідно до міжнародних стандартів якості ISO 9001: 2008 і безпеки продуктів харчування ISO 22000: 2005, IFS.

Вироби фабрики відрізняє неперевершений смак і оригінальна упаковка. Вони неодноразово удостоювалися престижних нагород на різних продуктових виставках. Ці надзвичайні досягнення та успіхи фабрики обумовлені поєднанням найсучасніших технологій, цікавих рецептів та натуральних інгредієнтів, що дозволяє створювати дивовижні ласощі.

Ш Bonbonetti Choco Kft

Сьогодні Bonbonetti Choco Kft. - це один із провідних кондитерських виробників та одна з найбільших фабрик із виробництва шоколаду в Угорщині. Найвідоміший бренд фабрики - Tibi. Під брендом виготовляють темний і молочний шоколад з різноманітними кремовими і желейними начинками, загалом понад десяток традиційних смаків та нових поєднань, а також чотири різновиди цукерок у коробках.

Ш Клайпедська кондитерська фабрика Roshen

Увійшовши до складу Roshen, Клайпедська кондитерська фабрика стала першим виробничим майданчиком корпорації на території ЄС. Виробництво відповідає міжнародним стандартам якості, що підтверджують відповідні сертифікати ISO 9001:2008 та IFS 6 v. Зараз на фабриці працює 120 співробітників.

З 1 квітня 2015 р «Roshen» розширила географію своєї освітньої програми і запустила проект у Литві. В рамках цієї програми діти знайомляться з історією Клайпедської фабрики, яка виробляє кондитерські вироби вже понад століття, з її спеціалізацією, дізнаються про професії кондитера й інші спеціальності галузі, отримують знання про історію та технології кондитерського виробництва. Унікальність проекту полягає в тому, що крім відвідування виробництва, під час карамельного майстер-класу діти можуть спробувати себе в ролі карамельє і власними руками виготовити льодяник. По завершенню екскурсії та майстер-класу діти традиційно отримують солодкий подарунок від компанії «Roshen».

Литовська асоціація торгівлі неодноразово відзначає Клайпедську кондитерську фабрику нагородами:

- «Найпопулярніша карамель 2013 року Sweet Drops» (2013)

- «Найпопулярніші желейні цукерки 2015 року Jelly» (2015)

- «Найбільш соціально відповідальний постачальник» (2015)

Ш Бісквітна фабрика «Roshen» у Борисполі

На початку 2018 року буде реалізовано перший етап будівництва. Повне введення проекту в експлуатацію заплановано до 2020 року. Загальна потужність нової фабрики складе 20 000 т.

На ринках України корпорація «Roshen» активно розвиває систему продажів. «Roshen» продає продукцію вітчизняних виробників, завдяки цьому їй вдалося якісно налагодити роботу своєї мережі. Робота з вітчизняними постачальниками обумовлена тим, що більшість товарів - продукти швидкого обороту (постійного споживання).

Основні споживачі «Roshen» розташовані у великих містах України і прилеглих областей. В Україні це, насамперед: Київ, Дніпропетровськ, Павлоград, Орджонікідзе, Кривий Ріг, Запоріжжя, Нікополь, Дніпродзержинськ, Черкаси, Харків.

Стратегічними партнерами «Roshen» по реалізації продукції є:

1) ТОВ "ДиАД” - м. Дніпропетровськ і Дніпропетровська область;

2) ПФ "Союз” - Харківська область;

3) ТОВ "Прикарпатський торговий дім" - Івано-Франківська, Тернопільська і Чернівецька області;

4) ТОВ "Спарк" - Запорізька область;

5) ТОВ "Будінформ" - Сумська область;

6) ТОВ "Харчпак" - Житомирська область;

7) ТОВ "Ходак" - Черкаська і Кіровоградська області.

Розподіл продукції відбувається за допомогою новітнього Логістичного Центру в Яготині, який відповідає всім вимогам класу "А". Він забезпечений новітньою системою управління товарними потоками Warehouse Management System. WMS - це інтелектуальна система, яка не тільки все враховує, але й оптимізує логістичні процеси, що виникають з моменту прийняття і аж до відвантаження товару зі складу. До моменту прибуття автомобіля на склад, документація на його заповнення вже передана, врахована і оброблена. Це дає можливість заздалегідь сформувати замовлення, тому безпосередньо завантаження займає 30-35 хвилин. Таким чином, загальний час перебування вантажного транспорту на території центру не перевищує однієї години. Довкола логістичного центру створено нові транспортні розв'язки, підведені три залізничні гілки і вісім залізничних під'їздів. У приміщенні постійно підтримується спеціальний кліматичний режим. Незалежно від пори року, постійна температура складає +18 градусів (допустимі відхилення +/- 2 градуси), постійна вологість - 30-40%. Підтримка мікроклімату особливо важлива у зв'язку з розмірами складів і специфікою продукції. Оскільки продукція «Roshen» виробляється з натуральних інгредієнтів, вона особливо чуттєва до температурних перепадів. При висоті приміщень 12 метрів необхідно ретельно стежити за тим, щоб тепле повітря не піднімалося вгору, запобігати перепадам температури по всій вертикалі. Для забезпечення кліматичного режиму в логістичному центрі використовується устаткування американської фірми "Lennox".

Крім готової продукції, в комплексі зберігаються і харчові інгредієнти: кондитерські жири, какао, горіхи, соки і т.д. - всього близько 200 найменувань. Для зберігання кожного з них необхідні свої умови. Працюють холодильники з індивідуальними температурними режимами від +3 до +14 градусів, для соків передбачено морозильники.

Для бездоганного функціонування логістичного комплексу куплено і встановлено складне програмне забезпечення. Функціонує інноваційне транспортне складське устаткування. Для оптимізації транспортування створено ідеально рівну підлогу: погрішність не перевищує 0,3 см на 300 кв. см. Для оснащення логістичного центру використовується виключно новітнє устаткування передових світових компаній.

Також до складу логістичного центру з 2015 року входить дільниця фасування. Вона сертифікована за ISO 9001 та ISO 22000 міжнародною компанією «Бюро Верітас».

Логістичний центр корпорації «Roshen» є універсальним інноваційним логістичним комплексом, еталонним для всіх галузей промисловості, що використовують палети для складування своєї продукції. Досвід створення в Яготині логістичного центру може бути прикладом для низки національних компаній. Також корпорація реалізує продукцію через власну роздрібну мережу та через гуртових торговців-посередників. Таким чином, посередниками компанії є підприємства гуртової торгівлі і роздрібні торговці. Широкий вибір свіжих і високоякісних кондитерських виробів, доступні ціни, затишний інтер'єр, ввічливий і доброзичливий персонал - візитівка кожного магазину мережі фірмових магазинів «Roshen». Відкриття останніх фірмових магазинів «Roshen» відбулося 1 квітня 2018 року в місті Києві за адресою вул. Антоновича, 50-А; 24 грудня 2017 в Одесі за адресою вул. Іцхака Рабіна, буд. 2 та 17 грудня 2017 в Києві за адресою проспект Оболонський біля станції метро "Героїв Дніпра".

Сьогодні комунікації продовжують відігравати важливу роль як у повсякденному житті так і в різних сферах господарської діяльності. За допомогою них відбувається постійний обмін інформацією між людьми, що дає змогу вирішити будь-які питання. Особливістю комунікацій маркетингу є те, що вони відбуваються між людьми, але вже безпосередньо під час обміну конкретними товарами на ринку.

Під комунікаційною системою слід розуміти систему заходів творчої й операційної діяльності, що об'єднує учасників, канали, носії, форми, методи та технології комунікацій, і яка створена для реалізації збутових й інших задач підприємств, громадських організацій, індивідуальних осіб і держави в цілому шляхом інформаційного впливу на споживачів. У наш час компанії діють у досить динамічному просторі й необхідним фактором є обмін інформацією із зовнішнім середовищем.

Маркетингову комунікаційну політику корпорації «Roshen» за період 2015-2017 рр. наведено в додатку В.

«Рошен» використовує практично всі складові маркетингових комунікацій: рекламу (основний засіб) у поєднанні з «паблік рілейшнз», інструменти персонального продажу і стимулювання збуту. Так як «Рошен» є одним з провідних лідерів на ринку шоколаду (до її складу входять 4 кондитерські фабрики в Україні і 2 - за кордоном), вона витрачає багато коштів на рекламу [4]. Рекламу розміщують на телеканалах (Інтер, 1+1, СТБ), на радіо, найпопулярніших в Україні виданнях, бігбордах. Щоб стимулювати збут продукції, у супермаркетах великих міст часто проводять акції, розіграші, роздають буклети з рекламою; для фірм, які закуповують кондитерські вироби великими партіями, «Рошен» запровадив гнучку систему знижок. Постійно відбувається встановлення нових контактів та підтримання зв'язків зі споживачами чи посередниками (це стосується переважно персонального продажу). Комунікаційна політика корпорації «Рошен» є достатньо ефективною, про що свідчить її лідерська позиція на ринку кондитерських виробів.



4. ДОСЛІДЖЕННЯ ОСНОВНИХ КОНКУРЕНТІВ ПАТ «РОШЕН»

Сучасна конкурентна ситуація ускладнюється кожного року шляхом розширення меж ринку та залучення до нього західних фірм, що мають значний досвід роботи в умовах жорсткої конкуренції. Безпосереднє використання такого досвіду конкурентного аналізу на підприємствах України ускладнено унікальними умовами національного ринку та відсутністю уніфікованих схем конкурентної поведінки підприємств на ринку в цілому.

За даними таблиці 4.1 можна проаналізувати обсяги виробництва продукції по підприємствах, а також частки підприємств на ринку кондитерської продукції.

Таблиця 4.1 Обсяги виробництва кондитерської продукції в Україні в 2017 р.

Виробник	Обсяг продукції у порівняних цінах, тис. грн.
Корпорація „ Roshen ”	1495388
ЗАТ"Кондитерська компанія „А.В.К.”	499024
ВАТ „ Крафт Якобз Сушард Шоколадна фабрика „ Україна ”	374744
ЗАТ „ Львівська к.ф. „ Світоч ”	312115
Харьківська б.ф. та к.ф. „ Харків'янка ”	307403
ВАТ „ Полтавакондитер ”	261429
ЗАТ „ Житомирські ласощі ”	224943
ЗАТ „ Одеса ”	153587
ЗАТ „ Запорізька к.ф.” ТОВ „ Світ ласощів ” АВ-КТВТ „ Рівненська к.ф. ”	113059
	102232
	66461
ЗАТ „ Дніпропетровський КХК”	65176
ВКФ „ Луцьк - кондитер ” ЛТД	62818
АТЗТ „В - т. к.ф. „ Буковинка ”	50591
АТЗТ „ Херсонська к.ф.”	48290
ВКП „ Хмельницька к.ф. ”	36001
АТ „ Чернігівська к.ф. „ Стріла ”	15486
ЗАТ „ Івано-Франківська к.ф. ”	14324
ЗАТ „ Тернопільська к.ф. ”	12719
ЗАТ „ Миколаївська к.ф. ”	266
Всього	4216056

Необхідно також згадати про значне велике виробниче об'єднання «Конті», яке відрізняється найбільш динамічним розвитком.

На початку 2016 року це об'єднання придбало Курську кондитерську фабрику, що значно збільшило виробництво готової продукції. Але в межах України ВО «Конті» і без цього входить в трійку найбільших виробників.

В 2016 році об'єднання виготовило продукцію на 523150 тис грн. і це дозволило йому займати законне 2 місце на ринку кондитерських виробів.

Більш наглядно позиції виробників кондитерської промисловості можна зобразити у формі діаграми (рис. 4.1)

Рис. 4.1 Частка найбільших компаній у виробництві кондитерських виробів в Україні в 2017 році

Згідно даних рисунку 4.1 ми бачимо, що ринок кондитерської продукції має монополістичну конкуренцію, утворюючи олігополістичне ядро з трьох основних підприємств на ринку, корпорація «Roshen» є лідером за часткою місткості на ринку кондитерських виробів і займає 32%. Головні конкуренти корпорації - компанія «Конті» та компанія «АВК», що займають по 11%.

Лідером в кондитерській галузі України є корпорація Рошен. Свою продукцію «Рошен» експортує в Росію, Казахстан, Білорусь, країни Кавказу, США, Молдову, Ізраїль та інші країни. Однак необхідно відзначити, що 29 серпня 2013 року у зв'язку із заявою Росспоживнагляду в Росії, було заборонено постачати продукцію корпорації на російські ринки, через низьку якість продукції і невідповідність її до російських стандартів. Однак на українському ринку вона відповідає всім стандартам якості, і добре закріплена на українському ринку.

Розглянемо корпорацію «Рошен» за факторами конкуренції Портера. Вартість торгівельної марки «Рошен» за даними 2017 року становить 193 млн. грн, що дає їй величезну перевагу перед конкурентами. «Рошен» займає більшу частину ринку кондитерських виробів (32%). Однак якщо розглядати підприємство, як виробника певних видів кондитерської продукції (шоколаду, тортів, цукерок і т.д) необхідно зазначити, що підприємство у виробництві плиткового шоколаду поступається «Короні» і «Світоч» проте, це явище, не чинить на корпорацію негативного впливу та воно усвідомлено не акцентують увагу на цьому аспекті.

Аналізуючи вплив покупців (Додаток Г), можна сказати, що цільовою групою з найбільшою купівельною спроможністю, є населення від 20 до 40 років, до яких відносяться робітники і службовці. Для розширення вікових меж, а відповідно і збільшення купівельної спроможності можна запропонувати зниження цін, проведення акцій, знижок, що зробить продукцію більш доступною. Це надасть можливість розширити кількість покупців з віком від 17 до 50 років і старше.

Корпорація «Рошен» має 5 основних постачальників сировини. Найбільший з них є комбінат ПП «Ілліча». Через те що, це підприємство географічно близько знаходиться від «Рошен», то відповідно корпорація економить на транспортуванні сировини. Саме цей комбінат надає продукцію за нижчими цінами, порівняно з іншими, які надають подібні послуги підприємствами. Також, для корпорації «Рошен» діє певна система знижок. Необхідно зазначити, що при зміні даного поста чальника, з якихось причин, «Рошен» матиме більші витрати пов'язані з транспортуванням сировини. Це, відповідно, призведе до збільшення цін і зменшення кількості покупців.

Корпорація «Рошен» представляє собою лідера серед кондитерських підприємств в Україні. Однак, щоб утримувати своє стійке положення, корпорації необхідно приділити особливу увагу на вплив з боку постачальників і загрози товарозамінників.

Одне з лідерських місць серед кондитерських фабрик посідає кондитерська фабрика «Світоч» (м. Львів). Вартість даної торгової марки за даними 2017 року склали 63 млн грн. На відміну від «Рошен», «Світоч» є підприємством з іноземним капіталом, тому що вона входить до складу компанії «Nestle SA». Однак до 1998 року вона була кондитерською фабрикою з українським капіталом. Загальна частка фабрики на українському ринку склала в 2014 році 9 %, в 2015р. - 10 %, а в 2016р.

- більше 10,5 %, у 2017р ? 11%. «Світоч» виготовляє продукцію спрямовану на український ринок. Проте незначна частина експортується в Болгарію, Німеччину, Казахстан та Польщу.

Охарактеризувавши кондитерську фабрику «Світоч» за критеріями Портера, можна зробити наступні висновки.

«Світоч» входить до трійки лідерів з виробництва плиткового шоколаду в Україні, проте поступається бренду «Корона» і випереджає «Рошен». Підприємство з кожним роком збільшує свою частку на українському ринку, що проштовхує його на досить високі позиції серед своїх конкурентів. Однак, всього кілька років тому бренд «Світоч» був на стадії занепаду, і майже зник з українських ринків. Але з 2014 року, завдяки нововведенням у виробництві продукції, підприємство підвищує свої позиції і у 2017 році поступається тільки корпорації «Рошен».

Постачальники кондитерської фабрики отримують сировину майже з усієї Європи (особливо Німеччина, Бельгія, Чехія), Туреччини та інших країн, що є позитивним фактором для підприємства.

Товарозамінники також мають значний вплив на підприємство. Однак «Світоч» створює новинки своєї продукції, які мають незначну кількість аналогів в галузі.

Необхідно зауважити, що порівняно з 2015 роком завдяки іноземним інвестиціям, нововведеням і великій кількості постачальників, кондитерська компанія стрімко підвищує і розширює свої позиції на українському ринку. За даними 2015 року «Світоч» займала всього 8 місце в рейтингу кондитер- ських фабрик України [5, 12].

У п'ятірку лідерів кондитерської галузі, також входить кондитерська компанія «Конті». Вартість даної торгової марки становить 32 млн.грн. «Конті» займає близько 14 % ринку кондитерських виробів на Україні. Підприємство також має свої філії в Росії.

Постачальниками обладнання підприємства є Швейцарія, Німеччина, Нідерланди, Австрія, Франція . Що дозволяє виготовляти продукцію високої якості і аналогів якої немає.

Покупцями є громадяни більшою мірою з 18 до 35-40 років зі стабільним заробітком.

«Конті» є одним з найбільших підприємств з виробництва кондитерських виробів, поступаючись тільки «Рошен» і «Світоч». Проте за даними 2009-2010 року «Конті» займала друге місце в рейтингу. Отже, підприємству необхідно прийняти ряд заходів для утримання або підвищення конкурентних позицій на ринку.

«Конті» є, завдяки впровадженню нових технологій, виробником продукції аналогів якої немає на українському ринку. Однак існує продукція, яка не поступається їй за якістю, отже, підприємству необхідно стежити за діяльністю конкурентів, і не втрачати своїх позицій на ринку.

Кондитерська компанія «АВК» на протягом довгих років займає лідерські позиції серед українських кондитерських фабрик. Вартість її торгової марки на 2017 рік склала 16,8 млн. грн. Однак, у порівнянні з 2014-2015 роком вона змістила свої позиції з другого місця на четверте, поступаючись

«Рошен», «Світоч» та «Конті». Вона є компанією з українським капіталом. Успішно експортує свою продукцію у 20 країн [8, 25].

«АВК» має стабільних і відповідальних постачальників, які в термін надають сировину на фабрику. Діє система знижок на сировину. Діяльність постачальників безпосередньо впливає на діяльність підприємства, тому «АВК» підтримує партнерські угоди тільки з перевіреними і надійними постачальниками .