Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЗАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО КНИТУ)

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Основные подходы к анализу конкурентов и формирование конкурентной позиции организации на рынке»

Выполнила:

Перунова Альбина Сергеевна

Студентка 2 курса

Группы 96-007

Экономического факультета

Проверил(а): Юнусов И.А.

Казань. 2017 г.

Содержание

предприятие конкурентоспособность рынок

Введение

Глава 1.Теоретическая оценка основных подходов к анализу конкурентов и формирование конкурентной позиции организации на рынке

1.1 Понятие и сущность конкурентной борьбы, виды конкуренции

1.2 Основные подходы к изучению фирм - конкурентов

1.3 Необходимость изучения конкурентов и формирования конкурентной позиции на рынке

Глава 2. Анализ конкурентов ООО «АВИА - Кос» сети Альпари и формирование конкурентной позиции организации на рынке торговой отрасли

2.1 Организационно - экономическая характеристика торговой сети «Альпари»

2.2 Оценка конкурентоспособности сети «Альпари», сравнение степени конкурентоспособности сети с конкурентами

2.3 Основные мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия ООО «АвиАкос», магазинов «Альпари»

Заключение

Список используемой литературы



Введение

На современном этапе развития каждое предприятие, фирма является конкурентом и функционирует среди множества себе подобных предприятий. Конкуренция - это соперничество между различными продавцами однородной продукции или услуги. Главным образом, соперничество можно охарактеризовать как борьбу за покупателя и его денежные средства.

Рынок и конкуренция - это два взаимосвязанных элемента рыночной экономики. Нужно отметить то, что развитие рыночной экономики без развития конкуренции было бы невозможным. Это можно объяснить тем, что именно конкуренция служит активным инструментом развития отдельных предприятий и всего мира. Различные способы борьбы на рынке помогают достичь хороших результатов в работе и тем самым увеличить налоговые поступления в бюджет страны. Это позволяет судить о том, что именно рынок в первую очередь служит объектом обеспечения государства и народа. В связи с этим тема курсовой работы является актуальной и достаточно интересной.

Объектом исследования является - подходы к анализу конкурентов и конкурентная позиция организации на рынке.

Предметом исследования работы является особенности анализа конкурентов и способы, методы формирования конкурентной позиции фирмы на рынке.

Целью курсовой работы является изучение основных подходов к анализу конкурентов и формирование конкурентной позиции организации на рынке.

Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:

- проанализировать сущность и понятие конкуренции;

- рассмотреть основные подходы к анализу конкурентов;

- проанализировать способы формирования конкурентной позиции организации на рынке;

- изучить характеристику предприятия

- провести анализ конкурентов предприятия;

- раскрыть основное конкурентное положение организации ООО «АВИА - кос», сети Альпари.



Глава 1.Теоретическая оценка основных подходов к анализу конкурентов и формирование конкурентной позиции организации на рынке

1.1 Понятие и сущность конкурентной борьбы, виды конкуренции

Конкуренция - это распространенное явление рыночной экономики. Она служит составляющей развития рынка любой отрасли.

Конкуренция - это соперничество между различными продавцами однородной продукции или услуги. Главным образом, соперничество можно охарактеризовать как борьбу за покупателя и его денежные средства. Это главный инструмент, позволяющий увеличить прибыль продавца и удовлетворить потребность покупателя.[5, с.151]

В рыночной экономике конкуренция неизбежна, так как существуют следующие аспекты данного явления:

- наличие нескольких продавцов однородной группы товаров вызывает борьбу за каждого покупателя;

- экономическая свобода предпринимателей вызывает их расшатанность в отношении установления цен и качества товара;

- зависимость предприятий от рыночной ситуации (конъюнктуры) вызывает ответную реакцию у каждого из них в отношении получении прибыли и увеличения количества клиентуры;

При рыночной экономики каждый продавец - это конкурент для другого. Это объясняется тем, что покупатель предпочитает именно того продавца, который готов удовлетворить потребности покупателя не только в отношении приобретения товара, но и в отношении его качества и нужного количества. Важно правильно оценить силу продавца и способность его создать «здоровую» конкуренцию для остальных продавцов.

Нужно отметить то, что наиболее распространенной является экономическая конкуренция. Она характеризуется борьбой экономических субъектов, направленной на получение наибольшей прибыли. Конкуренция - это в первую очередь положительное явление, чем отрицательное. Но важно рассматривать эти явления с двух сторон. Со стороны покупателя и со стороны продавца.

Рассмотрим положительные моменты конкуренции для продавца:

- возможность привлечение покупателей при не совершенстве конкурента и его политики;

- возможность получения большей прибыли, вследствие повышения цен.

Отрицательными же можно назвать следующие моменты конкурентной борьбы:

- снижение цен на товар, из - за снижения цен конкурентов;

- потеря постоянных клиентов, как следствие удачной рекламы и повышения качества товара конкурентов.

Рассмотрим положительные черты конкурентной борьбы для покупателей:

- снижение цены товара;

- повышение качества товара;

- увеличение ассортиментных позиций продавцов;

- улучшение качества обслуживания и так далее[14, с.89].

Но наряду с положительными моментами конкуренции можно выделить ряд и отрицательных моментов, а именно:

- повышение цен на отдельные группы товаров, как следствие появления монополиста на том или ином рынке товара или услуги;

- снижение качества потребляемого товара и многие другие.

В условиях рынка для конкуренции большое значение имеет спрос и предложение товаров. Если спрос выше, чем товар, то конкуренция будет состоять в повышении цен на товары. Если же предложение больше на рынке, чем существующий спрос, то конкуренты будут снижать цены на товары или же услуги. И та, и иная ситуация на данном этапе развития рыночных отношений имеет место быть.

Важно также отметить и то, что средства, затрачиваемые на ведение конкурентной борьбы порой окупаются с огромной скоростью, но при неграмотной политики в отношении конкуренции результат может и не оправдать надежд.

На сегодняшний момент развития рыночной экономики существует четыре модели рынка, и соответственно четыре вида конкурентной борьбы:

- совершенная (чистая) конкуренция,

- монополистическая конкуренция,

- олигополия,

- чистая монополия.

Последние три вида конкуренции объединяются в общее название - «несовершенная конкуренция».

1. Совершенная конкуренция - это такой вид конкурентной борьбы, при которой продавцы товаров не имеют рыночную власть и конкурируют лишь в отношении цены и качества товаров. Данный вид рынка, в первую очередь характеризуется в первую очередь рядом составляющих, а именно:

- прозрачность рынка и его доступность. Означает то, что цены, ассортимент и качество товаров доступен для изучения и информация о рынке открыта, как для покупателей, так и для продавцов и государственного регулирования и контроля;

- свободный вход и выход из рынка продавца. Каждый предприниматель может начать бизнес и довольно легко начать развиваться при данном виде конкуренции;

- большое количество покупателей и продавцов, которые могут свободно выбирать род занятия и продавца товара или услуги;

- автономность и свобода продавцов в отношении принятия решений и путей развития своего бизнеса и многие другие.

Нужно отметить и то, что продавцы данного вида конкуренции занимают практически минимальную долю на рынке. Это можно объяснить тем, что продавцы данного вида конкуренции работают прежде всего на себя и не имеют глобальных стратегических целей, таких как:

- увеличение доли продаж на 10 - 40 %;

- увеличение масштабов деятельности (выход на региональные и мировые рынки) и так далее.

Прежде всего - это мелкие торговцы, которые преследуют цель заработка себе на жизнь подобным образом.

2.Монополистическая конкуренция. Конкуренция данного вида предполагает продажу однородного товара, практически одинакового рода и цены, но различными продавцами. Таким образом, монополистическая конкуренция - это вид конкуренции, при которой каждый продавец так или иначе меняет ценовую и ассортиментную политику для увеличения доли и суммы продаж.

Продавцы при данном виде конкуренции, прежде всего выбирают производителя исходя из качества и цены товара одновременно, но при этом значение имеет не только эти две характеристики, но и состав и комплектация покупаемого товара или получаемой услуги[2, с.134].

Степень конкурентности рынка определяется способностью фирм воздействовать на него и прежде всего на цены. Чем меньше это влияние, тем более конкурентным считается рынок.

Нужно отметить и то, что продавцы при данном виде конкуренции, так или иначе, имеют определенную долю власти в отношении своего уникального товара. Это объясняется тем, что покупатель, предпочитавший ту или иную марку или производителя, при соотношении качество - цена становится поклонником товара.

3. Олигополия. Это тип рынка, на котором существует несколько крупных конкурирующих фирм, которые могут производить или предлагать как однородные, так и различного рода товары или услуги. Сущность данного вида конкуренции прежде всего связана с узнаваемостью и предпочтением того или иного вида товара. При этом цена уже выступает второстепенным составляющим покупки. Но по сравнению с совершенной конкуренцией цены при данном виде конкуренции относительно постоянны.

4. Монополия - это вид конкуренции, при которой один продавец предоставляет услуги или реализует товар многим покупателям. Очевидно то, что при таком виде конкуренции важное значение имеет цена. Продавец может ее завысить, причем покупатель не сможет отказать в покупке, так как выбор продавца в этом случае не возможен.

а) продавец является единственным производителем данного товара (продукта);

б) реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей;

в) монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок (монополист является законодателем цены, т.е. монополист назначает цену и покупатель при заданной монопольной цене может решать, какое количество товара он может закупить, но в большинстве случаев монополист не может назначать произвольно высокую цену, т.к. по мере роста цен спрос снижается, а при падающих ценах спрос возрастает);

г) на пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые барьеры для конкурентов - как естественного, так и искусственного происхождения.

Примерами естественных монополий могут служить предприятия общественного пользования - электрические и газовые компании, предприятия водоснабжения, линии связи и транспортные предприятия. К искусственным барьерам относятся патенты и лицензии, предоставляемые некоторым фирмам на исключительное право функционировать на данном рынке[10, с.63].

Сущность конкуренции проявляется в ее следующих функциях:

- обеспечение нацеленности производителя на запросы потребителя, без чего нельзя получить прибыль;

- стимулирование роста эффективности производства, обеспечивающее «выживание» производителей;

- дифференциация товаропроизводителей (одни выигрывают, другие остаются при своем, третьи разоряются);

- давление на производство, распределение ресурсов между отраслями народного хозяйства в соответствии со спросом и нормой прибыли;

- ликвидация неконкурентоспособных предприятий (их продажа с молотка, слияние, преобразование и т.д.);

- стимулирование снижения цен и повышение качества товаров.

1.2 Основные подходы к изучению фирм - конкурентов

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка[7, c.280].

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

- первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

- второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта, компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

- стратегия в области экспансии на рынке;

- стратегия в области ценовой политики;

- стратегия в области технологии и др.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

- фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

- фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

- крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

- крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

- мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм. От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру. [10, c.185].

По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые методы.

По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:

- большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

- сильная рыночная концентрация;

- рыночная дифференциация;

- быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

- численность персонала;

- структура прямых и накладных расходов;

- сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

- капиталовложения в основной капитал и запасы;

- объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Можно добавить, что ни один из методов изучения фирм-конкурентов не может быть универсальным. Все зависит от нескольких факторов - деятельности предприятия, охвата рынка, целевых аудиторий и многого другого. Для грамотной разработки стратегии действий и изучения конкурирующих предприятий необходимо проводить SWOT-анализ сильных и слабых сторон вашего предприятия и составлять хорошо продуманный бизнес-план[13, с.78].

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:

- размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

- мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

- текущей и предшествующей стратегии сбыта;

- структуры затрат на производство;

- системы организации производства и сбыта;

- уровня управленческой культуры.

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке. Для выявления этих аспектов маркетологи используют SWOT-анализ предприятий, который предполагает изучение угроз и возможностей для фирмы-конкурента, а также тех задач, которые нуждаются в детальном рассмотрении.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы. Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха» (КФУ), которые рассматривались в 1 главе нашей работы.

Ф.Котлер в своих работах «Маркетинг от А до Я» и «Основы маркетинга» [3, с.214] отмечает, что если вы хотите сделать свое предприятие успешным, нужно постоянно оглядываться на конкурентов. Даже если сегодня ваша фирма намного прибыльнее и успешнее фирм-конкурентов, то это не означает, что завтра сохранится такая же ситуация. «Если сегодня вы будете делать то же, что и вчера, то потеряете свой бизнес» [14, c.62]. Маркетинг - та отрасль, которая развивается очень быстро, актуальность принятых решений меняется в зависимости от времени, потребностей, тенденций, экономической и политической ситуаций в стране. И если постоянно не совершенствовать свое производство, компания просто «захлебнется» в условиях высокой конкуренции.

1.3 Необходимость изучения конкурентов и формирования конкурентной позиции на рынке

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения второго круга проблем. Хотя безусловно прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

1. Оценка сильных сторон

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

2. Наличием возможности смены поставщиков.

3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.[7, с.54]

Сила позиции покупателей. Она как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.

2. Затратами, связанными с этим переключением.

3. Объемом закупаемых продуктов.

2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации - конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш.

3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться, так называемая, решетка Келли [3, с.87].

Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основы выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены ранее при изучении вопросов измерений.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары организации, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество-цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

Таблица 1.3.1 - Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент N
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации, фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.



Глава 2. Анализ конкурентов ООО «АВИА - Кос» сети Альпари и формирование конкурентной позиции организации на рынке торговой отрасли

2.1. Организационно - экономическая характеритика торговой сети «Альпарильпари»

Б?о?л?е?е 20 л?ет к?омп?а?н?ия «?А?льп?а?р?и» р?аб?от?а?ет н?а ры?нк?е быт?о?в?ой х?им?и?и и к?о?см?ет?ик?и Т?ат?а?р?ст?а?н?а и К?аз?а?н?и. С?ейч?а?с О?О?О «?А?В?И?А-К?о?с» - од?и?н из к?руп?н?ейш?их опт?о?вых п?о?ст?а?вщ?ик?о?в быт?о?в?ой х?им?и?и, к?о?см?ет?ик?и, с?р?ед?ст?в г?иг?и?е?ны и х?озт?о?в?а?р?о?в. К?омп?а?н?ия об?е?сп?еч?и?в?а?ет т?о?в?а?р?ом б?о?л?е?е 1 000 т?о?рг?о?вых т?оч?ек и к?руп?ных т?о?рг?о?вых с?ет?ей. Я?в?ляя?сь п?рямым?и д?и?ст?р?ибьют?о?р?ам?и Ш?в?а?рцк?опф, Х?е?нк?е?ль, Ю?н?и?л?е?в?е?р, Б?ай?е?р?сд?о?рф, К?а?л?и?н?а, К?о?лг?ейт, Г?а?р?нь?е?р и Мэйб?е?л?л?и?н, К?имб?е?р?л?и-К?л?а?рк и д?р. к?омп?а?н?ия м?ож?ет п?р?ед?л?ож?ить к?л?и?е?нт?ам опт?им?а?ль?ны?е ц?е?ны.

?А?с?с?о?рт?им?е?нт н?а?сч?иты?в?а?ет б?о?л?е?е 15 000 н?а?им?е?н?о?в?а?н?ий, чт?о п?оз?в?о?ля?ет м?ак?с?им?а?ль?н?о уд?о?в?л?ет?в?о?рять п?от?р?еб?н?о?ст?и к?л?и?е?нт?о?в.

?О?с?н?о?в?ны?е эт?апы р?аз?в?ит?ия:

1994 г?од - о?с?н?о?в?а?н?и?е к?омп?а?н?и?и;

1998 г?од - з?ак?люч?е?н?и?е п?е?р?в?ог?о п?рям?ог?о к?о?нт?р?акт?а н?а д?и?ст?р?ибуц?ию п?р?одукц?и?и с к?о?нц?е?р?н?ом К?а?л?и?н?а;

?В 1999 г?оду - и в т?еч?е?н?и?е н?е?ск?о?льк?их п?о?с?л?едующ?их л?ет бы?л?и з?ак?люч?е?ны п?рямы?е к?о?нт?р?акты с в?едущ?им?и п?р?о?из?в?од?ит?е?лям?и т?о?в?а?р?о?в быт?о?в?ой х?им?и?и и к?о?см?ет?ик?и - Х?е?нк?е?ль, Ш?в?а?рцк?опф, К?о?лг?ейт, К?имб?е?р?л?и-К?л?а?рк, Л'?О?р?е?а?ль, Дж?о?н?с?о?н и Дж?о?н?с?о?н, Б?ай?е?р?сд?о?рф и д?р. с с?озд?а?н?и?ем выд?е?л?е?н?ных к?ом?а?нд т?о?рг?о?вых п?р?ед?ст?а?в?ит?е?л?ей от к?ажд?ог?о п?р?о?из?в?од?ит?е?ля;

2002 г?од - з?а?р?ожд?е?н?и?е р?оз?н?ич?н?ог?о н?ап?р?а?в?л?е?н?ия р?аз?в?ит?ия К?омп?а?н?и?и и отк?рыт?и?е п?е?р?вых с?об?ст?в?е?н?ных м?аг?аз?и?н?о?в «?А?льп?а?р?и» в г?о?р?од?ах А?льм?еть?е?в?ск и К?аз?а?нь;

2003 г?од - р?аз?в?ит?и?е н?ап?р?а?в?л?е?н?ия р?аб?оты с к?люч?е?вым?и к?л?и?е?нт?ам?и, к?от?о?ры?е н?а д?а?н?ный м?ом?е?нт п?р?ед?ст?а?в?ляют с?об?ой т?ак?и?е к?руп?ны?е т?о?рг?о?вы?е к?омп?а?н?и?и, к?ак с?еть м?аг?аз?и?н?о?в «Эд?е?ль?в?ей?с», с?еть суп?е?рм?а?рк?ет?о?в д?ом?аш?н?ей еды «Б?ах?ет?л?е», к?руп?н?ейш?ая в Р?о?с?с?и?и п?р?од?о?в?о?ль?ст?в?е?н?н?ая р?оз?н?ич?н?ая к?омп?а?н?ия «Х5 Retail Group»(м?аг?аз?и?ны «Пят?е?р?очк?а+», «П?е?р?ек?р?е?ст?ок», «К?а?ру?с?е?ль»), О?А?О «?Азык» (?с?еть м?аг?аз?и?н?о?в «П?е?ст?р?еч?и?нк?а»), О?О?О «?Аг?а?в?а» (м?аг?аз?и?ны «М?ег?а?ст?р?ой») и д?р;

2008 г?од - в с?вяз?и с акт?и?в?ным р?аз?в?ит?и?ем с?об?ст?в?е?н?н?ой р?оз?н?ич?н?ой с?ет?и бы?л?о п?р?и?нят?о р?еш?е?н?и?е р?азд?е?л?ить н?ап?р?а?в?л?е?н?ия опт?о?вых п?р?од?аж и п?р?од?аж ч?е?р?ез с?еть р?оз?н?ич?ных м?аг?аз?и?н?о?в. Т?ак п?оя?в?ля?ет?ся н?о?в?о?е ю?р?ид?ич?е?ск?о?е л?иц?о О?О?О «?А?В?И?А-К?о?с». С?ег?од?ня п?од эт?им н?аз?в?а?н?и?ем р?аб?от?а?ет д?и?ст?р?ибьют?о?р?ск?ая к?омп?а?н?ия. А п?од им?е?н?ем «?А?льп?а?р?и» п?р?од?о?лж?а?ет р?а?ст?и и р?аз?в?и?в?ать?ся с?еть сп?ец?и?а?л?из?и?р?о?в?а?н?ных м?аг?аз?и?н?о?в;

2009 г?од - отк?рыт ф?и?л?и?а?л п?о опт?о?вым п?р?од?аж?ам в г?о?р?од?е Н?аб?е?р?еж?ны?е Ч?е?л?ны с ц?е?лью п?ок?рыт?ия т?е?р?р?ит?о?р?и?и «З?ак?амья» Р?е?спуб?л?ик?и Т?ат?а?р?ст?а?н;

2010 - 2011 г?од - п?р?и?нят?и?е р?еш?е?н?ия о с?озд?а?н?и?и с?об?ст?в?е?н?н?ог?о р?а?сп?р?ед?е?л?ит?е?ль?н?ог?о ц?е?нт?р?а и п?е?р?ед?и?с?л?ок?ац?ия ск?л?ад?ск?их п?л?ощ?ад?ок и оф?и?с?а;

Д?ек?аб?рь 2011 г?од?а - отк?рыт?и?е п?е?р?в?ог?о м?аг?аз?и?н?а «?А?льп?а?р?и» н?а т?е?р?р?ит?о?р?и?и Р?е?спуб?л?ик?и Б?ашк?о?рт?о?ст?а?н п?о?л?ож?и?л?о н?ач?а?л?о р?аз?в?ит?ию н?о?в?ой т?е?р?р?ит?о?р?и?и, к?от?о?р?ая п?р?ед?ст?а?в?л?е?н?н?ая н?а д?а?н?ный м?ом?е?нт 7 м?аг?аз?и?н?ам?и в 4 г?о?р?од?ах Б?ашк?и?р?и?и;

Ф?е?в?р?а?ль 2012 г?од?а - н?ач?а?л?о р?аз?в?ит?ия к?омп?а?н?и?и к?ак д?и?ст?р?ибьют?о?р?а п?р?од?о?в?о?ль?ст?в?е?н?ных т?о?в?а?р?о?в к?ат?ег?о?р?и?и б?ез?а?лк?ог?о?ль?ны?е н?ап?итк?и и б?ак?а?л?ея;

Д?ек?аб?рь 2012 г?од?а - н?ач?а?л?о р?аз?в?ит?ия р?оз?н?ич?н?ог?о н?ап?р?а?в?л?е?н?ия н?а т?е?р?р?ит?о?р?и?и Р?е?спуб?л?ик?и Чу?в?аш?ия н?а д?а?н?ный м?ом?е?нт мы им?е?ем 7 м?аг?аз?и?н?о?в «?А?льп?а?р?и», р?а?сп?о?л?ож?е?н?ных в ст?о?л?иц?е р?е?спуб?л?ик?и Чу?в?аш?ия - г?о?р?од?е Ч?еб?ок?с?а?ры.

2013 г?од - Р?аз?в?ит?и?е с?об?ст?в?е?н?ных т?о?рг?о?вых м?а?р?ок «Weis» и «Ч?и?ст?ог?р?ад»;

2014 г?од - Отк?рыт?о б?о?л?е?е 100 м?аг?аз?и?н?о?в А?льп?а?р?и.

?Р?а?сш?и?р?е?н?и?е г?е?ог?р?аф?и?и д?о?ст?а?в?ок: Уф?а, У?лья?н?о?в?ск, П?е?рмь, Д?им?ит?р?о?вг?р?ад. У?в?е?л?ич?е?н?и?е объ?ем?о?в ск?л?ад?ск?их п?ом?ещ?е?н?ий. К а?с?с?о?рт?им?е?нту с?об?ст?в?е?н?ных т?о?рг?о?вых м?а?р?ок д?об?а?в?ля?ет?ся п?р?одукц?ия "Silver", "Resolut", "Т?р?а?в?н?иц?а" ;

2015 г?од - Отк?рыт?о б?о?л?е?е 150 м?аг?аз?и?н?о?в А?льп?а?р?и. З?ак?люч?е?ны н?о?вы?е к?о?нт?р?акты с с?етям?и "З?о?л?от?о?е яб?л?ок?о", "Бу?л?ат ЛТД", "?В?е?р?ный".

Т?аб?л?иц?а 2.1.1 - SW?ОT-?а?н?а?л?из с?ет?и «?А?льп?а?р?и»

	?В?озм?ож?н?о?ст?и в?н?еш?н?ей с?р?еды 1.Б?о?льш?о?е к?о?л?ич?е?ст?в?о п?от?р?еб?ит?е?л?ей; 2. П?р?ият?ны?е в общ?е?н?и?и, д?об?р?ож?е?л?ат?е?ль?ны?е с?от?руд?н?ик?и; 3. Б?л?аг?оп?р?ият?ный им?идж о?рг?а?н?из?ац?и?и с?р?ед?и н?а?с?е?л?е?н?ия.	Уг?р?оз?а в?н?еш?н?ей с?р?еды 1.?Р?о?ст т?а?р?иф?о?в н?а к?омму?н?а?ль?ны?е у?с?луг?и, э?н?е?рг?ию и т.д.; 2. Тщ?ат?е?ль?ный к?о?нт?р?о?ль г?о?суд?а?р?ст?в з?а б?из?н?е?с?ом.
?С?и?ль?ны?е ст?о?р?о?ны о?рг?а?н?из?ац?и?и: 1. Уд?об?н?о?е м?е?ст?о?р?а?сп?о?л?ож?е?н?и?е; 2. К?в?а?л?иф?иц?и?р?о?в?а?н?ный п?е?р?с?о?н?а?л; 3. Вы?с?ок?о?е к?ач?е?ст?в?о т?о?в?а?р?а; 4. Б?о?льш?ой а?с?с?о?рт?им?е?нт; 5. От?сут?ст?в?и?е с?и?ль?ных к?о?нку?р?е?нт?о?в	4-1- п?о?ст?оя?н?н?о?е п?оп?о?л?н?е?н?и?е а?с?с?о?рт?им?е?нт?а, р?аз?р?аб?отк?а т?о?в?а?р?о?в с?об?ст?в?е?н?н?ой т?о?рг?о?в?ой м?а?рк?и.	1-2-п?о?ст?оя?н?н?о об?н?о?в?лять р?ек?л?аму, п?одд?е?рж?и?в?ать с?вязь с п?а?рт?н?е?р?ам?и и п?о?ст?а?вщ?ик?ам?и.
?С?л?абы?е ст?о?р?о?ны о?рг?а?н?из?ац?и?и 1.?Ог?р?а?н?ич?е?н?ая т?о?рг?о?в?ая п?л?ощ?адь; 2.?Ог?р?а?н?ич?е?н?н?о?е к?о?л?ич?е?ст?в?о к?а?с?с?о?вых уз?л?о?в; 3. Н?е уд?об?ный г?р?аф?ик р?аб?оты.	1-1-?р?а?сш?и?р?е?н?и?е т?о?рг?о?в?ой п?л?ощ?ад?и и?л?и п?е?р?е?езд, у?в?е?л?ич?е?н?и?е к?о?л?ич?е?ст?в?а к?а?с?с н?а п?р?едп?р?ият?и?и.	2-2-?сд?е?л?ать д?руг?ой р?еж?им р?аб?оты, п?р?им?е?нять м?а?с?с?о?в?о акц?и?о?н?ны?е д?н?и, к?а?рты п?о?ст?оя?н?ных п?окуп?ат?е?л?ей и т.д.

М?аг?аз?и?ны с?ет?и «?А?льп?а?р?и» к?о?нку?р?е?нт?о?сп?о?с?об?ны, т?ак к?ак р?е?а?л?изу?емы?е т?о?в?а?ры к?ач?е?ст?в?е?н?ны?е, ц?е?ны п?р?и?ем?л?емы?е, а акц?и?и и ск?идк?и н?а п?р?едп?р?ият?и?и п?р?и?в?л?ек?ают ещ?е б?о?льш?е?е к?о?л?ич?ст?в?о к?л?и?е?нт?о?в. В н?а?ст?оящ?е?е в?р?емя м?аг?аз?и?н в?ступ?и?л в п?е?р?и?од акт?и?в?н?ой к?о?нку?р?е?нц?и?и з?а ры?нк?и сбыт?а. М?а?рк?ет?и?нг?о?вую п?о?л?ит?ику д?еят?е?ль?н?о?ст?и м?аг?аз?и?н?а н?а ры?нк?е м?ож?н?о оп?р?ед?е?л?ить к?ак уд?е?рж?а?н?и?е и п?л?а?н?ом?е?р?н?о?е у?в?е?л?ич?е?н?и?е (з?а сч?ет выт?е?с?н?е?н?ия к?о?нку?р?е?нт?о?в) д?о?л?и з?а?н?им?а?ем?ой н?а ры?нк?е.

«?А?льп?а?р?и» к?о?нку?р?е?нт?о?сп?о?с?об?е?н п?о с?л?едующ?им п?р?е?имущ?е?ст?в?ам:

- от?н?о?с?ит?е?ль?н?о н?изк?ий у?р?о?в?е?нь ц?е?н п?о с?р?а?в?н?е?н?ию с д?руг?им?и к?руп?ным?и м?аг?аз?и?н?ам?и г?о?р?од?а;

- к?в?а?л?иф?иц?и?р?о?в?а?н?ный и д?об?р?ож?е?л?ат?е?ль?ный п?е?р?с?о?н?а?л;

- м?и?н?им?а?ль?ны?е в?р?ем?е?н?ны?е п?от?е?р?и н?а п?о?и?ск и п?окупку т?о?в?а?р?о?в;

- д?оп?о?л?н?ит?е?ль?ны?е у?с?луг?и;

- с?о?в?р?ем?е?н?н?о?е об?о?руд?о?в?а?н?и?е, об?е?сп?еч?и?в?ающ?е?е вы?с?ок?о?е к?ач?е?ст?в?о ок?азы?в?а?емых у?с?луг, а т?акж?е с?о?от?в?ет?ст?вующ?е?е х?р?а?н?е?н?и?е и «ф?ей?с?и?нг».

Х?озяй?ст?в?е?н?ны?е с?вяз?и м?ежду п?о?ст?а?вщ?ик?ам?и и п?окуп?ат?е?лям?и т?о?в?а?р?о?в п?о?нят?и?е оч?е?нь ш?и?р?ок?о?е, сюд?а вх?одят эк?о?н?ом?ич?е?ск?и?е, адм?и?н?и?ст?р?ат?и?в?н?о-п?р?а?в?о?вы?е, ф?и?н?а?н?с?о?вы?е и д?руг?и?е от?н?ош?е?н?ия, ск?л?ады?в?ающ?и?е?ся м?ежду п?окуп?ат?е?лям?и и п?о?ст?а?вщ?ик?ам?и в п?р?оц?е?с?с?е п?о?ст?а?в?ок т?о?в?а?р?о?в. Р?ац?и?о?н?а?ль?ны?е х?озяй?ст?в?е?н?ны?е с?вяз?и сп?о?с?об?ст?вуют п?л?а?н?ом?е?р?н?ому р?аз?в?ит?ию эк?о?н?ом?ик?и, сб?а?л?а?н?с?и?р?о?в?а?н?н?о?ст?и сп?р?о?с?а и п?р?ед?л?ож?е?н?ия, с?в?о?е?в?р?ем?е?н?н?ой п?о?ст?а?вк?и п?р?одукц?и?и. С к?аждым из п?р?ед?ст?а?в?ит?е?л?ей п?о?ст?а?вщ?ик?о?в з?ак?люч?е?н д?ог?о?в?о?р п?о?ст?а?вк?и. В с?луч?а?е н?е?вып?о?л?н?е?н?ия с?в?о?их обяз?ат?е?ль?ст?в п?о?ст?а?вщ?ик?и вып?л?ач?и?в?ают н?еу?ст?ойку, т?ак ж?е п?р?едп?р?ият?и?е м?ож?ет отк?аз?ать?ся от у?с?луг п?о?ст?а?вщ?ик?а.

Б?о?льш?о?е в?н?им?а?н?и?е уд?е?ля?ет?ся с?от?руд?н?ич?е?ст?ву с м?е?ст?ным?и п?р?о?из?в?од?ит?е?лям?и и п?о?ст?а?вщ?ик?ам?и, чт?о п?оз?в?о?ля?ет оп?е?р?ат?и?в?н?о р?еш?ать в?оп?р?о?сы об?е?сп?еч?е?н?ия с?ет?ей м?аг?аз?и?н?о?в с?в?еж?им?и т?о?в?а?р?ам?и м?е?ст?н?ог?о п?р?о?из?в?од?ст?в?а. «?А?льп?а?р?и» д?е?л?а?ет ст?а?вку н?а бы?ст?р?о об?о?р?ач?и?в?ающ?и?е?ся т?о?в?а?ры п?о?в?с?ед?н?е?в?н?ог?о сп?р?о?с?а с р?а?ск?руч?е?н?ным?и б?рэ?нд?ам?и и с?амую п?опу?ля?р?ную быт?о?вую х?им?ию.

?В х?од?е и?с?с?л?ед?о?в?а?н?ия т?акж?е выя?с?н?и?л?о?сь, чт?о в ст?рукту?р?е п?окуп?ат?е?л?ей м?аг?аз?и?н?о?в «?А?льп?а?р?и» п?о п?о?лу, п?о д?ох?од?ам и п?о р?а?сх?од?ам м?ож?н?о выд?е?л?ить о?с?н?о?в?н?ой с?егм?е?нт - эт?о д?е?вушк?и и ж?е?нщ?и?ны с?о с?р?ед?н?им у?р?о?в?н?ем д?ох?од?о?в, о?с?н?о?в?ны?е р?а?сх?оды к?от?о?рых п?р?их?одят?ся н?а п?р?од?о?в?о?ль?ст?в?е?н?ны?е т?о?в?а?ры, н?о н?а к?о?см?ет?ику и быт?о?вую х?им?ию д?ля д?ом?а.