Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама как эффективное средство фармацевтического маркетинга



Введение

продвижение маркетинговый рынок фармацевтический

Маркетинговой стратегией является часть общей стратегии предприятия. Она осуществляется в виде мероприятий, направленных для разработки, производства и доведения до потребителя продуктов (товаров и услуг), которые в наибольшей степени удовлетворяют его потребности. Сама по себе маркетинговая стратегия может относиться, как к корпоративным аспектам, так и к аспектам проблематики маркетинга. Нет достаточно четкого различия между некоторыми вопросами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии. Тем не менее, маркетинговая стратегия все-таки в большей мере относится к изучению потребностей потребителей, приспосабливаемости к ним, а также осуществление влияния на потенциальных потребителей [1.с.60].

Маркетинг - комплекс специфических системных управленческих мероприятий, направленных на повышение эффективности бизнеса, и основанный на координации деятельности подразделений и служб компании для решения стратегической цели: увеличения прибыльности бизнеса. Концепция маркетинга сводится к тому, чтобы, заранее предугадывая будущие, еще только начинающие складываться потребности, активным образом воздействовать на спрос с помощью комплекса маркетинговых мероприятий[6.с.43].

Стратегия фармацевтического бизнеса основывается на четырех основных элементах, поддающихся воздействию со стороны компании (управляемые переменные). Это товар, цена, каналы товародвижения и коммуникации. Существует мнение, что маркетинговое управление не стоит выделять отдельно, оно охватывает все виды деятельности предприятия. Данная идея была отражена в описанном Ф. Дж. Роджерсом принципе компании IBM - «продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности»[21, с. 87].

Маркетинговая деятельность фармацевтических производителей развивается в русле современного фармацевтического маркетинга, который является частью общего маркетинга. Вместе с тем, он представляет собой систему организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения фармацевтической продукции, ориентированную на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения благосостояния общества в целом [24, с.124].

Продвижение - любая деятельность, в том числе рекламная, которая ведется, организуется или спонсируется фармацевтической компанией с использованием любых носителей информации (включая Интернет) и имеет целью способствовать назначениям, рекомендациям, отпуску, применению или потреблению производимых ею фармацевтических продуктов[23].

Рынок фармацевтической рекламы в 2016 году оправился от кризиса и вновь пошел в рост, достигнув объема в 27,2 млрд рублей по итогам первых девяти месяцев, - это около 10% от всего рекламного рынка[ 22].

Актуальность. Фармацевтические компании во всем мире увеличивают долю бюджета на онлайн продвижение. По данным IMS Health 2014 года, расходы на продвижение в Интернете увеличились на 32,2%, при этом в сумме по всем каналам фармацевтические компании стали тратить меньше на 1,4%[12]. Интернет, предоставляющий различные возможности для размещения рекламы товаров и услуг, стал чаще использоваться на фармацевтическом рынке по двум главным причинам.

Во-первых, Интернет как канал коммуникации предоставляет все больше точек контакта с основными целевыми аудиториями в фармацевтическом маркетинге - специалистами здравоохранения (врачами, фармацевтами и провизорами) и пациентами - что подтверждается российскими данными исследований. Большинство из них (92%) используют онлайн-ресурсы для поиска информации о лекарственных препаратах[12]. По данным того же года в профессиональных целях обращаются к Интернету 89% провизоров[12], а по результатам 2014 года каждый пятый россиянин использует Интернет для поиска информации о здоровье, медицине и лекарственных препаратах [12].

Второй причиной того, что фармацевтические компании в России обращают пристальное внимание на онлайн инструменты коммуникации, является то, что в нашей стране отсутствует четкое регулирование рекламы лекарств в Интернете.

Проблема исследования. В российской практике правоприменения существует достаточное количество нарушений законодательства в рекламе лекарственных препаратов. На протяжении последних 10 лет высказывается мнение о том, что рекламу лекарств необходимо запретить в любых средствах массовой информации, в том числе электронных. Показательным является внесение законопроектов о запрете лекарственных средств во всех средствах массовой информации Министерством здравоохранения РФ в 2003 году, депутатом А.Беляковым в 2009 г. и 2016 г., депутатами ЛДПР в 2012 году, Правительство РФ в 2013 году, депутатом А.Петровым в 2015 году, в 2018 году[23]. Сторонники этого запрета в защиту своей позиции приводят следующие аргументы. Прежде всего, таким образом, государство может бороться с самолечением. Реклама лекарственных препаратов, адресованная широкой аудитории, предоставляет информацию о действии, преимуществах и других характеристиках лекарств, тем самым поощряя самостоятельное принятие решения о их покупке и приеме без обращения к специалисту здравоохранения. В свою очередь неправильное употребление лекарств при самолечении является пятой причиной смертности после алкоголизма, сердечно-сосудистых, онкологических заболеваний и заболеваний дыхательной системы [19]. Кроме того, с помощью запрета рекламы лекарственных средств возможно предотвратить популяризацию недостаточно изученных лекарственных средств, прием которых может привести к серьезным последствиям, а также исключить рекламу, вводящую аудиторию в заблуждение. Интересно, что подобный запрет поддерживают 47% россиян, которые считают большую часть рекламы лекарств недостоверной [18].С точки зрения специалистов, выступающих против запрета рекламы лекарственных средств, подобная мера в отношении фармацевтических компаний может повлечь за собой появление скрытых форм и методов распространения рекламы указанных товаров, т.к. ввиду высокой конкуренции на рынке компании вынуждены будут искать новые способы продвижения своих товаров.

Объект исследования - маркетинговое продвижение фармацевтических товаров в РФ.

Предмет исследования - коммуникации фармацевтических компаний в Интернете, продвижение фармпродуктов в розничной аптечной сети.

Цель: определить роль рекламы в продвижении фармацевтических товаров как инструмента современного фармацевтического маркетинга и его влияние на продвижение фармацевтической продукции в РФ, и найти оптимальное решение в вопросе регулирования рекламы лекарственных средств в Интернете, чтобы максимально учесть интересы всех стейкхолдеров рекламной деятельности: фармацевтических компаний, целевой аудитории, коммуникационных агентств и государства.

Задачи:

- Рассмотреть инновационные формы фармацевтического маркетинга;

- Изучить фармацевтический сегмент рекламного рынка;

- Провести анализ онлайн продвижения рекламы лекарственных средств, обращая внимание, как на законодательное регулирование, так и на роль саморегулирования деятельности фармацевтических компаний в России;

- Рассмотреть оказание рекламных и маркетинговых услуг аптечными учреждениями - макетинг-микс, персональный маркетинг;

Методы: анализ данных синдикативных исследований компаний, находящихся в открытом доступе интернета и СМИ;



1. Современный фармацевтический маркетинг

1.1 Стратегический фармацевтический маркетинг

Развитие теоретических положений и инструментов маркетинг-менеджмента началось с появлением работ таких авторов, как Питер Друкер (Практика менеджмента, 1954), Джон Б. МакКиттерик (Что такое концепция маркетингового управления, 1957), Роберт Дж.Кейт (Маркетинговая революция, 1960), Теодор Левитт (Маркетинговая близорукость, 1960). Этими учеными заложены основные идеи маркетинга как управленческой концепции, ориентирующей деятельность фирмы на потребителя, необходимость исследования потребительского спроса и осуществления постоянных инноваций товара в соответствии с требованиями рынка[21.с.25.].

П. Друкер определил основной задачей маркетинга изучение потребителя до такой степени, чтобы товары подходили ему идеально, продавали бы себя сами, что делает ненужными усилия по сбыту [21.с.64-65]. В этом контексте маркетинг понимается как управленческий процесс, в ходе которого люди получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей посредством создания и обмена товарами, услугами и впечатлениями.

Большое влияние на развитие маркетинга оказала концепция «комплекса маркетинга» (marketing mix), согласно которой эффективность деятельности предприятия на рынке определяется совокупностью тактических решений по нескольким основным направлениям маркетинговой деятельности. Основоположниками комплекса маркетинга являются Нейл Борден, автор термина «marketing mix», и Джером МакКарти, предложивший комплекс маркетинга как совокупность четырех основных элементов: товара, цены, распределения и продвижения[21.с.14].

Кроме данной трактовки, известной как «4P» (от aнглийского варианта составляющих: product, price, place, promotion), существуют вариации составляющих комплекса маркетинга, например классификация «4С» Р. Лотерборна, рассматривающая те же элементы, что «4Р», но с точки зрения потребителя: «решение для потребителя» («customer solution»), «стоимость для потребителя» («cost to the customer»), «удобство» («convenience»), «коммуникация» («communication») [38].

Большинство ученых под комплексом маркетинга имеют в виду классический набор элементов «4P» или его расширительные модификации. В частности, Б.H. Бумс и М.Д. Битнер включили в маркетинг микс три дополнительных P-элемента: people, process, physical evidence (люди, процессы, физическое окружение) [9]. Этапы эволюции маркетинга в управлении предприятием представлены ниже табл.1.

Стратегический фармацевтический маркетинг призван определять наиболее привлекательные для компании направления текущей и перспективной деятельности на рынке. Это прежде всего выделение различных групп покупателей на рынке (сегментация рынка) и отбор целевых групп, на которые и будут направлены основные усилия компании. Такой отбор, безусловно, является стратегическим, ибо формирует весь характер дальнейшей деятельности компании на рынке[38].

Внутри маркетинговой функции можно выделить четыре блока:

А. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

- анализом данного рынка:

- удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий;

- оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политики и процедур и т.д.

Б. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

В. Стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

Г. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю;

б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя[38].

Главная задача рекламы - привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.

Правильно подбирая и воздействуя на эти компоненты и учитывая потребительскую ценность и приоритеты в каждый конкретный момент времени на определенном региональном рынке, можно эффективно воздействовать и на спрос со стороны потребителей.

Задача - оценить преимущества конкурентов и реализовать соответствующие идеи, которые дали бы достаточно сильное преимущество компании перед конкурентами (выбор конкурентных стратегий) и возможность наиболее эффективно управлять спросом с помощью комплекса маркетинга. И здесь первоочередное значение играет правильный выбор стратегии и тактики поведения компании на региональном рывке на основе причинно-следственных связей[28].

Задачи, цели, содержание и направления деятельности маркетинговой службы:

1. Стратегический маркетинг

1.1. Участие в разработке и формировании стратегии компании и организационной структуры компании

1.2. SWOT-анализ

1.3. Ассортиментная и продуктовая стратегия

1.4. Ценовая стратегия

1.5. Стратегия рекламной деятельности, PR-акции, продвижение товара, формирование потребительских предпочтений и ценностей

1.6. Стратегия взаимоотношений с Клиентами (Поставщики, Производители, Покупатели, Инвесторы и т.п.)

1.7. Ценообразование, наценки, скидки, бонусы

1.8 Продвижение товара и разработка рекламной компании, PR-акций и т.п. Формирование имиджа компании. Координация финансово-рекламных потоков и др.[9].

Основополагающим моментом в выработке маркетинговой стратегии предприятия является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды дает возможность выявлению средств предприятия для осуществления стратегии. Анализ внешний среды обязателен потому, что изменения этой среды могут привести, как к увеличению, так и к ограничению маркетинговых возможностей [24].

Интернет-маркетинг (ИМ) это быстроразвивающееся направление маркетинговой деятельности. При сохраняющихся темпах развития современных технологий в обозримом будущем ИМ станет обособленной от классического маркетинга дисциплиной. Уже на данном этапе существует достаточно много отличий в подходах разрабатываемых стратегий [6]. Применение методов ИМ позволяет ощутимо повышать экономические показатели предприятия, что в конечном итоге наряду с увеличением доходов от хозяйственной деятельности предприятия, позволяет ему укреплять свою конкурентоспособность и расширять долю рынка. В тоже время, непрофессиональное применение методов ИМ приводит к неоправданным затратам, зачастую очень большим, которые не дают никакого эффекта. Это обуславливает актуальность выбранной темы исследования. Разрабатываемые предложения должны быть направлены на совершенствование стратегии интернет-маркетинга для организации реального сектора экономики.

Для большинства предприятий создание первой версии интернет-сайта является скорее атрибутом бизнеса, а не результатом хорошо продуманной стратегии. Как правило, решение о создании сайта является спонтанным. Это чаще всего реакция на появление интернет-ресурсов у новых предприятий в той же отрасли или является откликом на запросы клиентов. После того, как Веб-сайт просуществует более или менее продолжительное время, руководство задается вопросом о его эффективности. Как правило, это либо начало признания необходимости выработки стратегии работы в Интернете, либо сайт становится сопутствующим атрибутом бизнеса возможностей [24].

Маркетинговая деятельность обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. В силу этого современный маркетинг - это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Он находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен. Этапы эволюции маркетинга в управлении предприятием представлены ниже в таблице 1.

Тaблица 1. Этапы эволюции маркетинга в управлении предприятием[9].

Маркетинговое управление коммерческим предприятием	Пассивный маркетинг	Организационный маркетинг	Активный маркетинг
Концепция маркетинга	Производственная /продуктовая	Концепция продаж	Концепция чистого маркетинга, позиционирование, маркетинг взаимоотношений
Характеристика рынка	Крупный рынок, предложение превышает спрос	Рост спроса, процесс освоения новых рынков	Превышение предложения над спросом, высокая конкуренция, рост спроса потребителей на услуги и эмоциональные впечатления
Распределение функций в организации	Товарная политика - производственная служба; ценообразование и прогнозирование продаж - экономическая служба;продажи - коммерческая служба	Товарная политика, прогнозирование продаж, ценообразование, реклама подчиняются стратегическому плану маркетинга, а затем выполняются на уровне соответствующих подразделений. Увеличение интегрирующей роли маркетинга.Интернет-маокетинг.
Наличие службы маркетинга	Нет	Да
Цель маркетинга	Сбыт произведенных товаров на существующем рынке	Поиск и организация рынков для существующих товаров	Нахождение новых потребностей и способов их удовлетворения; закрепление брендов компании в сознании клиентов; установление долговременных отношений с потребителем

1.2 Реклама как эффективное средство фармацевтического маркетинга

продвижение маркетинговый рынок фармацевтический

К основным современным инструментам продвижения товаров традиционно относят рекламу и личные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта.

Обеспечение безопасного применения лекарственных препаратов - важная прерогатива государства. Данной основной цели государственного регулирования сферы фармобращения подчиняются и требования к рекламе[6].

В конце 90-х гг. ХХ в. - начале ХХI в. была проделана большая работа по формированию законодательной базы регулирования рекламной деятельности в РФ, в том числе и на фармацевтическом рынке, которая была гармонизирована с международным законодательством.

Возможности использования рекламы как средства коммуникации на фармацевтическом рынке, как правило, лимитируются соответствующими законами[6].

Наиболее значимыми нормативными актами, регулирующими рекламу в области фармации в РФ в последнее десятилетие, являются следующие:

- Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 13.07.2015) "О защите прав потребителей".

- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ ( ред.08.03.2015.) «О рекламе» (с изм. и доп., вступил в силу с 01.10.2015).

- Федеральный закон от 28.05.2001 № 61-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «Об обращении лекарственных средств».

- Федеральный закон от 08.01.1998 N 3-ФЗ (ред. от 29.12.2015) "О наркотических средствах и психотропных веществах" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2016) и др..

В Законе РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 13.07.2015) "О защите прав потребителей" в статье 10 о предоставлении информация о товарах (работах, услугах) в п.1. указано: «Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. По отдельным видам товаров (работ, услуг) перечень и способы доведения информации до потребителя устанавливаются Правительством Российской Федерации». В статье 5 приведены общие требования к рекламе «п.1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются»[32].

Так, в Федеральном Законе от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ содержатся определения основных понятий в области рекламы: реклама, объект рекламирования, товар, ненадлежащая реклама, рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы, спонсор, спонсорская реклама, социальная реклама.

Наибольшим ограничениям подвергается реклама рецептурных препаратов, согласно закону, информация о данных фармпродуктах может распространяться только в специализированных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников.

Реклама безрецептурных ЛС имеет свои ограничения, например, могут не допускаться заявления об уникальности и любом превосходстве препарата перед конкурентами по параметрам эффективности и безопасности, т. е. запрещаются любые сравнения препаратов между собой.

В РФ реклама биологически активных добавок имеет те же ограничения, что и реклама лекарственных средств. Однако добавляется запрет на утверждение о том, что природный состав БАД является гарантией безопасности препарата. Кроме того, реклама БАД не должна подрывать веру потребителя в эффективность традиционных лекарственных средств.

В сегменте рецептурных ЛС вследствие запрета их открытой рекламы в СМИ комплекс комплекса маркетинговых коммуникаций направлен, в первую очередь, на медицинскую профессиональную среду (т. к. решение о назначении лекарства принимается только врачом). Поэтому его структура включает в себя персональные продажи, включение фармпродуктов в специализированные справочные издания, публикация научных медицинских материалов (данные клинических испытаний, монографии), участие фармкомпаний в медицинских конгрессах и семинарах.

В России в качестве лидирующих инструментов комплекса продвижения в сегменте рецептурных ЛС можно выделить справочники лекарств (в первую очередь - справочники нозологий), визиты медицинских (торговых) представителей фармацевтических организаций, специализированные медицинские издания[27.c.15].

1.3 Возможности для российского рынка и фармацевтической отрасли

Поступательное развитие сферы обращения фармацевтических товаров в России обусловило расширение арсенала методов и средств рекламы и продвижения, что вызвало пересмотр законодательных актов [19].

В статьях 31 и 32 Закона «О рекламе» дается понятие саморегулируемой организации, которая среди прочего работает с целью разработки и контроля за соблюдением этических норм в рекламе [32]. Сейчас в России функционируют несколько организаций самоуправления фармацевтической промышленности. Все они признаются в России полноценными субъектами фармацевтического рынка.

На международном уровне основные этические нормы продвижения лекарственных средств изложены в специально разработанном в 1988 г. руководстве ВОЗ.

Крупные компании-лидеры рынка объединены в Международную федерацию ассоциаций фармацевтических производителей (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations, IFPMA), члены которой обязаны соблюдать достаточно жесткие Правила этичного продвижения своей продукции на рынке.

Ассоциация международных фармацевтических производителей (AIPM) была создана в 1994 году и представляет на территории Российской Федерации интересы ведущих международных фармацевтических компаний - производителей современных эффективных, безопасных и качественных лекарственных препаратов. Сегодня AIPM объединяет 55 международных компаний, на долю которых приходится свыше 80% мирового фармацевтического производства и более 60% объема лекарственных средств, поставляемых на территорию Российской Федерации. Подтверждая приверженность высоким этическим стандартам, AIPM стала членом Европей- ской федерации фармацевтической промышленности и ассоциаций (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations - EFPIA) в 2012 году[37].

Фармацевтические компании в своей рекламной деятельности могут опираться на Кодекс надлежащей практики AIPM с целью этичного и законного продвижения своих лекарственных средств. Тем не менее, онлайн коммуникации уделяется небольшое внимание, а требования по сути являются общими. Согласно этому Кодексу должно быть понятно, на кого ориентирована реклама и кто является источником рекламной информации.

Кодекс надлежащей практики AIPM(http://www.aipm.org/) гласит:

1. Продвижению на территории Российской Федерации подлежат только зарегистрированные фармацевтические продукты в рамках зарегистрированных показаний к применению (п. 2.2.1).

2. Рекламная информация должна быть ясной, точной, взвешенной, честной, объективной и достаточно полной, чтобы у ее адресата могло быть сформировано объективное мнение о терапевтической ценности фармацевтического продукта, о котором идет речь (п. 2.3.4).

3. Специалистам здравоохранения запрещается предоставлять или предлагать подарки (п. 3.5.1).

4. Фармацевтические компании не вправе предоставлять непосредственно специалистам здравоохранения образцы фармацевтических продуктов как для последующей передачи пациентам, так и для личного пользования (п. 3.7.1).

5. Не допускается реклама для населения фармацевтических продуктов, отнесенных к категории отпускаемых по рецепту врача (п. 4.1.1).

6. При обращении пациента к фармацевтической компании за информацией необходимо удовлетворять такие запросы (п. 4.5.1). (см. Приложение № )[37].

Особенности дистрибуции и сбыта фармпродукции в РФ определяются наличием соответствующих правил [37]:

- GDP («Good Distribution Practice» - надлежащая дистрибьюторская практика) устанавливает единый подход к организационному процессу оптовой реализации лекарственных средств и направлен на обеспечение качества препаратов на всем пути от производителя до розничной сети и медицинских учреждений;

- GDP («Good Pharmacy Practice» - надлежащая аптечная практика) представляющая собой стандарт, разработанный с целью обеспечения надлежащего качества фармацевтических услуг, оказываемых аптечными работниками населению.

Особую сложность для российский фармацевтических компаний представляет размещение рекламных материалов в Интернете, потому нет четких правил, регулирующих онлайн рекламу, а также рекомендаций саморегулирующихся организаций на фармацевтическом рынке. Следствием являются нарушения при размещении рекламы в Интернете. Поэтому представляет интерес сравнение нарушений в рекламной деятельности со стороны российских и международных компаний за последние годы.

В 2019 году внесены следующие изменения в закон о рекламе, касающиеся медикаментов:

В законодательном акте все требования к рекламе медицинских товаров делятся на две смысловые группы. В первую входят основные стандарты. Они определяют пропаганду все видов услуг, вне зависимости от того, входят ли они в сферу медицины либо нет. Реклама должна соответствовать нормам добросовестности и предоставлять правдивые сведения.

Вторая группа включает специальные правила, касающиеся только медицинских препаратов. На пропаганду в этой сфере накладываются определенные ограничения:

· нельзя обращаться непосредственно к гражданам, которым еще не исполнилось 18 лет;

· информация не должна содержать мнимые понятия о плюсах конкретной услуги или товара. Сюда входит отсылка к исследованиям, которые проводятся в обязательном порядке;

· пропаганда не может формировать у потенциального клиента ощущение того, что он обязан приобрести препарат, чтобы быть здоровым;

· запрещено использовать словосочетания, которые могут вызвать чувство о необязательном обращении к специалистам;

· нельзя обещать покупателям 100% гарантию того, что препарат поможет излечиться, либо делать акцент на его безопасности и отсутствии побочных эффектов;

· не разрешается представлять субъект пропаганды как положительный БАД;

· запрещено использовать выражения о том, что натуральный состав гарантирует результативность и безопасность препарата.

Закон не просто определяет список правил, которые следует применять во время трансляции лекарственных препаратов, но и устанавливает штрафы для нарушителей правового акта. Для тех, кто не соблюдает законодательные нормы, предусмотрены следующие административные взыскания



1.4 Место фармацевтического маркетинга во всемирной информационной сети

продвижение маркетинговый рынок фармацевтический

Всего несколько лет назад, чтобы чувствовать себя прекрасно на просторах интернета, и SEO-продвижения (комплексное развитие сайта) было вполне достаточно. Однако совсем недавно в интернет-пространство пришла новая эра - Digital-marketing

Интернет-маркетинг эволюционировал в цифровой (digital) маркетинг, в котором используются комплексные методы онлайн-стратегии, разработки сайтов и мобильных приложений, креатива и копирайтинга, контекстной рекламы и SMM, а также других интерактивных продуктов[29].

Комплекс услуг в области интернет маркетинга:

- Разработка и создание сайтов;

- Фармацевтический интернет маркетинг;

- Поисковая оптимизация SEO и раскрутка;

- Анализ конкурентов;

- Публикация новостей, статей, пресс-релизов;

- Email маркетинг;

- Интернет реклама;

- Реклама в социальных сетях;

- Информационная поддержка.

В сфере диджитал рекламные агентства могут оказывать следующие услуги: разработка стратегии продвижения бренда в цифровом пространстве; создание промо-сайтов; контекстное и медийное продвижение, онлайн-PR; создание и ведение сообществ в социальных сетях; организация офлайн-мероприятий, конкурсов, акций и т.п.(см.рис.1)[ 29].

Digital-marketing постоянно развивается, появляются новые инструменты взаимодействия с аудиторией. Именно последнее словосочетание «взаимодействие с аудиторией» является целью данного направления. Покупатели сами формируют желаемые продукты и услуги, имеют возможность напрямую общаться с компаниями, оставлять комментарии и быть услышанными. Одновременно даже небольшие компании с минимальными капиталовложениями могут продвинуть свой бренд, донести информацию о своих товарах и услугах до миллионов потенциальных клиентов и вырасти в крупную корпорацию. Заказать разработку эффективной digital-стратегии и продвижение бренда вы можете в ARTOX media[29].

В фармацевтическом маркетинге выделяют три ключевые целевые аудитории рекламы лекарственных средств: конечные потребители (пациенты, население), врачи различных специальностей и работники аптечных учреждений - фармацевты и провизоры.

Рисунок 1. Интернет-маркетинг

Для анализа использования этими целевыми аудиториями Интернет-ресурсов, а также их отношения к рекламе лекарственных средств в Интернете, мы воспользовались данными исследований компании Ipsos Comcon. Эта компания является частью международной компании Ipsos Group, которая занимается маркетинговыми качественными и количественными исследованиями, его исследования имеют широкий охват и, как правило, проводятся с периодичностью 1 раз в полгода. Это позволяет не только анализировать актуальную информацию, но и выявлять тенденции в поведении врачей, работников аптек, конечных потребителей.

В этой работе мы использовали данные синдикативных исследований «Medi-Q: Мнение практикующих врачей», «Pharma-Q: Мнение провизоров / фармацевтов» и «HealthIndex: Исследование конечных потребителей» 2012 и 2015 гг., которые находятся в открытом доступе на сайте healthcare.ipsos-comcon.ru.

1. Целевая аудитория - врачи

Последняя волна исследования MEDI-Q "Мнение практикующих врачей" приходится на апрель 2015 года[26]. Это исследование в настоящее время охватывает 21 крупнейший город России и более 6 тыс. практикующих врачей различных специальностей. MEDI-Q позволяет определить, какие факторы влияют на выписку рецептов врачами для своих пациентов. Для получения результатов, компания предлагает врачам заполнить специальные анкеты и пройти интервью. Исходя из полученных ответов респондентов, 74% врачей утверждают, что используют Интернет в профессиональных целях, причем 33% из них обращаются к нему каждый день. Большинство специалистов используют Интернет дома (88%), в меньшей степени - на рабочем месте (52%), однако число последних с каждым годом увеличивается. Кроме того, они все чаще пользуются Интернетом с мобильных устройств[26].

Используют Интернет в профессиональных целях больше всего врачи из Москвы, менее популярны онлайн ресурсы в регионах России. В Интернете врачей чаще всего интересует информация о лекарственных средствах, научные публикации по медицинской тематике и новости медицины. По данным того же исследования 2012 года Использование и оценка Интернета врачами разных возрастных групп Synovate Comcon Healthcare, 2013. Доля российских врачей, использующих Интернет, умеренно растет в каждой возрастной группе, в том числе это относится к специалистам старше 52 лет. Все опрошенные врачи по достоинству оценивают удобство, важность, а главное эффективность использования Интернета для поиска информации в профессиональных целях. Наиболее лояльны к информации, полученной из сети, врачи младше 31 года и в возрасте от 42 до 51 года. Именно они чаще других положительно оценивали различные онлайн ресурсы, как и обращались к ним в процессе своей деятельности (см. Приложение №1, рис.22,23,24,25)

2. Целевая аудитория - работники аптеки (фармацевты и провизоры).

Исследование Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» Ipsos Healthcare проводится каждые полгода среди провизоров и фармацевтов, а также аптечных менеджеров. Его география на данный момент составляет 27 городов России. По данным исследования весенней волны 2015 года, 89% фармацевтов и провизоров пользуются Интернетом в профессиональных целях. По данным исследований 2014 и 2015 года, для доступа к профессиональной информации фармацевты и провизоры предпочитают пользоваться персональным рабочим компьютером (62,9%), но возрастает роль мобильных устройств (смартфон - 18,0%, планшет - 13,1%, увеличение более, чем на 5% по сравнению с предыдущим годом)[25](см. Приложение № 2 , рис.26,27,28). По результатам исследования 2015 года выяснилось, что за 4 года (с 2011 по 2015 год) роль Интернета как источника профессиональной информации для работника аптеки заметно возросла. Количество специалистов, которые принимают во внимание и оценивают значимость пользования Интернетом по сравнению с 2011 годом увеличилось примерно в 2,5 раза и в 2015 году составляло более 50% [ 25].

Из них 54% провизоров и фармацевтов выходит в Интернет каждый день и чаще, причем увеличивается число тех, кто использует Интернет больше, чем один раз в день (см. Приложение №2 , рис.29,30)[25]. Результаты осенней волны синдикативного исследования 2016 года Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» компании Ipsos Healthcare показаны на рисунке 8. Доля провизоров и фармацевтов, рассматривающих интернет в качестве основного источника получения информации о лекарственных препаратах (56%), впервые превысила аналогичный показатель для визитов медицинских представителей (50%)[25].

Также следует отметить, что интернет является самым динамично растущим источником информации для провизоров. За последний год доля использующих его специалистов выросла на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. Таковы результаты осенней волны синдикативного исследования 2016 года Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» компании Ipsos Healthcare показаны ниже на рисунке 2[25].

3. Целевая аудитория - конечные потребители (пациенты, население).

По данным исследования ФОМ, проведенного зимой 2015-2016 гг., в России суточная аудитория активных пользователей Интернета старше 18 лет, выходящих в Интернет, насчитывает более 57 млн человек. На протяжении 12 лет их количество увеличивается, хотя и уже замедленными темпами[ 26].

Рисунок 2. Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», 2016г.



У россиян растет доверие к информации в Интернете (с 2011 года выросла на 10% и занимает второе место по уровню доверия), в то время как ТВ-реклама воспринимается как все менее надежная (примерно на 10% по сравнению с предыдущим годом). У россиян формируется позитивное отношение к рекламе в Интернете: 39,7% опрошенных сообщили, что реклама в Интернете помогает им узнавать о новых товарах и услугах[26]. По данным исследования[26] того же 2015 года респонденты сообщили, что ищут различную информацию как о лекарственных средствах (прежде всего инструкции по применению лекарств) и о лечении заболеваний.

В целях поиска этой информации чаще всего они посещают сайты-справочники лекарственных средств (почти 30%) и форумы, где обсуждаются различные аспекты лечения (около 27%). Реже они заходят на сайты, посвященные определенным заболеваниям и лекарственным средствам, здоровому образу жизни, сайты компаний-производителей и специализированных онлайн изданий (все - менее 17%)(см. Приложение № 2, рисунок 30).

1.5 Маркетинговые коммуникации в современном фармацевтическом маркетинге

Инструменты онлайн коммуникации фармацевтических компаний по своим лекарственным средствам можно разделить по целевым аудиториям, на которые направлена реклама, а также по тому, является ли рекламируемое лекарственное средство безрецептурным или рецептурным, т.к. к последним законодательство предъявляет особые требования. Далее мы рассмотрим наиболее популярные инструменты рекламной онлайн коммуникации фармацевтических компаний со своими целевыми аудиториями, которые применяются в России (см. ниже табл.2).

1. E-detailing и онлайн визиты

Таблица 2. Основные онлайн каналы коммуникации с населением, врачами и фармацевтами[42].

	Население	Врачи	Фармацевты
Безрецептурные препараты	- Социальные сети - Информационные и образовательные порталы/форумы - Баннерная, контекстная реклама - Видео реклама - Сайты компаний-производителей - Сайты, посвященные заболеваниям и проблемам здоровья - Мобильные приложения	- E-detailing - Онлайн-визиты - E-mailing - Социальные сети для специалистов - Закрытые информационные и образовательные порталы/форумы - Интернет-версии специализированных изданий - Сайты-справочники лекарственных средств - Сайты компаний-производителей - Сайты, посвященные заболеваниям и проблемам здоровья - Skype и веб-сайты, позволяющие проводить вебинары и онлайн конференции - Мобильные приложения - Баннерная реклама	- E-detailing - Онлайн-визиты - E-mailing - Социальные сети для специалистов - Закрытые информационные и образовательные порталы/форумы - Интернет-версии специализированных изданий - Системы заказов дистрибьюторов - Порталы дистрибьюторов для аптек - Сайты компаний-производителей - Сайты, посвященные заболеваниям и проблемам здоровья - Skype и веб-сайты, поз. проводить вебинары и онлайн конференции - Мобильные приложения - Баннерная реклама
Рецептурные препараты	- Информационные и образовательные пациентские проекты (сайты, социальные сети, форумы, порталы, мобильные приложения), т.е. небрендированные проекты	-	-

1. E-detailing и онлайн визиты.

E-Detailing -- модель маркетинговых коммуникаций медицинских представителей с врачами для передачи профессиональной информации с использованием интернета и электронных носителей.

Типы e-Detailing:

- Virtual Details -- информационные программы в интернете или на CD (без сопровождения медицинского представителя);

- Video Details -- виртуальные sales-презентации с сопровождением медицинского представителя (через интернет, телефон, личный контакт);

- Online Events -- вебинары, образовательные CME-программы, online-семинары и лекции известных специалистов[42].

В России в последние годы значительно растет роль digital-каналов в продвижении фармацевтической продукции. Так, по данным Cegedim Strategic Data, в 2013 году объем этого сегмента составил $1,5 млн, тогда как еще в 2011 году его практически не существовало. Скорее всего, это связано с двумя факторами: ростом популярности digital-каналов мире, а также законодательными ограничениями на общение медпредставителей и врачей.

Эксперты отмечают рост доли digital в продвижения лекарств: в 2013 году в мире затраты фармкомпаний на эти каналы составили около 6% от всех маркетинговых бюджетов[42]. Digital-инструменты представлены на рисунке 3.



Рисунок 3. Digital-инструменты в мире, 2013 год.

До кризиса 2014-2015 гг. фармацевтическая категория показывала активный рост бюджетов в digital media: +77% за два года[12].

E-detailing как способ демонстрации информации о лекарственном препарате на электронных устройствах врачам и фармацевтическим работникам еще не является популярным среди компаний , о нем вспомнили только 46% врачей, при этом очень редко использовались специально разработанные для этого мобильные приложения [42]. Тем не менее, такой формат презентации уже максимально оценен 50% специалистов (см.рис.4).



Рисунок 4. Частота использования E-detailing

Онлайн визиты, как и в принципе дистанционный способ детализирования информации о препаратах крайне редко оценивается фармацевтами как информативный, в отличие от e-detailing [29](см. рис.4,5).



Рисунок 5. Формы визитов представителей в аптеки и оценка их информативности первостольниками.

2. Электронная почтовая рассылка (e-mailing)

Осеннее исследование Medi-Q 2014 года показало, что 40% врачей используют электронную почту в профессиональных целях, причем их число немного выросло по сравнению с показателями предыдущего года. 25,7% врачей получают письма от медицинских представителей фармацевтических компаний, 20% из них просматривают большинство из этих писем. Врачи получают также информационную рассылку о проведении мероприятий (31,1%), онлайн конференциях (23,5%) и научных статьях (21,5%). Наиболее важными для врачей остаются рассылки по конференциям, научным статьям и приглашениям на вебинары[29](см. Приложение №2)

Электронные письма могут рассылаться как подписчикам определенных профессиональных изданий, пользователям Интернет-сайтов, так и по базе данных электронных адресов, сфомированных медицинскими представителями фармацевтических компаний.

На сайтах фармкомпаний при доступе в раздел рецептурных препаратов у пользователя запрашивается подтверждение, что он является медицинским или фармацевтическим работником, и только после этого предоставляется информация. Часто на сайтах не только представлено общее описание препарата, но и приведены научные статьи о его применении, различные исследования и статьи по теме заболевания. ФАС в своем разъяснении отмечает, что информация о лекарстве на сайте компании-производителя не является рекламой.

Также фармкомпании создают digital-спецпроекты с информационной составляющей. Они запускают собственные сайты, интегрируются в различные тематические сообщества.

Например, компания «Нижфарм» создала и поддерживает проект «Между нами -- журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей для женщин, там есть информация о безрецептурных препаратах компании. Как и в любом рекламном материале, на сайте сказано о необходимости консультации с врачом перед применением любого препарата (см. рис.6).

Фармацевтические компании также создают специализированные сайты с рекламой лекарственных средств и форумами для врачей[42].

Рисунок 6. Проект «Между нами -- журнал о женском здоровье».



3. Вебинары, онлайн лекции и конференции

В 2013 году менее трети врачей (28,6%) участвовали в онлайн мероприятиях фармацевтических компаний, таких как вебинары, онлайн лекции, онлайн конференции и т.д., но большинство из них отметили удобство такого формата коммуникации. В целом же проявили интерес к нему и хотели бы попробовать принять участие в таком мероприятии 79% врачей[26]. Как правило, вебинары и другие обучающие онлайн-мероприятия проводятся либо на специализированных площадках для тренингов, либо на профессиональных сайтах для специалистов здравоохранения (например, в профессиональных социальных сетях), либо через Skype и подобные программы[42].

4. Сайты фармацевтических компаний

Фармацевтические компании также создают специализированные сайты с рекламой лекарственных средств и форумами для врачей, провизоров и фармацевтов. Они демонстрируют присутствие фармацевтических компаний в Интернете. На таких сайтах можно найти как информацию о компании, ее миссии, достижениях, так и информацию о производимых лекарственных средствах и других сайтах компании, например, посвященных определенным брендам или заболеваниям. Например, специализированный отраслевой интернет ресурс Pharmika.Ru , включает поисковую систему и каталог сайтов фармацевтической отрасли, в котором размещается контекстная реклама[42].



Рисунок 7.Фармацевтический портал GMP news.RU

продвижение маркетинговый рынок фармацевтический

Фармацевтический портал GMP news.RU также популярный отраслевой интернет ресурс для размещение новостей, статей, анонсов, коммерческих предложений, а также размещение рекламных баннеров и видео-рекламы (см. рис.7).

В качестве печатного издания для размещения профильной рекламы можно выделить Журнал «Новости GMP», посвященный проблематике модернизации фармацевтических производств и стандартам надлежащей производственной практики адресован, прежде всего:

- профессиональному сообществу,

- руководителям фармацевтических компаний,

- специалистам фармацевтической отрасли,

- а также широкому кругу читателей, в том числе, студентам фармацевтических вузов, соискателям. С 2016 года журнал «Новости GMP» перестал выходить как периодическое издание и перешел на формат специальных тематических выпусков (см. рис. 8)[35].



Рисунок 8 . Журнал «Новости GMP».

5.Продуктовые сайты

Такие площадки посвящены, как правило, одному конкретному лекарственному средству, производимому компанией. В качестве примера можно привести сайт Essentiale.ru, посвященный препарату Эссенциале Форте Н для восстановления клеток печени. Этот препарат является безрецептурным, поэтому сайт находится в открытом доступе. При этом на сайте присутствует не только информация о препарате, проводимых акциях и других проектах, но и общие сведения о здоровье печени. Информация для специалистов находится в отдельной вкладке и доступна только при регистрации на сайте и проверке принадлежности к специалистам здравоохранения.

По данным SimilarWeb количество визитов сайта в апреле 2016 года составляет 2,2 тысячи. Среднее время просмотра сайта составило 1 минута 51 секунда, глубина просмотра - 2,87 страницы[29]. Показатель отказов составляет 42%. Главным источником трафика сайта являются поисковые системы (67%). По данным компании Sanofi, количество уникальных пользователей сайта за 2015 год составило 57 179 человек (см. рис.9)[29].



Рисунок 9. Главная страница сайта SimilarWeb.

6. Небрендированные информационно-образовательные порталы для специалистов здравоохранения.

Для повышения своей квалификации многие врачи и фармацевты обучаются онлайн и получают сертификаты за прохождение тренингов. Стоит отметить, что сайт People-pro.ru создавался фармацевтической компанией Materia Medica(см. рис.10)[ 29].

Рисунок 10.Главная страница сайта People-pro.ru.

7. Социальные сети для врачей и фармацевтов.

В последние годы набирают популярность социальные сети для врачей. Как правило, это независимые проекты, но они активно сотрудничают с различными фармацевтическими компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования.

Также в рамках соцсетей доступно множество классических маркетинговых активностей: брендирование разделов, e-mail рассылок и т. д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п.

Соцсети решают еще одну важную задачу фармкомпаний -- получение обратной связи. Врачи заполняют анкеты по опубликованным статьям, делятся своим опытом по применению конкретных препаратов, участвуют в онлайн-конференциях (см. рис.11)[29].

Рисунок 11.Главная страница сайта Smartpharma.

8. Видео реклама и баннеры, контекстная реклама

Контекстная реклама, как правило, используется для продвижения безрецептурных лекарственных средств, т.к. она может появляться в выдаче результатов запроса в поисковой системы, т.е. фактические находится в свободном доступе. Примером контекстной рекламы служит рекламное объявление Но-шпа, которое появляется перед выдачей результатов соответствующего запроса. В данном случае рекламируется как сам препарат, так и посвященный ему сайт (см. рис.12)[29].

Рисунок 12. Реклама препарата.

Баннерная реклама позволяет показывать пользователям не только статичные рекламные модули, но и использовать flash-технологии. Часто баннерная реклама используется на специализированных сайтах по медицинской и фармацевтической тематике. Баннерные места владельцы таких площадок продают фармацевтическим компаниям.

9. Мобильные приложения. В качестве примера можно привести бесплатное мобильное приложение ЭпиДень на платформах iOS и Android для пациентов. Они могут вести учет своих приступов, контролировать прием лекарственных препаратов и свое самочувствие, записаться к врачу на прием и составить отчет по состоянию своего здоровья. В данным компании Sanofi 2015 года, количество загрузок приложения составляет 5 937, количество уникальных пользователей - 3 438, среднее время просмотра - 3 минуты 18 секунд. Пользователи просматривают около 4 (3,91) экранных страниц за визит[42].