Реклама как эффективное средство фармацевтического маркетинга

1.6 Формирование продуктового портфеля

Особенности формирования товарной, коммуникативной и ценовой политик в фармацевтическом маркетинге определяются наличием двух главных подходов в философии фармацевтического бизнеса - формирование продуктового портфеля на основе разработки и производства инновационных ЛС с последующей их патентной протекцией и копирование разработок (дженеризация) продуктов, непотерявших в соответствии с патентным законодательством[28].

Особенности фармацевтического маркетинга связаны с высокой социально значимой фармацевтической индустрии как сферы общественного производства, следствием чего выступает значительный уровень ее регулирования со стороны государственных органов большинства стран (В России - Министерство здравоохранения РФ).

В связи с этим продвижение фармацевтической продукции осуществляется в условиях существенных ограничений. В России с вступлением в силу с 1 января 2012 г. отдельных положений Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями регулируются на государственном уровне. В частности, медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов, получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам[14].

Ограничение деятельности медицинских представителей ведет к переориентации промоционных усилий в коммуникациях с врачами в направлении digital resources (электронные ресурсы). Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В глобальной сети создаются сайты, посвященные конкретным нозологиям, на страницах которых присутствует реклама фармпродукции конкретной компании, а также форумы для ее обсуждения врачами. Общение на профессиональные темы на подобных сайтах сочетается с различными маркетинговыми приемами (конкурсы, лотереи и др.)[15].

Рецептурные препараты (Rx). На сайтах фармкомпаний при доступе в раздел рецептурных препаратов у пользователя запрашивается подтверждение, что он является медицинским или фармацевтическим работником, и только после этого предоставляется информация. Часто на сайтах не только представлено общее описание препарата, но и приведены научные статьи о его применении, различные исследования и статьи по теме заболевания. ФАС в своем разъяснении отмечает, что информация о лекарстве на сайте компании-производителя не является рекламой.

Реклама рецептурных препаратов (Rx) в России вне профессиональных изданий и мероприятий запрещена, поэтому все активности брендов направлены исключительно на медицинских работников. Здесь роль лояльности врачей становится не просто преимущественной, а основной -- без рецепта пациент не получит лекарство.

Рецептурные препараты -- наиболее сильные, они лечат более серьезные болезни, и у них часто более выражены побочные эффекты. Поэтому врачи склонны выписывать проверенные годами лекарства и часто неохотно идут на эксперименты, не всегда доверяют новым брендам, ведь любое такое назначение может стоить здоровья, а иногда и жизни пациента.

Также фармацевтические компании активно проводят конференции для своих сотрудников, медицинских представителей, на которых их обучают, мотивируют и развивают навыки работы с врачами.

Часто у медицинских сотрудников (особенно работающих в госучреждениях) нет времени и мотивации самостоятельно изучать новинки фармы, поэтому информирование и доказательная база становятся задачами фармацевтическим компаний, и на это часто выделяются огромные бюджеты.

Фармацевтические компании проводят множество мероприятий, а также активно участвуют в медицинских событиях в качестве спонсоров. Например, холдинг STADA CIS (в него входят компании «Нижфарм» и «Хемофарм») регулярно проводит лекции, семинары, конгрессы и другие мероприятия для врачей. Мероприятия часто проводятся на территории медицинских учреждений в разных городах, чтобы охватить максимальное количество врачей. Здесь верно выражение «гора идет к Магомеду»: фармкомпании не имеют права оплачивать медицинским работникам дорогу и проживание до места проведения конференций, поэтому едут к ним сами. Аналогично в отношении мероприятий действуют компании «Фармстандарт», Bayer и другие. Такая информационно-просветительская деятельность, в ходе которой врачи узнают о преимуществах рецептурных препаратов, разрешена[27]. Продвижение лекарств: что можно и нельзя? (см. табл.3,4,5)

Таблица 3. Рецептурные препараты (Rx)[15].

Нельзя	Можно
Размещать рекламу во всех СМИ, кроме специализированных	Размещать рекламу на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях и в ходе других профессиональных офлайн-мероприятий
Предоставлять врачам образцы продукции для передачи пациентам	Размещать рекламу в специализированных СМИ
Заранее размещать информацию о препарате на рецептурных бланках	Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников
	Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов
	Размещать информацию о препаратах на сайтах компаний-производителей

Отмечается рост активности персональной рассылки по электронной почте приглашений посетить интернет-ресурсы фармкомпании как альтернативы более затратному непосредственному общению медицинских представителей с врачебной аудиторией. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве сугубо профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей (В России - «Врачи РФ», «Доктор на работе», «Эврика»; в Великобритании - Doctors.net.uk; Sermo.com - США и др.)[15].

Таблица 4. Безрецептурные препараты (ОТС)[15].

Нельзя	Можно
Обращаться в рекламе к несовершеннолетним	Размещать рекламу в СМИ
Описывать в рекламе конкретные случаи излечения	Выступать спонсором мероприятий*
Содержать утверждения о наличии у людей конкретных заболеваний	Проводить промоакции*
Создавать впечатление, что визит к врачу не нужен	Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов
Гарантировать отсутствие побочных действий	Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников
* с ограничениями. Полный перечень запретов см. в текстах законов «О рекламе» и «Об обращении лекарственных средств»

Таблица 5. Работа медицинских представителей с врачами и фармацевтами [15].

Нельзя	Можно
Дарить врачам подарки, деньги	Организовывать для врачей и фармацевтов конференции, семинары, лекции и другие информационные и научные мероприятия
Оплачивать разв., досуг, отдых врачей	Проводить обучающие мероприятия
Предоставлять образцы продукции для передачи пациентам	Общаться с врачами онлайн и по телефону
Заключать с врачами соглашения о назначении препаратов	Присылать информацию врачам на e-mail
	Проводить исследования, опросы и анкетирования

Таким образом, особенностью продвижения фармпродукции является его реализация в рамках нормативно-правового и внутриотраслевого добровольного регулирования. Вместе с тем правовое регулирование деятельности медицинских представителей активизировало изменение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фармкомпаний в направлении снижения активности медицинских представителей и роста использование электронных средств коммуникации с промежуточными (врачи и фармацевты) и конечными (реальные и потенциальные пациенты) потребителями ЛС.

Интернет ускорит внедрение тех новшеств, которые уже имеются в сфере распределения ресурсов на Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы в фармации. Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений[17.с.25].



2. Фармацевтический сегмент рекламного рынка

2.1 Мониторинг интернет-рекламы на фармацевтическом рынке

Фармацевтический сегмент рекламного рынка, просевший в 2015 году из-за валютного кризиса, в 2016 году вернулся к докризисным показателям, следует из расчетов агентства маркетинговых коммуникаций Arena. Фармкомпании увеличивают инвестиции в интернет-рекламу, но все равно львиная доля бюджетов - почти 90% - приходится на телевидение [22].

По итогам первых девяти месяцев 2016 года фармацевтический сегмент рекламного рынка составил 27,2 млрд рублей, следует из расчетов агентства Arena (входит в рекламно-коммуникационную группу Havas), выполненных на основе базы данных TNS Media Intelligence. Это на 7% больше, чем за аналогичный период 2015 года, и на 1,6% больше, чем в 2014-м [22].

Реклама лекарств и БАДов занимает примерно десятую долю всего рекламного рынка, который Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) по итогам I-III кварталов 2016 года оценивает в 250 млрд рублей. При этом темп роста всего рекламного рынка, по оценке АКАР, составил 13% - почти вдвое выше, чем в фармацевтическом сегменте[22].

Фармкомпании заметно - на 10% - увеличили расходы на телевизионную рекламу. По итогам трех первых кварталов на нее пришлось 24,4 млрд рублей, или почти 90% всего сегмента. Отдельные компании резко увеличили свои расходы в регионах. По оценке Media Direction Group (входит в группу BBDO), которая также мониторит фармацевтический сегмент рекламного рынка, более чем в 20 раз свои расходы на рекламу на региональном телевидении в 2016 году увеличила STADA CIS. Активнее всего на региональном телевидении STADA рекламировала БАДы для мужчин «Нейродоз» и «Вука-Вука», уточнил Глушков [22].

Совокупные расходы фармкомпаний на онлайн-видео, напротив, выросли, но подробную статистику по этому направлению Arena не ведет: «Рост инвестиций может быть связан с желанием охватить более молодую аудиторию», - считает гендиректор Arena Руслан Самаев[35].

Более детальным мониторингом интернет-рекламы занимается Media Direction Group. Их расчеты показывают, что общие объемы инвестиций фармкомпаний в рекламу в интернете растут ежегодно. Например, в I-III кварталах 2016 года производители лекарств и БАДов увеличили расходы на рекламу на 35% относительно аналогичного периода прошлого года - до 1,1 млрд рублей, подсчитали в Media Direction Group. Существенно выросли расходы на онлайн-видео - на 64% - до 690,7 млн рублей. Инвестиции в баннерную рекламу, по их данным, увеличились всего на 4,3% - до 425,7 млн рублей (см. табл.6) [22].

Начальник отдела маркетинга компании «Эвалар» Ирина Мартьянова рассказала Vademecum, что в 2016-м компания «существенно» нарастила рекламный интернет-бюджет и планирует расширять продвижение в этом сегменте в следующем году, однако точных цифр не раскрыла. Некоторые фармкомпании сейчас сокращают расходы на ТВ-рекламу и увеличивают расходы на интернет-рекламу, говорит директор по развитию компании «Катрен», руководитель проекта Apteka.ru Анатолий Тенцер. По его мнению, это объясняется в первую очередь тем, что реклама на телевидении стоит гораздо дороже [22].

Самыми рекламируемыми брендами в интернете в I-III кварталах 2016 года, по данным Media Direction Group, стали: обезболивающее лекарство Nurofen производства Reckitt Benckiser, применяемое при гастрите и язве желудка средство «Гастал» производства Teva, спрей от насморка «Африн» компании Bayer. [22].



Таблица 6. Какие каналы использовали фармкомпании для продвижения лекарств и БАДов в I-III кварталах 2014-2016 годов[22]..

Площадкадля размещения рекламы	Затраты в 2016 году,млн рублей	Доля в общих затратах за период	Затраты в 2015 году,млн рублей
Национальное ТВ	23 544,1	86,6%	21 184,4
Пресса	1 447,8	5,3%	1 810,4
Радио	1 165,0	4,3%	1 310,5
Региональное ТВ	836,0	3,1%	856,5
Интернет*	127,5	0,5%	204,9
Кинотеатры	41,3	0,2%	40,4
Нар. реклама и реклама внутри помещений	31,3	0,1%	24,5
Всего	27 193,1	100,0%	25 431,6

Крупнейшим рекламодателем из фармкомпаний в 2016 году, по расчетам Arena, стала GSK Consumer Healthcare с рекламным бюджетом почти 4 млрд рублей (см. табл.8). Второе место заняла российская компания «Отисифарм», производитель «Арбидола», третье - Bayer. В ТОП10 крупнейших рекламодателей вошли только две отечественные компании - «Отисифарм» и «Эвалар»[22].

По расчетам Arena, фармкомпании в 2016 году на 38% - до 127,5 млн рублей - сократили расходы на баннерную рекламу в интернете. Но есть и те, кто идет против тренда: из ТОП10 фармацевтических рекламодателей в интернете по итогам I-III кварталов 2016 года больше всего расходы на баннерную рекламу увеличили Reckitt Benckiser Healthcare (рост по сравнению с 2015 годом более чем в 7,5 раза - до 9,5 млн рублей), STADA CIS (рост в 6 раз - до 11,6 млн рублей), Materia Medica (в 3,5 раза - до 4,7 млн рублей) (см. табл.6).

На фоне увеличения расходов на рекламу в интернете и на телевидении фармкомпании сокращают затраты на продвижение в печати и на радио. Так, затраты на рекламу в прессе, по расчетам Arena, в 2016 году упали на 20% - до 1,4 млрд рублей. Впрочем, здесь фармкомпании вполне вписываются в общий тренд рекламного рынка: по оценке АКАР, в I-III кварталах 2016 года сегмент просел на 15% - до 14 млрд рублей(см. табл.7.)[22].

Таблица 7. Крупнейшие рекламодатели в фармацевтическом сегменте в I-III кварталах 2015-2016 годов[22].

	Название компании	Затраты в 2016 году,млн рублей	Затраты в 2015 году,млн рублей
1	GSK Consumer Healthcare*	3 919,3	3 880,3
2	Отисифарм	3 359,9	2 629,2
3	Bayer	1 638,1	1 804,2
4	Sanofi Aventis	1 463,8	1 757,3
5	Johnson&Johnson	1 283,0	1 451,3
6	Berlin-Chemie	1 224,0	692,5
7	Teva	987,2	755,2
8	Эвалар	878,8	919,0
9	Астеллас Фарма	804,5	499,1
10	Abbott	740,7	396,2
	Всего по ТОП10	16 299,4	14 784,4

2.2 Признаки рекламы. Запрещенные приемы в российской фармацевтической рекламе

Тема рекламы лекарственных средств и медицинских изделий регулируется статьей 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38_ФЗ «О рекламе». Часть 8 этой статьи гласит, что реклама рецептурных препаратов, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, разрешается только в местах проведения фармацевтических и медицинских выставок, конференций, других подобных мероприятий, а также в профессиональных фармацевтических и медицинских изданиях[32]. Иными словами, адресованная потребителю широкая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, запрещена.

Следующее непреложное требование?--?реклама лекарственных препаратов и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста (ч. 7). Если в рекламе сообщается о свойствах или характеристиках препарата, то это допускается только в пределах тех показаний, которые содержатся в инструкции (ч. 6).

Часть 1 ст. 24 также содержит ряд ограничений. В частности, реклама не должна гарантировать положительное действие лекарственного препарата, его эффективность, безопасность, отсутствие побочных действий (п. 8). Запрещено утверждать, что безопасность и эффективность лекарства гарантированы его естественным происхождением (п. 10). Нельзя посредством рекламного материала создавать впечатление ненужности обращения к врачу (п. 7), склонять здорового человека к приему рекламируемого лекарства (п. 6), если только речь не идет о профилактических средствах, а также внушать потребителю рекламы, что он нездоров, имеет то или иное заболевание либо расстройство (п. 5)[32].

Согласно п. 2 ч. 1 ст. 24 Закона «О рекламе», в рекламе лекарств запрещено упоминать конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья в результате применения рекламируемого препарата. Реклама также не должна содержать выражение благодарности людям в связи с тем, что они использовали данный препарат (п. 3). Оговоримся, что требования пунктов 2 и 3 ч. 1 ст. 24 не распространяются на рекламу, адресованную исключительно фармацевтическим и медицинским работникам (специализированные печатные издания, выставки, семинары, конференции и т.?д.)[32].

Запрещено и создавать впечатление о преимуществах рекламируемого лекарства путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации препарата (п. 4). Разумеется, в рекламном материале не должно содержаться обращений к несовершеннолетним (п. 1)[32]. Добавим, что требования пунктов 1-8 распространяются также на рекламу медицинских изделий.

По сравнению с первыми годами рыночных реформ реклама ЛС в России стала к настоящему времени существенно более корректной. В то же время можно выделить ряд приемов в рекламной практике, которые несут отрицательный потенциал. Среди них есть и давно известные, и относительно новые. Чрезвычайно популярно преувеличение позитивных свойств препарата с целью формирования потребительских предпочтений, иногда в ущерб достоверности. Частенько эксплуатируется в рекламе лекарств любовь населения к популярным артистам. То обстоятельство, что кумир, которому помогло лекарство, не может давать обоснованные советы по улучшению состояния здоровья другим больным, многими зрителями рекламы упускается из вида (чего, собственно, и добивается рекламодатель).

Другой хорошо известный прием - создание впечатления об уникальности и оригинальности препарата. В печатной рекламе (в отличие от телевизионной) продолжается привлечение к рекламным кампаниям врачей и научных медицинских работников. Фамилии наиболее одиозных из них стали хорошо знакомыми публике в качестве платных пропагандистов определенных препаратов.

Недобросовестное сравнение, наносящее урон репутации продуктов-конкурентов, также не обошло фармацевтическую рекламу. С удивлением приходится видеть голословные утверждения («По своему лечебному эффекту намного превосходит многие импортные. средства»), в доказательство которых авторы рекламных учреждений едва ли могут представить бесспорные данные.

Среди относительно новых явлений в рекламной практике можно указать акцент в рекламе на свойства, имеющие к основному показанию опосредованное отношение и фактически отвлекающие от него внимание. Очевидно, этот прием рассматривается рекламодателями как эффектный рекламный ход: например, препарат, предназначенный для устранения дефицита одного из важных микроэлементов, предстает перед зрителями средством, делающим любого ребенка отличником, художником, спортсменом и т.д.[18].

В последнее время в рекламе стал часто эксплуатироваться факт проведения клинических исследований препарата. Они подаются как доказательство эффективности рекламируемого средства и его превосходства над конкурирующими ЛС. Причем нередко это делается в тех случаях, когда на деле проводились лишь обязательные исследования на биоэквивалентность, без которых ни один препарат не может пройти государственной регистрации.

В тех же СМИ, где продвигаются лекарственные препараты, нередко рекламируются и БАДы. К сожалению, далеко не все эти продукты представлены в рекламе как пищевые продукты. Нередко изложение изобилует медицинскими терминами, исходит от специалистов здравоохранения.

В результате создается полное впечатление того, что рекламируются не БАДы, а лекарственные препараты, при этом более безвредное, чем «обычные» препараты. Некоторое противоречие между эффективностью препарата и его безопасностью: в восприятии потребителя рост эффективности лекарственных средств (ЛС) коррелирует со снижением его безопасности, что вызывает недоверие пациентов и врачей при совмещении этих свойств при реализации стратегий позиционирования и рекламы.

Наибольшее число (21,38%) нарушений требований Закона о рекламе в 2013 г., по данным ФАС, относилось к рекламе ЛС, медизделий и БАД. Число нарушений в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг и биологически активных добавок осталось практически на том же уровне, что и в 2014 году - 6,8% всех нарушений. Распространение рекламы, водящей в заблуждение, в 2015 году составило 7,48% всех нарушений, что вполне сопоставимо с данными 2014 года (в 2014 году - 6,13% всех нарушений). Количество недостоверной рекламы выросло по сравнению с предшествующим годом - в 2015 году такие нарушения составили 9,75% всех нарушений (в 2014 году - 6,28%)(см. рис .13)[34].



Рисунок 13. Статистика нарушений рекламы ЛС, медизделий и БАДов за 2015 г. (в процентах)

В качестве примера можно привести следующую выдержку из рекламной статьи, посвященной одной из БАД: «Для того чтобы сочетать эффективность лечения с отсутствием побочных эффектов от проводимой терапии, врачи все чаще останавливают свой выбор на средствах растительного происхождения...» [34].

Претензии ФАС возникли к рекламе медицинского препарата «Мирамистин», которая распространялась в декабре 2015 посредством листовок в различных лечебных центрах, в том числе в детских поликлиниках. На лицевой стороне рекламной листовки изображена женщина с ребенком младенческого возраста, а также перечисляется ряд показаний в педиатрии. На второй странице рекламной листовки изображены два ребенка в возрасте от одного до четырех лет и приведена информация по способам применения. В листовке также указана высокая степень безопасности препарата. Комиссия ФАС пришла к выводу, что использование в рекламе препарата изображений детей младенческого и младшего возраста дает потребителям основания полагать, что его возможно использовать в лечении детей по широкому спектру показаний, указанных в рекламе. Однако, согласно инструкции по применению, у детей в возрасте от 3 до 14 лет препарат применяется для комплексного лечения только острого фарингита и/или обострения хронического тонзиллитах[30].

Например, 20 января 2017 года Комиссия (ФАС) признала производителя пищевой биологически активной добавки (БАД) «Хелинорм» АО «Нижфарм» (подразделение STADA CIS) виновным в нарушении закона о рекламе. По мнению ФАС, реклама «Хелинорма» создает у потребителей впечатление, что БАД обладает лечебными свойствами и может применяться для лечения и профилактики заболеваний желудочно-кишечного тракта [34].

Информация, признаваемая рекламой в соответствии со статьей 3 Федерального закона "О рекламе", должна удовлетворять следующим основным условиям, а именно:

- предназначаться для неопределенного круга лиц (что может, в том числе подтверждаться распространением информации в периодическом СМИ или включением соответствующей информации в буклет, который может передаваться от одного лица к другому, или путем проведения акции в аптечном учреждении, направленной на неопределенный круг лиц - потенциальных покупателей аптеки и т.д.);

- привлекать, формировать и поддерживать интерес к объекту рекламирования;

- способствовать продвижению объекта рекламирования (товара) на рынке.

При этом на практике аналитические и информационные материалы такие как статьи, брошюры, листовки и т.д. могут быть квалифицированы как материалы, носящие рекламный характер, в связи с чем указание рекламодателя на то, что такие материалы носят справочный характер, не принимается во внимание ФАС России и судами.

Таким образом, при определении стратегии продвижения товаров (в том числе лекарственных средств) или определенного бренда на рынке всегда необходимо учитывать риски, связанные с возможностью применения как законодательства о рекламе, так и законодательства о защите конкуренции.



3."Маркетинг-микс" в аптеке

Говоря о маркетинге применительно к аптечной сети, необходимо понимать различие между стратегическим маркетингом и тактическим, который чаще называют "маркетинг-микс".

Следует отметить, что стратегия, по большому счету, лишь намерение компании действовать определенным образом в том или ином сегменте рынка и носит довольно общий, недетализированный характер. Управлять же и держать ситуацию под контролем можно, лишь реализуя мероприятия, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы (финансовые, человеческие и т.д.), т.е. детализированные в мелочах. Именно поэтому под выбранную стратегию разрабатывается комплекс специальных мероприятий, так называемый маркетинг-микс. Это как раз и есть тактический уровень маркетинга[38].

Компоненты комплекса маркетинга в аптек:

1. Продукт (product mix):

- Ассортиментная политика

- Качество товара

- Дизайн товара

- Упаковка товара

- Торговая марка

- Политика дифференциации товара

- Политика вариации товара

- Политика гарантий и обслуживания потребителей

- Возврат[38]

2. Цена (price mix):

- Ценовая политика

- Система скидок и надбавок

- Условия поставки товара и его оплаты, периодичность платежей

- Кредитная политика

- Система поощрения и премиальных цен

- Политика рекламных цен

- Политика дифференциации цен[29]

3. Место (распределение товара, distribution mix):

- Анализ и выбор каналов распределения

- Охват рынков

- Ассортимент

- Размещение

- Управление запасами

- Выбор посреднических организаций по распределению товара[29]

4.Продвижение (комплекс маркетинговых коммуникаций, promotion mix):

- Организация взаимодействия предприятия с субъектами системы маркетинга

- Планирование и организация бизнес-коммуникаций

- Реклама

- Стимулирование продаж

- Личные продажи /прямой маркетинг

- PR (организация связей с общественностью)

- Брендинг

- Спосоринг

- Product placement[38]

Конкретное содержание маркетинг-микса зависит от многих параметров, в первую очередь от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании, например от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, не препятствующих разработке и, главное, осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс[38].

При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании.

И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой работы наступает этап исполнения - внедрения в жизнь маркетинговых стратегий фирмы: это реализация и контроль конкретных мероприятий маркетинг-микса на рынке.

К сожалению, руководство большинства российских компаний знает о двух видах маркетинга лишь понаслышке. На практике, как правило, владельцы российских компаний озабочены только получением максимальной прибыли здесь и сейчас. Кроме этого, уровень конкуренции у нас еще очень низкий, поэтому для российского фармбизнеса чаще всего характерен реагирующий способ действий (маркетинг-микс)[38].

В дирекцию по маркетингу аптечной сети обычно входят три подразделения: отдел ассортиментного планирования, отдел управления торговой маркой и отдел по рекламе и связям с общественностью. Все они, в большей или меньшей степени, отвечают за продвижение и поддержание имиджа торговой марки.

Если говорить более подробно, то отдел ассортиментного планирования отвечает за введение в аптеки новой продукции, в зависимости от сезона, отслеживает появление новинок. Он же в основном и формирует ценовую политику сети. На этот отдел ложится двойная нагрузка, поскольку в ряде аптек сети действуют дополнительные проекты, например "Аптека + диета", где помимо аптечного ассортимента представлен широкий выбор продуктов питания[38].

Не менее важным является аналитический отдел, обеспечивающий компанию актуальной информацией о продажах тех или иных позиций. На основе предоставляемых статистических отчетов корректируется ассортимент всей аптечной сети или отдельной аптеки.

Функции отдела по рекламе и PR более понятны: это постоянный контакт со СМИ, обеспечение актуальной информацией о новостях и событиях, происходящих в компании. Также в обязанности сотрудников отдела входят рассмотрение рекламных предложений и планирование рекламных кампаний.

В связи с активной конкуренцией между аптеками и аптечными сетями за поток покупателей в настоящее время наиболее актуальной задачей для собственников и руководителей фарморганизаций является поиск новых идей и их реализация с целью привлечения и удержания покупателей. Сегодня уже никого из покупателей не удивишь низкой ценовой политикой в той или иной аптеке, маркетинговыми акциями, раздачей дисконтных или бонусных карт с различными условиями лояльности и т.д. Концентрация аптек в хороших, с точки зрения проходимости, местах увеличивается с каждым годом, емкость рынка становится все меньше, объем продаж в натуральном выражении падает, покупательная способность снижается, в связи с экономической обстановкой и покупателей, увы, больше не становится.

В борьбе за лучший покупательский «кусок» терпят поражение уже не только одиночные аптеки, но и крупные представители аптечного ритейла -- аптечные сети. И, как показывают маркетинговые исследования, низкая цена на товары аптечного ассортимента не является решающим фактором при выборе аптеки для покупателя[27.c.22].

Современный маркетинг предлагает активно использовать бонусную систему поощрения -- метод, который часто внедряется в аптечную жизнь с целью привлечения и удержания потенциальных клиентов. Бонусная программа предполагает начисление баллов или бонусов при совершении каждой покупки.

Безусловно, бонусная(дисконтная) система лояльности, в отличие от дисконтной системы, обладает максимальным количеством плюсов как для аптек, так и для покупателей:

- Покупатель платит полную стоимость. Скидка в виде бонуса остается в аптеке.

- Покупатель может не воспользоваться бонусом в будущем, и бонус останется в аптеке.

- Покупатель вынужден использовать бонус для покупки товара в данной аптеке.

- Бонусы можно и нужно периодически «обнулять».

- Бонусы можно начислять только по маркерным товарам.

- Оплату бонусами можно разрешить только для определенной группы товаров.

- Для оплаты можно использовать только часть бонусов[22.c.12].

При итоговом учете оплата покупки по бонусам не должна быть фактической скидкой на товары, а должна лишь представлять собой уменьшение суммы валового дохода. Именно такой должна быть грамотно разработанная бонусная система лояльности.

Но даже идеальная бонусная программа, включающая все вышеописанные особенности, не гарантирует эффективность в том объеме, который от нее ожидают аптечные маркетологи. Это связано с повсеместным распространением подобных программ лояльности, разбалованностью аптечных покупателей и новыми требованиями, которые предъявляет современный фармацевтический рынок.

Так или иначе, формирование лояльности покупателей к определенной аптеке -- это отчасти эмоциональная составляющая.

В любом случае одной дисконтной или бонусной программы будет недостаточно для повышения лояльности клиентов. В реальности постоянные дисконты приведут к тому, что клиент будет воспринимать скидки или бонусы как должное и наступит момент, когда скидки не будут приносить положительные эмоции[22.c.13].

Использование дисконтных и бонусных карт позволяет накапливать и хранить историю совершенных покупок. Для генерирования и дальнейшего использования этой информации с целью выявления индивидуальных потребностей покупателей возникла идея разработки специального инструмента, который позволяет проводить маркетинговые мероприятия, ориентированные на конкретных покупателей.

При анализе маркетинговой деятельности аптечного ритейла можно выделить несколько ключевых особенностей, обусловленных особенностями фармацевтического рынка.

Специфика рынка, в свою очередь, определяется особыми свойствами товаров и законодательными требованиями, предъявляемыми к их обращению и продвижению, а также сложными схемами взаимодействия участников рынка , среди которых наряду с аптеками можно выделить медицинские организации, фармацевтические компании и производителей лекарственных препаратов. Все они принимают участие в процессах формирования спроса и продвижении препаратов на фармацевтическом рынке. Также спецификой обладает поведение потребителей при принятии решения о покупке лекарственных препаратов, что требует особых подходов при разработке всего комплекса маркетинга [6].

Состав потребителей аптеки, среди которых большую долю занимают потребители старшей возрастной группы, требует применения маркетинговых стратегий, учитывающих особенности их потребительского поведения и демографической ситуации в целом [6.с.8].

В условиях конкурентного давления на рынке аптека должна уделять внимание проработке элементов комплекса маркетинга[6].

Во-первых, это выбор месторасположения торговой точки. Под местоположением аптеки в данной ситуации понимают физические характеристики ее расположения, которые дают возможность потребителю воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами. При выборе помещения для торговой точки следует учитывать несколько факторов: потенциальную проходимость, близость конкурентов, наличие потенциальных потребителей в микрорайоне и их социально-экономические и демографические характеристики, близость к медицинским учреждениям, остановкам общественного транспорта, а также соблюдение соответствия характеристик помещения условиям лицензирования и требованиям к площади[4].

Во-вторых, планирование конкурентных преимуществ торговой точки, к которым относятся:

1)широта и глубина ассортимента. Ассортимент аптеки должен удовлетворять потребности основной части покупательской аудитории в рецептурных и безрецептурных лекарственных средств, изделиях медицинского назначения, косметической продукции. В то же время аптеки не должны формировать значительные товарные запасы в виде продукции, на которую спрос слишком мал. Это равносильно замораживанию оборотных средств. Для эффективного формирования ассортимента необходимо анализировать структуру товарных запасов. Это необходимо для того, чтобы выявить позиции в ассортименте, которые пользуются спросом, и увеличить количество при заказе. Одновременно это помогает выявить те товары, которые не пользуются спросом и их долю в заказе необходимо сократить. Это позволяет высвобождать необходимые оборотные средства. При формировании ассортимента аптеки необходимо уделить внимание наличию в ассортименте препаратов аналогов и организовать соответствующим образом работу продавцов-консультантов, внимание к индивидуальным потребностям клиентов, оказание помощи при выборе лекарственных препаратов оказывает существенное влияние на формирование потребительской лояльности;[4]

2) ценовая политика.

На формирование цены лекарственных препаратов оказывают влияние следующие факторы :

- ожидаемый объем продаж препарата;

- цена на аналогичные продукты конкурентов;

- особенности рынка[4.c.40].

Наличие в ассортименте более дешевых аналогов препаратов, упомянутых выше, способствует удовлетворению потребностей клиентов с различными финансовыми возможностями. Также многие аптеки расширяют ассортимент за счет таких товарных групп, как косметика, игрушки, сувениры, что расширяет возможности получения прибыли. [4.с. 40]

3) аптечный сервис: график работы, высококвалифицированный персонал, программы лояльности для покупателей и т. д.[4.c.41.]

В-третьих, внимание должно быть уделено планированию торгового зала с целью увеличение продаж. При этом необходимо учесть:

1) формат аптеки: открытая, закрытая выкладка или формат «аптека прилавочного типа». Все большее развитие получают аптеки формата «самообслуживание». Переформатирование аптек на данный формат позволяет сократить дальнейшие вложения. Основное преимущество формата самообслуживания - это заметное увеличение оборота. Открытая выкладка позволяет предложить широкий ассортимент нелекарственных средств, а так же увеличивает вероятность спонтанной покупки. Широкий ассортимент нелекарственных средств приносит большую долю прибыли, так как в аптеках открытого типа продажа таких товаров ведется по рыночным ценам и доля таких товаров может достигать до 70%. Еще одно существенное преимущество - быстрое обслуживания, так как обязанности разделяются между фармацевтами и кассирами. Сейчас, в формате самообслуживания работают такие аптеки как «Классика» и «Рифарм»[4.c.41];

2) зонирование - расположение витрин в аптеке таким образом, чтобы увеличить количество «горячих» и уменьшить количество «холодных зон»;[4.c.41]

3) мерчандайзинг - правильная выкладка препаратов на полках, разделение их по товарным категориям, правильное расположение различных групп препаратов на различных витринах, и с учетом маршрутов движения покупателей по торговому залу. Особенностью аптечного мерчандайзинга является то, что его целью наряду с увеличением продаж, является также оказание консультационных услуг покупателям[4.c.41];

4) наличие рекламных материалов. Важным инструментом массовой рекламы для крупных сетей является собственный интернет-сайт. С его помощью можно эффективно и наглядно охарактеризовать ключевые параметры сети: местоположение точек, ассортимент, ценовую политику, сервис. Наличие собственного сайта значительно повышает эффективность интернет-рекламы, поскольку в качестве бесплатного инструмента рекламы начинают работать интернет-поисковики. Сайт выступает хотя и вспомогательным, но полезным рекламным инструментом при «раскрутке» как продукции поставщиков, так и собственных торговых марок (при их наличии)[4.с.41].

Для сетей с численностью от 5-10 точек в городе наиболее важной является: «перекрестная» реклама через собственные аптеки: вывешивание на заметных местах интерьера больших объявлений, содержащих адреса своих точек в городе с выделением, при необходимости, их особенностей (времени работы, акций, специализации и др.); публикации в справочниках и базах данных в формате расширенных рекламных модулей, характеризующих местоположение и существенные особенности работы точек.

Также эффективным инструментом продвижения аптечной сети является создание телефонных справочных служб аптек, которые предоставляют потребителям информацию о наличии и стоимости лекарственных препаратов. Таким образом, мы выделили основные инструменты маркетинга в аптечном ритейле и их особенности по отношению к фармацевтической отрасли[4.с.41].

Таким образом, реклама лекарственных средств и изделий медицинского назначения относится к категории медицинской рекламы. У нее двоякая задача: удовлетворить с одной стороны - информационные потребности специалистов и населения в информации о товарах аптечного ассортимента, с другой - коммерческие интересы фирм-производителей и дистрибьюторов. Таким образом, реклама в аптеке облегчает потребителю процесс выбора товаров, экономя его время и избавляя от анализа несущественных отличий между различными торговыми марками. Реклама же лекарств - теоретически - способна увеличивать их эффективность за счет усиления эффекта плацебо.



Заключение

продвижение маркетинговый рынок фармацевтический

Фармацевтические компании должны нести соответствующие возрастающие расходы на маркетинг, связанные с рекламной деятельностью как показало наше исследование фармацевтического сегмента рынка рекламы. В течение последних 20 лет фармацевтические компании сосредоточили часть своих маркетинговых усилий непосредственно на потребителях[2.c.15].

В Российской Федерации реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецепту врача, допускается только в специализированных печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников и в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, а также на семинарах, конференциях и иных подобных мероприятиях. При этом любая реклама должна соответствовать фармакологическим данным о препаратах, полученным в ходе клинических исследований.

Она не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное из-за отсутствия побочных эффектов, не должна содержать утверждений о том, что действие препарата гарантировано, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства.

Основной категорией рекламодателей на фармацевтическом рынке являются фирмы-производители. Статистика нарушений рекламы лекарственных средств в Интернете показала, что нарушения в рекламе лекарственных средств в Интернете исходят как от отечественных, так и международных фармацевтических компаний, и количество этих нарушений растет с каждым годом.

Реклама не должна подрывать репутацию фармацевтических производителей, веру потребителей в действие препарата. Также не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта.



Список использованных источников

1.Ансофф И. Стратегическое управление: [пер. с англ.] / Издательство. Ансофф. -- М.: Экономика, 2012. -- 513 с.

2.Асташова Ю.В., Демченко А.И. Маркетинговые стратегии в условиях старения населения // Сборник научных трудов Sworld. 2013. Т. 40. № 1.

3.Асташова Ю.В., Демченко А.И. Предпосылки и тенденции развития геронтомаркетинга в России // Интернет-журнал «Науковедение». 2013 №4 (17) URL: http://naukovedenie.ru/PDF/76evn413.pdf (дата обращения: 19.04.17).

4.Бакиева К.Р. Фармацевтический маркетинг в розничной торговле // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 4 [Электронный ресурс]. - URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/04/4938 (Дата обращения: 19.04.17 ).

5.Борзова М.Ситников А.Реклама лекарственных препаратов: матрица рисков.4.03.2015. [Электронный ресурс]. - URL: https://www.vegaslex.ru/analytics/analytical_reviews/advertising_of_medicines_risk_matrix/ (Дата обращения: 19.04.17 ).

6.Боровлев И. А. / Внедрение стратегии интернет-маркетинга для предприятия // Вестник Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС. - 2016. - №3 (7). С. 50. - Библиогр. : с. 48 (6 назв.).

7.Бродовская Е.В., Иванов И.С. Технологические и содержательные характеристики Интернет-коммуникации в России (2012 и 2014 гг.). // Известия ТулГУ. Гуманитарные науки. 2015. Вып. 3. С.80-90.КиберЛенинка: https://cyberleninka.ru/article/n/politiko-pravovye-voprosy-regulirovaniya-interneta-mirovoy-opyt-i-rossiyskaya-praktika.

Размещено на Allbest.ru