Разработка концепции PR-кампании для сферы искусства на примере Галереи современного искусства "АРТ-Пенза"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Сегодня художественные галереи находятся на этапе своего становления, который характеризуется поиском целевых аудиторий и принятием общественностью феномена галереи как новой фазы культурного развития. Предметы искусства представляются обществу скорее, как объекты для наслаждения, исследования и оценки, в то время как мировая практика галерейного бизнеса ориентирована уже на их продажу. Функция галереи заключается в том, что человек, наслаждаясь, изучая предметы искусства, имеет возможность купить понравившуюся работу. Кроме того, пространство галереи позволяет организовывать не только выставки, но и разнообразные культурные проекты, которые привлекают целевые аудитории и вовлекают их в процесс функционирования галереи. Это, в свою очередь, способствует созданию определенной культурной среды, которая является составной частью общего арт-пространства. Поэтому организация и продвижение культурных проектов в галереях современного искусства приобретает большое значение. Важно отметить, что развитие галерейного дела в России имеет свои особенности как с точки зрения его понимания общественным сознанием, так и продвижения в качестве бизнес-проекта, а это необходимо учитывать при разработке концепции продвижения галереи.

Объектом является PR в сфере искусства, а изучаемым предметом - PR-кампания для галереи современного искусства «АРТ-Пенза»

Целью работы является анализ теоретических основ разработки концепции PR-продвижения в сфере искусства и разработка концепции PR-кампании для галереи современного искусства «Арт-Пенза»

Исходя из цели были поставлены задачи:

1. Изучить теоретические основы разработки концепции PR-продвижения в сфере искусства.

2. Проанализировать особенности и основные тенденции сферы искусства в России.

3. Охарактеризовать деятельность галереи современного искусства «АРТ-Пенза».

4. Определить методы, инструменты, которые позволят решить проблему на этапе аналитического этапа PR-кампании.

5. Составить психографическую характеристику целевой аудитории галереи современного искусства «Арт-Пенза».

6. Провести SWOT-анализ.

7. Описать этап планирования, состоящий из формулировки цели PR-кампании и тактического планирования PR-кампании.

8. Написать PR-текст для этапа реализации PR-кампании и проверить его с помощью формул Флеша и Фога.

9. Подобрать специальное мероприятие для реализации PR-кампании, разработать план его проведения и оценки.

10. Провести оценку эффективности PR-кампании.

Для анализа особенностей PR в сфере искусства были использованы следующие источники:

Во-первых, книга «PR в сфере культуры», в которой автор
Г.Л. Тульчинский рассматривает вопросы PR организации, учреждения, также освещены цели, технологии этой деятельности, возможности анализа эффективности решения этих задач. В большей степени книга ориентирована на PR в деловой активности и особенно в социально-культурной некоммерческой сфере.

Во втором источнике - в книге Шековой Е.А. «Управление учреждениями культуры в современных условиях» автором предпринята попытка дать современный и комплексный анализ теоретических и практических вопросов организации деятельности отечественных учреждений культуры в новых экономических условиях.

В книге «Галерейное дело: Искусство в пространстве галереи», автором которой является Н. Суворов, подробно рассматриваются вопросы организации художественной галереи, ее функционирования в пространстве современной художественной культуры, формы и методы работы галериста с художниками, коллекционерами, журналистами, рассматриваются основы организации галереи в Интернете, работы аукционов произведений искусства.

В работе Кузнецовой О. «Управление рынком современного искусства методами PR. Опыт работы по связям с общественностью Государственного Центра Современного Искусства и творческого кластера «Винзавод» рассматриваются теоретические вопросы организации PR-деятельности в некоммерческой сфере и в сфере искусства. В первой части статьи автор рассматривает особенности PR-технологий в сфере искусства и анализирует рынок произведений искусства, так же рассматривает возможность применить те или иные каналы коммуникации и дает классификацию PR-кампаний с пояснениями о том, как данный тип кампании можно реализовать в сфере культуры и искусства. Вторая часть работы посвящена анализу PR- деятельности Государственного Центра Современного Искусства и творческого объединения «Винзавод» на примере организации мероприятий и взаимодействия с различными аудиториями по разнообразным каналам коммуникации.

1. Теоретические основы разработки концепции PR-продвижения в сфере искусства

1.1 Характеристика и основные тенденции сферы искусства

Начнем с определения искусства -- это сфера духовно-практической деятельности людей, которая направлена на художественное постижение и освоение мира. Оно призвано удовлетворять универсальную потребность человека, воссоздавать окружающую действительность в развитых формах человеческой чувственности [1].

Как всякая развивающаяся система, искусство отличается гибкостью и подвижностью, что позволяет ему реализовывать себя в различных видах, жанрах, направлениях, стилях. Создание и функционирование произведений искусства происходит в рамках художественной культуры, которая объединяет в исторически изменяющееся целое художественное творчество, искусствознание, художественную критику и эстетику.

Виды искусства -- это исторически сложившиеся формы художественного отражения мира, использующие для построения образа особые средства -- звук, цвет, телодвижение, слово и т.д. В каждом из видов искусства имеются свои особые разновидности -- роды и жанры, которые вместе обеспечивают многообразие художественного отношения к действительности.

Коротко рассмотрим основные виды искусства и некоторые их разновидности.

Литература использует словесно-письменные средства для построения образов. Имеются три основных рода литературы -- драма, эпос и лирика и многочисленные жанры.

Музыка использует звуковые средства. Музыку делят на вокальную (предназначенную для пения) и инструментальную.

Танец использует для построения образов средства пластических движений. Выделяют ритуальные, народные, бальные, современные танцы, балет и великое множество направлений

Живопись отображает реальность на плоскости средствами цвета. Жанры живописи -- портрет, натюрморт, пейзаж, а также бытовой, анималистический (изображение животных), исторический жанры.

Архитектура формирует пространственную среду в виде сооружений и зданий для жизни человека. Ее делят на жилую, общественную, садово-парковую, промышленную и т.д. Выделяют также архитектурные стили.

Скульптура создает художественные произведения, имеющие объем и трехмерную форму. Скульптура бывает круглой (бюст, статуя) и рельефной (выпуклое изображение). По размеру делится на станковую, декоративную и монументальную.

Декоративно-прикладное искусство связано с прикладными нуждами. Сюда относят художественные предметы, которые могут применяться в быту.

Театр организует особое сценическое действо посредством игры актеров. Театр может быть драматическим, оперным, кукольным и т.д.

Цирк представляет зрелищно-развлекательное действо с необычными, рискованными и смешными номерами на специальной арене.

Кино является развитием театрального действа на основе современных технических аудиовизуальных средств.

Фотография фиксирует документальные зрительные образы с помощью технических средств.

К перечисленным видам искусства можно добавить графику, радиоискусство и т.д.

Искусство выполняет ряд общественных функций:

1. Эстетическая функция позволяет воспроизводить действительность по законам красоты, формирует эстетический вкус.

2. Социальная функция проявляется в том, что искусство оказывает идейное воздействие на общество, преобразуя тем самым социальную реальность.

3. Компенсаторная функции позволяет восстановить душевное равновесие, решить психологические проблемы, «убежать» на время из серой повседневности, компенсировать недостаток красоты и гармонии в каждодневной жизни.

4. Гедонистическая функция отражает способность искусства приносить удовольствие человеку.

5. Познавательная функция позволяет познавать действительность и анализировать ее при помощи художественных образов.

6. Прогностическая функция отражает способность искусства строить прогнозы и предугадывать будущее.

7. Воспитательная функция проявляется в способности произведений искусства формировать личность человека [2].

На сегодняшний день искусство нацелено на то, чтобы укрепить себя и увеличивать свои масштабы. Еще в первой половине ХХ века искусство и его сторонники желали вырваться из общих масс, сломать стереотипы и правила, выделятся среди всего остального. Но привело все это не к выделению искусства, не к выделению отдельных художников, а скорее к созданию и развитию такого понятия как «модернизм». Уже 50 лет спустя происходит тенденция развития и создания современного искусства. Искусство и различные его направления развиваются с течением времени, хотя иногда так же с течением времени они отмирают.

Сегодня мы видим создание различных центров искусства, такая практика считается позитивной во всех аспектах современного искусства, так как приводит к его популярности. На сегодняшний день для стимуляции сферы искусства создано множество фондов, которые поддерживают его, по всему миру, созданы музеи и галереи, которые можно посетить бесплатно, В России, Украине и странах СНГ.

Рассмотрим основные тенденции современного искусства:

Позитивной тенденцией современного искусства является хоть и не большая, но поддержка его, как со стороны государства, так и со стороны бизнеса. В последнее время набирает обороты популяризация искусства, что сказывается и отображается позитивно на сфере искусства.

Данная тенденция показывает, что популяризация искусства и его поддержка дала свои плоды, людям стало интересно посещать культурные места, музеи, и галереи, что позитивно сказывается на искусстве в целом.

С учетом того что искусство -- это мировое явление, то каждая страна и каждый человек должен сделать в него вое вложение, и тогда мы получим позитивный результат в целом. Это спровоцировало рост активности посетителей галерей, музеев и аукционов в отношении приобретения произведений искусства или благотворительности.

Еще одной тенденцией можно считать то, что современные художники очень резко отображают искусство и свое мышление. Они предпочитают яркость и громкость, много цветов и красок. Многие известные художники Европы используют принцип абсурда. Многие из такого рода картины достигли пика популярности, но правда пока в странах Европы. Возможно и для нашего зрителя будет привлекательным принцип хаоса и бреда, и, может быть, будет более актуальным, чем огромное количество ярких красок.

Сегодня, многие художники и сторонники такого направления как «граффити» вышли к миру со своими работами и давно набрало свою популярность, а художники-граффитчики представлены на выставках не первый раз, но это все было единичными случаями. Сегодня такие художники выходят на выставки массово и предлагают к оценке свои работы и пользуются популярностью, здесь нет яркости и броскости, здесь больше присутствует принцип абсурда, о котором мы упоминали.

В России есть многие молодые художники, которые мыслят по-новому которые изображают что-то свое сочетая в своих работах дух времени и добавляя в работы образы новых ценностей. Западные страны обращают на них внимания и перенимают их опыт для себя.

Есть художники, которые создают реализм и фото-реалии, создают свои работы на реальные темы и события, которые привлекают людей тем, что они показаны так, как их хочет видеть зритель.

Многие художники, изучив тенденции современного искусства, предлагаю свои работы европейской аудитории, делая акцент на сохранение мировой экологии, которой так озабочено мировое сообщество. Это и увеличивает их популярность, так как они привлекают к своим работам с помощью того, что показывают проблему, показывают то, что она есть и ее нужно решать [3].

Интернет-издание «Look at Me» опубликовало статью «5 главных трендов в современном искусстве», в которой поделилось с читателями основными идеями, которые воплощают в своих выставках галеристы и художники в своих произведениях.

Тренд № 1. Рисованная картина: возвращение на трон. По мнению критиков, картина еще недавно «умирала», вытесняясь другими видами искусства - видеоартом, инсталляцией. Сейчас ситуация кардинально поменялась: картина возродилась как жанр. Граница между fine art и актуальным искусством - внезапно куда-то улетучилась.

Тренд № 2. Революция интерфейсов: рисуешь на планшете, получается холст с маслом. Повсеместное использование iPad-механик серьезно повлияло на технологию создания картин. Например, стала популярна фронтальная печать diasec: принципу, схожему с печатью фотографий, краски наносятся на акрил.

Тренд № 3. Демократизация арт-рынка: теперь искусство коллекционируют не скучающие миллионеры, а обычные студенты и домохозяйки. Европейская аудитория уже распробовала прелести арт-шоппинга и массово скупает работы современников. Демократизация цен на высокое искусство особенно заметно на примере многолетнего успеха крупнейшей международной ярмарки AAF («Affordable Art Fair» - «ярмарка доступного искусства») Для его организаторов важнейшим критерием отбора работ является их стоимость: она не должна превышать ценовой потолок, доступный людям среднего достатка.

Тренд № 4. «Авторский оригинал» - идея, которая стремительно меняет арт-рынок. Маркетинг эпохи «копипаста» и «перепоста» по-новому осмыслил идеи Уорхола: картина теперь может выпускаться в нескольких вариантах и с различной ценой. Стратегия доступности достигается путем выпуска ограниченного тиража на бумаге и холстах авторских оригиналов. То есть произведение может существовать в пяти копиях, но при этом каждая из них является оригиналом, что подтверждает сертификат международного образца.

Тренд № 5. Галереи теперь открывают не галеристы, а сами художники. Важнейшая тенденция: главным местом взаимодействия участников арт - рынка становится персональная галерея художников. Это тип галереи будущего, ведь в современном искусстве все упрощается. В данном случае работает механика фейсбука и твиттера. Прямая коммуникация между автором и ценителями его творчества становится более выигрышной стратегией, чем общение через агентов и байеров [4].

Таким образом, Современное искусство больше не современно. «Сontemporary art» со всеми постмодернистскими трюками было придумано век назад. Теперь на пике популярности digital-искусство, маркетинговые технологии в арт-галереях, пришедшие из социальных сетей и демократизация произведений искусства.

1.2 PR в сфере искусства

Организации культуры постепенно начинают перенимать технологии бизнеса, органично встраивая их в свою деятельность. Кроме того, культурные проекты в художественных галереях играют образовательную и воспитательную роль, поэтому их продвижение является немаловажной составляющей культурного развития общества.

Начнем с анализа того, как разные авторы определяют художественную галерею. В культурологическом словаре дано следующее определение художественной галереи - это организация, занимающаяся собранием коллекций искусства, проведением выставок, продвижением художников на арт-рынке, продажей произведений искусства и формированием арт-рынка [5].

Такое понятие носит двойственный характер, и эта двойственность связана с местом, которое занимают галереи в общественной жизни. С одной стороны, это многофункциональное пространство, которое изначально предназначено для демонстрации предметов искусства, и в этом контексте тесно пересекается с понятием «музей». Суворов Н. в книге «Галерейное дело: Искусство в пространстве галереи» выделяет основное отличие галереи от музея, которое состоит в том, что выставленные в галереях произведения обычно предлагаются на продажу, что позволяет отнести галерейное дело к бизнесу [6]. Таким образом, художественная галерея представляет собой пространство, которое соединяет в себе элементы искусства и бизнеса. У общественности появилось желание участвовать в творческом процессе и понимать его, что привело к непосредственному общению с художниками.

Таким образом, художественная галерея находится на пересечении двух пространств - экономического и культурного. Ориентация галереи в сторону экономического либо культурного пространства и определяет ее положение на арт-рынке. В культурологическом словаре, к которому мы обращались ранее, также дана классификация галерей: «выделяют три типа художественных галерей: галерея-магазин, галерея-выставочный зал и «рациональная» галерея» [5].

В галерее-магазине экономический фактор преобладает над культурным. Такая организация связана с культурной ситуацией настолько, насколько это необходимо в данный конкретный момент для успешного осуществления коммерческой деятельности. Примеры таких проектов: арт-салоны, антикварные магазины.

Галерея-выставочный зал ориентируется больше на искусство, чем на экономическую стратегию. В этом случае галерист занимается составлением коллекций и разрабатывает некую культурную стратегию, в то время как коммерческая деятельность минимальна. Сюда относятся несколько подтипов галерей: галереи, существующие за деньги спонсоров; «муниципальные» галереи, поддерживаемые государством; галереи, прибылью которых является не экономический капитал, а имя, известность, статус.

«Рациональная» галерея классифицируется на два подтипа:

1) галерея, существующая за счет продажи произведений искусства, но имеющая некую культурную линию, имидж;

2) галерея, продающая актуальные для покупателя предметы искусства, но при этом выделяющая средства на поддержание некоммерческого искусства.

Рынок изобразительно искусства сложился давно. Однако только в последнее десятилетие именно русское искусство как антикварное, так и современное стало особенно пользоваться популярностью не только в самой России, но и за рубежом. Причин тому несколько, отмечает Горбозова А. в своей статье «PR на рынке современного изобразительного искусства», и основной из них является то, что такие авторитетные аукционные британские дома как Sotheby's и Christie's, которые уже много лет задают тон на мировом художественном рынке, стали торговать русским искусством, спрос на который обеспечивали российские дилеры и коллекционеры из России [7]. За последние годы, когда цены на русское искусство подскочили до невероятных отметок, «Русские недели» стали одним из главных источников дохода британских аукционных домов. Поэтому теперь русское искусство особенно престижно.

Второй, не менее актуальной причинной большой популярности изобразительного искусства в мире является высокая рентабельность картин. В соответствии с мировыми традициями, картина, в отличие от, например, автомобиля, который со временем только теряет в цене, с каждым годом значительно возрастает в цене, а при преодолении пятидесятилетнего возраста сразу становится предметом антикварного искусства [7].

Максимальный охват аудитории -- одно из важных условий успеха мероприятия. PR-активность до, во время и после мероприятия помогает увеличить эффективность и привлечь внимание к ивенту. Рассмотрим основные инструменты PR-продвижения ивента по мнению Евгении Колобуховой, генерального директора Коммуникационного агентства «А - ТАК» и адаптируем эти инструменты к сфере искусства.

1. До мероприятия. «К нам должно хотеться» [8]

1.1. По мнению Евгении Колобуховой, одним из самых эффективных инструментов распространения информации о мероприятии является работа с лидерами мнений. Заручиться их поддержкой -- значит, привлечь внимание к мероприятию их друзей, коллег и многочисленных подписчиков в соцсетях. Прежде всего, стоит обратиться к спикерам с просьбой написать об участии в мероприятии в личных аккаунтах. Многие охотно соглашаются, поскольку могут тем самым лишний раз позиционировать себя как эксперта. Адаптируя данный инструмент под сферу искусства, можно говорить о том, что для привлечения молодой аудитории стоит обратиться к видео-блогерам и инстаграм-блогерам, которые ведут каналы и аккаунты, связанные с рисованием, творчеством, современным искусством, минимализмом, как с современным течением «философии жизни». Для привлечения аудитории среднего возраста можно обратиться к экспертам в области искусства, культуры, развлечений и попросить написать комментарий в местных СМИ, выступить на телевидении с анонсом события, целевую аудиторию старшего возраста можно эффективно привлечь с помощью выступлений признанных экспертов в области культуры и искусства в СМИ.

1.2. Соцсети.

Визуальное оформление аккаунтов. Узнаваемый брендинг ивента позволит выделить публикации о мероприятии в ленте новостей. Используем единое визуальное оформление для карточек спикеров, анонсов секций и видеороликов.

Анонсирующий контент. За несколько дней до мероприятия делаем анонсы ключевых секций, выступлений и спикеров.

Сетка контента на дни мероприятия. Заранее составляем подробный контент-план с заготовленными постами как до, так и во время события.

Разнообразные форматы. Пользователь устаёт от однотипной подачи информации, а значит -- экспериментируем с вариациями «текст плюс картинка/видео/GIF/галерея», ретвитами и репостами, расширенными сниппетами с сайтов.

Таргетированная реклама. Настраиваем показы по интересам, социальному графу, другим понравившимся пользователю страницам [8].

1.3. Инфопартнёры.

Следующий инструмент, которой является крайне важным и эффективным, Евгения называет СМИ с целевой аудиторией. Важно анонсировать мероприятие и заранее договариваться со СМИ, так как грамотно распланированный календарь событий позволит избежать накладок по времени. Редакция заранее спланирует структуру номера, мы будем уверены, что наше мероприятие будет освещено в СМИ, таким образом максимально комфортные условия для одной и для другой стороны приведут в дальнейшем к постоянному сотрудничеству.

Заинтересовать СМИ также можно спецпроектами с качественным контентом, который потенциально станет вирусным в соцсетях или принесёт дополнительный трафик на сайт [8].

Так же Евгения советует использовать другие площадки, где обитают потенциальные участники. Сайты профессиональных сообществ, экспертные порталы и просто «тусовочные площадки» -- важно выбрать то, что подходит по тематике ивента. Календари мероприятий есть на сайтах Geometria.ru, Snob.ru, TheoryandPractice.ru, Cossa.ru, На все 360, СкукиНет и др.

Нельзя забывать и про кросс-промо с компаниями. Можно договориться об обмене базами данных и провести по ним рассылку, разместить посты в корпоративных социальных сетях. Кросс-промо обычно осложнено тем, что необходимо составлять соглашение. Но часто крупные компании договариваются устно, что гарантируется доверием и репутацией компании на рынке. Евгения дает совет: «Можно договориться с компанией об упоминании друг друга без финансовой составляющей».

2. Во время мероприятия. Создаём ощущение «Здесь классно».

2.1. Репортажи в реальном времени.

С развитием социальных сетей становится очень популярным инструмент ведения прямых репортажей и трансляций. На мероприятиях, где одновременно проходят сразу несколько выступлений или секций, у участников должна быть возможность отследить самые интересные события [8]. Репортажи в реальном времени особенно важны для журналистов, собирающих материал для статей, а также для целевой аудитории, которая мероприятием заинтересовалась, но так и не решилась приехать. А также для постоянных посетителей, которые по каким-либо причинам не смогли приехать / прийти, но хотят оставаться «в курсе».

Для этого используем:

· Цитаты спикеров в соцсетях. Можно заранее подготовить простые шаблоны для цитат в любом графическом редакторе, чтобы оперативно разместить информацию во время события.

· Красивые фото. Профессиональные снимки из фотозоны, снимки участников в процессе нетворкинга, фото выступающих спикеров, панорамные снимки, которые отлично подчеркивают массовость мероприятия. Их можно публиковать как по отдельности, так и собрать в галереи или альбомы в Фейсбуке и ВКонтакте.

· Полезные перерывы. Заполняем кофе-брейки и другие перерывы в программе анонсами ближайших выступлений, тезисами прошедших, репостами интересного контента от участников и быстро смонтированными видеороликами [8].

2.2. Интерактив с клиентами.

Официальный хештег мероприятия. Хештег должен по возможности быть коротким и запоминающимся, с единым прочтением, чтобы избежать неправильного написания. Размещаем изображение хештега для фото в павильоне, показываем на экране между презентациями, упоминаем в раздатке и добавляем к собственным постам в официальных аккаунтах мероприятия.

Поддержка посетителей в соцсетях. Хорошо работают репосты репортажей участников с места событий, отметки на фото и интерактивы -- опросы, сбор вопросов к спикерам, конкурсы на самую интересную фотографию или видеоролик.

2.3. Новостные поводы.

Приглашая на мероприятие журналистов, необходимо продумать новостную повестку дня. Поэтому заранее опрашиваем спикеров о потенциальных новостных поводах, собираем запросы на личные интервью или комментарии, продумываем возможность рассылки презентаций сразу после выступления.

После мероприятия. «Имидж Must-go»

Главная цель PR-активности после мероприятия -- создать нужное впечатление. У той целевой аудитории, которая заинтересовалась, но не решилась прийти важно вызвать чувство сожаления о том, что они пропустили мероприятие и замотивировать отслеживать события и прийти на следющий ивент. У тех, кто пришёл на мероприятие, должно возникнуть чувство удовлетворенности и радости от того, что они «оказались в тусовке» и мотивацию - следующее подобное мероприятие пропустить никак нельзя.

В этом помогут:

2.4. «Вкусные фотоотчёты»

Красивые галереи с мероприятия на сайте в соцсетях и сайтах формата Geometria.ru создают ощущение ивента, на котором «были все». Участники, как правило, с удовольствием делятся такими снимками в соцсетях, не забывая упомянуть и само мероприятие.

2.5. Новости в СМИ

Содержательная рассылка по итогам мероприятия с ключевыми тезисами, новостями и анонсами, цитатами спикеров и визуальным контентом увеличивает шансы попасть даже в те СМИ, которые до ивента не соглашались сотрудничать и писать некоммерческие статьи и комментарии в своих изданиях. Важно ответить на все запросы комментариев, пост-релизов и т.д. Также необходимо в максимально короткие сроки разослать и выложить фотоотчеты и видеоролики в таком формате, чтобы ими было удобно делиться в других соцсетях.

2.6. Follow-up

Эффективность мероприятия с точки зрения бизнеса будет ещё выше, если связаться по итогам ивента со всеми участниками -- спикерами, партнёрами, новыми деловыми контактами и обычными посетителями. Их важно поблагодарить за участие, интерес или поддержку мероприятия, оповестите о будущих событиях и предложить форматы сотрудничества.

Подводя итог, профессионалы event-индустрии говорят, что самое затратное -- провести первое мероприятие. Если продолжать серию мероприятий с определённой периодичностью, ивенты очень быстро становятся прибыльными, «развернуть» их получается быстрее, а PR-инструменты становятся неотъемлемой частью подготовки.

Рассмотрим некоторые из инструментов подробнее и в отношении галерей. Касательно галерей в целом, когда они хотят осведомить публику о выставке, будь то персональная, сборная, юбилейная, благотворительная или просто выставка-продажа, то основными инструментами распространения информации о себе являются Интернет, а именно собственные сайты, через которые осуществляется обратная связь, нередко продажа картин и репродукций, буклеты, проспекты, календари, которые как продаются в самой галерее, так и распространяются бесплатно в рекламных целях. Прямые рассылки по электронной почте последнее время потеряли свою былую эффективность в силу большого количества спама.

У простого художника мало шансов «случайно» попасть в статью или в телепрограмму. Во-первых, сфера искусства сейчас не рентабельна для освещения в СМИ, мало специализированных программ и изданий, которые занимаются этой тематикой. Во-вторых, это связано с дороговизной услуг и коммерческой заинтересованностью СМИ. И большинству художников и галерей это финансово недоступно. Во время самой выставки организуется стимулирование продаж, которое происходит посредством всевозможных скидок и акций, например, при покупке двух и более картин, при получение заказа на сюжет или портрет и т.д. Но следует отметить что такой способ не высокоэффективен, так как чаще всего посетители уже приходят с идей приобрести произведение искусства, и стимулирование продаж не сильно влияет на их замотивированность, либо посетители совершенно не заинтересованы в совершении покупки, тогда акции и скидки мало влияют на желание приобрести арт-объект.

Таким образом, использование различных инструментов работы с целевой аудиторией на разных этапах PR-продвижения организации оказывает эффективное воздействие на имидж организации, помогает установить доверительные отношения «клиент-компания» и выстроить эффективную коммуникацию с потребителями/посетителями. Особенностью PR в сфере искусства в России является то, что отсутствуют специализированные СМИ и рост популярности современного искусства только начинается, важным моментом является то, что необходимо выстраивать массированное информационное воздействие на сегменты аудитории - информировать о трендах, мероприятиях, деятелях искусства.

2. Разработка PR-кампании для галереи современного искусства «АРТ-Пенза»

2.1 Общая характеристика деятельности галереи

Галерея современного искусства «АРТ-Пенза» один из объектов инфраструктуры базы отдыха «Чистых пруды», которая находится в Рамзайском районе г. Пензы.

Коллекция галереи насчитывает более тысячи произведений, созданных живописцами и скульпторами со всего мира, участниками Международного фестиваля современного искусства [9].

Экспозиция галереи "Арт-Пенза" регулярно меняется, и каждое обновление сопровождается презентациями. В галерее проходят персональные выставки и тематические мероприятия с участием как уже известных художников, так и молодых авторов.

Ежедневно с 12.00 до 17.00 в скульптурном парке "Легенда" (Рисунок 1) и галерее "АРТ - Пенза" (Рисунок 2) проводятся экскурсии.

Рисунок 1 - Скульптурный парк «Легенда»



Рисунок 2 - Зал Галереи современного искусства «АРТ-Пенза»

Для школьников, студентов и пенсионеров созданы программы лояльности, позволяющие посещать галерею за более низкую цену, чем другим категориям посетителей. Так же программа лояльности распространяется и для молодоженов, для которые посещение галереи будет бесплатным. Для увеличения потока посетителей созданы специальные ценовые условия - группам от 6 человек и более посещение галереи обойдется на 100 рублей дешевле каждому, чем группе численностью 5 и менее человек. Обычный билет стоит 300 рублей. 18 мая каждого года посещение галереи бесплатное для всех. В стоимость билета входит посещение в сопровождении экскурсовода Галереи «АРТ-Пенза», которая располагается на трех этажах одного из зданий Комплекса «Чистые пруды», посещение скульптурного парка «Легенда».

2.2 Аналитический этап PR-кампании

На аналитическом этапе организации PR-кампании, во-первых, определяется проблема компании, которую необходимо решить с помощью PR-средств. Проблема организации, на примере которой мы разрабатываем PR-кампанию, является недостаточная информированность населения о деятельности галереи «АРТ-Пенза», вследствие чего у галереи маленький поток посетителей.

Для проведения анализа подбираются методы исследования, разрабатываются инструменты проведения исследования. В данном случае в качестве метода мы выбрали опрос жителей г. Пензы с помощью анкетирования в социальной сети «ВКонтакте», «Facebook». Пример вопросов анкеты представлен в Приложении А.

Для проведения эффективной PR-кампании необходимо сегментировать целевую аудиторию и составить ее портрет. Для Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» мы определили три сегмента целевой аудитории и охарактеризовали каждый из них. Сегментирование и характеристика представлено в Таблице 1.

Таблица 1 - Сегментирование и характеристика целевой аудитории

	Творческая молодежь	Творческие люди среднего возраста	Любители искусства
Образ жизни потребителя	Динамичный, городской	Размеренный, городской	Динамичный, городской
Отношение потребителя к инновациям	Новаторы,	Новаторы	Традиционалисты
Отношение к себе, восприятие своего «Я»	Ощущение себя лидером -- способность изменить мир или положение вещей;	Ощущения себя как «я лучше других»	Ощущение себя как «я как все»
Кто является кумиром, лидером для потребителя?	Известные личности,	Известные личности, подруги и друзья	Известные личности, подруги и друзья, родители
Внутренняя мотивация покупки	Желание самовыражения;	Желание признания	Желания достижения идеала
Отношение к местному производителю	Стремление к западному	Стремление к западному	Положительное
Жизненная позиция	Активная,	Активная, утвердительная	Положительная, спокойная
Ценности	Общение, самореализация, удовольствия, свобода	Семья, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, положение в обществе	Здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, материальное благополучие, стабильность, положение в обществе
Пол	Мужчины / женщины	Мужчины / женщины	Мужчины / женщины
Возраст	16-25	27-55	35-60
Уровень дохода	Низкий	Средний или выше среднего	Выше среднего
Жизненный цикл семьи	Одиночки, молодая семья	Одиночки, семья в браке более 5 лет	Семья в браке более 5 лет, пожилые супруги с детьми / без детей и т.д.
Дети	Нет детей;	Есть дети	Есть дети
Род занятий	Студенты,	Умственный труд	Умственный труд руководители бизнеса либо работники культуры и образования, пенсионеры
Образование	Среднее, средне-специальное, неоконченное высшее; знание языков на начальном уровне	Среднее, средне-специальное, неоконченное высшее;	Высшее, Дополнительное образование, знание языков
Сфера работы			Строительство; образование; здравоохранение и т.п.
Важные события	Дни рождения, окончание учебного заведения	Дни рождения, национальные праздники	Дни рождения, юбилеи, национальные праздники
Религиозные убеждения	Скорее атеисты	Скорее атеисты	Православные, мусульмане
Поколения	Родившиеся с 1985 по 2000 гг. (Y),	Родившиеся в период c 1964 по 1984 гг. (X),	Родившиеся до 1964 года (baby-boomers)
Активность потребления	Активно потребляющие товар,	Активно потребляющие товар,	Активно потребляющие товар,
Готовность к совершению покупки	«холодные» (не собираются совершать покупку)	«теплые» (обдумывают покупку)	«горячие» (готовые совершить покупку)

Так же на аналитическом этапе важно составить первичный SWOT-анализ (Таблица 2) и разработать матрицу стратегий (Таблица 3), это позволит оценить сильные стороны организации, для которой мы проводим PR-кампанию, нейтрализовать слабые стороны и заблаговременно узнать об угрозах, что позволит заранее оценить риски PR-кампании и свести их к минимуму.

Таблица 2 - Первичный SWOT-анализ

S - Сильные стороны	W - Слабые стороны
S1 - опыт в организации мероприятий S2 - опыт работа с партнерами, спонсорами S3 - единственные в городе Пенза и Пензенской области, специализирующиеся на современном искусстве	W1 - далеко от центра города W2 - нет общественного транспорта, доезжающего до БО «Чистые пруды» W3 - нет детального графика экскурсий и календаря мероприятий
O - Возможности	T - Угрозы
О1 - Охват новых целевых аудиторий О2 - Рост популярности современного искусства О3 - заинтересованность аудитории В2В сферой деятельности Галереи	Т1 - Откроют галерею современного искусства в городской черте Т2 - подорожает топливо. Постоянные гости реже станут посещать Галерею Т3 - Ухудшится экономическое состояние в стране и снизится интерес к Галереям

Таблица 3 - Матрица стратегий

SO	WO
S1O3 - проведение мероприятий для сотрудников компаний S3O2 - увеличение потока посетителей S2O1 - привлечение целевой аудитории партнеров	W1O2 - рост популярности нейтрализует неудобное расположение W1O3 - компании предоставят транспорт для сотрудников и их семей
ST	WT
S1T1 - популярность и опытность в данной сфере S2T3 - уменьшение стоимости за счет работы с партнерами S3T2 - т.к. единственные в городе и области, то поток посетителей все равно будет	W1T2 - программа лояльности для постоянных посетителей W2T1 - разработать программу мероприятий W3T3- календарь событий, event

На этапе планирования PR-кампании важно сформулировать цель и, исходя из цели, выбрать стратегию проведения.

Целью PR-кампании для Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» является увеличение информированности целевой аудитории о деятельности галереи. Для реализации PR-кампании наиболее подходящей является стратегия быстрого финала с медленным наращиванием объемов информации и количеством активностей для достижения максимума в конце кампании, так как необходимо увеличить информированность целевой аудитории о деятельности компании, а затем привлечь аудиторию непосредственно в галерею.

После определения проблематики, целей и стратегии реализации, составляется календарный план и его графическое представление, важным этапом является составление плана по работе с целевыми аудиториями, медиа-планирование и составление бюджета PR-кампании. На этапе реализации PR-кампании важными моментами являются проверки любых рекламных текстов по формулам Флеша или Фога, а также тщательное планирование специального мероприятия. Завершающим этапом PR-кампании является оценка эффективности.

Далее, с учетом выбранных методов исследования аудитории, комплекса специальных мероприятий и PR-активностей, а также периода оценки эффективности PR-кампании составляется календарный план, который представлен в Таблице 4.

Таблица 4 - Календарный план

№	Название этапа		Сроки	Форма отчетности	Ответственный
1	Исследование		Январь-ферваль 2017 г	Отчет с результатами исследований	Руководитель PR-отдела
2	Планирование		Февраль - март 2017 г	Календарный план и детальный бюджет в форме отчета	Руководитель Отдела проектов
3	Проведение	Наружная реклама	Апрель 2017	Наличие минимум 5 баннерных конструкций в г. Пенза	Руководитель отдела рекламы
		Рассылка	Апрель-май 2017	800 отправленных писем	Руководитель PR-отдела
		SMM и SEO-продвижение	С апреля бессрочно	Обновленный контент сайта, групп. Попадание в 30 запросов в поисковых системах	Руководитель PR-отдела
		Кросс-маркетинг	Май-июнь 2017	Сотрудничество с проектом «LETO» (проведение вечеринок и фестивалей на открытых площадках, в 2016 году они проводили все на Чистых прудах), отчет о проводимой деятельности	Руководитель PR-отдела
		Event	Июль 2017	Проведение фестиваля современного искусства	Руководитель PR-отдела
		Post-production	Август 2017	Наличие видео и фотоотчета, рассылка благодарственных писем партнерам	Руководитель PR-отдела
4	Оценка результатов		Сентябрь 2017	Отчет о проведенной работе	Руководитель PR-отдела

По календарному плану составляется его графическое представление, это может быть График Ганта (Таблица 5), который представляет собой две оси координат - список всех видов деятельности и временную шкалу. Основным достоинством такого графика является то, что здесь представлены не только все виды работ, которые предстоят, но и их пересечения, что позволит правильно распределить ресурсы организации и эффективно провести PR-кампанию.

Таблица 5 - График Гантта

Еще одной разновидностью графического представления календарного плана является Блок-схема, которая позволяет увидеть параллельность этапов и сопоставить продолжительность. Показывает, что завершение одного тапа приводит к активации других. Подобный принцип и у PERT-диаграммы, где под каждой схемой указывается расшифровка каждого этапа.

Важно выделить необходимость создания плана по работе с целевыми аудиториями (Таблица 6). Отдельно для каждого сегмента составляется таблица, которые затем сводятся в единый план по работе с целевыми аудиториями.

Таблица 6 - План по работе с целевыми аудиторими

Творческая молодежь
Реклама	Апрель 2017	Размещение в местах, где могу проводится пленэры, в учебных заведениях и местах «тусовок» - арт-пространство «Малевич», ул. Пушкина, анти-кафе «Крылья», ул. Московская, в художественных магазинах, в СМИ (Интернет-издания)
Рассылка	Апрель-май 2017	Рассылка по клиентским базам анти-кафе, художественных магазинов
SMM и SEO-продвижение	С апреля бессрочно	Рекламные в профильных сообществах
Кросс-маркетинг	Май-июнь 2017	Сотрудничество с художественным магазином. Магазин рассылает рекламные сообщения о проведении Фестиваля современного искусства, а АРТ-Пенза рекламирует магазин, как партнеров
Event	Июль 2017	Фестиваль современного искусства. Посетители Фестиваля могут пройти на Afterparty на открытом воздухе бесплатно или со скидкой
Творческие люди среднего возраста
Реклама	Апрель 2017	Размещение в учебных заведениях, театрах, Киноконцетных залах, художественных магазинах, в Союзе художников г. Пензы, Картинной Галерее, Арт-кафе, в СМИ
Рассылка	Апрель-май 2017	Рассылка по клиентским базам арт-кафе, художественных магазинов
SMM и SEO-продвижение	С апреля бессрочно	Рекламные на профильных сайтах о творчестве и искусстве
Кросс-маркетинг	Май-июнь 2017	Сотрудничество с арт-кафе. На Фестивале кафе организует кейтеринг, а АРТ-Пенза рекламирует как партнеров
Event	Июль 2017	Фестиваль современного искусства, мастер-классы от галеристов, художников.
Любители искусства
Реклама	Апрель 2017	Размещение в театрах, Киноконцетных залах, художественных галереях, кинотеатрах, кафе и ресторанах, магазины с сувенирами и парфюмерией, книжные магазины, в СМИ
Рассылка	Апрель-май 2017	Рассылка по клиентским базам кафе и ресторанов
SMM и SEO-продвижение	С апреля бессрочно	Реклама на профильных сайтах о творчестве и искусстве, образовательные порталы, соц. Сеть Одноклассники и Facebook
Кросс-маркетинг	Май-июнь 2017	Сотрудничество с арт-кафе. На Фестивале кафе организует кейтеринг, а АРТ-Пенза рекламирует как партнеров
Event	Июль 2017	Фестиваль современного искусства, проведение аукциона, выставка книг о творчесвте и искусстве, беседа с лидером мнений в области искусства и творчества

Важным этапом в планировании PR-кампании является этап медиа-планирования, который позволяет грамотно распределить ресурсы и настроить коммуникацию со СМИ, которые интересны нашей целевой аудитории. На данном этапе составляется медиалист, который отражает все каналы коммуникации с различными целевыми аудиториями (радио, ТВ, Интернет). Эти данные представлены в Таблице 7.

пиар целевой аудитория рекламный

Таблица 7 - Медиалист

	Творческая молодежь	Творческие люди среднего возраста	Любители искусства
Радио	Europa Plus Музыкальная направленность Ориентированы на молодежь	Радио Экспресс «Легкое радио, поддерживающее хорошее настроение» (С сайта Радио Экспресс) Ориентированы на средний возраст слушателей. Рассказывают важные новости города и имеют музыкальную направленность	Русское радио Музыкально-новостная направленность Ориентированы на все возраста, так как есть молодежные программы и интервью с лидерами мнений у населения среднего возраста, а так же музыка, которая нравится и молодежи, и более старшим поколениям
Телевидение	ТНТ Ориентированы на молодую аудиторию, много развлекательных шоу	ТВ-Экспресс Ориентир на новости, развлекательные программы и целевую аудиторию среднего и старшего возраста	Россия 1 Ориентир на новости и целевую аудиторию среднего и старшего возраста
Печатные СМИ	-	PRO Город тираж 150 000 изданий	Антенна Телесемь Тираж 30 480 экземпляров
Электронные СМИ	ПензаИнформ и их официальный паблик в ВК	PRO Город и их официальный паблик в ВК	ПензаИнформ, ProГород

Для более детального анализа каждого канала коммуникации составляется медиа-карта (Таблица 8), которая отражает в себе направленность, специфику, охват аудитории и основные программы/рубрики/разделы канала коммуникации с целевыми аудиториями.

Таблица 8 - Медиакарта

Название СМИ	Характеристика
Europa Plus Пенза	· Напраленность: музыкальная · Охват: более 150 тыс. чел. · Периодичность: ежедневно · Основные программы (рубрики): Week & Star, Бригада У, Европа Плюс Онлайн Радио · Контакты: г. Пенза, ул. Мира, д. 1-а, (8412) 200-100
ТВ Экспресс Пенза	· Напраленность: новостная · Охват: 439 100 тыс. чел. · Периодичность: ежедневно · Основные программы (рубрики): Reflex Dвижение, Пенза. Масштаб 1:350, Концертник, Первая студия, События недели · Контакты: г. Пенза, ул.Маркина, 1 Телефон (8412) 34-58-12, 34-58-19, 34-58-26 Приемная: info@tv-express.ru Cлужба новостей: news@tv-express.ru
Антенна Телесемь Пенза	· Напраленность: информационно-развлекательная · Охват: Тираж 30 480 экземпляров · Периодичность: еженедельно · Основные программы (рубрики): Тв-программа, новости, рекламные блоки, интервью со звездами · Контакты: Халупецкая Екатерина ВладимировнаДиректор по рекламе «Телесемь - Пенза» 8 (8142) 55-29-44, 8 927 649-07-28

Необходимым и последним этапом в планировании PR-кампании является составление бюджета, в который включаются все работы, их количество и сроки, также стоимость за единицу работы и итоговая стоимость. В случае, если этап подразумевает большое количество работ, то подсчитывается итоговая стоимость этапа. Бюджет PR-кампании для Галереи современного искусства представлен в Таблица 9.

Таблица 9 - Бюджет

№	Этапы	Необходимые работы	Стоимость работ	Длительность работы, период	Итоговая стоимость
1	Исследование	Анкетирование	1.000 руб.	С января по 15 февраля	1.000 руб.
		Аутсорсинг. PR-специалист	20.000 руб. в мес.		30.000 руб.
2	Планирование	Аутсорсинг. PR-специалист	20.000 руб. в мес.	С 15 февраля до 31 марта	30.000 руб.
3	Реализация	Реклама	Создание (агентство)	10.000 руб.	Апрель	81.072 руб.
			Размещение	71.072 руб.
		Рассылка. Создание рекламного текста (копирайт) и графическое оформление письма	5.000 руб. в мес.	Апрель, Май	10.000 руб.
		SMM/SEO. Аутсорсинг специалиста	20.000 руб. в мес.	Апрель - Сентябрь	120.000 руб.
		Кросс-промо. Сотрудничество с проектом «LETO»	10.000 руб. в мес.	Май - август	40.000 руб.
		Event. Выставка		22 июля	60.000 руб.
		Post - production (фотоотчеты и видео)	40.000 руб.	Август	40.000 руб.
		Аутсорсиниг. PR-специалист	20.000 руб. в мес.	Апрель - Август	100.000 руб.
4	Оценка эффективности	Аутсорсинг. PR-специалист	20.000 руб. в мес.	Сентябрь	20.000 руб.
ИТОГО:	532.072 руб.

2.3 Реализация PR-кампании

На этапе реализации PR-кампании PR-специалистам предстоит написание текстов различного характера (копирайт, пресс- и пост-релизы, корпоративные предложения для спонсоров и т.д.) и каждый из текстов важно проверять с помощью формул Флеша или Фога на читабельность текстов.

Индекс Фога: Выбирается отрывок из 100 слов в середине материала и 100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить среднюю длину предложения. Просчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов, в изучаемом отрывке, не учитывая имена собственные. 2 полученных результата складываются и умножаются на 0,4. Полученное число показывает, каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного материала. Люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с индексом 16, в то время как большинство любовных романов написаны языком с индексом 7 - 8.

Формула Флеша: Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста. И 100 слов делится на количество предложений, чтобы выяснить среднюю длину предложения. Подсчитывается количество слогов в отрывке и полученный результат делится на 100, чтобы выяснить среднюю длину слова. Полученные результаты вставляются в следующую формулу:

206,835 - (84,6 Ч Wl) - (1,015 Ч Sl),

где Wl - среднее число слогов в слове, Sl - средняя длина предложений в словах. Полученные данные сравниваются со следующими стандартами:

· 70 - 80 = очень легко (любовные романы),

· 60 - 65 = стандартно (газеты),

· 50 - 55 = интеллектуальный уровень (деловые издания),

· 30 и ниже = научный уровень (научная литература)

Индекс Фога и формула Флеша являются прекрасным способом оценки того, будет ли материал воспринят целевой аудиторией. Однако эти формулы имеют недостаток, так как не могут определить реакцию целевой аудитории на послание.

Для PR-кампании Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» нами был разработан рекламный текст для сайта, который может быть использован и в качестве пресс-релиза к специальному мероприятию.

«Где посмотреть настоящее современное искусство в Пензе? Мы знаем ответ на этот вопрос! Приезжай в Галерею АРТ-Пенза. Коллекция галереи насчитывает более тысячи произведений. Они созданы живописцами и скульпторами со всего мира. Со всего мира и в Пензе? Да! Ведь это участники Международного фестиваля современного искусства.

Экспозиция галереи "Арт-Пенза" ежемесячно меняется. А каждое обновление сопровождается презентациями. В галерее проходят персональные выставки и тематические мероприятия с участием как уже известных художников, так и молодых авторов. В Арт-Пенза Вы сможете не только встретиться с авторами произведений, но и задать им вопросы! Ежедневно в скульптурном парке "Легенда" и галерее "Арт -Пенза" проводятся увлекательные экскурсии. В летний период на территории базы отдыха проводится большое количество различных мероприятий. Это и форумы, и семинары, а также вечеринки на открытом воздухе!» (Слов 126, Предложений 15, Слогов 333, Слов с длинной 3 и боле слогов 56)

Формула Флеша (адаптированная для текстов на русском языке):

К=206,835 - 60,1W - 1,3S ,

где W - средняя длина слова в слогах, S - средняя длина предложений. W и S высчитываются как Wl и Sl соответственно.

K = 206,835 - 60,1 * 2,64 - 1,3 * 10,92 = 39,6

Sl = 126 / 15 = 8,4, Wl = 333 / 126 = 2,6

Формула Фога:

FI = (NWS + NWT) Ч 0,4 ,

где NWS - среднее число слов в предложениях, NWT - среднее число слов с длиной 3 и более слогов.

FI = (8,4 + 0,44) * 0,4 = 4,536,

Nws = 126 / 15 = 8,4, Nwt = 56 / 126 = 0,44

Сравним полученные результаты со стандартами, указанными выше. По формуле Фога, написанный нами текст попадает в категорию интеллектуального текста, что нежелательно для рекламного текста. По Индексу Фога текст для Галереи имеет индекс 4,5, что тоже не подходит под оптимальное значение для PRтекстов, которое составляет 7-9. Анализируя текст, можно выделить важную особенность, которая и снижает читабельность текста - наличие профессиональных слов, таких как скульптура, живопись, экспозиция. Данные слова понятны любому читателю, тем не менее они состоят из большого количества слогов и затрудняют процесс восприятия текста, но также важно отметить, что убрать данные слова из текста невозможно, так как речь в тексте идет о Галерее современного искусства, то и обойтись без терминов, использующихся в сфере искусства нельзя.

Важным аспектом эффективности PR-кампании является event-составляющая. Для Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» нами было выбрано следующее мероприятие: Выставка-презентация обновленной коллекции работ в арт-галерее АРТ-Пенза на БО «Чистые пруды» - это собственное мероприятие, так как проводится оно на территории БО «Чистые пруды» в здании самой галереи АРТ-Пенза. Основная идея мероприятия - презентация обновленной экспозиции, выступление спикеров, фуршетная часть, после мероприятия afterparty совместно с проектом «LETO» и встреча рассвета на пирсе. Для грамотного планирования специального мероприятия, важно заполнить Анкету (Таблица 10).