Социологические исследования рекламы в российских средствах массовой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

Омский государственный университет путей сообщения

(ОмГУПС (ОмИИТ))

Курсовая работа

по дисциплине «Социология массовой коммуникации»

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИЙСКИХ СМИ

Студентка

О.К. Белова

Омск 2016

Содержание

Введение

1. Теоретико-социологические основы исследования рекламы в СМИ

1.1 Подходы к изучению рекламы в СМИ

1.2 Методы социологического исследования рекламы в СМИ

1.3 Воздействие рекламы на аудиторию СМИ

2. Реклама как часть контента российских СМИ

2.1 История становления рекламы в российских СМИ

2.2 Особенности рекламы в современных российских СМИ

2.3 Рекламная деятельность в омских СМИ

Заключение

Библиографический список



Введение

В настоящее время рыночная экономика прочно укоренилась в обществе. Ее принципы в большей мере определяют другие сферы социальной жизни. Именно поэтому реклама стала проникать и в другие сферы общества. Теперь без ее помощи не обходится ни одно политическое движение, сфера бизнеса, группа и даже индивиды пользуются ей постоянно. Реклама переросла из обычного средства информирования в нечто большее. Ее по праву можно назвать институтом рыночного общества.

С.И. Ожегов писал, что реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Однако на данный момент это нечто большее - уникальный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности людей [1, с.675].

Актуальность данной курсовой работы обусловлена необходимостью выявить основные направления оптимизации рекламной деятельности в российских СМИ. Иными словами она направлена на то, чтобы понять, какие именно методы и подходы необходимо использовать в рекламном процессе, чтобы получить как можно большую пользу от размещения рекламы с помощью данного канала распространения. У большинства населения России сформировалось негативное отношение к рекламе. Удовлетворить и понравиться каждому человеку - сложная задача, но разрешимая, в частности, путем социологических исследований, о которых будет говориться в данной работе.

О рекламе писали свои работы такие авторы как В. А. Поляков, А. А. Романов, Л. Н. Федотова, Ю. А. Зуляр, К.А. Аксенова, Ф. Г. Панкратов, А. Н. Назайкин, Л. Ю. Гермагенова и другие [2-10].

Объектом данной работы является реклама в СМИ, а предметом - функционирование рекламы в российских СМИ.

Целью курсовой работы является определение состояния рекламной деятельности в российских СМИ.

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

1) систематизировать подходы к изучению рекламы в СМИ;

2) дать характеристику методов социологического исследования рекламы в СМИ;

3) определить основные формы воздействия рекламы на аудиторию

4) СМИ;

5) выявить особенности функционирования рекламы в современных российских СМИ;

6) описать рекламную деятельность в омских СМИ.

При написании работы использовались такие методы исследования как метод теоретического анализа и синтеза, эмпирические методы научного исследования и методы статистического анализа.



1. Теоретико-социологические основы исследования рекламы в СМИ

1.1 Подходы к изучению рекламы в СМИ

В данной курсовой работе речь пойдет о рекламе в СМИ. Для того чтобы приступить к этому вопросу необходимо определиться - что же такое реклама. Итак, есть множество понятий рекламы и одно из них приводится в законе РФ от 13.03.2006 г. «О рекламе» и звучит так: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [11].

Также свое определение рекламы дает Ф. И. Шарков, который пишет в своих книгах о том, что реклама - это, прежде всего, общение, которое формирует связи между людьми, определяет их потребности и интересы и управляет поведением человека [12, с.38].

Э. Дихтль говорит о том, что реклама - это специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целью сбыта [13, с.214].

А что касается маркетолога Филиппа Котлера, то он убежден, что реклама представляется собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [14, с.425].

Такие авторы как У. Аренс и К. Бове приводят такое определение: «Реклама -- это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях, известными рекламодателями посредством различных носителей» [15, с.85].

Рассмотрение рекламы в средствах массовой информации стоит начать с функционального подхода. Он предполагает анализ ролей рекламы и ее места в современных средствах массовой информации. При таком подходе СМИ рассматривается как целостных объект, который содержит в себе несколько элементов, играющих свою функциональную роль. Одним из таких элементов, наряду с журналистикой, является реклама, так как она тоже часть средств массовой информации.

Для исследования заявленных в теме курсовой проблем необходимо в первую очередь определить термины, которые составляют основу для изучения роли рекламы в СМИ. Итак, системой в последующем будет называться совокупность взаимосвязанных элементов, образующих целостность и единство. Структура будет означать способ взаимодействия элементов системы посредством определенных связей. Тогда как термин функция определяется как роль одного объекта по отношению к другому, ролевое назначение структурного элемента в системе. Именно поэтому возможно также употребление следующих терминов: функциональная роль - ролевое значение влияния рекламы на реципиента СМИ и функциональный уровень - объективно-субъективное взаимодействие СМИ, рекламы и других участников рекламного процесса.

Исходя из этого видно, что средства массовой информации будут в дальнейшем рассматриваться как социальная система, основными элементами которой являются журналистика и реклама. Изучение данных элементов крайне важно, так как при малейшем упущении и невнимании к ним пострадает вся система в целом. Поэтому необходимо изучать рекламу в СМИ, а для этого необходимо четко знать ее роли в системе общества.

Выделяют четыре функциональные роли рекламы. Первой из них является маркетинговая роль. Данную роль подчеркивают в анализе многих работ, связанных с местом рекламы в бизнесе. Ведь возникновение и развитие рекламы крепко связано с появление и развитием бизнеса и предпринимательства.

В 1954 году Питер Дракер писал о том, что единственной верной целью бизнеса является создание потребителя. Он говорил: «Главное что думает потребитель о своей покупке, в чем заключается ее ценность и что имеет решающее значение - это и определяет сущность бизнеса и шансы на успех» [16, с.261]. То есть необходимо ориентироваться на потребителя и изучать интересы рынка в первую очередь, в чем, соответственно, и заключается задача маркетинга - использование потребностей для получения прибыли.

Удовлетворение же нужд и потребностей клиента осуществляется с помощью множества инструментов, которые также помогают в конкурентной борьбе. Существует некая структура маркетинга, которая представляет собой комплекс четыре «p»: product, price, place, promotion, которые с английского переводятся как продукт, цена, место и каналы сбыта (рыночное продвижение). Этот комплекс также называют маркетинг-микс. Его коммуникационные стратегии, по мнению известного маркетолога Филиппа Котлера, включают в себя пять основных средств коммуникации:

1) рекламу - любую оплаченную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг;

2) стимулирование сбыта - различные акции, направленные на то, чтобы мотивировать людей на пробу и покупку товара или услуги;

3) связи с общественностью и публикации в прессе - программы и кампании, предназначенные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров;

4) личную продажу как взаимодействие с потенциальными покупателями с целью презентовать товар или услугу, ответить на все интересующие вопросы и получить заказы;

5) прямой маркетинг - воздействие на постоянных и потенциальных покупателей через почту, телефон, факс, электронную почту и другие средства неличной связи.

Отсюда видно, что реклама является одним из элементов общей программы маркетинговых коммуникаций.

Второй функциональной ролью рекламы представлена коммуникационная роль. Эта роль очевидна, так как реклама является одной из форм массовой коммуникации, потому что она осуществляет передачу информации между покупателем и продавцом. Но информирование не является основной задачей рекламы, наряду с этим она также трансформирует информацию в некий образ, который отложившись в подсознании покупателя, в дальнейшем помогает ему выбрать именно рекламируемый товар.

В рекламном процессе основными коммуникаторами выступают как компания, которая проявила инициативу в создании рекламы, то есть рекламодатель, так и потребитель рекламируемого продукта.

При создании и распространении рекламы перед рекламодателем стоят некоторые коммуникационные цели. Например, он должен предоставить потенциальному покупателю достаточную информацию о товаре или услуге, чтобы у потребителя возникло желание его приобрести. Также рекламодатель должен всегда помнить, с какими целевыми аудиториями он работает, ведь позиционирование товара зависит от нацеленности рекламы на определенные сегменты аудитории. Реклама принимает на себя целевые установки рекламодателя.

В рекламной коммуникации главным является получатель, то есть целевая аудитория потребителей. Филипп Котлер делил покупателей на следующие категории:

1) потенциальные покупатели;

2) потребители;

3) те, кто принимает решение;

4) те, кто влияет на решения.

Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом людей или всем обществом. Решения отправителя о том, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории детерминируются ее специфическими чертами.

Из этого следует, что на основных коммуникационных принципах и особенностях социума строится коммуникация между рекламодателем и потребителем в рекламном процессе. При этом нельзя забывать про конкурентную борьбу на рынке, стереотипы потребителей, уровень коммуникационного послания и место его распространения - все это влияет на уровень коммуникации.

Экономическая роль рекламы в СМИ обусловлена тем, что существует две системы взглядов на рекламу. С одной стороны рекламу считают средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и позволяющей потребителю выбрать товары у конкурентных фирм. Но реклама - это инструмент, с помощью которого обеспечивается сбыт товаров и услуг. Однако, исходя из этой теории, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. Результатом становится то, что рекламодатели начинают выводить на передний план качество продуктов и широкий ассортимент, забывая о скидках и ценах.

Согласно другому подходу эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Данная рекламно-информационная модель допускает, что благодаря рекламе потребитель узнает об альтернативе и тем самым повышается ценовая эластичность так, что даже небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса. В таких случаях рекламные сообщения направлены, наоборот, на цены и скидки в сравнении с конкурентами.

И тот и другой подходы используются, но их эффективность необходимо продумывать для различных целевых аудиторий. При продаже нерегулярных товаров предпочтительнее использовать первый подход. Тогда как второй подход больше подойдет для рекламирования товаров постоянного пользования. Однако в любом случае реклама позиционирует себя как инструмент, ведь она способна не только проинформировать людей о продукте или услуге, но и некоторыми манипуляциями склонить покупателя приобрести именно товар компании рекламодателя. Данные подходы иллюстрируют рекламу с экономической стороны.

И заключительной функциональной ролью рекламы в средствах массовой информации в данной классификации выступает социальная роль. Реклама является социальным явление и, следовательно, выполняет несколько функций. Так, она способна влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом сразу по нескольким направлениям. О. О. Савельева при рассмотрении социальной роли рекламы выделяет такие направления как: социализация, содействие прогрессу, воздействие на интеграцию общества, воздействие на дифференциацию общества и влияние на экономическое развитие [17, с.97-115].

Социализация - это процесс внедрения в сознание человека определенных данных, касающихся ценностей, стереотипов, норм и моделей поведения. Реклама помогает человеку адаптироваться к социальному миру, в котором он живет, и включиться в общество. Реклама информирует человека о возможностях, которые ему доступны, будь то социальные, материальные и культурные возможности. С ее помощью человек мотивируется на использование этих возможностей, у него появляется желание, которое он хочет в скором времени удовлетворить.

Содействие прогрессу. Помимо возможностей реклама внедряет в сознание человека новые знания и способы улучшения его жизни. Это ускоряет процесс внедрения инноваций в различные сферы деятельности. Реклама делает это не просто путем информирования, но и предварительно разрушая внутренние барьеры человека.

Воздействие на интеграцию общества. В обществе формируются единые стереотипы, ценности и нормы благодаря рекламе, которая транслирует различные для разных аудиторий модели поведения, образы и тексты.

Воздействие на дифференциацию общества. Наряду с интеграцией общества реклама также способствует его социокультурной дифференциации, так как она направлена на отдельные слои социума и потребителей.

Влияние на экономическое развитие. Реклама ускоряет сбыт товаров и услуг, что приводит к быстрому обороту средств и росту прибыли на всех этапах производства. Вместе с этим реклама усиливает конкуренцию между производителями, что заставляет их работать лучше и больше, улучшая качество товаров и понижая цены на него. Реклама создает компетентного потребителя, который информирован и требователен, а это является одним из мощнейших стимулов развития экономики.

В настоящее время исследователи спорят на тему, может ли реклама манипулировать людьми, и может ли быть реклама формирующим началом общественных ценностей общества. Так или иначе, невозможно оспорить тот факт, что роль рекламы в современном обществе велика. Она выполняет огромный пласт функций, необходимый для выстраивания отношений между потребителями и продавцом, формирует взгляды и психологию общества, интегрируя и дифференцируя его, помогает в развитии экономики.

Помимо функционального подхода рассмотрения рекламы существует также интерпретативный подход, в основе которого лежит интерпретация поведения людей. Здесь рассматриваются мотивы и смыслы, которые ими управляют. Рассматривал рекламу с точки зрения данного подхода исследователь Джордж Мид. Он считал, что в основе конструирования общества и индивида лежит некая система символов, на которую все полагаются при взаимодействии друг с другом. Для того чтобы общество было целостным необходимо, чтобы все понимали и воспринимали символьную систему одинаково. Реклама как раз играет огромную роль в смысловой интерпретации и формирует единое символическое поле. Она соотносит предметы повседневного мира человека с конструированными ею образами. Реклама в своих посланиях обращается к индивиду и концентрирует его внимание на новых символах. В массовом сознании рекламные образы складываются в единое целое, при этом потребители начинают считать это картиной мира. Покупка данного товара или услуги в последующем связывает данные образы с реальностью. Таким образом, у людей складывается одинаковая картина мира. Этот процесс затрагивает также функцию интеграции общества, так как на основе общей картины мира люди обобщаются по мнениям.

Подробное рассмотрение рекламы с точки зрения интегративного подхода вызывает особый интерес. Данный подход помогает в преодолении противоречий между макросоциологией, занимающейся исследованием социальных систем и процессов, и микросоциологией, которая изучает конкретно поведение индивидов.

Представителем интегративного подхода является создатель социокультурных систем социолог П. Сорокин. Главной темой его работ выступает социокультурная динамика. Она выражается в поочередной смене социокультурных систем, таких как: идеациональная, идеалистическая и чувственная. Все эти системы интегрируются и отличаются друг от друга господствующими ценностями. Таким образом, идеациональная культура ориентирована на духовные ценности, чувственная - на материальные, а идеалистическая система является синтезом двух предыдущих форм с преобладание первой формы [18, с.64-67]. Если применить данный подход к изучению рекламы, то можно понять, что он дает возможность выяснить стилевые особенности рекламы определенного исторического периода. А как уже было описано выше, для успешного функционирования и стимулирования потребления, реклама должна ориентироваться на господствующее в обществе мнение потребителей. Только после выяснения главных потребностей людей и доминирующей позиции среди них нужно разрабатывает стратегию рекламной кампании, набор аргументов и мотиваций для продвижения товара или услуги.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что реклама стала неотъемлемой частью общества и, находясь во многих сферах деятельности, она выполняет огромное количество функций для продвижения и информирования потребителей о товарах и услугах. Изучая рекламу с помощью функционального, интерпретативного и интегративного подхода можно понять, каким именно образом нужно действовать на аудиторию с помощью рекламы, как именно создается символическое поле и интеграция общества рекламными посланиями.

1.2 Методы социологического исследования рекламы в СМИ

В связи с тем, что реклама является мощным социологическим инструментом, влияющим на поведение людей, их культурные и социально-политические процессы следует подробно ее изучать и контролировать. Социологи активно изучают аудиторию средств массовой информации, размещающих рекламу. Также постоянно проводятся социологические исследования рекламы в СМИ для того, чтобы разработать и провести эффективную рекламную кампанию.

Существует три направления, по которым эмпирическим способом изучается проблема рекламы: лабораторные исследования, традиционные методы, сбор и анализ сведений о реальных моделях потребления информации населением.

Лабораторные исследования, которые проводятся с целью выяснить, как потребитель понял то или иное рекламное сообщение, а также выясняется степень интерпретации и запоминания информации, содержащейся в нем. В данных исследованиях работа ведется с реципиентами - это те, кто получает сообщение и определенным образом реагируют на него.

Традиционные методы позволяют получить данные, касающиеся информирования респондентов, их предпочтений, оценок, намерений, представлений о престижности и авторитетности средства массовой информации и степень доверия к нему. Обычно это опросный метод.

Сбор и анализ сведений о реальных моделях потребления информации населением. Для того чтобы получить информацию об аудитории отдельных СМИ проводится изучение данных дневников участников панели телезрителей.

Социологические исследования необходимо проводить как минимум три раза со времени разработки рекламной кампании. Во-первых, исследования необходимы в самом начале разработки, потому что возникает потребность в изучении потребителя и его потребностей, с помощью чего определяется потенциальный спрос. Во-вторых, в процессе подготовки также не обойтись без исследований, которые на этот раз проводятся с помощью тестирования. В-третьих, никак не обойтись без окончательного тестирования, точнее посттестирования. Оно показывает результаты рекламной кампании и ее влияние на потребителя. На основе этого делается вывод - была ли данная кампания эффективна и были ли достигнуты ее цели [19-22].

Для того чтобы исследование было надежным необходимо учесть некоторые правила и принципы. Например, необходимо разработать программу исследования. Она состоит из двух частей. Первая содержит теоретико-методологическое содержание, в котором определяется проблема, цель, задачи, объект, предмет и гипотеза исследования. Вторая же часть методологическая. Она включает в себя такие пункты как: выборка, обоснование методов сбора информации, методы обработки и анализа данных.

Необходимым условием является определение выборки. То есть нужно выбрать респондентов, которые будут соответствовать критериям отбора, необходимых для успешного изучения объекта исследования. Используется также основа выборки, которая может определяться по демографическим параметрам, то есть пол, возраст, образование и семейное положение; физиологическим параметрам (например, беременные женщины) и параметрам обладания чем-нибудь (дом, бизнес).

Итак, существуют количественные и качественные методы исследования рекламы. Качественные отличаются от количественных тем, что результаты складываются на половину из ответов респондентов и на вторую половину из их интерпретации. Тогда как количественные методы дают результаты на 90% состоящие из полученных данных и всего на 10% интерпретации. Все дело в том, что качественные методы отвечают на вопрос «почему», а количественные на вопросы более точные, а именно: «кто?», «как часто?» и «сколько?». То есть первые затрагивают психологию человека, а вторые основываются на измерениях числовых величин.

К качественным методам относятся фокус-группа, глубинное интервью и проективные техники.

Фокус-группа. Суть этого метода заключается в том, что группа респондентов обсуждает какую-либо тему. К примеру, новый рекламный ролик компании. Респонденты должны быть отобраны по основе выборки и представлять различные категории людей. За всем этим наблюдает модератор, который объясняет тему и направляет беседу. Спецификой этого метода является то, что респонденты не просто отвечают на задаваемые вопросы, как это происходит в опросе, а взаимодействуя друг с другом, обсуждают тему более полно и дают больше информации для исследователя.

Глубинное интервью. Этот метод проводится при личной встрече с респондентом, не имеет четкой структуры, но благодаря этому помогает выяснить мнение на определенную тему. Обычно применяет в таких ситуациях, когда обсуждаются конфиденциальные темы, касающиеся здоровья, личной жизни, финансовых вопросов. Также данный метод применяется для исследования конкурентов и экспертов.

Проективные техники. При проведении такого метода истинная цель исследования скрывается от респондента так, чтобы для него все было запутанно и двусмысленно. Чтобы добиться такого результата вопросы составляются косвенного характера, то есть респондента спрашивают не о том, как бы он поступил в какой-либо ситуации, а просят прокомментировать поведение другого человека. Данный метод разработан на основе методик клинической психиатрии. В рамках данного метода используют словесные ассоциации, когда респонденту поочередно показывают карточки со словами и просят произнести первое, пришедшее в голову слово. Также используются конструктивные методики, когда респондента просят создать что-либо. Допустим, его просят создать коллаж. И для исследования визуальных символов рекламы дают журналы и газеты, с помощью которых он создает свой коллаж. Анализируя его можно выяснить, что на подсознательном уровне респондент думают об исследуемом объекте. Все это позволяет получить искренние и правдивые ответы насчет ощущений и мнений респондента.

Целями качественных методов являются:

1) определение целевой аудитории для проведения рекламной кампании;

2) создание модели поведения покупателя;

3) выяснение функциональных ролей в целом и роли принимающих решения;

4) определение отношения потребителя к марке, выгоде, которую он для себя извлекает;

5) предложение стимулов, удовлетворяющих результатам исследования.

К количественным методам относятся всем хорошо известные опросы, анкетирование, тестирование и другое. Рассмотрим каждый из них.

Опрос. Это самый распространенный метод исследования, который заключается в сборе первичной информации с помощью вопросов различного типа. В отношении к рекламе составляются вопросы о предпочтениях покупателя, его отношения к продукту, знании рекламного ролика и кампании в целом.

Опросы могут быть структурированными и неструктурированными. В первом случае составляется список вопросов, и все респонденты отвечают именно на эти вопросы. В неструктурированном интервьюер задает вопросы по ситуации и по ходу диалога с респондентом, то есть нет четких вопросов.

Опросы могут проводиться различными способами: по телефону, по почте, по Интернету и при личной встрече. Далее разберем эти способы подробнее.

Телефонный опрос является наиболее оперативным и относительно дешевым способом исследования. Однако, возможно прерывание интервью, нежелание респондента отвечать на слишком много вопросов и в выборку входят только люди, у которых есть телефон, также невозможно по телефону увидеть собеседника и его реакцию на вопросы.

При личном интервью, наоборот, видны реакция и эмоции опрашиваемого. Это самый дешевый способ опроса, есть возможность задавать дополнительные вопросы и опрашивать сразу несколько человек, что невозможно сделать по телефону.

Интерактивные вопросы отличаются оперативностью получения данных, большим охватом целевой аудитории. Но есть и минусы: один и тот же респондент может пройти анкету несколько раз, участвовать в опросе могут только люди, имеющие доступ к Интернету.

Опрос по почте также имеет свои плюсы, к которым относятся дешевизна, простота в подготовке опроса, большой географический охват, так как можно послать письмо в любой угол земного шара. Но есть и минусы данного исследования. К примеру, малый процент возврата анкет, долговременность и смещение выборки - это происходит потому, что респонденты могут не сами ответить на анкету, а передать тому, кому, по их мнению, будет интереснее пройти ее.

Существует также экспертный опрос - это метод сбора информации, основанный на мнениях о каком-либо явлении или процессе группы компетентных специалистов, называемых экспертами. Иногда бывает такое, что для решения какой-либо проблемы не обязательно опрашивать массовую аудиторию, напротив, помочь в решении проблемы смогут авторитетные специалисты. Они обладают определенными знаниями и опытом в конкретной области. С помощью такого опроса можно узнать вероятность наступления какого-либо события, предугадать ход этого события, определить цели и стратегии рекламной деятельности.

Опрос экспертов может проводиться как с помощью интервью или анкеты, так и в форме мозгового штурма. Последнее проходит в свободном виде и позволяет участникам генерировать новые идеи, которые при обычном обсуждении не приходят. При проведении должен присутствовать ведущий, который будет контролировать ход мероприятия, и спрашивать каждого. Длится мозговой штурм не более двух-трех часов, заканчивать рано нежелательно.

Анкетирование - это проведение опроса в письменно форме. Спецификой данного метода является то, что в анкете есть отсеивающие вопросы, которые помогают понять стоит ли респонденту дальше проходить опрос или он не подходит под выборку и ему будет не интересно. Если проводить исследования рекламной кампании таким способом, то необходимо не привлекать людей, производящих данный товар, а также рекламодателей и работников средств массовой информации, так как они не являются обычными потребителями продукции или услуги и знают о товаре больше.

В анкете в обязательном порядке должны содержаться вопросы, касающиеся информированности респондента о рекламе, его отношения к ней, восприятия торговой марки и ее особенностей.

Проводится данный вид опроса в зависимости от целей для потенциальных и постоянных целевых аудиторий, для отдельного сегмента рынка, а не для отдельных социальных и территориальных общностей.

Метод анализа документов - изучение книг, выводов, полученных по ранее собранным материалам и документов по проблеме, которую необходимо исследовать и решить.

Однако помимо качественных и количественных методов исследования выделяют смешанный вид, такой как качественно-количественные методы исследования. Такими методами являются наблюдение, эксперимент и контент-анализ.

Наблюдение - это рассмотрение поведения респондента в естественной ситуации. Для этого не нужны особые приготовления и приспособления, однако трудоемкость заключается в другом. Исследователю необходимо, наблюдая за поведением потребителя анализировать не все, что он делает, а именно то, что касается задачи исследования. Также нельзя забывать, что если респондент будет знать о том, что за ним наблюдают, то его поведение изменится. Поэтому чаще всего используют включенное наблюдение, когда исследователь играет роль такого же потребителями и следит за всем изнутри.

При проведении наблюдения ведется дневник, в который фиксируются речевые акты испытуемого с их направленностью, частотой, последовательностью и интенсивностью; выражение лица, глаз, тела; перемещения, движения и соприкосновение респондента с предметами.

Эксперимент помогает находить причины отношения людей к той или иной рекламе, которые не видны на первый взгляд. Для проведения эксперимента необходимо разработать четкий сценарий и придерживаться его, фиксируя все в дневник. Создаются условия для изучения конкретной задачи, в которых группа людей помещается в экстремальную ситуацию. Таким образом, можно проследить направление, устойчивость и величину характеристик, которые исследователю интересны [23, с.216].

Эксперименты бывают полевыми и лабораторными, в зависимости от места проведения. Также они могут делиться на линейные эксперименты, в которых участвует одна группа и параллельные, в которых две группы проходят эксперимент.

Рассмотрим пример исследования на доверие потребителей к рекламе в прессе. Для проведения эксперимента были отобраны две экспериментальные группы. В одной находились мужчины и женщины старше 25 лет, а в другой младше 25 лет. Среди этих людей провели тестирование с целью выяснить - кто из них является доверчивым, а кто недоверчивым человеком. Далее испытуемым были предложены четыре статьи из газеты, первые две из которых были правдивыми, а другие две были вырезаны из первоапрельского номера и содержали неправду. Респондентам предложили определить свою степень доверия к этим статьям по шкале. В результате, проведя математический подсчет, исследователи выяснили, что люди старше 25 лет более доверчиво относятся к статьям, чем молодые люди. А также пришли к такому выводу, что если составить рекламный текст правильно, то можно угодить как доверчивым людям, так и недоверчивым.

Контент-анализ помогает перевести текстовую информацию в числовую и, в последующем, статистически обработать ее, получив результат. Данным методом анализируется любая информация, напечатанная в средствах массовой информации.

Начинать контент-анализ необходимо с обозначения смысловых единиц, то есть те аргументы, которые нужны для достижения поставленных целей и гипотез. Ими могут быть темы, понятия, имена и факты. Единицей счета является либо единица анализа, либо площадь текстов, заполненная этими смысловыми единицами. Далее данные заносятся в специальную форму и подсчитываются.

С помощью данного метода можно увидеть недостатки и преимущества конкурентов, ведь можно проанализировать типы рекламных аргументаций.

Таким образом, социология владеет огромным количеством методов, предназначенных для исследования рекламы в СМИ. Использование этих методов зависит от характера проблемы и цели исследования. Некоторые из них можно применять в комплексе, так как они могут дополнять друг друга, помогая исследователю справиться со своей задачей и увеличить эффективность рекламы, улучшив рекламную кампанию и исправив ошибки в формировании образа компании в целом.



1.3 Воздействие рекламы на аудиторию СМИ

Реклама влияет на изменение поведения людей с помощью психологического влияния. Современная реклама основывается на знаниях в области социологии и психологии. Для того чтобы элемент рекламной кампании, будь то ролик, объявление или щит запомнился аудитории, необходимо повлиять на психику. Однако сделать это трудно и в этом деле есть множество правил и принципов.

В первую очередь для привлечения внимания аудитории, необходимо выделить рекламное сообщение среди большинства похожих. Делается это путем увеличения яркости цвета, использования крупного шрифта, придания различных вспышек света, использования крупного шрифта и необычных изображений. Человек замечает лучше то, что задействует его психологические раздражители. Поэтому реклама всегда громче, чем программа или фильм.

Однако привлечь внимание это еще только полдела. Далее необходимо это внимание перенести на товар или услугу. Существует множество различных методик как это сделать. К примеру, можно задать вопрос, который вызовет интерес у зрителя и он продолжит смотреть рекламу и ждать ответа. Также вызвать любопытство может знаменитость или красивая женская фигура с закадровым текстом. Вызывают потребность в товаре и услуге показанные ситуации, где описано, что именно эта вещь нужна и здесь же будет уместно описание достоинств этого товара и возможные скидки и акции.

Но и этого может быть недостаточно, ведь человек, посмотрев рекламу, не побежит покупать данный товар сразу же. Его останавливают сомнения, отсутствие необходимой суммы денег и времени на покупку. Поэтому реклама должна добиваться не просто интереса и желание купить товар, но и убеждать потребителя в том, что компании можно доверять и многие уже воспользовались такой возможностью. Для достижения этой цели в рекламе используются всевозможные ссылки и фото, убеждающие, что этот товар стоит покупать. Сертификаты качества и свидетельства также могут быть полезны.

На следующем этапе, когда человек уже начал доверять, необходимо побудить его к действию. Здесь огромную роль играют приятные бонусы, обладателями которых он может стать. Это может быть бесплатная доставка, скидки, получение скидочной карты и так далее.

Однако использование всех этих методов не является обязательным условием. Все зависит от целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией [24]. При создании рекламы необходимо помнить, что главное внимание потребителя сосредоточено не на самом товаре, а на его выгодах от получения этого товара и результате, который он в итоге получит. Такое воздействие на сознание покупателя может вызвать реклама, основанная на:

1) внушении;

2) ассоциациях;

3) психоаналитическом подходе;

4) мотивационном анализе;

5) социально-психологическом подходе;

6) имидж-стратегии.

Итак, в настоящее время преобладает реклама, основанная на внушении. Это те самые рекламы, содержащие восклицательные знаки и побуждение к действию. И это эффективно, ведь человек по своей природе подвержен внушению.

Постоянное повторение таких реклам обоснованно сильным воздействием на человека многократных повторений. Такая реклама глубоко откладывается в памяти и потом помогает человеку сделать выбор в его пользу.

В рекламе, основанной на ассоциации, есть некоторые различия. Ассоциации могут быть основаны по принципу смежности, в такой рекламе идет непрерывная связь товара с чем-то хорошим. Ассоциации по принципу сходства рассказывают человеку об интересном факте, который напоминает рекламируемый товар. Что же касается ассоциаций, основанных на принципе контраста, то в них рассказывается о том, как плохо будет человеку, если он не купит товар.

Следующий тип рекламы основан на психоанализе. Это учение Зигмунда Фрейда, в котором говорится о том, что помимо сознания у человека есть некие бессознательные участки. Они располагаются на инстинктивном уровне психики, над которым господствует сознание. Сознание же формируется при развитии общества, поэтому считается, что чем развитее общество, тем острее противоречия между сознательным и бессознательным.

Так как бессознательной частью человеческой психики руководят биологические инстинкты, то рекламе только стоит их спровоцировать. Она может вызвать бессознательное влечение потребителя к товару, которое удовлетворится, только если купить этот товар.

Использование в рекламе рационализации также основано на психоанализе, только в этом случае воздействие идет на бессознательную психологическую защиту. Она объясняется тем, что у человека могут возникать мысли и поступки, противоречащие морали. Тогда, чтобы помочь человеку согласиться с этими мыслями реклама подталкивает его купить бесполезный, а иногда даже вредный продукт.

Рекламное воздействие может выражаться и в мотивационном ключе. В этом случае, чем сильнее активизировать мотивы, тем больше будет влияние. Существует огромное множество мотивов, которые подталкивают потребителя сделать покупку. Самыми распространенными из них являются надежность, безопасность, уверенность, самоутверждение, активность, семейные традиции, страх смерти и другое. В большинстве случаев при применении этого метода в рекламе показывается человек, которому сопереживает потребитель, но потом товар или услуга исправляют ситуацию и потребитель, вжившийся в роль героя рекламы, испытывает чувство удовлетворения от еще не приобретенного товара. Этот механизм по вызову потребительской мотивации называют идентификацией. В таких рекламных роликах обычно используются самые обычные люди, похожие на большинство людей в обществе. Мотивы должны быть просты и понятны каждому человеку, чтобы результат, который получился от покупки товара, заставил потребителя пойти и сделать ее реальным.

Существует также и активизирующая мотивация, которая основывается на символизации. Этот метод строится на том, что человек видит какой-либо символ и у него запускается мотив к покупке. Примером такого явления может служить продажа различной одежды с символикой какой-либо партии перед выборами.

Рациональная мотивация и эмоциональная мотивация используются в рекламе чаще всего. В первом случае такой способ воздействия основывается на убеждении, а эмоциональная мотивация ставит перед собой цель понравиться потребителю.

Используя утилитарные мотивы, делают упор в рекламе на высокое качество продукта, долгий срок эксплуатации и длительный срок гарантии. Что же касается эстетических мотивов, то для их провоцирования делается акцент на оригинальности дизайна, выгодном цветовом решении и тому подобное.

В современной рекламе часто используются негативные моменты, но на их фоне всегда выделяются положительные качества товара. Такая реклама вызывает у потребителя напряжение, которое можно предотвратить, только купив рекламированный товар.

Разнообразие методов мотивационного похода поражает, однако при создании рекламы не обязательно выбирать какой-либо один из них. Наоборот, чем больше способов мотивации будет использовано, тем на большую часть населения будет распространяться эффект.

Бывает и так, что реклама направлена на какую-либо определенную социальную группу людей, у которой есть свои характерные привычки и потребности. Смотря рекламу, направленную по такому принципу человек получает информацию по приобретению именно того, что ему нужно для удовлетворения своих потребностей как члену данной группы общества. В таком случае реклама основывается на принципе солидарности, то есть чем больше выражено ощущение принадлежности человека к его социальной группе, тем реклама эффективнее. Такой подход имеет названия социально-психологический.

Такой тип рекламы имеет свою целевую группу, в отличие от других, где реклама направлена сразу на всех потребителей.

Реклама, построенная на этом подходе, может и наоборот призывать потребителя выделиться из толпы и своей социальной группы. В ней товар преподносится, как эксклюзивная вещь, которая подходит именно для особых людей. Однако у данных вещей и цена соответствующе очень высокая.

При использовании данного подхода создатель рекламы может склоняться к моде, которая диктует людям манеры поведения, стиль жизни, взгляды, профессию и прочее. Таким образом, реклама может не только представлять свой товар в модном свете, но и способна создавать моду на эту самую вещь. Следовательно, через рекламу можно влиять на моду и она способна влиять на все сферы человеческой жизнедеятельности. Начиная от манеры одеваться и заканчивая политическими концепциями.

Последний тип рекламы, который будет рассмотрен это реклама, основанная на имидж-стратегии. Он как система возник в результате развития рекламной деятельности. Имидж-стратегия формирует образ товара, который ассоциируется у потребителя с данной компанией и сам по себе становится предметом желания. Также это можно назвать созданным компанией мифом, которому люди доверяют. При сознании рекламного мифа используются скрытые качества товара, причем предоставляются они так, чтобы потребитель ни разу не усомнился в этой информации.

При помощи данной стратегии товар приобретает собственный имидж, который сохраняется в сознании потребителя и приобретает собственную нишу на рынке подобных товаров, также увеличивается узнаваемость. Такое позиционирование позволяет компании приобрести собственную целевую аудиторию. реклама покупатель эмоциональный мотивация

Однако выделиться среди конкурентов не так просто, необходимо иметь индивидуальные качества, которые есть только у данного товара. Именно их и должна представлять реклама имидж-стратегии. В рекламе должна содержаться определенная идея о том, почему потребитель должен купить товар, а реклама как раз раскрывает глаза зрителя на эту идею. Сделать это можно всевозможными методами психологического воздействия, предложенными ранее. Однако главной чертой рекламы должна оставаться креативность и оригинальность, что позволит людям лучше запомнить ее и выделить на рынке конкурентов [25].

Подводя итог всего вышесказанного, можно сказать, что воздействие рекламы на аудиторию является неотъемлемой ее деятельностью. Без этого она теряла бы всякий смысл, потому что невозможно влиять на человека простым и неброским объявлением. Оно должно завлекать потребителя, выделять из массы конкурентов и быть настолько ярким, чтобы человек его запомнил на долгое время. Все приведенные ранее подходы как нельзя лучше описывают все виды воздействия, на которых строятся рекламные сообщения. Зная их, можно без труда создать идеальное объявление и привлечь новых клиентов в свою компанию.



2. Реклама как часть контента российских СМИ

2.1 История становления рекламы в российских СМИ

Зарождение рекламы как таковой началось еще в Древней Руси. Самым простым видом распространения рекламы было выкрикивание информации о товаре на рынках и ярмарках с коммерческой целью.

Уже тогда в устной рекламе использовались различные приемы лингвопропаганды, очень часто применялся фольклор, использовались призывы в стихотворной форме. Умелые зазывалы перечисляли выгодные качества товара и услуг.

Также истории известны такие зачатки рекламы как символизация, переросшая в наше время в логотипы фирм, компаний и тому подобное. В летописях находят различные товарные знаки, первое из которых появилось в 1667 году в «Новгородском уставе», выпущенном при царе Алексее Михайловиче. Это клеймо было чем-то вроде гербовой марки. Исследователи находили множество примеров таких печатей и что примечательно, чем выше был ранг человека, тем сложнее клеймо он себе выбирал. Далее начали появляться ремесленные братства и купеческие гильдии со своей символикой [26-27].

Изобразительная реклама процветала в Древней Руси и была выражена появлением лубка. Это была разноцветная картинка, которая печаталась деревянной гравировочной доской. Мастера прорезали по дереву контуры рисунка. Лубочный стиль дал в последующем мощный толчок для формирования плакатов с использованием множества цветов в начале XX века.

В 1450 году Иван Гуттенберг изобрел печатный станок, что положило начало книгопечатанию, также появился такой элемент рекламы как афиша.

Также на Руси использовались живописные вывески. Обычно это был предмет, непосредственно продаваемый в лавке. Иногда это были примитивные и неуклюжие изображения. Однако во время правления Елизаветы Петровны они были запрещены и заменены надписями. Это положило начало наружной рекламе.

Имели место и конклюзии, то есть пригласительные билеты похожие на афишу. Они были в виде граверных изображений с художественным оформлением торжества. Прототип современных листовок.

Театральные афиши украшали стены городов и информировали людей о новых зрелищах, вследствие своего развития превратились в плакаты.

В конце XVI века, когда книгопечатание только начало набирать свои обороты, у Спасской башни организуется точка, где распространяют печатные и рукописные книги, лубочные картинки и различные листовки. В этом месте была постоянная толпа, все ходили и узнавали новую информацию и обменивались вестями.

Однако для XV-XVII веков было характерно отсутствие периодического информирования граждан. Единственной регулярной отечественной газетой были «Куранты», которые выпускались для царя и его окружения. Ученые выяснили, что данная газета печаталась всего в двух экземплярах.

Но все изменилось, когда Петр I издал указ о печати первой газеты «Ведомости» в 1703 году. Это и положило начало развитию средств массовой информации в России. Газета содержала в себе пропаганду политики царя и вмещала на своих страницах новости из русской и зарубежной жизни. Теперь народу было доступно регулярное издание, которое удовлетворяло их потребность в информации.

Позже появляется газета «Санкт-Петербургские ведомости» в 1748 году. Редактором в ней был Ломоносов, который внес в газету простой и понятный читателям язык. После него на пост главного редактора был назначен И.Ф.Богданович, который в свою очередь расширил тематику рекламных объявлений.

Появление газеты «Московские ведомости» привнесло развитие в периодичность печати. По указу Елизаветы Петровны газета стала выходить в свет два раза в неделю, потом три раза, а с 1859 года и вовсе ежедневно.

В итоге 50% площадей газет «Московских» и «Санкт-Петербургских ведомостей» занимали рекламные объявления. Они в свою очередь делились на казенные и частные, что объяснялось подразделение собственностей людей на частные и государственные. Объявления писались в основном о рынке труда и включали в себя предложения услуг и приглашения. На втором месте были объявления финансового характера, то есть в них сообщалось о банкротстве, информация о сроках договоров, кредиторах и должниках. Далее место занимали рекламы книг, что соответствует эпохе Просвещения, характерной для того времени.

В 30-50 годах XIX века произошла коммерциализация прессы, что повлияло на рекламу, печатавшуюся в ней. В то время одной из самых популярных была газета «Северная пчела». Это было коммерческое издание, которое опиралось на интересы своих читателей. Основной доход газете приносили коммерческие объявления, которые разрешалось печатать только там. «Северная пчела» первая начала размещать на страницах своей газеты скрытую рекламу за деньги, которая информировала потребителей о товарах и торговых заведениях. В связи с этим другие тоже начали печатать в своих газетах скрытую рекламу. И в 1865 году вышел указ «Временные правила о печати», который дал некоторую свободу предпринимателям. Однако правительство все-таки следило за публикациями и налагало штрафы на газеты, грозящие приостановить работу издания.

В 60-х годах лидером среди частных газет становится «Голос». Они первые разместили в своем номере список адресов для приема объявлений, уже к 80-м годам их объем растет. Данная газета одна из первых формирует устойчивый макет рекламных полос.

В 20-х годах XIX века неотъемлемой частью рекламного процесса становятся бесплатные листки объявлений.

На рубеже XIX-XX веков увеличиваются рекламные блоки в средствах массовой информации. Теперь реклама занимает в большинстве своем первые полосы газет. Капитализм дал рекламе плодородную почву для роста и новые возможности.

Однако наряду со всеми достоинствами появляются и свои недостатки. В первую очередь это резкий скачок в конкурентной борьбе. Теперь реклама стала использовать слова короче, чем было ранее. В это время рекламные объявления начинают дополнять рекламными иллюстрациями. Рекламные тексты стали носить характер призывов и побуждению к действию.

Однако вскоре из-за русско-японской войны площадь, отведенная под рекламу, сокращается, и ее место занимают политические новости, также появляются рекламы благотворительности.

Также на рубеже XIX-XX веков произошел резкий скачок популярности плакатов. Начали собираться выставки, посвященные художественным афишам, что повлияла на восприятие потребителей. Эта резкая эволюция афиш, переходящих в плакаты как нельзя лучше иллюстрирует развитие рекламной деятельности. Теперь уже не текст доминирует над картинками в плакате, а иллюстрации берут верх над вербализацией.

В начале XX века развивается кинематограф, вследствие чего появляется киноплакат. Это новое направление рекламы выглядело как кадр из фильма. Отсюда и пошло использование фотографии в рекламных целях.

Далее наступил советский период, и он отличился тем, что в его время реклама практически упразднилась. После прихода Ленина к власти был подписан указ о том, чтобы ввести монополию на печать платных объявлений в газетах, афишах и сборниках. Все рекламные агентства были закрыты, а имущество их конфисковано.

В 1918 году приняли еще один декрет о создании в почтово-телеграфных учреждениях пунктов приема рекламных объявлений для их последующей печати в советских изданиях. Однако начало гражданской войны помешало утвердить этот декрет.

Рекламы в Советском Союзе какое-то время не было совсем. Все газеты, афиши и другие средства размещения рекламы носили политическое содержание. Новое правительство использовало рекламу для пропаганды своих действий и мнений, а также ставило перед собой цель поднять моральный дух людей, собрать средства для пожертвований.

В связи с переходом страны к новой политике, а именно к НЭПу, советская власть разрешает частное собственничество, притом, что теперь государственным предприятиям необходимо вести конкурентную борьбу с частным сектором.