Социологические исследования рекламы в российских средствах массовой информации

С этих пор наступило возрождение рекламы, были созданы различные структуры для управления рационализацией рекламы. Так, в 1921 году людям сообщили, что начинается прием заявок на подачу объявлений в прессу. Создавались государственные конторы, регулирующие каждый аспект рекламной деятельности.

Но проблемой рекламы в то время было отсутствие товаров на рынке из-за дефицита, поэтому тексты рекламных сообщений упростились и стали примитивными. В 60-е годы экономика страны приходит в норму, на рынке появляются все новые и новые товары, что вызывает конкуренцию. Реклама вновь начинает развиваться и из примитивной переходит на более серьезный уровень. Появляется Межведомственный совет по рекламе и начинает издаваться журнал «Реклама», а далее и другие специализирующиеся на рекламе издания.

Радиореклама, появившаяся в Америке в 1922 году, дошла до России не сразу, так как советская власть использовала радио исключительно для своей политической пропаганды. Однако к середине XX века по радио начали включать рекламные объявления. Предприниматели начали спонсировать различные развлекательные передачи, взамен на это получая появление своей рекламы по радио.

С наступлением правления М.Горбачева, именуемого как период «Перестройки» изменилось и отношение правительства к рекламе и средствам массовой информации. Теперь смягчилась цензура, снимались запреты на то, что раньше было строго запрещено. Проходили реформы во всех сферах жизни, а главное налаживались рыночные отношения и теперь потребности, и запросы потребителей были удовлетворены.

В период новой России с 1991 по 1995 год был явно виден недостаток изученности отечественной рекламы. В обществе происходили процессы криминализации и разложения в связи с нестабильностью рыночной экономики. Предпринимателями в те годы становились люди, не отличающиеся особыми знаниями в сфере рекламы. Они либо самостоятельно придумывали рекламную кампанию своему бизнесу, которая получалась примитивной, а порой даже грубой. Либо нанимали специалистов из искусства, которые делали слишком утонченную рекламу, решающую только задачи имиджа.

Спустя несколько лет управлять рекламной сферой в России стали интеллектуалы и никому ненужные физики, химики и инженеры, которые имели высшее образование и способности к изучению новых видов деятельности. Они исправили ситуацию на рекламном рынке, сделав продукты своего творчества содержательнее и функциональнее.

В 2000-х годах предприниматели начинают осознавать, что невыгодно тратить большое количество денег на рекламу. Вследствие чего работники рекламной сферы начинают думать над тем, как повысить эффективность рекламных кампаний. Для этого начинают проводиться исследования и изучаться подробно рынок рекламы.

С тех пор началась новая эпоха в рекламной деятельности. Свобода цензуры, большая конкуренция на рынке и относительно небольшие затраты предпринимателей на рекламу дали толчок к началу глобального изучения данной сферы, перенесения опыта других стран на ситуации отечественного рынка и проведение исследований. Все эти элементы необходимы для успешного существования и функционирования рекламы как двигателя торговли, средства информирования потребителя и поддержания имиджа компании.

2.2 Особенности рекламы в современных российских СМИ

В данном пункте курсовой речь пойдет о средствах массовой информации, в которых размещается реклама. А также будут подробно рассмотрены особенности ее размещения в каждом из носителей, к которым соответственно относятся пресса, радио, телевидение, и Интернет.

Любая разработка рекламной кампании не обходится без обдумывания вопроса о том, где именно поместить рекламное объявление. Зачастую неправильно выбранный носитель может только навредить компании и снизить спрос на ее товар. Также следует учитывать тот факт, что для каждого средства массовой информации свойственны характерные только ему особенности, которые будут рассмотрены ниже.

Итак, реклама в прессе является самым старым, а потому и самым изученным и приспособленным носителем рекламы. Ее можно подразделить на рекламу в газетах и в журналах.

Спецификой использования рекламы в газете является то, что можно рассчитывать на оперативный выход рекламы. Как известно прием рекламы составляет от 2 до 4 дней, однако иногда можно обойтись и одним днем до выхода. Помимо этого некоторые газеты распространяются на определенные территории и, зная это можно эффективно направить рекламное объявление именно на свою целевую аудиторию. Немаловажно и то, что у людей в возрасте от 30 до 50 лет отношение к рекламе в газете наиболее положительное. Однако у этого носителя есть и недостатки, которые включают в себя невозможность размещения иллюстраций высокого качества, плохое качество печати, а также минимальную направленность на молодежную аудиторию [28-29].

Реклама же в журналах характеризуется большей престижностью. В ней размещают свои объявления в основном крупные и популярные фирмы для подержания своего имиджа. Высокое качество печати дает возможность произвести на потребителя наиболее сильное впечатление, выставляя свой продукт в лучшем свете. Журналы, как известно, выпускаются для различных социальных групп и для групп по интересам, поэтому спецификой размещения рекламы в них является то, что можно обратить свое рекламное сообщение к более узкой целевой группе. Также журналы в большинстве своем выпускаются раз в месяц и поэтому реклама, напечатанная в них, будет видна потребителям целый месяц. Что же касается недостатков, то их не так много как в газете и они не столь значительны. Во-первых, это высокая стоимость размещения рекламы, но это оправдывается долгим сроком жизни рекламы. А во-вторых, срок выхода рекламы достаточно большой, что является неприятным фактом.

При выборе газеты или журнала для размещения рекламы необходимо проанализировать популярность издания, тираж, аудиторию, тематику и полиграфические возможности. Стоимость рекламы рассчитывается по тем же элементам, но с добавлением формата и места расположения на странице рекламного объявления, использования цветов, понадобившихся для его печати.

Следующий рекламный носитель радио. Спецификой этого способа донесения рекламы до потребителя в отличие от предыдущего является то, что здесь появляется звук и исчезают зрительные образы. Это несет за собой изменение восприятия человеком информации. Для разработки и подачи рекламного объявления на радио необходимо продумать, как и кто будет его произносить. Здесь важны тембр голоса, скорость произношения текста, мелодия на фоне либо ее отсутствие, различные звуковые эффекты. Также стоит учитывать то, что зритель должен мысленно представить себе рекламируемый товар. Для этого в рекламе используют различные описания его характеристик, а именно: цвет, размер, вес, материал. Нужно помнить правило, что первые 10 секунд в радиорекламе самые важные и если реклама не зацепила слушателя в это время, то дальнейшее время будет бесполезно. Читаться текст должен со скоростью не более двух с половиной слов в секунду. Обязательно повторение названия фирмы или товара, если реклама имеет длительность в одну минуту.

Считается, что реклама по радио раздражает людей меньше, чем реклама в прессе. Она же является относительно недорогой. Радиореклама предоставляет возможность в выборе целевой аудитории по времени суток, то есть в утренний эфир можно вставить рекламу для завтракающих и тех, кто утром едет на работу или учебу. В дневное время возможна реклама для домохозяек или работающих людей, у которых радио включено фоном. А в вечернее время реклама будет обращена к людям, возвращающимся домой и молодежи. Существенным плюсом является то, что именно радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы.

К минусам стоит отнести тот факт, что радио в основном используется как фон для какой-либо деятельности и поэтому реклама никак не воспринимается слушателем в таких условиях. Необходимо постоянно повторять рекламное сообщение иначе оно забудется. Также никак нельзя показать товар лицом, возможно лишь описание его словами. Кроме того в настоящее время радиостанции буквально перегружены рекламой и рекламного времени хватает не на всех, поэтому имеют место сложности при покупке и заказе рекламы на радио.

В отличие от предыдущих средств массовой информации телевидение предоставляет рекламе возможность использования как зрительных, так и звуковых средств создания как можно лучшего восприятия сообщения потребителем. Выделяется среди других телереклама еще и тем, что имеет тотальный охват аудитории. Если рекламу показывают по телевизору, да еще и по основным каналам, то можно быть уверенным что хотя бы раз ее увидит каждый человек в стране. Этим и обоснована высокая стоимость на размещение рекламы на телевидении. Также в такой рекламе можно проявлять максимум творчества и сделать из рекламы маленький фильм или короткий клип. Зрители всегда с интересом смотрят только что появившуюся на телевидении рекламу, но потом с каждым новым повторением нарастает раздражение. Однако, не смотря на это, такой вид рекламы наиболее быстро запоминается и сохраняется в сознании потребителя на длительный срок. Реклама товара, услуги или фирмы, вставленная в определенную программу, подходящую по тематике будет направлена на необходимую целевую аудиторию. Наряду с этим можно выделить и ряд недостатков, первым их которых выступает негативное отношение потребителей к рекламе, что приводит к переключению каналов во время рекламы или уходу от телевизора во время ее показа. Другой недостаток в высокой стоимости изготовления рекламного ролика. Высокая стоимость размещения тоже пугает, однако она оправдывается огромным охватом аудитории, что приводит к увеличению продаж и росту клиентской базы.

С развитием технологий и появлением компьютеров и сети все большую популярность стал приобретать такой рекламный носитель как Интернет. Сейчас именно в нем в основном находят и передают информацию большинство людей. Можно сказать, что в настоящее время Интернет почти заменил телевидение. Это является огромным плюсом для рекламной деятельности, так как реклама в Интернете относительно дешевле, чем на телевидении, а в некоторых случаях может быть и вовсе бесплатной.

Огромным отличием Интернета от других СМИ является обратная связь. Ведь пресса, радио и телевидение имеют в большинстве своем пассивную аудиторию особо не выражающую свою реакцию по отношению к рекламе. В Интернете же все наоборот, люди мгновенно обмениваются информацией, что говорит о наличии обратной связи. Это делает Интернет самым эффективным средством распространения рекламы.

Для получения рекламы через Интернет потребителю необходимо иметь устройство, имеющее выход в сеть, а это значит, что целевая аудитория уже характеризует себя в качестве платежеспособной и образованной части социума. Ведь помимо всего прочего для пользования данным ресурсом человек должен иметь хотя бы самые минимальные навыки работы с компьютером или другим устройством. Также важным фактором является то, что не во всех регионах есть доступ к Интернету, это уменьшает целевую аудиторию рекламных сообщений.

Еще одна особенность размещения рекламы в Интернете заключается в относительной свободе слова. Однако каждый сайт сам устанавливает рамки цензуры и свободы слова. Несмотря на это при разработке рекламы в Интернете возможен наиболее свободный стиль, нежели в других средствах информации. Сравнивая оперативность появления сообщений в различных носителях можно сразу без раздумий сказать, что Интернет в этом обошел всех. Ведь при желании, чтобы донеси до потребителя рекламное сообщение не нужно ждать пока выйдет номер или освободится время на радио. Реклама мгновенно появится на глазах пользователей Интернета после нескольких кликов. Креативность и некоторая полезность рекламы также являются особенностью Интернет рекламы. Такие элементы как контекстная реклама помогут пользователю найти то, что ему нужно не делая для этого почти никаких действий [30, с.348-365].

Таким образом, можно проследить, как средства массовой информации помогают рекламной деятельности и насколько разнообразна бывает реклама во всех своих формах. Ведь она способна меняться в зависимости от средства размещения. Рассматривая эти данные, напрашивается вывод о том, что в настоящий момент общество переходит в виртуальный образ жизни, где Интернет становится доступен каждому. Описание Интернета, как носителя рекламы создает впечатление того, что общество отходит от устаревших и шаблонных рекламных объявлений. Теперь они становятся более сложными, более хитрыми и действующими на человека через его сознание. Реклама становится менее раздражительной и для многих даже средством удовлетворения потребности в информации о товаре, услуге или скидках и акциях. Интернет в XXI веке - это самый перспективный способ продать товар или услугу и поддержать имидж компании.

2.3 Рекламная деятельность в омских СМИ

Для анализа рекламной деятельности омских СМИ был выбран такой метод исследования как контент-анализ. Он будет применен в отношении газеты «Вечерний Омск», представляющей одно из средств массовой информации.

Газета «Вечерний Омск» - это городская общественно-политическая газета, учредителем которой является администрация города Омска, учредителем ООО «Омские городские СМИ», а место главного редактора занимает Е. В. Назаренко. Газета выпускается еженедельно по средам, общим тиражом в 11280 экземпляров.

Для проведения контент-анализа рекламы в газете «Вечерний Омск» была составлена программа исследования, в теоретико-методологическую часть которой вошли: проблема, цель, задачи, объект, предмет и гипотеза исследования.

Проблема заключается в возникновении потребности определить возможности данного носителя для размещения рекламы.

Целью проведения контент-анализа служит выявление возможностей для размещения рекламы на данном ресурсе.

Задачи при этом ставятся выявить содержание рекламы в данной газете и оценить ее технические возможности.

Объект исследования - газета «Вечерний Омск», предмет исследования - реклама в выпуске газеты «Вечерний Омск», вышедшем 14 декабря 2016 года.

Гипотезой контент-анализа было выбрано следующее: газета «Вечерний Омск» половину своей площади выделяет под рекламные сообщения, а также имеет плохие технические возможности для ее размещения.

Методом исследования был выбран контент-анализ, потому что он позволяет систематически обработать и оценить данные, выраженные в словах, в количественном отношении.

Единицей измерения выбраны статьи рекламного и нерекламного характера.

В ходе исследования было подсчитано общее количество рекламы, размещенное в данном выпуске газеты. В результате получилось, что она содержит 57 статей рекламного характера в противовес 68 статьям нерекламного характера, что составило 46%, то есть половина площади газеты.

49% из всех рекламных сообщений приходится на рекламу собственно самого издания, сайта газеты «Вечерний Омск» и объявлений на вакансию менеджеров по рекламе в эту газету. Из общего числа рекламы на объявления о размещении рекламы выделяется 4% рекламной площади.

В газете рекламируются следующие товары, услуги и фирмы:

1) окна, балконы, потолки и т.д.;

2) почтовые ящики, урны;

3) «Совкомбанк»;

4) служба «Омск без наркотиков»;

5) АНО ДПО «Гарант»;

6) Пенсионный фонд России;

7) услуги по ремонту стиральных машин, компьютеров, ноутбуков, ремонт квартир, перетяжка мягкой мебели, кадастровые услуги и другое;

8) покупка и продажа недвижимости;

9) приют «Друг»;

10) окна для пенсионеров.

Для подтверждения или опровержения гипотезы исследования методом контент-анализа было выявлено, что 7 из 57 рекламных объявлений содержат иллюстрации, а остальные включают в себя только текста. Также было установлено в процентном соотношении деление рекламы по цветовому решению. Так на долю цветной рекламы приходится 25%, а на долю черно-белой преобладающие 75%.

Что касается размеров, то лишь два рекламных сообщения располагаются на 1/4 страницы, тогда как все остальные занимают 1/8 страницы, а в большинстве своем и вовсе 1/16 часть.

Из всего этого можно сделать вывод, что технически газета может удовлетворить желание рекламодателя о размещении своей рекламы в данной газете в цветном и черно-белом цвете и в различном размере. Это видно исходя из результатов исследования. Следовательно, гипотеза о том, что газета имеет плохие технические возможности, может быть опровергнута.

Вторая же часть гипотезы подтверждается, так как, анализируя результаты контент-анализа, получилось, что на долю рекламного текста приходится половина площади газеты, а точнее 46%.

Таким образом, задачи исследования выполнены и цель достигнута. Метод контент-анализа выполнил свое назначение и привнес большой вклад в анализ рекламной деятельности в омских СМИ, что помогло раскрыть эту тему и практическим путем подойти к изучению курсовой работы.

Заключение

В курсовой работе были рассмотрены социологические исследования рекламы в российских средствах массовой информации, проведен контент-анализ рекламы в газете и определено состояние рекламной деятельности в российских СМИ. Для достижения поставленной в рамках данной работы цели были в полной мере решены следующие задачи:

1) систематизированы подходы к изучению рекламы в СМИ;

2) дана характеристика методам социологического исследования рекламы в СМИ;

3) определены основные формы воздействия рекламы на аудиторию СМИ;

4) проведен исторический экскурс становления рекламы в российских СМИ;

5) выявлены особенности функционирования рекламы в современных российских СМИ;

6) описана рекламная деятельность в омских СМИ.

Говоря о рекламе в контексте СМИ нельзя забывать о многогранности подходов к изучению этого явления. Рассмотренные функциональный, интегративный и интерпретативный подходы как нельзя лучше описывают функциональные роли рекламы, ее способность влиять на символическое поле и интегрировать общество рекламными посланиями.

Обширный инструментарий, который предоставляет социология, помогает в исследовании всех аспектов рекламы и ее функционирования в средствах массовой информации. Как качественные, так и количественные методы исследования способствуют глубокому изучению носителей рекламного сообщения, помогают понять подходит ли он для определенной рекламной кампании, а также дают оценку эффективности рекламы уже после ее внедрения. Изучить потребителей, конкурентов, рекламный рынок, имидж компании, товар, услугу и еще многое другое позволяют такие методы как опрос, анкетирование, фокус-группа, глубинное интервью, проективные техники, наблюдение и контент-анализ, как по отдельности, так и в совокупности.

История становления рекламы в российских СМИ - это не только интересно, но и полезно знать любому специалисту, занимающемуся продвижением товаров, услуг и компаний. Ведь именно история дает возможность учиться на ошибках, находить что-то новое и вдохновляться классическими шедеврами рекламы. В нашей стране реклама претерпела множество тяжелых моментов, однако, не смотря ни на что, она продолжает развиваться, познавать новые грани и возможности, набираясь профессионализма и грамотности.

При выборе средств массовой информации для размещения рекламы необходимо помнить о специфике каждого из них. Выбирая наиболее дешевый носитель, к примеру, газету, можно пожертвовать необходимой целевой аудиторией, более охватывающий выход на которую дает телевизионная реклама или Интернет ресурсы. Поэтому при выборе рекламного носителя необходимо учитывать все необходимые качества в совокупности и выбирать наиболее подходящий канал именно для определенной рекламной кампании.

Отдельное внимание в курсовой работе было уделено восприятию потребителем рекламной информации, особенностям и специфике внедрения того или иного рекламного сообщения о товаре и услуге в сознание людей. Это является очень важным знанием при разработке рекламной компании, хорошее владение которым обеспечит формирование правильного имиджа продукта, повышение продаж, победу над конкурентами, а также долгое и счастливое существование компании. На что, в конечном счете, и направлено такое явление как реклама, являющееся в наше время не только средством продвижения товара, но и целым социальным институтом, влияющим на все сферы жизнедеятельности.

7) 

Библиографический список

1 Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. М.: ООО «А ТЕМП», 2007. 944 с.

2 Поляков, В. А. Основы рекламы: учебное пособие / В. А. Поляков, Г. А. Васильев. М.: Юнити-Дана, 2015. 718 с.

3 Романов, А. А. Реклама: между социумом и маркетингом / А. А. Романов. М.: Маркет ДС, 2002. 300 с.

4 Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности: Учебник / Л. Н. Федотова. М.: Гандарики, 2002. 272 с.

5 Зуляр, Ю. А. Массовые коммуникации в рекламе / Ю. А. Зуляр. Иркутск: Оттиск, 2006. 405 с.

6 Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность / К. А. Аксенова. М.: Прио-издательство, 2005. 96 с.

7 Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Боженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. М.: Дашков и КО, 2002. 364 с.

8 Назайкин, А. Н. Справочник рекламного агента / А. Н. Назайкин. М.: Эксмо, 2008. 416 с.

9 Назайкин, А. Н. Эффективная реклама в прессе / А. Н. Назайкин. М.: Гелла-принт, 2000. 296 с.

10 Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации: производственно-практическое издание / Л. Ю. Гермогенова. М.: РусПартнер Лтд, 2005. 215 с.

11 Федеральный закон от 13.03.2006 года «О рекламе» / Собрание законодательства Российской Федерации, 2016. N 38-ФЗ.

12 Шарков, Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе / Ф. И. Шарков. М.: Дашков и Ко, 2009. 346 с.

13 Дихтль, Э. Практический маркетинг: учебное пособие / Э. Дихтль. М.: Юрист, 1995. 255 с.

14 Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс / Ф. Котлер. М.: «Вильямс», 2007. 656 с.

15 Бове, К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. Тольятти: «Довгань», 2001. 704 с.

16 Дракер, П. Практика менеджмента / П. Дракер. М.: Дашков и Ко , 2009. 400 с.

17 Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия / О. О. Соловьева. М.: «РИП-холдинг», 2006. 284 с.

18 Сорокин, П. А. Социальная и культурная динамика / П. А. Сорокин. М.: Астрель, 2006. 1176 с.

19 Шарков, Ф. И. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: учебное пособие / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. М.: Академический проект, 2005. 255 с.

20 Сафронова, Н. Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Б.Сафронова, И. Е. Корнеева. М.: Дашков и Ко, 2012. 294 с.

21 Дэвис, Д. Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика / Д. Д. Дэвис. М.: «Вильямс», 2003. 858 с.

22 Феофанов, О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов. СПб.: «Питер», 2000. 384 с.

23 Милграм, С. Эксперимент в социальной психологии / С. Милграм. СПб.: «Питер», 2000. 336 с.

24 Ян, В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. / В. Ян. М.: ООО «Вершина», 2003. 213 с.

25 Гуревич, П. С. Психология рекламы: учебник для студентов вузов / П. С. Гуревич. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 287 с.

26 Ученова, В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. СПб.: «Питер», 2002. 304 с.

27 Следнева, О. В. Очерки истории российской рекламы: учебное пособие / О. В. Следнева. СПб.: «Питер», 2001. 138 с.

28 Богачева, О. С. Продажа рекламной площади в газете / О. С. Богачева. М.: Аспект Пресс, 2002. 139 с.

29 Яненко, Я. В. Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать / Я. В. Яненко. СПб.: «Питер», 2005. 224 с.

30 Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. М.: «ОЛМА-ПРЕСС», 2002. 448 с.

Размещено на Allbest.ru