Создание бренда книжного магазина "Книжный шкаф"
Основы формирования бренда предприятия. Специфика брендинга книжного магазина. Российская и зарубежная практика создания брендов. Общая характеристика и анализ рыночной ситуации брендов книжных магазинов. Этапы создания бренд-проекта книжного магазина.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 10.02.2019 |
| Размер файла | 2,3 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Министерство транспорта Российской Федерации
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего образования
Омский государственный университет путей сообщения (ОмГУПС)
Кафедра «Связи с общественностью, сервис и туризм»
Курсовая работа
по дисциплине «Технологии создания бренда»
СОЗДАНИЕ БРЕНДА КНИЖНОГО МАГАЗИНА «КНИЖНЫЙ ШКАФ»
Студент группы 53с
Е.И. Карамнова
Руководитель -
Старший преподаватель
кафедры СОСТ
Т.В. Чарикова
Омск 2016
Оглавление
Введение
1 Теоретические основы брендинга
1.1 Основы формирования бренда предприятия
1.2 Специфика брендинга книжного магазина
1.3 Российская и зарубежная практика создания брендов книжного магазина
2 Создание бренд -проекта книжного магазина
2.1 Общая характеристика и анализ рыночной ситуации брендов книжных магазинов
2.2 Этапы создания бренд-проекта книжного магазина
2.3 Продвижение бренда книжного магазина
Заключение
Библиографический список
Приложения
Введение
бренд проект книжный магазин
Современный мир активно развивается, и все чаще в нашей повседневной речи появляется такое понятие как «бренд». Само понятие бренд можно встретить в различных новостных сюжетах, в рекламных кампаниях и в историях успеха известных во всем мире людей. У большинства людей бренд ассоциируется с крупными корпорациями, а в последнее время понятие бренда перешло из экономической сферы в политическую. Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем мы сталкиваемся в жизни: бренды-товары, бренды-страны, всевозможные бренды-организации и даже бренды - люди.
Однако бренд - это не всегда компания, обладающая миллиардным капиталом и известная по всему миру. Очень часто примером удачного бренда может служить локальная сеть или один единственный магазин. При этом влияние даже таких небольших брендов на жизнь современного человека очень велико. Компании бренды не просто стремятся продать человеку какой-либо товар или услугу, они навязывают современному человеку определенный образ жизни, к которому он приобщается, потребляя их товары и услуги[1, с. 32].
Примером здесь может служить компания Apple, ведь покупая новую модель iPhone или скачивая очередное обновление iOs, человек стремится подчеркнуть свою принадлежность к некому сообществу людей, которые имеют определенный достаток и социальный статус. Осознавая, что влияние различных брендов на жизнь современного общества очень велико нельзя не задуматься о тех ценностях, которые прививаются молодому поколению через эти бренды.
Создание качественного бренда книжного магазина способно сделать чтение модным занятием, сформировать у молодого поколения правильные ценности и повысить уровень грамотности населения в России. На Российском рынке представлены несколько крупных сетей книжных магазинов таких как «Читай-город», «Библио глобус», а так же несколько крупных интернет магазинов - «Ozon» «Лабиринт». Однако мы не смогли найти работы специалистов в области брендинга, которые бы подробно разбирали степень проработанности бренда книжного магазина в России и мире, а так же степень влияния, которую они оказывают на современного человека.
Объектом данной курсовой работы является книжный магазин.
Предметом - технология разработки бренда книжного магазина.
Целью данной курсовой работы является разработка бренд-проекта книжного магазина.
Исходя из этого, можно выделить следующие задачи:
1) Раскрыть понятие «бренд» и «брендинг»;
2) Описать современные бренды в сфере услуг;
3) Проанализировать российскую и зарубежную практику создания бренда;
4) Охарактеризовать объект исследования и проанализировать его рыночную ситуацию;
5) Разработать и описать этапы создания бренда;
6) Создать рекомендации по продвижению бренда.
1. Теоретические основы брендинга
1.1 Основы формирования бренда предприятия
Для того чтобы приступить к созданию нового бренда следует подробно ознакомится с теоретической базой по данному вопросу. Прежде всего, стоит определиться с самим понятием бренда. Существует несколько определений, рассмотрим некоторые из них.
Прежде всего, стоит определиться с этимологией слова «Бренд». С латинского языка brand переводится как знак, клеймо. Изначально данный термин использовался для обозначения клейма на крупном рогатом скоте в Древнем Риме, затем для обозначения знака ремесленника, который ставился на изделия. В современном мире слово бренд определяется как «Наиболее близкий образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих»[2, с. 56] Данное определение не рассматривает психологическую и эмоциональную сторону бренда, а так же не дет четкого представления, чем бренд отличается от товарного знака. Эти моменты определении бренда принципиальны в данной работе, поэтому данное определение нам не подходит.
Так автор Пашутин С. В своей книге «Биологические предпосылки брендинга и феномены поведения потребителя» дает следующее определение бренда «это совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) категорий, которые формируют благоприятное впечатление у потребителя и желание приобрести товар с конкретной маркировкой среди множества других аналогичны»[3, с. 356]. По сути, автор говорит о том, что бренд это набор категорий, которые заставляют потребителей выбирать данный товар из множества других путем создания определенной репутации.
В «Терминологическом словаре библиотекаря по социально-экономической тематике» понятие бренда трактуется следующим образом «совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) категорий, которые формируют благоприятное впечатление у потребителя и желание приобрести товар с конкретной маркировкой среди множества других аналогичных»[4, с.72]. Так же в данном источнике подчеркивается, что существует несколько видов бренда: бренд-продукт и корпоративный бренд. Данное определение трактует бренд уже с психологической точки зрения.
Проанализировав несколько определений бренда, мы можем вывести свое определение. Бренд-это совокупность визуальных и материальных отличительных особенностей, которые вызывают у целевой аудитории устойчивые ассоциации и формируют нужный для компании образ. Данный образ выгодно выделяет товар или фирму среди конкурентов и создает эмоциональную привязанность, у лояльно настроенных потребителей заставляя их отдать предпочтение именно этому бренду.
Рассматривая феномен бренда, стоит так же познакомиться с таким понятием как капитал бренда. Девид Аакер в книге «Создание сильных брендов» определяет капитал бренда как «совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает ( или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы»[5, с.57]. Главная ценность бренда не в его денежном капитале, а в том, как его воспринимает потребитель. Чем выше лояльность потребителей и чем выше его публицистический капитал, тем дороже будет оцениваться бренд.
Для того, чтобы успешно создавать и продвигать бренд на рынке, необходимо иметь четкое представление о том, что именно мы будем продвигать и какая существует специфика в данной отрасли. Для этого необходимо рассмотреть классификацию бренда.
Существует несколько классификаций бренда. Рассмотрим некоторые из них. Первая классификация - это классификация по силе влияния бренда на сознание потребителя. В данной классификации выделяют сильный, развивающийся и слабый бренды. Сильным бренд считается, если его могут отличить по визуальным признакам более 60% аудитории. Такой бренд обладает большой художественной ценностью и благодаря нему формируется положительные ассоциации с товаром. Развивающийся бренд - это бренд, который могут визуально различить от 30 до 60% потребителей. Слабый бренд среди конкурентов узнают менее 30% людей[6, с. 145].. Такой бренд ничем не выделяется среди своих конкурентов и не создает в памяти потребителей устойчивого образа товара.
Л. Апшоу предложил классифицировать бренды по типу объектов. Согласно данной классификации выделяют следующие типы брендов:
1) товарный - самая многочисленная категория. В данном случае объектом бренда является, какой либо товар (чай, машины, одежда и т.д.). Объект осязаем, и потребителю легко представить его и создать устойчивые ассоциации в повседневной жизни;
2) сервисный - в данной категории представлены бренды, которые работают в сфере услуг. Основная сложность при создании брендов данного типа в том, что людям тяжелее создавать устойчивый образ к абстрактным понятиям. Еще одной отличительной особенностью является то, что если брендом является, например супермаркет, то бренд супермаркета способствует не только продвижению самого супермаркета, но и тех товаров, которые в нем представлены;
3) личностный - это бренд конкретного публичного человека (политик, звезда эстрады, спортсмен). Личность, для которой формируется бренд проявляет активную позицию не только в сфере своей профессиональной деятельности, но и в общественно значимых сферах жизни;
4) бренд организации - к данной категории относятся бренды корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. Как правило, это совокупность брендов товаров и услуг, которые предоставляет организация и бренда личности, которая является лицом компании. Все вместе эти бренды несут одни ценности и ассоциируются с определенным образом жизни;
5) бренд событий - это бренды крупных событий, которые происходят с определенной периодичностью. Ярким примером такого бренда являются Олимпийские игры. Ценность бренда события определяется стоимостью показа рекламного ролика в перерыве трансляции или размещения рекламы на площадке где проходит событие;
6) географический - это бренды городов, стран и курортов. Создание подобного бренда, позволяет туристическим компаниям и правительству извлекать дополнительный доход за счет притока туристов[7, с. 201].
Данная классификация позволяет определять не только объект, для которого мы создаем бренд, но и позволяет определить, на что нужно делать упор при его создании. Определившись с видом бренда, который необходимо создать, можно приступать непосредственно к его созданию.
Для того чтобы сформировать успешный бренд необходимо пройти несколько этапов. Существует два вида создание бренда: создание «с нуля» и ребрендинг (изменение в уже существующем бренде, смена концепции, визуального оформления и т.д.) [8, с. 61].. Выделяют следующие этапы создания бренда:
1) предварительное тестирование (Brandtest Market Research);
2) лингвистический анализ (Linguistic Screening);
3) выбор названия товара (Brandsearch Trademark Screening);
4) создание идеи бренда (Brand Ideation Creative);
5) определение стратегии бренда (Brand Strategy);
6) позиционирование бренда (Brand Positioning)[9, с.97].
Рассмотрим каждый из этапов подробнее. На этапе предварительного тестирования изучается рынок, определяются конкуренты, а так же рассматривается целевая аудитория. Данный этап нужен для того, чтобы на основании полученных данных определиться со стратегией развития бренда, узнать предпочтения интересующего нас сегмента аудитории и понять, что из рекламы конкурентов нужным образом влияет на потребителей. Важно правильно провести анализ, ошибка на данном этапе может привести к тому, что бренд не сможет быть построен [10, с.45]. Так же данный этап может показать свободную нишу на рынке, которую целесообразно занять новому бренду.
Следующий этап - определение стратегии развития бренда и формулирование гипотез, на которых и будет выстраиваться бренд. Этот этап нужен чтобы компания сформулировала преимуществ бренда среди конкурентов, то чем компания будет выделяться на рынке. В это же время определяется, какой именно эмоциональный посыл компания будет нести через рекламные сообщения. Так же определяются каналы, по которым будут передаваться данные сообщения. Определив стратегию и те ценности, на которые будет опираться бренд, проще выстраивать бренд. Чем сильнее эмоции будет вызывать бренд у потребителей, тем успешнее он будет на рынке.
После подробного анализа рынка и разработки стратегии на бумаге начинается практический этап создания бренда. Здесь идет подробная разработка названия. От правильного подобранного названия в первую очередь зависит, как будет восприниматься бренд. Название должно отражать специфику деятельности компании, быть легко воспроизводимым и не нести негативных эмоций. Исходя из названия, разрабатывается айдентика (фирменный стиль) [11, с.156]. В него входят логотип, сайт, корпоративные цвета, форма сотрудников, сувенирная продукция и т.д. Фирменный стиль позволяет потребителю легко идентифицировать бренд среди множества других, а так же создает ассоциативные ряды, что так же увеличивает продажи и узнаваемость. Так же разрабатываются рекламная стратегия, создается сайт, POS-продукция, текстовые, видео-и аудио продукты, рекламные носители и прочее.
На последнем этапе идет подготовка брендбука, в котором подробно прописывается философия бренда, его фирменный стиль, стратегия, а так же детально прописывается, как правильно применять различные элементы бренда, чтобы они были эффективными [12, с. 69].
Каждый бренд по своему уникален, однако в основе каждого лежат определенные характеристики, от которых зависит, станет бренд успешным или нет. Основными характеристиками бренда являются:
1) основное его содержание;
2) функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
3) словесная часть марки или словесный товарный знак;
4) визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
5) уровень известности марки у покупателя сила бренда;
6) обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;
7) стоимостные оценки показатели;
8) степень продвинутости бренда;
9)степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и её отдельных сегментах [13, с. 301].
Прежде чем стать рентабельным и действительно считаться брендом, а не торговой маркой должно пройти какое-то время. Это происходит потому, что для бренда самым важным является его имидж, узнаваемость и доверие потребителей, для формирования нужного общественного мнения необходимо, чтобы прошло время.
Чаще всего при построении бренда используют модель «Колесо бренда». Согласно этой модели представляет собой набор отдельных элементов бренда, которые расположены окружностями от ядра к внешней оболочке (Рис.1). Данная модель систематизирует и наглядно демонстрирует процесс взаимодействия бренда и потребителя [14, с. 256].
Рис. 1 "колесо бренда"
Рассмотрим составляющие «колеса бренда» двигаясь от внешнего кольца к ядру.
1. Атрибуты - это физические проявления бренда, а также его функциональные характеристики.
2. Выгоды/Преимущества показывают, каков будет результат использования бренда. Преимущества бренда - это то, что в бренде есть уникального, то, что бренд предлагает потребителям для решения какой-либо задачи.
3. Ценности - это те эмоциональные порывы, которые вызывают в обществе потребители товаров бренда. Этой составляющей бренда уделяют особое внимание при разработке, ведь именно ценности, которые несет в себе бренд, во многом определяют лояльность аудитории к бренду.
4. Индивидуальность бренда - это качества и характеристики, которые делают бренд узнаваемым среди конкурентов, а так же создают прочные эмоциональные связи с потребителями [15, с. 213]. Индивидуальность бренда выражается по средство следующих характеристик:
1) жизненные ценности потребителей;
2) неосознанные и явные нужды и потребности потребителей;
3) преимущества бренда[16, с.46].
5. Суть бренда - это ядро. В основе ядра лежит идея, в которой заложены все ключевые моменты, которые и определяют выбор потребителей в пользу бренда. Это комплекс атрибутов, воспринимаемый потребителем целостно, формирующие, бренд как таковой.
Одна из целей разработчика бренда должна состоять в том, чтобы создать систему относящихся к нему ассоциаций, которая должна актуализироваться покупателем и другими лицами, когда они думают, о нем или сравнивают его с брендами конкурентов.
Таким образом, можно сделать вывод, что создание бренда очень сложный процесс, который проходит в несколько этапов. Для того чтобы бренд был рентабельным нужно учитывать множество факторов: особенности целевой аудитории, визуальные атрибуты бренда, ценности целевой аудитории, рынок в целом и рекламу конкурентов в частности.
В первую очередь при создании бренда необходимо создать поэтапный план действий, которого в дальнейшем необходимо придерживаться. Каждый из этапов несет свою функциональную роль и ошибка на любом из них будет означать, что фирма не сможет стать полноценным успешным брендом и выделится на фоне конкурентов.
1.2 Специфика брендинга книжного магазина
Бренд книжного магазина будет относиться к брендингу сферы услуг, а значит иметь все характерные черты данной отрасли. Однако, книжная индустрия имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при создании бренда, поэтому для создания бренд-проекта книжного магазина нам необходимо ознакомится со спецификой данной отрасли сферы услуг.
Прежде всего, стоит сказать о том, что книжная индустрия имеет свою многовековую историю. С тех пор как книгопечатание вышло на промышленный уровень и книги стали общедоступными, чтение стало одним из самых популярных способов проводить досуг.
На сегодняшний день книга не потеряла своей актуальности. О высоком спросе на книги говорит много факторов, вот некоторые из них. Становятся популярными тематические группы в vk.com, например, в сообществе «Литература» состоит 1 116 000 человек, а на публичную страницу «Читающие» подписано 1 189 000 человек. Так же в интернете становятся популярными онлайн чтения. Так в рамках года литературы в России в 2015 году прошли онлайн чтения романа «Война и мир». Данное событие вызвало широкий общественный интерес: было записано более 60 часов эфира, в чтениях приняли участие более 1 300 человек, данный проект не имеет аналогов в мире[17]. Еще одним показателем популярности чтения являются книжные блогеры, которые ведут свои каналы на youtube, а так же в популярных мировых социальных сетях: одним из популярных книжных блогов на русском booktube является канал ulielie, на него подписано 85 188 человек, а самое популярное видео, посвященное книгам, на канале набрало 86 679. Подобный интерес к данной сфере говорит о том, что в современном мире потребность в печатной продукции не исчезает, а в последнее время переживает новую волну популярности.
Современный книжный рынок возник в России на базе Советского наследия. В СССР печатные издания подвергались цензур и выходили в ограниченных тиражах, поэтому чаще всего люди не покупали книги самостоятельно, а брали их в библиотеках. В связи с большим дефицитом книжной продукции для людей, живших в советский период, наличие домашней библиотеки говорит о финансовом достатке и воспринимается как объект престижа и роскоши.
Что касается классификации книги, как основного товара, то здесь книга с одной стороны относится к товарам особого спроса, т.е. к товарам, которые покупают, следуя моде (различные книжные новинки). С другой стороны, книга - это товар нейтрального спроса. Товары данной категории люди покупают, руководствуясь принципом «нравится - не нравится». Согласно классификации Маслоу книга - это способ удовлетворения вторичных потребностей. Книга является инструментом для удовлетворения потребности принадлежать к группе (поклонники книжной серии, интеллектуальная элита и т.д.), творческих потребностей (познание, открытие), духовных потребностей (развитие, личностный рост) [18, с. 278].
Еще одной специфической чертой книжного рынка является специализация в товарной политике. Каждый книжный магазин определяет для себя какую товарную политику выбирать, чаще всего идет специализация по укрупненным разделам литературы, а также тематическим направлениям. В большинстве случаев определяющим фактором в выборе сегмента для формирования товарной политики является целевая аудитория. Если магазин направлен на молодую интересующуюся модой аудиторию, то в книжном магазине будут преобладать книги современных авторов, модные новинки, а также бесцеллеры мирового рынка. Иногда в качестве основного товара может быть выбрана учебная литература, в этом случае целевой аудиторией будут студенты, школьники и преподаватели. Не смотря на то, что каждый магазин стремится определить свою «нишу» на книжном рынке, в большинстве случаев книги других направлений тоже присутствуют на прилавке, однако в меньшем объеме. Возможно, что магазин позиционирует себя как универсальный, тогда в нем будут присутствовать книги разных жанров в примерно равном количестве. В большинстве случаев это интернет магазины [19, с. 34].
Тираж книг - это один из важнейших показателей для индустрии книжного рынка. От тиража зависит цена книги. Сам же тираж зависит от предполагаемых продаж, а так же от того, к какому сегменту книга относится. Ниже в Таблице приведены данные о сегментации в процентном соотношении книжной продукции в России[20, с. 35].
|
Сегментация книжного рынка в I полугодии 2015 г. |
|||
|
Наименование сегмента |
Тираж |
||
|
в млн. экз. |
в % к итогу |
||
|
Литература по образованию, культуре и СМИ |
68,9 |
29,2 |
|
|
Художественная литература |
57,4 |
24,3 |
|
|
Общественно-научная литература |
43,3 |
18,3 |
|
|
Детская литература |
26,4 |
11,2 |
|
|
Техническая литература |
12,9 |
5,5 |
|
|
Медицина, спорт |
9,5 |
4,0 |
|
|
Сельскохозяйственная литература |
6,6 |
2,8 |
|
|
Естественнонаучная литература |
5,1 |
2,2 |
|
|
Филология и искусство |
5,1 |
2,2 |
|
|
Литература универсального содержания |
0,7 |
0,3 |
Исходя из данных представленных в таблице видно, что ведущими сегментами в книжной индустрии являются учебная литература и художественные произведения. Эти два сегмента в процентном соотношении составляют больше 50% книжной продукции России.
Для успешного создания бренда книжного магазина необходимо учитывать и экономические особенности данной отрасли. В первую очередь книготорговля сложна из-за многообразия товара, по этой причине в данной отрасли привлекается большое количество работников. Персонал должен быть хорошо осведомлен о товарных категориях и с легкостью давать консультации потребителям. Менеджеры и маркетологи должны хорошо разбираться в специфических особенностях товара. Также необходимо большое количество работников складских помещений. Из-за большого числа персонала в книжном магазине необходимо уже на этапе создания магазина продумать отлаженную систему подготовки и обучения кадрового состава, а так же детально проработать инструкции для работников всех уровней.
Сложная ассортиментная структура создает дополнительные сложности в налаживании логистических связей. Большое количество книгопечатных изданий и посредников усложняют доставку товара в сам магазин, а так же увеличивают цену товара из-за транспортных расходов и наценок посредников. По этой причине многие крупные книжные бренды стремятся заключать контракты на поставку книг напрямую с издательством. Налаженная логистика предприятия позволяет сократить транспортные расходы и увеличить чистую прибыль магазина [21, с. 198].
Большой ассортимент книжной продукции влечет за собой еще одну проблему: сейчас издается много книг и часто бывает сложно определить ценность той или иной новинки. По этой причине руководству книжных магазинов необходимо постоянно проводить исследования книжного рынка, чтобы иметь возможность прогнозировать какие из новинок будут пользоваться успехом у покупателей. выявление более высокой эффективности книготорговой деятельности на разных структурных уровнях может неблагоприятно влиять на удовлетворение книжного спроса по отдельным разделам внутри тематического направления.
Книги являются довольно специфичным продуктом, они узко специализированы, производство требует больших затрат, множество аналогов одного и того же продукта, при этом у книги низкая взаимозаменяемость. Иными словами, одно и то же произведение может быть представлено несколькими издательствами, при этом книга с определенным содержанием сложно заменяется книгой с другим произведением. Каждое издание книги является по -своему уникальным и находит своего потребителя. Даже если в книжном магазине сравнительно небольшой товарный ассортимент потребитель может найти издания с необходимыми лично для него характеристиками, такими как перевод, обложка, иллюстрации и цена. Это правило распространяется на всю литературу с разной целевой аудиторией.
Что касается сроков создания данной товарной категории, то он в силу специфических особенностей может иметь довольно длительный срок. К примеру, от момента зарождения у автора идеи до момента, когда он ее напишет, может пройти несколько лет, еще некоторое время уйдет на правки и издательство, только после этого книга из ментального продукта становится физическим объектом. После этого книга через посредников или же напрямую поступает на прилавки книжных магазинов.
Основными рисками при реализации книжной продукции является рост товарных остатков, увеличением складских расходов и вообще невостребованостью. В дополнение к этому книга имеет слабый физический износ, поэтому купив определенную книгу, потребитель возможно больше никогда не будет нуждаться в данном товаре. Моральный износ зависит от многих факторов, таких как мода, актуальность информации, наполнение рынка. Подобному износу подвержена скорее модная литература, а так же деловая и учебная. Классическая художественная литература, мемуары практически не подлежат моральному износу[ 22, с. 67].
Эксперты оценивают Российский книжный рынок в 3 миллиарда рублей. Книжный рынок является монополистической конкуренцией, поэтому ему присущи следующие особенности:
1) дифференциация продукции. Большой объем продукции, связанный в первую очередь с тем, что необходимо постоянно обновлять ассортимент, так как книга отражает реалии сегодняшней жизни, которая стремительно меняется. Еще одной причиной данной ситуации является то, что на рынке присутствуют множество произведений, которые были созданы раньше, и если они заслужили признание в мире литературы, то они могут быть востребованными долгое время;
2) неценовые факторы конкуренции преобладают над ценовыми. Из-за того, что ценовая политика на книжном рынке по причине затратности производства цена не может быть сильно снижена, поэтому основной упор в конкурентно борьбе книжные магазины делают на такие факторы как: реклама, презентации, поощрительные условия продажи, дружественный интерфейс с покупателями и т. Д;
3) низкая капиталоемкость книжного рынка. Издержки фирмы не зависят от количества товара и объема реализации;
4) на книжном рынке существует так называемый «барьер входа» -в данном случае это авторское право на литературные произведения. Барьер преодолевается за счет свойства интеллектуальной продукции дифференцироваться на множество сегментов, причем практически каждый день возникают новые [23, с 176].
Согласно проводимым исследованиям потребительский спрос на товары книжной категории не зависят от цены. Это объясняется тем, что большинство книжной продукции является социально значимой, например, учебники. Также определенная группа потребителей может быть привязана к какой-либо серии книг, книгам определенных жанров, такие группы потребителей не станут отказываться от покупки, если цена на товар немного изменится.
Существуют две основные группы мотивов покупки книги: целевая и импульсивная покупка. Импульсивная покупка зависит от ряда факторов: привлекательность обложки, скидка, интересное название и т.д. У целевой покупки могут быть различные цели:
-чтение художественной и популярной литературы;
-воспитание детей;
-проведение досуга;
-учебники и пособия;
-повышение профессионального уровня;
-самообразование;
-научная работа;
-практические и популярные издания (медицина, кулинария, рукоделие и т.д.);
-формирование и пополнение личной библиотеки;
-книги для отдыха, путешествия;
-подарок;
-коллекционирование [24, с. 162].
Таким образом, можно сделать вывод, что книжная отрасль имеет ряд специфических особенностей, которые в первую очередь связаны с товарной группой. Большой объем товара, находящегося единомоментно на рынке, создает условия, при котором каждый потенциальный покупатель сможет найти необходимый именно ему товар. При разработке бренда книжного магазина стоит учитывать и такую особенность книжной индустрии как сложная логистическая система и большие издержки на складские расходы. Еще один существенный фактор в книготорговой отрасли - это большое количество товарных остатков.
1.3 Российская и зарубежная практика создания брендов книжного магазина
Создание бренда -это трудоемкий процесс, поэтому нужно учитывать какие бренды данной области стали успешными их особенность и их уникальное коммерческое предложения для потребителей. Для этого необходимо провести бенч-маркинг книжных магазинов, как в России, так и за рубежом. Рассмотрим наиболее успешные книжные магазины в мире и России.
Одним из самых знаменитых книжных магазинов во всем мире, является французский букинистический магазин «Shakespeare and Co» (с фран. «Шекспир и компания»). Магазин имеет более чем вековую историю и славится тем, что в нем находили приют многие знаменитые писатели. Магазин расположен в Латинском квартале Парижа. Его основательницей является американка Сильвия Бич, изначально она продавала в своем магазине литературу, которая была запрещена в других странах. Еще одной отличительной особенностью магазина является его открытость и гостеприимность для молодых начинающих писателей. В магазине останавливались многие писатели: Френсис Скот Фицджеральд, Эрнест Хемингуэй. Последний даже упомянул книжную лавку в своем произведении «Праздник, который всегда с тобой» [25].
В магазине «Шекспир и компания» всегда стремились создать уютную атмосферу. Для этого в магазине стоят удобные кресла с напольными лампами. По сути, магазин так же является и библиотекой, любой желающий может сесть в одно из кресел и прочитать заинтересовавшую его книгу. Одно время хозяйка хотела открыть внутри еще и кофейню, но из-за Второй мировой войны не смогла воплотить данную задумку в жизнь. В основном в магазине продается англоязычная литература, но встречаются издания и на других языках, а если потенциального покупателя интересует редкие букинистические издания или литература, которая запрещена в какой-либо стране, то существует специальный отдел с подобного рода литературой. Он находится на втором этаже магазина. Так же на втором этаже стоят две кровати, на которых часто ночуют молодые писатели, не нашедшие другого жилья в Париже. «Шекспир и компания» привлекает посетителей со всего мира и по праву считается одним из самых популярных книжных магазинов. Подобный интерес связан как с богатой историей магазина, так и с необычной атмосферой, которая царит в маленьком помещении книжной лавки.
В Британии существует крупная сеть розничной продажи книг Waterstones. Она была основана в 1982 году Тимом Уотерстоуном. Открывая свой первый книжный магазин, Уотерстоун стремился создать не просто очередную точку продаж печатной продукции, а место, в котором покупателям приятно было бы находиться и возвращаться снова. Для этого он тщательно отбирал рабочий персонал, человек, работающий в магазине, должен был быть начитанным и уметь поддержать разговор на литературную тему. Выбрав основным отличием своего бренда от других качественный сервис Тим Уотерстоун продолжил развивать магазин в этом направлении. В магазинах торговой сети проходят встречи с авторами книг, бесплатный wi-fi, удобная компоновка книг внутри магазина. Так же торговая сеть долгое время сотрудничала с сетевыми кафе Costa и Starbucks, однако после ребрендинга в 2012 году, бренд отказался от сотрудничества с ними и открыл собственную сеть кофейн Cafe W. Еще одной отличительной чертой данного бренда является отказ от централизованного подхода к управлению магазинами, менеджер каждого магазина сам решает, сколько и какие книги закупать, как располагать их в магазине и т.д. Это позволяет регулировать продажи, в каждом отдельном магазине, исходя из его специфики (расположения, постоянной аудитории, соседства с конкурентами и т.д.). Логотипом книжной сети является заглавная буква W(смотрите Приложение…), она помещается на всех вывесках, сувенирной продукции и т.д. В целом данный бренд является успешным в своей стране[27].
Аргентинский книжный магазин El Ateneo Grand Splendid (Эль Атенео Гранд Сплендид) был признан одним из самых красивых книжных магазинов мира. Данный магазин относится к торговой сети «Атенео», которая выкупила здание бывшего театра и переделала его под книжный магазин. В книжном магазине сохранена атмосфера театра при реконструкции не тронули даже красный занавес и сцену. Зрительный балконы были превращены в отдельные читальные залы для 2-3 человек, а театральная сцена стала кафе, на зрительных галереях установили книжные шкафы с продукцией. Благодаря тому, что в здании сохранилась хорошая акустика, книжный магазин часто становится площадкой для концертов различных групп.
Часто успешные бренды книжных магазинов соединяли под одной крышей книжный магазин и кафе. Особых успехов в этом достиг книжный магазин Cook&Book в Брюсселе. Здесь книжный магазин соединен не просто с кофейней, где подают кофе на вынос и различные пирожные, а с полноценным рестораном. Большинство книг в магазине на французском языке, вторыми по численности книги на английском. Еще одним уникальным элементом данного магазина является дизайн интерьера. Весь магазин разделен на девять зон, которые соответствуют одному из литературных жанров. Каждая зона-комната, со своим индивидуальным дизайном. На данный момент брюссельский Cook&Book является одним из самых популярных книжных магазинов мира. Владельцы признаются, что в самом начале содержание магазина было очень затратным, но со временем качественная концепция заведения стала приносить прибыль[26].
The BookWorm является китайским аналогом Cook&Book, однако, со своими специфическими особенностями. The BookWorm является сетью книжных магазинов, филиалы находятся в Пекине, Чэнду и Сучжоу. Кроме книжного магазина и ресторана в этот бренд входят кафе, библиотека на 500000 редких книг и площадка для проведения различных мероприятий. Изначально данный бренд был создан в 2002 году Александром Пирсоном. Это была небольшая библиотека в арендованном помещении, с барной стойкой и небольшим выбором напитков. Затем, библиотека была вынуждена передать книги в один французский ресторан Le Petit Gourmand. Со временем ресторан модернизировался и приобретал тот вид, в котором он известен сейчас. BookWorm является постоянной площадкой для различных культурных мероприятий. Среди культурных мероприятий постоянно проходящих в магазине можно выделить: презентации книг, мастер классы от знаменитых авторов, встречи книжного клуба, музыкальные представления и т.д. Подобные мероприятия позволили книжному магазину-ресторану создать положительный публицистический капитал и приобрести всемирную известность. Около 70% книг в магазине на английском языке, остальные на китайском языке. Это вызвано тем, что магазин-ресторан ориентирован на туристов, большинство из которых не знает китайский язык[27].
Что качается российской практики создания бренда книжных магазинов, то здесь есть несколько крупных книжных сетей. Рассмотрим их более подробно.
Самой крупной книжной сетью в России является «Читай -город», магазины этой сети есть в 110 городах России. Основной упор книжная сеть делает на книги, не смотря на присутствие в магазинах товаров из других категорий (периодика, канцелярские товары, наборы для творчества и т.д.). «Читай - город» сотрудничает с различными издательствами напрямую, что позволяет им удерживать одни из самых низких цен в своей отрасли. Так же подобное сотрудничество позволяет значительно расширить ассортимент и предоставить покупателям альтернативу при выборе определенного произведения. Еще одним конкурентным преимуществом является налаженная сеть доставки интернет магазина. Благодаря хорошо развитой сети магазинов нужную для покупателя книгу доставляют в максимально короткий срок и с минимальной наценкой за транспортные расходы. В магазине так же можно приобрести билеты на различные массовые и культурные события.
Своей главной задачей сеть книжных магазинов видит в том, чтобы стать для своих покупателей не просто удобным магазином, а неким другом, который предоставляет нужную для потребителя информацию и продукцию, а так же создать позитивное настроение и сделать покупку книг максимально комфортным. Открывая новые магазины в регионах, компания стараемся активно участвовать в жизни каждого города: устраивать благотворительные акции, помогать в организации общегородских мероприятий. Так же компания старается устраивать различные встречи с авторами, интересными людьми, а так же тренинги личностного роста, творческие семинары и мастер классы на базе магазина.
Руководство «Читай - города» за время работы разработало единые для всех магазинов сети стандарты подготовки сотрудников магазина, выкладки товара и оформления магазина, а так же стандарты обслуживания покупателей и ассортиментного ряда. Это было сделано во многом для того, чтобы приехав в магазин сети в любом городе России, покупатель мог легко ориентироваться в нем и ощущать себя в знакомой обстановке. Еще в магазинах существует услуга «формирования библиотеки» -это услуга, в рамках которой сотрудники магазина составляют, для всех желающих, перечень литературы, которая будет входить в домашнюю библиотеку. Книги можно приобрести сразу же в магазине. Также в магазине есть бесплатный интернет и удобные кресла. Любой желающий может присесть полистать понравившуюся книгу перед покупкой[25].
В России существует единственная государственная сеть книжных магазинов "Объединенный центр "Московский Дом Книги", которая находится в Москве. Сеть была создана в 1998 году после специального Постановления Правительства города Москвы, на данный момент в сет входят «Московский Дом Книги» на Новом Арбате, 6 специализированных магазинов, 35 универсальных магазинов и интернет-магазин "Московский Дом Книги". МДК на Новом Арбате является самым крупным книжным магазином в России на данный момент, ежедневно его посещают 70 тысяч людей. Открыт он был 25 сентября 1967 года. Специализированные магазины представляют собой магазины узкой специализации, например «Дом медицинской книги», «Дом педагогической книги» и т.д. О популярности данной книжной сети говорят еще и следующие показатели: 2 миллиарда рублей годовой розничный товарооборот, более 25 млн. книг -суммарный объем продаж в год, 7 млн. единиц канцелярских товаров.
Для привлечения внимания жителей Москвы к чтению на базе МКД создан Art - клуб «Переплет». В рамках данного клуба проводятся презентации новых книг, встреча с авторами, музыкальные и литературные вечера, а также кинопоказы. Совместно с Правительством города Москвы МКД участвует в различных благотворительных акциях, а также проводит свои мероприятия в помощь детским домам или посвященные популяризации чтения в России [27].
Еще одной успешно развивающейся на территории России книготорговой сетью является «Буквоед». Первый магазин сети был открыт в 2000 г. в Санкт - Петербурге. На сайте компании указана следующая миссия «культурное развитие общества и удовлетворение его информационных, интеллектуальных и эмоциональных запросов [26]. Также на сайте указано, что главную свою задачу компания видит в формировании нового образа книжных магазинов, смещение позиционирования книжного магазина в сторону культурного пространства. Поэтому два книжных магазина сети сделаны в формате книжного клуба. Эти магазины включили в себя сцену, кафе, гардероб, детскую площадку. В книжных клубах постоянно проводятся различные культурные события. На данный момент торговая сеть насчитывает более 70 книжных магазинов, а так же 5 000 пунктов самовывоза по всей стране. Ежемесячно сайт «Буквоед» посещает более 1 000 000 уникальных посетителей. На данный момент сеть «Буквоед» входит в пятерку крупных книготорговых предприятий в России.
Таким образом, проанализировав зарубежную и российскую практику можно сделать ряд выводов. Во-первых, большинство успешных брендов в книготорговой отрасли включают в себя не только книжный магазин, но и некое культурное пространство в котором проводятся различные мероприятия. Это позволяет увеличить количество посетителей магазина, увеличить прибыль за счет сопутствующих товаров (кофе), благодаря мероприятиям увеличить публицистический капитал, повысить узнаваемость бренда среди потребителей.
Во-вторых, у большинства успешных книжных магазинов есть свой сайт с возможностью покупать книги онлайн. В современном мире большинство покупок совершается именно через интернет, значит необходимо, создать возможность для потребителей покупать книги не входя из дома. Налаженная логистика и система доставки позволяет сократить транспортные расходы, а значит сделать цену ниже цены конкурентов.
В-третьих, стоит учитывать, что при высоком уровне конкуренции зачастую предпочтение отдается тем книжным магазинам, у которых есть какая-то история либо легенда. Сторителлинг позволяет создать определенный имидж у бренда и повысить интерес у потенциальных потребителей.
Подводя итог анализов, проведённых в данных параграфах, можно сказать, что брендинг в книготорговой сфере имеет ряд специфических особенностей. При построении стратегии создания и развития бренда стоит учитывать опыт зарубежных компаний в этой сфере, а так же особенности Российского рынка. Специфические особенности книжной торговли в России создают
2. Создание бренд -проекта книжного магазина
2.1 Общая характеристика и анализ рыночной ситуации брендов книжных магазинов
Для разработки успешного бренда необходимо изучить нынешнюю ситуацию на рынке, а также рассмотреть конкурентов в данной отрасли в городе Омске. Анализ конкурентов рынка является необходимым этапом для разработки продвижения бренда на рынке. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Данный анализ позволяет оценить перспективы рынка, создать уникальное торговое предложение, позволяющее выиграть конкурентную борьбу. Так же данный анализ позволяет определить каналы коммуникации с целевой аудиторией и снизить возможные риски[29, с. 207]..
Для анализа конкурентов нами были выбраны следующие книжные магазины: «Читай - город», «Центр книга», К2, а так же интернет магазин «Лабиринт». Данные сети книжных магазинов были выбраны, потому что занимают основную долю омского книжного рынка. Проведя анализ и сравнив магазины по основным для нас параметрам, можно будет рассмотреть характерные черты именно омского рынка, а так же выявить свободные на рынке ниши.
Для сравнительного анализа были выбраны несколько ключевых факторов, которые позволят получить необходимую, для разработки бренда книжного магазина информацию (см. Приложение Б). Данные параметры для сравнения позволят определить, какой сегмент рынка на данный момент свободен.
Логотип является одним из ключевых визуальных проявлений бренда. Необходимо подходить к разработке логотипа исходя из предпочтений аудитории, так как он будет присутствовать на всей сувенирной продукции и при любом упоминания бренда. Логотип должен вызывать позитивные эмоции у целевой аудитории и вызывать нужные ассоциации [29, с. 287]. Из представленной таблицы видно, что большинство книжных магазинов используют в своем логотипе книги или силуэты книг. Подобные решения в дизайне позволяют вызывать у потенциальных покупателей нужную ассоциацию и привлечь внимание. При разработке логотипа, стоит обратить внимание на эту особенность. Необходимо понять, какие задачи стоят перед логотипом. Если такой задачей будет выбрана. Если необходимо заявить о специфике бренда и указать на уникальное торговое предложение, то использовать в логотипе книгу как основной элемент будет особенно актуально.
Дизайн и оформление торговой площадки может, как задержать посетителей в магазине, так и заставить быстрее покинуть помещение. Цветовое оформление действует на подсознание. Грамотное оформление помещения позволяет увеличивать продажи [30, с 95]. Так же оформление помещения позволяет создать правильную атмосферу и создать у потребителей нужную для бренда ассоциацию. Дизайн помещений в большинстве представленных компаний либо отсутствует, либо однообразен, нет индивидуальности. Такой выбор оформления торговой площадки обусловлено тем, что основной упор делается на книги, а яркий дизайн стен будет отвлекать от товара. Яркий дизайн может быть выбран только если необходимо уйти от образа стандартного книжного магазина. Если рассматривать дизайнерские решения, то наиболее интересным выглядит дизайн помещений в магазинах «Читай - город». Разделение товаров по категориям и визуализация их с помощью цвета, можно развить и использовать для зонирования помещения.
Продвижение бренда может осуществляться различными инструментами. В конкурентном анализе нами были рассмотрены наиболее интересные для успешного создания и продвижения бренда книжного магазина.
Одним из наиболее актуальных для книжного магазина способом продвижения является система лояльности клиентов. Рассмотрим определение «Программы лояльности - это совокупность элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в определенной единой системе, распределяющей по времени. К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения» [31, с. 305]. В рассмотренных нами книжных магазинах существуют два вида программы лояльности: накопительные дисконтные программы и бонусные программы. В обоих случаях клиенту купившему товары на определенную сумму выдается брендированная дисконтная карта на которую при каждой покупке будут либо начисляться бонусы, либо накапливаться скидка. Если у потребителя есть скидка, он будет отдавать предпочтения именно этому магазину. В «Читай - городе», например, применяют накопительную дисконтную программу, а в «Центр книга» используют бонусную систему. Вне зависимости от того к какой из этих двух программ лояльности будет выбрана в книжном магазине, она позволит сформировать базу постоянных клиентов, которые будут лояльно настроены к бренду и будут рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Что касается брендированной сувенирной продукции, то она позволяет повысить узнаваемость бренда, так же можно использовать ее в качестве подарков для постоянных клиентов. Среди рассмотренных нами магазинов лишь у «Читай - города» и «Лабиринта»есть брендированные пакеты. В «Лабиринте» также есть закладки для книг, и различные небольшие сувениры в книжной тематике. Остальные магазины используют только брендированные листовки и визитки с адресами магазинов[32, с. 54]..
Еще одним параметром для анализа конкурентов мы выбрали целевую аудиторию. «Целевая аудитория товара (с англ. target audience, target group) представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. В целевую аудиторию входят не только существующие покупатели продукта компании, но также и потенциальные потребители, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли[33, с.163]». В таблице, мы можем увидеть, что целевая ацдитория у книжных магазинов довольно обширна: от 18 до 55лет. Из-за того, что книжный ассортимент очень разнообразен, происходит подобное расширение целевой аудитории. Поэтому многие книжные магазины в своих рекламных кампаниях делают упор лишь на часть целевой аудитории в зависимости от вышедших новинок или времени года.
Наличие у книжного магазина сайта и возможности онлайн заказа является ключевым конкурентным преимуществом. В современном мире появляется тенденция перевеса в сторону онлайн покупок. К тому же заказ книги, которой нет в наличии в магазине клиентоориентированность компании.
Таким образом, проведя сравнительный анализ конкурентов, можно сказать, что книжный рынок в Омске перспективное направление для создания бренда. На сегодня вопрос конкурентоспособности предприятия и его товара имеет важное значение, потому что, завоевания и удержания конкурентных преимуществ - это ключевые факторы успеха предприятия в конкурентной борьбе. Особую остроту эта проблема достигает в условиях усиления интенсивности конкуренции на отдельных рынках, где производителям продукции нужно постоянно отслеживать изменения спроса, стоимости сырьевых ресурсов, а вопрос рентабельности активов напрямую зависит от степени использования новых подходов в области стратегического маркетинга. Постоянный мониторинг конкурентов позволит чувствовать тренды отраслевого рынка и находить свободные ниши и привлекать новых клиентов.
2.2 Этапы создания бренд-проекта книжного магазина
Проанализировав российские и зарубежные книжные магазины, мы приступили к созданию собственного бренда.
Для создания успешного бренда нам необходимо разработать:
1) идею бренда;
2) миссию бренда;
3) ценности бренда;
4) уникальное торговое предложение.
В первую очередь мы стали рассматривать, какие варианты дополнительных услуг можно включить в работу магазина. Так как книжный магазин может рассматриваться как хорошая площадка для саморазвития и знакомства людей со схожими интересами, было решено создавать не просто книжный магазин, а некое культурное пространство. Здесь люди могли бы общаться друг с другом, где могли бы проходить различные культурные мероприятия, а также место встречи творческих и интересных людей. Для решения этой задачи книжный магазин решили объединить с кофейней, а также создать внутри магазина рабочую зону, где можно будет обсудить какой-либо проект, почитать редкую профессиональную литературу или журналы. Создание бренда книжного магазина является очень перспективным направлением для бизнеса, однако для большей рентабельности следует учитывать несколько факторов.
Подобные документы
Мероприятия по определению спроса. Организация рекламы и оценка конкурентов. Продукция и услуги книжного магазина "Хабаровск". Расчет себестоимости услуг, порога рентабельности, срока окупаемости проекта, чистого приведенного дохода и индекса доходности.
курсовая работа [65,6 K], добавлен 27.06.2010Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Основы формирования бренда предприятия. Принципы создания новых брендов в издательской индустрии. Изучение истории и направленности изданий для мужчин для более конкретного построения концепции журнала. Разработка бренд-проекта глянцевого журнала "наХал".
курсовая работа [58,2 K], добавлен 10.01.2015Основные понятия брендинга. Этапы создания, способы генерации имени бренда. Теория фоносемантического и лингвистического анализа имени бренда. Фоносемантический и лингвистический анализ придуманных и существующих названий. Сводный анализ названий брендов.
курсовая работа [59,6 K], добавлен 21.11.2011Сущность, методы и значение маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования рынка книжной продукции и перспектив открытия нового книжного магазина в г. Кушва. Выводы и рекомендации по повышению эффективности исследуемого предприятия.
курсовая работа [108,0 K], добавлен 23.08.2010Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008Закрепление теоретических знаний в области формирования брендов. Инструменты связей с общественностью, используемые при формировании бренда. Бренд, как набор восприятий в воображении потребителя. Классификация брендов. История и эволюция брендинга.
дипломная работа [46,3 K], добавлен 05.02.2009История создания компании "Amazon.com" - крупнейшего книжного магазина, который организует продажи через сеть Интернет. Создание бренда компании, организация обслуживания. Принципы работы и структура маркетинга. Основные факторы успеха "Amazon.com".
реферат [30,1 K], добавлен 30.11.2010Понятие брендов, "ритеил", PR-программы. История уличной одежды. Анализ Конкурентов, магазинов отечественных брендов, представляющих линейку уличной одежды в Новосибирске. Разработка программы PR-продвижения брендов отечественной уличной одежды.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 05.04.2019Внешний вид сотрудников компании. Деловая форма офисной одежды. Анализ рыночной ситуации в области интернет-продаж женской офисной одежды. Основные критерии создания бренда. Разработка набора коллекции женской одежды, расчет их себестоимости и прибыли.
дипломная работа [3,3 M], добавлен 04.09.2014
